Leitfaden Web 2.0

Informatik
Web 2.0
in der Investitionsgüterindustrie
Leitfaden
Informatik
Web 2.0
in der Investitionsgüterindustrie
Leitfaden
Beteiligte Unternehmen:
Klickstoff
L
L
L
L
Web 2.0 in der Investitionsgüterindustrie
1
Einleitung ........................................................................................................... 3
2
Definition ............................................................................................................ 4
3
Chancen / Risiken.............................................................................................. 5
4
Web 2.0:.............................................................................................................. 8
• Zielsetzung
• Strategie
• Kommunikationskonzept ....................................................................... 8
5
Umgang mit Web 2.0 ....................................................................................... 21
5.1
5.2
5.3
Werkzeuge im Web 2.0 ............................................................................. 21
Technische Betrachtung von Web 2.0 Diensten.................................... 25
Rechtliche Rahmenbedingungen............................................................ 26
6
Aus der Praxis ................................................................................................. 28
M&M Software GmbH, St. Georgen im Schwarzwald..................................... 28
manroland AG, Augsburg ................................................................................ 30
PSIPENTA Software Systems GmbH ............................................................... 32
TRUMPF Werkzeugmaschinen GmbH + Co. KG, Ditzingen .......................... 35
Whirlpool, Benton Harbor, Michigan, USA ...................................................... 38
7
Literaturverzeichnis ........................................................................................ 40
Beteiligte Unternehmen
Folgende Personen haben diesen Leitfaden erarbeitet:
Firma
Ansprechpartner
BMA
Braunschweigische Maschinenbauanstalt AG
Am Alten Bahnhof 5
38122 Braunschweig
Tel: 0531 / 8 04-5 84
www.bma-worldwide.com
Thorben Förster
IT
[email protected]
Dassault Systemes Deutschland GmbH
Meitnerstr. 8
70563 Stuttgart
Tel: 0711 / 27300 – 0
www.3ds.com/de
Esther Jacoby
Marketing & Kommunikation
[email protected]
Demag Cranes AG
Forststr. 16
40597 Düsseldorf
Tel: 0211 / 7102 - 3910
www.demagcranes-ag.com
Gabriela Schmid
Konzernmarketing
[email protected]
HOMAG Group AG
Homagstr. 3 – 5
72296 Schopfloch
Tel: 07443 / 13-21 73
www.homag-group.com
Duglore Katz
Marketing
[email protected]
klickstoff
Tel: 0177 / 93 69 743
www.klickstoff.de
Torsten Jensen
Inhaber & Blogger
[email protected]
Lightwerk GmbH
Schulze-Delitzsch-Str. 38
70565 Stuttgart
Tel: 0711 / 48 94 97-0
www.lightwerk.com
Veikko Wünsche
Geschäftsführung
[email protected]
PSIPENTA Software Systems GmbH
Dircksenstr. 42 – 44
10178 Berlin
Tel: 030 / 28 01-21 30
www.psipenta.de
Beate Wesenigk
Marketing/Kommunikation
[email protected]
VDMA
Lyoner Str. 18
60528 Frankfurt
Tel. 069 / 66 03-13 50
www.vdma.org
Ron Schumacher
Abteilung Recht
[email protected]
VDMA
Lyoner Str. 18
60528 Frankfurt
Tel. 069 / 66 03-16 69
www.vdma.org/software
Thomas Riegler
Software
[email protected]
2 1
Einleitung
Im Maschinen- und Anlagenbau wird die Auseinandersetzung mit Web 2.0,
Suchmaschinenoptimierung und Social Media immer wichtiger. Bei hohen
Exportquoten unterstützt das Internet Unternehmen bei der effektiven Kommunikation
in die internationalen Märkte und beschleunigt Geschäftsprozesse mit webbasierten
Interaktionsmöglichkeiten.
Studien zeigen, dass sich die Aufmerksamkeit von B2B Entscheidern massiv dem Web
zugewandt hat. Das Web ist ein einflussreicher Informationskanal zur Vorbereitung von
Investitionsentscheidungen.
•
•
B2B Entscheider verbringen zwei Stunden ihrer täglichen Arbeitszeit im Web.
Vor allem Suchmaschinen und Anbieterwebsites sind erfolgskritische
Informationsquellen für die Vorbereitung einer Investitionsentscheidung.
• Bereits 40% der B2B Entscheider nutzen regelmäßig Internet-Foren für berufliche
Zwecke. 28% dieser beteiligen sich aktiv an den Dialogen.
• 85% aller Befragten haben bereits einen späteren Lieferanten über das Internet
gefunden.
(Quelle: Studie von Virtual Identity unter 750 Geschäftsführern oder verantwortlichen
Managern aus mittelgroßen Unternehmen)
Kongresse und Messen wurden von den Befragten als deutlich weniger relevant für die
Entscheidungsfindung bewertet als Online Medien. Daneben sind es die Sozialen Medien
(Social Media), die einen festen Platz im Medienalltag von B2B Einkäufern gefunden haben.
Doch die Thematik Internet wird zunehmend komplexer: Diese Entwicklung stellt an das
gesamte Unternehmen neue Herausforderungen. Denn: die Veränderung der
Kommunikation hin zum Internet ist in vollem Gange und beschleunigt die Kommunikation
vom Unternehmen zum Markt zu den Kunden und umgekehrt. Firmen müssen heute im
Internet gefunden werden, Informationen auf den Corporate Websites müssen stets aktuell
abrufbar sein und die Ergebnisse der Suchmaschinen gewinnen an Einfluss auf das
komplette Business. Die Bewältigung dieser Aufgaben kann nicht mehr nur in den Händen
einer Abteilung liegen. Nicht mehr nur IT-Abteilung oder Marketing müssen sich mit diesem
Thema beschäftigen. Alle Fachabteilungen sollten zusammenspielen.
Es geht darum im Internet gut positioniert zu erscheinen: in den Suchmaschinen oder in den
Social Media Plattformen wie z.B. Twitter, YouTube, Facebook oder XING. Es geht um
Reputations-Management, um Sichtbarkeit von Marken und Produkten; es geht darum, dass
eine Website für das Image des Unternehmens arbeiten kann. Untersuchungen zeigen, dass
vordere Plätze in den Suchmaschinen direkt in Zusammenhang mit Innovationsgrad und
Image des Unternehmens gebracht werden. Unternehmen sollten in ihrer Branche auf
vorderen Plätzen in den Suchmaschinen erscheinen. Dabei ist zu beachten: Web 2.0 kann
auch heißen, dass Unternehmen nicht mehr die alleinige Hoheit über die Informationen zur
eigenen Marke und zu eigenen Produkten haben. Oft führen die Suchergebnisse zu Inhalten,
die von Kunden, Lieferanten oder irgendeiner x-beliebigen Person geschrieben wurden. Die
Suchenden vertrauen vielfach auf die Informationen, die sie aus eigenen Netzwerken
bekommen. Dies haben auch Suchmaschinenanbieter (wie www.google.de) erkannt und
listen Meinungen, Empfehlungen und Kritik aus sozialen Medien (Social Media) unter den
Top Suchergebnisse auf.
Aufgrund des Fach- und Führungskräftemangels, der den Maschinen- und Anlagenbau die
nächsten Jahre verstärkt in Anspruch nehmen wird, rücken Internet und Web 2.0Maßnahmen insbesondere auch für die Positionierung des Unternehmens als Arbeitgeber
(das sog. Employer Branding) und als Ersatz für klassische Personalinstrumente (wie z.B.
Anzeigen) in den Mittelpunkt. Um im „War of Talents“ überzeugen zu können, müssen
3 Unternehmen dort aktiv sein, wo sich zukünftige Mitarbeiter aufhalten: in den CommunityPortalen und sozialen Medien (Social Media).
Egal, welche Online-Strategie ein Unternehmen verfolgt: Das zentrale Medium ist der
Internetauftritt (Corporate Website), die Visitenkarte des Unternehmens. Hier werden die
meisten Marketingmaßnahmen zusammengeführt. Außerdem stellt die Corporate Website
den (zentralen) Informationskanal für Kunden, Partner oder zukünftige Mitarbeiter dar.
Obwohl eine gute technische Umsetzung einer Website sehr wichtig ist, bleibt dennoch die
Technik Mittel zum Zweck. Die höchste Priorität haben eine dokumentierte Web 2.0-Strategie
(inklusive Notfallpläne), das zielgerichtete Kommunikationskonzept und die Integration des
Themas Web in interne Prozesse: Marketing, Public Relations (PR), Investor Relations (IR)
Vertrieb, Information Technology (IT), Human Ressources (HR), Einkauf und Service. Die
Web-Strategie muss über die Unternehmensgrenzen hinaus festgelegt sein. Im Web 2.0
tangieren auch die private Netznutzung der eigenen Führungskräfte, Mitarbeiter, Kunden und
Lieferanten den Weberfolg der Unternehmen. Für erfolgreiche Web-Projekte brauchen
Unternehmen Web-Wissen und die richtige Methodik. Entscheidend ist, welchen Sinn bzw.
welche Ziele mit dem Auftritt im Web für das Unternehmen verfolgt werden. Die WebStrategie sollte eng verzahnt sein mit allen anderen Marketing- und Kommunikationszielen
der Unternehmensdarstellung.
Dieser VDMA Leitfaden wurde vor allem für Unternehmen erstellt, die sich noch nicht mit
dem Thema Web 2.0 beschäftigt haben. Sie erhalten eine erste Orientierung für das Thema
Web 2.0 und bekommen Informationen über Chancen und Risiken, die das
Kommunikationsverhalten im Web 2.0 mit sich bringt.
Wir freuen uns über Feedback.
Treten Sie mit uns in den Dialog in der XING-Gruppe „Web 2.0 in der
Investitionsgüterindustrie“ oder direkt unter [email protected]
2
Definition
Web 2.0 bezeichnet eine Evolution hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung des World
Wide Web, stellt jedoch keine neue Technologie innerhalb des Internets dar. Bisher stand
die reine Verbreitung von Informationen im Internet im Vordergrund (one direction). Web 2.0
ergänzt die reine Informationsverbreitung durch die interaktive Beteiligung (two or many
directions) der Nutzer (z.B. Kunde, Mitarbeiter, Lieferanten, usw.) im Internet und generiert
so einen Mehrwert. Die Unternehmen stehen durch das Web 2.0 im Dialog mit allen
Stakeholdern und darüber hinaus mit allen Interessensgruppen, die auf den ersten Blick in
keinem Bezug zum Unternehmen stehen.
Der Begriff „Social Media“ ist das Schlagwort im Web 2.0. Social Media (oder soziale
Medien) beschreiben Netzgemeinschaften (kurz: Netzwerke), die als Plattformen zum
gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen. Soziale
Netzwerke entwickeln eigene Gruppendynamiken, die weit über das kumulierte Verhalten
der einzelnen Nutzer hinausgehen können. Anzahl und Art der Plattformen werden ständig
ergänzt, erweitert und neue kommen hinzu. Beispiele der wichtigsten Plattformen, die
weltweit unterschiedliche Relevanz haben, sind in der Übersicht 5.1 zu finden.
4 3
Chancen / Risiken
In diesem Abschnitt wird auf die Chancen und Risiken eingegangen, die mit der
Implementierung von Web 2.0-„Werkzeugen“ bei Unternehmen der Investitionsgüterindustrie
einhergehen können. Dabei wird unterteilt nach allgemeingültigen Aussagen und nach
Aussagen, die auf die speziellen Herausforderungen klein- und mittelständischer
Unternehmen (KMU) zutreffen.
Es gibt einfache Regeln, die den Umgang mit Web 2.0 leichter machen, Risiken minimieren
und Chancen erhöhen. Einen eigenen Abschnitt mit Empfehlungen zum richtigen Umgang
mit Web 2.0 finden Sie im Anschluss.
I.
CHANCEN MIT WEB 2.0 FÜR DIE INVESTITIONSGÜTERINDUSTRIE
I.I Allgemein:
Mit dem Web 2.0 bieten sich den B2B Unternehmen vielfältige Möglichkeiten Botschaften zu
kommunizieren und über Produkte zu informieren.
Chancen bestehen aus folgenden Charakteristika von Web 2.0:
•
Das Internet ist heute eine der wichtigsten Informationsquellen
•
Die Inhalte stehen rund um die Uhr, sieben Tage die Woche weltweit zur
Verfügung
•
Die Kommunikation wird beschleunigt – denn das Internet ist das schnellste
Medium überhaupt
•
Erhöhte Reichweite für mehr und neue Öffentlichkeiten auch bei Nischenthemen
– neue Zielgruppen können erreicht werden, die über die bisherigen
Kommunikationskanäle noch nicht angesprochen wurden
•
Unternehmen treten direkt in den Dialog mit Ihren Interessensgruppen
(Stakeholdern) – die Interaktivität steht im Vordergrund
•
User Generated Content – Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten schaffen
eigenständig nutzbringende Inhalte, ein „Mitmachweb“ mit i.d.R. hochqualitativen
Inhalten („Schwarmintelligenz“) entsteht
•
Aufbau eines positiven Image (als Unternehmen, das neue
Kommunikationskanäle nutzt)
•
Rückmeldung für das Unternehmen aus dem Markt und Aufspüren von Trends
und Meinungen möglich
•
Verbesserte Information und Kommunikation (intern und extern mit Kunden und
Partnern) möglich
•
Positiver Nutzen von glaubwürdigen Kundenmeinungen und -beiträgen
•
Viele Dienste werden kostenfrei angeboten
•
Gute Messbarkeit (Erfolgskontrolle z. B. durch Zugriffsstatistiken und Monitoring)
•
Optimierung von Wissensmanagement
•
Steigerung der Kundenloyalität (direkter Dialog mit dem Kunden)
•
Digital Branding
•
Employer Branding – das Internet wird immer stärker für die Rekrutierung und die
Stellensuche herangezogen
5 •
Erfahrungen aus der Produktentwicklung können ausgetauscht werden (intern
und extern) und zu neuen, verbesserten Produkten führen. Kunden, Lieferanten
und Meinungsführer können direkt auf den Produktentstehungsprozess Einfluss
nehmen; das Unternehmen kann stärker auf Kundenwünsche und
Marktanforderungen eingehen. Bessere Innovationskraft für neue Produkte und
Service-Leistungen
•
Im Bereich After-Sales wird die Kontaktaufnahme erleichtert; andere Nutzer
können bei der Problembehandlung eine große Hilfestellung bieten, eigene
Service-Mitarbeiter können weltweit schneller reagieren
•
Automatisierte Funktionen ermöglichen Wiederverwendung von bereits erzeugten
Inhalten
I.II Speziell für KMU:
In klein- und mittelständischen Unternehmen ist die Relation zwischen Kosten und Nutzen
von besonders hoher Bedeutung. Es gibt nur in Ausnahmefällen dedizierte oder
spezialisierte Personalressourcen, die sich ausschließlich mit dem Thema Web 2.0
beschäftigen.
Vorteile von Web 2.0 für KMU:
•
Geringerer Kapitalbedarf als bei klassischen Maßnahmen, insb. im Vergleich zu Print
•
Niedrige Einstiegshürden und schnelle Implementierung
•
Geringer technischer Aufwand
•
Hoher Standard der bestehenden (kostenfreien) Systeme
•
Keine langfristigen Investitionen in neue Software notwendig
(out-of-the-box-Lösungen, die online verfügbar sind)
II.
