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Science4Life Online-Seminar
Kommunikation: Strategischer Erfolgsfaktor
für Start-ups
01.03.2012
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Inhalt
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Begriffsdefinition Kommunikation
Begriffsdefinition PR
PR im Wandel der Zeit
Kommunikation bei Start-ups
Integrierte Kommunikation
Corporate Communication
Erstellung eines Kommunikationskonzeptes
Die richtige Positionierung
Kommunikationsmodell
Kommunikationsinstrumente
Erstellen einer Pressemitteilung
Medien-Controlling
Krisen-PR
Literaturtipps
PR und Ethik
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Begriffsdefinition Kommunikation
DUDEN:
Kom|mu|ni|ka|ti|on, die; - [lat. communicatio = Mitteilung,
Unterredung]: Verständigung untereinander; zwischenmenschlicher
Verkehr bes. mit Hilfe von Sprache, Zeichen etc.
Wikipedia:
•Kommunikation wird häufig als „Austausch“ oder
„Übertragung“ von Informationen beschrieben.
•„Information“ ist in diesem Zusammenhang
zusammenfassende Bezeichnung für
Erkenntnis oder Erfahrung.
•Mit „Austausch“ ist ein gegenseitiges Geben und
Nehmen gemeint.
•„Übertragung“ ist die Beschreibung dafür, dass
dabei Distanzen überwunden werden können …
eine
Wissen,
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Public Relations (PR)
Public Relations (PR) oder Öffentlichkeitsarbeit
PR = Management von Kommunikation
Ziel:
•Information
•Bekanntheit
•Aufmerksamkeit
•Akzeptanz
•Image/Macht/Einfluss
Pressearbeit ist das klassische und bekannteste Instrument der PR, aber auch
Dialog-Marketing, Vertriebsunterstützende Kommunikation, Media-Relations und
Human Relations u.v.m.
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Public Relations (PR)
Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) teilt das Aufgabenfeld
der Öffentlichkeitsarbeit in 10 Gebiete ein, - für Start-up sind meist folgende
Bereiche relevant:
•Human Relations
•Product PR
•Crisis Management
•Corporate Identity
•Vertriebs-PR
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PR im Wandel der Zeit
Entwicklung der PR
•1918–1933: Pressearbeit wird in Wirtschaft, Politik und Kommunen
selbstverständlich.
•1945–1958: In der Bundesrepublik Deutschland setzt eine Entdeckung von PR
nach amerikanischem Vorbild als etwas Neues ein, das sich rasch zu einem
Berufsfeld entwickelt.
•Früher Kommunikation nur in eine Richtung: Sender-Empfänger.
•Ab 2000 Phase der Dialogkommunikation/
zweiseitige Kommunikation - langfristiger
Aufbau von Beziehungen, Vorläufer von:
•Web 2.0: Ab 2010 eine Netzwerkkommunikation
(Blogs, Communities, Videoportale, Youtube,
Virales Marketing)
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Kommunikation bei Start-ups …
Stepstone Umfrage
von Februar 2012 unter 4.800 Nutzern der Online-Job-Börse:
Ziele des eigenen Unternehmens sind jedem dritten Deutschen unbekannt,
23 Prozent haben nur eine vage Ahnung.
Politik
Start-up
Kundenwünsche
Medien
Wettbewerb
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Kommunikation bei Start-ups …
… das ungeliebte Kind?
Ihre Kommunikationsstrategie gehört in den Businessplan!
Sie können erst „extern“ kommunizieren, wenn „intern“ alles steht.
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Kommunikation bei Start-ups …
… ist mehr als das Verfassen von
Pressemitteilungen!
… ist das Transportmittel Ihrer
Strategie.
… ist Chefsache.
Unternehmensziele (Markt, Wettbewerb
und Konsumverhalten)
geben die Marschrichtung an!
Bei PR sollten nicht zu viele Leute
mitreden.
…Stichwort: Integrierte Kommunikation!
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Integrierte Kommunikation
Definition:
IK ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung,
Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den
differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von
Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der
Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines
Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln.
(Manfred Bruhn, Integrierte Unternehmens-Markenkommunikation)
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Corporate Communication
Corporate Identity/Corporate Design
•Corporate Communication-Strategie ist maßgeblich für den Erfolg eines
Unternehmens verantwortlich - bildet Basis für das Image
•bspw. bei manchen Unternehmen steht das Image nur auf der Homepage
•Innenbild und Außendarstellung müssen „sich die Hand geben“
> Es geht um Signale und Verhaltensweisen:
Serviceorientierung – tagelanges warten auf Antwort
•Alle Mitarbeiter sind Träger der Unternehmensstrategie! > Employer Branding –
alle Maßnahmen sind auschlaggebend für die Marke und Image.
