N E U - Suchradar

Ausgabe 53 | 29.04.2015
LEUCHTFEUER IM
ONLINE MARKETING
WEITERE THEMEN
42 | Google Tag Manager (Teil 2): Praktische
Einsatzmöglichkeiten des Google Tag Managers
48 | SEO Shop Corner: Lernen von Breuninger.com
58 | Mobile Anzeigenschaltung: Gezielte Präsenz
und Optimierung für Mobilgeräte
uvm.
suchradar
· 53 · Das Magazin |für
SEO «
und SEM 1 » Google Analytics: Analyse von Subdomains mit
Profilfiltern
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2 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
suchradar
Vorwort
Marken –
Leuchtfeuer im Online Marketing
Liebe Leser,
was können Marken im Online Marketing bewirken? Speziell, wenn es um den Kontext »Such­
maschinen« geht, ist die Antwort auf diese Frage im Jahr 2015 nicht mehr wegzudenken.
Doch oftmals ist die Suche nach der Antwort auf Unternehmensseite ein Fischen im Trüben.
Dass insbesondere für Google »Brands matter« gilt, kann sicherlich dem Satz »Brands are
the solution, not the problem« zugeschrieben werden, den Eric Schmidt einst geprägt hat.
Die Aussage ist zwar schon etwas in die Jahre gekommen (2008), doch scheint es, dass Such­
maschinen mittlerweile Marken besser erkennen können – und dem, was in puncto Marken­
aufbau geleistet wurde, durch bessere Ranking-Möglichkeiten Anerkennung zollen.
Müssen jetzt alle Unternehmen Marken werden, um bestehen zu können? Unbestritten ist
wohl, dass es nicht nur bei Suchmaschinen, sondern auch bei Konsumenten, Positives bewir­
ken kann, wenn das eigene Unternehmen als »Marke« gilt. Doch welche Vorteile entstehen?
Darum geht es in dieser Ausgabe.
Wie verändert sich das Verhältnis zwischen Menschen, Suchmaschinen und Websites,
­speziell denen von Marken (mein Beitrag)? Kann ein »Brand« mehr Links bekommen (Andreas
­Schülke)? Wie schütze ich eine Marke (Martin Schirmbacher, Fabian Reinholz)? Bin ich für
meine Brand im Netz überhaupt zu finden (Markus Hövener)? Was kann bezahlte Werbung/
AdWords für Marken tun (Martin Röttgerding)? Und überhaupt: Wie kann ein Unternehmen
mit knappen Ressourcen Marke werden?
Der Autor
Maik Bruns arbeitet
als Berater bei der
SEO-/SEM-Agentur
Bloofusion.
E-Mail:
[email protected]
Twitter:
@MaikBruns
Google+:
google.com/+MaikBruns
Der Begriff »Leuchtfeuer« erschien uns in vielerlei Hinsicht in diesem Zusammenhang
­passend. Nicht nur, weil Marken Orientierung im Dickicht der Produkte und Dienstleistungen
bieten, sondern auch ein mitunter wunderbares Ziel für ein Unternehmen. Und denen wollen
wir wiederum Inspiration bieten. Denn: Wer möchte nicht eine Marke sein? Wir beleuchten
also die Themen, damit Ihr Unternehmen heller leuchten kann und wir in Ihnen das nötige
Feuer entfachen, um an Ihrer Marke zu arbeiten.
Wir hoffen, dass es uns gelungen ist. Und natürlich, dass neben den Schwerpunkt-Beiträgen
die weiteren ebenfalls gute Anreize für Ihr Online Marketing bilden.
Auf gute Inspiration!
Ihr Maik Bruns
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 3 Inhaltsverzeichnis / Impressum
suchradar
Online-Marketing
Leuchtfeuer im Online Marketing
Marken und SEO:
Warum eine Marke in Suchmaschinen helfen kann
Ist eine Marke das Allheilmittel in der Suchmaschi­
nenoptimierung? Wie kann sie helfen und warum mö­
gen Suchmaschinen Marken-Websites gerne? Dieser
Beitrag versucht die Zusammenhänge herzustellen.
42
26
SEO für Marken:
Brand-Websites gezielt auf Suchbegriffe abstimmen
Wer eine Marken-Website betreibt, kann auf kostenlose
Tools zurückgreifen, um ihre Perfomance zu messen: Ist
meine Website immer ganz vorne? Oder gibt es Hand­
lungsbedarf?
48
Shop Corner: Lernen von Breuninger.com
Die Analyse von »großen« Online-Shops liefert oft­
mals interessante Ansätze, die für andere Shop-Be­
treiber sinnvoll sind. Ein Blick auf Breuninger.com
zeigt vor allem, wie ein Shop gezielt auf Marken aus­
gerichtet werden kann.
28
Link Earning: Backlinks verdienen, statt aufbauen
Link Earning wird häufig als Alternative zum ­Linkaufbau
(Link Building) genannt. Nach dem Motto »Schaffe et­
was Herausragendes und die Links werden von alleine
kommen« sollen Links verdient werden. Funktioniert
das überhaupt? Welche Rolle spielen Marken dabei?
51
Kostenlose SEO-Tools (Teil 3):
Mit SEOlytics organische Rankings analysieren
Die Analyse von Ranking-Daten ist ein wichtiger Be­
standteil der Suchmaschinenoptimierung. Mit der
Starter-Edition von SEOlytics kann sogar kostenlos
auf wichtige Daten zugegriffen werden.
32
Marken und SEA: Unterstützung mit AdWords
Die Möglichkeiten, die eigene Marke bei Google
mit ­AdWords zu unterstützen, sind begrenzt. Einige
­Ansätze gibt es dennoch.
56
36
Marken-Schutz:
Bedeutung von Brands im Online-Marketing
Die Werbung mit Markennamen sorgt nicht nur in den
herkömmlichen Werbemedien wie Print oder TV für
besondere Aufmerksamkeit des Verbrauchers, sondern
spielt auch online eine große Rolle. Was ist beim Mar­
kenschutz im Internet zu beachten? Was ist erlaubt,
was verboten?
Themenradar:
Wie gehen Agenturen mit Content Marketing um?
Anders als beim »klassischen Linkkauf« ist es beim
Content Marketing schwierig bzw. unmöglich, Erfol­
ge zu versprechen. Ist diese Investition ins Blaue für
Agentur-Kunden manchmal schwierig?
20
Google Tag Manager (Teil 2): Praktische
Einsatzmöglichkeiten des Google Tag Managers
Wie sich der Google Tag Manager weiterentwickelt
und welche Möglichkeiten er in der Praxis bietet.
SEO
Impressum
suchradar ist eine Publikation der
Bloofusion Germany GmbH
Elbersstraße 8
D-48282 Emsdetten
Telefon 02572 / 960 297-54
Telefax 02572 / 960 297-9
Redaktion
verantwortlich für den
redaktionellen Teil
Markus Hövener ( mh )
[email protected]
Martin Röttgerding ( mr )
[email protected]
Maik Bruns ( mb )
[email protected]
Fabian Haubner ( fh )
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Satz & Layout
CREATEOCEANS GmbH & Co. KG
Sarah Berkouwer
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Anzeigen
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Pressemitteilungen
Schicken Sie Ihre Pressemitteilungen bitte per E-Mail an
[email protected].
4 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
Haftung
Für den Fall, dass im suchradar un­
zutreffende Informationen oder in
veröffentlichten Programmen oder
Schaltungen Fehler enthalten sein
sollten, kommt eine Haftung nur
bei grober Fahrlässigkeit des He­
rausgebers oder seiner Mitarbeiter
in Betracht. Für unaufgefordert ein­
gesandte Manuskripte, Datenträger,
Produkte und Fotos wird keine Haf­
tung übernommen.
Bildnachweis Cover
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9830889
Urheberrecht
Alle im suchradar erschienenen
Beiträge sind urheberrechtlich ge­
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kopie, Mikrofilm oder Erfassung in
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rausgebers. Aus der Veröffentlichung
kann nicht geschlossen werden, dass
die beschriebene Lösung oder ver­
wendete Bezeichnung frei von ge­
werblichen Schutzrechten sind.
© 2015 Bloofusion Germany GmbH
suchradar
SEA
58
Mobile Anzeigenschaltung:
Gezielte Präsenz und Optimierung für Mobilgeräte
Mehr als 40 Mio. aller Deutschen besaßen Ende 2014
ein Smartphone, Tendenz steigend. Werbetreibende
sollten diesen Entwicklungen Rechnung tragen und
ihre Anzeigen mobil ausrichten.
