Ninja Sherin Krüger

Fachhochschule Gelsenkirchen
Lehrveranstaltung: Einführung Public Relations
Dozent: Prof. Dr. Karl-Martin Obermeier
Team:
Thema:
Daniela Gajic, Ninja Sherin Krüger, Laki Karavasilis und Stefan Brungs
Corporate Communications
1. Corporate Identity
1.1 Kleine Geschichte
• traditionelle Periode
• Marken-Periode (20er-Jahre)
• Design- Periode ( ab 1945, nach dem zweiten Weltkrieg)
• Image-Periode (Mitte der 50er-Jahre)
• Strategie-Periode (Anfang der 70er)
1.2 Übersetzung
• Corporate (engl.) bedeutet sowohl Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen und
Zusammenschluss als auch vereint, gemeinsam und gesamt
• Identity (engl.) bedeutet Identität
1.3 Zusammengefasst
• Es geht um eine Organisation als Ganzes, sei es beispielsweise ein Unternehmen,
ein Verband, ein Verein oder eine Partei
• CI beschäftigt sich unter anderem mit den Fragen „Wer bin ich?“, „Was kann ich?“
„Wer bin ich in den Augen anderer?“
1.4 Corporate Identity Management
• „CI Management ist die systematische und langfristige Gestaltung des
gemeinsamen Selbstverständnisses einer Organisation über seine Persönlichkeit“
 Die Organisation muss intern sowie extern harmonieren
• Schritte: Das gemeinsame Selbstverständnis einer Organisation erkennen,
bestimmen, vermitteln, kontrollieren
1.5 Bestandteile CIM
• Unternehmenskultur
• Unternehmensimage
• Unternehmensleitbild
• Instrumente
1.6 Instrumente
• Corporate Design (Erscheinungsbild)
• Corporate Behaviour (Verhalten)
• Corporate Communications (Kommunikation)
 „Die CIM-Instrumente vermitteln das angestrebte Selbstverständnis in Design,
Kommunikation und Verhalten“
2. Corporate Communications
2.1 Definition (Claudia Mast)
CC ist die Gesamtheit der nach innen und außen gerichteten Kommunikationsaktivitäten
eines Unternehmens mit dem Ziel, die Meinungen, Einstellungen oder Verhaltensweisen
der Stakeholder zu beeinflussen oder zu verändern.
2.2 Definition (Dieter Herbst)
Die CC umfasst sämtliche Kommunikationsinstrumente des Unternehmens: Werbung,
Public Relations, Sponsoring und Verkaufsförderung. Das strategische Gesamtkonzept ist
entscheidend für das Unternehmensimage.
2.3 Ziele der CC
• Vermittlung von Firmenidentität durch strategisch geplante und widerspruchsfreie
Kommunikation
• Marktpositionierung
• Festigung der Markposition
• Zufriedenstellung und Selbstverständnis aller Beteiligten zur
Unternehmenspersönlichkeit
3. Werbung
3.1 Geschichte
• Erste Funde kommerzieller Werbetafeln sind aus den Ruinen von Pompeji bekannt
• Marktschreier, die von Markt zu Markt zogen, priesen bereits im Mittelalter Waren
und Dienstleistungen an
• Moderne Werbung nahm 1850 ihren Anfang. Die industrielle Revolution führte zur
Massengesellschaft und Massenproduktion und die Verkaufsförderung sowie
Kundenbindung rückte in den Vordergrund
• Früher: Werbung/Produkt/Firmengründer machten Image des Unternehmens aus
(z.B. Henry Ford, Werner von Siemens, Max Grundig)
• Heute/Zukunft: Unternehmen müssen Image durch Kommunikationsstrategien
schaffen und aufrecht erhalten da Werbung in den Hintergrund rückt (z.B. durch
Verbot von Werbung (Zigaretten)
3.2 Eigenschaften
• Beeinflussung durch Kommunikation
• Versuch, wie Public Relations, Meinungen, Einstellungen und Verhalten zu
beeinflussen (Werbung jedoch direkt, PR eher indirekt)
• Platz in den Medien wird bezahlt
• Absichten sind erkennbar und durch erkennbaren Versuch der Beeinflussung
unglaubwürdiger als PR
3.3 Werbeträger
• Personen
• Verpackung
• Plakat
• Fahrzeug
• Give-aways
3.4 Werbemittel
• Motto/Slogan
• Logo
• Spot
• Plakat
• Aufkleber
• Product Placement
• (Verbal Placement: „…meine schöne Rolex“ / Visual Placement: Produkt wird
gezeigt)
3.5 Werbemedien
• Kino
• Zeitung
• Textilien
• Messestand
• Website
3. 6 Werbebotschaft
• Produkt / Dienstleistung
• Corporate Identity
3.7 Werbewirkung
A.I.D.A. – das Grundmodell der Werbewirksamkeit, ist ca. 1900 in den U.S.A. entstanden.
