Anbieter ↔ Nachfrager
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Abendgymnasium Salzburg Seite 7/36 © Mag. Roland Bieber Marketing und PR II. PREISPOLITIK Auf „natürliche“ Weise bildet sich der Preis am Markt durch Angebot und Nachfrage. 1. Marktsituationen ↔ Anbieter ein wenige Nachfrager Angebotsmonopol viele Angebotsoligopol viele Polypol viele viele viele viele Nachfrageoligopol Nachfragemonopol 2. Faktoren, die den Preis beeinflussen können: 2.1 Verhältnis von Angebot und Nachfrage 2.2 Präferenzen (=Vorlieben) - persönliche P. (netter, fescher, qualifizierte Verkäufer) - sachliche P. (Frau X kauft immer Milch einer bestimmten Molkerei weil ihr die Verpackung so gut gefällt - Gewohnheit) 2.3 Preisregelungen - durch Monopol kann Anbieter Preise bestimmen - staatlich festgelegte Höchstpreise (z. B. Brot) - Preisbildung der 2. Hand (Erzeuger gibt Preis für Handel vor. Z. B. Zeitschriften, Autos - schon gesehen um....) 2.4 Preiselastizität Wie stark ändert sich das Konsumverhalten, wenn sich der Preis ändert? (Strom vs. Stiegl-Bier) Vgl. dazu Markenpolitik!!!! wenige ein © Mag. Roland Bieber Abendgymnasium Salzburg Seite 8/36 Marketing und PR 3. Arten der Preispolitik 3.1 Kostenorientierte Preispolitik Betriebswirtschaftlich entstehen Preise durch Kalkulation Kosten + Gewinn = Preis 3.2 Marktorientierte Preispolitik Wieviel verlangen die Konkurrenten? Wieviel ist der Kunde bereit zu zahlen? 3.2.1 Hochpreispolitik teuer ist gut z. B. Mercedes Benz, Rolex, Boss, Crisan, Red Bull etc. 3.2.2 Temporäre Hochpreispolitik (=Abschöpfungspreispolitik) Trendprodukte wie z. B. Satellitenantennen sind zuerst teuer bis Absatz stagniert, dann geht der Preis etwas zurück bis wieder Stagnation eintritt usw. Z. B. Videokameras, Surfbretter, Snowboards, Handys etc. 3.2.3 Niedrigpreispolitik Ziel ist durch große Absatzmengen entsprechenden Gewinn erzielen, z. B Hofer, Radelberger Limonaden, Suzuki-Swift,... 3.3 Präferenzorientierte Preispolitik Durch niedrige Einführungspreise wird der Konsument an ein Produkt gewöhnt; er kauft es automatisch - dann wird der Preis langsam angehoben - durch Werbung unterstützt. Beispiele: Skoda, … 3.4 Differenzierte Preispolitik - regional in Japan sind japanische Elektronikartikel teurer als in Europa - zeitlich Heizöl im Sommer billiger, Nicht-Saison-Preise - mengenmäßig Großpackung billiger - nimm 6 zahl 5, 3=2, - der kalkulatorische Ausgleich Lockangebote ohne Gewinn über den erhöhten Umsatz aber wieder ausgeglichen 3.5 Nutzenorientierte Preispolitik - Wie groß ist der Nutzen für den Kunden z. B. Reinigungsfirma statt Hausmeister, Silvestergala, … 3.6 Rabatt- und Konditionenpolitik - Mengenrabatt (Gruppenpreise, Kontingente, etc.) - Treuerabatt (Stammkundenpreise) - Jahresumsatzbonus (Versicherungen, Reisebüros, etc.) © Mag. Roland Bieber Abendgymnasium Salzburg Seite 9/36 Marketing und PR - Sonderkonditionen z.B. Bonusclubs, Treuemarken, Vielfliegerprogramme etc. 3.7 Yield-Management Für Yield-Management eignen sich nur „Verderbliche Produkte“ aber auch verderblich im übertragenen Sinne: z. B. Hotelzimmer, Flugsessel,… Ziel: 100 % Auslastung bei maximal möglichem Preis Absolute Preisuntergrenze sind dabei die variablen Kosten. Der Preis macht’s aus Das Marketinginstrument Preis gewinnt im immer härter werdenden Wettbewerb immer größere Bedeutung. Eine völlig neue Interpretation des Preisspieles mit Angebot und Nachfrage liefert jetzt Coca-Cola mit einem Getränke-Automaten, der den Preis vom Wetter abhängig macht: Dank modernster Computerchips steigt der Preis für die Getränkedose mit der Außentemperatur. Aber auch in der Hotellerie greift das Yield-Management – zumindest international – immer weiter um sich. Hier spielt das Internet eine Vorreiterrolle: Wer heute über die Homepages der großen Hotelketten wie Hilton, Radisson oder Starwood ein Zimmer in einer Metropole sucht, ist dort mit ständig wechselnden Preisen – im Extremfall bis zu täglich verändert – konfrontiert. Ganz abgesehen davon, dass über die Homepages Zimmer oft billiger verkauft werden als im Hotel direkt. International ist es also längst zu wenig, nur einen Preis für die Vor- und Nachsaison und einen für die Hauptsaison anzubieten. ÖGZ 12.11.99
