Marketing für Geistis Naturis 2009

Werbung
Marketing für Geistes-, Sozialund NaturwissenschaftlerInnen
Literatur
BMWi (2006): Gründerzeiten. PID in Bad Honnef
Engelhardt, W./ Klöter, R./Schnittka, M. Marketing. In: Linnhoff (Hrsg.)
(2002): Betriebswirtschaft für Führungskräfte. Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart
Günter, B. (2008): Kundenwert.
Helm, S. (2000): Kundenempfehlungen als Marketinginstrument
Klingebiel, Norbert (2000): Marketing-Accounting
Plinke, W. (2000): Grundkonzeption des industriellen MarketingManagements
Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit in Geschäftsbeziehungen
Wöhe, G. (1996): Einführung in die allgemeine BWL. Vahlen Verlag in
München
Internet
www.marketingverband.de
www.marketing.de
www.absatzwirtschaft.de
http://bookboon.com/de/studium
Inhalt
1. Grundbausteine des Marketing
2. Bausteine einer Marketing-Konzeption
3. B2B-Marketing
4. Kundenorientierung des Unternehmens
5. Buying Center
6. Kundenzufriedenheit
7. Beschwerdemanagement
8. Kundenbindung
9. Kundenwert
10. Die Marke
Marketing wird laut Wöhe nach diesen drei Versionen definiert
1. Version: Teilgebiet der BWL – Absatzmarketing
2. Version: Absatzmarketing UND Beschaffungsmärkte wie z.B. Rohstoffmärkte, Finanzmarkt usw.
3. Version: Über den Unternehmensbereich hinaus werden zwischenmenschliche Beziehungen
Die Betrachtung im Seminar:
als ganzheitliche Führungskonzeption einer Unternehmung
(Organisation); es ist dann eine Managementkonzeption gemeint, deren
Ziel es ist, Wettbewerbsvorteile durch Kundenorientierung zu schaffen.
1. Grundbausteine des Marketing
Das Marketing-Dreieck
Quelle: Plinke
Grundbausteine des Marketing
Marketing - Wettbewerbsvorteile - Kundenorientierung
•Jedes Unternehmen kann nur bestehen, wenn es sich
Wettbewerbsvorteile erarbeitet. Dieses sind besondere Fähigkeiten, die in
Vorteile für den Kunden umgesetzt werden müssen.
•Ein Wettbewerbsvorteil entsteht nur, wenn der Anbieter in den Augen
der Kunden im Vergleich zu den in Betracht gezogenen Alternativen
Vorteile bietet.
Marketing bedeutet: Wettbewerbsvorteile zu suchen, im Markt zu
realisieren und auszubauen.
Positionierung, Wettbewerbsvorteile und USP
Wettbewerbsvorteile
tatsächliche Kundenvorteile aus der Sicht einzelner Kunden oder ganzer
Zielgruppen (Marktsegmente)
Ein USP (Unique Selling Proposition)
von einem Anbieter beanspruchte Position eines Wettbewerbsvorteils, einer
Überlegenheitsposition oder gar als Alleinstellungsmerkmal
Die Positionierung
eines Angebotes im Wettbewerb gibt an, wo sich dieser mit seinem Angebot in
der „Wettbewerbslandschaft“ ansiedeln will und eingeordnet werden soll in der
Wahrnehmung Dritter, vor allem aus der Sicht von Kunden
Wettbewerbsvorteile
• Qualitätsvorteil - überlegene Qualitätseigenschaften
• Kostenvorteil - niedrigere Entwicklungskosten, Anschaffungskosten,
laufende Kosten (Unterhalt, Betrieb) Entsorgungskosten „Total Cost
of Ownership“
• Zeitvorteil
• Verlässlichkeitsvorteil Der Anbieter hält Leistungsversprechen im
Vergleich zu Wettbewerbern mit höherer Wahrscheinlichkeit ein
Voraussetzungen für Wettbewerbsvorteile
• Besondere Fähigkeit des Anbieters
• Nachfrage
• Wahrnehmbarkeit des Angebotes durch den Nachfrager
• Im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern überlegen.
Kundenorientierung ist eine Haltung von
Führungskräften und Mitarbeitern im Unternehmen
Beispiele verschiedener Qualitätsbegriffe
• „Qualität ist die Beschaffenheit einer Einheit bezüglich ihrer
Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen.”
(DIN 55350)
• Qualität wird verstanden als „Erfüllung von (vereinbarten)
Anforderungen zur dauerhaften Kundenzufriedenheit.”
