Präsentation Digitale Medien - E
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DIGITALE MEDIEN PROF. DR. DOMINIK GROßE HOLTFORTH 1 HOCHSCHULE FRESENIUS KÖLN 2 1. VORLESUNG: ÜBERBLICK ÜBER DAS FACH The Golden Circle by Simon Sinek What How 3 Why 4 SIMON SINEK – THE GOLDEN CIRCLE 5 WHY 6 WHY 7 WHY 8 WHY WHY Das Internet entwickelt sich zur übergreifenden Medien- und Kommunikationsplattform Viele Experten sehen in der Digitalen Revolution eine neue industrielle Revolution Lernziel der Vorlesung • profundes Verständnis von • Technologien, • Strukturen und • Prozessen • um erfolgreich Digitale Kommunikation 9 • zu entwickeln • zu implementieren und • zu managen. HOW Wechsel von Vorlesung und Arbeitsphasen Teilnahme an der Google Online Marketing Challenge (April/Mai) Zu einzelnen Themen werden eigene Konzepte erarbeitet Gastvorträge 10 Klausur mit hohem Transferanteil WHAT Gliederung Vorlesung Digitale Medien • 1. Grundlagen • Inhalte und Struktur • Rezipienten und Nutzung • Suchen und Finden im Netz („Die Ökonomie von Google“) • 2. Online Marketing • 3. Case Studies 11 • Überblick – Strategien, Konzepte und Instrumente • Instrumente und Methoden • Suchmaschinenoptimierung • Suchmaschinenmarketing • Analytics • Social Media Marketing • Display • Email • Video • E-commerce LITERATUR & RESSOURCEN Grundlagen Hunt, Ben: Convert! Designing WebSites to Increase Traffic and Conversion, Indianapolis 2011 Osterwalder, Alexander/Pigneur, Yves: Business Modell Generation, Hoboken 2010 Online Marketing Bernecker, Michael /Beilharz, Felix: Social Media Marketing – Strategien, Tipps und Tricks für die Praxis, Köln 2012 Heinemann, Gerrit: Der neue Online-Handel – Erfolgsfaktoren und Best Practices, 3. Aufl. Wiesbaden 2010 Kaushik, Avinash: Web Analytics 2.0, Indianapolis 2010 Kreutzer, Ralf T.: Praxisorientiertes Online Marketing, Wiesbaden 2012 12 Morys, André: Conversion Optimierung. Praxismethoden für mehr Markterfolg im Web, 2011, Frankfurt am Main • http://ecommerceinstitut.de/uni-absolventen/ecommerce-vorlesungen-von-prof-grosse-holtforth/ • www.ecommerceinstitut.de/online-marketing-resourcelist/ 13 RESSOURCEN IM WEB DIE DIGITALE REVOLUTION 1. Phase: Information 2. Das World Wide Web ensteht Phase: Kommunikation 3. Web 2.0 – Die Social Media Revolution – „Märkte sind Gespräche“ Phase: Transaktion 4. E-commerce transformiert die Wirtschaft Phase: Transformation 5. Die Phasen 1 bis 3 führen zu einer grundlegenden gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Strukturveränderung Phase: Evolution 14 Digital vernetzte Information und Kommunikation verändert die Entwicklungsdynamik der Spezies „Mensch“ Isaac Asimov – Trans-Humanismus CASE STUDY Die neue Weltregierung (Spiegel, Nr. …) Über die Visionäre des Silicon Valley Interpretieren Sie die Positionen von Sebastian Thrun Peter Thiel 15 Ray Kurzweil 16 2. VORLESUNG 1A STRUKTUR UND INHALTE 17 Geschichte und Entwicklung des Internet Gruppenarbeit: Denken Sie an die Zeit zurück, in der Sie das Internet bereits nutzen? • Welche technologischen und geschäftlichen Innovationen fallen Ihnen ein? • Auf welches Internetangebot möchten Sie auf keinen Fall verzichten? 18 • Welches Internetangebot hat den größten gesellschaftlichen Einfluß? WIE ALLES BEGANN … • Start des Sputnik • Am 4.10.1957 Bildquelle: http://www.daviddarling.info/images/Sputnik_launch_vehicle.jpg; http://www.cold-war-sputnik-soviet-space-dog-laika.com/images/Sputnik1QSL.jpg; http://www.famouswhy.com/ddd/admin/images/sputnik_mania.jpg © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 19 GRÜNDUNG DER ARPA Die Advanced Research Projects Agency wurde am 07.02.1958 gegründet, mit dem Ziel Forschungseinrichtungen (militärisch und universitär) zu finanzieren Ein bekanntes Projekt der ARPA war das spätere ARPANET, mit dem Ziel eine ausfallsichere Kommunikation sicherzustellen. Eine ausfallsichere Kommunikation war entscheidend für die Vormachtstellung der USA. Im Militärbereich etabliert sich der Begriff CCCI (Command Control Communication Intelligence) © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 20 INNOVATION INTERNET • In herkömmlichen Schaltnetzwerken (Switched Circuits) wurde immer die ganze Information über zuvor geschaltete Verbindungen übertragen Sender Knoten Knoten Knoten Empfänger Knoten Knoten Bildquelle: http://pages.cs.brandeis.edu/~rshaull/cs33b/switchboard.jpg © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 21 INNOVATION INTERNET Bei Ausfall eines Knotens war die Kommunikation unterbrochen. Der unbeabsichtigte Ausfall muss entdeckt werden, was wurde schon übertragen. Wie kann ein neuer Weg gefunden werden? Sender Knoten Knoten Knoten Empfänger Knoten Knoten Bildquelle: http://44maagnum.blogspot.com/2011_02_01_archive.html © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 22 PAKETVERMITTLUNG Erstmalig wurde die Paketvermittlung von Paul Barren (links) und Leonard Kleinrock (rechts) wissenschaftlich beschrieben Das Bild k ann zurzeit nicht angezeigt werden. Bildquelle: http://www.livinginternet.com/ © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 23 PAKETVERMITTLUNG Grundlagen: 1. Nutzung aller Wege im gesamten Netzwerk statt einzelner geschalteter Wege. Sender Knoten Knoten Knoten Empfänger Knoten Knoten © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 24 PAKETVERMITTLUNG Grundlagen: 2. Zerstücklung der Nachricht beim Senden in einzelne Pakete. 1 Das Ist Die Nachricht! Das ist 2 Adressierung der einzelnen Pakete Eindeutige Kennzeichnung der Pakete Zusatzinformationen sind notwendig! die 3 Nachricht 4 © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 25 PAKETVERMITTLUNG Grundlagen: 3. Übertragung der einzelnen Pakete über verfügbare Kommunikationswege 4. Zusammensetzung der Pakete beim Empfänger 1 Das Ist Die Nachricht! Das 1 ist 2 Das ist 2 die die 3 3 Nachricht Nachricht 4 4 © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets Das Ist Die Nachricht! 26 PAKETVERMITTLUNG Ausfall eines Knotens Beim Ausfall eines Knotens existieren alternative Wege zur Übermittlung der Daten. Es müssen nur die Pakete neu gesendet werden, die beim Empfänger nicht angekommen sind Sender Knoten Knoten Knoten Empfänger Knoten Knoten © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 27 INTERNETHISTORIE • Ausgehend vom Sputnik-Schock wurde die ARPA gegründet u.a. mit dem Ziel eine ausfallsichere Kommunikation zu ermöglichen • Die Paketvermittlung ist eine Möglichkeit zur Erhöhung der Ausfallsicherheit • In den 60er Jahren waren Großrechner vorherrschend, die keine einheitliche Architektur bzw. Struktur besaßen. • Eine direkte Kommunikation war aufgrund der unterschiedlichen Strukturen nicht möglich © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 28 INTERNETHISTORIE RECHNERKOMMUNIKATION ÜBER INTERFACE • Aufgrund der unterschiedlichen Systeme waren je Verbindung Übersetzer (Interfaces) erforderlich • Die Anzahl der Schnittstellen wächst quadratisch mit der Anzahl der Rechnersysteme Nicht praktikabel für große Netze Rechner 1 Rechner 3 Rechner 2 Rechner 4 © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 29 INTERNETHISTORIE RECHNERKOMMUNIKATION ÜBER INTERFACE • Lösung: − Jeder Rechner verfügt über einen Internet Message Processor (IMP), der die Nachrichten in ein einheitliches Format (Protocol) übersetzt. Rechner 1 Rechner 3 IMP IMP IMP IMP Rechner 2 © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets Rechner 4 30 INTERNETHISTORIE DAS ERSTE LOGIN • Diese Struktur bildete die Grundlage für das erste Netz, das ARPANET • Das erste Login erfolgte am 29.10.1969 • Die Bandbreite betrug 2,4 kbit/s Stanford UCLA Research Institute 940 UC Santa Barbara IMP IMP IMP IMP IBM 360 © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets Sigma 7 UTAH DEC PDP 10 31 INTERNETHISTORIE WEITERE ENTWICKLUNG • 1969: 4 Hosts 1969 • 1971: 23 Hosts • 1973: 35 Hosts inkl. England • 1975: erste Satellitenverbindung • 1983: > 500Hosts 1971 • 1983: Aufspaltung in MILNET und ziviles ARPANET • 1986: Einführung des NSFNET (56kbps) • 1989: 150.000 Hosts 1980 • 1989: das alte ARPANET wird abgeschaltet. Jetzt gibt es das Internet! Bildquelle: http://personalpages.manchester.ac.uk/staff/m.dodge © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 32 INTERNETHISTORIE WEITERE ENTWICKLUNG • 1991: Geburtsstunde des WWW Erster Webserver: nxoc01.cern.ch der Backbone erreicht eine Geschwindigkeit von 44Mbps • 1992: die ISOC wird gegründet. • 1993: das Weiße Haus ist im WWW • 1994: Erste E-Commerce Versuche • 1999: Napster und Google gehen online • 2000: über 1Mrd. Webpages durch inktomi indiziert • 2001: Wikipedia ist im Netz • 2002: Es wird gebloggt! Bildquelle: wikipedia © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 33 INTERNETHISTORIE WEITERE ENTWICKLUNG • 2007: Die Spam-Email-quote erreicht 90% • 2011: Die IPv4 Adressen gehen in der Asien-Pazifik-Region aus. • 2013: Die mobile Internetnutzung nimmt rasant zu © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 34 INTERNETHISTORIE DIE 50 WICHTIGSTEN ENTWICKLUNGEN Quelle: http://joaobordalo.com/files/topInternetHistory.png © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 35 INTERNETHISTORIE MOBILE NUTZUNG IN EUROPA Quelle: http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64026_65235.aspx © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 36 INTERNETORGANISATIONEN EINFÜHRUNG • Es gibt keine zentrale Administration im Internet • Es gibt jedoch