Recht
65
Urteile im Online-Recht: Gekaufte Facebook-Likes,
Werbung in der Autoresponder-Mail, Abmahnung
­wegen Bestätigungs-Mail
Durch die Rechtsprechung wird der Begriff der Wer­
bung per E-Mail immer weiter gefasst, sodass es für
Händler schwieriger wird, ihre Produkte auf diesem
Wege zu bewerben. Aber zu diesem Thema gab es aus
Sicht der Händler auch eine erfreuliche Entscheidung.
Außerdem untersagte ein Gericht die Werbung mit ge­
kauften Facebook-Likes.
3
4
7
10
11
12
13
16
18
19
67
Vorwort
Impressum
Kurz vorgestellt
Agentur-Nachrichten
Tool Watch
Google Analytics News
Social Media News
Google AdWords News
SEO-Radar
Kurz gefragt
Dienstleisterverzeichnis
Analytics
62
Google Analytics: Analyse von Subdomains mit
Datenansichten und Profilfiltern
Eine Website besteht in vielen Fällen nicht nur aus ­einer
Hauptdomain, sondern zusätzlichen Subdomains. Was
das für die Webanalyse mit Google Analytics b
­ edeutet
und welche Anpassungen idealerweise vorgenommen
werden sollten, erklärt dieser Artikel.
Inhaltsverzeichnis
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 5 – ANZEIGE –
Großes Update der XOVI Suite
ALLE ERNEUERUNGEN VON V3.1 IM ÜBERBLICK
NEU
NEU
Neuer, verbesserter
Sichtbarkeitsindex
ALTER, DYNAMISCHER OVI
NEUER, STATISCHER OVI
NEU
Erweiterte Analysemöglichkeiten für Domains
Alle Subdomains,
alle Verzeichnisse
Exakte Domain,
alle Verzeichnisse
*.DOMAIN/*
WWW.DOMAIN/*
Exakte URL
Keyword Analyse
WWW.DOMAIN/BLOG
KEYWORD
NEU
Mehr Länder im
Monitoring verfügbar
Automatisierte
Onpage Reports
NEU
NEU
Verbesserte
Performance
Trends im Sichtbarkeitsverlauf erkennen
200
150
196+
100
PRIMÄRTREND
+ LANGFRISTIG
SEKUNDÄRTREND
- MITTELFRISTIG
TERTIÄRTREND
+ KURZFRISTIG
50
Zahlen, Daten & Fakten
statt Bauchgefühl
Keywords
Links
Onpage
SEA
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6 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
www.xovi.de
suchradar
Kurz vorgestellt
Kurz vorgestellt
SEOeasy
Die Online-Marketing-Agentur SEO-Küche bietet mit SEOeasy ein SEOSelf-Service-Tool an – ein Web-basiertes Werkzeug, das zur Verbesse­
rung und zum Monitoring einer Website genutzt werden kann. Das Tool
eignet sich primär für kleinere Websites, die über eine kleine ­Menge
an Suchbegriffen und Zielseiten verfügen. Wer also zum Beispiel eine
Praxis für Krankengymnastik führt und auf der Website neben der
­
Startseite einige spezifische Unterseiten für verschiedene Therapiefor­
men hat, könnte SEOeasy durchaus sinnvoll nutzen.
Insgesamt 25 Suchbegriffe lassen sich in dem Tool hinterlegen. Zusätz­
lich müssen verschiedene Zielseiten definiert werden, die den Such­
begriffen zugeordnet werden. Außerdem ist es möglich, bis zu zwei
Wettbewerber festzulegen.
Das Tool verfügt im Bereich »Analysen« über vier Funktionalitäten:
1.Die aktuellen Rankings für die Suchbegriffe können in der »RankingÜberwachung« abgerufen werden. Das Tool überprüft die Suchbe­
griffe täglich und misst zusätzlich die Rankings der Konkurrenten.
2.Die »Backlink-Überwachung« zeigt derzeit nur einige grundlegende
Metriken zur Verlinkung an (Anzahl der Links, Domain-Popularität
und andere). Die Backlinks selber können mit dem Tool leider nicht
eingesehen werden.
3.Bei der »Besucher-Überwachung« wird über eine Schnitt stelle auf
Google Analytics zugegriffen.
4.Die »Server-Überwachung« misst die Ladezeit bzw. die Erreichbarkeit
der Website.
Es geht also vorrangig um grundlegendes Monitoring der eigenen Website.
Deutlich spannender ist die Sektion »Aufgaben«.
Hier wird zwischen grundlegenden Aufgaben
und konkreten Aufgaben für die Zielseiten un­
terschieden. In beiden Bereichen gibt es jeweils
eine einfache Aufgabenverwaltung. Dort werden
Aufgaben genannt, die nach Erledigung abgehakt
werden können. Bei allen Aufgaben wird jeweils
eine Priorität genannt.
Bei den grundlegenden Aufgaben werden
­Hinweise auf Aspekte gegeben, die die gesamte
Website betreffen und die indirekt oder direkt
Ranking-Verbesserungen versprechen. Leider
handelt es sich dabei überwiegend um Maßnah­
men, die keinen direkten SEO-Erfolg nach sich
ziehen, etwa die Nutzung einer XML-Sitemap oder
die Einrichtung eines Xing-Accounts.
Jede Empfehlung verfügt über einen Link zu
»Infor­mationen/Anleitungen«, wo mehr Informa­
tionen zu der jeweiligen Empfehlung geboten
werden (siehe Abbildung 1). Diese Informationen
sind zwar hilfreich, aber besonders absoluten
Einsteigern wird es schwer fallen, danach die
richtigen Maßnahmen zu vollziehen. Es gibt zwar
jeweils ­einen Link auf weiterführende Informati­
onen; dort wird aber einfach eine Google-Suche
vollzogen. Hier wäre es deutlich besser, mehr In­
formationen direkt anzubieten, also z. B. bei den
XML-Sitemaps zu erklären, dass diese nach Erstel­
lung in den G
­ oogle Webmaster Tools eintragen
werden können.
Abb. 1: Grundlegende Aufgaben bei SEOeasy
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 7 Kurz vorgestellt
suchradar
Bei den Aufgaben für Zielseiten werden die definierten Ziel­
seiten auf einzelne Kriterien hin überprüft. Da wird zum
Beispiel der Seitentitel oder die Nutzung von Aufzählungen
im Text der Seite geprüft. Das passiert zum großen Teil auf
Basis der zugeordneten Suchbegriffe.
Das Tool, wie gesagt, auf Grund des Umfangs (Anzahl der
Suchbegriffe) eindeutig auf kleine Websites ausgerichtet,
die Empfehlungen für die Optimierung ihrer Seiten benöti­
gen. Je nach Kenntnisstand kann es aber zu vielen Proble­
men kommen, weil ihre Betreiber oftmals nicht die nötigen
Kenntnisse mitbringen, um die Empfehlungen zielgerichtet
und schnell umzusetzen. Hierzu wären sicherlich detaillierte
Hilfetexte sinnvoll.
Auch muss beachtet werden, dass einige Aufgaben existie­
ren, die bestenfalls langfristig etwas zum Erfolg der W
­ ebsite
beitragen können. Wer alle Empfehlungen umsetzt, wird
sich vielleicht sehr lange mit Baustellen beschäftigen, die
nicht relevant sind, aber viel Zeit benötigen. Hier wären kla­
rere Empfehlungen sowie eine feinere Priorisierung sicher­
lich hilfreich.
Das Tool kann auf jeden Fall in Bezug auf das Preis-Leis­
tungs-Verhältnis punkten, da es kostenlos ist. In jedem Fall
lässt es sich also einfach ausprobieren.
» www.seoeasy.de/
Abb. 2: Die Gewinner des Suchmarketingpreises SEMY
8 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
SEMY Awards 2015: Die Gewinner stehen fest
Der Suchmarketingpreis SEMY wurde in diesem Jahr erst­
malig verliehen. Die Preisverleihung fand im Rahmen eines
Gala-Dinners am Abend des ersten Konferenztages der SMX
in der Münchner Wappenhalle statt.