RISIKEN MIT WEB 2.0 FÜR DIE INVESTITIONSGÜTERINDUSTRIE
Wie bei allen „klassischen“ Kommunikationskanälen gilt auch für Web 2.0: Das A und O ist
eine gut durchdachte Strategie. Es ist daher absolut unumgänglich, sich im Vorfeld auch mit
bestehenden Risiken auseinanderzusetzen. Durch gezieltes Monitoring des Web 2.0 und der
Formulierung von Maßnahmen kann man im richtigen Moment der Strategie folgend
reagieren und Risiken abmildern. Nimmt man aus Angst vor eventuellen Risiken nicht am
„Mitmachweb“ teil, könnte der Wettbewerber einen Wissensvorsprung ausnutzen.
Der Begriff ROI (Return on Invest) bekommt im Social Web zunehmend eine andere
Bedeutung: „Risk of Ignorance“: welchem Risiko setzt sich das Unternehmen aus, wenn es
sich nicht mit dem Web 2.0 auseinandersetzt.
II.I Allgemein:
•
Jeder kann im Internet seine Meinung äußern – auch negativ. Das kann für
Unternehmen imageschädigend ausfallen. Hier empfiehlt es sich, bereits im Vorfeld
ein Worst-Case-Szenario zu entwickeln (s. auch Empfehlungen zum Richtigen
Umgang mit Web 2.0).
•
Die Abgrenzung zwischen privater und geschäftlicher Nutzung von Web 2.0Angeboten verschwindet zunehmend.
6 •
Sicherheitsbedenken, vor allem bei Nutzung mobiler Geräte (Datenschutz und sicherheit, Viren, Würmer, Verlust sensibler Daten).
•
Risiko des „Datenklau“, vor allem im Bereich Forschung und Entwicklung
•
Ein nachhaltiges und langfristiges Engagement in sozialen Medien bindet Personalressourcen
•
Rechtliche Risiken (Copyright, IP-Schutz etc)
•
Web 2.0 Aktivitäten werden zum Selbstzweck
•
Viele Unternehmen haben strenge IT-Restriktionen und nicht alle Seiten oder
Funktionalitäten des Internets sind für alle verfügbar. In vielen Unternehmen ist der
Zugang in das Internet stark eingeschränkt oder für viele Mitarbeiter gar nicht
vorhanden (z.B. in der Produktion), d.h. eingeschränkte Nutzung bei den Mitarbeitern,
kein gleichberechtigter Zugang zur Partizipation
•
Altersstrukturen müssen beachtet werden: v.a. bei älteren Arbeitnehmern kann es
Vorurteile, Unwissen, mangelnde Erfahrung (Medienkompetenz) und Angst geben
•
Sehr heterogene Zielgruppen (Einkäufer, Entwickler, Anwendungspartner, potenzielle
neue Mitarbeiter etc.) erfordern vielschichtige Ansprachen
•
Häufig werden Web 2.0-Kanäle von den Nutzern anders verwendet als eigentlich
geplant und erwartet (z.B. Support-Anfrage über Twitter), denn Nutzer lassen sich nur
ungern kategorisieren. Sie verwenden für ihre Kommunikation den Kanal, der gerade
bereitsteht – darauf muss man als Unternehmen gefasst sein und die eigene
Strategie u. U. anpassen
II.II Speziell für KMU:
•
Abhängigkeit von der Stabilität der Betreiber bei (kostenfreien) Online-Lösungen
•
Weiterentwicklung und Wartung von (kostenfreien) Online-Systemen obliegt dem
Anbieter
•
Kompatibilität von (kostenfreien) Systemen ist nicht immer gewährleistet
(z.B. bei Blogs, Wikis oder Foren)
•
Kein Garantieanspruch auf Verfügbarkeit und Funktionalität
•
Datenschutz (Allgemeine Geschäftsbedingungen der Betreiber unbedingt beachten)
III.
EMPFEHLUNGEN ZUM UMGANG MIT WEB 2.0
•
Content Is Key!
Gute Inhalte sind erfolgreicher als reine Worthülsen
•
Offenheit und Ehrlichkeit!
Web 2.0 ist kein Platz für Blender – falsche Inhalte werden schnell identifiziert und
wirken imageschädigend
•
Qualität vor Geschwindigkeit!
Erarbeitung einer Kommunikationsstrategie zur Definition der Kommunikationsziele
und der Maßnahmen; nur zielgerichtete Informationen publizieren
•
Reaktionszeiten einhalten!
Verbindliche Workflows für Reaktionszeiten erarbeiten und interne
Strukturen/Organisationen ausrichten
7 •
Kontinuität und Aktualität!
Zielgruppen und Suchmaschinen erwarten aktuelle Inhalte
•
Verknüpfung mit vorhandenen Marketing-Maßnahmen!
Web 2.0-Inhalte oder -Kanäle müssen in den gesamten Marketing-Mix einbezogen
werden, um Synergieeffekte zu erzielen
•
Plan B für den Krisenfall!
Vorabüberlegungen anstellen, wie mit kritischen Beiträgen umgegangen wird (z.B.
Zensurrichtlinien)
•
Personalressourcen einplanen!
Es muss nicht direkt ein COS (Chief Online Strategist) ernannt werden. Sie müssen
ausgewählte Mitarbeiter zu Redakteuren ausbilden, denen genügend Zeit und
Kompetenz für die Erstellung von Inhalten gegeben wird. Überlegen Sie, wer welche
Inhalte ohne langwierige Freigabe-Szenarien veröffentlichen darf. Web 2.0 lebt von
schnellen Reaktionen
•
Schütze Deinen Namen!
Auch wenn Sie morgen noch nicht los-twittern wollen, sollten Sie sich Ihren
Firmennamen in den verschiedenen Web 2.0-Kanälen bereits heute registrieren,
damit er nicht durch andere belegt wird.
•
Recht ist nicht immer rechtens!
Das Beharren auf das eigene Recht ist nicht immer zielführend und kann u. U.
imageschädigend sein. Es gibt genügend Beispiele hierfür z.B. Jack Wolfskin
Abmahnwelle, United breaks guitars u.v.a.
Die o.g Punkte werden im Kapitel Strategie ausführlich behandelt.
4
Web 2.0:
Zielsetzung, Strategie, Kommunikationskonzept
Wie für das gesamte Unternehmen selbst, so ist die Strategie das zentrale Element, wenn
eine Firma im Web 2.0 aktiv wird. Dieses Kapitel liefert einen roten Faden um eine
individuelle Social Media Strategie entwickeln zu können. Bitte beachten Sie, dass sich das
Web -wie es seiner Natur entspricht- ständig ändert und dass einzelne Punkte morgen schon
ganz anders sein können oder anders gewichtet werden, als sie es heute sind. Eines ist klar,
Social Media existieren und werden nicht verschwinden. Durch diesen Wandel in der
Mediennutzung wurden Erwartungshaltungen auf Seiten der User geschaffen, die diese nicht
vergessen werden und diese auch zukünftig von den Firmen einfordern. Unabhängig davon,
ob ein Unternehmen im Web2.0 aktiv ist oder nicht – seine Marke und sein Image sind
omnipräsent. Jeff Bezos, Chairman und CEO von Amazon formulierte treffend: “A Brand is
what people say about you when you’re not in the room.” („Das, was man über Sie sagt,
wenn Sie nicht im Zimmer sind, das ist Ihr Image”)
Die Auswirkungen des Wandels sind für Unternehmen im Einzelfall jedoch sehr
unterschiedlich. Eines steht fest: Es gibt kein Patentrezept für Social Media. Jedes
Unternehmen muss seine eigene Web 2.0-Strategie entwickeln, die den Einsatz der Social
Media regelt. Das Kommunikationskonzept muss dem Markt und der Zielgruppe
entsprechen.
Auch wenn man sich bewusst entschließt, von Social Media fernzubleiben und/oder alle
Social Media -Tools im Unternehmen sperrt, ist dies wenig effektiv. In Zeiten der
internetfähigen privaten Smartphones sind die Mitarbeiter während der Arbeitszeit im Social
8 Web aktiv. (Die Relevanz von Smartphones steigt; Go Smart - Studie zur Smartphone
Nutzung 2012: http://bit.ly/fzFfkt ) Und selbst wenn im Unternehmen der Zugriff gesperrt ist,
twittern, bloggen und facebooken sie in der Freizeit am privaten Rechner und das
möglicherweise anonym als „meckerfritze69“. Der Verzicht auf Social Media oder sogar ein
Verbot der Nutzung sozialer Medien während der Arbeitszeit (oder im beruflichen Umfeld)
sollte kontinuierlich überdacht werden.
Eine umfassende Strategie und motivierende Guidelines für die Nutzung von Social Media in
Unternehmen sind der Schlüssel zum Erfolg. Der mit Social Media verbundene interne
Wandel kann gerade für B2B-Unternehmen gravierend sein. Dieser bietet innovativen
Unternehmen die Chance, sich einen Innovations- und Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Folgenden fünf Punkten sollte man besondere Aufmerksamkeit bei der Einführung von
Social Media schenken.
1. Kommunikation. Diese umfasst die Kommunikation nach Innen und nach Außen.
Social Media tangieren die unterschiedlichsten Stakeholder (vgl. Tabelle Seite 15f).
Eine klare und stringente Kommunikation entscheidet maßgeblich, ob Mitarbeiter
oder Kunden zu Promotoren im Web werden oder nicht.
2. Integration. Isoliertes Arbeiten oder Insellösungen einiger Abteilungen bringen Ihr
Unternehmen nicht voran. Die einzelnen Abteilungen sollten sich mit der
Gesamtstrategie identifizieren und die Maßnahmen mit der
Unternehmenskommunikation abstimmen. Daraus können durchaus lokale Aktionen
entstehen, die das Gesamtziel unterstützen. Der Internetauftritt muss mit der Online
Strategie (Kommunikationsstrategie) verknüpft sein, denn diese bildet den
Schnittpunkt mit allen Social Media Kanälen (bzw. Aktivitäten) und dem
Unternehmen.
3. Kulturwandel
Die meisten Unternehmen stehen durch Social Media vor einem Paradigmenwechsel.
Web 2.0 heißt hin zum offenen Dialog mit internen und externen Stakeholdern. Im
Gegensatz zu den bisherigen Kommunikationsmöglichkeiten stellt Social Media einen
„kontrollierten Kontrollverlust“ dar.
4. Definition von Kompetenzen
Als Unternehmen muss man sich vor Augen führen, dass die Nutzung von Social
Media kein Privatvergnügen, sondern ein reales Element in der Arbeitswelt geworden
ist. Ansprechpartner oder Teams müssen benannt werden, die den Mitarbeitern im
Umgang mit Social Media zur Seite stehen. Die neuen Anforderungen sollten in die
Arbeitsplatzbeschreibungen und Verhaltensregeln einfließen und die Mitarbeiter
sollten geschult werden.
5. Technische Defizite
Tote Links oder Anzeigefehler vergraulen User sehr schnell. Ein großes Problem
stellt oft die Darstellbarkeit des Internetauftrittes auf neuen mobilen Geräten (z.B.
Smartphones, iPad) dar. Durch schlanke Programmierung und kleine Dateiformate ist
man auf die steigenden Zugriffe vorbereitet. Im Bereich der technischen Defizite ist
auch der Punkt Usability (Nutzerfreundlichkeit) zu berücksichtigen.
Wie ist Ihre Strategie? Auf den kommenden Seiten werden Ihnen Werkzeuge zur Erstellung
ihrer individuellen Web 2.0 Strategie aufgezeigt..
9 Commitment des Managements
Monitoring
Namen sichern
(z.B. twitter/VDMA)
Lern- / Zuhörphase
Zieldefinition
Projektleitung/
Ressourcen
Auf- und Ausbau
der Auftritte
Chancen /
Risikobewertung
Strategieentwicklung
Content produzieren
Guidelines
Measurement,
Controlling
Auswahl der Zielmedien
aktive Teilnahme
Aktionsplan
Krisenplan
Return on
Social Media
Überwachung der Social Media Kanäle
Unterstützung durch die Führungsebene
10 Strategiemodell
Das oben abgebildete Strategiemodell verdeutlicht idealtypisch die einzelnen Meilensteine, die
man erreichen sollte, um Social Media nachhaltig im Unternehmen zu implementieren.
Voraussetzung ist das Commitment des Top-Managements, also die bewusste Entscheidung
der Unternehmensführung für Social Media.
Einen weiteren zentralen Aspekt stellt das Monitoring dar. Unter Monitoring versteht man das
Beobachten was im Social Web über das Unternehmen, die Marke, die
Produkte/Dienstleistungen und eventuell sogar die Mitarbeiter geschrieben wird. Es geht nicht
darum, die Mitarbeiter auszuspionieren, sondern diese und das Unternehmen vor Angriffen im
Web zu schützen.
Es gibt verschiedene Suchmaschinen, die mit Hilfe von vorher definierten relevanten
Suchbegriffen ein Gesamtbild des Unternehmens in der digitalen Kommunikation vermitteln.
Das Monitoring wird durch die Ausrichtung auf die eigenen Ziele (siehe Zieldefinition) und die
stetig wachsende Sammlung an Suchbegriffen immer genauer.
Egal ob man vor hat, in Social Media aktiv zu werden oder nicht, macht es Sinn den Firmenund/oder Markennamen in den diversen Kanälen zu sichern. Sind diese erst einmal belegt, ist
es schwierig und mit höherem Aufwand (Zeit/Kosten) verbunden, diese zu bekommen. Dieser
Vorgang wird als „Parken“ bezeichnet.
Jetzt beginnt eine der wichtigsten Phasen: das Lernen und Zuhören. Die zuständigen
Mitarbeiter nehmen mit einem persönlichen Account an Social Media teil, um Erfahrungen zu
sammeln. Man hört Kunden zu und interviewt erfahrene Mitglieder. So früh wie möglich sollte
man das Personal mit einbinden, welches später für Social Media federführend zuständig sein
wird. Wenn die Verantwortlichkeiten geklärt sind, müssen relevante Stakeholder ermittelt
werden. Wo sind diese Zielgruppen online unterwegs, welche Kanäle nutzen sie und für welche
Inhalte interessieren sie sich? Anhand dieser Daten können Sie die Zieldefinition vornehmen.
Das Netz bietet unendlich viele Möglichkeiten, von denen man nur einen Teil nutzen kann.
Dazu macht es Sinn, die Chancen und Risiken für den eigenen Auftritt im Social Web zu
bewerten. Ein Ausblick auf Nutzungswahrscheinlichkeit zukünftiger Technologien kann dabei
Vorteile verschaffen (z.B. Smartphones, iPad). Nachdem man die einzelnen Möglichkeiten
bewertet hat, kann die Strategie entwickelt werden. Diese sollte die Firmenstrategie, sowie die
Firmenwerte aufnehmen und widerspiegeln.
Leitplanken im Social Web und Orientierungshilfe für die Mitarbeiter bilden die Social Media
Guidelines (Social Media Policy). Um diese nachhaltig im Unternehmen einzuführen, empfiehlt
sich das Abhalten von Workshops oder das Einbinden von Mitarbeitergremien.
