7. Kommunikations- politik

Portrait
7. Kommunikationspolitik
Christoph Portmann, geb. 1961
Marketingplaner mit eidg. Fachausweis,
eidg. Dipl. Verkaufsleiter
Autor: Christoph Portmann
Inhaber und Geschäftsleiter der Firma
Score Marketing in Stäfa
Unsere Spezialitäten:
© Score Marketing
Bergstrasse 96
8712 Stäfa
- Beratung und Begleitung von KMU in
den Bereichen Marketing, Werbung, Verkauf,
und Internet
Diese Unterlagen dürfen auschliesslich für den Eigengebrauch
verwendet werden. Jegliches Kopieren ist ausdrücklich verboten.
Widerhandlungen bedeuten eine Verletzung des Urheberrechts
und werden entsprechend verfolgt.
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Marketing- Mix (4 P)
- Unternehmensstrategie
- Geschäftsfelder
- Positionierung
- Wettbewerbstrategie
- Marktbearbeitung
P
ProductMix
P
- Produkt
- Basis- und
Serviceleist.
- Zusatzleistungen
- Sortiment
- Qualität
- Garantie
- Marke
- Verpackung
- Preis
- Rabatte
- Konditionen
- Finanzierung
- Kredite
- Leasing
- Factoring
Produktemix
Preismix
PriceMix
P
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Kommunikations- Mix
Raster für die Planung der Kommunikation
Zusätzliche 3 P s:
- Personal-Politik
- Prozess-Management
- Physical Facilities
(Ausstattungspolitik)
PromotionMix
- Schulung und Ausbildung von an Marketing
interessierten Persönlichkeiten
P
PlacementMix
- pers. Verkauf - Standorte
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Direkt-Mkt.
- Produkte-PR
- Sponsoring
- Events
- Messen
- Internet
Kommunikationsmix
- Absatzwege
- VertriebsDistr.netz
- Lager
- Logistik
- Transport
- Rücknahme
- Entsorgung
- Verkaufsorganisation
Distributionsmix
Zielgruppen (Markt- Kundenorientiert)
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Kommunikations- Mix
Kommunikationsinstrumente
Werbung
Die 7 W s des Kommunikationskonzeptes
1. Wem
Zielgruppe
2. Wo
geografischer Raum
3. Was
Botschaft
4. Wie
Tonalität, Stil (Copyplattform)
5. Wann
Zeitraum und / oder -punkt
6. Womit
Werbemittel und -träger
7. Wieviel
Budget
In allgemeiner Form umfasst die Werbung als
sozialpsychologisches und soziologisches
Phänomen alle Formen des Versuchs der
bewussten Beeinflussung von Menschen im
Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand.
Werbung kann aus wirtschaftlichen, kulturellen
oder politischen Gründen betrieben werden.
Jede Werbung hat vier Hauptaufgaben, die im
konkreten Fall mit unterschiedlichen Schwerpunkten realisiert werden:
Information
Überzeugung
Veranlassung
Unterhaltung
Wirkung:
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mittel- bis langfristig (strategisch)
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Kommunikationsinstrumente
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Das Push-/Pull-Model
Verkaufsförderung
Als Verkaufsförderung (Promotion) bezeichnet man
Kommunikationsmassnahmen, die dazu eingesetzt
werden, die Nachfrage der Konsumenten und/oder
die Effektivität der Händler kurzfristig zu steigern.
Das Pull- Model
Das Push- Model
Nachfragesog erzeugen
Angebotsdruck aufbauen
Hersteller
Hersteller
Handel
Handel
Man unterscheidet zwischen:
Pull-Aktivitäten (ZG: Konsumenten)
Muster
Preisanreize
POS-Displays
Rabattmarken
Nachfragesog
Produktverwender
Push-Aktivitäten (ZG: Vertriebspartner)
Preisnachlässe
VK-Wettbewerbe
Managementunterstützung / Schulung
Produktverwender
Ergänzende Massnahmen
Wirkung:
kurzfristig (taktisch)
zeitlich begrenzt
am POS
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Angebotsdruck
Marketing- / Werbedruck
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Kommunikationsinstrumente
Kommunikationsinstrumente
Persönlicher Verkauf
Public Relations (PR)
Prozess, bei dem der Anbieter den Nachfrager
über sein Produkt und Leistungsangebot
informiert, um ihn vom Nutzen zu überzeugen
und zum Kauf zu motivieren.
Bewusste, geplante und dauernde Bemühungen, um
in der Öffentlichkeit Sympathie und Vertrauen zu
erwerben und aufzubauen.
(Pflege der öffentlichen Meinung)
Wirkung:
kurz bis mittelfristig
Sponsoring / Events
Systematische Förderung von Personen,
Organisationen, Institutionen, im sportlichen,
kulturellen, sozialen und ökologischen Bereich durch
Geld-, Sach- und Dienstleistungen zur Erreichung
von Marketing- und Unternehmenszielen.
Sponsoring-Aktivitäten berühren alle Bereiche des
Kommunikations-Mix
Wirkung:
Wirkung:
mittel- bis langfristig
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PR-Inserate und -Spots (Imagewerbung)
Durchführung publizistischer Aktionen
(z.B. Pressekonferenzen)
Herausgabe von Dokumentationen
Vorträge
Schulung und Information der Mitarbeiter
Teilnahme an Ausstellungen
Aktive Beteiligung an gemeinnützigen Aktionen
Information an Investoren (Investor Relations)
Umfassende und offene Information nach
unvorhergesehenen Problemen (Crisis-PR)
langfristig (strategisch)
Achtung: Reine PR ist Sache der GL und ist dieser
in der Regel auch direkt unterstellt.
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Kommunikationsinstrumente
Kommunikationsinstrumente
Product Public Relations (PPR)
Direkt- oder Dialog-Marketing
PPR (Produkte-Kommunikation) ist Information
über einzelne Produkte.
Aus der Erkenntnis heraus, dass redaktioneller Inhalt
eine höhere Glaubwürdigkeit als klassische Werbung
hat, bedient sich PPR in etwa der gleichen
Kommunikationsinstrumente und Medien wie die
klassische PR.
Publireportagen in Zeitungen und Zeitschriften
Fachbeiträge in Fachzeitungen
Product-Placements in TV, Film, Radio
Events, Produkte-Demonstrationen
Sponsoring auf Produkte-Ebene
Fachvorträge zu Produkten
Schulung und Information der Mitarbeiter
Wirkung:
Werbung
Werbebotschaft:
Generell
Anbieter
Reaktion
Kundensegment, Zielgruppe, Konsumenten
Potentielle Käufer
Direkt-Marketing
Werbebotschaft: Individualisiert
und auf Empfänger abgestimmt
mittel- bis langfristig (strategisch)
Verantwortlich für die PPR ist der PM oder der
Produktverantwortliche.
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Kommunikationsinstrumente
Direkt- oder Dialog-Marketing
(Generierung von Leads )
Persönliches
DirektMarketing
ResponseMarketing
via Massenmedien
TeleMarketing
OnlineMarketing /
MobilMarketing
Informationen
Database
- Post
- Fax
- e- Mail
- TV
- Radio
- Print
- Telefon
- Telefax
- Videotext
- Internet
- Handy / SMS
- moderne Informationsund Kommunikationstechnologien (WAP)
Direkt messbare
Reaktionen
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