Ausgewählt wurden die Preisträger von einer Jury unter Vor­
sitz von Bastian Grimm. An der Preisverleihung nahmen über
300 Online-Marketing-Experten teil. Sandra Finlay, Konfe­
renzdirektorin der SMX und Mitglied der Jury, kommentierte
den SEMY wie folgt: »Nun, da wir den Award mit großer Un­
terstützung vieler Branchenvertreter auf die Beine gestellt
haben, ist es kaum zu glauben, dass es bislang keine solchen
Auszeichnungen im Suchmarketing gab. Diese Preise doku­
mentieren auf einzigartige Weise die hervorragende Quali­
tät und die nachhaltigen Erfolge der hiesigen Suchmarke­
ting-Szene. Wir gratulieren ganz herzlich allen Gewinnern
und danken allen Unterstützern und Einreichern.«
Die Gewinner:
Gewinner aus der Kategorie »SEO«:
Hilfreichstes SEO Tool: Searchmetrics Suite
Innovativste Content-Marketing-Kampagne: contentking.de
mit twitfahrzentrale.com
Beste SEO Agentur: One Advertising
suchradar
Gewinner aus der Kategorie »SEA«:
Hilfreichstes SEA Tool: Productsup
Innovativste SEA-Kampagne: Polylike
Beste SEA-Agentur: Quisma
Gewinner aus der Kategorie »Social Media«:
Hilfreichstes Social Media Tool: uberMetrics Delta
Innovativste Social Media Kampagne: ProSiebenSat.1 Digital
mit idolCard
Gewinner aus der Kategorie »Online-Marketing-Persönlichkeiten«:
Newcomer des Jahres: Martin Tauber
Onlinemarketer des Jahres: Andreas Bruckschlögl
Inhouse Online Marketing Team des Jahres: XING
Kurz vorgestellt
zu genießen. Dennoch haben es die Autoren geschafft, ein
umfassendes Werk zur technischen Optimierung zu schaffen
und sich dabei nicht in Kauderwelsch oder zu vielen Details
zu verstricken. Insgesamt ist das Buch also eine Empfeh­
lung für alle, die gebündeltes Wissen zur technischen Such­
maschinen-Optimierung suchen.
Autoren: Stephan Czysch, Benedikt Illner,
Dominik Wojcik
Verlag: O‘Reilly
Preis: 29,90 €
ISBN: 978-3-95561-716-5
Buch-Tipp: Power Brands
» semyawards.com/
Buch-Tipp: Technisches SEO
In der Erstauflage ist das Buch »Technisches SEO« der drei
Autoren Stephan Czysch, Benedikt Illner und Dominik Wojcik
in diesem Jahr erschienen. Es beschreibt dabei ausschließlich
die technischen Aspekte der Suchmaschinen-Optimierung
und vergisst dabei kaum etwas. Wer dementsprechend auf
der Suche nach Linkbuilding-Tipps und Content-­MarketingInspiration ist, muss zu einem anderen Buch greifen.
Zum Inhalt: Ganz gleich, ob die Beschreibung einer sinn­vollen
Informationsarchitektur, zu berücksichtigende A
­ spekte bei
einer SSL-Implementation, Argumente pro und contra ver­
schiedener Mobilgeräte-Optimierungen, C
­ rawling-Steuerung
und natürlich die obligatorischen HTML-/Quelltext-Aus­
zeichnungen – die Autoren bringen es immer gut auf den
Punkt. Dabei geizen sie nicht mit Wissen, ohne zu überfor­
dern.
Viele hilfreiche Tipps sind gesondert ausgezeichnet. Für die
ungeduldigen Leser sind obendrein die Z
­ usammenfassungen
jeweils am Ende eines Kapitels nützlich.
Natürlich kann ein Buch in einer überaus dynamischen
Branche niemals aktuell sein. Aktualisierungen von
­
­Ranking-Faktoren, beispielsweise »Mobile friendly«-Design
oder die Berücksichtigung von Javascript beim Rendern von
Seiten, können naturgemäß nicht sofort Einzug in ein Druck­
werk halten. Daher sind bestimmte Themen unter Vorbehalt
Passend zum Schwerpunkt dieser suchradar-Ausgabe gibt es
diesen Buchtipp. Wer sich mit dem Management von Marken
auseinandersetzt, hat mitunter das Gefühl, dass der Erfolg
vom Zufall abhängt. Dass dem nicht so sein muss, zeigen die
Autoren von »Power Brands«, das mittlerweile in der dritten
Auflage erschienen ist.
Power Brands zeigt mithilfe des durch McKinsey ent­
wickelten »BrandMatics®-Konzepts«, wie sich Marken durch
einen ganzheitlichen Ansatz in Verbindung mit Kreativität,
Analytik und solidem Handwerk managen lassen. Das Buch
beschreibt außerdem detailliert, welche Messkriterien ange­
legt, wie Marken aufgebaut und beim Kunden »abgeliefert«
werden müssen, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Es greift
dabei immer wieder auf reichhaltige Illustrationen, Tabellen
und Charts zurück, die viele Fakten gut lesbar machen.
Außerdem kommen, neben den Autoren, fünf erfahrene
­Marken-Manager wie Kasper Rorstedt (Henkel) oder Oliver
Bierhoff (Deutsche Fußball-Nationalmannschaft) zu Wort,
um in Interviews aus ihrer Praxis zu berichten. Dabei entste­
hen so manche Aha-Erlebnisse.
Für Marken-Manager, die keine Lust auf zufällige Marken-­
Erfolge haben, ist das Buch absolut lesenswert.
Autoren: Jesko Perrey, Tjark Freundt,
Dennis Spillecke
Verlag: Wiley-VCH
Preis: 42 €
ISBN: 978-3-527-50781-8
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 9 Agentur-Nachrichten
suchradar
Agentur-Nachrichten
Ad2Check
Ad2Check ist Sieger des Innovationspreises-IT der »Initiative Mittelstand«
Der Innovationspreis-IT, der mittlerweile seit elf Jahren in Folge verliehen wird, zeichnet Lösungen aus, die dem
Mittelstand in Deutschland helfen, national und international wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Tool Ad2Check
von der Agentur SEO-Küche hat es dabei in die Top 10 im Bereich »Best of E-Commerce« geschafft.
» www.ad2check.com
MANDARIN MEDIEN
Neue Räume für MANDARIN MEDIEN
Nach zehn Jahren wurde es mit insgesamt 36 Mitarbeitern am Stammsitz Schwerin zu eng. MANDARIN MEDIEN
zieht in neue eigene Räume innerhalb Schwerins und agiert nun auf knapp 800 m² für Kunden wie CineStar,
­Meßmer, FKP Scorpio, Carlsberg und Kabel Deutschland.
» www.mandarin-medien.de
Beyond Media
Beyond Media zieht in neue Büroräume
Die Online-Marketing-Agentur Beyond Media ist seit Februar in neuen Büroräumen in Kirchheim zu finden. Durch
das starke Wachstum der letzten Jahre waren einige strukturelle Veränderungen erforderlich.
» www.beyond-media.de
imwebsein GmbH
Das Forum Ayom hat ein neues Zuhause
Ayom.com, eines der ältesten und größten Marketing-Foren, wurde von der imwebsein GmbH übernommen. Den
Fokus legen Michael Schöttler und sein Team dabei auf eine Wiederbelebung durch stärkere Moderation und Ver­
meidung von Spam. Auch die Struktur von Ayom soll etwas erweitert werden.
» www.ayom.com/topic-75603.html
10 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
suchradar
Tool Watch
Tool Watch
SISTRIX
SISTRIX startet Smartphone-Sichtbarkeitsindex
Ab dem 21. April 2015 wird Google die nutzerfreundliche Bedienbarkeit von Websites auf Smartphones (»Mobile-­
friendly«) für Rankings berücksichtigen. Um die Auswirkungen zu analysieren, hat SISTRIX den Smartphone-Sicht­
barkeitsindex erfunden – ergänzend zum »normalen« Sichtbarkeitsindex. Damit ist es möglich, Desktop- und
Smartphone-Sichtbarkeit direkt miteinander zu vergleichen und Schwächen in der Konfiguration und Bedienbarkeit
von mobilen Websites zu erkennen.
» www.sistrix.de/news/mobile-seo-sistrix-startet-smartphone-sichtbarkeitsindex/
Abb. 1: Desktop- und mobile Sichtbarkeit im direkten Vergleich
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 11 Google Analytics
suchradar
Google Analytics
Neuigkeiten für die Webanalyse
In regelmäßigen Abständen werden Neuerungen in Google Analytics veröffentlicht, die die Arbeit mit dem Analyse-Tool
verbessern sollen. Aktuelle Geschehnisse rund um Google Analytics finden sich in dieser Zusammenfassung.
Von Marvin Mennigen.
Einfachere Datenfreigabeeinstellungen
Die Bezeichnungen und Beschreibungen der einzelnen Optionen in
den Datenfreigabeeinstellungen (Verwaltung > Konto > Kontoein­
stellungen) wurden kürzlich angepasst. Dadurch soll fortan eine
individuellere und einfachere Konfiguration der Datenfreigabe in
Google Analytics möglich sein.