Auf Basis der vorangegangenen Analyse aus kann man dann die Zielmedien auswählen. Nach
der Auswahl der Kanäle muss man einzelne Maßnahmen zu einem Aktionsplan
zusammenfassen. Dabei sollte man nicht die Formulierung eines Krisenplans vergessen. Was
passiert bei einer viralen Attacke, d.h. Imagebeschädigungen, Falschaussagen? Wie reagiert
das Unternehmen? Wenn man Antworten auf diese Fragen und Handlungsanweisungen
schriftlich formuliert hat, kann man damit beginnen die ausgewählten Kanäle einzurichten. Am
besten startet man mit einem Pilotprojekt oder einer Pilotphase.
Verschaffen Sie Ihren Kunden (Lesern) einen Mehrwert und bewerten Sie anschließend
Aufwand und Ertrag. Aktives Zuhören und Einarbeiten des Feedback führen zum Erfolg. So
steigt man immer tiefer in den Dialog mit den eigenen Zielgruppen und kann dort Multiplikatoren
aufspüren. Es empfiehlt sich die Social Media Präsenz auch auf anderen, herkömmlichen
Kanälen zu vermarkten und die Botschaften zu verknüpfen
(Print/Messen/Kundenveranstaltungen/Fernsehen/Funk). Die letzten Punkte (siehe Modell)
stellen einen sich wiederholenden Kreislauf dar. Erhaltenes Feedback sollte in gewissen
Abständen konstruktiv eingearbeitet werden.
Im Folgenden werden einige der Punkte nochmals näher erläutert.
Dazu finden Sie Web-Links, die Ihnen Handlungshilfe bieten.
11 Social Media Monitoring:
Social Media Monitoring stellt eine der wichtigsten Aufgaben im Umgang mit Social Media dar.
Es ist wichtig zu wissen, was über einen gesagt (geschrieben) wird und wie das Stimmungsbild
in der Community aussieht. Nur mit diesem Wissen kann man eine zielorientierte Web 2.0
Strategie für das Unternehmen aufstellen. Die Kunst besteht darin, die Flut von Daten
zielorientiert auszuwerten.
Social Media Monitoring eignet sich für verschiedenste Bereiche: man kann es z. B. zur
Marktforschung, zur Qualitätssicherung oder auch zur Produktoptimierung (Abfragen und
Einarbeiten von Kunden-Feedback) einsetzen.
Es empfiehlt sich zu Beginn eine Ist-Analyse durchzuführen, um herauszufinden auf welchen
Kanälen über das Unternehmen gesprochen wird. Auch die Sprache der relevanten Zielgruppe
lässt sich so herausfinden. Die erworbenen Daten sind sehr hilfreich um später eine
zielgruppen- und zielgerichtete Social Media Strategie aufzubauen.
Beim Monitoring wird nach definierten Begriffen in den vom User bestimmen Quellen (Foren,
Facebook, Twitter, Blogs) gesucht. Das Ergebnis ist eine quantitative Auswertung von Daten,
die in einem Monitoring-Tool angezeigt oder per E-Mail abonniert werden kann. Eine
automatische qualitative Auswertung (positiv/neutral/negativ) ist derzeit noch nicht
zufriedenstellend möglich. Wer diese nicht selbst durchführen möchte (oder kann), sollte einen
erfahrenen Dienstleister damit beauftragen. Auch nach der Einführungsphase sollten die
definierten Suchbegriffe regelmäßig hinterfragt und bei Bedarf angepasst werden. Beim Social
Media Monitoring kann man die Ergebnisse in qualitative und quantitative Aussagen
unterscheiden:
Quantitative Aussagen: Neben der Anzahl der Zugriffe auf die Unternehmenswebseiten,
werden zusätzlich ausgewählte Social Media Kanäle überprüft.
•
Facebook: Anzahl Fans
•
Flickr: Zugriffe auf Bilder
•
Slideshare: Zugriffe auf Präsentationen
•
Twitter: Anzahl Follower, Tweets, ReTweets
•
XING: Firmen-Update-Abonnenten
•
Youtube: Zugriffe auf Videos
•
…
Siehe auch Übersicht Tools/Matrix
Qualitative Aussagen: Was wird über das Unternehmen, seine Produkte, seinen Service,
seine Mitarbeiter, sein Verkaufs- und Einkaufsgebaren, seine Personalpolitik, seine
Servicequalität von eigenen Mitarbeitern, aber vor allem auch von Kunden, Lieferanten und
anderen kommuniziert? Wohin und wie schnell verbreiten sich Aussagen, die in einem
Kanal getätigt wurden? Wie „verselbständigen“ sich Aussagen? Gibt es den „stille Post“Effekt?
Eine Vernetzung der Monitoring Abteilung, bzw. des Monitoring-Beauftragten in alle
Unternehmensbereiche (Interne Stakeholder) trägt maßgebend zum Monitoring-Erfolg bei. Nur
wenn die Informationen an den richtigen Stellen im Unternehmen ankommen, können sie
adäquates Handeln bewirken. Dies stellt in der Praxis eine hohe Anforderung dar. Als Einstieg
zum Monitoring kann man sich zunächst auf einfache Tools beschränken.
12 Monitoring Abteilung
oder
Monitoring Beauftragter
Einrichtung /
Wartung der
Social Media
Tools
2
Automatisierte Informationen
per E-Mail, RSS
(ggf. sogar automatisierter
Eintrag im CRM-System)
3
Einzelne Fachabteilungen
Web-Links
Monitoring Tools für den Einstieg (meist kostenlos)
Blogs durchsuchen:
Google Blog Search:
Rivva:
Twingly:
Technorati:
http://blogsearch.google.com
http://rivva.de
http://www.twingly.com
http://technorati.com
Twitter durchsuchen:
Tweetdeck:
Hootsuite:
Twitter Search:
Twittercrawl:
www.tweetdeck.com
www.hootsuite.com
http://search.twitter.com
http://www.twittercrawl.de
Foren durchsuchen:
Boardtracker:
BoardReader:
Yahoo:
Google Groups:
Omgili
www.boardtracker.com
http://boardreader.com
http://groups.yahoo.com
http://groups.google.com
http://omgili.com
Kanalübergreifend:
Addictomatic:
SocialWebsiteAnalyzer:
Socialmention:
Trendiction
Icerocket:
www.addictomatic.com
http://www.socialwebsiteanalyzer.com
http://socialmention.com
http://www.trendiction.de
http://www.icerocket.com
Diverse:
Verfolgen Sie Erwähnungen im Internet:
Google Alerts:
www.google.com/alerts
Beobachten Sie wonach im Web gesucht wird:
Google Insights:
www.google.com/insights/search
Kürzen Sie Links und verfolgen Sie diese nach:
Bit.ly
http://bit.ly
Personensuche (rechtliche Aspekte beachten, Seite …….)
Yasni:
www.yasni.de
13 1
liefern Keywords
(diese können
später selbst
gepflegt werden)
Lern- / Zuhörphase
In der Lern- und Zuhörphase geht es darum zu verstehen, warum Menschen Social Media
nutzen. Man kann feststellen, dass Homophilie (Wörtlich: >> Die Liebe zum Gleichen<<) auch
im Web vorherrscht. Egal ob VDMA-Mitglied, Briefmarkensammler oder Nordic-Walker Menschen suchen Menschen, die die gleichen Interessen teilen. Natürlich ist auch die Frage
nach dem Nutzerverhalten im Social Web interessant.
Es ist hilfreich Trends zu beobachten und aktuelle Fallstudien zu lesen. Darüber hinaus kann es
sehr hilfreich sein, einen erfahrenen Blogger zu interviewen. Bleibt man authentisch wird einem
die Community gestellte Fragen gerne beantworten. In dieser Phase empfiehlt es sich auch die
Monitoring-Tools kennenzulernen und zu testen, welcher Mix dieser Tools am besten zum
Unternehmen passt.
Finden Sie heraus, was über Sie, Ihre Marke und Ihre Produkte geschrieben wird. Gefällt Ihnen
was geschrieben wird? In welchem Kontext wird über Sie geschrieben? Gibt es Key influencer
(Personen, die maßgebend Einfluss auf Ihre Zielgruppe haben), denen besonderes Gehör in
der Community geschenkt wird? Sammeln Sie diese Informationen und werten Sie diese in den
nächsten Schritten aus.
Projektleitung/Ressourcen
Bei der Frage über Personal und den Ressourcen kommen drei Punkte zum Tragen: Die Zeit,
das (vorhandene) Personal und das zur Verfügung gestellte Budget.
Ist das Unternehmen nicht bereit bei diesen drei Punkten zu investieren, rückt ein Return on
Social Media in weite Ferne. Social Media ist kein Nebenjob, der zusätzlich zum Tagesgeschäft
erledigt werden kann. Es muss klar geregelt sein, wer für Online-Aktivitäten im Unternehmen
zuständig und dafür freigestellt ist. Diese Personen oder Gruppen benötigen auch die
Entscheidungsgewalt im Onlinegeschehen und müssen von den Redakteuren oder
Redaktionsteams schnell erreichbar sein.
Neue Berufsfelder
Derzeit prägen sich zwei neue Begriffe in der Jobwelt. Zum einen der Corporate Online
Strategist (COS), dem die strategische und operative Führung der Online Kommunikation
obliegt. Dieser Posten wird meist nur in Konzernen vergeben. Zum anderen gibt es den Chief
Social Media Officer, welcher federführend für die Social Media Aktivitäten zuständig ist. Beide
arbeiten in der Regel eng mit dem Chief Information Officer (CIO), dem Leiter der
Informationstechnologie zusammen.
Unabhängig von der Unternehmensgröße, bedarf es Redakteure, die den Content in den
Portalen produzieren und die Monitoring Tools mit Suchbegriffen füttern. Diese müssen
dementsprechend geschult sein. Genaue Kenntnis über die Online- Strategie des
Unternehmens und Schreib- bzw. Texterkurse, die auf die Sprache der Zielgruppe abgestimmt
sind, sind unumgänglich. Auch die Arbeitsplatzbeschreibungen und Jobprofile müssen
entsprechend den Anforderungen von Social Media angepasst werden.
Neben Projektleitung und Personal werden weitere Ressourcen benötigt. Ein Social Media
Beauftragter benötigt Zugang zu einem PC mit Internetanschluss und hoher Übertragungsrate.
Dabei sollte der/die Mitarbeiter/in nicht im Zugang eingeschränkt sein. In vielen Unternehmen
sind verschiedene Social Media Webseiten gesperrt. Wenn der Beauftragte keinen Zugriff auf
die Social Media Kanäle hat, kann er seiner Arbeit nicht nachkommen und das Ergebnis wird
nachteilig verfälscht. In der Regel stehen den Mitarbeitern PCs zur Verfügung, daher ist
hauptsächlich darauf zu achten, die Freigabeeinstellungen zu bearbeiten. Software ist nur in
Einzelfällen anzuschaffen, da viele Social Media Tool kostenlos online zur Verfügung (Browserbasierend) stehen oder kostenlos downloadbar sind.
Unternehmen, die ihre Kunden auf mobilen Endgeräten (z.B. Smartphones, iPad) erreichen
wollen, sollten zusätzlich diese Endgeräte zu Testzwecken anschaffen. So kann man
überprüfen wie die eigene Aktion, Website, usw. auf dem Endgerät angezeigt wird.
14 Zieldefinition
Die Zieldefinition umfasst zwei Aspekte. Zum einen den Ist/Soll-Vergleich und zum anderen das
ausfindig machen relevanter Stakeholder. Beim Soll-Ist-Vergleich wird anhand einer
Bestandsanalyse der Ist-Zustand ermittelt. Hierbei helfen die Erkenntnisse aus der Lern/Zuhörphase. Danach kann man mit Hilfe einer Bedarfsanalyse die zukünftigen Ziele
zusammentragen. Dabei muss immer klar zu erkennen sein, welche Zielgruppe (z.B. Kunde
oder Mitarbeiter) erreicht werden soll. Im Social Web gibt es unzählige Stakeholder. Diese
können zwei Gruppen zugeordnet werden: Den internen Stakeholdern und den externen
Stakeholdern. Der Auftritt im Social Web tangiert immer beide Gruppen. Für das Unternehmen
bedeutet dies, dass es nach innen und nach außen im Social Web kommunizieren muss.
•
•
Interne Stakeholder (Mitarbeiter)
o
Alle Abteilungen
o
Im Besonderen:
ƒ
Personal (HR)
ƒ
Vertrieb
ƒ
Marketing und Kommunikation
ƒ
Service/Kundendienst (After Sales)
o
F&E
o
Aus- und Weiterbildung
o
IT
o
IR
o
Entscheidungsträger
ƒ
Unternehmensführer / Eigentümer
ƒ
Aktionäre
Externe Stakeholder
o
o
o
Wirtschaftliches und technologisches Umfeld
ƒ
Kunden
ƒ
Kunden der Kunden
ƒ
Lieferanten
ƒ
Strategische Partner
ƒ
Kapitalgeber/Investoren
ƒ
Wettbewerber
Gesellschaftliches und soziales Umfeld
ƒ
Öffentlichkeit (lokal/global)
ƒ
Familien und Freunde
ƒ
Interessenten / Meinungsbildner / Lobbyisten
ƒ
Medien
ƒ
Hochschulen
Politisches und rechtliches Umfeld
ƒ
Interessengruppen
15 ƒ
Verbände u. Organisationen
ƒ
Gewerkschaften
ƒ
Staat/Regierung (Gesetze)
ƒ
Kirchen
ƒ
Rating-Agenturen
Nachdem interne und externe Zielgruppen definiert wurden, muss das Unternehmen
Zieldefinitionen entwickeln. Folgende Fragen sollten man beantworten können:
1. Was wird derzeit über das Unternehmen in Social Media geschrieben? (Ist-Zustand)
2. Was möchte das Unternehmen mit einem Social Media Auftritt erreichen? (Soll-Zustand;
z.B. 1.000 Fans in 3 Monaten)
3. Welche Zielgruppe(n) möchte man ansprechen? (interne/externe Stakeholder)
Das schriftliche Festhalten der Antworten bietet eine gute Grundlage zur Bearbeitung der
nächsten Schritte.
16 Chancen/Risiko-Bewertung
Kapitel 3 befasst sich mit Chancen und Risiken die Social Media im B2B Bereich aufweisen.
Eine Methodik ist die SWOT-Analyse: Die SWOT-Analyse (Strengths (Stärken), Weaknesses
(Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren/Risiken)) ist eine einfache
Matrix, die vier Handlungsfelder vorgibt. Sie ist immer auf ein Ziel bezogen (definierter SollZustand).
Durch dieses einfache und flexible Managementwerkzeug werden innerbetriebliche Stärken und
Schwächen mit externen Chancen und Gefahren betrachtet. Durch Kombination der StärkenSchwächen-Analyse mit der Chancen-Risiken-Analyse kann eine ganzheitliche Strategie für die
weitere Ausrichtung der Unternehmensstrukturen und der Entwicklung der Geschäftsprozesse
abgeleitet werden. SWOT-Analysen beschreiben Zustände und keine Strategien. Strategien
sind die daraus abgeleiteten Aktionen. Entscheidend für den anschließenden Erfolg sind stets
konkrete und am Ziel ausgerichtete Maßnahmen, die konsequent umzusetzen sind.