Organisationen, die sich mit der Standardisierung, der Entwicklung und dem Betrieb des Internet beschäftigen • Hierzu gehören: − Die Internet Society (ISOC) − Das World Wide Web Consortium W3C − Die Internet Coorparation for Assigned Names and Numbers (ICANN) © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 37 INTERNETORGANISATIONEN ISOC • Innerhalb der ISOC www.isoc.org gibt es u.a. folgende Organisationen − Board of Trustees: Eine Art Steuerungskreis − Internet Architecture Board (IAB) www.iab.org • Internet Engineering Task Force (IETF) www.ietf.org • Internet Research Task Force (IRTF) www.irtf.org − Internet Assigned Numbers Authority (IANA) www.iana.org • Internet Coorparation for Assigned Names and Numbers (ICANN) www.icann.org © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 38 INTERNETORGANISATIONEN ISOC • Internet Architecture Board (IAB) − Architekturaufsicht − Bearbeitung technischer Belange − Festlegung von technischen Standards − Bearbeitung on RFC‘s (Request for comments) • Beispiele: RFC 821: Email RFC 822: SMTP RFC 1866 HTML RFC 1034/35 DNS © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 39 INTERNETORGANISATIONEN W3C • Das W3C ist verantwortlich für die Entwicklung des WWW • Gegründet 1994 durch Tim Berners Lee mit Beteiligung von − DARPA − MIT − CERN − Europäische Gemeinschaft • Langzeit Ziel: − Gewährung eines universellen Zugriffs − Wahrung ethischer Grundsätze Bildquelle: wikipedia © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 40 WEITERE INFORMATIONEN • http://www.youtube.com/watch?v=UY_sTRzy8xc • http://www.youtube.com/watch?v=vydNYSf_2DE © Dirk Bernhard WS2013 - Vorlesung Technische Grundlagen des Internets 41 Fazit: Das ist das Internet – Netz von Netzwerken – basiert auf dem Client-Server-Prinzip – Infrastruktur für immer mehr Digitale Kommunikation 3. VORLESUNG NUTZUNG DES INTERNET 43 Wie groß ist das Internet? 4,57 Mrd. Webpages* * von Suchmaschinen auffindbar (Stand 11.03.2014, Quelle: www.worldwidewebsize.com) Literatur: Handley, M.: Why the Internet just works, BT Technology Journal, Vol. 24 No. 3, July 2006 Vorlesung Medienökonomie II Prof. Dr. Große Holtforth Dienste und Funktionen des Internet • Austausch digitaler Daten zwischen Computern • Internetdienste – – – – Telekommunikation (Voice over IP) Daten (FTP) Email World Wide Web – Text – Audio – Foto – Video – Spiele – Anwendungen & Dienste wie etwa Chat – Foren & Social Networks – Links – Cloud-Services – Mobile Internetnutzung – Internet of Things – Nutzung in den Bereichen – – – – Industrie Militär Gesundheit (Telemedizin) … INTERNET SHORTCUTS Erstellen Sie eine Kurzpräsentation nach eingehender Recherche (insbesondere in Statista) zu folgenden Themen: 1. Internet of Things 2. Konvergenz der Medien 49 Stellen Sie dabei den aktuellen Stand der Technologien dar und präsentieren Perspektiven zur zukünftigen Nutzung. DIE ÖKONOMIE DES INTERNET Digitale Güter • Eigenschaften • • • • • • Hoher Entwicklungsaufwand Sehr geringe Lagerkosten Sehr geringe Transportkosten Änderbarkeit Reproduzierbarkeit Kein physischer Verschleiß, aber inhaltlich-technisch-kultureller-Verschleiß • Kostenstruktur • Hohe Fixkosten, sehr geringe variable Kosten • • Skaleneffekte Markteintrittsbarrieren • Digitale Dienstleistungen • Prozesse, die mit digitalen Gütern durchgeführt werden „DIE DIGITALEN SUPERMÄCHTE“ Skizzieren Sie die Entwicklung der „Big Five“ vor dem Hintergrund der ökonomischen Besonderheiten Digitaler Märkte: • Google • Facebook • Amazon • Microsoft 51 • Apple Internet-Märkte I • Infrastruktur-Märkte • Netz • Datenspeicher (Cloud!) • Internetlogistik • Internetadministration • Inhalte-Märkte • Software • Klassischer Mediencontent: • News • Texte • Videos • Musik Internet-Märkte II: • Internet-Services • Suchmaschinen & Verzeichnisse • Internet-Werbemärkte • Dienstleister der Internet-Produktion & - Vermarktung • E-commerce • Online-Handel • Online-Dienstleistungen • Informationsdienste • Serviceunterstützung • Prozessunterstützung Keine Märkte sind: • User-generated-content (Blogs, Posts, …) • Unternehmenscontent • Content staatlicher und privater Institutionen • Halb-legaler oder illegaler Content • Veralteter Content Das größte Problem bei der Bereitstellung von Content ist die geringe Zahlungsbereitschaft! Literatur: Gisela Schmalz: No Economy – Wie der Gratiswahn das Internet zerstört, Frankfurt, 2009 Vorlesung Medienökonomie II Prof. Dr. Große Holtforth GRUPPENARBEIT: DIE ZUKUNFT DES JOURNALISMUS Paul Lewis: City Journalism https://www.ted.com/talks/paul_lewis_crowdsourcing_the_news Recherchieren Sie: Welche Auswirkungen hat die Internet-Revolution auf die Zeitungsmärkte in • Deutschland • Frankreich • USA Wie haben Gratisangebote zum Niedergang von Zeitungen und Zeitschriften beigetragen? Welche Modelle und Innovationen werden für die Zukunft des Journalismus entwickelt? 55 FAZ: Oma Zeitung, Bruder Internet Besonderheiten von Internet-Märkten • Geringe Suchkosten & hohe Preistransparenz • Ruinöser Preiswettbewerb in etablierten Geschäftsmodellen • Preisabsprachen & Kartelle • Produktdifferenzierung • Differenzierungspotenziale • Horizontale Differenzierung • Mass Customization • The Long Tail • Vertrauensprobleme in digitalen Märkten • Reputationsmechanismen (s. Case Study „ebay“) EXKURS 57 Das Web als Museum – Google Art Project 58 4. VORLESUNG 1B REZIPIENTEN UND NUTZUNG REZIPIENTEN & NUTZUNG Themen: • Demografie der Internetnutzung • Technische Plattform • Gegenstand der Internetnutzung • Zielsetzung der Internetnutzung • Häufigkeit und Umfang der Internetnutzung 59 • Internationale Vergleiche der Internetnutzung REZIPIENTEN & NUTZUNG REZIPIENTEN & NUTZUNG 62 REZIPIENTEN & NUTZUNG 63 REZIPIENTEN & NUTZUNG 64 REZIPIENTEN & NUTZUNG 65 REZIPIENTEN & NUTZUNG 66 REZIPIENTEN & NUTZUNG CASE STUDY Online Studie 2014 von ARD und ZDF Lesen Sie folgende Beiträge der ARD/ZDF-Onlinestudie: • 79 % der Deutschen online – Zuwachs bei mobiler Internetnutzung und Bewegtbild • Bewegtbildnutzung im Internet und Funktionen von Videoportalen im Vergleich zum Fernsehen • Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet 67 … und präsentieren Sie eine kurze Zusammenfassung REZIPIENTEN UND NUTZUNG Weitere Themen der Nutzung: • „Digitale Demenz“ • Internetsucht • Internetnutzung und Datenschutz • Internetnutzung und Jugendschutz • Cyber Mobbing • Quantified Self • Soziologische Veränderungen durch das Internet Literatur: 68 Nicholas Carr: Is Google making us stupid? In: The Atlantic, Vol. 2008 69 5. UND 6. VORLESUNG SUCHMASCHINEN 70 INHALT 1. Suchen und Finden im Netz 2. Die Google-Story 3. Wie funktioniert Google/Die Google Kultur 4. Geschäftsmodell Google 5. Branchenökonomie Google 6. Datenschutz, Wettbewerb und Gesellschaftspolitik 71 7. Die Zukunft bei Google 72 1. SUCHEN UND FINDEN IM NETZ Die Rolle der Suchmaschinen im Internet – Die Suchmaschinen legen fest, welche Seiten mit welcher Wahrscheinlichkeit von Usern gefunden werden – Suchmaschinen operieren als klassische Gatekeeper – Google bietet zwei Möglichkeiten, gefunden zu werden • Search Engine Optimization • Search Engine Marketing Suchalgorithmus Das zentrale Leistungsversprechen der Suchmaschinen ist nicht trivial zu erfüllen • Erfassung aller Websites / aller Dokumente, die im Internet bereitgestellt werden • Interpretation ihrer Inhalte • Hohe Aktualität (z.B. Nachrichten) 74 • Ordnung der Websites nach Relevanz für den Nutzer (in Abhängigkeit von der Suchanfrage) Suchalgorithmus Die Basisidee einer Suchmaschine Crawler: Erkennt und interpretiert fortlaufend alle Websites („auf Vorrat“) Anzeige der Suchergebnisse: … in Reaktion auf die Nutzeranfrage Suchanfrage: 75 User suchen nach bestimmten Begriffen oder Begriffskombinationen Suchalgorithmus • Entwicklung erster Algorithmen in den 1970er Jahren, bei denen Dokumente Eine kurze Geschichte IT-basierten Informationssuche … identifiziert wurden, in denen der Begriffe mit den Suchbegriffen übereinstimmten • Intensive Weiterentwicklung bis in die 1990er Jahre • Erste Ansätze zur Differenzierung nach Relevanz in den 1990er Jahren • Indizierung des (wahrscheinlichen) Relevanzgrads anhand von Kriterien wie Häufigkeit des Worts im Text, Grad der Gemeinsamkeit zwischen Anfrage und Dokument etc.) • Überprüfung der Relevanz durch menschliche Überprüfung • “Training” der Algorithmen 76 • Alternative im Web: Erstellung von redaktionellen Katalogen (Yahoo) Quelle: Varian (2006) Auktionierung von Werbeplätzen (Verhalten) Anfänglich gab es noch keine Idee, um aus einem Algorithmus ein Geschäftsmodell zu machen • Google-Gründer (Brin und Page) haben den Algorithmus in einem Hochschulprojekt entwickelt • Zunächst ohne Idee, wie Geld verdient werden soll • Angebot an Yahoo, den Algorithmus für $1 Million zu verkaufen – Yahoo lehnte ab 77 • Konzentration auf Entwicklung und Weiterentwicklung des Algorithmus (i.e. des Kundennutzens) Suchalgorithmus Die Google-Revolution • Zunächst basierten die Suchmaschinen auf den “klassischen” Ansätzen • Entscheidende Innovation: Einsatz des PageRanks • PageRank = measure of how many important sites link to a given site (ähnlich wie in der Wissenschaft: je relevanter ein Artikel, desto häufiger wird er von renommierten anderen Artikeln/Journals zitiert) • Kombination eines inhaltlichen Relevanzindexes mit dem PageRank • Eigentliches Modell weitaus komplexer; Google modifiziert den Algorithmus ständig und arbeitet kontinuierlich