Marketing umfasst
• eine Denkhaltung, die geprägt ist durch das Denken in
Wettbewerbsvorteilen und durch Kundenorientierung
• die Anwendung von Instrumenten (Tools, z.B. Kundenanalyse,
Segmentierung, Werbung usw.)
• die interne Abstimmung aller auf Anbieterseite Beteiligten, um
Wettbewerbsvorteile und Kundenzufriedenheit zu erzielen
Die interne Integrationsaufgabe des Marketing
Wo bleibt der Kunde?
Alternative: Wertkette?
Der Marketing-Mix für Gründer
Angebot
Besser werden!
Preise
Marktpreise
Kundennutzen
Alleinstellungsmerkmal
Service/Beschwerdemanagement
Akzeptanz der Preise
Wettbewerb
Konditionen (Skonto, Rabatte, Lieferung usw.)
Vertrieb
Direktvertrieb
Internet
Vertriebspartner
Kommunikation
Logo, Briefpapier, Image
Zielgruppe, Kundenbindung
Werbemedien (Internet, Flyer usw.)
Öffentlichkeitsarbeit (Infoveranstaltung, Presse, Internet usw.)
Ihre Präsentation Teil I
Workshop - Geschäftsmodell
• Was ist das Besondere Ihrer Geschäftsidee?
• Welche Unternehmensziele haben Sie sich für die
kommenden drei bis fünf Jahre gesetzt?
• Was sind Ihre wichtigsten Erfolgsfaktoren?
• Mit welcher Strategie wollen Sie diese Ziele erreichen?
• Welchen Standort haben Sie vorgesehen?
• Wie lassen sich die Beziehungen der einzelnen
Schlüsselpersonen (Kunden, Lieferanten, eigenes
Unternehmen) darstellen (z.B. Ablaufschema)?
2. Bausteine einer
Marketing-Konzeption
Bausteine einer Marketing-Konzeption 1/3
Bausteine einer Marketing-Konzeption 2/3
Bausteine einer Marketing-Konzeption 3/3
Segmentierung
Segmentierung setzt nicht Produktkriterien an,
sondern an Bedürfnis- oder Verhaltensmerkmalen
der Käufer zur gezielten Kundenansprache
Kundenbedürfnisse
Angebotsmerkmale
Es werden
Häuser
gebaut
Es müssen
Badewannen
gebaut werden
Segmentierung setzt nicht Produktkriterien an, sondern an
Bedürfnis- oder Verhaltensmerkmalen der Käufer (B2C)
Kriterien:
Ort:Land, Bundesland, Städte
Wirtschaftliche Aspekte: Beruf, Bildungsstand, Einkommen
Bevölkerungsstruktur: Alter, Geschlecht, Anzahl der Kinder,
Nationalität, Gewohnheiten, Berufsgruppe, Einkommen, Lifestyle,
Wo sind die Umsatzpotentiale? Wer sind die (potentiellen)
Kunden?
Segmentierung setzt nicht Produktkriterien an, sondern an
Bedürfnis- oder Verhaltensmerkmalen der Käufer (B2B)
• Kriterien:
• Betriebsgröße
• Branche
• Geographische Lage
• Neukunden
• Interessanten
Wo sind die Umsatzpotentiale? Wer sind die (potentiellen)
Kunden?
Segmentierung setzt nicht Produktkriterien an, sondern an
Bedürfnis- oder Verhaltensmerkmalen der Käufer
Beispiel Marktsegmentierung der Schweizer Bundesbahn:
SBB-Leistungen
Freizeit
Berufspendler
Berufsreisende
Reiseangebot
Geschäftsreisende
7 Schritte zur Marktsegmentierung und Kundenselektion
Das Gesamtmarktpotential nach Kotler
Gesamtmarktpotential =
NxMxP
N = Anzahl der potenziellen Kunden
M = Von einem durchschnittlichen Käufer erworbenen Menge
P = Durchschnitt einer preislichen Stückeinheit
Workshop – Marktsegmente
und Zielkunden
• Wie segmentieren Sie den Markt?
• Wie unterscheiden sich die einzelnen Segmente?
• Welchen Marktanteil streben Sie an?
• Welche Absatz, Umsatz und Gewinn erwarten Sie in den
nächsten fünf Jahren?
• Wie hoch ist das Umsatzpotential einzelner Kunden?
• Wie viele solcher Kunden gibt es heute und in Zukunft?