Der Autor
Marvin Mennigen
ist Berater für SEO in der
SEO-/SEM-Agentur
Bloofusion Germany.
E-Mail:
marvin.mennigen@
bloofusion.de
Vor allem präzisere Beschreibungen sollen für mehr Transparenz
sorgen und dem Nutzer damit die Entscheidung vereinfachen, ge­
wisse Freigaben zu erteilen oder zu verwehren. Darüber hinaus ist
die Aktivierung der Option »Freigabe von Daten zur Verbesserung
von Google Produkten und Diensten« nicht mehr zwingend erfor­
derlich, um Analytics-Daten an verknüpfte Google-Produkte (z. B.
Google Webmaster Tools und Google AdWords) senden zu können.
» https://support.google.com/analytics/answer/6072602
» https://support.google.com/analytics/answer/1011397
Twitter:
@MarvinMennigen
Google+: google.com/
+MarvinMennigen
Neue Version des Google Tag Managers
Ab dem 1. Juni wird endgültig für alle Nutzer des Google Tag
­Managers die neue Version sichtbar sein. Die Konten, die bis dahin
nicht manuell über den Migrationsassistenten auf die neue Be­
Abb. 1: Der Google Tag Manager in neuem Glanz
12 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
nutzeroberfläche migriert worden sind,
werden zu diesem Zeitpunkt automa­
tisch umgestellt.
Durch die neue Version des Google Tag
Managers ändert sich in erster Linie das
Interface, das fortan eine intuitivere
Bedienung möglich machen soll. Dies
geht mit Optimierungen in der Benut­
zerführung und mit der Umbenennung
bestehender Funktionen einher. D
­ arüber
hinaus werden vermehrt Drittanbieter-­
Templates verfügbar sein, um Container
im Google Tag Manager auf leichte Weise
zu befüllen. Ausführliche Informationen
zum neuen Google Tag Manager finden
sich in dieser Ausgabe unter dem Titel
»Google Tag Manager Teil 2: Praktische
Einsatzmöglichkeiten des Google Tag
Managers«.
» https://support.google.com/
tagmanager/answer/4605576
» http://www.internetwarriors.de/blog/
der-neue-google-tag-manager-das aendert-sich-mit-dem-update.html
suchradar
Social Media Newsstream
Social Media Newsstream
Neuigkeiten rund um Facebook & Co.
Was war los? Und wenn ja, wie viele? Eine kurze Zusammenfassung der für Unternehmen wichtigen Ereignisse aus dem
Reich der Social-Media-Plattformen. Von Maik Bruns.
Facebook Messenger goes Business
Facebook hat auf der Entwicklerkonferenz F8 bekanntgegeben, dass der Messenger nicht nur für Mobile-­
App-Entwickler, sondern auch für Unternehmen geöffnet wird. Auf der Plattform messenger.com soll es
künftig unter anderem Möglichkeiten für Kunden geben, direkt via Messenger mit teilnehmenden Unter­
nehmen in Kontakt zu treten.
» https://messenger.com/
» allfacebook.de/developer/messenger-platform
» allfacebook.de/fbmarketing/messenger-for-business
Der Autor
Maik Bruns arbeitet
als Berater bei der
SEO-/SEM-Agentur
Bloofusion.
E-Mail:
[email protected]
Twitter:
@MaikBruns
Google+:
google.com/+MaikBruns
Abb. 1: Mit dem Messenger for Business will Facebook die Kommunikation zwischen Unternehmen und
Benutzer vereinfachen.
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 13 Social Media Newsstream
suchradar
Facebook Business: Ausbildung mit
»Blueprint« und Überarbeitung der Plattform
Neue Facebook Ads App
Außerdem wurde die »Facebook for Business«-Plattform nicht nur
­optisch überarbeitet, sondern mit neuen Inhalten befüllt. Damit soll
les Marketern leicht gemacht werden, am Puls der Zeit zu bleiben, bei­
spielsweise mithilfe der News-Sektion.
Für iOS ist vor kurzem eine App erschienen, die
eine Lücke für Werbetreibende schließen soll.
Mit der Facebook Ads App muss nun mobil nicht
mehr der Umweg über die Website zum Werbean­
zeigen-Manager gegangen werden. Einige Funk­
tionen werden allerdings noch vermisst und auch
die Targeting-Möglichkeiten sind derzeit »über­
sichtlich«. Für die Einrichtung neuer Kampagnen
sollte also nach wie vor besser auf den »großen«
Werbeanzeigen-Manager zurückgegriffen werden.
Bestehende Kampagnen lassen sich aber einiger­
maßen handhaben.
» https://www.facebook.com/blueprint?_rdr
» https://www.facebook.com/business/news/Jetzt-neu-Lernprogramm Blueprint-fr-Facebook-Marketer
Android-Nutzer müssen sich noch etwas ­gedulden,
noch ist kein Zeitpunkt für eine Veröffentlichung
bekannt.
Marketer und Unternehmen, die sich mit der Werbeplattform Facebook
noch nicht gut auskennen, wird freuen, dass mit Blueprint nun eine
Facebook-eigene Lernplattform ins Leben gerufen wurde, die verschie­
dene Produkte und Dienstleistungen näher bringen soll. Aktuell ist sie
nur in englischer Sprache, dafür allerdings für jeden erhältlich, der ein
Facebook-Konto besitzt.
» https://www.facebook.com/business/news/ads manager-app-de
Abb. 2: Mit Blueprint sollen Marketer den Umgang mit Facebook-Werbung lernen.
Abb. 3: Mit der Ads-Manager-App ist die Bearbeitung von Kampagnen unterwegs möglich. Quelle:
Facebook.
14 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
suchradar
Social Media Newsstream
Facebook bereinigt Likes von Fanpages
YouTube: Infokarten und Autoplay
Unter dem Titel »Aussagekräftigere ›Gefällt mir‹-Angaben
für Facebook-Seiten« hat Facebook Anfang März darauf hin­
gewiesen, dass künftig deaktivierte und in den Gedenkzu­
stand versetzte Facebook-Konten aus der Anzahl der »Ge­
fällt mir«-Angaben für Seiten entfernt werden. Dadurch
sollte sich bei einigen Fanpages die Anzahl der Likes verrin­
gert haben.
Zwei neue Features können Inhaber von YouTube-Kanälen
nun nutzen. Mithilfe der Infokarten lassen sich Hinweise
zu weiteren Informationen als Overlay im laufenden Video
einblenden. Möglich sind dabei unter anderem Links zu
­einer verknüpften Website, zu Videos und Playlists sowie zu
­Spenden- oder Merchandise-Websites. Hinzugefügt werden
Infokarten im Video-Manager bei der Bearbeitung von eige­
nen YouTube-Videos.
» https://www.facebook.com/business/news/page-likes update-de
Google+ splitted
Unter dem Dach von Google+ sind viele mittlerweile
­populäre Dienste gebündelt. Offenbar werden bestimmte
Produkte allerdings nicht mehr exklusiv dort verfügbar sein
oder sogar komplett abgespalten.
Die Autoplay-Funktion startet 10 Sekunden nach Beendi­
gung eines Videos ihren Dienst und ermittelt automatisch
ein passendes Nachfolgevideo. Die Funktion ist standard­
mäßig aktiviert und muss durch den Zuschauer deaktiviert
werden, wenn ihm das nicht gefällt.
» www.internetkapitaene.de/2015/03/24/neu-bei youtube-infokarten-und-autoplay/
Insbesondere Google+ Photos hat mittlerweile eine Verän­
derung erfahren: Die Fotos, die in Google+ verfügbar sind,
sind nunmehr ebenso innerhalb von Google Drive zu errei­
chen. Auch steht laut Google+-Manager Bradley Horowitz
offenbar der Nachrichten-Stream (Google Streams) vor einer
Verselbstständigung.
Ob das letztlich eine »Zerschlagung« von Google+ zur Folge
haben kann, wird derzeit an vielen Stellen spekuliert. Vor­
stellbar ist das allerdings kaum, da sehr viel Energie in den
Aufbau von Google+ gesteckt wurde und die Plattform im­
mer wieder als überlebenswichtig tituliert wurde.
Abb. 5: Infokarten können in den Bearbeitungseinstellungen
von Videos ergänzt werden.
» https://plus.google.com/+BradleyHorowitz/posts/TCABnE5Jkwh
Abb. 4: Bradley Horowitz/Google bestätigt eigenständige
Produkte »Streams« und »Photos«.