SWOT-Analyse
Externe Analyse
Interne Analyse
Stärken (Strenghts)
Möglichkeiten
(Opportunities)
Gefahren (Threats)
SO
Schwächen
(Weaknesses)
WO
ST
WT
SO: Stärken nutzen/Chancen nutzen: Durch vorhandene Stärken soll das Unternehmen
versuchen, Chancen zu nutzen (z.B. Neuentwicklung von Produkten)
ST: Stärken nutzen/Risiken vorbeugen: Durch vorhandene Stärken soll das Unternehmen
drohende Risiken entschärfen. Man stellt sich die Frage, wie die eigenen Stärken das
Abwenden von möglichen Gefahren ermöglichen.
WO: Schwächen abbauen/Chancen nutzen: Durch den Abbau von Schwächen können
Chancen genutzt werden. Wie wird aus einer Schwäche eine Stärke?
WT: Schwächen abbauen/Risiken vorbeugen: Durch Reduktion der Schwächen können
Risiken vorgebeugt werden. Hierbei steht die Schadensabwendung im Mittelpunkt.
Social Media-Strategieentwicklung
Hauptsächlich ist unter diesem Meilenstein die Formulierung und Niederschrift der Strategie
zusammenzufassen. Definieren Sie Ihre qualitativen und quantitativen KPI (Key Performance
Indicator) und an welchen Sie Ihre Erfolge im Social Web messen möchten. Entscheiden Sie,
ob Sie zentrale oder dezentrale Aktionen anlegen möchten. Haben Sie Kapazitäten für alle
geplanten Aktionen oder können/müssen Sie Teile outsourcen? Achten Sie bei der
Formulierung auf die bestehende Firmenstrategie sowie auf die generelle Kommunikations- und
Vertriebstrategie und stimmen Sie Ihre Online-Strategie mit diesen ab. Arbeiten Sie relevante
Firmenwerte heraus. Diese lassen sich durch Social Media einfacher kommunizieren als durch
herkömmliche Medien. Auch eine Kooperation mit einem Lieferanten oder Entwicklungspartner
könnte Teil der Strategie sein.
Derzeit gibt es noch fast keine international anerkannte Web 2.0-KPI. Die Unternehmen legen
diese noch recht individuell fest. Dabei unterscheidet man zwischen quantitativen und
qualitativen Indikatoren. Zum Beispiel:
•
•
•
•
•
•
Social Influencer Score (SIM)
Sentiment (Tonalität)
Relevanz-Score, BIG-Score (R)
NRS (Net Reputation Score)
NPS (Net Promoter Score)*
KLOUT Score (Twitter)
17 Da es derzeit noch keinen Standard gibt und die Anwendung in den Unternehmen sehr
verschieden ausfällt, soll die Übersicht als kurze Information dienen. Von einer
detailierteren Erklärung der Begriffe an dieser Stelle wird daher abgesehen.
Guidelines (Social Media Policy)
In den meisten Unternehmen herrscht die Mentalität der „One-Voice-Policy“, kommunizieren mit
einer Stimme. Durch die ständig wachsende Web2.0 Nutzung zeigt sich immer mehr der
Wandel hin zur „Many-Voices-Policy“. Guidelines bilden die Leitplanken für die
Onlinekommunikation durch die Mitarbeiter. Sie ersetzen aber nicht kreative Ideen und eine
stimmige Kommunikationsstrategie, sondern erleichtern dem Unternehmen den „kontrollierten
Kontrollverlust“. Nicht nur große Unternehmen wie Daimler, Kodak und Deutsche Telekom
haben Guidelines für Social Media eingeführt. Immer mehr mittelständische Unternehmen
haben die Notwendigkeit erkannt und führen Guidelines ein.
Jedes Unternehmen ist verschieden und muss letztlich für sich individuelle Regelungen treffen.
Form, Inhalt und Umfang der Guidelines variieren dabei sehr stark. Es gibt sogar Unternehmen,
wie die US-Zeitung „The Gazette“, deren Guidelines gerade mal drei Zeilen benötigen:
>>If you're using an account for work purposes, identify yourself as an employee of The
Gazette. If posting something would embarrass you or the company, or call your professional
reputation into question, DON'T POST IT. <<
(Übersetzung: "Wenn Sie Ihren Account im Rahmen Ihrer Tätigkeit für die Firma nutzen,
identifizieren Sie sich als Mitarbeiter/In von „The Gazette“. Wenn Sie etwas schreiben, womit
Sie sich persönlich blamieren oder dem Unternehmen schaden oder sich als Profi in Frage
stellen, schreiben Sie es nicht.“ )<< (Kelly, 2009).
Eine Social-Media-Policy oder Social Media Guidelines zu entwerfen, ist eine Gratwanderung.
Die Mitarbeiter sollen schließlich nicht die Lust an der Kommunikation im Netz verlieren. Man
gibt daher Handlungsempfehlungen anstelle von Vorschriften und Verboten. Dabei ist es sehr
wichtig, dem Mitarbeiter klar zu machen, warum es ein weiteres Regelwerk gibt, da der
bestehende Arbeitsvertrag Datenschutzbestimmungen und Verschwiegenheitspflicht in der
Regel schon abdeckt. Dazu muss das Unternehmen die eigene Corporate Social Media
Strategie den Mitarbeitern transparent kommunizieren. Dies kann in Workshops oder
Mitarbeiterversammlungen geschehen oder über die direkten Vorgesetzten. Die Social MediaGuidelines müssen zudem ständig erweiterbar sein, da das Web 2.0 immer neue
Kommunikationsmöglichkeiten hervor bringt. Eine kurze Reaktionszeit auf diese zumeist
schnellen Änderungen grenzt die Gefahr von möglichen viralen Attacken im Netz ein.
Bevor Guidelines formuliert werden können, müssen folgende Fragen eindeutig geklärt sein:
• Was will das Unternehmen mit den Aktivitäten in Social Media erreichen?
• Dürfen Mitarbeiter die Dienste während ihrer Arbeitszeit nutzen?
•
Welche Mitarbeiter dürfen in Social Media für das Unternehmen aktiv werden?
•
Wer ist im Unternehmen der Verantwortliche und Ansprechpartner für Mitarbeiter bei
Fragen zu Social Media?
Was sollte in den Guidelines stehen:
1. Erklärung/Zweck: Zuerst sollte man erklären, was Social Media sind. Danach sollte
man den Zweck der Guidelines erklären. Warum nutzt das Unternehmen Social Media
oder warum nicht. Und warum betrifft es auch die Mitarbeiter?
2. Geltungsbereich:
•
Wen betreffen diese Guidelines?
18 •
Sind nur einzelne Abteilungen betroffen oder alle Mitarbeiter?
•
Ist in allen Social Media Kanälen (z.B. Facebook, Twitter, Xing) das gleiche zu
beachten? Gibt es Schulungen? Müssen diese besucht werden?
Der Hinweis, dass bereits existierende Kommunikations- und Verhaltensrichtlinien der
Firma auch für das Veröffentlichen im Internet gelten, sollte nicht fehlen (z.B. dass keine
Firmengeheimnisse ausgeplaudert werden dürfen und die Urheberrechte zu beachten
sind). Desweiteren sollte darauf hingewiesen werden, dass offizielle Statements des
Unternehmens und die Kommunikation mit Finanzanalysten und Medien ausschließlich
der Kommunikations-/IR-Abteilung unterliegen. Im Geltungsbereich ist auch ganz klar
herauszustellen, dass die Guidelines nicht für die private Nutzung der Social Media
Portale geltend sind, solange kein Bezug auf das Unternehmen genommen wird.
3. Die Guidelines: Kernpunkt: Inhaltlich variieren Guidelines, da sie die Corporate Social
Media Strategien der Unternehmen individuell widerspiegeln. Sie stecken den Rahmen
für das Verhalten der Mitarbeiter im Social Web ab.
Dabei lassen sich vier Formen unterscheiden:
a. Proaktive Social Media Nutzung: Bei der proaktiven Nutzung ist es sehr
wichtig, dass man sich jederzeit klar als Person des Unternehmens zu erkennen
gibt und sachlich diskutiert.
Tipp: man sollte immer folgende Grundfrage positiv beantworten können:
Möchten Sie Ihren Social Media Beitrag am nächsten Tag in der FAZ auf der
Titelseite lesen? Wenn sie diese Frage verneinen, sollten Sie den Beitrag nicht
ins Netz stellen. Bei der proaktiven Nutzung sind alle Mitarbeiter eingebunden.
b. Reaktive Social Media Nutzung: Hier ist nur ein Teil der Mitarbeiter aktiv
involviert. Für die anderen Mitarbeiter muss ein Meldeprozess klar definiert sein.
An wen kann sich ein Mitarbeiter wenden, wenn er einen Artikel, den das
Unternehmen betrifft, gefunden hat? Wie ist der interne Kommunikationsweg und
Abstimmungsprozess bzgl. der Reaktion auf Inhalte?
c. Passive Social Media Nutzung: Bei passiver Nutzung konzentriert man sich auf
das Monitoring des Social Media, wird aber keine Kanäle (z.B. Facebook,
Twitter, Xing) aktiv betreuen. Die Guidelines sind oft relativ knapp formuliert.
Meldeprozesse sind nur in seltenen Fällen integriert.
d. Keine Social Media Nutzung: Keine Nutzung von Social Media in der
Arbeitszeit. Auch wenn man sich gegen eine Social Media Nutzung entscheidet,
sollte man seine Mitarbeiter darauf hinweisen, dass diese, falls sie in Social
Media privat Bezug auf das Unternehmen nehmen, sich als Mitarbeiter zu
erkennen geben, jedoch ihre Meinung klar als die eigene deklarieren müssen.
Hierzu sollte auf alle Fälle eine Richtlinie für die Mitarbeiter erstellt werden.
Weitere Tipps zur Gestaltung von Social Media Guidelines:
•
Hilfestellung zum Umgang mit (negativem) Feedback und Fehlern leisten. Dafür einen
internen Kommunikationsweg transparent den Mitarbeitern kommunizieren.
•
Darüber informieren, welche Abteilung oder Personen im Unternehmen als
Ansprechpartner für Fragen rund um Social Media fungieren. Diese sollten in
Zweifelsfällen auch Entscheidungen treffen dürfen.
•
Es muss klar sein, unter welchen Voraussetzungen ein Mitarbeiter einen Account oder
eine Gruppe zu der Marke oder einem Thema des Unternehmens eröffnen darf.
•
Teilnehmer im Social Web sind angehalten, Provokateuren nicht zu antworten und somit
ein Entflammen der Provokation zu vermeiden. Sollten Sie doch auf den Beitrag
19 eingehen müssen, sollten Sie weiterhin ruhig und sachlich argumentieren und sich
keineswegs auf die Provokationen einlassen. Im Web ist die Rede von: „Do not feed the
trolls!“
•
Für die Teilnahme in Social Media-Kanälen gibt es eine „Netiquette“
(http://de.wikipedia.org/wiki/Netiquette ). Auch im virtuellen Umgang sollte man
niemanden beleidigen oder angreifen, denn das Verhalten der Mitarbeiter strahlt auf das
Unternehmen zurück.
•
Die Einhaltung von Urheberrechten und sonstiger Rechte Dritter muss geachtet werden.
•
Ein aktiver Verweis auf das Betriebsgeheimnis ist sinnvoll.
•
Die Leser erkennen, ob ein PR-Profi oder ein Mitarbeiter bloggt. Authentizität wird nur
durch Vielfalt von Meinungen und Beiträgen geschaffen. Glaubwürdigkeit kann nur
erreicht werden, wenn den Mitarbeitern auch Freiheiten gelassen werden.
•
Man sollte seine User (Stakeholder) nicht langweilen. Man sollte sich die Frage nach
dem Mehrwert, den man dem Stakeholder bietet oder was man selbst gerne von einer
anderen Firma erfahren würde, stellen.
•
Transparent sein. Vor allem im Internet sollte man immer mit offenen Karten spielen.
Täuschungsversuche oder Mogelpackungen werden von der Community schnell
aufgedeckt und der Schuss geht nach hinten los.
•
Man sollte keine Beiträge löschen. Die Community wird dies als Zensur auslegen, was
zu einem negativen Image führen kann. Löschen sollte man einen Kommentar nur dann,
wenn es sich um einen klaren Regelverstoß handelt (z.B. rassistische Äußerungen oder
sexuelle Anspielungen). Versucht man Kritik konstruktiv aufzunehmen, kann man eine
loyale Community aufbauen, die mit Störenfrieden leicht fertig wird.
•
Unter falschem Namen einen bösen Kommentar im Blog der Konkurrenz zu schreiben,
mag verlocken. Aber die Gefahr ist groß, dass man enttarnt wird, was zum Gesichtsund Imageverlust des eigenen Unternehmens führen kann. Man sollte seine Konkurrenz
daher akzeptieren.
•
Das Bereitstellen einer FAQ-Sammlung (häufigste Fragen & Antworten) spart
redaktionellen Aufwand und erhöht die Transparenz. Auf allen ausgewählten Social
Media Kanälen sollten die Kontaktdaten des Unternehmens leicht auffindbar sein, damit
Kunden oder Interessenten sie schnell erreichen können.
•
Auf positive Formulierungen achten: “Nur autorisierte Pressesprecher des
Unternehmens dürfen sich äußern” ist nicht motivierend. Positiv formulieren!
•
Social Media Guidelines sollten leicht verständlich sein - auch für weniger internetaffine
Mitarbeiter.
Web-Links:
Datenbank von 163 verschiedener Guidelines (Stand: November 2010)
http://socialmediagovernance.com/policies.php
http://laurelpapworth.com/enterprise-list-of-40-social-media-staff-guidelines/
Auswahl Zielmedien
Unter dem Kapitel 5.1 ist eine Auswahl von verschiedenen Social Media Kanälen zu finden. Es
entstehen täglich neue Portale. Es ist daher nicht möglich in allen Kanälen aktiv zu sein. Ein Mix
aus etablierten „Großen“ und eventuell zusätzlich noch branchenspezifischen (Nischen-)
Portalen (z.B. Foren) sollte ausreichen.
An die Konventionen des Forums anpassen
Beim Schreiben der Beiträge darauf achten, welche „Sprache“ gesprochen wird (z.B.: Anrede
Du oder Sie, Groß-/Kleinschreibung).
20 5
Umgang mit Web 2.0
5.1 Werkzeuge im Web 2.0
Alle Zahlenangaben Stand Januar 2011, diverse Quellen
BESCHREIBUNG
CHANCEN/
Nutzen/Maßnahmen
RISIKEN/
Nachteile
• Informationsportal:
o Forum (CAD/CAM, CNCTechnik
o Produktentstehung mittels
CAD / CAM /CAE)
• Zielgruppen sind auch
Endanwender
• Schwächen von
Produkten werden schnell
aufgedeckt und verbreitet
• kann eigenes Forum ersetzen
• Unterstützung des Service
• Offenes Forum, auch für
Wettbewerber einsehbar
• Gemeinschaftsportal und
Kontaktnetzwerk
• Neue Dimension der
Kundenbindung
• Anonyme Registrierung
möglich (fiktive Identität)
• Aktuell steigende Nutzung durch
Unternehmen
• Erschließung neuer
Zielgruppen /Direkte Ansprache
einer hoch involvierten
Zielgruppe
• „Lockere“
Datenverwendung
(Weitergabe an Dritte
möglich, Speicherung von
Daten von
Nichtmitgliedern
• Virtuelle Messe mit
Ausstellerunternehmen
• Gebrauchtmaschinenbörse
• Videoportal
• Jobbörse
• Downloadbereich
• Eventübersicht
•
Ca. 60 Tsd. registrierte User
•
Plattform in Deutsch und
Englisch, Inhalte ausschließlich
deutsch
•
Foren kostenlos
•
Hohe Beteiligung aus
Maschinen- / Anlagenbau
• 74 Sprachversionen
• Nutzung kostenlos
• 500 Millionen registrierte Nutzer
weltweit.
