Werbung - Marketing

Marketing
Informationen
Werbung
Grundlagen
Werbung ist, zusammen mit PR, Verkaufsförderung und dem
persönlichen Verkauf, ein Kommunikationsinstrument. Der
Kommunikations-Mix (oder die Marktbearbeitung) ist Bestandteil
des Marketing-Mix:
Marketing-Mix
Marktleistung
= product
Marktbearbeitung
= promotion
Preisgestaltung
= price
Distribution
= place
Produktgestaltung
Werbung
Preisbildung
Absatzweg
Zusatzleistung
PR
Preishöhe
Warenbewegungen
Sortiment
Verkaufsförderung
Preiselastizität
Marke
Verkauf
Verpackung
Preisdifferenzierung
Rabatte/Konditionen
Mit Werbung kann ein gewisser Bekanntheitsgrad bzw. eine
Akzeptanz erreicht oder erhöht werden. Mit der Wahl der
entsprechenden Werbemittel und Werbeträger wird die Werbung
zum Instrument der Aktion und Reaktion auf dem Markt. Durch
die Gestaltung der Werbemittel schafft Werbung Identität und
unterscheidet das Unternehmen von den Wettbewerbern
(Positionierung). Die Wirkung der Werbung kann nicht direkt an
der Zahl der verkauften Einheiten gemessen werden. Ihr
Hauptziel ist es, für das Unternehmen Kunden zu gewinnen, die
Besucherfrequenz zu erhöhen, den Namen des Unternehmens
oder des Produktes in der Erinnerung der Kunden zu verankern.
Werbung ist weder Unterhaltung noch eine Form der Kunst,
sondern vielmehr ein Medium der Information. Ich möchte nicht,
dass Sie eine Anzeige von mir als „kreativ“ bezeichnen, sondern
diese so interessant finden, dass Sie das Produkt kaufen.“
(David Ogilvy)
„Werbung ist das ehrlichste Medium. Da wird nichts gelogen.
Jeder weiss: Alles ist geschönt.“
Kritik an der Werbung
• Werbung fördert die Kommerzialisierung der Gesellschaft!
• Werbung manipuliert den Konsumenten!
• Werbung orientiert sich lediglich am Markterfolg und nicht an
gesellschaftlich wichtigen Anliegen!
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• Werbung beschleunigt den rücksichtslosen Verbrauch
knapper Energien und natürlicher Ressourcen!
• Werbung hintergeht die Gesellschaft durch falsche
Versprechungen, überhöhte Preise, ungenügende
Produktinformationen usw.!
Funktionen der Werbung für den Konsumenten
• Informationen bezüglich Konsumentscheidungen
• emotionale Konsumerlebnisse
• Normen und Modelle für das Konsumverhalten
• Zeitvertreib und Unterhaltung
Werbeziele
Bekanntmachung von Produkten
• Erlangung des Bekanntheitsgrades eines Produktes
• Erhaltung des Bekanntheitsgrades eines Produktes
• Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Produktes
Information über Produkte
• Information über Funktion des Produktes
• Information über Einsatzmöglichkeiten des Produktes
• Information über Kosten-Nutzen-Verhältnis
Stärkung des Vertrauens in das Produkt
• Imageverbesserung des Produktes
• Schaffung von Präferenzen für das Produkt
• Vermeidung von kognitiven Dissonanzen
Unterstützung der Absatzchancen
• Argumente für Kaufentschluss
• Senkung der „Vertriebskosten“
Werbebotschaft
Bei den Werbebotschaften kann Informationswerbung („Jetzt
haben wir neue Modell an Lager“), Suggestivwerbung („Ihre
Freunde werden Sie beneiden“) oder Erinnerungswerbung
(Haben Sie Ihre Ovo heute schon gehabt?“) unterschieden
werden.
