3. Kommunikationspolitik

4. Kommunikationspolitik
Promotion / Kommunikationsmix
Persönliche Kommunikation, persönlicher Verkauf
Klassische Werbung
Verkaufsförderung
Direkt Marketing
Produkt Public Relations
Sponsoring
Messen und Ausstellungen
Event Marketing
Internet und Multimediakommunikation
Kommunikationsmix
Die 7 W's des Kommunikationskonzeptes
1. WEM
Zielgruppe
2. WO
geografischer Raum
3. WAS
Botschaft
4. WIE
Tonalität, Stil (Copyplattform)
5. WANN
Zeitraum und / oder -punkt
6. WOMIT
Werbemittel und -träger
7. WIEVIEL
Budget
Kommunikationsinstrumente
WERBUNG
 In allgemeiner Form umfasst die Werbung als sozialpsychologisches und
soziologisches Phänomen alle Formes des Versuchs der bewussten
Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand.
 Werbung kann aus wirtschafltichen, kulturellen oder politischen Gründen
betrieben werden.
 Jede Werbung hat vier Hauptaufgaben  Information
 Überzeugung
 Veranlassung
 Unterhaltung
Wirkung:
mittel- bis langfristig (strategisch)
VERKAUFSFÖRDERUNG
... Promotion - bezeichnet man Kommunikationsmassnahmen, die dazu eingesetzt
werden, die Nachfrage der Konsumenten und/oder die Effektivität der Händler
kurzfristig zu steigern.
Wirkung:
kurzfristig (taktisch)
zeitlich begrenzt
am POS
PERSÖNLICHER VERKAUF
Prozess, bei dem der Anbieter den Nachfrager über sein Produkt und
Leistungsangebot informiert, um ihn vom Nutzen zu überzeugen und zum Kauf zu
motivieren.
Wirkung:
kurz - bis mittelfristig
Der persönliche Verkauf kennzeichnet auch die Auftragsakquisition. Bei dieser
können Sie nicht nur auf die Resonanz Ihrer Werbung hoffen, sondern sich auch
aktiv um Ausschreibungen bewerben. Öffentliche Aufträge bilden dabei eine zentrale
Säule. Staatliche Institutionen müssen ab einem bestimmten Auftragsvolumen
öffentlich ausschreiben.
SPONSORING / EVENTS
Systematische Förderung von Personen, Organisationen, Institutionen, im
sportlichen, kulturellen, sozialen und ökologischen Bereich durch Geld-, Sach- und
Dienstleistungen zur Erreichung von Marketing- und Unternehmenszielen.
Sponsoring-Aktivitäten berühren alle Bereiche des Kommunikations-Mix
Wirkung:
kurz - bis mittelfristig
PUBLIC RELATIONS (PR)
Bewusste, geplante und dauernde Bemühungen, um in der Öffentlichkeit
Symmpathie und Vertrauen zu erwerben und aufzubauen. (Pflege der öffentlichen
Meinung)
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PR-Inserate und -Spots (Imagewerbung)
Durchführung publizistischer Aktionen (zB Pressekonferenzen)
Herausgabe von Dokumentationen
Vorträge
Schulung und Information der Mitarbeiter
Teilnahme an Ausstellungen
Aktive Beteiligung an gemeinnützigen Aktionen
Information an Investoren (Investor Relations)
Umfassende und offene Information nach unvorhergesehenen Problemen
(Crisis-PR)
Wirkung:
kurz - bis mittelfristig
Achtung: Reine PR ist Sache der GL und ist dieser i.d.R. auch direkt unterstellt!!!
PRODUCT PUBLIC RELATIONS (PPR)
PPR (Produkte-Kommunikation) ist Information über einzelne Produkte.
aus der Erkenntnis heraus, das redaktioneller Inhalt eine höhere Glaubwürdigkeit als
klassische Werbung hat, bedient sich PPR in etwa der gleichen Komm.instrumente
und Medien wie die klassische PR
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Publireportagen in Zeitungen und Zeitschriften
Fachbeiträge in Fachzeitungen
Product-Placements in TV, Film, Radio
Events, Produkte-Demonstrationen
Sponsoring auf Produkte-Ebene
Fachvorträge zu Produkten
Schulung und Information der Mitarbeiter
Wirkung:
mittel - bis langfristig (strategisch)
Verantwortlich für PPR ist der PM oder der Produktverantwortliche.
WERBUNG
Werbung dient:
der Bedürfnisweckung ( z. B. „Oh, schmeckt dieser neue ... aber gut. Das
sollten Sie auch mal probieren!“),
der Bedürfnissteuerung (z. B. der Verbraucher wird auf ein Problem
hingewiesen, das er ohne das neue Produkt nicht lösen kann.),
der Produkteinführung (ein neues Produkt soll bei den Verbrauchern
bekannt gemacht werden, damit es gekauft wird.),
der Verbesserung des Bekanntheitsgrades (ein Produkt soll mehr
potentiellen Verbrauchern bekannt gemacht werden),
der Imagepflege und -verbesserung (Der besonders gute Ruf des
Unternehmens oder des Produktes steht im Vordergrund, z. B. „... natürlich von
...“.). Die Imageverbesserung wird oft durch eine besonders betonte
Innovationsfähigkeit oder durch besondere Produktqualitäten realisiert. In beiden
Fällen gehört auch das Sponsoring dazu und die Betreuung von Stammkunden
bzw. Gewinnung von Neukunden.