1 Drei Fragen zu den Marktzielen Welche Bedürfnisse? Die meisten Leute kennen das Gefühl, wenn ihnen etwas fehlt. Ein Gefühl des Mangels z.B. Hunger oder Durst wird in der Betriebswirtschaftslehre als „Bedürfnis“ bezeichnet. Haben wir Menschen erst einmal die elementare Bedürfnisse nach Nahrung, Kleidung und Wohnung befriedigt, so gelangen wir dadurch nicht in einen „bedürfnislosen Zustand der Glückselligkeit“. An Stelle der bisherigen gesunde Ernährung oder elegante Kleider. Oft haben wir auch Bedürfnisse, die nicht mit materiellen Gütern befriedigt werden können. „Liebe“ oder Verständnis gehören zu einer Bedürfniskategorie, die nicht mit käuflichen Gütern befriedigt werden können. Trotzdem versuchen Leute manchmal, auch solche Bedürfnisse mittels wirtschaftlicher Güter und Dienstleistungen zu befriedigen. Wenn sich ein Mensch dazu entschliesst, sein Bedürfnis zu befriedigen und er über die dazu notwendige Kaufkraft d.h. über genügend Geld verfügt, so entsteht aus einem Bedürfnis die für eine Unternehmung bedeutsame Nachfrage. Welches Marktsegment? Unternehmungen überlegen sich, welche Kunden sie ansprechen wollen: Erstens, um sich von der Konkurrenz abgrenzen, und Zweitens, um ihre Produkte auf die speziellen Kundentypen ausrichten zu können Die gesamte Kundenkreis –Absatzmarkt- kann aufgrund verschiedener Kriterien in so genannte Marktsegmente unterteilt werden. Folgende Kriterien werden dazu häufig verwendet. Geografische Absatzgebiet Regional National International Stadt- Land Sprachgebiet Bevölkerungsstruktur Alter Geschlecht Haushaltsgrösse Einkommen Beruf Religion Bildung Kundenverhalten Lebensstil „verschwenderisch/sparsam Kontaktfähigkeit Einzelgänger/gesellig Werthaltung konservativ/modern Risikobereitschaft risikofreudig/sicherheitsorientiert Kaufmotive Qualität/Preis Bequemlichkeit/Ansehen Ess- und Trinkgewohnheiten Welcher Marktanteil? Vielfach ist heute nicht mehr entscheidend, wie viele Unternehmung herstellen kann, sondern ob sie ihre hergestellten Produkte und Dienstleistungen überhaupt am Markt verkaufen kann. Massgebend sind die gegenwärtigen und in der Zukunft möglichen Verkaufsumsätze. Dieses so genannte Marktvolumen kann sich durch eine Veränderung der Bevölkerungszahl, durch neue Bedürfnisse oder durch geänderte Einkommensverhältnisse im Zeitlauf wandeln. Der Anteil einer Unternehmung am gesamten Marktvolumen hat ferner Auswirkungen auf die Höhe der Verkaufspreise und die Art der Werbung.