an Verbesserungen, um die Relevanz der Suchergebnisse zu steigern 78 • Grundsätzlich keine manuellen/menschlichen Eingriffe Quelle: Varian (2006) Google Dienste rund um die Suche Google Bilder-/Video-/Blogsuche Google News Google Maps Google Scholar Google Books Google Shopping Google Trends Google Alert Siehe auch: http://www.google.de/intl/de/help/features.html 79 und alles, was die Suchmaschine sonst noch kann: Google Suchbefehle Definiere … [exakte Phrase] „ähnliche Begriffe“ auf einer bestimmten Seite suchen: meine-orangerie.de site:kumquat www.google.com/ncr ncr – no country redirection und vieles mehr: - die „Geheimen Suchbefehle“ bei Google: 80 - „Get more out of Google“ WIE GOOGLE FUNKTIONIERT Der Originalaufsatz: Original-Beitrag zur Entwicklung von Google: The Anatomy of a Large Scale-Hypertextual Search Engine, von Lawrence Page & Sergey Brin, http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html Die Suchmaschine im Überblick: 81 https://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/thestory/ DIE GOOGLE GESCHICHTE Meilensteine der Google-Story: https://www.google.com/intl/de_de/about/company/history/ Grundsätze der Google Kultur: 82 http://www.google.de/about/company/philosophy/ 83 GOOGLE – DAS GESCHÄFTSMODELL Auktionierung von Werbeplätzen (Verhalten) Die Idee für ein tragfähiges Geschäftsmodell für Suchmaschinen wurde vom Google-Vorläufer GoTo/Overture entwickelt • Auktion von Werbeplätzen • Ursprünglich von GoTo entwickelt (Patent 1999) • Heute heißt das Unternehmen Overture und gehört zu Yahoo • Ursprüngliches Overture-Modell • Die Einblendung der Werbung erfolgt in Abhängigkeit von Geboten • Je höher das Gebot desto besser der Werbeplatz (desto weiter oben erscheint die Anzeige neben den Suchergebnissen) 84 • Der Bieter, der zum Zuge kommt, zahlt den Preis, den er geboten hat (1st price auction) Auktionierung von Werbeplätzen (Verhalten) Google hat die Grundidee aufgegriffen und weiterentwickelt • Veränderung des Ranking-Algorithmus der Anzeigen • Anzeigen werden nicht mehr nach dem höchsten Gebot geordnet • Anzeigenauslieferung wird nach “Kosten pro Auslieferung” (i.e. TKP) sortiert: Klickpreis * (erwartete) Klickrate • Veränderung des Auktionsmechanismus • Anstelle der First Price-Auction zahlt der gewinnende Bieter den zweithöchsten für diese Position gebotenen Preis Quelle: Varian (2006) 85 • Hintergrund: • Bei einer First Price-Auction versucht der Bieter stets den Preis so weit zu minimieren, dass er gerade noch die Position hält • bei der Second Price-Auction von Google werden höhere Erlöse erzielt (s.u.) Auktionierung von Werbeplätzen (Verhalten) 86 86 Bezahlte Anzeigen erscheinen oben und rechts neben den Suchergebnissen 87 Internetwerbung wächst vor allem zu Lasten der Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung Auktionierung von Werbeplätzen 88 Suchwortvermarktung wächst überproportional, liegt in der Gesamtbedeutung aber weiterhin hinter der klassischen OnlineWerbung Auktionierung von Werbeplätzen Suchmaschinenmarketing ist so erfolgreich, weil es die offenen Kundenbedürfnisse adressiert Suchmaschinen als „Matchmaker“ : • Zusammenführ ung von Usern auf der Suche nach Information mit Anbietern ung von Käufern und 89 Verkaufern 89 • Zusammenführ Auktionierung von Werbeplätzen 90 90 Die Suche hat eine hohe Wirkung auf das Kaufverhalten Auktionierung von Werbeplätzen (Verhalten) Eine der effektivsten Werbeformen • Suchmaschinen-Werbung ist aufgrund seiner hohen Relevanz sehr effektiv • Allerdings ist ein hohes Traffic-Volumen notwendig, um spürbare Resultate für den Werbungtreibenden zu erzeugen • 0,5-2% der Werbeeinblendungen werden geklickt • 1-2% der Klicks konvertieren in Lead oder Order • Werbeeinblendungen erzeugen nur im Promillebereich Ergebnisse 91 • Dennoch: Suchmaschinen-Performance kann von keiner anderen Online-Werbeform übertroffen werden GOOGLE – DAS GESCHÄFTSMODELL Weitere Dienste Google Mail Google+ Youtube Android Google Loon Google Glass Google Cars 92 und … 93 94 http://www.annualreports.com/Company/3190 GRUPPENARBEIT Google – ein „one trick pony“? 95 • Skizzieren Sie das Geschäftsmodell von Google mit Hilfe des Business Model Canvas. • Ist das Geschäftsmodell angreifbar? 96 97 GOOGLE – INDUSTRIAL ECONOMICS Wie entwickelt sich der Online Werbemarkt – Einschätzungen von Hal Varian (Professor für Ökonomie & Chief Economist bei Google): • Online Marketing wird künftig von quantitativer Datenanalyse dominiert werden – ähnlich wie die Finanzmärkte seit den 1970er Jahren – Big Data • Die Verfügbarkeit von real time-Daten ermöglicht fortlaufende Analyse und Steuerung • Aus den Auktions-/Marktpreisen kann man Rückschlüsse auf die Werte von Marketingleistungen von Unternehmen ziehen Quelle: Varian (2006) 98 • Mathematisch-quantitative Methoden sind ausgesprochen wertvoll Marktstruktur Suchmaschinen Determinanten der Marktstruktur (1) • Außerordentlich hohe Kosten des Markteintritts aufgrund sehr hoher Fixkosten und starker Economies of Scale • Sehr hohe Fixkosten zur Bereitstellung des Dienstes • Entwicklung des Suchalgorithmus (ggf. unterschiedlich nach Sprachraum) • Hochleistungssysteme zur aktuellen Analyse der Webinhalte • Performanz in der Bereitstellung der Suchergebnisse (Google hat alleine in den USA mehr als 6 Mrd. Suchanfragen/Monat) Quelle: Varian (2006), Netcraft 99 • Sehr niedrige marginale Kosten zur Beantwortung von Suchanfragen Marktstruktur Suchmaschinen Determinanten der Marktstruktur (2) • Geringe Wechselbarrieren für die Nutzer • 56% der Suchmaschinennutzer setzen mehr als eine Suchmaschine ein (US-Werte) • Diejenige Suchmaschine gewinnt, die den höchsten Nutzen stiftet • Versuch des Aufbaus von Wechselbarrieren durch Toolbars etc. “Advertisers follow the eyeballs” • Werbekunden gehen keine Exklusivitäten ein, sondern investieren dort ihr Geld, wo sie die Nutzer antreffen Quelle: Varian (2006) 100 • Tools zur Werbekundenbindung: Google AdWords, Google Analytics etc. Marktstruktur Suchmaschinen Marktstruktur für Suchmaschinen • Daraus folgt für die Marktstruktur: • Es gibt wenige große Suchmaschinen in jedem Land / für jeden Sprachraum • Sehr aufwendiger Markteintritt • Derzeit kein erfolgversprechender neuer Anbieter erkennbar – Ergebnisse von “Social Search” sind abzuwarten • Nutzernachfrage: • Potentiell sehr wettbewerbsintensive Märkte zur Gewinnung der Nutzer • Keine signifikanten nachfrageseitigen Netzwerkeffekte • Geschichte: Altavista hatte bis Ende der 90er Jahre einen ähnlich dominierenden Marktanteil; Google entwickelte den deutlich besseren Algorithmus und konnte den Markt dominieren • Werbekunden: • Folgen grundsätzlich den Nutzern 101 • Jedoch Bindung durch Tools Quelle: Varian (2006) Marktstruktur Suchmaschinen 102 Google ist in Deutschland die alles dominierende Suchmaschine 103 Marktstruktur Suchmaschinen Quelle: Yahoo Finance 104 Das Suchmaschinengeschäft ist für den Marktführer außerordentlich profitabel 105 Marktstruktur Suchmaschinen • Die Strategie von Google hat sich nicht wesentlich von der Mission entfernt. Google Mission ist nach wie vor •Organisation aller Informationen der Welt •die User in den Mittelpunkt zu stellen •Exzellenz bei allen Produkten & Services zu erreichen. • Die Umsetzung der Mission beinhaltet aktuell folgende Maßnahmen •Übertragung des Adwords-Geschäftsmodells auf •das mobile Internet (“Android”) •Bewegtbild-Werbung (“Google TV”) •PC-Nutzung (“Google Chrome”, Cloud Computing) •Personalisierte & soziale Suche (Google+) Vorlesung Medienökonomie II Prof. Dr. Große Holtforth • Google’s Dominanz – ein Problem • Ökonomische Probleme •Gravierende Konzentration •Publizistische Dominanz •Link: www.davechaffey.com/E-commerce-Internet-marketingcase-studies/Google-case-study •Recherchieren und diskutieren Sie zu •Kritischen Stellungnahmen zu Google’s Dominanz •Wettbewerbsrechtliches Vorgehen gegen Google •Forderungen nach Zerschlagung von Google 107 •Auseinandersetzung zwischen Google und den deutschen Zeitungsverlegern • Lektüre: •Faktor Google: Wie deutsche Unternehmen Google einsetzten. Institut der Deutschen Wirtschaft, 2011 Monopolkommission Hauptgutachten der Monopolkommission 2014: Kapitel I: Aktuelle Probleme der Wettbewerbspolitik Google, Facebook & Co. – eine Herausforderung für die Wettbewerbspolitik Vorlesung Medienökonomie II Prof. Dr. Große Holtforth 109 TEIL 2: ONLINE MARKETING ONLINE MARKETING ÜBERBLICK SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG 110 SUCHMASCHINENWERBUNG 111 7. & 8. VORLESUNG: ÜBERBLICK ONLINE MARKETING ONLINE MARKETING Überblick Instrumente des Online Marketing Online Marketing Strategie Suchmaschinenwerbung (SEA/SEM/Google Adwords) Suchmaschinenoptimierung (SEO) (Google) Analytics Online (Banner-)Werbung email- & Newsletter Marketing 112 Video Marketing Google Online Marketing Challenge Partner: E-commerce Institut, NN1, NN2, NN3, NN4 Teams: Teams 1 - 6 Registrierung der Teams: https://www.google.com/onlinechallenge/discover/register.html Deadline: 6.11. Zeitlicher Ablauf: 1. Ende Oktober bis Mitte November: Einführung Adwords und Konzeption der Kampagen, PreCampaign Report Terminankündigung: 19.11., Karl-Heinz Land: Digitaler Darwinismus 113 2. Zweite Hälfte November bis Anfang Dezember Durchführung der Kampagnen Google Online Marketing Challenge 114 Erstellung des Pre-Campaign Reports: Instrumente des Online Marketing Website Wordpress Joomla Typo3 … Suchmaschinenoptimierung