Die Konstruktion von Wirklichkeit - Sowi im PR

Die Konstruktion von Wirklichkeit Sozialwissenschaftler in der PR
Pascal Frai, 11.11.2015
Vortrag an der Ruhr-Universität Bochum
Was ist PR?
„Public Relations is the management of communication between an
organization and ist publics“ (Grunig / Hunt)
„Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations vermittelt Standpunkte und ermöglicht
Orientierung, um den politischen, den wirtschaftlichen und den sozialen
Handlungsraum von Personen oder Organisationen im Prozess öffentlicher
Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern“ (DPRG)
„Public Relations sind ein Prozeß intentionaler und kontingenter Konstruktion
wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images
in der Öffentlichkeit“ (Merten / Westerbarkey)
Zentrale Ziel- und Bezugsgrößen von PR
- Bekanntheit
- Image, Reputation und Markenstärke
- Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Akzeptanz
- Stabile, wirtschaftlich sinnvolle
Kommunikationsbeziehungen
- Loyalität von Kunden
- Bindung und Motivation von Beschäftigten
- Legitimation der Organisationsinteressen
zur Erreichung übergreifender
Unternehmensziele
Schaffung und
Ausbau „intangibler
Werte“
Systematik von Kommunikation im Unternehmen
a) Organisationskommunikation
(alle Formen von Kommunikation in und von Organisationen)
b) Unternehmenskommunikation (strategisch geplante Kommunikation):
- Marktkommunikation (Bezugsgruppen im Marktumfeld,
transaktionsorientiert)
- Public Relations (Bezugsgruppen im politischen und soziokulturellen
Zusammenhang, interaktionsorientiert)
- Interne Kommunikation (Bezugsgruppen im Unternehmen,
aufgabenorientiert)
Abgrenzung von Werbung und PR
Werbung
PR
Zweck:
Aufmerksamkeit,
Absatzsteigerung
Wechselseitiges Verständnis
Imagebildung, Sicherung von
Erfolgspotentialen
Zeithorizont:
Kurzfristig
Mittel-/ langfristig
Zielgruppen:
Potentielle Käufer
Teilöffentlichkeiten
Kommunikationsobjekt:
Produkte /
Dienstleistungen
Gesamtorganisation
Zugang zum Mediensystem:
Gekaufter
Anzeigenraum
Nachrichtenwerte
Luhmann: Werbung = „Beihilfe zur Selbsttäuschung “
Abgrenzung von Journalismus und PR
Journalismus
Public Relations
Fremddarstellung von kollektiv
relevanten Informationen
Selbstdarstellung partikularer
Interessen
Auftragskommunikation
Gesellschaftliche Informationsund Kontrollfunktion
Beeinflussung von Öffentlichkeit
im Sinne von Eigeninteressen
„Vierte Gewalt“
Luhmann: „Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der
wir leben, wissen, wissen wir über die Massenmedien “
Disziplinen / Instrumente der PR (Auswahl)
Online- und
Social-Media PR
Pressearbeit
Public Affairs
Messe-PR
PR
Event- und
Veranstaltungs-PR
Sponsoring
Corporate Publishing
Interne Kommunikation/
HR-Kommunikation
Kampagnen
Bewegtbildkommunikation
Die Relevanz der Sozialwissenschaften am Beispiel eines PR-Konzeptes
Analytischer Teil:
1. Analyse (SWOT, Selbstbild-Fremdbild etc.)
Strategischer Teil:
a
a
2. Zielgruppendefinition
3. Kommunikationsziele (z.B. Informations-, Einstellungs- und Verhaltensziele)
4. Angestrebte Positionierung
5. Botschaften
Analytische Fähigkeiten: +++
6. Kreative Leitidee
(„Erst die Theorie entscheidet darüber, was
man beobachten kann“)
Operativer Teil:
7. Maßnahmen
8. Zeitplan
9. Budgetierung
10. Evaluation
a
Change-Kompetenz: ++
Fach- und Umsetzungskompetenz im
Bereich Medien und PR: --
PR als Berufsfeld der sozialen Konstruktion von Wirklichkeit
1. Die Wahrnehmung von „Realität“ steuert Verhalten
2. Medien liefern gesamtgesellschaftliche Möglichkeiten und Angebote,
die Welt zu interpretieren und über sie zu kommunizieren
3. PR will sowohl organisationsintern als auch -extern wirksame
Wahrnehmungsmuster prägen und bietet dabei Deutungsmuster, z.B.
in Form von Images oder Marken an
4. Ein zentraler Ansatzpunkt zur sozialen Konstruktion von Wirklichkeit
sind Schemata als relativ stabile und kognitive Muster, von denen sich
Menschen in der Interpretation von Wirklichkeit leiten lassen
PR im Kontext systemtheoretischer Ansätze:
1. Der Umgang mit Fremdbeobachtungen und -beschreibungen ist für
Organisationen ein erfolgskritischer Faktor geworden
2. PR leistet als Reflexionsinstanz unter Bezugnahme auf die
Leitdifferenz „legitim/ illegitim“ einen Beitrag zur Selbst- und
Umweltbeobachtung einer Organisation
3. Durch den Abgleich von Selbst- und Fremdbeschreibung vergrößert
PR die Reflexionskapazität von Organisationen und stößt beispielsweise
Versuche der Umwelt- oder der Selbststeuerung an (z.B. Beeinflussung
der Erwartungsstrukturen externer Zielgruppen oder eine Korrektur der
Organisationspolitik).
„Wie ist es möglich, Informationen über die Welt und über die Gesellschaft
als Informationen über die Realität zu akzeptieren,
wenn man weiß, wie sie produziert werden?“
(Niklas Luhmann)
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!