• 50% loggen sich täglich ein
(Stand 21.07.2010)
70% sind außerhalb der USA
ansässig
10 Mio. Nutzer in Deutschland
• 100 Mio. nutzen Facebook mobil
• Hauptnutzer Altersgruppen
zwischen 18 - 35 Jahren
• Hohes Wachstumspotenzial in
Asien das hier die Nutzerzahlen
noch gering sind.
• Pflege und Kontrolle des
Firmenimage
• Digitale Form der Mund-zuMund-Propaganda
• Impulse für Marketing, Vertrieb
und Produktentwicklung
• Hoher Nutzen im
Personalbereich
(Hochschulmarketing,
Ausbildungsberufe, Employer
Branding)
• Domäne der junger Leute
(Nachwuchskräfte von morgen)
• "Facebook-connect" für
21 • Gefahr von Viren/
Datenbetrug/Datendiebst
ahl
• Schlechte PR möglich
durch negative Stimmen
und Äußerungen
• Facebook darf alle Inhalte
kommerziell nutzen
• Vorwiegend (noch)
private Nutzung (in
Deutschland)
• Einmal gewonnene Fans
Unternehmen (Single-sign-on
für Partnersites - ein
Login/Passwort für z.B.
Facebook, Yahoo, Nintendo
müssen kontinuierlich
durch gute Inhalte in der
richtigen Dosierung
gehalten werden
• Userfeedbacks sind möglich
(hilfreich z.B. für
Produktentwicklung)
• Kleinanzeigen möglich
(Marktplatz)
• Infos über Veranstaltungen
• Mobile Browser möglich
• Benachrichtigungen von
Facebook per sms
• Bilderportal
• Mehrsprachig
• Digitalisierte Bilder und Videos
• 40 Millionen registrierte Nutzer
• Nutzung kostenlos
• Suchmaschinen mit
Stichwörterfunktion
• Nutzung als Downloadportal für
PR
• Einstellen von PR-Fotos und
Logos möglich
• Bildrechte.
• Kritische Äußerung zu
Fotos/Videos möglich
• Bilder können kommerziell
lizenziert werden
• Fotos in Tags (Kategorien)
hochladen/sortieren
• Multifunktionalität: Fotoabzüge
bestellen/Bilder ausdrucken
• Erhöht Firmenpräsenz in
Suchmaschinen
• Internationales BusinessKontaktnetzwerk
• Mehrsprachig
• Neue Geschäftskontakte
knüpfen (hauptsächlich im
englischsprachigen Raum)
• vergleichbar mit Xing
• Wissen von Linkedin Usern/
Branchenexperten nutzen
• Nutzung von Verlinkungen
möglich
• Weblinks: Homepage kann als
Quelle angegeben werden
• Portal für Vortragsfolien
• Virales Marketing
• Datenschutz
• Nutzung kostenlos
• Einstellen von
Unternehmenspräsentationen
• Zu viel Info zu breit
gestreut
• Kundengewinnung über
zielgruppenspezifische
Präsentationen
• Informationen auch für
Wettbewerber sichtbar
• Angebote kostenlos
• werbewirksamer Account
kostenpflichtig
• Integration der Folien in Blogs
und Websites analog zu
YouTube
22 • Mikroblogging (Textnachrichten
(Tweets) mit 140 Zeichen)
• Diskussions-, Informations- und
- Nachrichtenraum
• 75 Mio. Accounts
• 15 Mio. aktive Nutzer
• Nutzer meist gut gebildet (25%
Führungskräfte/ Unternehmer)
• User können Beiträge anderer
Autoren abonnieren
• Links und Setzen von Tags im
Text möglich
• Aktive und passive Nutzung
möglich
• Nutzung kostenlos
• Kommentare oder Diskussionen
der Leser zu einem Beitrag sind
möglich. Damit dient das Medium
sowohl dem Austausch von
Informationen, Gedanken und
Erfahrungen als auch der
Kommunikation
• Nutzer aus:
o öffentlichen
Institutionen/
Gruppen
o Privatwirtschaft
o Massenmedien
o Politik
• Direkte Kommunikation mit
Kunden und potenziellen
Zielgruppen
• Erschließung neuer
Zielgruppen
• Pflege und Kontrolle des
Firmenimage
• Hohe Aufmerksamkeit
(Bloggen)
• Mikroblogging als Marketing
und
Marktforschungsinstrument;
Markt- und
Umgebungsanalysen
• Schnelle Bereitstellung von
Produktinformationen
• Kanal zur Meinungsbildung
(Umfragen)
• Informationen für Forschung
und Entwicklung (Produkte)
sammeln
• Neue Dimension der
Kundenbindung durch direkte
Kommunikation
• Kunden (Follower) die
Möglichkeit geben, Ideen
einzubringen
• Digitale Form der Mund-zuMund-Propaganda
• Kanal für Pressearbeit und
Unternehmenskommunikation:
z.B. Headlines von
Pressemeldungen twittern und
zur Pressemeldung verlinken
• "Sich selbst verwaltender
Presseverteiler" (Pull statt
Push)
• Plattform zur Verbreitung von
Unternehmensnachrichten.und
Informationen. Durch
Verlinkungen kann Traffic auf
die Unternehmens-Website
geleitet werden
• Interne Kommunikation in
geschlossenem Follower-Kreis
möglich
• Personenbezogene
Daten werden gesammelt
und mit Dritten geteilt
(Datenschutzrisiko)
• 2% Ausfallzeit des
Systems
• Zuviel "Informationsmüll",
Rechtschreibfehler,
sinnlose Tags
• Ressourcen und
kontinuierliche Betreuung
erforderlich, ohne
regelmäßige Tweets nicht
sinnvoll
• Der Aufbau einer Gruppe
von Followern benötigt
Zeit
• Freie Online-Enzyklopädie
• Alle Inhalte unter freier Lizenz
• Weltweite Autorengesellschaft
• Sachliche Informationen über
Unternehmen und seine
Historie, Mitarbeiter, Standort,
Produkte, Marken, Methoden
und Patente (keine werblichen
• Keine Gewähr für
Richtigkeit und
Vollständigkeit der
Inhalte/Artikel
• Meist benutztes OnlineNachschlagewerk
• "neutrale" Einträge
23 • Interne Prozesse und
betroffene Abteilungen
müssen im Vorfeld auf
Reaktionen, Anfragen
etc. vorbereitet sein (z.B.
Vertrieb, Service)
• Inhalte/Text darf nicht
werblich sein, sonst wird
• Hohe Aktualität
• Mehrsprachig
• Nutzung kostenlos
Aussagen)
der Eintrag gelöscht
• Weblinks: Homepage kann als
Quelle angegeben werden
• Zensur in einigen
Ländern (z.B. China)
• Interessant für Unternehmen
um in Suchmaschinen ein
höheres Ranking zu erlangen
• Nicht beauftragte
Personen eines
Unternehmens können
Inhalte einstellen (keine
Prüfung auf Richtigkeit)
• Nutzung von Verlinkungen
möglich Frei zugänglich und für
alle Zwecke nutzbar
• Jeder Besucher kann
Wikipedia-Artikel
verändern
• Berufliches, personenbezogenes
Netzwerk
• 9 Millionen Mitglieder in 200
Ländern
• 16 Sprachen
• Nutzung kostenlos/kostenpflichtig
(Premiummitgliedschaft)
• Nutzung erst ab 18 Jahre
• Weltweite Verbreitung
• Personenbezogene Einträge, aus
denen sich Firmenprofile ergeben
können
• Individuelle Kontaktpflege
unabhängig von
Firmenzugehörigkeit
• 26.000 Fachgruppen
• Untern den Mitgliedern sind auch
Freiberufler und Ein-MannUnternehmen
• Jobbörse und Plattform für
Personalagenturen
(Headhunter)
• Suche nach
Interessensgebieten und
Erfahrungsaustausch
• XING-Events für Branchen
(Personen mit explizitem
Fachwissen zu bestimmten
Themenkreisen)
• Stellenangebote einstellen und
suchen
• Berufliche Kontakte knüpfen
(Partner/Kunden/Interessent)
• Merk-Funktion für Kontakte
• Spam-Risiko (z.B.
Überfrachtung mit
Angeboten und Infomails
von Lieferanten,
Agenturen etc.)
• Datenschutz:
Verknüpfung zu Google
(aufgrund der
Koooperation), d.h.
möglicher Austausch von
Daten
• Kostenlose Mitgliedschaft
ermöglicht nur
eingeschränkte
Funktionalität
• Plattform für den Aufbau eines
Forums
• Möglichkeit der direkten
Verlinkung mit dem
Pressebereich um z.B. den
Geschäftsführer vorzustellen
• Einstellung einer
Unternehmenswebsite
(kostenpflichtig)
• Teilnahme an (Diskussions-)
Foren und Streumöglichkeit
von Informationen und
Meinungsbildung
• Nutzung eines öffentlichen
Veranstaltungskalender
(thematisch/regional geordnet)
• Videoportal
• Zweitgrößte Suchmaschine
• 12 Sprachenversionen
• Nutzung kostenlos
• Plattform für Videos ohne eigenen
Streaming Server
• Videoclips hochladen/ansehen/
kommentieren
• Neue Form der Imagepflege
(virales Marketing)
• Plattform für
Informationsverbreitung (z.B.
Anwendervideos von
Produkten)
• Verletzung von
Urheberrechten
• Bildliche Präsenz im Internet multimediale Infos können
besser transportiert werden
• Keine garantierte
dauerhafte Speicherung
der Videos
24 • Youtube hat Lizenz- und
Weiterverkaufsrechte der
Videos ohne Zustimmung
des Urhebers
• Diskussions- und
Bewertungsraum
• Entwicklungen können
bewertet und diskutiert werden
• Populärster Video-Service in
Russland (neben Rutube)
• Analysen der Videos möglich
• Zensur in vielen Ländern
• Meistens geringe Qualität
der Videos
• Einstellen von Werbefilmen
möglich
• Gute bildliche Präsenz
• Zusatznutzen: Suchmaschine
z.B. für Bedienungsanleitungen
• Kann in andere Webseiten
integriert werden
• Kostenloses Anlegen von
Konten
• Videos in HD möglich
• Videos können kommentiert
werden
Viele Chancen können auch Risiken darstellen (und umgekehrt) und müssen im
Rahmen der Web 2.0 Strategie des Unternehmens individuell bewertet werden.
5.2
Technische Betrachtung von Web 2.0 Diensten
Der Einzug von Web 2.0 Diensten in die Unternehmen bringen neue Anforderungen an die IT
mit sich. In der Regel muss die IT zwar keine eigenen Installationen, Wartungsarbeiten etc.
vornehmen, dennoch sind erhöhte Sicherheitsvorkehrungen zu treffen.
Das größte Sicherheitsrisiko stellt heute die sogenannte Malware (engl. Sammelbegriff für
Schadsoftware wie Trojanische Pferde oder Viren) dar, die sich bei Besuchen auf Internetseiten
im Hintergrund auf dem Computer installieren, ohne dass es der Benutzer registriert. Dabei
werden Sicherheitslücken im Browser und Virenscanner genutzt, um die Malware zu
installieren. Die Effekte reichen von Datenlöschung bis hin zur Übermittlung von wichtigen
Kundendokumenten an den Ersteller der Malware und im schlechtesten Fall an den
Wettbewerb. Das Auslesen von Passwörtern, die man auf diesen Plattformen nutzt, ist ein
beliebtes Ziel. Diese Art der Verbreitung wird heute massiv auf Social Networks genutzt. Das
liegt unter anderem daran, dass diese Seiten eine sehr hohe Besucherfrequenz aufweisen und
daher ein lohnendes Ziel darstellen.
Ein weiteres Risiko sind die Mitarbeiter selbst, die Daten aus dem Unternehmen veröffentlichen.
Dabei geht es nicht nur um interne Informationen, die ein Mitarbeiter bei einem Freund auf
dessen Pinnwand schreibt und somit vom Wettbewerb gelesen werden kann, sondern um
Unternehmensdaten, die z.B. über Smartphones an Social Networks (unbewusst) übermittelt
werden.
Hier ein kleines Szenario: Viele Mitarbeiter nutzen heute die Möglichkeit, ihr
Unternehmensadressbuch mit Kunden- und Mitarbeiterinformationen mit ihrem Smartphone zu
synchronisieren. Viele Smartphones haben heute bereits Applikationen installiert, die es
ermöglichen, das Adressbuch des Smartphones mit dem eigenen Social Network Adressbuch
zu synchronisieren, um Geschäftspartner und Freunde direkt zu finden. Auf diesem Wege
gelangen Unternehmensdaten über einen kurzen Umweg und mit wenigen Klicks womöglich
unbeabsichtigt ins Internet und sind somit für das Unternehmen nicht mehr kontrollierbar.
Da immer größere und sensiblere Datenmengen auf Smartphones gespeichert werden, sollten
diese vor Dritten z.B. durch Verschlüsselung der Daten geschützt werden.
Da viele Mitarbeiter dazu neigen könnten, viele Kontaktdaten nur in den Sozialen Medien zu
speichern und nicht mehr in der hausinternen Datenbank, ist darauf hinzuweisen, dass diese
25 Kontaktinformationen nicht immer zur Verfügung stehen. So gibt es auf den Plattformen
meistens keine Garantie, wie lange diese noch in Betrieb sind oder deren Verfügbarkeit ist.
Um sich vor Malwareangriffen zu schützen, helfen die bekannten Hilfsmittel wie aktuelle
Virenscanner, Firewalls und installierte Sicherheitsupdates für Browser und Betriebssystem.
Zudem sollten im Unternehmen Internetseiten von Social Networks nur bestimmten Mitarbeitern
zur Verfügung gestellt werden. Denn je weniger Mitarbeiter sich auf diesen Seiten bewegen,
desto geringer ist die Gefahr, dass sich Malware auf Unternehmensrechner und mobile
Endgeräte installiert und verbreitet.
Da viele Mitarbeiter sich den Gefahren nicht bewusst sind, müssen sie in regelmäßigen
Schulungen sensibilisiert werden. Dabei sollte darauf hingewiesen werden, dass die Mitarbeiter
andere Passwörter für die Sozialen Netzwerke nutzen als im Unternehmen. Das hier
dargestellte Szenario ist eines von vielen möglichen Varianten, in dem wichtige
Unternehmensdaten das Unternehmen verlassen und somit in die Hände von Dritten gelangen.
5.3
Rechtliche Rahmenbedingungen
Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Diese simple Erkenntnis gilt auch für Web 2.0Anwendungen wie Facebook, Twitter, Blogs und weitere Applikationen, die das aktive
Mitgestalten von Inhalten im Internet durch den Nutzer selbst ermöglichen. Dabei stellt sich die
Frage, welche Rechtskreise oder Regeln zu beachten sind, wenn Unternehmen des
Maschinen- und Anlagenbaus sich im Web 2.0 bewegen. Die nachfolgenden Überlegungen
erheben dabei keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern sind lediglich als Hilfe gedacht,
über bestimmte Stolperfallen des Rechts näher nachzudenken. Die angesprochenen
Rechtskreise überlappen sich teilweise oder erfordern eine differenzierte Betrachtung, je
nachdem, ob man etwa die Perspektive eines Unternehmens oder eines Arbeitnehmers
einnimmt.
