Marketing-Mix - CC

Marketing-Mix
„pppp“
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•
•
•
Produktpolitik „product“
Preis- und Konditionenpolitik „price“
Distributionspolitik „place“
Kommunikationspolitik „promotion“
Produktpolitik
Design
Ästhetik
Marke
Erlebnis
Verpackung
Service
Image
Produkt
Qualität
Eigenschaften
Produktpolitik
• Zwecks Neukundengewinnung/Kundenbindung müssen qualitativ
hochwertige Produkte/DL erbracht werden (Qualitätsmanagement)
• Viele Produkte lassen sich vom Grundnutzen her nicht mehr
unterscheiden, sind austauschbar, d.h. man steht einer Reihe gleich
„guter“ Wettbewerber gegenüber. Ob ein sog. Standardprodukt gekauft
wird oder nicht, wird dann über den Preis entschieden.
• Ziel ist es, an sich homogene Produkte zu heterogenisieren
(Funktionalität, Design, Image, schnelle Lieferung, Clubkarte, ...) 
Zusatznutzen bieten! Es geht nicht nur darum, die Erwartungen der
Kunden zu erfüllen, sondern zu übertreffen.
• Zur Kundenbindung gehören das Zufriedenheitsmanagement und das
Beschwerdemanagement (multiplikativer Effekt negativer Mund-zu-MundPropaganda). Zwischen der Dauer der Geschäftsbeziehung und dem
Unternehmenserfolg besteht eine positive Korrelation.
• Beispiel: Armbanduhr
o Grundnutzen: Zeit erfahren
o Zusatznutzen: Luxusartikel und Prestige (z.B. Rolex), Sammlerobjekt und
Kultstatus (z.B. Swatch), Image der Männlichkeit (IWC-Uhren)
Produktpolitik
a)


Produktinnovation: Aufnahme und Einführung neuer
Produkte/Produktgruppen:
Produktdifferenzierung: Einführung zusätzlicher Varianten einer
Produktgruppe – Bedienung des bestehenden Marktes – Bsp.:
neues Joghurt „fettarm“, ursprüngliches Produkt („Joghurt classic“)
bleibt am Markt
Diversifikation: Einführung neuer Produktgruppen – Bedienung
neuer Märkte (s.u.)
b)
Produktvariation: Veränderung bestimmter Eigenschaften
von bereits vorhandenen Produkten (zB Farbe und Design),
Verlängerung des PLZ – Bsp.: Plastikflasche statt Tetrapack,
ursprüngliches Produkt verschwindet
c)
Produktelimination: Verzicht auf bisherige Produkte
Produktpolitik
Produktpolitik
Diversifikation
vertikale D.
Produkte der
vor-/nachgelagerten
Wirtschaftsstufe
Rückwärtsintegration
vorgelagerte
Wirtschaftsstufe
Ankauf eines
Zulieferbetriebes
Hipp Babynahrung
horizontale D.
Produkte der
gleichen Wirtschafts
-stufe
Vorwärtsintegration
nachgelagerte
Wirtschaftsstufe
Direktvertrieb
NIKE mit eigenen
Stores
Sachlicher
ZusammenHang
Zara und
Zara Home
Gewürze und
Suppen (Knorr)
laterale D.
keine Beziehung
zum bisherigen
Markt
BranchenFremd
Dr. Oetker
Konzern
Weitere Begriffe der Produktpolitik
Begriff
Bedeutung
Einzelmarke
So beginnt es…
Eigenständige Monomarke, unabhängig von den anderen Marken, gezielte Kunden/Bedürfnisansprache möglich, keine Gefahr negativer Imagetransfers, hohe Kosten des
Aufbaus – für jede Marke ein eigenes Marketing-Konzept, leichter an Konkurrenten
verkaufbar, Hersteller im Hintergrund, eine erfolgreiche Einzelmarke kann zur
Familienmarke werden.
Familienmarke
Eine Produktgruppe unter einer Marke, Imagetransfers auf neue Produkte der Linie,
Produkte sind miteinander verwandt oder auf andere Weise zusammenhängend,
gemeinsame Ansprache mit identischer Kernbotschaft, Hersteller im Hintergrund,
günstigerer Aufbau neuer Produkte, niedrigere Marketingkosten
Dachmarke
Unternehmen und sein Image, seine Sympathie, seine Erfahrung, sein Know How, seine
Kompetenz usw. stehen im Vordergrund -> alle Produkte unter einem
Unternehmensdach, auch bei starken Modeschwankungen empfehlenswert, Dachmarke
richtet sich nicht nur an Kunden, sondern auch z.B. Investoren, Journalisten,…,
Marketingkosten können auf alle Produkte verteilt werden, Imagetransfer
Co-Branding
Markenkombinationsstrategie, ein Produkt wird langfristig durch zwei oder mehr Marken
im Verbund markiert. Die Zusammenarbeit ist für den Kunden sichtbar.