Argumentationen in den Werbebotschaften:
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• Produktvergleiche
• wissenschaftliche Beweisführung
• Offenheit
• Provokation
• Stilleben (Umgebung, Ambiance)
• Dramatisierung
• persönliche Empfehlung
• Demonstration
• Humor
• Übertreibung
• Nutzen
z.B. Prestige als Nutzen:
• edles Design
• anspruchsvolle Technik
• niveauvolles Outfit
• ganz speziell Ihren Wünschen angepasst
• etwas für Kenner
• für jüngeres, schöneres Aussehen
Werbestil
Emotionales Frischeerlebnis
• Töne: helle, klare Klangfarbe, Melodiedissonanzen
• Farben: grün-gelbe und einige blaue Töne
• Bilder: Blumen, Wasser, Frühlingslandschaften
• Duftstoffe: Zitrusdüfte, grasig-grüne Düfte
• Geschmack: Mentol, Pfefferminze
• Worte: "wilde Frische von Äpfeln"
• Haptik: glatte Oberflächen wie Glas oder Metall
Die wichtigsten Regeln für den Macher:
AIDA - A = Attention
• Jedes Inserat braucht einen Eye Catcher! Das schlimmste ist,
wenn das Inserat übersehen wird!
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• Setzen Sie Prioritäten! Gleichmässige Seiten sind
abstossend! Nicht vollstopfen; mit Leerraum spielen!
• Zwischentitel sind zwingend!
• Extreme Formate geben Spannung in die Seite!
• Zeilen: nicht weniger als 30 und nicht mehr als 40
Buchstaben!
AIDA - I = Interesse
• Das Interesse muss schon beim Anlesen geweckt werden!
Verwenden Sie Reizwörter oder Neugier-Wecker!
• Bilder: Je emotionaler ein Bild ist, umso eher „packt“ es!
• „Bildlegende“ = Bildunterschrift. Das Auge sucht die Erklärung
zu einem Bild unter dem Bild.
• Der Leser will Namen lesen!
• Nur junge Katzen glauben an die andere Katze im Spiegel...
AIDA - D = Desire
• Der Leser und die Leserin wollen eingeladen werden.
Verwenden Sie Sie-Formulierungen!
• Lange Text-Riemen sind verboten! Der Leser hüpft, wählt aus,
liest von hinten nach vorne und sucht kompakte Informationen. Lange Artikel müssen segmentiert werden!
AIDA - A = Action
• Machen Sie dem Leser die (Kauf) Handlung so einfach wie
möglich!
• Bringen Sie den Leser so weit, dass er sofort (re-)agiert. Aus
den Augen, aus dem Sinn!
Mediaplanung (Streuplanung)
Eine bestimmte Zielgruppe soll in bestimmter Intensität in einer
bestimmten Zeitspanne in einem bestimmten Gebiet beworben
werden.
Folgende Entscheidungen müssen diesbezüglich getroffen
werden:
• Auswahl der Mediagattungen
• Festlegen der Wiederholungen (Bestimmung des
Werbedrucks)
• Bestimmung zeitlicher Einsatz
Die Mediaplanung wird bestimmt durch:
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• Markt
○ gesättigt
○ ungesättigt
○ sprachlich differenziert (Tessin: kl. Gebiet braucht grosses
Budget)
• Produktcharakteristik (Involvement)
• Medienverfügbarkeit (TV in der Schweiz: gute Sendezeiten
sind total überbucht)
• Kommunikations- bzw. Werbeziele (Ziel MarkenbekanntheitÆ
grosser Werbedruck nötig; Festigung Markenimage Æ
bildhafte Medien
• Zielgruppe (Medien wählen mit denen Zielgruppe gut erreicht
wird; Zielgruppe involviert oder nicht? Æ bestimmt Anzahl
Schaltungen
• Botschaftsinhalt (komplexe Informationen Æ Print; Abläufe Æ
TV, Kino; Kurz Æ Radio)
• Budget bestimmt Mediagattung und Formate (Länge, Grösse)
Æ Kompromiss zwischen Reichweite und Anzahl Schaltungen
(viele Leute wenige Male – wenige Leute viele Male)
• Mitbewerber
• Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente
Um die wichtigen – und letztlich kostspieligen – Mediaplanungsentscheid zu fällen bedarf es eines Mediavergleichs. Folgende
Untersuchungskriterien werden dabei analysiert:
• Reichweite: Leser pro Nummer / Ausgabe, Seher / Hörer pro
Zeiteinheit
• Kumulierte Reichweite: Anzahl Zielpersonen, die zumindest
einmal durch mehrere Ausgaben eines Werbeträgers bzw.
durch mehrere Werbeeinschaltungen erreicht werden.
• Nettoreichweite: Gesamtzahl der Personen, die bei
Einschaltungen in verschiedenen Medien mindestens einmal
erreicht werden Æ Überschneidungen bei Nutzern mehrer
Medien (Duplikation).