Urheberrecht
Spätestens seit der Diskussion um illegale Musiktauschbörsen ist der Urheberrechtsschutz mit
der Diskussion des Internets verbunden. Dabei gelten auch im Web 2.0 für das Urheberrecht
die gleichen Regelungen wie außerhalb des Internets. Hier können vielfältige Fragen
aufkommen, etwa inwieweit Fotos von Mitarbeitern in sozialen Netzwerken des Unternehmens
verwendet werden dürfen. Stichwort ist hier der Begriff „Recht am eigenen Bild“. Auch stellt sich
die Frage, wem Blog-, Foren- oder (Unternehmens-) Wiki-Einträge eigentlich „gehören“. Neben
der Frage der rechtlichen Zuordnung zu einem Urheber steht natürlich die Frage der
Verantwortlichkeit für derartige Einträge. Urheberrechtliche Fragen sind auch zu
berücksichtigen, wenn beispielsweise eine Unternehmens-Fanpage bei Facebook von einer
Werbeagentur o.ä. betreut wird. Gleiches gilt für Filme oder andere Beiträge, die von
Unternehmensangehörigen oder anderen in den entsprechenden Web 2.0-Anwendungen
eingestellt werden.
Eng mit der Frage des Urheberrechts verknüpft sind Überlegungen zum Schutz der
Unternehmensmarke. Vielfach sind Unternehmensname und das Logo des Unternehmens als
eingetragene Marke geschützt. Wie reagiert man im Web 2.0 auf echte oder vermeintliche
Markenrechtsverletzungen oder dem Versuch Dritter, das Facebook-Profil mit dem eigenen
Unternehmensnamen zu besetzen? Der klassische Weg gegen eine Markenrechtsverletzung
vorzugehen ist nicht immer der erfolgversprechendste, wie prominente Beispiele aus der
Konsumgüterindustrie zeigen (Siehe Seite 8, „Recht ist nicht immer rechtens“)
Wettbewerbsrecht
Auch das Wettbewerbsrecht in Gestalt des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
strahlt in das Web 2.0 aus. So ist es außerhalb des Internets unzulässig, sich abfällig,
diffamierend oder unwahr über die Produkte oder Geschäftsgebaren der Wettbewerber zu
26 äußern. Das Internet stellt hier das Vorgehen gegen solche Praktiken Dritter vor neue
Herausforderungen, da aufgrund der weitverbreiteten Anonymität von beispielsweise
Forenbeiträgen ein zielgerichtetes Vorgehen erschwert, wenn nicht sogar unmöglich gemacht
wird. Hier stellt sich immer wieder die Frage, wie darauf zu reagieren ist und manchmal mag ein
Aussitzen einer negativen Bewertung, beispielsweise des eigenen Services in einem
einschlägigen Forum, zweckdienlicher sein als ein (juristischer) Gegenschlag. Betreibt man
eigene Forenangebote, wird man darauf zu achten haben, dass solche Beiträge gar nicht erst
erscheinen, will man hier Haftungsrisiken vermeiden.
Datenschutz
Datenschutz und Web 2.0 schließen sich nicht aus. Vorwiegend werden hier zwei Bereiche
diskutiert. Dies ist zum einen der Schutz von persönlichen Daten, etwa wie viel man von sich
selbst in sozialen Netzwerken preisgibt. Dies spielt auch eine Rolle, ob es Mitarbeitern der
Personalabteilung gestattet ist, sich über Bewerber im Internet zu informieren. Liegen dazu z.Z.
noch keine rechtssicheren Aussagen vor, wird sich dies im Laufe des Jahres 2011 wohl ändern.
Nach einem aktuellen Gesetzentwurf zum Beschäftigtendatenschutz wird das „Googeln“ von
Bewerbern im sozialen Netzwerk, die überwiegend der beruflichen Darstellung dienen (z.B.
Xing) erlaubt sein. Die Recherche in sozialen Netzwerken, die überwiegend der privaten
Vernetzung dienen (z.B. Facebook), wird hingegen nicht gestattet sein.
Gerade im Maschinen- und Anlagenbau sollte das Thema Datensicherheit auch im Web 2.0
nicht aus den Augen verloren werden. Tauschen sich z.B. Servicetechniker und Kunden
untereinander in einem offenen Forum aus, liegt es nahe, dass hier Wettbewerber gezielt
mitlesen. Dies kann auch als Chance gesehen werden, gleichwohl sollte man sich der
Problematik bewusst sein. Die zunehmende Vernetzung in sozialen Netzwerken erlaubt darüber
hinaus u.U. Rückschlüsse auf die Unternehmensstruktur, was von Personalern etwa zum
Stichwort Abwerbung von hochqualifiziertem Personal kritisch gesehen wird. Ebenfalls unter
dem Stichwort Datensicherheit sollte berücksichtigt werden, dass beispielsweise interne
Informationsnetzwerke wie Unternehmens-Wikis oder Blogs hinreichend gegen externen Zugriff
gesichert sein sollten.
Arbeitsrecht
Die arbeitsrechtliche Diskussion um die Nutzung von Web 2.0 verläuft z.Z. entlang der Linie, die
für die Nutzung des Internets im Unternehmen allgemein bereits diskutiert wurde. Hier ist zu
fragen, wer, wann, in welchem Umfang und wie das Internet und damit auch Web 2.0
Anwendungen nutzen darf. Exzessive Nutzung während der Arbeitszeit kann die üblichen
arbeitsrechtlichen Schritte, wie beispielsweise Abmahnung und Kündigung, nach sich ziehen.
Hierfür bedarf es klarer Leitlinien. Auch das „außerdienstliche“-Verhalten von Mitarbeitern kann
eine Rolle spielen, z.B. wenn der Mitarbeiter – als solcher zu erkennen – sich schädlich oder
unwahr über das Unternehmen äußert. Im Detail sind hier die Meinungsfreiheit des Mitarbeiters
und die geschuldete Treuepflicht zum Arbeitgeber in Einklang zu bringen. Zunehmend diskutiert
wird, inwieweit der Arbeitgeber Zugriff auf Daten nehmen kann, die der Arbeitnehmer im Web
2.0 angelegt oder gesammelt hat. So ist es bereits nicht unüblich, dass Vertriebsmitarbeiter
berufliche Netzwerke gezielt zur Kontaktaufnahme und Pflege, etwa mit Einkäufern anderer
Unternehmen, nutzen. Übernimmt der Arbeitgeber die Kosten eines solchen Accounts, kann
sich die Frage stellen, wem diese Kontaktdaten nach dem Ausscheiden des Mitarbeiters aus
dem Unternehmen zustehen. Die Rechtsentwicklung ist hier noch im Fluss.
Fazit
Die Nutzung des Web 2.0 wirft eine Menge rechtlicher Fragen auf. Diese sind überwiegend
noch nicht vollständig geklärt. Unternehmen kann nur dringend geraten werden, ihre
Verhaltensweise und die ihrer Mitarbeiter im Web 2.0 strukturiert anzugehen und
entsprechende Leitlinien für die Nutzung einzelner Bereiche festzulegen. Je nach Art und
Umfang der Web 2.0 Aktivitäten ist eine professionelle Rechtsberatung empfehlenswert. Bei
allen Risiken, die sich bei der Benutzung ergeben können, sollten die Chancen nicht aus dem
Blick verloren werden.
27 6
Aus der Praxis
Praxisbeispiel
Autor:
Annette Runge, Personalreferentin
Date:
28.07.2010
Social Media zur Unterstützung der Personalrekrutierung
Unternehmen:
M&M Software GmbH, St. Georgen im Schwarzwald
Anzahl Mitarbeiter:
80 Mitarbeiter
Unternehmensbereich: Personalabteilung
1. Welches Ziel wurde verfolgt?
Um auch in Zukunft unser Wachstum fortsetzen zu können, benötigen wir weiterhin qualifizierte
Mitarbeiter, vor allem in der Softwareentwicklung. Da die Anzahl der Studierenden im Bereich der
technischen Informatik stetig abnimmt, war die Zielsetzung, durch den Ausbau unseres Employer
Brandings mehr Aufmerksamkeit zu erhalten und unsere Attraktivität als Arbeitgeber
herauszustellen.
Worauf kommt es bei der Umsetzung an?
Bei der Umsetzung kam es vor allem darauf an, herauszufinden, was M&M als Arbeitgeber attraktiv
macht und diese Informationen dann an potentielle Bewerber zu leiten.
Zur Ermittlung der Stärken als Arbeitgeber wurde eine Mitarbeiterumfrage initiiert, natürlich anonym.
Die Umfrage umfasste eine detaillierte Befragung über die Führungskompetenz bei M&M sowie eine
Aufforderung, uns mitzuteilen, warum der Mitarbeiter bei M&M arbeitet. Dabei zeigte sich, dass
neben den interessanten Aufgaben mit spannenden Herausforderungen und dem Umgang mit
neuesten Technologien auch unsere offene Kommunikation und die gegenseitige Wertschätzung
sowie der faire Umgang untereinander enorm wichtig für unsere Mitarbeiter sind.
Aus diesen Erkenntnissen wurde ein Konzept entwickelt, um unser Employer Branding auszubauen.
Eine der Maßnahmen war die Überarbeitung der Karriereseiten unseres Internetauftritts:
Bis dato bestand der Inhalt der Karriereseite vor allem aus den aktuellen Stellenangeboten. Nach der
Überarbeitung informiert die Seite darüber, was M&M seinen Mitarbeitern bietet (z.B. technologisch
anspruchsvolle Projekte, kontinuierliche Weiterbildung, sehr gutes Betriebsklima, finanzielle
Beteiligung am Unternehmenserfolg, flexible Arbeitszeiten, Maßnahmen zur Gesundheitsförderung
…).
Auf einer separaten Seite werden speziell die Studierenden angesprochen. Hier gibt es auch
Original-Zitate aus den Praxisberichten von früheren Studenten, die über ihre Zeit bei M&M
berichten. Außerdem entstand ein Film mit einem Studenten aus Vietnam, der über seine Zeit als
Praktikant bei M&M interviewt wurde. Der Film wurde auf die M&M-Homepage gestellt und
gleichzeitig auf YouTube veröffentlicht. Hier war uns wichtig, dass der Film selbst, also durch die
Personalabteilung, gedreht wurde und nicht professionell durch einen externen Dienstleister. Somit
wird der Charakter der YouTube-Filme getroffen, durch die die Zielgruppe der jungen Studierenden
angesprochen werden soll.
28 Im Moment entsteht ein weiterer Film, diesmal mit einer externen Werbeagentur. Das soll ein kurzer,
origineller HR-Film werden mit der Absicht, die Betrachter neugierig auf M&M zu machen und sie zu
animieren, sich auf der Internetseite über M&M als Arbeitgeber zu informieren. Veröffentlicht werden
soll dieser Film auf der M&M-Homepage und auf YouTube. Außerdem soll er per USB-Sticks auf
Hochschulkontaktbörsen und ähnlichen Events verteilt werden. So versuchen wir möglichst viele
potentielle Bewerber zu erreichen und auf uns aufmerksam zu machen.
Ein Nebeneffekt der anfänglichen Mitarbeiterumfrage war, dass wir durch die positiven Aussagen
ermutigt wurden, die Mitarbeiter zur Teilnahme an Portalen zur Arbeitgeber-Bewertung (z.B. auf
„kununu.de“) aufzufordern. Das wurde dann auch genutzt und brachte uns hervorragende Wertungen
ein.
Um im Web 2.0 positiv dargestellt zu werden erscheint uns am wichtigsten, dass die Mitarbeiter sich
im Unternehmen wohl und wertgeschätzt fühlen. Zufriedene Mitarbeiter werden sich auch im Web
2.0 so äußern – das ist die beste Werbung für einen Arbeitgeber.
2. Was gilt es zu vermeiden (oder die häufigsten / typischen Fehler)
Bei der Umsetzung der beschriebenen Maßnahmen zu vermeiden ist unbedingt, das hervorzuheben,
was viele andere auch betonen. Es muss aufgezeigt werden, was im eigenen Unternehmen besser
ist als in anderen und somit darzulegen, warum man sich hier bewerben soll und nicht woanders.
Ebenso schlecht ist, allgemeine Aussagen zu machen ohne konkrete Beispiele (z.B. „Wir kümmern
uns um unsere Mitarbeiter“). Hier kann sich der potenzielle Bewerber alles oder gar nichts vorstellen.
Jedenfalls weiß er dann immer noch nicht, wie das in der Praxis aussieht.
Zu vermeiden ist auch, sich etwas auszudenken, was sich zwar schön anhört, aber nicht der
Wahrheit entspricht („Bei uns machen Sie Karriere.“). Gerade über die Portale im Web 2.0 werden
solche Aussagen gnadenlos als falsch aufgedeckt und dann hat man als Unternehmen genau das
Gegenteil von dem beabsichtigten Effekt, nämlich, dass man negativ dargestellt wird.
+49(0)7724/9415-0
Fax +49(0)7724/9415-23
Email: [email protected]
Internet: http://www.mm‐software.com
M&M Software GmbH
Industriestr. 5
78112 St. Georgen
GERMANY
29 Praxisbeispiel
Autor:
Eva Doppler, Leiterin Unternehmenskommunikation
Datum:
27.10.2010
Web 2.0- Anwendungen bei manroland
Unternehmen:
manroland AG, Augsburg
Anzahl Mitarbeiter:
7.300
Unternehmensbereich: Corporate Marketing & Communications
1. Welches Ziel wurde verfolgt?
Zentrales Ziel ist Glaubwürdigkeit: Mit der Präsenz in sozialen Medien will manroland als
Druckmaschinenhersteller nicht nur darüber reden, dass Internet und Druck sich befruchten und
Crossmedia funktioniert, sondern es zeigen und dabei gut machen, um wegweisender Vorreiter
in der Branche sein. Auch ein Unternehmen mit Kerngeschäft Print muss alle Medien
verknüpfen, um neue und traditionelle Stakeholder zu erreichen.
manrolands Überzeugung ist: Wenn soziale Medien und Druck Mitglieder bei Facebook wären, sie
hätten sich längst angefreundet. Zu groß ist die Zahl der gemeinsamen Bekannten, zu identisch die
Interessen. Spätestens in der Gruppe Neue Medien wären sie aufeinandergestoßen. Nicht verstehen
würden sie allerdings, was so viele Leute gegen ihre Freundschaft haben.
Etwa ein Drittel der Deutschen nutzt heute Social Media aktiv, bei den Jüngeren bis 30 Jahre sind es
rund zwei Drittel. Kein Wunder, dass Werbetreibende folgen. Es setzen heute schon 93 Prozent der
US-Unternehmen auf Social-Media-Marketing. Die Druck- und Medienindustrie ist keine Ausnahme. Es
nutzen derzeit 44 Prozent der Druckserviceanbieter LinkedIn, 26 Prozent Facebook und 18 Prozent
Twitter. Immerhin 11 Prozent führen einen Blog. Vor allem aber werden Social Media sehr intensiv von
einer Gruppe genutzt, die viele Druckaufträge zu vergeben hat: Agenturmitarbeiter, Journalisten, Leute
aus Verlagen.
