Quo vadis Vertrieb - Kremke managementtraining

Werner Kremke
Training und Beratung
Quo vadis Vertrieb
Auszüge aus einem Referat
Wenn Sie in einer ruhigen Minute über die Frage nachdenken, wodurch sich Ihr Unternehmen mit seinen Produkten oder
Dienstleistungen eigentlich von seinen Mitbewerbern unterscheidet, kommen Sie zu wirklich interessanten, für einige von uns
sogar überraschenden und nachdenklich stimmenden Ergebnissen.
Produkte ähneln sich in immer stärkerem Umfang, teilweise sind sie sogar baugleich. Produktvorteile werden also immer weniger
als entscheidende Wettbewerbsvorteile angeführt werden können. Wenn es sie gibt, bleiben sie es nur noch ganz selten über
einen längeren Zeitraum. Oft sind schon nach Wochen im Markt Produkt-Ergänzungen bzw. Verbesserungen von einzelnen
Mitbewerbern zu registrieren.
Wer nun aber unterstellt, dass im Markt nur der Preis der alles entscheidende Faktor ist, begibt sich auf ein gefährliches Pflaster.
Dieser Ansatz ist betriebswirtschaftlich auf Dauer selten durchzuhalten, er ist ruinös und letztlich auch falsch. Er wird eigentlich
nur durch die Erfahrungen wenig geübter Vertriebsmitarbeiter belegt.
Wenn ein Ingenieur eine Maschine konstruiert, muss er die Gesetze der Naturwissenschaft berücksichtigen, um mit der Maschine
eine Leistung zu erbringen. Ein Vertriebsmitarbeiter hat es in einer Verkaufsverhandlung mit Menschen zu tun, die sich ebenfalls
nach bestimmten Gesetzmäßigkeiten verhalten. Kennt er die Grundsätze, wie Menschen (Kunden) sich normalerweise verhalten
und kann sie umsetzen, führt er also eine Verhandlung mit mehr Menschenverständnis statt Sachverständnis oder irgendwelchen
Tricks aus der Mottenkiste des Vertriebs, kommt er zu anderen und besseren Verkaufsergebnissen.
Meine Meinung:
Verkaufserfolge sind angewandte Psychologie. Mit den bisher in einigen Branchen noch üblichen produktorientierten
Marketingaktivitäten, in denen wir in Angeboten, Verhandlungen und der Werbung primär technische Daten beschreiben
und nicht verkaufen, ist in der Zukunft nicht mehr erfolgreich zu operieren.
Bedürfnisorientiertes Marketing verlangt ein Umdenken im gesamten Unternehmen, besonders natürlich vom Verkäufer. Es
gilt, eine bewusste Einstellung auf die derzeitige Bedürfnisstruktur unserer Kunden vorzunehmen. Genau das aber bedeutet
”Kundenorientierung”.
Dieses Umdenken wird für viele von uns eine nicht zu unterschätzende, neue Herausforderung darstellen.
Das Einzelkämpfer-Dasein, das Abteilungsdenken, dass in vielen Unternehmen sehr verbreitet anzutreffen ist, hatte im Markt von
gestern sicher seine Vorteile. Nur werden wir in einem Verdrängungswettbewerb die notwendigen Wettbewerbsvorteile häufig nur
über einen abteilungsübergreifenden, ganzheitlichen Denk- und Lösungsansatz erreichen können.
Erst schwierige Zeiten rufen normalerweise die Bereitschaft zur Neuorientierung wieder wach. Die Erfahrungen zeigen, ( Leder-,
Fotoindustrie, Einzelhandel.,) dass es dann aber oft zu spät ist.
Es gibt in einigen Branchen der Wirtschaft hervorragende und erfolgreiche Beispiele in denen es gelang, die produkt- oder auch
objektorientierte Vertriebsarbeit durch ein modernes, bedürfnisorientiertes Marketingdenken zu ersetzen.
Wir müssen die existenziell wichtigen Fragen
• nach den aktuellen und zukünftigen Bedürfnissen der Kunden
• den Wettbewerbsvorteilen des Unternehmens?
• und den daraus abzuleitenden Maßnahmen?
in den Betrieben kurzfristig intensiv diskutieren. Tun wir es nicht, sind wir als Wettbewerber beliebig austauschbar.
