Preispolitik in Hotellerie und Gastronomie

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Preispolitik in Hotellerie und Gastronomie
Die Preispolitik in der Gastronomie wird oft lediglich als ein kalkulatorisches Problem angesehen.
Nur so ist es zu verstehen, dass namhafte Betriebswirtschaftler und manche renommierte
Beratungsgesellschaften ihrem Abnehmerkreis ein vorgefertigtes „Preiskalkulationskonzept“
empfehlen.
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Hierbei fällt die kostenorientierte Preisfestsetzung schon im Verpflegungsbereich recht
unterschiedlich aus; von der kumulativen und selektiven Zuschlagskalkulation über das stets
neuentwickelte Faktorverfahren zu den Feinheiten der Deckungsbeitragsrechnung auf der Basis
detaillierter Kostenstellenrechnung. Demgegenüber hat sich der reine Marketingfachmann aus jener
buchhalterischen Mentalität gelöst und stellt zunächst fest, dass nicht die Kosten, sondern der Markt
die Preise bestimmen muss.
Unter dem Motto „ Der Preis bestimmt die Kosten“ spricht man dann von Produktrationalisierung
und meint damit, Produkt- und Serviceleistung von allen nebensächlichen Bestandteilen befreien zu
müssen, die der Gast nicht zu zahlen bereit ist. Unter dem Deckmantel der Preisdifferenzierung
nach zeitlichen Kriterien, nach Umsatzvolumen, nach verschiedenen Käuferschichten und nach der
Stufe des Absatzweges werden für den Beherbergungsbetrieb oft die „vom Markt bestimmten
Preise“ in einem nur kurzfristig erfolgreichen „Dumping Verfahren“ festgesetzt.
Zusätzlich hört und liest man von unzulässigen Preisunterbietungen, Rabattgewährungen, die nicht
mit den gesetzlichen Bestimmungen des Rabattgesetztes, der Zugabeverordnung und dem Gesetz
gegen unlauteren Wettbewerb zu vereinbaren wären.
So manchen bildungshungrigen Gastronomen fällt die Auswahl von der hier aufgezeigten
„preispolitischen Speisekarte“ schwer. Folgende Ausführungen zur Preispolitik sollen Übersicht
schaffen, keinesfalls aber Werturteile in der Preisgestaltung zum Ausdruck bringen.
In der Fachliteratur wird meist unabhängig voneinander zwischen der
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nachfrageorientierten
konkurrenzorientierten
kostenorientierten
= marktorientierten
= marktorientierten
Preispolitik unterschieden.
Nachfragenorientierte Preispolitik
Hierbei handelt es sich um eine Preispolitik, die sich an der Ausgabebereitschaft der
Käuferzielgruppen orientiert. Man möchte herausfinden, wie viel der potentielle Gast für eine
bestimmte Produktqualität auszugeben bereit ist. Die Kosten sollen dann dementsprechend
angepasst werden. Diese Preisfindung am Markt erschient schon deshalb sehr schwierig, weil die
subjektive Wertschätzung der Gäste für ein und dieselbe Produktqualität sehr unterschiedlich
ausfallen und die von Haus aus hohe Fixkostenbelastung nur bedingt dem Verkaufspreis
entsprechend abgebaut werden kann. Dazu verhalten sich die Käuferzielgruppen keineswegs
homogen, wenn es um das Thema „ Produktrationalisierung „ geht.
Die erhöhte Markttransparenz (Durchschaubarkeit des Marktes) ermöglicht mehr denn je gezielte
Preis- und Leistungsvergleiche für den Gast. Gerade hier versuchen viele Gastronomen, durch eine
Politik der Produktdifferenzierung Präferenzen für ihre Leistungsangebote zu erzeugen, um dann
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ein wenig autonomer in der Preisgestaltung vorgehen zu können. Mit einem bestimmten
differenzierten Angebot versucht man, innerhalb gewisser Grenzen, die Preise zu erhöhen, ohne
eine negative Reaktion der Nachfrage befürchten zu müssen. Allerdings erfolgt die Reaktion der
Käufer auf Preisvariationen häufig schneller als auf Produktdifferenzierungen. Von der saisonalen
Preisdifferenzierung einmal abgesehen, bringt die Niedrigpreispolitik als Preiskampfansage am
Markt mit Überkapazitäten langfristig gesehen erhebliche Nachteile mit sich:
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Bei den Zimmerpreisen kann man keine allzu großen Preisunterschiede im Hinblick auf das
Volumen vornehmen, sondern sollte einen einheitlichen Preis für Gruppen und Tours zur
Anwendung bringen.