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 15 Google AdWords
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Google AdWords
Neues aus der Welt der bezahlten Suche
Im Frühjahr beschäftigt Google seine Kunden vor allem mit der Einführung der Upgraded URLs, hat darüber hinaus aber
noch einige andere interessante Neuerungen vorgestellt. Von Martin Röttgerding.
Upgraded URLs
Der Autor
Martin Röttgerding
ist Head of SEM bei der
Um Tracking-Informationen in URLs in Z
­ ukunft
besser handhaben zu können, hat AdWords die
sogenannten »Upgraded URLs«, zu Deutsch:
»umgestellte URLs«, eingeführt. Ziel-URLs
können damit aus Einzelteilen zusammenge­
setzt werden: Die finale URL stellt die eigent­
liche Zielseite dar, Tracking-­Parameter ­können
auf verschiedenen Ebenen (z. B. Keywords
oder Anzeigengruppen) hinterlegt werden und
Tracking-Vorlagen regeln, wie die URLs letzt­
lich wieder zusammengesetzt werden.
SEO-/SEM-Agentur
Bloofusion.
E-Mail:
martin.roettgerding@
bloofusion.de
Twitter:
@bloomarty
Für Google bedeutet die Umstellung, dass zu­
künftig die eigentlichen Zielseiten bekannt
sind und direkt vom System geprüft werden
können. Eine Umstellung des Trackings führt
dann also nicht mehr dazu, dass alle Ziel­seiten
neu geprüft werden müssen. Außerdem kann
sich Google das mehrfache Abrufen von Ziel­
seiten sparen, wenn eine Seite über viele ver­
schiedene Tracking-URLs verlinkt wird.
Für die meisten Werbetreibenden dürfte die
Handhabung von Tracking-URLs dadurch
ebenfalls einfacher werden, zumal Leistungs­
statistiken bei einer Umstellung des Trackings
nicht mehr verloren gehen. Es wird erwartet, dass Google
die Umstellung zum 30. Juni automatisch vornimmt, falls
Werbetreibende bis dahin nicht selber umstellen.
» www.internetkapitaene.de/2015/02/11/adwords fuehrt-umgestellte-urls-ein/
Neuer Kampagnentyp: Nur-Anruf
Werbetreibende, die über ihre Anzeigen speziell An­
rufe erzielen möchten, können dies nun über einen
neuen Kampagnentyp realisieren. Bei den Nur-Anruf-­
Kampagnen werden Anzeigen ausschließlich auf anruf­
fähigen Geräten geschaltet. Anders als bisher kann d
­ amit
nun gezielt auf Anruf-Klicks geboten werden, ohne dass
eine herkömmliche Desktop-Kampagne für Website-­
Klicks mitgeschaltet werden muss.
Optisch sehen Nur-Anruf-Anzeigen herkömmlichen
Textanzeigen ähnlich, wobei sich Google das Recht
vorbehält, verschiedene Formate einzusetzen. Dabei
wird die Website des Werbetreibenden zwar genannt,
Klicks führen aber ausschließlich zum Anruf. Dabei stellt
­Google über verschiedene Mechanismen sicher, dass die
Telefonnummer der Anzeige zur Website gehört.
Abb. 1: Nur-Anruf-Anzeigen lassen keinen Klick zur Website mehr zu.
16 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
suchradar
Google AdWords
Im Hintergrund stehen Werbetreibenden alle gewohnten
Mittel zur Verfügung, um derartige Kampagnen zu optimie­
ren. So lassen sich beispielsweise Conversions über Weiter­
leitungsnummern erfassen und Gebote über das Conversion-­
Optimierungstool aussteuern.
» www.internetkapitaene.de/2015/02/23/nur-anruf-kampagnen fuer-google-adwords/
AdWords App für Android
Nach einer App für AdWords Express hat Google nun eine
mobile Android-App für AdWords selbst vorgestellt. Damit
können Werbetreibende auf AdWords zugreifen, um sich un­
terwegs einen Überblick zu verschaffen. Die App zeigt vor
­allem die gängigen Leistungsstatistiken an und geht dabei bis
auf Keyword-Ebene herunter. Tiefergehende ­Auswertungen,
etwa durch Zugriff auf Berichte oder Segmente, sind aller­
dings nicht vorgesehen.
Mit der App lassen sich außerdem einige Änderungen vor­
nehmen, die allerdings nur Basisfunktionen betreffen. So
lassen sich Budgets und Gebote ändern sowie Elemente
aktivieren oder pausieren. Damit bietet die App insgesamt
grundlegende Funktionen, um von unterwegs auf AdWords
zuzugreifen, ersetzt allerdings nicht den normalen Zugriff
über einen Computer.
» adwords.blogspot.com/2015/03/adwords-app-launches on-android.html
Abb. 2: Die AdWords-App bietet vor allem einen schnellen
Überblick.
AdWords leitet Frühjahrsputz ein
Seit dem 23. März entfernt Google erstmals Elemente dau­
erhaft aus AdWords-Konten. Betroffen sind Anzeigen, die
bereits vor mindestens 100 Tagen »entfernt« (vorherige
Sprachregelung: »gelöscht«) wurden und die noch niemals
Impressionen erzielt haben.
Die ohne große Ankündigung eingeführte Maßnahme be­
schränkt sich auf Elemente, die offensichtlich keinen Nutzen
haben und dürfte keine nennenswerten Auswirkungen für
Werbetreibende haben. Im Laufe des Jahres soll dies auf An­
zeigengruppen und Kampagnen ausgeweitet werden, wobei
nach denselben strengen Kriterien (keine Impressionen, vor
über 100 Tagen entfernt) vorgegangen werden soll.
» https://support.google.com/adwords/answer/6172751
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 17 Das SEO-Radar
suchradar
Das SEO-Radar
Lesenswertes aus der SEO-Szene
Es gibt immer wieder kleine Entwicklungen und Änderungen, die in Bezug auf SEO wichtig sind. Einige dieser Aspekte
stellen wir im SEO-Radar vor. Von Markus Hövener.
»Web Components« und JSON-LD
Das Thema »Web Components« ist noch relativ jung –
und nun hat Google in einem Blog-Beitrag darüber be­
richtet und ihm damit wohl einigen Vorschub geleistet.
In der von Google beschriebenen Kombination aus mit­
tels JSON-LD abgelegten Daten und den Komponenten
liegt ein interessantes Potenzial, das für Entwickler und
SEO gleichermaßen interessant ist.
Der Autor
Markus Hövener
ist Chefredakteur des
Magazins suchradar und
geschäftsführender
Gesellschafter der
SEO-/SEM-Agentur
Bloofusion Germany.
E-Mail:
[email protected]
Twitter:
@bloonatic
JSON-LD kann benutzt werden, um Daten im HTML-Code
strukturiert abzulegen – zum Beispiel Ereignisse oder
Standorte. Zusätzlich kann eine »Web Component« er­
stellt werden, um diese Daten auszulesen und innerhalb
der Seite darzustellen. Der Vorteil liegt darin, dass ­Google
die Daten via JSON-LD lesen kann und so immer Zugriff
auf strukturierte Informationen hat. Aus technologischer
Sicht gibt es also eine klare Trennung zwischen der Da­
tenschicht (Daten via JSON-LD im HTML-Code ablegen)
und der Präsentationsebene (Darstellung der Daten im
Browser). Interessant ist diese Technologie in jedem Fall.
Ob sie sich durchsetzt, bleibt abzuwarten.
» googlewebmastercentral-de.blogspot.de/2015/03/
einfachere-website-entwicklung-mit-web-components und-json-ld.html
Rankings, die auf Fakten basieren
Die SEO-Szene diskutiert heftig über ein im Februar
2015 von Google veröffentlichtes Dokument namens
»Knowledge-Based Trust: Estimating the Trustworthi­
ness of Web Sources«. Dabei geht es darum, dass Google
mittlerweile viele Fakten kennt und eine Website danach
bewerten könnte, wie viele der Informationen richtig
sind. Für diese Methode gibt es mit »Knowledge-Based
Trust« sogar einen neuen Begriff.
Zum jetzigen Zeitpunkt muss erwähnt werden, dass es
sich dabei um Forschungen handelt und es keinen Beleg
dafür gibt, dass Google diese Techniken bereits einsetzt.
Vor allem John Mueller von Google hat sich hierzu in die­
sem Sinne geäußert.
18 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
Viele Diskussionen legen nahe, dass die Anwendung
von Knowledge-Based Trust bei vielen Themen
(Esoterik, Religion, Politik, …) nicht einfach ist, weil
es n
­ eben Fakten oder Wissen auch viele Meinungen
oder Strömungen gibt.