Gründe: Steigerung der wahrgenommenen Qualität, Reduktion des Risikos des Scheiterns
bei Neueinführung, Vergrößerung des Marktes, Hervorhebung von Merkmalen wie
Exklusivität, Design, …
Ingredient
Branding
Sonderfall des Co-Branding -> vertikaler Zusammenschluss von Marken, indem ein
Markenprodukt als Bestandteil, Komponente oder Zutat in ein anderes Markenprodukt
eingeht
Preispolitik
Preiselastizität der Nachfrage
e = mx%/ px% (Absolutbetrag!)
e >1 = elastische Nachfrage: zB Luxusgüter -> starke Reaktion auf Preisänderungen
e <1 = unelastische Nachfrage: zB Grundnahrungsmittel -> schwache Reaktion auf
Preisänderungen
Preis
Menge, die Kunde 1 nachfragt
10
8
6
4
2
0
"Gesamtnachfrage"
12
0
1
2
3
4
5
10
Menge
8
Preis
Preis
Menge, die Kunde 2 nachfragt
12
10
8
6
4
2
0
6
4
2
0
0
2
4
6
8
Menge
0
1
2
3
4
5
Menge
6
7
8
9
10
10
12
14
Preispolitik
•
Richtlinien für „elastisch“ – „unelastisch“
•
Wenn Dein Produkt leicht durch andere zu ersetzen ist, dann gehe davon aus, dass die Nachfrage
eher elastisch sein wird. Erhöhst Du etwa den Preis für das Haarshampoo, dann wird der Kunde ins
Regalnebenfach greifen und ein Konkurrenzprodukt kaufen. Steigt der Preis für Butter, dann werden
die Kunden vielleicht Margarine kaufen.
Hast Du ein „Sucht“-Produkt, wie etwa Zigaretten, dann kannst Du eine eher unelastische
Nachfrage annehmen. Wenn Du etwa den Preis für Zigaretten erhöhst, dann werden vermutlich die
Raucher ihren Konsum in nur geringerem Maße einschränken.
Ist Dein Produkt ein Grundnahrungsmittel, beispielsweise Mehl, dann gehe ebenfalls davon aus,
dass die Nachfrage unelastischer ist. Mehl ist ein notwendiges Gut, vor allem in schlechten Zeiten
und kann auch nicht gut substituiert werden.
Ist Dein Kunde auf das Produkt angewiesen, etwa auf ein bestimmtes Medikament wie Spritzen
gegen Thrombose oder Diabetes, dann kannst Du auch von einer unelastischen Nachfrage
ausgehen.
Ist Dein Produkt erst nach längerer Zeit substituierbar, dann wird die Preiselastizität kurzfristig eher
unelastisch sein. Denke hier z.B. an die Umstellung von Gas auf Fernwärme. Das aber braucht seine
Zeit, und kurzfristig wird man höhere Preise wohl hinnehmen müssen.
Nimmt der Kunde Dein Produkt als einzigartig und exklusiv wahr, dann wird die Preiselastizität eher
niedriger sein. Unwichtige Produkte werden hingegen eine höhere Preiselastizität aufweisen.
Kann der Kunde verschiedene Dienstleistungen, die Du anbietest, selbst durchführen, dann gehe
von einer eher elastischen Nachfrage aus. Dann wird der Rasen selbst gemäht, dann werden die
Wände eigenhändig gestrichen. Oder anders ausgedrückt: „Do it Yourself“ wird „in“, wenn die
Preise hinaufklettern.
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Bei unelastischer Nachfrage verfolgt man die Strategie der Umsatzsteigerung, bei elastischer
Nachfrage die Strategie der Preissenkung.
Preispolitik
Skimming: „Abschöpfung“ - Hohe Preise in der
Einführungsphase, die im Laufe des PLZ gesenkt
werden, kurzfristige Gewinne möglich,
monopolistische Situation, Bsp:
Unterhaltungselektronik (Mobiltelefone)
Penetration: „Marktabdeckung“ - Geringe Preise
in der Einführungsphase, die im Laufe des PLZ
angehoben werden, um Konkurrenten
abzuhalten, Erfahrungskurvenkonzept, Bsp.:
Hygieneartikel
Preispolitik
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Preisdifferenzierung ersten Grades oder perfekte Preisdifferenzierung: Das Unternehmen
fordert von jedem einzelnen Käufer den maximal möglichen Preis, um die gesamte
Konsumentenrente abzuschöpfen.
Preisdifferenzierung zweiten Grades: Die Kunden werden in unterschiedliche
Kundengruppen eingeteilt, für die jeweils unterschiedliche Preise verlangt werden. Der
Kunde selbst trifft die Entscheidung für eine bestimmte Gruppe.
Preisdifferenzierung dritten Grades: Auch hier werden unterschiedliche Kundengruppen
gebildet, jedoch ist ein Wechseln seitens der Kunden zu einer anderen Kundengruppe
nicht (leicht) möglich. Kann ein solches Wechseln ausgeschlossen werden, dann wird man
von Kunden mit niedrigerer Preiselastizität einen höheren Preis einfordern können.
Art der Preisdifferenzierung
Beispiel
PD ersten Grades
Auktionen, individuelle Preisverhandlungen
PD zweiten Grades: nach Leistung
Sitzplatzkategorien in der Oper
PD zweiten Grades: nach Menge
Mengenrabatte und mehrstufige Tarife, z.B. Anzahl der Kopien,
„7 Tage bleiben =6 Tage zahlen“ bei Reiseveranstaltern
z.B. für Senioren, Studenten, Schüler: Eintrittskarten für Zoo
oder Hallenbad, Fahrpreise für öffentliche Verkehrsmittel
PD dritten Grades: Personenbezogen