kommunikationspolitik_theorie

4. Kommunikationspolitik
Promotion / Kommunikationsmix
(Ich gebe Informationen weiter)
Persönliche Kommunikation, persönlicher Verkauf
(bei negativem Umgang mit anderen Menschen– schlecht PR für Event),
Basis ist die Persönlichkeit, Umgang mit Kunden wichtig – Verkäufer muss
wissen, wie er mit Kunden umgeht, Freundlichkeit, Höflichkeit,
Hilfsbereitschaft
Klassische Werbung
Fernsehen, Radio, Printwerbung, Plakate, Flyer, Tageszeitung,
Mundpropaganda; es wird über das Unternehmen geredet
Product Placement: Begriff aus der Werbung, zB in einem Film zB Szene wird
beim Tisch gedreht; am Tisch Jack Daniels, Haider trägt auf den Plakaten eine
Rolex Uhr
Verkaufsförderung
(Handel, Konsument, Verkäufer) = Salespromotion
MA-Schulungen, Service, Beratung
Wie bekomme ich Konsumenten dazu, meine Produkte zu kaufen zB nimm 2
zahl 3, bekomme ein Glas oder Bieröffner dazu, Gutscheinhefte
Verkäufer: bekommt Prämien, kann Reise gewinnen
Direkt Marketing
Brief, Stammkundenpflege (Raika schreibt ihren Kunden persönlich),
Produkt Public Relations
= Öffentlichkeitsarbeit; good news
an Sozialen Events beteiligt, Spenden, Filteranlage- gut für die Umwelt,
Pressekonferenz
Sponsoring mit Gegenleistung; Gesponserte macht für den Sponsor
Werbung
Spende ohne Gegenleistung
Events ohne Sponsoring geht fast gar nicht!!!!
Messen und Ausstellungen
Event Marketing: eigenes Instrument, kann auch im Rahmen der
Kommunikationspolitik eines Unternehmens vorkommen
Internet und Multimediakommunikation
Kommunikationsmix
Die 7 W's des Kommunikationskonzeptes
1. WEM
Zielgruppe
2. WO
geografischer Raum
3. WAS
Botschaft
4. WIE
Tonalität, Stil (Copyplattform)
5. WANN
Zeitraum und / oder -punkt
6. WOMIT
Werbemittel und -träger
7. WIEVIEL
Budget
Raster für die Planung der Kommunikation
Situationsanalyse
Markt, Konkurrenz,
Bedürfnisse,
Kunden,
Absatzmittler,
externe Beeinflusser
MarketingStrategien
MarketingZiele
Geschäftsfelder
Positionierung
Wettbewerbsstrategie
Kommunikationskonzept
1. Definition Kommunikationsziele
2. Bestimmung der Zielgruppen (wem, wo?)
3. Gestaltung der Kommunikation (was, wie?)
4. Einsatz der Instrumente (womit, wann?)
5. Budgetvorgaben (wieviel?)
Verkauf/
Beratung
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Direct
Marketing
Werbung
Verkaufsförderung
Sponsoring
Events
Public
Relations
Definition der differenzierten Zielgruppen je Kommunikationsinstrument
Maßnahmenkatalog und Budgetierung aller Kommunikationsmaßnahmen
Erfolgs- und Wirkungskontrollen für die einzelnen Maßnahmen planen
Kommunikationsinstrumente
WERBUNG
 In allgemeiner Form umfasst die Werbung als sozialpsychologisches und
soziologisches Phänomen alle Formes des Versuchs der bewussten Beeinflussung
von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand.
 Werbung kann aus wirtschafltichen, kulturellen oder politischen Gründen betrieben
werden.
 Jede Werbung hat vier Hauptaufgaben  Information
 Überzeugung
 Veranlassung
 Unterhaltung
Wirkung:
mittel- bis langfristig (strategisch)
VERKAUFSFÖRDERUNG
... Promotion - bezeichnet man Kommunikationsmassnahmen, die dazu eingesetzt werden,
die Nachfrage der Konsumenten und/oder die Effektivität der Händler kurzfristig zu steigern.
PULL-Aktivitäten (ZG: Konsumenten)
Muster
Preisanreize
POS-Displays
Rabattmarken
PUSH-Aktivitäten (ZG: Vertriebspartner)
Preisnachlässe
VK-Wettbewerbe
Managementunterstützung / Schulung
Wirkung:
kurzfristig (taktisch)
zeitlich begrenzt
am POS
Das Push- / Pull - Model
Das Pull-Model
"Nachfragesog erzeugen"
Das Push-Model
"Angebotsdruck aufbauen"
Hersteller
Hersteller
Handel
Handel
Angebotsdruck
Nachfragesog
Produktverwender
Produktverwender
Hersteller betreibt
Hersteller betreibt
Marketing- / Werbedruck
ergänzende Maßnhamen
auf Produktverwender
auf Produktanwender
PERSÖNLICHER VERKAUF
Prozess, bei dem der Anbieter den Nachfrager über sein Produkt und Leistungsangebot
informiert, um ihn vom Nutzen zu überzeugen und zum Kauf zu motivieren.
Wirkung:
kurz - bis mittelfristig
Der persönliche Verkauf kennzeichnet auch die Auftragsakquisition. Bei dieser können Sie
nicht nur auf die Resonanz Ihrer Werbung hoffen, sondern sich auch aktiv um
Ausschreibungen bewerben. Öffentliche Aufträge bilden dabei eine zentrale Säule.
Staatliche Institutionen müssen ab einem bestimmten Auftragsvolumen öffentlich
ausschreiben.