TIPP:
- Entwickeln Sie Kommunikationsleitfäden für Ihre Mitarbeiter
- Legen Sie fest, wer kommuniziert und was kommuniziert wird!
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Corporate Communication
Informationsmaterialien/Corporate Design am Beispiel von Science4Life
Imagebroschüre
Flyer
Online-Newsletter
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Erstellung des Kommunikationskonzeptes
PR vs. Marketing
PR
•PR ist eine vergleichsweise junge Disziplin, Nachteil: Für viele Themen fehlen die
Formate.
•Life Sciences ist immer noch Nischenthema
•“richtige” Wiedergabe ist nicht garantiert, wie auch Veröffentlichung generell
Kostengünstig: Gerade am Anfang, wenn das Unternehmen „Newswerte“
liefern kann, gewinnen Start-ups mehr durch gut platzierte PR.
Bedenken Sie dies bei Ihrem Businessplan.
Faustregel: 10 % des Gesamtumsatzes sollten in PR-Aktivitäten
investiert werden
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Erstellung des Kommunikationskonzeptes
PR vs. Marketing
Marketing
•Marketing > kostenintensiver, aber direkte Platzierung bei Zielgruppe
•Imageproblematik, da gesteuerte Wiedergabe
•Generell > Klare Trennung ist nicht immer möglich, auch Medien müssen
heutzutage wirtschaftlich denken
TIPP: Erfolgreiche Start-ups setzen auf einen Kommunikationsmix!
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Erstellung des Kommunikationskonzeptes
Die richtige Positionierung
Fragebogen zur richtigen Positionierung, Anhand des Beispiels von Kohtes &Klewes
•Datum
•Gesprächspartner
•Berater
•Name des Unternehmens
•Geschäftsfelder - Stärken (Kernkompetenzen, Portfolio, Marktanteile,
Markterschließung, Wachstum, Innovationen etc.)
•Unternehmerische Rahmenbedingungen (Marktentwicklung, Politik/Gesetzgebung,
Allianzen, Einflussgruppen etc.)
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Die richtige Positionierung
• Wettbewerb (Hauptwettbewerber, Stärken/Schwächen etc.)
• Benchmarking/Ziele (branchen-/marktbezogen, kapitalmarktbezogen,
quantitative/qualitative Ziele)
• Handlungsfelder der Zukunft
• Zielgruppen
• Selbstbild (Claim, Unternehmensgrundsätze, CI, CC, CD, Vision)
• Fremdbild (Audits, Rankings, Share of voice, Wirkungsanalysen, Studien etc.)
• Kommunikation (Corporate/Marketing/Financial bzw. Interne Kommunikation
sowie gewünschte Kommunikationswege: Pressearbeit, Sponsoring, Event,
Werbung, Online etc.)
• Zielvorgabe
• Zeitrahmen
• Budgetvorgaben
Quelle: Schönborn, Gregor (Hrsg.)/Kebbel, Phoebe (2002):
• Nächste Schritte
Start-up Agenda – Professionelle Kommunikation für Unternehmensgründer
Auflage, Hermann Luchterhand Verlag GmbH, Neuwied, Kriftel , S.95
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Die richtige Positionierung
Leitfaden zur Entwicklung Ihrer Kernbotschaften:
•Differenzierung vom Markt - Sie müssen Ihren Wettbewerber kennen!
•Wichtig: RICHTIGES Analysieren
•Wer ist Ihr Kunde? Wie und Wo erreiche ich ihn?
•Kennen sie Ihren USP und können Sie diesen präzise wiedergeben?
•Kennen Sie Ihre Stärken und Schwächen und wie gehen Sie kommunikativ mit
diesen um?
Wichtig: Sie können nicht Alles auf einmal machen:
•Fokussieren Sie Ihre Vorgehensweise
•Setzen Sie sich punktuelle und langfristige Kommunikationsziele
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Kommunikationsmodell
Entwicklung Ihrer Kernbotschaften:
Sender-Empfänger-Modell nach Shannon/Weaver
Grafik Quelle: www.wirtschaftsfaktor-sprache.de
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Kommunikationsinstrumente
Medienarbeit:
•Entwicklung von Kommunikationsleitfäden/Medientraining
•Versand von Pressemitteilungen (Text mit
Hintergrundinformation, Versand, Medienbeobachtung)
(Medienverteiler)
•Pressemappe > Informationsmaterialien/Factsheets zum
Unternehmen/zu den Unternehmern/Fotos > heute
überwiegend elektronisch
•Journalistengespräche sog. One and
Ones/Pressekonferenzen/Redaktionstermine
•redaktionelle Beiträge/exklusive Themenplatzierung
•Medien und Media-Partnerschaften
•Journalistenreisen
•Evaluation - Clippingdienste, Pressespiegel
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Exkurs – Erstellung eine Presseinformation
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Exkurs – Erstellung eine Presseinformation
Erstellung einer Presseinformation
•Kernbotschaften definieren – Welche Informationen sollen transportiert werden?