Obwohl mittlerweile modernere Theorien angewandt werden gilt die A.I.D.A. Formel als
Grundlage zur Benennung des Käuferverhaltens.
Attention - Die Aufmerksamkeit des Kunden wird erregt.
Interest - Er interessiert sich für das Produkt.
Desire - Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt.
Action - Der Kunde kauft das Produkt.
4. Gestaltungsmittel
• Layout
• Farb- und Schriftbild
• Bild, Lichttemperatur
• Sound Engineering
• Beduftung
• Gewicht
4.1 Logo
• Wortmarke (z.B. Persil)
• Bildmarke ( z.B. Mercedes-Stern)
• Wortbildmarke (z.B. ThyssenKrupp, Dekra)
4.2 Eye-Catcher
soll die Aufmerksamkeit des Betrachters auf eine bestimmte (Werbe-) Botschaft lenken.
Ein Eye-Catcher kann z.B. ein Foto oder eine Grafik sein- aber auch eine auffällig große
Schlagzeile.
4.3 Key Visual
ein immer wieder auftauchendes Motiv, Maskottchen, oder Bilderwelten (z.B. Marlboro
Country)
5. Public Relations
•
•
Der Begriff Public Relations (PR) wurde das erste mal 1882 in USA verwendet, hat
sich weltweit erst in den zwanziger Jahren durchgesetzt
Im deutschsprachigen Raum ist der Begriff PR Synonym für Öffentlichkeitsarbeit
5.1 Definitionen
Public Relations ist das bewusst geplante und dauerhafte Bemühen Verständnis und
Vertrauen in der Öffentlichkeit aufbauen und zu pflegen. (Albert Oeckl 1909 -  2001)
Professor für Sozialpsychologie und PR unter anderem an der Universitäten Heidelberg,
Augsburg und Rom. 1958 Mitbegründer der Deutschen Public Relations Gesellschaft
(DPRG).
Öffentlichkeitsarbeit ist das Management der Kommunikation von Organisationen mit deren
Bezugsgruppen. (Dieter Herbst) PR-Experte, Autor der Bücher Public Relations und
Corporate Identity, Gastprofessuren an Universitäten in Deutschland, Österreich und
Schweiz.
 Öffentlichkeitsarbeit meint also die Pflege öffentlicher Beziehungen und ist darauf
ausgerichtet die durch Kommunikation vermittelte Wirklichkeit mit zugestalten
5.2 Kommunikationsziele einer Organisation sind
• Kooperationsangebote
• Bekanntheitsgrad/Reichweite steigern
• Verkauf vor- und nachbereiten
• Kundenbindung (Customer Care)
• Customer Relationship Management
• Übernahme verhindern/fördern
• Imagegewinn oder Änderung
• Branding (Markenführung)
• Investor Relationship
• Personal Akquisition
• Corporate Image
6. PR Werbung
Werbung und PR werden häufig miteinander verwechselt. Im Gegensatz zur Werbung die
eine Einwegkommunikation darstellt, geht es in der PR jedoch um die Entwicklung eines
Dialogs mit den Zielgruppen.
