kommunikationspolitik_theorie

4. Kommunikationspolitik
Promotion / Kommunikationsmix
Persönliche Kommunikation, persönlicher Verkauf
Klassische Werbung: Fernsehen, Printwerbung,
Plakatwerbung, Product Placement,
Verkaufsförderung: Handel, Konsument, Verkäufer
Direkt Marketing: Brief, Stammkundenpflege,
Public Relations:Öffentlichkeitsarbeit (good news)
Sponsoring: Leistung und Gegenleistung (nicht bei Spende)
Messen und Ausstellungen
Event Marketing
Internet und Multimediakommunikation
Kommunikationsmix
Die 7 W's des Kommunikationskonzeptes
1. WEM
Zielgruppe
2. WO
geografischer Raum
3. WAS
Botschaft
4. WIE
Tonalität, Stil (Copyplattform)
5. WANN
Zeitraum und / oder -punkt
6. WOMIT
Werbemittel und -träger
7. WIEVIEL
Budget
Raster für die Planung der Kommunikation
Situationsanalyse
Markt, Konkurrenz,
Bedürfnisse,
Kunden,
Absatzmittler,
externe Beeinflusser
MarketingStrategien
MarketingZiele
Geschäftsfelder
Positionierung
Wettbewerbsstrategie
Kommunikationskonzept
1. Definition Kommunikationsziele
2. Bestimmung der Zielgruppen (wem, wo?)
3. Gestaltung der Kommunikation (was, wie?)
4. Einsatz der Instrumente (womit, wann?)
5. Budgetvorgaben (wieviel?)
Verkauf/
Beratung
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Direct
Marketing
Werbung
Verkaufsförderung
Sponsoring
Events
Public
Relations
Definition der differenzierten Zielgruppen je Kommunikationsinstrument
Maßnahmenkatalog und Budgetierung aller Kommunikationsmaßnahmen
Erfolgs- und Wirkungskontrollen für die einzelnen Maßnahmen planen
Kommunikationsinstrumente
WERBUNG
 In allgemeiner Form umfasst die Werbung als sozialpsychologisches und
soziologisches Phänomen alle Formes des Versuchs der bewussten
Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand.
 Werbung kann aus wirtschafltichen, kulturellen oder politischen Gründen
betrieben werden.
 Jede Werbung hat vier Hauptaufgaben  Information
 Überzeugung
 Veranlassung
 Unterhaltung
Wirkung:
mittel- bis langfristig (strategisch)
VERKAUFSFÖRDERUNG
... Promotion - bezeichnet man Kommunikationsmassnahmen, die dazu eingesetzt
werden, die Nachfrage der Konsumenten und/oder die Effektivität der Händler
kurzfristig zu steigern.
PULL-Aktivitäten (ZG: Konsumenten)
Muster
Preisanreize
POS-Displays
Rabattmarken
PUSH-Aktivitäten (ZG: Vertriebspartner)
Preisnachlässe
VK-Wettbewerbe
Managementunterstützung / Schulung
Wirkung:
kurzfristig (taktisch)
zeitlich begrenzt
am POS
Das Push- / Pull - Model
Das Pull-Model
"Nachfragesog erzeugen"
Das Push-Model
"Angebotsdruck aufbauen"
Hersteller
Hersteller
Handel
Handel
Nachfragesog
Produktverwender
Angebotsdruck
Produktverwender
Hersteller betreibt
Hersteller betreibt
Marketing- / Werbedruck
ergänzende Maßnhamen
auf Produktverwender
auf Produktanwender
PERSÖNLICHER VERKAUF
Prozess, bei dem der Anbieter den Nachfrager über sein Produkt und
Leistungsangebot informiert, um ihn vom Nutzen zu überzeugen und zum Kauf zu
motivieren.
Wirkung:
kurz - bis mittelfristig
Der persönliche Verkauf kennzeichnet auch die Auftragsakquisition. Bei dieser
können Sie nicht nur auf die Resonanz Ihrer Werbung hoffen, sondern sich auch
aktiv um Ausschreibungen bewerben. Öffentliche Aufträge bilden dabei eine zentrale
Säule. Staatliche Institutionen müssen ab einem bestimmten Auftragsvolumen
öffentlich ausschreiben.
Eine sehr umfassende Datenbank ist die TED Datenbank der Europäischen Union, in
die jeden Tag ca. 200 neue weltweite Ausschreibungen der 32c öffentlichen Hand
aus den unterschiedlichsten Bereichen publik gemacht werden. Momentan ist diese
Datenbank für Firmen noch kostenpflichtig, es ist jedoch geplant, diese in naher
Zukunft offen zugänglich zu machen; eine Demo-Version ist bereits anzuschauen.
Nähere Informationen hierzu und zu weiteren europäischen Programmen finden Sie
beim Verlagshaus der Europäischen Union.
SPONSORING / EVENTS
Systematische Förderung von Personen, Organisationen, Institutionen, im
sportlichen, kulturellen, sozialen und ökologischen Bereich durch Geld-, Sach- und
Dienstleistungen zur Erreichung von Marketing- und Unternehmenszielen.