Suchmaschinenwerbung Affiliatewerbung Bannerwerbung Social Media Marketing Video Marketing Virales und Guerilla Marketing Crossmedia Marketing 115 Mobiles Marketing (Circa) Fünf Minuten Online Marketing Man nehme … ein Thema mit Potenzial und überschaubarem Wettbewerb eine geeignete Domain ein Open-source-suchmaschinenfreundliches CMS Responsive Webdesign viele optimierte Inhalte, Fotos und Texte erzeuge einen laufenden Stream an inhaltlichen Signalen in den sozialen Medien, va. bei Google+ 116 und messe täglich die Erfolge! Online Marketing Strategie Unternehmensplanung Umsatzziele Online Marketingziele Leitfragen Wen - Zielgruppe Womit – Kanäle & Methoden & Inhalte Wie teuer – Ziele & Budgets Welches Ergebnis – Erfolge und deren Messung Beispiel Online Marketingplanung 117 Online Marketingplan mit Excel Online Marketing Strategie Elemente eines Online Marketing Konzepts Festlegung der Charakteristika der Website Struktur und Entwicklung des Marktfeldes Der aktuelle und potenzielle Kunde der Website Situation und Position des Unternehmens Themen und Inhalte Online-Marketing-Mix Technische und analytische Ressourcen Quelle: Bernecker/Beilharz: Online Marketing, Köln 2012 118 Planungsrechnungen und –übersichten 119 120 121 Online Marketing Strategie Erfolgsfaktoren im Online Marketing Klare Strategie und Ziele Messung der Ergebnisse & Anpassung der Methoden Identifizierung und Beobachtung des Wettbewerbs Eine passende Domain Reservierung einer Domain Bewertung einer Domain Domainhandel Technisch fehlerfreie Website Gutes Webdesign mit guter Usability Fokussierte Suchmaschinenwerbung 122 Suchmaschinenfreundlichkeit der Website ONLINE MARKETING Online Marketing Strategie Mögliche Strategien Preisführer Qualitätsführer im Gesamtmarkt Qualitätsführer in der Nische Markenstrategie Erschließung neuer Zielgruppen in einer Blue Ocean Strategie 123 Der Strategietyp (eng vs. breit) bedingt die Online Marketing-Strategie 124 125 ONLINE MARKETING Online Marketing Strategie Breite Online Marketing Strategie Möglichst viele Instrumente Wettbewerbsorientiert Viele Plattformen Intensive Business Intelligence Test-Abteilung Web-Analytics 126 Multi-Channel-Ansatz ONLINE MARKETING Online Marketing Strategie Enge Online Marketing Strategie Ausgewählte Instrumente Zielgruppenorientiert Weniger Plattformen Gezielte Business Intelligence Web-Analytics 127 Testing durch Agentur o.ä. DER ONLINE MARKETING PROZESS 1. (Online) Marktforschung 2. Businessplanung → Ziele 3. Marketingplanung → Ziele 4. Kanäle & Instrumente 5. Analytics & Kennziffern 6. Feinjustierung 128 7. Online Marketing Controlling ONLINE MARKETING MARKTFORSCHUNG Wo sind die Kunden? • Mit zunehmender Wettbewerbsintensität ist die Zielgenauigkeit kommunikativer Maßnahmen essentiell • Nur durch eine genaue Analyse des Marktes und des Kundenverhaltens lässt sich dieses erreichen. • Dazu sind drei Teilschritte erforderlich 129 • Bestimmung der Demografie der Kunden • Segmentierung = Differenzierung der Kunden nach verkaufsrelevanten Attributen • Targeting = Identifizierung und zielgerichtet Kommunikation ONLINE MARKETING Nutzerdemografie • Relevante Attribute 130 • Alter, Geschlecht, Familienstand, Ausbildung, Einkommen, ethnische Zugehörigkeit & Sprache • Technische Parameter der Online-Nutzung • Hardware • Software • Zugangskapazität • Nutzungsdauer, Arten und Intensität der Nutzung, Multitasking-Nutzung • Online-Konsumverhalten ONLINE MARKETING Segmentierung • Definition nach Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008, S. 182) • „Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogen und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegement.“ • Entscheidende Voraussetzung der Segmentierung • Der Vorteil des E-commerce ggü. dem klassischen Retailer liegt in der grundsätzlichen Messbarkeit der Marktreaktionen • Daraus entsteht ein qualitativer Wettbewerbsvorteil bei digital-interaktiven Shopkonzepten 131 • Identifizierbarkeit und Messbarkeit der Kriterien für Marktreaktionen. • Beispiel: • Hypothese: Frauen (Kriterium Geschlecht) kaufen gerne Schuhe (Marktreaktion: überdurchschnittlicher Konsum) • Kriterium Geschlecht: Identifizierbar • Marktreaktion überdurchschnittlicher Konsum: durch Namensangabe beim Kauf messbar. ONLINE MARKETING Zielgruppensegmentierung • Literatur: Heitmeyer, in: Heinemann (2010b), S. 80 ff. • Steigert Vertriebseffizienz durch reduzierte Streuverluste • Gruppierung der Kunden in homogene Teilsegmente • Segmentierung vor allem nach • • • • Geographie Sozio-Demographie Psychographie Verhaltensorientierung • Segmentierungsmodelle 132 • Sinus-Milieus • Euro-Socio-Styles • Values-and-Life-Style-Modell Online-Kundensegmentierung (McKinsey, 2009) • Motive der Nutzung von E-commerce-Angeboten Offene Einstellung zum Online-Handel Zeitdruck (11%) Zögernd (14%) MarkenFokus (14%) Schnäppchenjäger (14%) Involvierter Shopper Loyalität (14%) Misstrauen (14%) Traditioneller Einzelhandelskunde Quelle: McKinsey, The Online Journal of McKinsey & Company, 2009 133 Nicht Involvierter Shopper 7/24 (12%) ONLINE MARKETING Führen Sie eine Zielgruppensegmentierung für • • • • Svh24.de Armedangels.de Trustandtravel.com Simplify.de 134 indem Sie Aussagen zu aktuellen und potenziellen Zielgruppen machen. ONLINE MARKETING Wettbewerbsanalyse Online Tools: Facebook Monitoring Tool („Seiten im Auge behalten“) Twitter Monitoring: Topsy Positionierung im Web: Similar Web Siteanalyzer Backlinks ahrefs MajesticsSEO Technische Parameter der Website mit Builtwith 135 Überwachung des Web mit Google Alert 136 10. VORLESUNG SUCHMASCHINENMARKETING - EINFÜHRUNG IN GOOGLE ADWORDS Suchmaschinenmarketing Wichtige Parameter einer Google Adwords-Kampagne • Adwords Konto • Kampagnen • Anzeigengruppen • Anzeigen • Keywords • Einstellungen • Budgets und Gebote • Anzeigenerweiterungen • Zielgruppen • Automatische Ausrichtung • Displaynetzwerk 137 • Dimensionen 138 Google Adwords Konto 139 Google Adwords Konto - Einstellungen 140 Google Adwords Konto – Abrechnung 141 Google Adwords Konto – Tools 142 Google Adwords Konto – Keyword Planner 143 Google Adwords Konto – Kampagnen 144 Google Adwords Konto – Kampagneneinstellungen Google Adwords Optimierung 1. Kampagnen – Ebene 1. Optimierungsansätze 1. 2. 3. 4. 5. Budget Kanäle Zielgruppen Zeit Sprachraum 1. Inhaltliche Struktur 2. Keywords 3. Anzeigen 145 2. Anzeigengruppen – Ebene Google Adwords Optimierung 1. Anzeigen 1. Split-Test Anzeigen 1. 2. 2 – 3 Anzeigen Anzeigen-Texte 1. Titelzeile 2. URL 3. AIDA Formel 4. Textoptimierung s. http://www.gergey.com/adwordsoptimieren.pdf 1. Zusätzliche Keywords 2. Keyword Optionen 3. Keyword und Anzeigen 146 2. Keywords 147 11. VORLESUNG SUCHMASCHINENMARKETING - ANWENDUNG Google Adwords Competition Aufgabenstellung: Für ein Unternehmen, eine Organisation, eine Person oder ein Projekt soll ein Adwordskonto aufgesetzt werden und für den Zeitraum von drei Wochen eine Kampagne durchgeführt werden. Dazu werden Teams à 3 – 5 Personen gebildet. Zur Dokumentation des Projekts und der Ergebnis erstellt jedes Team einen -PreCampaign-Report und einen 148 -PostCampagin-Report. 149 12. VORLESUNG SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG ONLINE MARKETING Suchmaschinenoptimierung 150 Google – Einführung in die Suchmaschinenoptimierung ONLINE MARKETING Suchmaschinenoptimierung Ziel der Suchmaschinenoptimierung Erzielung von quantitativer Reichweite -> hohe Besucherzahlen Erzielung von qualitativer Reichweite -> hohe Conversions Positionierung einer Seite unter den • Unter den Top Ten • Unter den Top 5 SERP = Search Engine Ranking Position 151 • Auf dem ersten Platz im Suchmaschinenranking Suchmaschinenoptimierung 1. Onpage-Maßnahmen „Technische Optimierung“ mit Google‘s „Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung“ Keyword-Marketing Reichweite, Trends und Wettbewerb „Dem Volk auf‘s Maul schauen“ Ben Hunt „Convert“, I. Teil 2. Offpage-Maßnahmen Linkbuilding Soziale Medien 152 Offpage-Maßnahmen Suchmaschinenoptimierung „Technische Optimierung“ mit Google‘s „Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung“ • Seitentitel • Meta-Description • Suchmaschinenfreundliche URL • Einfache Navigation • Qualitativ hochwertiger Content • Optimierte Ankertexte 153 • Optimierter Einsatz von Bildern Suchmaschinenoptimierung Technische Optimierung: • Die richtigen Überschriften setzen • Robots.text richtig einsetzen • Rel=„nofollow“-links • Optimierung für mobile Websites • Richtig für die Seite werben 154 • Webmaster-Tools einsetzen Suchmaschinenoptimierung Keyword-Marketing „Am Anfang war das Wort“ – das Keyword Keywords sind maßgeblich für die Erzielung eines Kundenkontakts sowohl in der Suchmaschinenoptimierung als auch im Suchmaschinenmarketing (Google Adwords) Anforderungen an Keyword für SEO und SEM: • Hohe Reichweite • Hohe Relevanz 155 • Geringer Wettbewerb Suchmaschinenoptimierung Keyword-Marketing Quellen für Keywords: • Ohne Google Adwords-Konto: • • • • • Google Suche Google Trends Sonstige freie Tools SEO-Suiten z.B. Searchmetrics Wordtracker Mit Google Adwords-Konto: • Google Keyword Planer 156 • Tools wie etwa Market Samurai Suchmaschinenoptimierung Erhöhung der Reichweite durch Multiplizität • Das Hauptproblem des „More of the same“ • Welche Probleme werden wirklich gelöst • Lösungen anstelle von Produkten • Vorteile anstelle von Eigenschaften 157 • „Sie/Du“ statt „Wir“ Suchmaschinenoptimierung • Multiplicity Approach Segmentierung der Zielgruppe nach Kaufbereitschaft Konzept der Awareness-Ladder Landing-Pages für segmentierte Zielgruppen Keyword Marketing: Keywords aus dem Long Tail Stufe 0: Problem nicht bekannt Stufe 1: Problem bekannt, aber keine Lösungen Stufe 2: Problem und Lösungen bekannt Stufe 3: Problem und unsere Lösungen bekannt Stufe 4: Problem, unsere Lösungen und deren Vorteile bekannt Stufe 5: Kauf 158 • • • • Suchmaschinenoptimierung Awareness Leader für Joe‘s Miracle Hair Gro Stufe O: User haben zwar Haarausfall, halten das aber nicht für ein Problem Stufe 1: Haarausfall wird als Problem anderer Leute gesehen, nicht als eigenes Problem Stufe 2: Der User kennt das Problem und weiß, dass es einige Lösungen gibt, kennt diese aber nicht genau Stufe 3: „Joe‘s Miracle Hair Gro“ ist bekannt, aber nicht die Vorteile des Präparats Stufe 5: Der überzeugte User wird zum Kunden 159 Stufe 4: Die Vorteile sind bekannt, der User ist aber noch nicht so weit, dass er auch kauft Suchmaschinenoptimierung Übungsaufgabe Beschreiben Sie die Awareness-Ladder für eines der folgenden Produkte: • Weiterbildung Suchmaschinenoptimierung • Berufsunfähigkeitsversicherung 160 • Video-on-Demand-Dienst (z.B. watchever, lovefilm, o.