• Kombinierte Reichweite: Umfasst alle Personen, die von
mehreren Einschaltungen in mehreren Medien zumindest
einmal erreicht wurden.
• Kontakthäufigkeitsverteilung: Gibt an wie oft die Mitglieder
der Zielgruppe die Chance haben, Kontakt mit den
Werbeträgern zu haben, in denen die Werbebotschaft
geschaltet wird.
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• Durchschnittliche Kontaktchance OTS (Opportunity to See):
Gibt an wie oft eine durchschnittliche Person die Chance hat
mit der Werbung in Berührung zu kommen.
• Gross Rating Points (GRP): Bruttoreichweite (Kontaktsumme)
in % der Zielgruppe.
Ferner bedarf es eines Intermedia-Vergleiches:
Plakate
• hohe Beachtung!
• mit Plakat erreicht man fast alle Menschen. Plakate
profitieren von Zunahme der Mobilität.
• Werbung muss plakatgerecht sein! Nur wenige Informationen
können transportiert werden.
TV
• DAS Low-Involvement Medium! Sympathie, Emotion, Bild und
Ton…
Zeitungen
• Leser suchen aktiv Informationen, auch über Dienstleistungen
und Produkte
• ideal für lokal beschränke Informationen
• relativ kostengünstig
• Nachteil: viele Mitbewerber, kurze Lebensdauer
Zeitschriften
• allgemeine Zeitschriften (Streuverluste) vs. Spezialzeitschriften (Detailinformationen, Zielgruppe zu relativ
geringen Kosten erreichbar)
• gutes Image, Glaubwürdigkeit und Exklusivität
• längeres Leben, mehrmals betrachtet
Radio
• bei privaten Sendern: starker Boom
• klare unkomplizierte, akustisch gut darstellbare Inhalte Æ gut
• man kann sich akustischen Reizen weniger entziehen als
optischen
• Sender-/Programmwahl Æ Zielgruppenselektion in Ordnung
Kino
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• Anteil an Kinowerbung verglichen mit Gesamtwerbung gering
• Empfangsbedingungen gut
• Kosten im Vergleich mit TV viel geringer
Aussenwerbung
• Plakate, Verkehrsmittel, Schilder
• geografische Segmentierung
• relativ tiefe Kosten
• hohe Kontakthäufigkeit
• Informationen müssen Aufmerksamkeit erregen resp. kurz und
prägnant sein
Werbeplattform (Werbekonzeption)
Sobald Ausgangslage und Aufgabe klar umschrieben, nötige
Informationen und Daten zusammengetragen und in einem
Briefing formuliert worden sind, kann die Kommunikationsstrategie festgelegt werden. Diese Strategie bildet die Basis der
Werbeplattform (Werbekonzeption):
Ökonomische Ziele sind in der
Werbung beschränkt sinnvoll:
Werbeziel
Was soll erreicht
werden?
* keine Anhaltspunkte für
Werbestrategie
* direkte Wirkung der Werbung
(alleine) ist nicht messbar bei
ökonomischen Grössen. Es
könnten auch alle anderen
Kommunikationsinstrumente oder
sonstige Einflussgrössen sein.
Kommunikationsziele:
* Wissensziele = Produkt,
Markenkenntnis, Kenntnis von
Produktmerkmalen
* Einstellungsziele = Einstellungen
zu Produkten, Marken,
Unternehmen
* Kontaktziele
* Imageziele
* Motivationsziele
Positionierungsziele
Werbeobjekt
Für was soll geworben
werden?
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* einzelnes Produkt
* Produktgruppe
* gesamtes
Produktionsprogramm/Sortiment
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Zielgruppe
Wer soll angesprochen
werden?
* Händler
* Gewerbetreibende
* Endverbraucher (Hausfrauen,
Kinder, Heimwerker ...) ...
Die Zielgruppe kann erreicht werden
mittels ...
Direktwerbung (Umworbener ist
bekannt) z.B. Werbebrief
Massenwerbung (Umworbener ist
anonym) z.B. Fernsehspot
* informierende Werbung
* argumentierende Werbung
* emotionale Werbung
(Suggestivwerbung)
Werbebotschaft
Was sagen wir?
Werbeträger und –
mittel (Mediaplanung)
Welches Medium eignet
sich?
Werbestil
Wie gestalten wir die
Botschaft?
