Preispolitik - Kaufmann
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Preispolitik Definition Preis ► Unter dem Preis eines Gutes versteht man die Gegenleistung, die der Käufer dieses Gutes gegenüber dem Verkäufer erbringen muss. In erster Linie denkt man in heutiger Zeit dabei an eine monetäre Gegenleistung, jedoch sind auch Tauschgeschäfte denkbar. Preis-Qualitäts-Ausstrahlungseffekt ► Konsumenten schließen von einem hohen Preis auf eine hohe Qualität von Gütern und Dienstleistungen und umgekehrt. Snob-Effekt ► Unter einem Snob versteht man einen Menschen, der aus dem hohen Preis eines Gutes oder einer Dienstleistung subjektiven Nutzen zieht. Der Snob bevorzugt Produkte weil sie teuer sind, um seinem sozialen Umfeld zu imponieren. Psychologische Aspekte ► Konsumentscheidungen im Business to Consumer (Konsumgüterbereich) sind von begrenztem rationalem Verhalten geprägt, d. h. der durchschnittliche Konsument versucht nach seiner subjektiven Logik vernünftig und verstandsgesteuert zu entscheiden. Zusammenhang mit der Kommunikation ► Preishöhe und Preispräsentation sprechen eine eigene Sprache und tragen somit zur Imagebildung beim Konsumenten bei. Nutzung von Verbundeffekten ► Preispolitik im handelt ist aufgrund umfangreicher Sortimente ein komplexes Planungsproblem, das durch Verbundeffekte geprägt ist. Diese Verbundeffekte sollten durch eine Mischkalkulation optimal genutzt werden. Ziele der Preispolitik ► ► Vorökonomische Ziele ▪ Neukundengewinnung ▪ Erhöhung der Kundentreue ▪ Erreichung eines angestrebten Preisimage des Unternehmens ▪ Preisunterbietung bzw. Preisanpassung in Relation zur Konkurrenz Ökonomische Ziele ▪ Marktanteil ▪ Verbesserung der Liquidität ▪ Rationalisierung der Auftragsabwicklung ▪ Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinn Bedeutung der Preispolitik ► Großes Marktpotenzial ▪ ► Die Marktsegmente mit preisorientierten Konsumenten sind vergleichsweise groß. Preisaggressive Strategien ▪ Die Eroberung von Märkten durch neue Unternehmen vollzieht sich nicht ohne Grund nach dem "Gesetz von der Dynamik der Betriebsformen". ► Markteintrittsbarriere ▪ ► Niedrige Preise stellen eine Markteintrittsbarriere gegenüber neuen Konkurrenten dar. Kostensenkungen ▪ Rationalisierung im Bereich der Informationswirtschaft und Logistik, Unternehmenszusammenschlüsse sowie die Globalisierung haben in vielen Unternehmen zu Kostensenkungen beigetragen. ► Keine Kosten ▪ Die Gestaltung der Preise und Konditionen verursacht im Gegensatz zu anderen absatzpolitischen Instrumente so gut wie keine Kosten. ► Unmittelbare Wirkung am Markt ▪ ► Preispolitische Änderungen zeigen meist unmittelbare Wirkung am Markt. Kontrollierbar ▪ Die Wirkung der Entscheidungen sind vergleichsweise zuverlässig messbar und damit die Qualität der Entscheidungen kontrollierbar. Entscheidungsfelder der Preispolitik ▪ Preishöhe ▪ Preisverlauf ▪ Preisstruktur ▪ Preispräsentation ▪ Preisdifferenzierung ▪ Konditionengestaltung Preishöhe ► Die Festlegung der Preishöhe kann sich an zwei Größen orientieren, an den Kosten und am Markt. Man spricht von Kostenorientierung bzw. Marktorientierung der Preise. ▪ Kostenorientierung ▪ Die kostenorientierten Preise setzten sich aus verschiedenen Kostengrößen und einem Gewinnzuschlag zusammen. ▪ Marktorientierung ▪ Die marktorientierten Preise orientieren sich entweder an der Nachfrage oder an den Konkurrenten. Für die Nachfrageorientierung spielt die Preiselastizität eine zentrale Rolle. ▪ Bei der konkurrenzorientierten bzw. mitanbieterorientierten Preisfestlegung wird die Preishöhe von Preisaktionen oder -reaktionen der Konkurrenten beeinflusst. Preisverlauf ► Preiskonstanz ▪ Von Preiskonstanz als Instrument spricht man, wenn der Preis bewusst über längere Zeit konstant gehalten wird. Preisflexibilität ▪ Die Preisflexibilität ist durch eine häufige Variation der Preise gekennzeichnet, wobei diese Variation sowohl kosten- als auch marktbedingt sein kann. Kostenbedingt ▪ Kostenbedingte Veränderungen ergeben sich dann, wenn Unternehmen eine primär kostenorientierte Preiskalkulation betreiben. Schwankungen bei den Beschaffungspreisen werden dann unmittelbar an den Kunden weitergegeben. Marktbedingt ▪ Die marktbedingte Flexibilität ist nur dann entscheidend, wenn ein Unternehmen marktorientiert kalkuliert. Ankerpreise ▪ Ankerpreise sind nicht starr, sondern verschieben sich durch Preiserfahrungen. Das hat zur Folge, dass der Ankerpreis eines Artikels oder einer Marke umso tiefer sinkt, je häufiger temporäre Preissenkungen vorgenommen werden und je stärker diese sind. Preisstruktur ► Die Preisstrukturierung erfolgt durch Preislagenbildung. Dies setzt voraus, dass mehrere funktionsgleiche - oder ähnliche Artikel mit unterschiedlichen Qualitäts- und Preisniveaus angeboten werden können. Die Bildung von Preislagen erfolgt dadurch, dass man die Artikel einigen wenigen Preisgruppen zuordnet und jeweils einen Preisschwerpunkten bildet. Preispräsentation ► Preiswahrnehmung ▪ Die Preispräsentation verfolgt das Ziel, den Kunden bei der Preiswahrnehmung psychisch zu beeinflussen, d. h. positive Effekte zu verstärken, negative abzuschwächen bzw. zu verschieben. ▪ ► Drei Gestaltungsprinzipien sind bei der Preispräsentation zu unterscheiden: ▪ Die Schaffung von Vergleichspreisen ▪ Die Gestaltung und Platzierung von Preisauszeichnungen ▪ Die Ausnutzung wahrnehmungspsychologischer Zahleneffekte Preisschwellen ▪ Wahrnehmungspsychologische Zahleneffekte kommen vor allem in Zusammenhang mit Preisschwellen zum Ausdruck. ► Gestaltung und Platzierung der Auszeichnung ▪ ► Die Preisauszeichnung zielen also darauf ab, den Anschein günstiger Preise zu erwecken. Vergleichspreise ▪ Preise anderer Produkte ▪ Das Produkt, dessen Preise es zu relativieren gilt, wird in der Nachbarschaft zu preislich höher gestalteten Produkten platziert. ▪ ▪ Preisgegenüberstellung mit Vergangenheitspreisen ▪ Preisgegenüberstellung mit empfohlenen Preisen ▪ Diese Technik wird vor allem bei Preissenkungen angewandt. Viele Hersteller drucken auf die Waren empfohlene Preise auf. Bei einer Unterbietung dieses Preises entsteht beim Kunden leicht der Eindruck, einen Preisvorteil erlangt zu haben. Preisdifferenzierung ► Man spricht allgemein von Preisdifferenzierung als Gestaltungselemente der Preispolitik, wenn für ein und dasselbe Gut, nach unterschiedlichen Kriterien bemessen, verschiedene Preise verlangt werden. ▪ Preisdifferenzierung nach der Person ▪ ▪ Zeitliche Preisdifferenzierung ▪ ▪ z. B. Hotelpreise nach Urlaubssaison Räumliche Preisdifferenzierung ▪ ▪ z. B. Schüler, Studenten z. B. Benzinpreise innerhalb Deutschlands Mengenmäßige Preisdifferenzierung ▪ z. B. Mengenrabatt Konditionengestaltung ► Unter Konditionenpolitik fallen die Rabatt- und Absatzfinanzierungspolitik sowie die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen. ▪ Rabatte ▪ Rabatte sind Nachlässe auf angekündigten oder geforderte Preisen, die dem Kunden für die Erbringung bestimmter Leistungen eingeräumt werden. ► ▪ Treuerabatt ▪ Mengenrabatt ▪ Funktionsrabatt ▪ Verbraucherrabatt Absatzfinanzierung ▪ Die Absatzfinanzierung wird dann in Anspruch genommen, wenn die Zahlung bei Leistungserbringung oder innerhalb der regulären Zahlungsfrist nicht erfolgen kann. ► Lieferbedingungen ▪ Die Lieferbedingungen legen den Umfang der Leistungsverpflichtungen der Lieferanten fest und erhalten Bestimmungen über die Vertragserfüllung. ► Zahlungsbedingungen ▪ Die Zahlungsbedingungen legen die Zahlungsverpflichtungen des Käufers und die Bestimmungen über die Erfüllung der Zahlungspflicht fest.