Der Einzelgast ist nicht dazu da, die Gruppenpreise zu subventionieren.
Hat man einmal ein niedriges Preisniveau erreicht, erschient es fast unmöglich, die Preise
rechtzeitig und gewinnorientiert anzuheben.
Ist das Preisgefüge einmal ins Wanken geraten, werden Hoteliers von den Veranstaltern
untereinander ausgespielt.
Durch die Tiefpreispolitik wird das Niveau der zu erwartenden Gästen erheblich
beeinträchtigt. (Das Niveau eines Hotels ist auf Dauer nie höher als das Niveau seiner
Gäste.)
Eine Niedrigpreispolitik hat betriebswirtschaftlich nur einen kurzfristigen Erfolg, wenn sie
nicht von mehreren Marktteilnehmern gleichzeitig ausgeübt wird.
„Umsatz um jeden Preis“ kann zwar mehr Arbeit, keinesfalls aber mehr Gewinn bedeuten.
Konkurrenzorientierte Preispolitik
In der Gastronomie ist häufig ein konkurrenzorientiertes Verhalten zu beobachten. Die
preispolitischen Probleme erschienen hier vereinfacht, man übernimmt das Preiskonzept der
Konkurrenz in der Hoffnung, mit dem gleichen Kostenapparat zu arbeiten und marktgerecht
anbieten zu können. Grundsätzlich kann diese Politik nicht optimal sein, weil man ja nie in der Lage
sein wird, weder einen Vorsprung auf die Konkurrenz zu erreichen, noch zu einer
Präferenzbildenden Differenzierung der eigenen Leistung gegenüber der Konkurrenz zu kommen.
Man wird am Markt erst reagieren, wenn Gewissheit darüber herrscht, ob das Preisverhalten der
Konkurrenz einen Erfolg oder Misserfolg gebracht hat. Natürlich erhöht eine dauernde
Preisanpassung an die Konkurrenz die Preisglaubwürdigkeit des eigenen Unternehmens.
Die soziale Marktwirtschaft kennt als bestimmtes Ordnungsprinzip den freien Wettbewerb. Dabei
sind Preisunterbietungen grundsätzlich ein erlaubtes Mittel im Wettbewerb, denn darauf beruht die
Leistungsauslese und die Erträglichkeit des freien Wettbewerbes für die Allgemeinheit. Allerdings,
wenn der ständige Verkauf zu Verlustpreisen(unter dem Selbstkosten) und örtliche
Preisdifferenzierungen planmäßig gegen bestimmte Mitbewerber erfolgen, dann verstößt dieser
Vernichtungswettbewerb gegen § 1 des Gesetztes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
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Kostenorientierte Preispolitik
Neben all den verschiedenen Kalkulationsansätzen, die in der Praxis doch meist auf das tatsächliche
vorhandene Zahlenmaterial und auf bestehende Abrechnungsverfahren aufbauen müssen, ist eine
kostenmäßige Ermittlung der wirtschaftlichen Konsequenzen einer selbst rein marktorientierten
Preisbildung unerlässlich.
Die Kostenrechnung wirkt hier zumindest als Kontrollmittel und ist sicherlich jeder rein
gefühlsmäßigen Preisfestsetzung vorzuziehen. Vor- und Nachkalkulationen bilden eine Basis, auf
die jeder Gastronom gerne aufbaut. Dass das betriebliche Kostendenken keineswegs allein den Preis
bestimmen kann, hat auch Professor Walterspiel treffend unter der Überschrift
„Kommerzialisierung freier Güter“ herausgestellt. Luft Wasser, Klima, Landschaft,
Sehenswürdigkeiten – der besondere Standort des gastronomischen Betriebes – lassen in ihrer
Attraktivität oft ein überhöhtes Preisniveau zu , das in keinem Kalkulationsschema nachprüfbar
erfasst wird.
Um auch einen Beitrag zur kostenorientierten Preispolitik zu leisten, soll im folgenden versucht
werden, eine Antwort auf die Frage zu finden.
„ Wie und welche Artikel der Speisekarte müssen um wie viel erhöht werden, wenn der
Warenaufwand, der Personalaufwand und der übrige Gesamtaufwand voraussichtlich ansteigen
werden?“
Die meisten Kalkulationsverfahren geben zwar eine Anleitung, wie man Preise kostenorientiert
festsetzten sollte, sagen aber nichts darüber aus, wie das Artikelprogramm auf halbjährlicher oder
jährlicher Basis an veränderte Kostensituationen angepasst werden kann. Hierbei muss gelten:
Preiserhöhungen dürfen nur auf selektiver Basis und nicht für alle Artikel gemeinsam
vorgenommen werden.
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