Sponsoring-Aktivitäten berühren alle Bereiche des Kommunikations-Mix
Wirkung:
kurz - bis mittelfristig
PUBLIC RELATIONS (PR)
Bewusste, geplante und dauernde Bemühungen, um in der Öffentlichkeit
Symmpathie und Vertrauen zu erwerben und aufzubauen. (Pflege der öffentlichen
Meinung)
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PR-Inserate und -Spots (Imagewerbung)
Durchführung publizistischer Aktionen (zB Pressekonferenzen)
Herausgabe von Dokumentationen
Vorträge
Schulung und Information der Mitarbeiter
Teilnahme an Ausstellungen
Aktive Beteiligung an gemeinnützigen Aktionen
Information an Investoren (Investor Relations)
Umfassende und offene Information nach unvorhergesehenen Problemen
(Crisis-PR)
Wirkung:
kurz - bis mittelfristig
Achtung: Reine PR ist Sache der GL und ist dieser i.d.R. auch direkt unterstellt!!!
PRODUCT PUBLIC RELATIONS (PPR)
PPR (Produkte-Kommunikation) ist Information über einzelne Produkte.
aus der Erkenntnis heraus, das redaktioneller Inhalt eine höhere Glaubwürdigkeit als
klassische Werbung hat, bedient sich PPR in etwa der gleichen Komm.instrumente
und Medien wie die klassische PR
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Publireportagen in Zeitungen und Zeitschriften
Fachbeiträge in Fachzeitungen
Product-Placements in TV, Film, Radio
Events, Produkte-Demonstrationen
Sponsoring auf Produkte-Ebene
Fachvorträge zu Produkten
Schulung und Information der Mitarbeiter
Wirkung:
mittel - bis langfristig (strategisch)
Verantwortlich für PPR ist der PM oder der Produktverantwortliche.
Direkt- oder Dialog-Marketing
Werbung
Anbieter - Werbebotschaft: Generell - Kundensegment, Zielgruppe, Konsumenten
Direkt-Marketing
Werbebotschaft: Individualisiert auf Empfänger abgestimmt - Potentielle Käufer
Direkt- oder Dialog-Marketing (Generierung von Leads)
Persönliches
DirektMarketing
Response
Marketing
via
Massenmedien
TeleMarketing
OnlineMarketing
/
MobilMarketing
Informationen
Database
*Post
*Fax
*E-Mail
*TV
*Radio
*Print
*Telefon
*Telefax
Direkt messbare
Reaktionen
*Videotext
*Internet
*Handy/SMS
*moderne
Info' u. Komm.
technologien
(WAP)
Damit Werbung sich nicht ins Gegenteil verkehrt wird, sind besondere Grundsätze
der Werbung zu beachten. Hierzu gehören u.a.
die Präsentation eines hohen Wahrheitsgehaltes, denn Wahrheit schafft
Vertrauen und dies bringt Stammkunden. Das bedeutet aber nicht, dass Werbung
nicht Illusionen verbreiten kann.
Werbung muss eindeutig und klar sein. Der Verbraucher muss die
Werbebotschaft schnell erfassen und sich leicht einprägen können. Sie sollte in
dem Zusammenhang immer anschaulich sein, z. B. mit Beispielen aus
Alltagssituationen verbunden werden. Werbung sollte immer eine hohe
Wirksamkeit auf den Verbraucher hervorrufen. Sie sollte deshalb originell,
ideenreich und witzig sein. Eine stetige Werbepräsenz liefert oft eine hohe
Wirksamkeit (z.B. durch ständiges Abspielen von Werbesongs oder
Werbesprüchen).
Werbung sollte ständig von hoher Aktualität sein, damit das
Sättigungsgesetz sich nicht negativ auswirken kann.
Zu guter letzt muss Werbung so angelegt sein, dass eine ausreichende
Wirtschaftlichkeit gesichert ist.
Werbung dient:
der Bedürfnisweckung ( z. B. „Oh, schmeckt dieser neue ... aber gut. Das
sollten Sie auch mal probieren!“),
der Bedürfnissteuerung (z. B. der Verbraucher wird auf ein Problem
hingewiesen, das er ohne das neue Produkt nicht lösen kann.),
der Produkteinführung (ein neues Produkt soll bei den Verbrauchern
bekannt gemacht werden, damit es gekauft wird.),
der Verbesserung des Bekanntheitsgrades (ein Produkt soll mehr
potentiellen Verbrauchern bekannt gemacht werden),
der Imagepflege und -verbesserung (Der besonders gute Ruf des
Unternehmens oder des Produktes steht im Vordergrund, z. B. „... natürlich von
...“.). Die Imageverbesserung wird oft durch eine besonders betonte
Innovationsfähigkeit oder durch besondere Produktqualitäten realisiert. In beiden
Fällen gehört auch das Sponsoring dazu und die Betreuung von Stammkunden
bzw. Gewinnung von Neukunden.