4_merkblatt_preispolitik

Merkblatt – Marketing - Preispolitik
Begriff
Kurzerklärung
Preispolitik als
Marketinginstrument
Preispolitik als Instrument des Marketing-Mix orientiert sich am Preis als
Einflussfaktor für die Kaufentscheidung
Preisdifferenzierung
Für das gleiche Produkt werden unterschiedliche Preise verlangt, um den Absatz
zu erhöhen, wobei es mehrere Differenzierungskriterien gibt, z.B.
 nach Käufern (ermäßigte Preise für Studenten)
 zeitliche Differenzierung (preiswertes Menü bis 14:00 Uhr)
 geografische Differenzierung (Preise für Autos in D und Ö)
 Differenzierung nach Abnahmemengen (geringere Abopreise)
 Differenzierung nach Vertriebsarten (geringere Preise bei Online-Käufen)
Ziele von Preisdifferenzierungen:
- Kaufentscheidungen beeinflussen
- verschiedene Käuferschichten ansprechen, die unterschiedliche
Zahlungsbereitschaft aufweisen
- Käuferverhalten zu steuern (z.B. mehr telefonieren in der Freizeit, Urlaub
außerhalb der Saison buchen)
Preisfestlegung
Grundsätzlich ergibt sich in einer Markwirtschaft der Preis aus dem Verhältnis
von Angebot und Nachfrage (siehe I. Jg.), es spielen aber weitere Faktoren eine
Rolle (siehe Infoblatt zur Preispolitik)
Es können folgende Methoden der Preisfestlegung angewandt werden:
Klassische Preiskalkulation: Unter Berücksichtigung aller Kosten und
Aufschlagen eines Gewinns wird der Preis in einem Kalkulationsverfahren ermittelt.
Target Costing: Unter Berücksichtigung von Konkurrenzpreisen und der
Zahlungsbereitschaft der Kunden wird der Preis festgelegt.
Preiselastizität der
Nachfrage
Diese zeigt den Zusammenhang zwischen Änderung des Preises und der daraus
folgenden Änderung der Nachfrage an.
hohe Preiselastizität (elastische Nachfrage): Die Nachfrage ändert sich in
größerem Ausmaß als der Preis, z.B. der Preis eines Produktes wird um 5 %
gesenkt, der Absatz steigt um mehr als 5 %.
geringe Preiselastizität (unelastische Nachfrage): Die Nachfrage ändert sich in
geringerem Ausmaß als der Preis, z.B. der Preis eines Produktes wird um 5 %
gesenkt, der Absatz steigt um weniger als 5 %.
Kalkulation
Ausgangspunkt für die Preisfeststellung sind die Kosten für die Erstellung des
Produkts bzw. der Dienstleistung. Der Unternehmer fragt sich: „Was kostet mich
das Produkt in der Erstellung und welchen Preis muss ich daher verlangen, um
auch einen Gewinn zu erzielen?“
Die Kalkulation beginnt mit der
Bezugskalkulation ausgehend vom Einkaufspreis bis zum Einstandspreis (siehe
Merkblatt 1, siehe Kalkulationsblatt)
Ausgehend vom Einstandspreis erfolgt durch die Verkaufskalkulation
(Absatzkalkulation) die Berechnung des Verkaufspreises.
Im Rahmen der Verkaufskalkulation werden bei Handelswaren die so genannten
Gemeinkosten aufgeschlagen, das sind Kosten für die Lagerung, Verwaltung und
den Verkauf der Ware (Miete, Büro, Werbung, Personal usw.)
Weiters wird ein Gewinnzuschlag sowie etwaige an Kunden zu gewährende
Rabatte und Skonti einkalkuliert. (siehe Kalkulationsblatt)
Konditionenpolitik
Zahlungsbedingungen, Rabatte, Teilzahlungen / Ratengeschäft, sonstige
Kaufanreize (S 83)
Preisgestaltung als
Element der Marktpositionierung
Hochpreisstrategie/Exklusivpreise (hohe Qualität, bekannte Marken, höhere
Gewinnspannen, Prestigebringer, A-Standorte), z.B. Miele, Rolex, Gucci
Niedrigpreisstrategie/ Diskontpreise (Massenartikel, Kostenführerschaft, B- oder
C-Standorte wie Nebenstraßen), z. B. Hofer, Lidl, Möbelix, Kik