Unique Selling Proposition (USP)

Marketing
Informationen
Unique Selling Proposition (USP)
Grundlagen
Strategisches Planen und Handeln ist auf die Entwicklung von
USP (Unique Selling Proposition) ausgerichtet. Oft werden
Synonyme wie Schlüsselerfolgsfaktoren, Wettbewerbsvorteile,
strategischen Erfolgspositionen (SEP) o.ä. benutzt. Die Idee ist
allerdings immer dieselbe: Es handelt sich um die wichtigsten
Fähigkeiten resp. Kompetenzen zur Sicherung der
Wettbewerbsfähigkeit und damit der Überlebensfähigkeit der
Unternehmung.
Merkmale von USP
Diese Aussage impliziert drei wichtige Merkmale:
• USP werden von einem Unternehmen bewusst aufgebaut.
• Sie werden aufgrund wichtiger Kernfähigkeiten des
Unternehmens aufgebaut.
• Sie sind die Voraussetzung für langfristig anhaltende
überdurchschnittliche Erfolge im Sinne der
betriebswirtschaftlichen Erfolgsrechnung (also
Voraussetzungen z.B. für spätere Gewinne). USP sind die
Steuerungsgrösse der strategischen Führung, während die
tatsächlichen Erfolge (z.B. die Gewinne), die erst aufgrund
ausgeprägter Erfolgspositionen in der Zukunft erzielt werden
können, die Steuerungsgrösse der operativen Führung sind.
Grundlagen von USP
USP lassen sich entlang der gesamten Wertschöpfungskette
entwickeln:
im Bereich der Produkte und der Dienstleistungen
• Fähigkeit, Kundenbedürfnisse rascher und besser als die
Konkurrenz zu erkennen und damit die Sortimente bzw.
Produkte und Dienstleistungen schneller den
Marktbedürfnissen anpassen zu können.
• Fähigkeit, eine hervorragende Kundenberatung und einen
überlegenen Kundenservice zu bieten.
• Fähigkeit, einen bestimmten Werkstoff in der Herstellung und
der Anwendung besser zu kennen und zu beherrschen.
im Bereich Markt
managerTool.ch
• Fähigkeit, einen bestimmten Markt bzw. eine bestimmte
Abnehmergruppe gezielter und wirkungsvoller als die
Konkurrenz zu bearbeiten.
• Fähigkeit, in einem Markt ein überlegenes Image aufzubauen
und zu halten.
im Bereich der Unternehmensfunktionen
• Fähigkeit, bestimmte Distributionskanäle am besten zu
erschliessen und zu besetzen
• Fähigkeit, durch laufende Innovationen schneller als die
Konkurrenz neue, überlegene Produkte auf den Markt zu
bringen.
• Fähigkeit, überlegene Beschaffungsquellen zu erschliessen
und zu sichern.
• Fähigkeit, effizienter und kostengünstiger als die Kokurrenz
zu produzieren.
• Fähigkeit, die bestqualifizierten Mitarbeiter zu rekrutieren und
zu halten.
Herausragende Beispiele von strategischen Erfolgspositionen
sind u.a.
• Innovationsfähigkeit von 3M
Der international tätige US-Konzern zählt seit langem zu den
innovativsten Unternehmen der Welt. Eine Ursache für die
überdurchschnittliche Kreativität der Mitarbeiter liegt im
Freiraum, der ihnen gewährt wird. 3M-Wissenschafter und
Techniker haben das Privileg, 15% ihrer Arbeitszeit für
Projekte nach eigener Wahl einzusetzen.
• McDonald’s Fähigkeit, optimale Standorte zu besetzen
McDonald’s ist u.a. bekannt für seine fundierte und gezielte
Auswahl von Standorten. McDonald’s Filialen befinden sich
entweder an Verkehrsknoten, zentralen Fussgängerzonen
oder neben Einkaufszentren.
• Marke von Coca-Cola
Die Marke Coca-Cola ist wahrscheinlich die wertvollste Marke
weltweit und stellt für viele Millionen Menschen, insbesondere
in den USA, aber auch in anderen Ländern, wesentlich mehr
dar als ein gesüsstes Mineralwasser.
Wettbewerbsvorteile
Zu den erfolgreichsten Wettbewerbsvorteilen unserer Zeit
zählen:
• Individualisierung (infolge immer unterschiedlicherer
Kundenanforderungen)
2
managerTool.ch
• Schnelligkeit (als Folge der zunehmenden
Veränderungsgeschwindigkeit)
• Lernfähigkeit (infolge Komplexität, d.h. Vielschichtigkeit)
• Innovationsfähigkeit (als Folge der Wettbewerbsintensität,
d.h. Zahl und Stärke der Konkurrenten)
• Kommunikation (als Folge der Informationsüberlastung)
• Multikulturalität (als Folge der Globalisierung)
• Kostenvorteile (als Folge des Preisbewusstseins der Kunden)
3
managerTool.ch