•Wer - Was - Wann (wie und warum)
•Wo soll Presseinformation veröffentlicht werden?
– Recherche Printmedien (Tageszeitungen, Fachmedien )
– Versand z.B. über dpa/news aktuell/Equity story: kostenpflichtig, aber große
Reichweite, Seriosität
– Einstellen in Online-Portale, z.B. Open-PR: kostenlos, einfache Bedienung,
für den Anfang zu empfehlen
– Clippingdienste: kostenpflichtige Clipping-Dienste scannen die
Medienlandschaft im Print-, Online- und Rundfunkbereich nach Meldungen
über Ihr Unternehmen, z.B. Ausschnitt, Pressrelations, Cision
TIPP: Bei Großversänden vorher Clippingdienst beauftragen.
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Exkurs – Erstellung eine Presseinformation
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Medien-Controlling
Was ist messbar und was nicht?
•Quantitative- und Qualitative Analyse
•Share of Voice
•Beauftragung von Marktforschungsinstituten
Es kann manchmal Jahre dauern bis
eine positive Marke aufgebaut ist,
nur Minuten um sie zu zerstören!
aber
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Kommunikationsinstrumente
Kommunikationsmittel:
•Unternehmensbroschüre
•Produktbroschüre
•Faltblätter
•Online-Newsletter
•Print-Newsletter
•Mitarbeiterzeitschriften
•Intranet/Website
•Quartalsberichte/Geschäftsberichte
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Kommunikationsinstrumente
Veranstaltungen:
•Tag der offenen Tür,
•Kaminabende/Vortragsveranstaltungen
•„Rucksack-Verfahren“ > Platzierung eines Unternehmensmitgliedes als Speaker
•Messe-Auftritt
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Kommunikationsinstrumente
Online-Kommunikation:
•Website: muss leben und aktualisiert sein
•Key Words-Suchmaschinen-Affinität/spezielle Agenturen!
•Verlinkungen! Der Kunde muss die Website finden und Besuche sollten gesteigert
bzw. optimiert werden
•klar, übersichtlich, leserlich, Corporate Design und wenn international, dann
mindestens zweisprachig
•Muttersprache sollte vertreten sein > (Es gibt nichts Peinlicheres als englischer
Vortrag in einem deutschen Kontext > Zielgruppenaffin!)
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Krisen-PR
Mögliche Krisenfälle:
Bspw.:
•Fehlende Finanzierung
•Wirtschaftliche Schwierigkeiten
•Mitarbeiterentlassungen
•Gerüchte
•Produktfehler
•Technische Probleme
•Rechtliche Probleme
•Wettbewerbsverstöße u.v.m.
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Krisen-PR
Für Krisen-PR gibt es keine Einheits-Lösungen:
Wichtig:
•vorausschauend denken
•Schwachstellen frühzeitig identifizieren
•betreffende Zielgruppen berücksichtigen/intensiven Dialog führen
•Kommunikationsabläufe intern regeln (Krisenstab bilden)
•Medientraining
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Literaturtipps
Nachschlagewerke für die Pressearbeit:
PR-Nachschlagewerke für Start-ups:
Kroll
Kroll Verlag
Postfach 1153
82224 Seefeld
Tel.: 08152-980420
Schönborn, Gregor (Hrsg.)/Kebbel, Phoebe (2002):
Start-up Agenda – Professionelle Kommunikation für
Unternehmensgründer
Auflage, Hermann Luchterhand Verlag GmbH, Neuwied, Kriftel
Oeckl
Festland Verlag
Basteistraße 88
53173 Bonn
Tel.: 0228-362021
Stamm
Stamm Verlag GmbH
Goldammerweg 16
45134 Essen
0201-843000
www.stamm.de
Zimpel
Verlag Dieter Zimpel
Lucile-Grahn-Straße 37
81675 München
Tel.: 089-3063850
www.zimpel.de
Hans, Thomas/Hüser, Thomas (2001):
Public Relations für Start-ups
Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft – Steuern – recht
GmbH & Co. KG
TIPP: Verwenden Sie keine Nachschlagewerke, die vor 2000
erschienen sind!
TIPP: Erste Recherchen immer im Internet
durchführen. – Spart Kosten!
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PR und Ethik
Ethische Richtlinien
Rechte:
•Persönlichkeitsrechte
•Informationsfreiheitsgesetz
•Code d‘Athene
•Verhaltenskodex für Öffentlichkeitsarbeit
seit 1966
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Kontakt
CfL CONSULTING
Communication for Leadership
Dorothée Wischnewski
Schillerstraße 40
55116 Mainz
Tel.: 06131/55 42 889
Email: [email protected]
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