Soziale Medien betrachtet manroland daher als ebenso elementare Businesstools wie Telefon und EMail. Wer sie nicht nutzt, muss mit einem hohen ROI als Return on Ignoring rechnen.
Im Bereich Printmedien betrachtete man soziale Netzwerke bis vor kurzem noch als wildwüchsige und
qualitativ minderwertige Konkurrenten. Der Argwohn ist mittlerweile gewichen, die Restangst nicht.
Immerhin sind einige Branchenvorreiter zu regen Web-2.0-Nutzern mutiert. Klar, auch sie folgen ihrem
Publikum.
Kurz: Die Druckindustrie begreift zunehmend, was soziale Netzwerke können. Engagement fördern,
Vertrauen schaffen, Relevanz steigern, Reichweiten potenzieren und mit geringen Mitteln lukrative neue
Einnahmequellen freisetzen.
Sie begreift mehrheitlich auch, was das Web 2.0 nicht kann, nämlich Print ersetzen. Die Stärke liegt in
der Integration. Etwa, wenn Kunden sich auf Facebook informieren und dann eine Printbroschüre
einsehen, oder wenn Leser rasch Twitter konsultieren, bevor sie die Analyse in der Tageszeitung
studieren. Print und Social Media, so der Konsens, ergänzen einander und ersetzen sich eben nicht.
30 2. Worauf kommt es bei der Umsetzung an?
Identifikation der geeigneten Social Media für manroland: Mit Twitter als schnelle Informationsquelle für
interessierte Leute und Facebook als Fanpage für die Beziehung zu Marke und Produkt, gerade auch
geeignet für die Mitarbeiterkommunikation, sowie Youtube fürs Bewegtbild.
Erarbeitung eines Social Media Guides für die Orientierung der Mitarbeiter
Erarbeitung eines Monitoringkonzeptes und Monitoring-Berichtswesens
Information im Unternehmen via Mitarbeiterportal und Mitarbeitermagazin
Information der externen Stakeholder via Newsletter, Hinweis auf Pressemitteilungen, die Website,
Veranstaltungen, neue Druckschriften
Regelmäßige News: Anteasern von Veranstaltungen an den Produktionsstandorten (Praxisseminar,
Praxisdialog und ähnliches), Anteasern und Begleitung von Messen (IPEX, Expoprint), Anteasern von
Produktneuheiten via Tinyurl auf Pressemeldung, Anteasern von neuen manroland-Publikationen via
Tinyurl auf Pressemeldung (manroland Newsletter, manroland-STORE-Newsletter, Sales Tools)
Corporate-Responsibility-Berichte, um manrolands Werte erlebbar zu machen wie Engagement von
Mitarbeitern sportlich oder technisch oder gesellschaftlich (Azubiauszeichnungen) und Engagement der
Firma sportlich oder technisch oder gesellschaftlich (Beteiligung an J. P. Morgan Benfizlauf, Förderung
von jugend forscht)
Intensivere und breitere Nutzung des Bewegtbildmaterials von manroland
Internen Zugriff regeln in Form eines Newsroom: Die Mitarbeiter werden für alle Social MediaAnwendungen mit Bezug auf manroland freigeschaltet, etwa für den manroland-Facebookauftritt,
manroland-Twitter und den manroland-Youtube-Kanal sowie darüber hinaus auf den Pressespiegel
und. auf Branchennews wie die vom VDMA oder vom Deutschen Drucker.
3. Was gilt es zu vermeiden (oder die häufigsten / typischen Fehler)
Interne Zielgruppen überfordern: daher rechtzeitige Information über die Pläne, Einschleichen der
Nutzung, Thema nicht über Gebühr hypen im Unternehmen
Andere schon etablierte Kommunikationskanäle vernachlässigen
Überreaktionen, wenn Kritisches auftaucht
+49(0)821 424-0
Fax +49(0)821 424 1200
E-Mail: [email protected]
Website: www.manroland.com
manroland AG
Alois-Senefelder-Allee 1
86153 Augsburg
Deutschland
31 Praxisbeispiel
Autor:
Beate Wesenigk, Referentin Marketing Communication
Datum:
07.02.2011
Social Media zur Kundenbindung mittels einer eigenen KundenCommunity
Unternehmen:
PSIPENTA Software Systems GmbH
Anzahl Mitarbeiter:
196 Mitarbeiter
Unternehmensbereich: Marketing Communication
1. Welches Ziel wurde verfolgt?
Als Anbieter eines produktionsnahen ERP-Systems ist ein aktives Networking unter den Kunden und
zwischen den Kunden und dem Anbieter ein entscheidender Baustein für die Produktentwicklung und den
Markterfolg. Mit der IPA – Interessengemeinschaft der PSIpenta-Anwender besteht seit 1986 eine starke
Usergroup. Gegründet, um auf die Entwicklung des PPS-Systems PIUSS-O Einfluss nehmen zu können,
wurden die Aktivitäten seit Mitte der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts auf das Nachfolgeprodukt das
ERP-System PSIpenta ausgedehnt. Die PSIPENTA als Anbieter unterstützt die IPA bei der inhaltlichen
und organisatorischen Gestaltung aller regionalen und thematischen Arbeitsgruppen und richtet als
Premium-Sponsor einmal jährlich die IPA-Jahrestagung aus.
Um das Networking auch online zu unterstützen hat die PSIPENTA bereits 2003 im Rahmen der
homepage www.psipenta.de einen geschlossenen Kundenbereich geschaffen. Den Kunden wurde
seitdem ein aktiver Austausch ermöglicht: Innerhalb eines Forums können Problemlösungsansätze,
Tipps, Tricks und best practices diskutiert werden. Auf verschiedenen, klassischen Webseiten werden
Informationen zu Produktneuerungen, Veranstaltungen und sonstigen interessanten Themen hinterlegt.
Nach sieben Jahren war es Anfang 2010 Zeit, den Aufbau, die Usability und die Angebote dieser
Community auf den Prüfstand zu stellen. Mit facebook, XING und Co. entstanden in den letzten Jahren
öffentliche Communities mit vielfältigen technischen und inhaltlichen Möglichkeiten. Immer mehr
kristallisierte sich heraus, dass die PSIPENTA-Community technisch und inhaltlich veraltet ist und
erneuert werden muss. Die Wunschliste der Kunden an ihre neue Community wurde sehr lang, und es
musste priorisiert werden.
Eine Analyse ergab: Die meisten Kunden wünschen sich eine Möglichkeit, gezielt nach
Lösungsmöglichkeiten für Probleme, die im alltäglichen Betrieb des Systems auftreten, zu suchen.
Daraus wurde der erste Schritt für den Aufbau einer neuen Community definiert: eine Wissensdatenbank
in der Anbieter und Kunden gemeinsam wichtige Fragestellungen im Umgang mit dem System
beantworten.
Das bei PSIPENTA seit vielen Jahren als Servicetool genutzte System wurde auf Fragestellungen und
Antworten untersucht, die für viele Kunden relevant sind. Die Ergebnisse wurden in einer eigenen
Datenbank zusammengefasst, redaktionell bearbeitet und zur Publikation frei gegeben. Innerhalb von 3
Monaten wurden so über 400 Beiträge für eine Wissensdatenbank erstellt.
PSIPENTA merkte bei der Planung der neuen Community sehr schnell, dass sie sowohl kapazitätsseitig,
als auch hardwareseitig an ihre Grenzen stößt. Sie entschied sich für die Einbindung externer
Dienstleister für Umsetzung und Hosting.
Mit dem Portal www.erp-demo.de – einer virtuellen Fabrik, die den Einsatz von ERP-Systemen in den
verschiedensten Abteilungen eines Unternehmens erklärt – ohne in das Fachchinesisch der IT-Branche
zu verfallen, existierte bereits eine den Kunden bekannte neue Plattform. Auf der IPA-Jahrestagung 2009
32 war den Kunden diese Möglichkeit vorgestellt worden, sich jederzeit über die von PSIPENTA und ihren
Partnern angebotenen Softwarelösungen zu informieren. Produktfilme und Produktbeschreibungen
geben neuen Mitarbeitern der Kunden die Möglichkeit sich einen ersten Eindruck von der Arbeit mit dem
für sie neuen System zu gewinnen. Und sobald in einem Kundenunternehmen neue Anforderungen
definiert werden, eine ERP-Lösung um neue Bausteine zu erweitern, kann sich der Kunde in der erpdemo zunächst darüber informieren, ob das PSIPENTA-Partner-Netzwerk dafür eine Lösung anbietet.
2. Status
Die bei PSIPENTA intern aufgebaute Wissensdatenbank wurde folglich in dieses Portal eingebaut. Auf
der IPA-Jahrestagung 2010 vorgestellt und seit 15.11.2010 online gegangen, bietet das Wissensforum
umfangreiche Such- und Filtermöglichkeiten.
Nach Registrierung und Login erwartet die Kunden sowohl eine einfache als auch eine auf Boolschen
Suchprinzipien basierende Detailsuche durch alle Fragen, Artikel und eingebundenen Dokumente – so
wie man das von den marktführenden Suchmaschinen kennt.
Filterkriterien sind so angelegt, dass sie dem den Kunden bekannten Software-Systemaufbau folgen. Die
Ergebnisse können auf bestimme Programmversionen und Erscheinungsdaten der Beiträge
eingeschränkt werden.
Darüber hinaus besteht die Möglichkeit RSS-Feeds zu den neuesten Beiträgen zu abonnieren.
Sollten die Kunden doch einmal nicht fündig werden, besteht ein Direktlink zu ihrer persönlichen
Eingabemaske in das PSIPENTA Servicetool – ganz ohne zusätzliches Einloggen.
Bereits am ersten Tag nutzten ca. 20 % aller Kunden das neue Wissensforum.
3. Ausblick
Dieses Wissensforum ist allerdings nur der erste Schritt zu einer neuen Community. Im nächsten Schritt
werden die Kunden selbst die Möglichkeit haben, Fragen und Antworten ins Wissensforum einzupflegen.
Dann werden auch die Suchkriterien erweitert: Sollen alle Beiträge zur entsprechenden Suche angezeigt
werden, oder nur die, die die Kunden eingestellt haben oder nur die, die PSIPENTA selbst eingestellt
hat?
Bis zur nächsten IPA-Jahrestagung im November 2011 wird dann eine eigene, vollständige Social
Networking Plattform aufgebaut: mit Nutzer- und Unternehmensprofilen, damit man sich auch außerhalb
des gemeinsamen Themas ERP-System PSIpenta, vernetzen und in Geschäftsbeziehungen treten kann.
Viele unserer Kunden stehen bereits heute in einer Kunden-Lieferanten-Beziehung. Die Kommunikation
innerhalb der regionalen und thematischen Arbeitsgruppen wird erleichtert. Neue Gruppen können
schneller ins Leben gerufen werden. Eine Tauschbörse soll es ermöglichen, mittels Up- und Download
bestimmte selbstgeschriebene Programmteile auszutauschen usw.
4. Warum eine eigene Community
Bereits 2003 beim Aufbau der „alten“ Community entschied man sich für eine passwortgeschützte
Inhouse-Lösung. Die externen Lösungen wurden als technisch nicht weit genug und zu unsicher für die
manchmal brisanten Diskussionen erachtet. Mit den Planungen zur neuen Community gingen natürlich
auch wieder Überlegungen in Richtung „Nutzen wir doch einfach XING!“ voraus und der Name der XINGGruppe wurde auch bereits reserviert.
Schnell zeigte sich, dass ein Wissensforum mit ausgefeilter Suche, regionaler und thematische
Untergruppierungen, eine Tauschbörse und viele weitere Funktionalitäten so in externen Plattformen
nicht umsetzbar sind.
Deshalb wird im technischen Rahmen der bestehenden Plattform erp-demo und mit Unterstützung der
bekannten, zuverlässigen Dienstleister eine neue Inhouse-Community entstehen – und Mitte November
2011, pünktlich zur nächsten Jahrestagung der Usergroup, online gehen.
5. Worauf kommt es bei der Umsetzung an?
Bei einem ambitionierten Projekt dieser Art, dass aus vielen Bereichen eines Unternehmens hinein
konsequente Mit- und Zuarbeit erfordert, muss unbedingt das Management hinter dem Projekt stehen.
Denn nur so ist sichergestellt, dass wirklich alle Beteiligten an einem Strang ziehen.
33 6. Was gilt es zu vermeiden?
Bereits im Vorfeld müssen auch alle technischen Sachverhalte geklärt werden, die nötig sind, wenn sich
zwei Software-Systeme miteinander „unterhalten“. Dies betrifft vor allem auch die Regelung von
Zugriffsrechten der User, die beide System mit einem Single SignIn benutzen sollen.
+49 30 2801-2000
Fax +49 30 2801-1042
Email: [email protected]
Internet: www.psipenta.de, www.erp-demo.de
PSIPENTA Software Systems GmbH
Dircksenstraße 42-44
10178 Berlin
GERMANY
34 Praxisbeispiel
Author:
Andreas Schneider, Leiter Ausbildung / Natalie Winkler,
Referentin Personalauswahl und -marketing
Date:
10.11.2010
Social Media zur Unterstützung der Ausbildungsabteilung
Unternehmen:
TRUMPF Werkzeugmaschinen GmbH + Co. KG, Ditzingen
Anzahl Mitarbeiter:
ca. 8000 Mitarbeiter (weltweit)
Unternehmensbereich:
Ausbildungsabteilung
Die TRUMPF Gruppe gehört zu den weltweit führenden Herstellern von Werkzeugmaschinen, Lasern,
Elektronik, Elektrowerkzeugen und Medizintechnik. Unsere Produkte sind anspruchsvoll, unsere Kunden
sowieso – und wir auch. Vor allem, wenn es um unseren Nachwuchs geht. Aber dafür bieten wir unseren
Auszubildenden und Studenten der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) sichere
Arbeitsplätze, ein Betriebsklima, in dem man sich wohl fühlt, und die Chance, sich beruflich weiter zu
entwickeln. Derzeit beschäftigt TRUMPF rund 8000 Mitarbeiter an 57 Standorten in 26 Ländern.
Rückblick
Zu einer Zeit, in der Web 2.0 bei TRUMPF noch als „neues“ Internet bezeichnet und der Nutzen dieses
Mediums häufig in Frage gestellt wurde, gab es Einbrüche bei den Bewerberzahlen im
Ausbildungsbereich und gehäuft Absagen der Bewerber – bereits nachdem sie ihre Verträge bei uns
abgeschlossen hatten.
Der Wettbewerb um die „Besten“ wird sich eher verschärfen als entspannen. Er beruht auf massiven
strukturellen Veränderungen: Demografischer Wandel, Wertewandel, zu wenig emotionale Bindung, ein
beobachtbarer Wandel im Medienverhalten von Jugendlichen. Klassische Rekrutierungsinstrumente wie
die Anzeigenschaltung in Printmedien gehörten der Vergangenheit an. Messen, Jobbörsen,
unternehmenseigene Karriere-Websites waren bereits Standard. Wie konnten wir uns also noch
differenzieren? „Web 2.0“, so lautete zunächst das Schlagwort. Ein Phänomen, das eine Reihe
technischer, praktischer und sozialer Entwicklungen und Anwendungen beschreibt. Der User wird dabei
zum Mittelpunkt aller Internetaktivitäten. Er präsentiert sich in sozialen Netzwerken und informiert sich auf
diese Art über Freizeitaktivitäten, berufliche Möglichkeiten und potenzielle Arbeitgeber. Durch diese
„neuen Medien“ wollten wir zukünftige Auszubildende und Studenten langfristig an unser Unternehmen
binden.