Bezüglich der Personalentwicklung macht ein Zitat von J. D. Rockefeller senior deutlich, wo der Schlüssel zum Erfolg liegt:
Für die Gabe, Menschen richtig zu verstehen und zu führen,
bezahle ich mehr, als für jede andere Fähigkeit unter der Sonne.
Das alles zielt letztlich ab auf das, was wir heute im modernen Verkauf den problemorientierten oder
bedürfnisorientierten Verkauf nennen, der ja einen wesentlichen Teil der Marketingaktivitäten ausmacht.
Diese Art von Vertrieb unterliegt psychologischen Grundsätzen, die bei der Entwicklung und Realisierung von Vertriebs- und
Marketingaktivitäten zu berücksichtigen sind.
Generell lässt sich heute behaupten, dass Kaufentscheidungen überwiegend aus emotionalen, unbewussten Motiven getroffen
werden.
Um nicht missverstanden zu werden, selbstverständlich gibt es Fälle, in denen der Mensch rein sachlich oder nach objektiven
Daten und Argumenten entscheidet. Insbesondere, wenn das Objekt in seinen Eigenschaften exakt erfassbar ist und keine
subjektiven Abweichungen verträgt, wie etwa im Bereich der Technik.
Aber bei den meisten Entscheidung im Handel und in der Industrie haben z.B. Fragen
der Bequemlichkeit, der Sicherheit oder der Geltungsbdürftigkeit usw.
bei vielen Kunden einen sehr hohen Stellenwert.
Wenn man diesen Forderungen folgt, nämlich der konsequenten Orientierung an den Bedürfnissen des Kunden, scheint es
logisch, den Kunden beziehungsweise sein Verhalten in den Mittelpunkt der Betrachtungen zu stellen. Die Forderung nach
mehr Kundenorientierung registriert man in vielen Unternehmen. Doch die Praxis zeigt, wird Kundenorientierung nur als reine
Pflichtübung für Verkaufs- und Servicekräfte begriffen, kann keine durchgängige kundenorientierte Organisation entstehen. ”
BMW, was sonst!” Dies sagt nur ein Kunde, der den Eindruck hat, dass seine Bedürfnisse insgesamt in diesem Unternehmen
befriedigt werden.
Der Kunde sieht sich heute in der Wirtschaft einer Fülle von gleichartigen Angeboten gegenüber. Er ist gezwungen, eine
Entscheidung zu treffen. So wird die Wahl erheblich davon beeinflusst, inwieweit es dem Vertriebsmitarbeiter durch
sein Angebotsschreiben, seine Werbung und natürlich durch seine Argumentation gelingt, Bedürfnisse des Kunden
anzusprechen, ja zu wecken.
Verkaufen heißt nicht mehr einfach ”Kunden überreden”. Es ist heute vielmehr der vitale Teil einer umfassenden Funktion des
Marketing. Eine überaus wichtige Rolle im psychologischen Marketing spielt der Verkäufer.
Unsere Kunden kaufen nicht nur das Produkt, sondern „kaufen“ auch das Unternehmen mit ein.
Wenn es zu bürokratisch, zu schwerfällig wirkt, hat der Kunde wenig Vertrauen, auch wenn das Angebot noch so gut ist.
Deshalb muss unsere Forderung heißen: „die Fähigkeit erlernen, die Bedürfnisse unserer Kunden zu erforschen und das Wissen
vermitteln, wie kundenorientiertes, Vertrauen bildendes Verhalten von allen Mitarbeitern praktiziert wird.” Dies wird mit der weit
verbreiteten ”Schaltermentalität” sicher nicht erreicht werden.
Der Wettbewerb der Zukunft wird in unsicheren Märkten stattfinden. Dieser Wettbewerb wird so differenziert, ja schwer sein,
dass wirklich nur Menschen und Firmen erfolgreich bestehen können, die noch sensibel genug in der Lage sind, sich auf die
wechselnden Motive der Menschen immer wieder neu einzustellen.
Die Ergebnisse all dieser Aussagen, natürlich auch mit einem guten Schuss Fingerspitzengefühl, geben das Fundament für eine
bedürfnisorientierte Verkaufs- und Marketingstrategie, die es in unser aller Interesse und von uns allen in den nächsten Monaten
konsequent umzusetzen gilt.
Werner Kremke