» www.newscientist.com/article/mg22530102.600 google-wants-to-rank-websites-based-on-facts-not links.html
» https://www.seroundtable.com/google-fact-ranking not-happening-19979.html
Mehr Apps in den
Google-Ergebnissen?
Derzeit existiert mit App Indexing bereits eine
Technik, um Websites mit dazugehörigen Apps
­
zu verbinden. Das kann dazu führen, dass ein
­Google-Nutzer von einem Suchergebnis direkt in die
jeweilige Information in der App geführt wird.
Auf der SMX West hat sich Google dazu geäußert,
dass diese Methode nur der Anfang ist. So untersucht
Google, ob es nicht auch möglich ist, Nutzer aus
­Suchergebnissen heraus auf interessante, noch nicht
installierte Apps hinzuweisen. Das Thema »Apps«
scheint für Google also sehr interessant zu sein.
Immerhin haben die Suchmaschinenbetreiber darauf
hingewiesen, dass die Existenz einer App und die
gleichzeitige Nutzung von App Indexing ein Ranking-­
Faktor in der mobilen Suche ist. Ein Inhalt, der mit
einer App verbunden ist, kann also in den Suchergeb­
nissen bessere Rankings generieren, wenn ein Nutzer
die jeweilige App installiert hat.
» searchengineland.com/google-says-working improving-app-discovery-within-web-search-216257
» googlewebmastercentral.blogspot.de/2015/02/
finding-more-mobile-friendly-search.html
suchradar
Kurz gefragt
Kurz gefragt
Manchmal muss einfach nachgefragt werden – so auch im suchradar. Wir befragen Personen, die die Branche weiterbringen
wollen. In dieser Ausgabe Marco Janck zur vergangenen CAMPIXX:Week und seinen Beweggründen.
Marco Janck
CEO, SUMAGO GmbH und Veranstalter der CAMPIXX:Week
Marco, Du bist vielen als Veranstalter der SEO ­
CAMPIXX
bekannt. In diesem Jahr hast Du das Konzept mit der
­CAMPIXX:Week deutlich erweitert. Wer wollte, konnte sieben Tage lang teilnehmen und sich Vorträge zu Themen wie
Neuro­marketing oder Kreativität anhören. Wie ist das angenommen worden?
Erstaunlich gut. Wir hatten an den Tagen jeweils zwischen
120 und 190 Teilnehmer und davon 70, die alle sieben Tage
gebucht hatten, also die gesamte CAMPIXX:Week. Im Kern
sind es in der Woche sechs Einzelkonferenzen und man
konnte sich entscheiden, ob man nur an Tagen oder für die
gesamte Woche kommt. An einem Tag hatten wir für die Wo­
chenbesucher einen privaten Talk mit Big Brother und »Wer
wird Millionär«-Abräumer (125.000 € und Grimme-Preis-­
Nominierung) Aaron Troschke organisiert, der einen tiefen
Einblick in sein bislang nicht unerfolgreiches Leben gab.
Es waren ja viele Themen dabei, die auf den ersten Blick
nichts mit SEO zu tun haben. Hast Du so auch viele »neue«
Besucher angezogen? Und haben sich die »klassischen« SEOs
mit diesen Themen wohlgefühlt?
Ja. Über den SEO-Tellerrand hinaus zu blicken war das er­
klärte Ziel und damit auch der Reiz für alle, die mit offenen
Augen durch die Marketingwelt galoppieren. Und ja: Wir ha­
ben durch die Neuausrichtung sehr viele Teilnehmer abseits
von SEO gewinnen können. Es könnten aber deutlich mehr
sein. Es hat sich gezeigt, dass viele Menschen sehr festge­
fahren in ihrer Ecke des Marketings sitzen und wenig Neues
zulassen. Vielleicht ist die CAMPIXX:Week fünf Jahre voraus
oder überfordert den einen oder anderen, aber ich bin mir
sicher, dass die Lösungen von morgen in der Verbindung
der Themen liegen. Der Markt wartet nicht auf die »Festge­
fahrenen«. Man hatte deutlich das Gefühl, dass dies viele
Teilnehmer wissen, sich jedoch selbst sehr im Weg stehen.
Das abzubauen, daran arbeiten wir. ;-)
Es gab so genannte »Pooled Force Rounds« – ­Gesprächskreise,
bei denen maximal elf Personen an einem Tisch sitzen, jeder
sein Problem schildert und dann Ideen von den anderen Personen am Tisch erhält. Wie gut hat das funktioniert?
Die Pooled Force Runden waren in meinen Augen das wahre
Highlight der Woche. Ich war mir zu Beginn nicht ganz sicher,
wie so etwas angenommen wird, aber ich glaube, dass es
­fantastisch war. Im Kern sind es lockere Gesprächsrunden, in
denen elf Teilnehmer moderiert den Vortragstag ­reflektieren.
Zunächst beginnend mit einer klassischen Vorstellungs­
runde zum Kennenlernen hat dann jeder R
­ unden-Teilnehmer
täglich seine drei wichtigsten Learning und die drei größten
sich ergebenden Fragen vorgebracht. Die Gruppe hat im An­
schluss über diese Sachen diskutiert. Ich glaube, dass genau
diese Runden eine neue Form der Kommunikation einläu­
ten. Die Teilnehmer suchen, neben allgemeinem Input, Ant­
worten auf ganz individuelle Fragen und dem konnten die
Pooled Force Runden standhalten. Ich fand es großartig und
habe bislang auch kaum Negatives gehört.
Hast Du schon Ideen, was Du im nächsten Jahr anders machen
wirst? Willst Du das Abenteuer CAMPIXX:Week nochmal angehen?
Die CAMPIXX:Week ist in der Planung extrem anstrengend,
weil sie sehr persönlich ist. Selbstverständlich würden wir
uns manchmal freuen, wenn alles etwas skalierbarer wäre.
Im Kern ist die CAMPIXX deutlich anders als die Standard-­
Konferenzen da draußen. Jeder, der die CAMPIXX besucht
hat, weiß das. Wenn du jedoch neue Menschen davon über­
zeugen willst, dann ist es schwer, weil ja jede Konferenz von
sich sagt, anders und besonders zu sein. Aber ja: Wir machen
es wieder. Weil ich überzeugt davon bin, dass es der richtige
Weg ist. Die CAMPIXX:Week wird in 2016 vom 7. bis 13. März
stattfinden. Wie wir die Woche in sich strukturieren, steht
aber noch nicht ganz fest. Aber es wird Änderungen geben.
Alles andere wäre ja langweilig. Ich brauche Herausforde­
rungen. ;-)
Marco, danke für das Interview.
Abb. 1: SEO lebt – auf der SEO:CAMPIXX
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 19 Marken und SEO
suchradar
Top-Thema Marken und SEO
Warum eine Marke in Suchmaschinen
helfen kann
Ist eine Marke das Allheilmittel in der Suchmaschinen-Optimierung? Wie kann sie helfen und warum mögen
­Suchmaschinen Marken-Websites gerne? Dieser Beitrag versucht die Zusammenhänge herzustellen. Von Maik Bruns.
In diesem Artikel soll der Bogen gespannt werden
zwischen dem, was Menschen und S
­ uchmaschinen
suchen und was Marken dabei leisten können. Zu­
nächst wird jedoch geklärt, weshalb Marken für
Suchmaschinen wichtige Instanzen sind, ferner wie
sie »gemessen« werden und was Unternehmen tun
können, um eine zu werden.
Nicht erst seit gestern wissen wir, dass Suchma­
schinen-Betreiber hart daran arbeiten, suchenden
Menschen bessere Antworten zu liefern. Oberstes
Ziel ist, die Präzision der Antwort zu erhöhen und
­weniger diffuse Ergebnisse zu liefern. Dabei ist eben­
so wichtig, die Sprache von Menschen besser zu ver­
stehen, um den Sinn von Suchanfragen besser inter­
pretieren zu können.
Letztendlich reift durch Updates dieser Art
nicht nur die Art und Weise, wie Google
Suchergebnisseiten erstellt. Der Umgang zwi­
­
schen Menschen und Suchmaschinen ändert
sich. Ihre Beziehung verändert sich. Google
wird zur viel zitierten und selbst ­proklamierten
Antwort-Maschine (siehe Item 1 in Googles
»ANNUAL
REPORT«,
www.sec.gov/­Archives/
edgar/da ta / 1288776/ 0 0 01288776150 0 0 0 08/
goog2014123110-k.htm). Menschen werden in ab­
sehbarer Zeit weniger Suchanfragen durchführen
müssen, weil die Antworten auf die Fragen präzi­
ser geliefert werden (Abbildung 1). Ein Benutzer
wird sich nicht mehr durch viele, sondern maximal
wenige Websites klicken müssen.