• Werbung zielt auf die unmittelbare Auslösung einer Kaufentscheidung oder auf die
Anspruchnahme einer Dienstleistung ab, dazu wendet sie sich über Werbemittel an
den bestehenden potentiellen Kunden
• Aufgrund ihrer eindeutig kommerziellen Beeinflussungsabsicht wirkt Werbung
jedoch wenig glaubwürdig
• PR hingegen versucht nicht nur für einzelne Produkte oder Dienstleistungen,
sondern in erster Linie für die Organisation als ganzes eine Atmosphäre des
Vertrauens und Verständnis zu schaffen
•
Die Zielgruppe der PR ist hier wesentlich breiter
6.1 Zielgruppen
• Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Politiker, Journalisten, Aktionäre, Behörden,
Verbände, Nachbarn, kritische Gruppen
6.2 Mittel
• Um ihre Zielgruppen zu erreichen geht die PR den Umweg über Medien
• Im Rahmen von Pressearbeit werden z.B. Presseinformationen an Medien
weitergegeben die meistens mehr oder weniger stark bearbeitet veröffentlicht
werden
• Durch den Zwischenschritt der journalistischen Bearbeitung erhalten PR
Informationen in der Wahrnehmung der Mediennutzer die notwendige Objektivität
und somit auch eine wesentlich höhere Glaubwürdigkeit als Werbebotschaften
6.3 PR Werbung Fazit
• Werbung und PR sind zwei voneinander unabhängige Kommunikationsbereiche, die
einander ergänzen. Gemeinsam stellen sie einen wesentlichen Teil der
Gesamtkommunikation einer Organisation dar
• In der Praxis gibt es jedoch Beispiele die sich weder der PR noch der Werbung klar
zuordnen lassen; bestes Beispiel sind Advertorials, Werbeanzeigen also die den
Anschein eines Redaktionellen Beitrags erwecken sollen
7.1 Interne PR (z.B. Mitarbeiterkommunikation)
• Für die Mitarbeiter Kommunikation stehen eine Reihe von Mittel zur Verfügung:
Schwarzes Brett, Betriebsversammlung, Intranet, Feiern, Schulungen und
Mitarbeiterzeitschrift
Beispiel Mitarbeiterzeitschriften: In den neunziger Jahren vermuteten Sachverständige in
Deutschland zwischen 500 und 600 Mitarbeiterzeitschriften. Die Auflage pro Titel lag
durchschnittlich bei 14.000 Exemplaren, woraus sich eine Gesamtauflage (pro Ausgabe)
von etwa 7,7 Millionen und eine Reichweite von 21 Millionen Lesern errechnen. Allein die
Werkszeitschrift von Siemens erschien mit 200.000 Exemplaren pro Ausgabe. Dies
entsprach in den frühen Neunzigern z.B. der Verkehrsauflage der bundesdeutschen
Frankfurter Rundschau.
7.2 Externe PR (z.B. Kundenkommunikation)
• Für Externe PR stehen als Mittel wie schon bereits erwähnt Medienarbeit, aber auch
Anzeigen, Broschüren, Filme, audiovisuelle Medien, Internet, Veranstaltung von
Aktionen wie Ausstellungen und Kongresse, Unterstützung von Veranstaltungen in
der Bereichen Kultur, Sport und Soziales (SPONSORING), Kundenzeitschrift
Beispiel Kundenzeitschrift: Kundenzeitschriften werden von Organisationen zum Zwecke
von Kundenbindung, Kundengewinnung, Öffentlichkeitsarbeit (Imagebildung) und
Absatzförderung in der Regel kostenlos herausgegeben.
• 3500 Titel
• Tendenz steigend
• z.B. ADAC Motorwelt, Apothekenumschau, Mercedes Mag, IKEA Family
• Auflagestärksten Titel: ADAC Motorwelt – 13.834.273
• Apothekenumschau A+B – 8. 463. 147
8. Sponsoring
8.1 Definition
Sponsoring bedeutet die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch
Unternehmen zur Förderung von Firmen, Projekten, Vereinen.
Dadurch erreicht man gleichzeitig Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation.
8.2 Prinzip: Leistung  Gegenleistung
8.3 Einsatzgebiete
• Sport
• Kunst
• Kultur
8.4 Sinn und Zweck
• Förderung des Empfängers
• Marketing
• Kommunikation / Kommunikationspolitik
 Imagetransfer
• Auf das eigene Unternehmen aufmerksam machen
 Teil der Öffentlichkeitsarbeit und Werbung
8.5 Voraussetzungen
• Ausrichtung an Leitbild des Unternehmens
• Ergänzung von Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations – alleine nicht
tragbar
• Gezielter Einsatz – Streuung vermeiden
• Langfristige Einsätze von Sponsoren sind effektiver um ein Image auf zu bauen.
8.6 Vorteile
• Zielgruppe kann in nicht kommerziellen Situationen angesprochen werden
• Positives Image der Person/der Gruppe kann für eigene Zwecke genutzt werden
• Zielgruppe kann vergrößert werden
• Kommunikationsbarrieren können überwunden werden
• Massenmedien können als Multiplikator genutzt werden
• Steigerung des Bekanntheitsgrades wird ermöglicht
• Die Motivation der Mitarbeiter wird verbessert
8.7 Nachteile
• Hohes Risiko wenn eine Abhängigkeit von Einzelpersonen oder Events besteht
• Erfolgskontrolle schlecht messbar
• Keine genaue Zielgruppenabgrenzung vorhanden
• Eingeschränkte Verfügbarkeit des Sponsoringobjekts
• Setzt Bekanntheitsgrad des Sponsors voraus
• Probleme mit Glaubwürdigkeit von Sponsor und Gesponsorten möglich