Eine sehr umfassende Datenbank ist die TED Datenbank der Europäischen Union, in die
jeden Tag ca. 200 neue weltweite Ausschreibungen der 32c öffentlichen Hand aus den
unterschiedlichsten Bereichen publik gemacht werden. Momentan ist diese Datenbank für
Firmen noch kostenpflichtig, es ist jedoch geplant, diese in naher Zukunft offen zugänglich zu
machen; eine Demo-Version ist bereits anzuschauen. Nähere Informationen hierzu und zu
weiteren europäischen Programmen finden Sie beim Verlagshaus der Europäischen Union.
SPONSORING / EVENTS
Systematische Förderung von Personen, Organisationen, Institutionen, im sportlichen,
kulturellen, sozialen und ökologischen Bereich durch Geld-, Sach- und Dienstleistungen zur
Erreichung von Marketing- und Unternehmenszielen.
Sponsoring-Aktivitäten berühren alle Bereiche des Kommunikations-Mix
Wirkung:
kurz - bis mittelfristig
PUBLIC RELATIONS (PR)
Bewusste, geplante und dauernde Bemühungen, um in der Öffentlichkeit Symmpathie und
Vertrauen zu erwerben und aufzubauen. (Pflege der öffentlichen Meinung)
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PR-Inserate und -Spots (Imagewerbung)
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Durchführung publizistischer Aktionen (zB Pressekonferenzen)
Herausgabe von Dokumentationen
Vorträge
Schulung und Information der Mitarbeiter
Teilnahme an Ausstellungen
Aktive Beteiligung an gemeinnützigen Aktionen
Information an Investoren (Investor Relations)
Umfassende und offene Information nach unvorhergesehenen Problemen (Crisis-PR)
Wirkung:
kurz - bis mittelfristig
Achtung: Reine PR ist Sache der GL und ist dieser i.d.R. auch direkt unterstellt!!!
PRODUCT PUBLIC RELATIONS (PPR)
PPR (Produkte-Kommunikation) ist Information über einzelne Produkte.
aus der Erkenntnis heraus, das redaktioneller Inhalt eine höhere Glaubwürdigkeit als
klassische Werbung hat, bedient sich PPR in etwa der gleichen Komm.instrumente und
Medien wie die klassische PR
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Publireportagen in Zeitungen und Zeitschriften
Fachbeiträge in Fachzeitungen
Product-Placements in TV, Film, Radio
Events, Produkte-Demonstrationen
Sponsoring auf Produkte-Ebene
Fachvorträge zu Produkten
Schulung und Information der Mitarbeiter
Wirkung:
mittel - bis langfristig (strategisch)
Verantwortlich für PPR ist der PM oder der Produktverantwortliche.
Direkt- oder Dialog-Marketing
Werbung
Anbieter - Werbebotschaft: Generell - Kundensegment, Zielgruppe, Konsumenten
Direkt-Marketing
Werbebotschaft: Individualisiert auf Empfänger abgestimmt - Potentielle Käufer
Direkt- oder Dialog-Marketing (Generierung von Leads)
Persönliches
DirektMarketing
Response
Marketing
via
Massenmedien
TeleMarketing
OnlineMarketing
/
MobilMarketing
Informationen
Database
*Post
*Fax
*E-Mail
*TV
*Radio
*Print
*Telefon
*Telefax
Direkt messbare
Reaktionen
*Videotext
*Internet
*Handy/SMS
*moderne
Info' u. Komm.
technologien
(WAP)
Damit Werbung sich nicht ins Gegenteil verkehrt wird, sind besondere Grundsätze der
Werbung zu beachten. Hierzu gehören u.a.
die Präsentation eines hohen Wahrheitsgehaltes, denn Wahrheit schafft Vertrauen
und dies bringt Stammkunden. Das bedeutet aber nicht, dass Werbung nicht Illusionen
verbreiten kann.
Werbung muss eindeutig und klar sein. Der Verbraucher muss die Werbebotschaft
schnell erfassen und sich leicht einprägen können. Sie sollte in dem Zusammenhang
immer anschaulich sein, z. B. mit Beispielen aus Alltagssituationen verbunden werden.
Werbung sollte immer eine hohe Wirksamkeit auf den Verbraucher hervorrufen. Sie sollte
deshalb originell, ideenreich und witzig sein. Eine stetige Werbepräsenz liefert oft eine
hohe Wirksamkeit (z.B. durch ständiges Abspielen von Werbesongs oder
Werbesprüchen).
Werbung sollte ständig von hoher Aktualität sein, damit das Sättigungsgesetz sich
nicht negativ auswirken kann.
Zu guter letzt muss Werbung so angelegt sein, dass eine ausreichende
Wirtschaftlichkeit gesichert ist.
Werbung dient:
der Bedürfnisweckung ( z. B. „Oh, schmeckt dieser neue ... aber gut. Das sollten
Sie auch mal probieren!“),
der Bedürfnissteuerung (z. B. der Verbraucher wird auf ein Problem
hingewiesen, das er ohne das neue Produkt nicht lösen kann.),
der Produkteinführung (ein neues Produkt soll bei den Verbrauchern bekannt
gemacht werden, damit es gekauft wird.),
der Verbesserung des Bekanntheitsgrades (ein Produkt soll mehr potentiellen
Verbrauchern bekannt gemacht werden),
der Imagepflege und -verbesserung (Der besonders gute Ruf des
Unternehmens oder des Produktes steht im Vordergrund, z. B. „... natürlich von ...“.). Die
Imageverbesserung wird oft durch eine besonders betonte Innovationsfähigkeit oder
durch besondere Produktqualitäten realisiert. In beiden Fällen gehört auch das
Sponsoring dazu und die Betreuung von Stammkunden bzw. Gewinnung von
Neukunden.