Die Grundlage absatzstrategischer Entscheidungen
bilden sowohl die Informationen vom Markt
•Nachfrageverhalten
•Konkurrenzverhalten
•Umfeldentwicklung
Marketingforschung / Marktforschung
Marktforschung
Marktforschung
Marktforschung
Marktforschung
Marktanalyse für Gründer
Fragen zur
Marktanalyse
Marktforschung
Größe des Gesamtmarktes – international, national, regional
Welcher Teil kann erschlossen werden?
Kundenanforderungen
Wettbewerb
Recherche
Kundenbefragung, Analyse der Beschwerden, Kundendaten
Gespräche mit Lieferanten und Absatzermittler
Brancheninfos
Internet, Hochschule, Fachzeitschriften
Leistungsvergleiche durch Tests, Bewertungen
Messen, Ausstellungen Kongresse
Aktivitäten der Wettbewerber, z.B. Anzeigen
Externe
Hilfe
Datenbanken, Wirtschaftspresse (z.B. Textilzeitschrift, Lebensmittelzeitung)
Kundenforum, Fachjournalisten
Wettbewerbsstudien, Marktstudien
Externe Berater (Zuschuss)
Grundpositionierungen im Bekleidungsmarkt
Definition der Unternehmenszwecksetzung – Beispiel
(Einkaufscenter Essen)
A
b
30
Ja
hr
%
e
–
60
47
%
1-
Zi
e
29
38
%
lg
Weitere
Umgebung
Ja
hr
e
0,8 Mrd. Euro
Nähere
Umgebung
1,1 Mrd. Euro
Ja
hr
e
ru
pp
en
Essen
2,8 Mrd. Euro
Regionen
15
60
57 Einzelhändler
88%
14 Gastronomen
11%
Portfolio
8 Dienstleister
1%
Die acht Instrumente des Marketing-Mixes
Die acht Instrumente des Marketing-Mixes - Beispiel
Marketing-strategisches Grundraster
Was sind die Kernfragen des Kaufverhaltens?
Workshop - Kundennutzen
• Wie lässt sich Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung präzise
und detailliert beschreiben?
• Welche Zielkunden sprechen Sie an?
• Welche Kundenbedürfnisse liegen an?
• Was ist noch erforderlich, um diesen Kundennutzen
zu realisieren?
• Welche Partnerschaften sind zur vollen Realisierung
des Kundennutzen erforderlich oder vorhanden?
• Welche Konkurrenzprodukte existieren bereits?
• Welches Alleinstellungsmerkmal hat Ihr Produkt/Ihre D.?
3. B2B-Marketing
Handlungsebenen (Aktionsebenen) im Unternehmen
Grundbausteine
Mit den Augen des Kunden
Mit den Augen des Kunden
Workshop - Entwicklungsstand
• Worin liegt die Innovation Ihrer Idee?
• In welchem Entwicklungsstadium befindet sich Ihr Produkt?
• Ist das Produkt vom Gesetzgeber zugelassen?
• Wie sieht Ihr Service- und Wartungsangebot aus ?
• Welche Produkt-/Dienstleistungsgarantien geben Sie?
• Welche Konkurrenzprodukte existieren bereits?
4. Kundenorientierung
des Unternehmens
Kundenorientierung des Unternehmens ist
die rechtzeitige und vollständige Wahrnehmung der
Erwartungen der Kunden,
die Umsetzung der Erwartungen in ein entsprechendes
Leistungsprofil,
die Erfüllung der Kundenerwartungen,
arbeitsteilige Umsetzung in allen Funktionsbereichen des
Unternehmens.
Kundenorientierung ist eine Haltung von
Führungskräften und Mitarbeitern im Unternehmen
• gegenüber ihrer eigenen Tätigkeit
• gegenüber den Ergebnissen ihrer Tätigkeit
• gegenüber der Zusammenarbeit mit anderen Personen
und Abteilungen im Unternehmen
Problem-Manager?