Ein wesentlicher Bestandteil ihrer Strategie ist
die Erkennung von Entitäten im Netz und deren
­Beziehungen untereinander. Auf Seite von Google ist
in dem Zusammenhang vor allem das »Hummingbird
Update« zu nennen. Dieses ermöglicht im Bereich der
Spracherkennung wesentliche Verbesserungen, die
sogenannte »Conversational Search« wird mit ihm
wesentlich verbessert.
Das Ziel von Suchmaschinen wird es also sein,
die Websites herauszusuchen, die e
­ ntsprechende
Antworten liefern können. Dabei geht es im D
­ etail
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 1
nicht mehr um das einzelne Dokument – etwa
die HTML-Seite –, sondern um die Websites, die
im Gesamten »für etwas stehen«, möglicherwei­
se sogar als Synonym für etwas genannt werden
können. Dabei bieten sich Marken an.
Von Entitäten und Suchmaschinen
Der Autor
Maik Bruns arbeitet
als Berater bei der
SEO-/SEM-Agentur
Bloofusion.
E-Mail:
[email protected]
Twitter:
Die Beziehung zwischen Suchmaschinen, Menschen und
Websites verändert sich
@MaikBruns
Google+:
google.com/+MaikBruns
20 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
suchradar
Marken und SEO
verankert sind, haben sie häufig mehr direkten
und weniger Such-Traffic als Websites ohne spe­
zielle Markenausprägung. Ihre Anhänger setzen
Lesezeichen oder erinnern sich ohnehin an die
Webadresse und sorgen so für Besuche. Oder aber
die Suchenden geben den Markennamen direkt in
den Suchschlitz ein.
Abb. 1: Der Knowledge Graph von Google gibt Antworten direkt in der Suchmaschine.
Viele Marken entsprechen oftmals dem, was wir als »Themenwelt«
empfinden. Sie stehen für bestimmte Werte, bestimmte Inhalte, einen
bestimmten Lifestyle, für ein bestimmtes Klientel und so weiter. Wenn
eine Suchmaschine in der Lage ist zu erkennen, dass eine Marke und die
Suchanfrage eines Menschen zusammenpassen, bietet es sich an, ent­
sprechende Dokumente von der Website der Marke besser zu platzieren
als andere. Die Website wird so zur Autorität für bestimmte Themen. In
dem Zusammenhang darf eine Aussage frei gewertet werden, die dem
ehemaligen Chef von Google, Eric Schmidt, zugeordnet wird: »Brands
are the solution, not the problem«.
Dafür ist ein algorithmisches Verständnis der Zusammenhänge zwi­
schen Entitäten vonnöten – doch daran wird bei Google und Bing
schwer gearbeitet. Und je besser Suchmaschinen das entwickeln, desto
weniger »Vielleicht«-Antworten müssen sie geben.
Dazu passt ebenfalls eine Aussage von Duane Forrester von Bing, der
unverhohlen sagt, dass die Autorität von Websites sich normalerweise
in besseren Rankings auswirkt:
»Being an authority is something search engines look for. Yes,
you still have to pass a number of trust hurdles, but the bottom
line remains: more authority and more trust usually sees higher
rankings.« Duane Forrester, Bing
Letztlich sorgt das dafür, dass eine Website
­weniger abhängig von Signalen ist, die bislang
in der Suchmaschinen-Optimierung nötig waren,
um positiv bewertet zu werden. Denn wenn mehr
Menschen sich unmittelbar für die Marke inte­
ressieren, muss die Bewertung der S
­ uchmaschine
sich anpassen. Sie muss sich daran orientieren,
was die Benutzer sehen wollen. Das könnte lang­
fristig bedeuten, dass andere, ­
beispielsweise
Offpage-­
Signale, für Brands weniger wichtig
werden. Unwichtig werden sie jedoch vermut­
lich nicht – siehe Abschnitt »Eine Marke ist kein
SEO-Allheilmittel« in diesem Beitrag.
Word of Mouth für Linkaufbau
Das heißt nicht zwangsläufig, dass Linkaufbau für
Marken keine Rolle mehr spielt (siehe Beitrag von
Andreas Schülke in diesem suchradar). Es bedeu­
tet, dass für sie Links entstehen, die kein Linkauf­
bau-Team erzeugen könnte.
Sie entstehen, weil ihre Markenbotschafter eine
guten »Job« machen. Sie streuen Informationen
über die Marke freiwillig, weil sie sich mit ihr iden­
tifizieren. Im Idealfall sind die geteilten Informa­
tionen Inhalte, die im Umfeld der Marke zu finden
sind, beispielsweise aus dem Content Marketing.
Und wer kennt das nicht: Wenn jemand begei­s­
ternde und wertvolle Inhalte bietet, die obendrein
zu den eigenen Wertvorstellungen passen, wer­
den diese gerne geteilt. »Word of Mouth« wird
dementsprechend für zu teilende Inhalte eine
wichtige Basis.
Konsistentes Auftreten
Brands sind unabhängiger von Suchmaschinen
Die Überschrift klingt in einem Beitrag über SEO und Brands wider­
sprüchlich, doch ist es das keineswegs.
Wer es schafft, für ein bestimmtes Thema zur Marke zu werden, profi­
tiert nicht selten von mehr direktem Traffic auf der Website. Dadurch,
dass Brands – oftmals sogar ungestützt – in den Köpfen der Menschen
Es spielt natürlich eine Rolle, wie konsistent ein
Unternehmen im Netz und offline auftritt und
seine Brand präsentiert. Im besten Fall sind der
gesamte Auftritt inklusive Bildsprache, Inhalte,
Angebote und so weiter überall direkt der Mar­
ke zuzuordnen. Die Wiedererkennung muss groß
sein, um Authentizität zu erzeugen, die wiederum
wichtig ist, um Menschen zu überzeugen.
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 21 Marken und SEO
suchradar
Signalwirkung – so könn(t)en
Suchmaschinen Marken »messen«
Wie erkennen Google, Bing und Co. denn nun, ob etwas Brand
ist oder nicht? Hierfür lassen sich verschiedene ­Metriken
­heranziehen, beispielsweise
• Suchvolumen nach Markenname, ggf. sogar in Kombination mit dort vorhandenen Produkten oder Rubriken (Ab­
bildung 2)
• Anzahl Citations/Erwähnungen im Netz sowie die Platzierung derselben (Website mit Autorität?)
• Kookkurrenzen (Erwähnungen im Kontext anderer Autoritäten)
• Anzahl Fans/Follower
• Anzahl und Qualität von Bewertungen
und viele weitere.
Damit nicht genug, denn Suchmaschinen-Betreiber wissen
längst, dass nicht alles, was Dinge zur Marke oder Autorität
macht, unmittelbar auf Websites zu finden ist. Sie benöti­
gen weitere Daten, um entsprechende Vermutungen zu vali­
dieren. In dieser Richtung darf durchaus spekuliert werden,
weshalb für Google, neben der Websuche, Produkte wie
• Android
• Google Analytics
• Chrome Browser
• Google+
• Hangouts
• Chrome OS
• Chromecast
und andere mittlerweile fest im Portfolio verankert und
kaum wegzudenken sind. Denn mit ihrer Hilfe ist es – selbst­
verständlich theoretisch – möglich, ein genaueres Bild vom
Nutzerverhalten der Menschen zu erhalten. Mit einigen von
Ihnen ließe sich mehr zu bestimmten Benutzerfaktoren he­
rausfinden, etwa
• Verweildauer auf der Website
• Absprungrate der Zielseite
• Engagement auf der Seite
• Direct Traffic
• Brand Search
• Referral Traffic
• Traffic, den die Seite weitergibt (ebenfalls indirekt)
• Klicks zur Website
Abb. 2: Nach Marken wird häufig direkt gesucht. Bei starken Marken ggf. sogar in Kombination mit Produkten oder Rubriken – zu
messen etwa im Google AdWords Keyword Planner.
22 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
suchradar
Markensignale setzen
Doch woher soll eine Suchmaschine wissen, wofür eine Website oder
ein Unternehmen steht, wenn es das nicht einmal selber weiß oder de­
finiert hat? Es ist also wichtig, die richtigen Signale zu setzen, um auf
sich aufmerksam zu machen.
Möglichkeiten nutzen, die Suchmaschinen bieten
Worum geht es auf der Website? Produkte, Dienstleistungen, Fachthe­
men, sonstige Inhalte? Was auch immer, Suchmaschinen »freuen« sich,
wenn Ihnen erklärt wird, was sie dort vorfinden.
