Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)

Marketing
Informationen
Public Relations
(Öffentlichkeitsarbeit)
Grundlagen
Unter Public Relations fallen alle Massnahmen, mit welchen eine
Unternehmung die Öffentlichkeit sowohl über ihre Tätigkeiten
und Absichten als auch über ihre Produkte informiert, um damit
v.a. ein positives Image, Vertrauen und Verständnis bei ihren
Anspruchsgruppen zu gewinnen und zu pflegen. Öffentlichkeitsarbeit dient der gesellschaftlichen und marktorientierten
Kommunikation mit ihrer inner- und ausserbetrieblich relevanten
Öffentlichkeit. Diese besteht aus Konsumenten, Mitarbeitern,
überbetrieblichen Institutionen, staatlichen Instanzen,
Lieferanten, Kreditgebern, Medien etc.
Im Zeichen zunehmender sozialer und umweltpolitischer
Probleme geraten Unternehmen vermehrt unter Beschuss einer
kritischen Öffentlichkeit. Es überrascht daher nicht, dass vor
allem Unternehmen, die in besonderem Masse der öffentlichen
Kritik ausgesetzt sind, sich verstärkt der PR bedienen (Banken,
Mineralölfirmen, Chemie- und Pharmabetriebe etc.).
Ziele und Aufgaben
PR dient der Imageverbesserung und baut auf Kontinuität.
Sekundär kann PR sich durchaus auch auf den Umsatz
auswirken - im positiven wie im negativen Sinne. Ist das Bild des
Unternehmens in der Öffentlichkeit positiv, steigt das Vertrauen
der Verbraucher in die Dienstleistungen und Produkte. PR
erweist sich in einer sich ständig verändernden Umwelt als eine
der zentralen Erfolgsfaktoren. Unternehmungen, Organisationen
und Institutionen, die in den vergangenen Jahren durch den
Dialog mit der Öffentlichkeit Vertrauen und Akzeptanz schaffen
konnten, bewältigen Situationen öffentlicher Exponiertheit
besser. In diesen Zeiten können diese vom Vertrauens- und
Glaubwürdigkeitspotential zehren, dass sie in der Vergangenheit
aufgebaut haben.
Als "Opinion Leader" (Entscheidungsträger, Beeinflusser) hat die
Presse einen starken Einfluss auf die Meinungsbildung in der
Öffentlichkeit. Somit stehen die Journalisten an erster Stelle.
Denn ihre Aufmerksamkeit und ihr Interesse muss immer wieder
geweckt werden, um an die eigentliche Zielgruppe, die
Öffentlichkeit, heranzukommen. Die Medienvertreter sind
meistens ihren Lesern und Hörern verpflichtet und arbeiten
folgerichtig die Meldungen in deren Sinne und zu ihrem Nutzen
auf. So müssen Inhalte und Sprache in zweifacher Hinsicht
zielgruppenspezifisch sein: Die PR-Meldung muss das
journalistische Interesse des Redaktors zu wecken versuchen
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wie auch dasjenige der Öffentlichkeit. Moderne PR sucht auch
den offenen Dialog mit kritischen Zielgruppen.
Public Relations können folgende Aufgaben wahrnehmen:
• Die Neueinführung oder Repositionierung von Produkten
unterstützen,
• Produkte verteidigen, die in der Öffentlichkeit auf Kritik
gestossen sind,
• Zielgruppen beeinflussen oder zumindest deren Interesse an
bestimmten Produkten wecken,
• das Image der Unternehmung so aufbauen, dass es sich
positiv auf deren Produkte auswirkt.
Abgrenzung zu Sales Promotion und Werbung
Im Gegensatz zur Werbung oder Sales Promotions steht bei
marktorientierten Public Relations nicht der unmittelbare und
kurz- bis mittelfristige Absatz im Zentrum, sondern vielmehr die
Erwirkung einer langfristig positiven Haltung der relevanten
Anspruchsgruppen gegenüber der Unternehmung und ihren
Produkten.
Zum Unterschied PR - Werbung:
PR
PR
befassen
sich
Werbung
mit
dem
Infor- Werbung bezieht sich auf die Information über
mationsfluss zwischen der Unterneh- die
eigenen
Produkte
gegenüber
mung und ihrer Anspruchsgruppen.
(potentiellen) Kunden.
PR bemühen sich um Sympathieanteile.
Werbung kämpft um Marktanteile.
PR wirken langfristig.
Werbung wirkt eher kurzfristig.
den
Instrumente der Public Relations
Die folgende Aufzählung enthält die wichtigsten und in der
Praxis verbreiteten Instrumente der marktorientierten Public
Relations:
• Veröffentlichungen:
Geschäftsberichte, Kundenzeitschriften, redaktionelle
Beiträge in Zeitungen oder Fachzeitschriften, Prospekte
• Pressearbeit:
Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Interviews für
Zeitung oder TV
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• Veranstaltungen:
Fachvorträge, Podiumsdiskussionen, Tag der offenen Tür,
Jubiläumsfeiern, Ausstellungen,
Wohltätigkeitsveranstaltungen, Konzerte, Theater
• Förderung und Beiträge an gemeinnützige Institutionen:
Unterstützung von Hilfsorganisationen oder
Umweltschutzaktivitäten, Einrichtung von Stiftungen,
Förderung von Wissenschaft oder Kultur
Einsatz
PR-Massnahmen sind im Vergleich zur Werbung wesentlich
kostengünstiger und sollten somit auch vermehrter von kleineren
Unternehmungen eingesetzt werden. Dabei ist aber wichtig, dass
bei allen PR- und Kommunikationsmassnahmen auf eine
gewisse Regelmässigkeit und einen bestimmten Rhythmus Wert
gelegt wird.
Spezialformen der Public Relations
Sponsoring
ist die Förderung von Personen und Organisationen im
sportlichen, kulturellen, sozialen oder ökologischen Bereich nach
dem Grundsatz von Leistung und Gegenleistung. Hier liegt auch
der wesentliche Unterschied zur Förderung im klassischen
Sinne, bei welcher der Förderer meist im Hintergrund bleibt und
keine Gegenleistung verlangt. Der Sponsor stellt hingegen Geld,
Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung und erwartet
dafür vom Gesponserten Werbung für seine Unternehmung oder
deren Produkte.
Product Placement
ist die Plazierung von Produkten als Requisiten in Kino- und
Fernsehfilmen. Dies wird in der Regel vom Publikum nicht als
Werbung empfunden und erzeugt damit auch keine
Abwehrhaltung. Im weiteren schafft dieses Instrument die
Möglichkeit, den Gebrauch des Produktes zu zeigen und es mit
bestimmten Situationen oder im Zusammenhang mit Idolen zu
assoziieren.
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