1. Welches Ziel wurde verfolgt?
Unter Einbeziehung von Social Media-Instrumenten soll die emotionale Bindung von Bewerbern zu
TRUMPF hergestellt und intensiviert werden. Neben der Steigerung der Bekanntheit von TRUMPF wird
eine kontinuierliche Kommunikation aufgebaut. Wir wollen frühzeitig ein Teamgefühl bei zukünftigen
TRUMPF Auszubildenden schaffen. Bereits unmittelbar nach Vertragsunterzeichnung sind sie Teil des
Unternehmens („Wir sind TRUMPFler“).
2. Worauf kommt es bei der Umsetzung an?
Betrachtung der einzelnen Phasen im Rekrutierungsprozess
In welchem Stadium waren wir bereits in Kontakt mit dem Nachwuchs? Wie wurden unsere bereits unter
Vertrag stehenden Kandidaten betreut? Reichen eine Weihnachts- und Geburtstagskarte aus, um einen
Schüler emotional an TRUMPF zu binden? Immerhin liegt zwischen Vertragsunterzeichnung und
Ausbildungsbeginn ein Zeitraum von bis zu 14 Monaten.
Die kontinuierliche Kommunikation zwischen allen Beteiligten muss aufgebaut werden. Eine Social
Media-Plattform soll informieren und u.a. Inhouse-Veranstaltungen bekanntmachen. Diese Face-to-face-
35 Kontakte sind für den Aufbau einer emotionalen Bindung zu einem Arbeitgeber enorm notwendig.
• Projektauftrag durch die Geschäftsleitung
Wir gründeten ein Projektteam mit Spezialisten aus dem Pressebereich und der
Ausbildungsabteilung – schließlich sollte das neue Instrument in die TRUMPF
Kommunikationswelt eingebettet werden. Wichtig hierbei ist, dass es sich um eine strategische
Entscheidung handelt. Mit dem Auftrag durch die Geschäftsleitung hatten wir die Unterstützung
von „ganz oben“.
• Betrachtung von verschiedenen sozialen Netzwerken
Wir prüften verschiedene Netzwerke: Facebook, StudiVZ/SchülerVZ, Twitter, Kwick, MySpace.
„XING“ schlossen wir im Vorfeld aus, da es eindeutig Professionals anspricht. Geprüft wurden
Nutzungszahlen, Zielgruppenansprache, Reichweite, Datenschutz, Kosten und Passung zu
TRUMPF. Aufgrund des bestehenden TRUMPF Twitter-Accounts war ein separater AusbildungsAccount im ersten Schritt nicht notwendig. Einige Netzwerke passten nicht zur
Unternehmenskultur, da sie andere Hauptziele verfolgen bzw. einzelne Zielgruppen ausgrenzten.
Klarer Sieger war am Ende Facebook. Die rasant gestiegenen Benutzerzahlen (insbesondere
auch bei unserer Zielgruppe) und die Möglichkeiten einer Fanseite, überzeugten uns.
• Umfassende Betrachtung der Chancen und Risiken
Natürlich sahen wir die Risiken. Negative Stimmen, z.B. in einem Blog oder auch auf Facebook,
verbreiten sich rasend schnell. Die Risiken müssen aber minimiert werden. Auch das Thema
Datenschutz betrachteten wir genauer. Was wir nicht auf einem Marktplatz verkünden würden,
wollen wir auch nicht auf unserer Facebook Seite veröffentlichen, so lautet unser Credo. Als
potenzieller Arbeitgeber müssen wir die jungen Menschen hierfür sensibilisieren, z.B. in Form
einer Social Media Policy.
• Definition einer Social Media Policy
Wir erweiterten unsere Richtlinien zum adäquaten Umgang mit dem Internet um einen
Verhaltenskodex zum Umgang mit Social Media. Zudem müssen jegliche Online-Aktivitäten, die
TRUMPF betreffen, vom Unternehmen freigegeben werden.
• Erste Schritte – TRUMPF goes Facebook
Nach gründlichen Prüfungen und Planungen, Benchmarkanalysen sowie dem persönlichen
Austausch mit Unternehmen, die auf Facebook vertreten waren, gestalteten wir unsere Fanseite:
„Ausbildung und Studium – made by TRUMPF“.
Über 100 Fans - in nur wenigen Wochen! 75% unserer Azubis werden Fan der TRUMPF
Ausbildungsseite - noch vor Ausbildungsbeginn. Nur 4 Wochen nach dem Startschuss unseres
Facebook-Auftrittes stehen wir auf Platz 12 eines Rankings „Facebook Karriere-Fanseiten“ –
inmitten der großen Unternehmen wie Audi, BASF, IBM oder Siemens.
Zu klärende Punkte in diesem Zusammenhang sind:
• Wer soll für die Pflege der Seite zuständig sein?
• Welche Inhalte und Themen sind für uns wichtig?
• Rechtevergabe (Administratorenrechte, Fans)
• Roll-out-Konzept (Zeitpunkt, Vermarktung)
3. Wo stehen wir heute?
Für uns bietet Facebook ein optimales Kommunikationsmedium. In der laufenden Auswahlkampagne
beziehen sich bereits Bewerber auf dieses Medium, sind Fan und verfolgen die Aktivitäten auf unserer
Fanseite. Die Erfahrungen der ersten Monate zeigen, dass es wichtig ist, mit zielgruppengerechten
Themen die Fans direkt anzusprechen.
Auf Facebook verbreiten sich Nachrichten in einer rasenden Geschwindigkeit – positiv wie negativ.
Aktuelle Themen müssen ohne Zeitverzögerung gepostet werden und dafür die entsprechenden
Kapazitäten zur Verfügung stehen. Facebook rekrutiert alleine keinen Nachwuchs. Es ist ein Mosaikstein
eines integrierten Konzeptes. Es bietet die Plattform zu zeigen, wer wir sind und was wir als Arbeitgeber
tun.
Um jedoch langfristig die Bewerber an uns zu binden, sind innovative Bindungs- und
Personalentwicklungsmaßnahmen im Vorfeld der Ausbildung notwendig. Denn das verschafft unseren
Bewerbern den Mehrwert für ihre berufliche Zukunft und liefert das Alleinstellungsmerkmal: „TRUMPFler“
sein, bereits vor dem offiziellen Ausbildungsbeginn.
Auch wenn wir zukünftig viel über das Internet agieren werden, so steht für TRUMPF fest, dass der
persönliche Kontakt immer an erster Stelle steht, Innovationsbereitschaft und Mut für Neues uns
auszeichnen. Mit Mund-zu-Mund-Propaganda, heute in Form von viralem Marketing und Facebook,
funktioniert dies am besten.
36 (http://www.facebook.com/Ausbildung.Studium.made.by.TRUMPF)
+49(0) 7156 303-31625
Fax +49(0)7156 303-931625
Email: [email protected]
Internet: www.de.trumpf.com
TRUMPF Werkzeugmaschinen GmbH + Co. KG
Natalie Winkler
Johann-Maus-Straße 2
71254 Ditzingen
37 Praxisbeispiel
Author:
Martina Tomaschowski, Vice President Marketing und Public
Relations
Date:
28. Januar 2011
Unschätzbares Marktwissen durch moderne Software-Technologien
Unternehmen:
Whirlpool, Benton Harbor, Michigan, USA
Anzahl Mitarbeiter:
67.000 Mitarbeiter
Unternehmensbereich:
Service
1. Welches Ziel wurde verfolgt?
Der US-amerikanische Haushaltsgeräte-Hersteller Whirlpool hatte sich im Rahmen seiner CustomerCare-Strategie das Ziel gesetzt, in die eigenen Systeme und Mitarbeiter zu investieren, um hierdurch ein
deutlich besseres Kundenerlebnis zu schaffen. Verbesserte Kommunikationsmöglichkeiten sollten den
Whirlpool-Kunden zusätzliche Kontaktoptionen bieten und die Kundenberater sollten so geschult werden,
dass sie sich sowohl mit den Produkten als auch bezüglich der Kunden-Kommunikation bestens
auskennen. Unterstützt sollten diese Maßnahmen durch eine Wissensmanagement-Datenbank werden,
die sämtliche Kundeninformationen, Produktdaten etc. auf den neuesten Stand hält. Whirlpool erkannte
nämlich, dass einerseits die Fülle an eigenen Kundenkontakten als auch die überwältigende Menge an
Kunden-Konversationen im Internet (z.B. in Produktforen) ein immenses Reservoir an hochinteressanten
Daten darstellt: Allein innerhalb des Unternehmens wurden jährlich mehrere Millionen Datensätze, die
sich aus Emails, Anrufen, Web-Self-Service usw. speisen, aufgezeichnet – sie konnten aber bislang nicht
konsequent für den Service genutzt werden. Whirlpool entschied sich daher für Attensity als
strategischen Partner, um diese Informationen kontinuierlich zu verwerten. Die eingesetzte Software ist in
der Lage, den Inhalt einer Aussage automatisch zu erschließen und zu klassifizieren. Anhand einer
Sentiment-Analyse entscheidet die Software, ob eine Aussage als positiv oder negativ zu werten ist: Zum
Beispiel „Der Kauf hat sich gelohnt“ vs. „Dort kaufe ich nie wieder“. Dies geschieht nicht durch eine
simple Keyword-Analyse, sondern durch eine hochintelligente semantische Textanalyse, die die
Satzaussage tatsächlich versteht. Durch diese Technologien erhoffte sich Whirlpool, frühzeitig
Markttrends herauszufiltern und eine Art Frühwarnsystem – beispielsweise in der Einführungsphase
neuer Produkte – aufzubauen.
2. Worauf kommt es bei der Umsetzung an?
Zunächst wurde ein Pilot-System entwickelt. Mit dieser Applikation lassen sich externe Daten (z.B. aus
Internet-Foren, Blogs, Kundenportalen etc.) sammeln, um sie mit internen Daten (z.B. aus CRM- oder
ERP-Systemen) zusammenzuführen. Dies sollte unter anderem aufschlussreiche Einblicke im Bereich
Marktentwicklung und Wettbewerbssituation ermöglichen.
Die nächste Stufe bestand darin, das System zu einer Art „Digital Detectives“ weiterzuentwickeln. Die
Aufgabe sollte darin bestehen, die Kommentare der unzufriedenen Kunden zu analysieren, um auf diese
Weise zu verstehen, wo genau die Problematik liegt und anschließend proaktiv auf den Kunden
zuzugehen. Ziel ist es, seine Kauferfahrung möglichst ins Gegenteil zu verändern und die Zufriedenheit
zu verbessern. Loyalität, Kundenbindung und positive Mund-zu-Mund-Propaganda sollten so gefördert
werden. Hierzu sammelt die Applikation eine Fülle von Texten aus Kundenfeedback – beispielsweise aus
Seiten wie www.youtube.com, www.epinions.com oder www.consumeraffairs.com – um sie anschließend
detailliert auszuwerten.
Im nächsten Schritt ging es darum, die Analyse-Ergebnisse zu verfeinern. Die gesammelten
Informationen sind sowohl nach positiven als auch nach negativen Themen grafisch darstellbar, sodass
durch eine präzise Analyse-Anfrage eine genaue Antwort auf die jeweilige Fragestellung möglich ist.
Anschließend wurde der Abgleich der unstrukturierten mit den strukturierten Daten optimiert, damit sich
wirklich wertvolle Erkenntnisse gewinnen lassen.
38 Um die Funktionalität des Systems weiter zu steigern, wurden in der Folge Filter und „Drilldown“-Sichten
entwickelt. So sollte es z.B. möglich sein, nur auf bestimmte Produkt-Review-Webseiten abzuzielen, z.B.
Handelspartner-Seiten, Einkaufsplattformen oder Verbraucherseiten. Durch die Drilldown-Funktionalitäten
kann der Anwender sehr einfach den gewünschten Detaillierungsgrad wählen. Von einer aggregierten
Zusammenfassung der Analysedaten kann man bis tief in die Details dringen – bis hinunter zu den
einzelnen Kundenkommentaren inklusive der dort angegebenen Kontaktinformationen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich Texte, die durch die Verknüpfung von unterschiedlichen
Fragestellungen generiert werden, zu aussagekräftigen Daten transformieren lassen, die genutzt werden
können, um Geschäftsentscheidungen zu unterstützen. Solche Fragestellungen können z.B. Marken,
Wettbewerb, Produkte, Performance, Produktmerkmale, Kundenwünsche, Kundenzufriedenheit, Kaufoder Service-Erlebnisse betreffen.
Die Ergebnisse können sich nach Angaben von Whirlpool sehen lassen. So erkennt Whirlpool z.B. die
Tragweite von Produktproblemen viel früher als zuvor und kann mitunter sogar prognostizieren, dass aus
einer bestimmten geografischen Region Beschwerden eingehen werden.
3. Was gilt es zu vermeiden (oder die häufigsten / typischen Fehler)
Viele Unternehmen sind mittlerweile auf den „Social Media“-Zug aufgesprungen, oftmals aber ohne eine
schlüssige Strategie dahinter. Eine Unternehmensseite bei Facebook ist natürlich schnell eingerichtet und
kann fortan als zusätzlicher Werbekanal genutzt. Allerdings ist diese Herangehensweise ist sonderlich
nachhaltig, denn im Web 2.0 geht es um den Dialog – sowohl zwischen Unternehmen und Kunden als
auch zwischen den Kunden untereinander.
Dasselbe gilt für die Implementierung eines Social Media Monitoring Tools. Sicherlich ist dies eine
sinnvolle und notwendige Maßnahme, um Markttrends in Echtzeit verfolgen und entsprechend reagieren
zu können. Doch auch ein solches Tool ist lediglich ein Bestandteil einer ganzheitlichen Social Media
Strategie. Entscheidend für den Erfolg eines Social Media Engagements ist zum Beispiel, dass ein
solches Tool mit einer intelligenten semantischen Textanalyse verknüpft wird, um auf diese Weise die
wirklich entscheidungsrelevanten Fakten extrahieren zu können. Darüber hinaus muss eine Anbindung
an die internen, strukturierten Daten wie z.B. dem CRM-System gewährleistet sein. Mit einer Social
Media Response Management Applikation können relevante Online-Beiträge zudem in Echtzeit
beantwortet und auf diese Weise die Kundenzufriedenheit verbessert sowie Support-Kosten gesenkt
werden.
Social Media ist EIN Kanal von mehreren – aber ein wichtiger! Entsprechend muss er in der ServiceStrategie berücksichtigt werden. Hierzu gehört auch, dass man sich darum kümmert, die richtigen
Mitarbeiter für diesen Bereich zu rekrutieren bzw. entsprechend zu schulen, damit sie sich mit den
entsprechenden Tools gut auskennen und in der „Social Media Welt“ sozusagen zuhause sind. Flankiert
werden sollte dies von einer verbindlichen „Social Media Guideline“, in der genau beschrieben wird, wie
sich die Mitarbeiter im Bereich Social Media verhalten sollen.
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Fax +49(0) 631 303 5507
Email: [email protected]
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