Kundenorientierung sollte in den
Unternehmensleitlinien festgeschrieben werden
• Kundenorientierung betrifft jeden Mitarbeiter und alle Abteilungen
im Unternehmen
• Orientierung am externen Kunden setzt abgestimmtes internes
Handeln voraus
• Kundenorientierung bedeutet, eine dienende Rolle gegenüber dem
Kunden einzunehmen
Kundenanalyse
Primärerhebung
Sekundärerhebung
kkkkkkk
kkkkkkk
kkkkkkk
k
Quantitative Daten (Beispiele):
• Kunden-Ist-Daten
• Kundenpotential-Daten
• Kunden-Deckungsbeitrag
• Kundenwert
Qualitative Daten (Beispiele):
• Kaufmotive
• Anforderungen
• Promotoren
• Informationsverhalten
• Kommunikationsströme
• Vertrauen, Verhandlungsverhalten
• Einflüsse des Umfeldes
Der Prozess der
Marktforschung
Phasen des organisationalen Kaufprozesses nach Günter
1. Bedarfsüberprüfung
2. Bedarfsspezifizierung
3. Make-or-buy-Entscheidung
4. Lieferantenbewertung aufgrund von Lieferantenkontakten
5. Angebotsverhandlungen
6. Auswahlentscheidung nach Lieferantenbewertung
7. Beschaffungsabwicklung
8. Rückkopplung und After-Sales-Marketing-Interaktionen
Workshop - Marktanalyse
• Wie groß ist der Umsatz und Absatz insgesamt in Ihrer Branche?
• Wie ist der momentane Trend?
• Wie verläuft die Preisentwicklung?
• Wie vollzieht sich der Wettbewerb?
• Welche Renditen werden in Ihre Branchen erzielt?
5. Buying Center
Buying Center
Gremium im Kundenunternehmen im Kundenunternehmen: Das
Kaufentscheidungen vorbereitet und teilweise auch selbst trifft. Dieser
Kreis setzt sich aus Experten unterschiedlicher Fachrichtungen zusammen.
Problem: Wer ist der richtige Ansprechpartner?
Rollen im Buying Center
EINKÄUFER
ist formell autorisiert, Beschaffungsentscheidungen
vorzubereiten, wählt Lieferanten aus
VERWENDER
arbeitet mit dem Beschaffungsgut und
kann Investitionen behindern
ENTSCHEIDER
fällt letztendlich die Beschaffungsentscheidung
Rollen im Buying Center
GATEKEEPER
kontrolliert und steuert den Informationsfluß
in das Buying Center oder aus ihm heraus
ZAHLER
Finanzierung
INITIATOR
initiiert Kaufentscheidungsprozesse
Rollen im Buying Center
MACHTPROMOTOR
diejenige Person, die einen Innovationsprozess durch
hierarchisches Potential aktiv und intensiv fördert.
FACHPROMOTOR
Experte, Kenner der technologisch neuen
Materie.
Analyse eines Buying Centers
• In welcher Phase des Beschaffungsprozesses befindet sich der Kunde?
• Wer ist am Beschaffungsprozess beteiligt?
• In welcher Rolle?
• Mit welchem Gewicht?
• Welche Ziele verfolgen die einzelnen Beteiligten?
• Welche Faktoren beeinflussen das Verhalten der einzelnen Beteiligten
im Kaufprozess?
• Zu welchen Beteiligten auf Kundenseite bestehen bereits Kontakte und
durch wen?
• Mit welcher Argumentation kann in welcher Phase welcher Beteiligte
beeinflusst werden?
Workshop - Schlüsselpersonen
• Haben Sie bereits Kontakte zu möglichen Geschäftspartnern?
• Wie eng sind diese Kontakte?
• Wie dauerhaft schätzen Sie Ihre Kontakte zu
Geschäftspartnern ein?
• Wie hoch ist der Kundenwert?
6. Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit
Zufriedenheit beruht auf einer merklichen positiven erlebten
Leistung
Unzufriedenheit beruht auf einer merklichen negativen
Abweichung der erlebten Leistungen von den Erwartungen.
Kundenzufriedenheit
• Qualitätsansprüche der Kunden steigen –
Qualität ist kostengünstig produzierbar geworden
• Märkte werden transparenter
• Medien transportieren Qualitätsbewertungen
• Steigende Bedeutung des Managements von Geschäftsbeziehungen
• Kundenzufriedenheit ist ein akquisitorisches Argument
Auswirkungen der Kundenzufriedenheit
• Wiederholungskäufe
• Emotionale Kundenbindung
• quantitativer Erfolg
• Weiterempfehlungsverhalten
• Markteintrittsbarriere für neue Wettbewerber
Wege der Kunden-Unzufriedenheit
Workshop – Wissensmanagement
und Absatzförderung
• Wie sichern Sie dauerhaft den neuesten Stand Technik?
• Wie erfahren Sie rechtzeitig von Veränderungen der
Kundenwünsche?
• Wie lenken Sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppen auf
Ihr Produkt?
• Welche Werbemittel nutzen Sie?
• Wie können Sie Ihre Kunden dauerhaft binden?
