FAZ Praesentation Nikola Boroja_final_reviewed

Preissenkung zur Verteidigung
von Mengen
Worauf es ankommt?
Nikola Boroja, CEO
Xella Alpe Adria
16. FAZ-Power Pricing-Konferenz 2015
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Die Xella Gruppe
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International vertreten
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Alpe Adria Region
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Alpe Adria Marktentwicklung
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Alpe Adria Entwicklung
EBITDA
Wie ist das möglich?
Marktentwicklung seit 2008 bis 2014 = - 60%.
EBITDA Ergebnis 2015 nahezu auf 2008
Niveau.
Pricing Massnahmen
Kosteneinsparungen
Pricing Massnahmen sind nicht nur
Preissteigerungen.
Pricing ist auch die
Herausforderung, Preise
erfolgreich zu senken.
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Hintergrund
Hohe Preissituation in Kroatien führte zu low cost-Importen und dadurch
zu massiven Verlusten von Marktanteilen.
Gründe
Überkapazitäten von Produktionsstandorten.
EU-Beitritt Kroatien (seit Juli 2013)
Beschleuniger
Günstige Logistik zur EU (Leer- und Vollfahrten).
Etablierter Baustoff, offen für Nachahmerprodukte
(Me-too).
Nutzung unserer Marketingmaßnahmen
(Ytong = Gattungsmarke).
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Ausgangslage
Low cost Produkte
5 low cost Produkte = 6 Importeure (Mitte 2014).
Polen
Polen
Tschech.
Rep.
Türkei
Türkei
über
Italien
Türkei
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Ausgangslage
Preis- und Konditionensituation
Haben sich -30% unter unserer Preisliste positioniert.
Geben unsere Prozent Menge an Konditionen.
Geben Jahres-Boni und Skonto im Voraus.
Kundensituation
nur B – Händler in unserer Distribution betroffen.
Mehrheit der A – Händler loyal, verlieren jedoch massiv
Marktanteile an B – Händler.
Eigenentwicklung
In 2014 -30% Mengenverlust zum Vorjahr.
50% der Händler sind auf Low cost-Produkte umgestiegen.
Mengeneinbruch von Hochpreisprodukten im Produktmix.
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Ausgangslage
Preis- und Konditionensituation
Parasitäres Preis - Konditionen - System des Low cost-Wettbewerbers
zerstört Porenbeton-Markt.
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Ausgangslage
Kundensituation
nur B – Händler in unserer Distribution betroffen.
Mehrheit der A – Händler loyal, verlieren jedoch massiv Marktanteile an
B – Händler.
Stärkung der A – Händler bringt keine Ergebnisse.
Stärkung von B – Händlern führt zu Konflikten mit unseren A – HändlerStrukturen.
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Lösung
Einführung LEA „Less expansive alternativ“
Was ist LEA?
LEA ist ein Porenbetonprodukt, welches das low costProdukt nachahmt, sich aber vom Ytong-Produkt
differenziert. Das eigene low cost-Produkt im Hause.
Wozu nutzen wir LEA?
Zur Rückeroberung der Distributionskanäle.
Zur sicheren Ytong Preissenkung durch Assistenz des
LEA.
Zum Aufbau einer Marktbarriere durch LEA und Ytong.
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Lösung
Menge
- 40%
Menge
Ausgangslage
Preisunterschied -40% gegenüber B –
Händler-Strukturen.
In 2014 -30% Mengenverlust zum Vorjahr.
Landing cost, low cost product
1. Rückeroberung Distributionskanäle
Menge
- 40%
Einführung LEA in den Markt mit Preis- und
Konditionensystem = low cost-Importeure.
Menge
Landing cost, low cost product
Zuzüglich Einführungsaktionsrabatt
(zeitlich begrenzt). Damit sind wir auf Landing
cost „low cost product“ Niveau .
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Lösung
Menge
2. Sichere Preissenkung Ytong per
Assistenz LEA
Preissenkung Ytong (bis kein Mengenverlust
entsteht).
Verringerung Aktionsrabatt LEA .
Menge
Landing cost, low cost product
Menge
3. Aufbau Marktbarriere LEA und Ytong
Beendigung des Aktionsrabattes LEA
Landing cost, low cost product
LEA + Ytong-Menge bestimmen auf der
Performance Skala Ytong-Jahresboni.
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Praxiserfahrungen
Messgrößen zur Verlaufskontrolle
Früher: Marktanteil = eigene Mengenentwicklung ohne low cost-Produkte.
Besetzung der Distributionskanäle (Anzahl in %)
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Was haben wir daraus gelernt?
Nur mit Ytong ohne LEA
Bei -40% wären wir erst preisgleich gegenüber BHändlern (-30% wegen Markenführerschaft)
Gegenmaßnahmen müssen wir mit der kompletten
Ytong-Menge vornehmen.
Preisreaktion von low cost-Produkten zu erwarten
(bis Landing cost-Wettbewerber noch -25% möglich).
Ytong mit LEA
LEA eroberte mit Landing cost-Wettbewerber
Distributionskanäle zurück.
Ytong-Preis nur um -15% korrigiert.
Ytong und LEA bilden Marktbarriere gegenüber
low cost-Produkten.
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Was haben wir daraus gelernt?
Messgrößen zur Verlaufskontrolle
Ohne bekannten Marktanteil können Sie ihren Erfolg
nicht messen.
Zusatzgröße Distributionskanal.
Maßnahmen zur Preissenkung bestimmen
Nicht sofort Preisliste absenken.
Aktionsrabatte und Preislistensenkung im Tandem
nutzen (Näherungsverfahren).
Verhinderung von Kannibalisierung LEA versus
Ytong
Zu hohe Preisunterschiede verhindern (kurzfristig).
Ein Konditionensystem das Ytong bevorteilt (langfristig).
Weitere Differenzierungsmerkmale aufbauen
(langfristig).
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Vielen Dank!
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