ä.) Suchmaschinenoptimierung On-Page SEO Inhaltliche Ranking Faktoren (zusätzlich zu Technischen Faktoren): • Keyword Dichte 2 bis 4 % • Interne und externe Links, auch und vor allem in Sozialen Medien • Neuer Text (kein „Doubble Content“) • Strukturierter Text • Einbinden des Keywords in Überschriften, SEO-Title und Meta-Description 161 • Gute Überschriften Suchmaschinenoptimierung Off-Page SEO Link-Building • Verzeichnisse • DMOZ • Link-Dreiecke • PR • Ratgeberseiten WICHTIG: Google bevorzugt „natürliche“ Verlinkung und bekämpft künstliche Links. Daher gilt Vorsicht bei • Einseitiger Verlinkung • 2seitigem Linktausch • Linkkauf und -verkauf 162 • Linkfarmen Suchmaschinenoptimierung Weitere Ranking Faktoren Domainalter Ladegeschwindigkeit der Seite auf allen Plattformen Darstellung der Seite auf mobilen Geräten Soziale Signale Autorenschaft und deren Verlinkung Lokale oder regionale Bedeutung des Angebots Rich Snippets 163 … 164 14. VORLESUNG GOOGLE ANALYTICS Google Analytics 1. 2. 3. 4. 5. 6. Einführung Warum Web-Analyse Technische Hintergründe Google Analytics Tracking Code Benutzeroberfläche Berichte 1. 2. 3. 4. Besucher Akquisition Content Conversions 165 7. Datenschutz Google Analytics 1. Einführung • WebAnalytics als Online Marketing Controlling • Umsatzziele erfordern Marketingziele erfordern Ziele für den Online Kanal Z. B. Umsatzziel: 1.000.000 Euro Anteil des Online-Kanals: 50% -> 500.000 Euro Warenkorb: 50 Euro -> 10.000 Conversions Conversion-Rate: 2% -> 500.000 Seitenbesuche Click-Through-Rate: 5% -> 10 Mio. Impressions! 166 • Google Analytics 2. Warum Web Analyse? Eine Auswahl an Gründen • Verbesserung der Navigation einer Website • Optimierung von Online Marketing Kampagen • Indirekte Erfolgsmessung von Offline Kampagnen • Vorbereitung möglicher Testszenarien • Anpassung der Website an technische Veränderungen Ziele festlegen Kennzahlen festlegen Aktionen umsetzen Ableitung von Aktionen Datenanalyse 167 Daten erheben Google Analytics 3. Technische Hintergründe Cookies First-Party-Cookies Third-Party-Cookies 168 Zwei Wege der Erfassung: Logfiles: Erfassung von Daten beim Webserver Page Tagging: Einbau eines Java Script-Codes in der Seite, der Code wird bei jedem Aufrufen der Seite ausgeführt und speichert Cookies auf dem Rechner des Benutzers Google Analytics 169 Das Tool Arbeiten mit Google Analytics WebAnalyse oder Reporting? • Reporting: Darstellung und Aufbereitung von Daten • WebAnalyse: Auswertung und Interpretation von Daten zur • Beantwortung unternehmerisch relevanter Fragen. WebAnalyse als Bestandteil des Unternehmenscontrollings • Überwachung für die Unternehmensziele wichtiger Metriken und deren Trends • Chancen und Risiken bestimmter Entwicklungen • Konkrete Handlungsempfehlungen/Anknüpfungspunkte • Aufzählung weiterer Informationen 170 Vier Bereiche Arbeiten mit Google Analytics • Segmentierung der Daten • Enge Verknüpfung der Daten mit den Zielen der Website • Aus den Daten lassen sich Handlungsempfehlungen ableiten • Benutzung mehrerer Tools • Verwendung verfeinerter Analyse-Methoden (Segmentierung, Personas, etc.) • WebAnalytics bedeutet: keine Daten- und Zahlenfriedhöfe, sondern Antworten auf wichtige Fragen 171 Qualitätsmerkmale von WebAnalytics Arbeiten mit Google Analytics Mikro- und Makroziele als Gegenstand von WebAnalytics Makroziele einer Website • Umsatzerzielung • Kundenbindung, z.B. durch Newsletter • Erzeugung von Clicks • Recruiting-Kontakte • Erzeugung von Viralität • Download eines PDF • Nutzen bestimter Ansichtsoptionen bei einzelnen Artikeln • Aufrufen der „Über uns“-Seite zum Reputationsaufbau 172 Mikroziele einer Website Arbeiten mit Google Analytics Ziele und Kennziffern Ziel: Mehr SEO Traffic bekommen Prozentsatz organischer Besucher Mehr Umsatz generieren Ds. Warenkorbwert Prozentsatz Abbrüche Ds. Artikel je Warenkorb Mehr User-Engagement Verweildauer pro Besuch Seitenaufrufe pro Besuch Absprungrate Anteil wiederkehrender Besucher Mehr Markenbekanntheit Prozentsatz Marken-Suchanfragen 173 Prozentsatz Direkteinstieg Arbeiten mit Google Analytics Dateninterpretation („Ursachenforschung“) Einflussgrößen für Veränderungen: - Veränderung der Online Marketing-Ausgaben - Offline Kampagnen - Veränderung des Rankings der Website - Jahreszeit, Feiertage, Wetter oder andere saisonale Faktoren - Veränderungen an der Website - Auftreten von Konkurrenten oder Strategieänderung bei Konkurrenten Wichtig: 174 Langfristige und frühzeitig begonnende Webanalyse ermöglicht das Entstehen von wertvollem Erfahrungswissen. Arbeiten mit Google Analytics Übungsaufgabe 1: Interpretieren Sie den folgenden Datensatz und geben Sie Empfehlungen. Bilden Sie dazu weitere Kennziffern Impressions: 100.000 organisch 50.000 CPC Adwordskosten: 1.000 € Seitenbesuche: - 200 CPC - 200 organic Conversions: 10 Umsatz aus der Seite 200 € 175 - 100 direct Arbeiten mit Google Analytics Der E-commerce-Code: Deckungsbeitrag = Impressions x Click-Through-Rate x [Conversion Rate (Verkaufspreis – Einkaufspreis - Klickpreis)] Beispiel: Impressions: 100.000 CTR: 0,1 CR: 0,02 VK: 60 € EK: 30 € CPC: 0,3 € 176 Deckungsbeitrag = 10.000 x (0,02 x 30€ - 0,3 €) = 3.000 Case Study: Digital Marketing Strategies Unmasking The Hidden Digital Marketing Strategies of 9 Successful Startups auf www.cognitiveseo.com 177 Suchen Sie sich ein Startup aus und erstellen Sie eine Kurzpräsentation zum Unternehmen und zu der Digitalen Marketing Strategie. 178 15. VORLESUNG SOCIAL MEDIA MARKETING EINBINDUNG VON SOCIAL MEDIA Was hat Einkaufen mit Freundschaft zu tun? • Social Media-Instrumente • • • • • • • • • Blogs Microblogging Foren Kommentare Bewertungen Empfehlungen Soziale Netzwerke Location based Services Clubs 179 SOCIAL MEDIA MARKETING Ziele des Social Marketing • Erhöhung der Reichweite • Nutzung sozialer Plattformen • Erhöhung des involvement der Kunden • Verstärkung der Kundenbindung • Stärkung der Marke • Erreichung eines „Grundrauschens“ an Bekanntheit durch virale Maßnahmen, die soziale Inhalte erzeugen • Marktforschung 180 SOCIAL MEDIA Stärken und Schwächen von Social Media Marketing • Stärken • • • • Dynamische Kommunikationsform für jüngere Zielgruppen Vielfalt der Kommunikationsmittel Multimedialer Einsatz Wachstum der Plattformen • Schwächen • • • • • Social Media User wollen kommunizieren nicht kaufen Hoher Aufwand in der Steuerung Geringe Erfahrung im Social Media Marketing Eingeschränkte Validität der Daten Hoher Aufwand im Monitoring 181 SOCIAL MEDIA Tools für Social Media Marketing Hootsuite Buffer IFTTT Yahoo Pipes Zapier Huginn Crossposter Tumblr WP to Twitter Next Scripts 182 Fallstudie Patrick Spenner & Karen Freeman: „Machen Sie es den Kunden leicht“ 183 SOCIAL MEDIA COMMERCE Fallstudien • Vergleichen Sie die beiden Social Commerce Plattformen • Pinterest.com • Thefancy.org • Analysieren Sie die Stärken und Schwächen der beiden Plattformen und geben Sie Empfehlungen für Online Händler, wie die Plattformen genutzt werden können. 