Anbieter ↔ Nachfrager

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Abendgymnasium Salzburg
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© Mag. Roland Bieber
Marketing und PR
II. PREISPOLITIK
Auf „natürliche“ Weise bildet sich der Preis am Markt durch Angebot und Nachfrage.
1. Marktsituationen
↔
Anbieter
ein
wenige
Nachfrager
Angebotsmonopol
viele
Angebotsoligopol
viele
Polypol
viele
viele
viele
viele
Nachfrageoligopol
Nachfragemonopol
2. Faktoren, die den Preis beeinflussen können:
2.1 Verhältnis von Angebot und Nachfrage
2.2 Präferenzen (=Vorlieben)
- persönliche P. (netter, fescher, qualifizierte Verkäufer)
- sachliche P. (Frau X kauft immer Milch einer bestimmten
Molkerei weil ihr die Verpackung so gut gefällt - Gewohnheit)
2.3 Preisregelungen
- durch Monopol kann Anbieter Preise bestimmen
- staatlich festgelegte Höchstpreise (z. B. Brot)
- Preisbildung der 2. Hand (Erzeuger gibt Preis für
Handel vor. Z. B. Zeitschriften, Autos - schon gesehen
um....)
2.4 Preiselastizität
Wie stark ändert sich das Konsumverhalten, wenn sich
der Preis ändert? (Strom vs. Stiegl-Bier)
Vgl. dazu Markenpolitik!!!!
wenige
ein
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3. Arten der Preispolitik
3.1 Kostenorientierte Preispolitik
Betriebswirtschaftlich entstehen Preise durch Kalkulation
Kosten + Gewinn = Preis
3.2 Marktorientierte Preispolitik
Wieviel verlangen die Konkurrenten?
Wieviel ist der Kunde bereit zu zahlen?
3.2.1 Hochpreispolitik
teuer ist gut z. B. Mercedes Benz, Rolex, Boss, Crisan, Red
Bull etc.
3.2.2 Temporäre Hochpreispolitik
(=Abschöpfungspreispolitik)
Trendprodukte wie z. B. Satellitenantennen sind zuerst
teuer bis Absatz
stagniert, dann geht der Preis etwas
zurück bis wieder Stagnation eintritt
usw. Z. B. Videokameras, Surfbretter, Snowboards, Handys etc.
3.2.3 Niedrigpreispolitik
Ziel ist durch große Absatzmengen entsprechenden Gewinn erzielen, z. B
Hofer, Radelberger Limonaden, Suzuki-Swift,...
3.3 Präferenzorientierte Preispolitik
Durch niedrige Einführungspreise wird der Konsument
an ein Produkt
gewöhnt; er kauft es automatisch - dann wird der Preis langsam angehoben - durch
Werbung
unterstützt.
Beispiele: Skoda, …
3.4 Differenzierte Preispolitik
- regional
in Japan sind japanische Elektronikartikel teurer als in Europa
- zeitlich
Heizöl im Sommer billiger, Nicht-Saison-Preise
- mengenmäßig Großpackung billiger - nimm 6 zahl 5, 3=2,
- der kalkulatorische Ausgleich Lockangebote ohne Gewinn über den
erhöhten Umsatz aber wieder ausgeglichen
3.5 Nutzenorientierte Preispolitik - Wie groß ist der Nutzen für den Kunden
z. B. Reinigungsfirma statt Hausmeister,
Silvestergala, …
3.6 Rabatt- und Konditionenpolitik
- Mengenrabatt (Gruppenpreise, Kontingente, etc.)
- Treuerabatt (Stammkundenpreise)
- Jahresumsatzbonus (Versicherungen, Reisebüros, etc.)
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- Sonderkonditionen z.B. Bonusclubs, Treuemarken,
Vielfliegerprogramme etc.
3.7 Yield-Management
Für Yield-Management eignen sich nur „Verderbliche Produkte“ aber auch verderblich
im übertragenen Sinne: z. B. Hotelzimmer, Flugsessel,…
Ziel: 100 % Auslastung bei maximal möglichem Preis
Absolute Preisuntergrenze sind dabei die variablen Kosten.
Der Preis macht’s aus
Das Marketinginstrument Preis gewinnt im immer härter werdenden
Wettbewerb immer größere Bedeutung. Eine völlig neue
Interpretation des Preisspieles mit Angebot und Nachfrage liefert
jetzt Coca-Cola mit einem Getränke-Automaten, der den Preis vom
Wetter abhängig macht: Dank modernster Computerchips steigt
der Preis für die Getränkedose mit der Außentemperatur. Aber
auch in der Hotellerie greift das Yield-Management – zumindest
international – immer weiter um sich. Hier spielt das Internet eine
Vorreiterrolle: Wer heute über die Homepages der großen
Hotelketten wie Hilton, Radisson oder Starwood ein Zimmer in einer
Metropole sucht, ist dort mit ständig wechselnden Preisen – im
Extremfall bis zu täglich verändert – konfrontiert. Ganz abgesehen
davon, dass über die Homepages Zimmer oft billiger verkauft
werden als im Hotel direkt. International ist es also längst zu wenig,
nur einen Preis für die Vor- und Nachsaison und einen für die
Hauptsaison anzubieten.
ÖGZ 12.11.99
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