Werbebiet (Streugebiet)
Wo soll geworben
werden?
Werbezeit (Streuzeit)
Wann soll geworben
werden?
Zeitung, (Fach)Zeitschrift, Fernsehen,
Radio, Plakatwand, Litfasssäule,
Werbebrief, Verkehrsmittel, Person ...
* emotionale reize (biologisch
vorprogrammierte Reaktionen
auslösend, kaum kontrollierbar).
Bsp: Kindchenschema, Erotik,
Gesichter
* kognitive reize (aktivieren
Informationsverarbeitung durch
gedankliche Konflikte,
Widersprüche, Überraschungen)
* physische reize (Grösse und
verwendete Farbe)
lokale, regionale, nationale,
internationale Werbung
ganzes Jahr, bestimmte Jahreszeit,
bestimmte Tage, bestimmte Tageszeit
Werbeetat
(Werbebudget)
Budgetierungsmethoden in der
Praxis:
Wie viel Geld steht für
die Werbung zur
Verfügung?
* Umsatz- bzw.
Gewinnanteilmethode
(Werbekosten als Prozentsatz vom
vergangenen oder erwarteten
Umsatz bzw. Gewinn)
* Methode der Werbekosten je
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Verkaufseinheit
* Methode der finanziellen
Tragbarkeit
* Konkurrenz-Paritäts-Methode
(Bestimmung des Budgets aufgrund
der Gepflogenheit der
Konkurrenten)
* Werbezielabhängige Methoden
(Werbebudget wird aufgrund der
gesetzten Kommunikationsziele
bestimmt)
Werbeerfolgskontrolle
Wie wirksam war die
Werbung?
* Werbekosten pro Tausend
erreichter Zielkunden
* Prozentsatz der angesprochenen
Kunden pro Werbeträger
* Konsumentenmeinungen zum
Werbeinhalt und zur
Werbewirksamkeit
* Einstellungen zum Produkt vor und
nach einer Werbekampagne
* Zahl der Anfragen, die durch eine
Anzeige bewirkt wurden
Checkliste Werbebriefing
Situationsanalyse
• kurze Information über Kunde, Markt, Konkurrenz
• eigene Werbung in den letzten Jahren
• Konkurrenzwerbung
Unser Problem
• Die Kampagne im allgemeinen (konkreter Auftrag, Termine,
Kontaktpersonen)
Probleme, z.B. Produkteinführung, Image-Kampagnen,
Erinnern
Firma
• Absender, Auftraggeber, sinnvolle Hintergrundinformationen
CI
Produkt / Dienstleistung
• Name, Bezeichnung
• Eigenschaften und deren Begründung (= Reason Why)
• Was haben wir, was wollen wir?
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• Wie wird unser Produkt, unsere Dienstleistung verwendet?
• USP und UAP
• Nachteile, Handicaps
• Einzelproduktstrategie, Dachmarken-Strategie
• Welche technischen Informationen sind für die Werbung
relevant?
• Vorschriften und Standards, die zu berücksichtigen sind
Zielgruppe / Marktsegmente
• Beschreibung der Zielgruppe(n)
• Welche Zielgruppen sollen angesprochen, welche
Marktsegment bearbeitet werden?
• Gewichtung / Bedeutung
• Meinungsführer, Handel, Konsument, externe Beeinflusser
Positionierung
• Ist-Zustand, Idealposition (Vergleich mit Konkurrenz)
• Positionierung in Bezug auf Konkurrenz, Zielgruppe,
Gesamtangebot
Kommunikationsstrategie mit Zielvorgabe
• Übergeordnete Ziele (Marketing, Unternehmensziele) Æ
ökonomische Ziele
• Kommunikationsziele Æ Wirkungsziele
• Wissensziele
• Einstellungsziele
• Ziele beim Kunden und beim Handel
• Zeitraum Æ pulsierende Werbung, Schubwerbung
Copy Platform und andere Gestaltungsvorgaben
• Grobe Angaben über den gewünschten Text
• Inhaltliche unternehmensphilosophische Vorgaben (aus CI)
• evtl. Restriktionen
• Farbvorgaben (Firmenfarben, Markenfarben)
• einfarbig, mehrfarbig
Media-Mix (Mediaplan)
• Werbemittel
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• Werbeträger
• Mediagattung
Budget
• Finanzieller Rahmen
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