184 SOCIAL MEDIA Best Practice Social Commerce • • • • Heinz Ketchup Facebook Kampagne Nike Social Media Kampagne Pampers Facebook Shop French Connection YouTube Channel Analysieren und bewerten Sie, ob diese Kampagnen in den Zielgrößen • Absatzsteigerung • Markenimage • Kundenbindung • Virale Effekte erfolgreich sind 185 186 16. VORLESUNG DISPLAY ADVERTISING 187 Literatur: Bernecker/Beilharz (2012): Online Marketing, 2. Aufl., Köln DISPLAY ADVERTISING 188 Die Rolle von Display im Online Marketing-Mix DISPLAY ADVERTISING Ziele von Display Advertising Steigerung der Markenbekanntheit Verbesserung des Markenimages Steigerung der Kaufbereitschaft => Brandingkampagne => Performance-Kampagne PPC Wirkungen Awareness Recognition Gefallen und Akzeptanz Innovation und Aktivierung 189 Glaubwürdigkeit DISPLAY ADVERTISING 190 Display Formate (Quelle: Tomorrow Focus Media, AdEffects 2012) DISPLAY ADVERTISING 191 Display Formate DISPLAY ADVERTISING 192 Display Formate DISPLAY ADVERTISING 193 Display Formate DISPLAY ADVERTISING 194 Display Formate DISPLAY ADVERTISING 195 Display Formate DISPLAY ADVERTISING 196 Display Formate 197 DISPLAY ADVERTISING DISPLAY ADVERTISING Display Formate Weitere, eher als störend empfundene Formate: • Sticky Ads – bleiben im Sichtfeld • Layer Ads – schieben sich über das Sichtfeld • Pop-up-Werbung – wird häufig geblockt • Pagepeel-Werbung – digitale Eselohren 198 • PreRoll / MiddleRoll / PostRoll – Einbettung in Videos DISPLAY ADVERTISING Display Formate - Super Banner: 0,11% - Skyscraper: 0,12% - Medium Rectangle: 0,46% - Wallpaper: 0,56% - Banderole Ad: 0,86% - Splitscreen Ad: 1,14% - Flash Layer: 1,39% - Fullscreen Video Spot: 3,65% 199 Klickraten: DISPLAY ADVERTISING Targeting: Technologie zur Verringerung von Streuverlusten im Display-Marketing Formen des Targeting: - Contextual Targeting - Inhaltliche Übereinstimmung zwischen Werbung und Umfeld Geografisches Targeting - - Kampagne wird regional differenziert ausgespielt. Behavioral Targeting - - Grundlage von Display Advertising in Social Networks 200 - Cookie-Tracking zur Erfassung & Berücksichtigung inhaltlicher Präferenzen - Retargeting als Sonderform des Behavioral Targeting - Eine Obergrenze („Frequency Cap“) reduziert die Häufigkeit des Tracking Social Tracking DISPLAY ADVERTISING Abrechnungsmodelle von Display Advertising In Abgrenzung zum PPC-Modell wird in der Display-Werbung üblicherweise der TKP abgerechnet. Eine AdImpression ist dabei ein Kontakt. Alternative Abrechnungmodelle Festpreis Bei Affiliate-Werbenetzwerken Pay-per-Sale 201 Pay-per-Lead DISPLAY ADVERTISING Real-Time-Advertising Ein- und Verkauf von Display-Kontakten in Echtzeit Real-Time-Bidding-Prozess entscheidet in Echtzeit, welcher Banner an einen Werbekontakt ausgespielt wird Demand- & Supply-Side-Plattformen Demand: Media-Agenturen Supply: Publisher 202 Anteil RTA am Display-Markt in Deutschland: 8 %, USA 15% (Quelle: BVDW) 203 DISPLAY ADVERTISING DISPLAY ADVERTISING Weitere Informationen und Begriffsklärungen: Glossar des Bundesverbands der Digitalen Wirtschaft http://www.bvdw.org/der-bvdw/glossar/a.html Case Study Display Kampagne Case Studies Criteo http://www.criteo.com/case-studies/ Bewerten Sie die Display Werbung auf folgenden Seiten: intouch.wunderweib.de spiegel.de 204 stern.de 17. VORLESUNG EMAIL ADVERTISING 205 Literatur: Bernecker/Beilharz (2012): Online Marketing, 2. Aufl., Köln EMAIL ADVERTISING Email Advertising 82 % der deutschen Unternehmen nutzen Email Advertising Werbebudgets für Email (2012): 1,9 Mrd. Euro Kampagnentypen im Email Advertising Stand-Alone Newsletter 206 Newsletter-Sponsorship EMAIL ADVERTISING Vorteile des Email Advertising unkomplizierte Methode, Traffic auf eine Seite zu bringen Erzeugung regelmäßigen Kundenkontakts Kostengünstige, schnelle Verbreitung Erfolgsfaktoren im Email Advertising Relevanz und Nutzen Betreffzeile Design 207 AIDA EMAIL ADVERTISING Rechtliche Grundlagen des Email Marketing Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Verbot unerwünschter Emails Einverständnis des Empfängers Double Opt-in Ausnahme: - Email-Adresse wurde beim Kauf von Waren angegeben - In der Email werden ähnliche Waren beworben - Empfänger hat nicht widersprochen - Alle diese Voraussetzungen müssen erfüllt sein Impressumpflicht in allen geschäftlichen Emails Anonyme Nutzung muss möglich sein 208 Datenschutzgesetz EMAIL ADVERTISING Tools für Email Advertising Cleverreach MailChimp weitere Tools: siehe: http://t3n.de/news/e-mail-marketing-anbieter-280807/ Erfolgsmessung Responserate Öffnungsrate Bounce Rate Abmelderate 209 Klickrate für eingebundene links EMAIL ADVERTISING Erfolgsfaktoren Gute Platzierung des Newsletter Tools Nutzen und Relevanz des Newsletters Werbeplätze in fremden Newslettern buchen Beachtung der gesetzlichen Vorschriften Personalisierung der Anrede Augenmerk auf die Betreff-Zeile Hinweis auf Abmeldemöglichkeit Gute Gestaltung 210 Messung der Erfolgsparameter 211 17. VORLESUNG ONLINE VIDEO MARKETING 212 ONLINE VIDEO MARKETING 213 ONLINE VIDEO MARKETING 214 ONLINE VIDEO MARKETING 215 ONLINE VIDEO MARKETING ONLINE VIDEO MARKETING Ziele im Online Video Marketing Produktwerbung Markenwerbung Image Kanalaufbau Persönlichkeitsaufbau 216 Aufbau von Video Content für verschieden Kanäle ONLINE VIDEO MARKETING „How to“ – Youtube Marketing 1. Ziele festlegen 2. Thema finden 3. Wettbewerb prüfen und einschätzen 4. Format finden 5. 1. Ratgeber 2. Demonstrationen (Produkte o.ä.) 3. Tutorials 4. Virale Videos (Humor, Musik, …) Budget festlegen 6. Produktionsprozess organisieren 7. Produktionstechnik organisieren 217 Strategische Vorarbeiten ONLINE VIDEO MARKETING „How to“ – Youtube Marketing Administrative Vorarbeiten 1. Youtube Account anlegen 2. Kanalinformationen vergeben 3. Youtube Kanal mit Website verknüpfen 4. Youtube Kanal mit Adwords Konto verknüpfen 218 5. Youtube Kanal mit Google Analytics verknüpfen ONLINE VIDEO MARKETING „How to“ – Youtube Marketing Produktion der Videos 1. Erstellen von Konzept und Drehbuch 2. Dramaturgie (s.auch www.gregor-a-heussen.de) 3. AIDA 4. Licht und Ton 5. Länge: 3 Minuten ist optimal 6. Musik (Urheberrechte!) 219 7. Schnitt ONLINE VIDEO MARKETING „How to“ – Youtube Marketing Erfolgsfaktoren Youtube ist die zweitgrößte Suchmaschine Themen & Keywords Dateiname spezifizieren Das Video für die Suchmaschine optimieren Die Beschreibung verlinken (incl. http://) Das Video einer passenden Kategorie zuordnen … 220 Anmerkungen hinzufügen ONLINE VIDEO MARKETING „How to“ – Youtube Marketing Erfolgsfaktoren Youtube ist ein sozialer Kanal Kommentare zulassen Bewertungen zulassen Das Video auf der eigenen Website publizieren Das Video auf anderen Websites publizieren Und vor allem: Messen Sie den Erfolg! 221 Das Video in Sozialen Medien teilen 222 19. & 20. VORLESUNG E-COMMERCE 225 1.1 EINFÜHRUNG & DEFINITIONEN E-COMMERCE Was sind die wichtigsten Herausforderungen für Shopbetreiber? Wettbewerb Innovationsdruck Marketingkosten Retouren Abmahnungen Geringe Conversion Rate 226 • • • • • • E-COMMERCE Was sind die größten Probleme aus Sicht der Kunden? Vertrauen Beurteilung der Ware Vielzahl und Vergleichbarkeit der Angebote Versandkosten Abwicklung des Versands 227 • • • • • Wichtige Trends im E-commerce (Laudon/Traver, 2010, S. 44f.) • • • • • • Weiteres Wachstum des Multichannel-Handels Social und Mobile Commerce Wettbewerb der Werbeplattformen (Social-, Mobile-, Search) Steigerung der Profitabilität im E-commerce bei gleichzeitiger Zunahme der Konzentration Erhöhung der Bandbreiten und sinkende Hardwarekosten Cloud-Computing Real-Time-Advertising, Targeting vs. Datenschutz Traditionelle Medien verlieren weiter Publikum Internet-Kriminalität und –Missbrauch nehmen zu Erste Antitrust-Verfahren gegen Google 228 • • • • 229 DATEN UND FAKTEN ZUM ECOMMERCE 231 235 236 237 239 E-COMMERCE IN EUROPE 240 B2B-E-COMMERCE IN EUROPA FORMEN DES EBUSINESS E-business • Gesamtheit aller Geschäftsmodelle und –prozesse, die über digitale Netzwerke abgewickelt werden. E-commerce (B2B, B2C) • Gesamtheit aller Geschäftsmodelle, bei denen ein Vertrieb von physischen und digitalen Gütern über digitale Plattformen erfolgt. Die Transaktion findet auf der digitalen Plattform statt. E-procurement (B2B) • Gesamtheit aller Geschäftsmodelle, bei denen die Beschaffung von Roh- und Vorprodukten über digitale Plattformen erfolgt. E-government 251 • Alle Service- und Verwaltungsprozesse, die über digitale Plattformen erfolgen. Beispiele • Ordnen Sie folgende WebSites ein www.kuechenbrueder.de www.atu.de www.meyer-shop.com www.1800petmeds.com www.personalausweisportal.de 252 • • • • • ERFOLGSFAKTOREN IM E-COMMERCE Geschäftsmodelle im E-commerce Wettbewerb im E-commerce Alleinstellungsmerkmale Personalization System Excellence Logistik Service & Search Security & Reputation Rechtliche Fragen im E-commerce 253 • • • • • • • • • Checkliste für Gründungen im Ecommerce • Geschäftsmodell • Marktattraktivität & Markterreichbarkeit • Value Proposition & USP • E-commerce Marketing • Welche Kanäle passen zu • welchem Zielgruppensegment • Webdesign & System 254 • Conversion Rate • Usability & User Experience • Customer Relationship Managmeent 2.1 GESCHÄFTSMODELLE IM ECOMMERCE • Versandhandel (ohne Online-Handel) • • • • • • B2C-Versandhandel Sortimentsversandhandel Spezialversandhandel TV-Shopping Hybrid-Versender Vertreter-Versandhandel • Klassische Geschäftsmodelle nach Heinemann • • • • • Reiner Online-Handel Handelsplattformen Multichannel-Handel Hybrider Online-Handel Vertikalisierter Online-Handel (D2C) • Neuere Typologien • s. auch Shopmacher: Analyse der Online Shops der Top 100 Texitlhändler 257 • Mobile Commcerce • Social Commerce/F-Commerce 258 259 260 2.2 WETTBEWERB IM E-COMMERCE Nach Heinemann (2010) können für E-commerceUnternehmen grundsätzlich Alleinstellungsmerkmale in den folgenden Bereichen erreicht werden: 265 1. Produkt 2. Preis 3. Feature = Darstellung 4. Convenience = Service Jeder Händler sollte mindestens eines dieser Alleinstellungsmerkmale besetzen. Ausgangsproblem zu Alleinstellungsmerkmalen im Ecommerce Hohe Wettbewerbsintensität bei hoher Dynamik (=Zunahme von Wettbewerb) und Innovation (=„Megatrends“) erfordern vom Online-Händler hohe Flexibilität, Innovationsund Investitionsbereitschaft. • Konzentrationsprozesse im Handel und E-commerce als Herausforderung für mittelständische Händler 266 • • • • Wesentliche Aufgaben • Differenzierung ggü. Wettbewerbern • Bei stationären Händlern insbes. Filialunternehmen Vermeidung von Kannibalisierung • Zwei grundsätzliche Strategien nach Porter 267 • Preis- und Kostenführerschaft • Finanzierung • Verdrängungsstrategie • Qualitätsführer/Nischenanbieter • Identifizierung und Besetzung von Nischen • Segmentierung von Zielgruppen • Besondere(s) Value Propositions & CRM Porter-Kurve E-commerce Differenzierungspotenzial Feature/ Darstellung Nischenprodukt Marktführer Preis Differenzierungspotenzial Convenience/ Service Marktanteil 269 Gewinn Alleinstellungsmerkmal Produkt • Gerade für junge Unternehmen schwer zu erreichen • Massenmarkt • • • • • Neues Produkt Exklusives Sourcing bei Markenartikeln „Werksverkauf des Herstellers“ Customization & Personalization Zeitliche Exklusivität • Nischenmarkt Neues Produkt Enge Segmentierung Kleine Zielgruppen Hohe Bedeutung für CRM 270 • • • • Entwicklung einer Blue Ocean Strategie • Erschaffung neuer Märkte • Fokus z.B. Qualität, Einfachheit und Emotionalität • Divergenz durch eine klare Abgrenzung zur Konkurrenz • Überzeugender Slogan • Suchpfade Branche Strategische Gruppen Käufergruppen Komplementäre Produkte Funktionale vs. Emotionale Orientierung Trends 271 • • • • • • 273 6. VORLESUNG ALLEINSTELLUNGSMERKMALE IM E-COMMERCE Alleinstellungsmerkmal Shop attraction • Größter Hebel, um Marktanteile und Marktführerschaft zu erreichen • Cases: • Produkt & Marke: Adidas.com • Preis: notebooksbilliger • Feature: tesco.com • Convenience: amazon.de 274 • Führen Sie eine Analyse nach dem Online Strategy Cycle durch! KLAUSURHINWEISE Berücksichtigung der Google Adwords Online Marketing Challenge Abgabe und Upload des Post-Campaign-Report bis zum 05.02.2014, 18 Uhr. Streichung der schlechtesten Aufgabe der Klausur im Umfang von 20 Punkten (20% der Klausur) Umfang der Klausur 6 Aufgaben Schwerpunkt Google Adwords 275 Ansonsten keine Abgrenzung ÜBUNGSAUFGABE Impressions: 200.000 organisch 50.000 CPC Adwordskosten: 800 € Seitenbesuche: - 200 CPC - 200 organic - 100 direct Conversions: 10 276 Umsatz aus der Seite 2.000 € Alleinstellungsmerkmal Produkt • Exklusive Vermarktung als wichtigstes Alleinstellungsmerkmal • D2C (Direct to Consumer) als Chance für Hersteller • Apple • seidensticker.com • ergobag.de • Erfolgsfaktoren • Zugang zu Produkten • Liefersicherheit • Einkaufspreis 277 • Alternative „drop shipping“ Alleinstellungsmerkmal Preis • „Günstige Preise“ eines der wichtigsten Motive für den OnlineEinkauf • Markt- und Preistransparenz im Internet • Preis- und Qualitätsvergleiche • Arbitragemöglichkeiten • „Schnäppchenjagd“ wird zu „Smart Shopping“ • Preisführerschaft erfordert hohe Marktanteile und Finanzierungspotenzial Online-Händler mit Kostenvorteilen Mobiles Internet erhöht den Preisdruck auf stationäre Händler Suchgüter – Erfahrungsgüter – Vertrauensgüter Widerrufsrecht – Garantien Alle Instrumente der Preispolitik 278 • • • • • Spezifische Preisinstrumente im E-commerce 279 • Auktionierung • Rabattpolitik im Zusammenhang mit Targeting & Segmentierung • Couponing • Aktionsverkäufe (Vorbild Tchibo) • Shopping-Clubs • Online Powershopping als Form des Social Commerce (in Deutschland aber rechtlich problematisch) • Preissuchmaschinen •… Alleinstellungsmerkmal Feature • Differenzierungsmerkmale durch • Produktpräsentation • Audio- & Videocontent (www.lubera.com) • Animationen (www.spreadshirt.de) • Interaktivität (store.apple.com) • Anwendungen, z.B.Konfiguratoren (www.audi.de) • E-Branding • Virtuelle Markenstrategie (z.B. zalando.de) • Kombinierte Markenstrategie (Bogner-Homeshopping) • Hybride Markenstrategie (otto.de) • Ziele der medialen Differenzierung 280 • Kundenbindung (Targeting, Re-Targeting) • Glaubwürdigkeit (Reputationsmanagement) • Relevanz (SEO) Research&Gruppenarbeit: • Untersuchen Sie folgende Shops auf Alleinstellungsmerkmale • • • • Zara.com allyouneed.de mirabeau-versand.de teagschwendner.com 281 • Welche Empfehlung sprechen Sie den Shopbetreibern vor dem Hintergrund des Online Strategy Cycles aus? CHANCEN UND RISIKEN FÜR DEN STATIONÄREN EINZELHANDEL Chancen Multichannel Angebote Verknüpfung von Online Shop und PoS Digital Signage Online Services und Offline Personalization lokales Online Marketing Risiken Umsatzeinbuße Erhöhung des Preisdrucks 282 Ketchupflascheneffekte in kleineren und mittleren Städten 2.2.2 CUSTOMIZATION & PERSONALIZATION Umfassende Kundendaten und –analysen erlauben • Individualisierte 284 • Kommunikation • Namentliche Ansprache • Bezugnahme auf voherige –positive- Ereignisse • Verknüpfung zu „Freunden“ • Produkte • Customized – individuelle Anpassung und Konfektionierung • Personalized – Veränderung des Produkts mit persönlichen Elementen (Name, Foto, …) • Services • Bezahlung: Rabatte, Ratenzahlung, etc. • Lieferung: Lieferzeitpunkt z.B. bei amazon prime Erweiterung der Bedürfnisse One-to-OneMarketing MassenMarketing Nischen- und Zielmarketing Interaktivität Frequency Marketing Wert des Kunden Quelle: Heinemann (2010), S. 132 285 Kundenbedürfnisse CUSTOMIZATION & PERSONALIZATION One-to-One-Marketing nutzt umfassende Informationen über Kundenpräferenzen • Dynamisches Profiling Persönliche Begrüßung Inviduelle Kaufvorschläge „Persönlicher Kaufberater“ Leistungsbezogene Rabatte Geburtstagsgrüße Behavioral Targeting Newsletter Aussteuerung Zusätzliche Services („Goldkunden“) Dynamische WebSites & landing pages 286 • • • • • • • • • EXKURS Responsive WebDesign • Ethan Marcotte • http://www.alistapart.com/articles/responsive-web-design/ Dynamic Landing Pages 287 • Video • Dynamic marketing landing pages from House of Kaizen 2.4 SYSTEM- & SUPPLY-CHAINEXCELLENCE Shopsystem • Datenbanksystem mit WebInterface • Struktur • Produktkatalog • Kundendatenbank • Bestelldatenbank • Bezahlmethoden • Versandarten und –kosten • Content • Frontend • Backend • Open Source • • • • Magento (Demo) xt-commerce Prestashop Shopware uva 289 • Eigenentwicklung 2.4 SYSTEM- & SUPPLYCHAIN-EXCELLENCE Recherche 290 • Identifizieren Sie anhand einer bestpractice-Recherce essentielle Elemente des Frontends eines erfolgreichen Onlineshops ANBIETER SHOPSYSTEME • Mietsysteme • • • • Strato 1&1 Afterbuy Intershop • Open Source • • • • • Magento (Demo) xt-commerce Prestashop (Demo) Shopware uva Yoomla Virtuemart • Eigenentwicklung 291 • Case Study Shopsystem „Meine Orangerie“ 293 MARKTANTEILE SHOPSYSTEME 2011 SYSTEM- & SUPPLYCHAIN-EXCELLENCE Warenwirtschaftssysteme • ERP • Lagerbestand • Rechnungen • FiBu • Anbindung & Schnittstellen 294 • Payment Dienstleister • PayPal • Sofortüberweisung.de • Billpay • Klarna • Click & buy etc. • Versand Dienstleister LOGISTIK IM ECOMMERCE Sourcing • Strategisches Sourcing • Operative Fragen Lieferprozess • Lagerkosten • Optimale Lagerhaltung • Kopplung Verfügbarkeit mit Online Marketing Aspekten Fulfillment • Outsourcing des Liefer- und Leistungsprozesses 296 • Als Ganzes • In Teilen • Case Study: Das Dienstleistungsangebot von intershop.de LOGISTIK II Verpackung • Funktionale Aspekte • Ökonomische Aspekte • Marketing Aspekte Versand • Pünktlichkeit • Kosten • Schadenshäufigkeit • Zustellservice und -pünktlichkeit Afterbuy-Services • Retouren • Garantien • Recall-Aktionen 297 Case Study: DHL-Service „Paket.de“ 298 2.4 SYSTEM- & SUPPLYCHAIN-EXCELLENCE ERFOLGSFAKTOREN SHOP- & LOGISTIKSYSTEM • Allgemein • Weiter-Entwicklung (Community) • Flexibilität • Online Marketing • SEO-Kompatibilität • Plattform- und Marktplatzmanagement • Produktdarstellung • Produktdarstellungen • Individualität • Check-out-Prozess • Zahl- und Versandmethoden • Vermeidung von Warenkorb-Abbrüchen • Administration • Entwickler-Know How • Grad der Automatisierung • • • • Lfd Betrieb Rebrush Redesign Relaunch 299 • Kosten für das Shopsystem 2.5 SERVICE & SEARCH Services bei der Shop-Nutzung • Zielsetzung: Die Nutzer müssen den Einkauf in einem Shop als ausreichend komfortabel ansehen. • Erfolgsfaktoren der Usability Geschwindigkeit der Seite Einwandfreie Funktionsfähigkeit Keine „blinden“ links (404-Fehler „Page not found“) Navigations-, Selektions- und Evalutionshilfen Eye-Tracking-optimierte Web Usability Gute seiten-interne Suche Nutzung des Google Webmaster Tools 301 • • • • • • • Service Feature im Online Shop Quelle: Heinemann (2008) Vorschlagslisten Checklisten und Einkaufslisten („How to …“) Bestsellerlisten Collaborative Filtering („Kunden, die dieses Produkt …“) Persönliche Produktempfehlung (Verwendung von „“) Produktbewertungen und Kommentare Produktratings Rezensionen und Erfahrungsberichte Expertenmeinungen Gegenüberstellungen von Produkten 302 • • • • • • • • • • • Weitere Service-Features • • • • Konfiguratoren Bedürfnisanalysen FAQ-Listen Tags (z.B. eine Schlagwort-Wolke) Services in der Kundenkommunikation Telefonische Kontaktmöglichkeit Kundenforen Live-Chat Videos-Tutorials, Webinars und Videokonferenzen 303 • • • • 2.6 SECURITY & REPUTATION Risikowahrnehmung der Kunden im E-commerce • Funktionales Risiko • Produktfunktionalität • Produktqualität • Finanzielles Risiko • Sicherheit bei der Übertragung von zahlungsrelevanten Daten • Auswahl der Zahlungsmethoden • Persönliches Risiko • Datenmissbrauch • Anonymität • Zeitliches Risiko 306 • Lieferzeiten • Reaktionszeiten Ansätze zur Steigerung der Reputation • Professionelle und fehlerfreie Gestaltung des Online-Shops • Einhaltung aller rechtlichen Vorgaben • Unmittelbare Reputationsfördernde Maßnahmen 307 • Über uns • Kundenbewertungen • Güte- und Prüfsiegel • Trusted Shops • TÜV • EHI 308 Bezahlmethoden im E-commerce in Deutschland Einsatz eines Payment Dienstleisters 309 • Stellt administrative und rechtliche Erfordernisse sicher • Gebühr des