7. Beschwerdemanagement
Beschwerdemanagement
Reparaturfunktion
Unzufriedenheit ermitteln und
korrigieren, Kundenbindung erreichen
Lernfunktion
aus Fällen von Unzufriedenheit lernen
und Weiterentwicklungen veranlassen
Anreizfunktion
aus Kundenunzufriedenheit Messmarken für die
Beurteilung der Kundenorientierung entwickeln
Bausteine eines aktiven Beschwerdemanagementsystems 1/2
• Systematische Kundenanalyse als präventives Instrument
• Vorbeugende Qualitätspolitik (TQM und Innovation)
• Einrichtung eines Informationssystems
(Zufriedenheitsstudien, Beschwerdewegstudien, Feedback-Kanäle)
• Einrichtung eines Handlingsystems für Beschwerden
(Behandlung von Beschwerden nach festgelegten und transparenten
Spielregeln: Information an die Kunden über den Ablauf
Bausteine eines aktiven Beschwerdemanagementsystems 2/2
• Unternehmensübergreifendes Qualitätsmanagement
(Einbeziehung von Lieferanten, Institutionen und Kunden)
• Einsatz der Vertragspolitik als Marketinginstrument
(Abgabe von Garantien gegenüber Kunden)
• Personelle Absicherung des Beschwerdemanagementsystems
• Grundsätzen und Richtlinie
• Außendarstellung zur Erzielung von Außenwirkungen (Werbung)
Beschwerdemanagement in der Praxis
• Feedback-Kanäle öffnen: Online, Hotline…
• Beschwerdemanagement-Regeln aufstellen
• Beschwerdemanagement-Kompetenz einrichten
• Eskalationssystem installieren
• Problem-Owner-System etablieren
• Qualitätsmanagement
Workshop – Wettbewerb
• Welche wichtigen Mitbewerber bieten vergleichbare
Produkte an?
• Welche Neuentwicklungen sind zu erwarten?
• Welche Zielkundengruppe sprechen Ihre Mitbewerber an?
• Welche Marktanteile haben die Ihre Mitbewerber?
• Welche Strategien verfolgen Ihre Mitbewerber jetzt und
in Zukunft?
• Welche Vertriebskanäle nutzen Ihre Mitbewerber?
• Wie nachhaltig wird Ihr Wettbewerbsvorteil sein? Warum?
8. Kundenbindung
Vertragliche Bindungen
• Langfristige Verträge
• Rahmenverträge
• Exklusivverträge
• Lizenzen
• Wartungs- und Reparaturverträge
• Rabattsysteme, finanzielle Anreize
• etc.
Technologische Bindungen
• Alleinstellungen
• Systembindungen
Psychologische Bindungen
• Persönliche Beziehungen,
• Vertrauen
• Hilfestellungen
Institutionelle Bindungen
• Kapitalbeteiligungen
• Mandate in Aufsichtsratsgremien
Workshop – Markteintrittsstrategie
• Welche Schritte planen Sie zur Einführung des Produktes?
• Wie sehen Zeitpläne und wichtige Meilensteine aus?
• Welche Zielgruppe hoffen Sie über welche Marketingstrategie
anzusprechen?
9. Kundenwert
Überblick über Methoden zur Kundenbewertung
• ABC-Analyse
• Scoring-Modelle
• Portfolio-Ansätze
• Periodenbezogene Analysen
• Kundendeckungsbeitragsrechnungen
• Customer Lifetime Value (kosten-/investitionsrechnerisch)
InnovationRoadMap.de
(HRM)-Methodik
Kundendeckungsbeitragsrechnung
Marketing-Problemlösungsprozess:
Idealtypischer Verlauf eines Marktlebenszyklus
Arbeitshilfe: Total Cost of Owner
Mindestumsatzberechnung
Betriebskosten + Unternehmerlohn = durchschnittl. Stundenlohn
Beispiel: Mitarbeiter:
• Gehalt
• Steuer
• Sozialabgabe
• Versicherungen
• Arbeitsplatzkosten
• usw.
Workshop – Absatzkonzept
• Welchen Endverkaufspreis soll Ihr Produkt erzielen?
• Welchen Absatz streben Sie an?
• Wollen Sie mit einem niedrigen Preis schnell den Markt
durchdringen oder von Beginn an einen hohen Ertrag erzielen?
• Wie soll der After Sale Service gestaltet werden?
10. Die Marke
Die Marke als Unternehmens-Kapital
Welche Zielgruppen soll eine Marke bedienen?
Die Bausteine einer Marke : Marken-Architektur
Character Packs schaffen Orientierung
Präsentation Teil II
Elevator Pitch
Vielen Dank!
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