Dienstleisters muss aus der Handelsmarge finanzierbar sein. • Übersicht: • http://www.shoptrainer.de/onlineshops/payment-anbieter-unddie-zahlungsarten-das-salz-in-der-suppe.html 310 RECHTLICHE FRAGEN IM ECOMMERCE Rechtsquellen im E-commerce 311 • Telemediengesetz (TMG) • E-Commerce- und Fernabsatzrecht des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB) • das Einführungsgesetz zum Bürgerlichen Gesetzbuch (EGBGB) Art. 246 • das Signaturgesetz (SigG) • die Preisangabenverordnung (PAngV) Daraus resultierende rechtliche Verpflichtungen (Überblick) • Anbieterkennzeichnung im Impressum • Verpflichtungen nach dem Fernabsatzgesetz Darstellung der wesentlichen Eigenschaften der Ware Angabe der Mindestlaufzeit von Verträgen Angabe evt. Liefervorbehalte Vollständige Preisangabe Vollständige und transparente Angaben der Lieferkosten Angaben zu Zahlung und Lieferung Information über das Widerrufs- oder Rückgaberecht, detailliert und unmittelbar nach dem Kauf • AGB 312 • • • • • • • Das Widerrufrecht • Generelles Recht des Kunden, den Kauf in einem Zeitraum von 14 Tagen nach Eingang der Waren zu widerrufen • Wahrnehmung des Widerrufrechts durch Rücksendung der Ware • Ausschluss des Widerrufsrecht • Bei Waren, die nach Spezifikationen des Kunden angefertigt wurden • Zeitungen und Zeitschriften • Bei verderblichen Waren • Audio, Video, Software, sofern die Datenträger entsiegelt wurden • … 313 • Die Kosten der Rücksendung trägt der Shopbetreiber, es sei denn es ist vertraglich anders geregelt. Weitere Verpflichtungen • § 312e BGB und Art. 246 § 3 EGBGB 314 • angemessene technische Mittel zur Fehlerkorrektur bei der Bestellung • unmittelbare Bestellbetätigung • Abrufung des Vertragstextes und der AGB unmittelbar vor der Bestellung Wie kommt im Internet ein Vertragsabschluss zustande? Vertrag unter Abwesenden Zugang von Willenserklärungen In bestimmten Fällen ist die Schriftform erforderlich Kaufleute müssen regelmäßig email-Eingänge überprüfen Die Präsentation von Waren ist noch kein verbindliches Angebot 315 • • • • • Weitere Gesetze • • • • Domainrecht Urheberrecht Wettbewerbsrecht Datenschutzrecht Rechtliche Konflikte Zahlungsverzug Inkasse Abmahnungen Zivilklagen Strafrecht 316 • • • • 317 13. VORLESUNG MULTICHANNEL UND SUPPLY CHAIN MANAGEMENT 1. Handelskanäle und ihre sektorale Bedeutung 2. Multichannel-Strategie 3. Sourcing 4. Lieferlogistik – make or buy 5. Bedeutung strategischer Allianzen 6. Die Betriebswirtschaft des E-commerce 318 3. MULTICHANNEL UND SUPPLY-CHAINMANAGEMENT IM ECOMMERCE 319 18. VORLESUNG EMPIRISCHE VERFAHREN - WEB ANALYTICS Web Analytics 320 • Software • Kennziffern • Fragestellungen • Weiterführende Methonden Software • • • • • • Google Analytics Yahoo WebAnalytics etracker econda Piwik … Kategorien Besucher Besucherquellen Ziele Echtzeit 321 • • • • WEB ANALYTICS / SOFTWARE Research 322 • „WebTrends“ als Analyse-Software • Recherchieren Sie die Funktionalitäten und Einsatzmöglichkeiten von „WebTrends“ • Schätzen Sie ein, für welche Typen von E-commerceUnternehmen „WebTrends“ eine attraktive Lösung ist. WEB ANALYTICS IM ECOMMERCE Fallstudie Web Analytics • Hypothesen • Umsetzung des Trichter-Modells • Wie passt das Shopangebot zu Kunden- und Nutzerbedürfnissen • Was sind realistische Ziele des Shopbetreibers? • Mit welchen Kennziffern können diese Ziele gemessen werden? • Überprüfungen 323 • Welche Daten liegen qualitativ vor? • Wie ist der Umfang und die Validität der Daten zu bewerten? • Sind die Ergebnisse repräsentativ oder kommt es aufgrund von verzerrten Ergebnissen zu Unschärfen? WEB ANALYTICS Analytics Praxis im E-commerce • Datenerhebung im Online-Shop (I) 324 • Datenerfassung mittels Logdateien • IP-Adresse • Datum und Uhrzeit • Zielseite • Fehlerinformationen („Response of site server“) • Quellseite • Name und Version des Browsers • Name und Version des Betriebssystems • Besuchte Seiten und Pfade WEB ANALYTICS • Datenerhebung im Online-Shop (II) • Datenerfassung mittels Registrierungsformularen • Datenerfassung mittels Warenkorbdaten • Datenerhebung mittels Produktbewertungen, Kommentaren uä. • Datenerhebung mittels Cookies • Name und ID des Cookies • Domain • Pfad • Datenerhebung mittels WebBugs (Zählpixel) • Tracking-Software 325 • Google Analytics • WebTrends • Piwik WICHTIGE KENNZIFFERN IM E-COMMERCEMARKETING Conversion Rate durchschnittlicher Warenkorb Retourenquote CPC, CPL, CPO Customer Lifetime Value Bounce Rate 326 New Customers WEITERE ONLINE MARKETING KENNZIFFERN Page Impressions Ad Impressions Ad Clicks Anzahl der Seitenabrufe Anzahl der Werbemittelabrufe Anzahl Klicks auf Werbemittel Click Through Rate Suchmaschinen-Rang PageRank 327 Erhöhung des Marktanteils Conversion Rate E-Commerce-Umsatzanteil Ø Bestellvolumen Anzahl Artikel pro Bestellung 328 Umsatzsteigerung des Online-Shops Stammkunden Anzahl Stammkunden Kaufhäufigkeit Churn Rate Retention Rate Loyalität Rabattquote Couponkonvertierungsrate 329 Steigerung der Kundenbindung Bequemlichkeit des Bestellvorgangs Bequemlichkeit der Zahlung Befragung der Kunden Befragung der Kunden Weiterempfehlungsquote Beschwerdequote 330 Erhöhung der Kundenzufriedenheit WEB ANALYTICS Databases, Data Warehouse, Data Mining • Databases 331 • Speichern die dezentral erhobenen Daten • Relationale Datenbanken verknüpfen Einzelheiten und ermöglichen eine kohärente Auswertung • Verbreitete Datenbank-Anwendung • SQL (Search-Query-Language) • Oracle-Databases • Sybase ua. 332 7. VORLESUNG WEBDESIGN 02.04.2014 2.3 WEBDESIGN Gestaltung der einzelnen Seiten & Elemente der Website • Technische Gestaltung • HTML php • Flash • Java • Responsive Webdesign • Grafische Gestaltung • User Experience • http://www.webdesign-tutorial.net/grundlagen/was-macht-eineprofessionelle-webseite-aus/15 • Templates & Themes • Usability • http://www.ecommerce-werkstatt.de/magazin/wpcontent/uploads/2013/11/checkliste-usability.pdf 333 • Funktionale Gestaltung 2.3 WEBDESIGN Gestaltung der einzelnen Seiten & Elemente der Website • • • • Technische Gestaltung Grafische Gestaltung Funktionale Gestaltung (usability) Objekte • • • • Home-Seite Landing-Pages Menues Fußzeile • Inpage-Analysen • Analytics • Eyequant 334 • Überprüfung: A/B-Tests • Beispiele und benchmarks: ecommecegallery.com 2.3 WEBDESIGN WebDesign aus Sicht der User • Zoro-Modell • Usability-Probleme • • • • Kein „Back“-Button Pop-up-Fenster Werbung Zuviel Text • Usability-Erfolgsfaktoren Suchfunktionen Navigationshilfen Orientierung an Web-Konventionen und Benchmarks Beachtung von Besonderheiten der Zielgruppe 335 • • • • 2.3 WEBDESIGN Ben Hunt: Convert! • Sehr positiv bewerteter Ansatz zur Conversion Steigerung • Kernaussagen Online Marketing ist Dialog-Marketing Storytelling WebDesign Dramaturgie Attention – Interest – Desire – Action Erfolgreiches Online Marketing setzt vor allem eine intensive Auseinandersetzung mit Zielgruppen-Segmenten voraus. 336 • • • • • 2.3 WEBDESIGN Gestaltung der einzelnen Landing Pages • Messung der PagePerformance mit Hilfe von Google Analytics (oder ähnlichem Analysetool) • Repair first, then optimize • Getting Attention: The Power of Appeal • Headline Rules • Relevanz für einen spezifischen Markt • Unterscheidbarkeit & Vorteile • Emotionen • Benchmark aus Google Adwords 337 • Keep them Engaged • Call them to Action Case Studies Awareness Ladder • • • • Muazo.com Me2solar.com Villeandcompany.com Bolwell-rv.com 338 Beurteilen Sie für muazo.com das WebDesign und die Umsetzung des Convert!-Ansatzes Linktipps • http://www.shop-usability-award.de/ • http://slodive.com/inspiration/showcase/ecommerce-websitedesigner/ Diskussion: 339 • Qualitätsindikatoren für Webdesign WEB ANALYTICS • Data Warehouse & Data Mining • Data Warehouse • Fasst Daten der Transaktion und • zum Kunden zusammen • Grundlage für • Analysen • Modelle • Beispielhafte Fragestellungen 340 • Profitabilität von Produkten nach Regionen und Städten • Wie effektiv ist das Store Marketing auf der WebSite Web Analytics Data Mining • Suche nach Mustern wie etwa • „Frauen mit Hochschulausbildung bevorzugen Markenprodukte“ • „Gartenprodukte werden am Sonntag gekauft“ Messung des Kundenverhaltens Personalisierte Informationen Matchmaking Data Mining: Kundenprofile Erfassung von Kundendaten 341 Formen • Modellbasiertes Data Mining • Regelbasiertes Data Mining • Zusammenwirkende Filter WEB ANALYTICS Einsatz von Kundendaten • Customer Relationship Management 342 • CRM-Funktionalitäten im Shop-System • Magento • Externe Systeme • XRMS • Vtiger • sugarCRM • info@hand • Salesforce WEB ANALYTICS Traditionelle Verfahren der Kundenbewertung • Kundendeckungsbeitragsrechnung • ABC-Kundenanalyse • Scoring-Modelle • Kunden-Portfolios Customer Lifetime Value • Saldo aus 343 • Zahlungsstrom des Kunden • vs. Kostenstrom aus Akquise und Betreuung • Kundenbeziehung als Investition WEB ANALYTICS CRM • Beitrag zur Kundenzentrierung und Marketing-Fokussierung • Controllinginstrument für Marketing und Absatz • Liefert folgende Informationen „Landkarte“ der Kundenbeziehungen mit dem Unternehmen Kauf und Produktinteresse Demografische und psychografische Daten Kennziffern der Kundenbeziehung • Customer Journey • Customer Lifetime Value • Customer Profitability • Online Customer Experience 344 • • • • 346 19. VORLESUNG PERSPEKTIVEN, CHANCEN UND RISIKEN IN DER DIGITALEN WIRTSCHAFT 4. KAPITEL: CASE STUDIES E-Learning Amazon Yahoo Axel Springer 347 Netflix/watchever 348 Lessons Learned