Ein Mittel der Wahl, um das zu schaffen, ist jederzeit die Nutzung von
Markups, etwa denen von schema.org (Abbildung 3). Mit ihnen lässt
sich trefflich für verschiedenste Dinge erklären, welche Inhalte auf ei­
ner Website vorzufinden sind. Suchmaschinen nutzen entsprechende
Auszeichnungen gerne für sogenannte »Rich Snippets«, also beispiels­
weise die Anzeige von Sternchenbewertungen oder Preisangaben bei
Produkten und so weiter in den Suchergebnissen.
Unverwechselbar sein
Wer versucht, das zehnte Zalando oder das hundertste H&M zu werden,
setzt sich ungebremst dem Wettbewerb mit den Großen aus. Besser ist
daher, dem Unternehmen eine ganz eigene Identität zu verschaffen,
die obendrein unverwechselbar ist. Wenn sich Menschen zusätzlich mit
den Werten der Marke identifizieren können, besteht die Möglichkeit,
dass sie sich bewusst dieser anschließen.
Polarisieren
Es ist eine schlechte Idee, zu versuchen, jeden Menschen auf diesem
Planeten zum eigenen Kunden zu machen. Dafür liegen die Interessen
der Menschen zu weit auseinander. Und, nebenbei gesagt, wenn ein
Marken und SEO
Unternehmen versucht »Everybody’s Darling« zu
sein, wird es immer Stimmen geben, die das als
»aalglatt« betiteln würden und sich schon des­
halb nicht der Marke anschließen.
Menschen definieren sich über eigene Werte –
und die leben sie unter anderem über die Wahl
ihrer bevorzugten Brands aus. Wann immer ein
Unternehmen es also schafft, für ganz bestimmte
Werte zu stehen, schließen sich ihr idealerweise
die Menschen an, die dieselben Wertvorstellun­
gen haben. Und das ist ein ganz bewusster Vor­
gang. Menschen suchen sich ihre Marken aus, weil
sie oftmals das repräsentieren, was sie selber sein
wollen.
Das bedeutet gleichsam: Nicht jeder passt zur
Marke. Und das darf auf Unternehmensseite aus­
gelebt werden – das funktioniert nicht nur bei
der Auswahl der Besucher vor Diskotheken ähn­
lich. Ein positiver Nebeneffekt: Wer polarisiert,
über den wird oftmals gesprochen – oder es wird
verlinkt. Zwar geschieht das nicht immer im po­
sitiven bzw. übereinstimmenden Kontext, doch
es wird »Reibung« erzeugt, die wiederum der Be­
kanntheit dienen kann.
Knappe Ressourcen –
und trotzdem Marke werden
Das Problem vor dem viele Unternehmen – insbe­
sondere kleinere – stehen: Wie kann der Aufbau
einer Marke geschafft werden, ohne die ohnehin
knappen Ressourcen zu überfordern? Die Antwort
lautet zunächst: Keine Zeit verschwenden und die
richtigen Dinge tun.
Abb. 3: Mittels schema.org Markup können komplexe Informationen für Suchmaschinen verständlich werden.
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 23 Marken und SEO
suchradar
Markenbotschaft formulieren und verankern
Und was soll dafür weggelassen werden?
Das Wichtigste ist, den Markenkern festzulegen, eine
­Markenbotschaft zu formulieren und diese im Unternehmen
und bei den Mitarbeitern zu verankern. Denn woher sollen
andere, insbesondere Suchmaschinen, wissen, wofür die
Marke steht, wenn es nicht einmal im Unternehmen selber
klar formuliert ist. Vor allem die Mitarbeiter sind dabei das
wichtigste Gut – denn sie können als Markenbotschafter
dafür sorgen, dass die Werte nach draußen getragen wer­
den. Das kann in der Offline-Welt im Gespräch mit Kunden,
aber auch in der Online-Welt sein, beispielsweise in Foren,
bei ­Facebook, im Chat, in E-Mails und so weiter. Je höher
die Identifikation der Mitarbeiter mit der eigenen Marke ist,
­desto mehr »brennen« sie darauf, die Markenbotschaft zu
teilen.
Der Idealfall ist, dass zusätzlich zu bisher bestehenden Leis­
tungen, die zur Verbesserung der Sichtbarkeit in Suchma­
schinen dienen, der Markenaufbau dazukommt. Aber Geld
ist oftmals knapp und die Bereitschaft mehr zu investieren,
nicht immer gegeben. Im Zweifel muss daher etwas wegge­
lassen werden.
Den Suchmaschinen helfen
Außerdem: Suchmaschinen sollte der Weg zu vorhandenen
Informationen nicht verwehrt werden. Im Gegenteil, Ihnen
sollte geholfen werden, vorhandene Informationen rund
um die Marke besser zu verstehen, beispielsweise mittels
­schema.org-Markup (siehe oben). Das können I­nformationen
über Produkte, Bewertungen durch Kunden, Blogposts,
Events und Vielem mehr sein, die das Verständnis fördern,
worum es auf der Website geht.
Die richtigen Kanäle wählen
Nicht jede Marke passt zu Facebook, nicht jede braucht e
­ inen
PR-Verteiler, nicht jede kann mit Bloggern zusammenarbei­
ten. Wichtig ist also die Wahl des passenden Kanals, der zur
Zielgruppe passt. Oder unter Umständen sogar mehrerer Ka­
näle. Wenn der Kanal gut gewählt und die Inhalte ebenso
gut sind, kommt es in der Regel zu einer guten Verbreitung
der Markenbotschaft durch Inhalte und dementsprechend zu
mehr Kontakt mit der Marke.
Doch was könnte das im SEO-Bereich sein? Verschiedene
­Hebel gibt es:
• technische SEO
• inhaltliche Onpage-Optimierung
• klassischer Linkaufbau
• Conversion-Optimierung
Welche Maßnahmen effektiv weggelassen werden können,
um stattdessen den Markenaufbau zu fördern, hängt von
zweierlei ab:
1.von der Höhe der bisherigen Investitionen
2.vom Grad der bisher erzielten Optimierung
Es muss immer berücksichtigt werden, wie groß der Effekt
des weiteren Investments ist, bevor eine Entscheidung
gefällt wird. Letztlich muss theoretisch gegengerechnet
­
werden, wie viel Effekt man sich von einem positiven Mar­
kenaufbau verspricht – was naturgemäß schwer zu kalkulie­
ren ist. Doch das Investment in andere SEO-Maßnahmen ist
das ebenfalls.
Eine Marke ist kein SEO-Allheilmittel
Eine Investition in den Markenaufbau ist eine Investition in
langfristige Effekte. Und das nicht nur in Suchmaschinen-­
Ergebnisse, sondern darüber hinaus. Ob das gelingt, hängt
nicht davon ab, wie und wo geworben oder auf wie vielen
Abb. 4: Marken-Signale sind nicht das Einzige: Ohne SEO-Maßnahmen kann die Sichtbarkeit trotz starker Marke bergab gehen.
24 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
suchradar
Kanälen mitgespielt wird, sondern vor allem von der Markenbotschaft
selber. Letztlich entscheiden nicht Budgets über den Erfolg, sondern
die Menschen, die sich der Marke anschließen – oder auch nicht. Und
wenn sich Menschen der Marke nicht anschließen, warum sollten Such­
maschinen sie besser ranken?
Wichtig ist, Markensignale als Teil des Ganzen zu verstehen und nicht
als alleiniges Hilfsmittel, um in Suchmaschinen besser zu ranken. Das
belegt zumindest eine vor kurzem von Bloofusion durchgeführte Unter­
suchung, bei der die Websites von 145 Consumer-Marken-Websites von
Alpina Farben bis Zippo daraufhin untersucht wurden, ob M
­ arkensignale
zu besseren Rankings führten.
Marken und SEO
FA ZIT
Eine Marke kann Websites helfen, in den
Suchergebnissen nach oben zu kommen
­
– sie ist allerdings kein Allheilmittel. Die
hohe Wirkung einer Marke bei Menschen
kann dafür sorgen, dass positive Signale für
die Website gesetzt werden, die sich letzt­
lich nicht nur in höherer Unabhängigkeit
von Suchmaschinen niederschlägt, sondern
zusätzlich in besseren Rankings.
Tatsächlich war die Sichtbarkeitsentwicklung von etwa 47 % der unter­
suchten Websites negativ, trotz starker Marke. Es ist davon auszugehen
ist, dass diese in Bezug auf Onpage- und/oder Offpage-Maßnahmen
nicht alles korrekt machen. In diesen Bereichen muss also nach wie
vor gute Arbeit geleistet werden, um nicht die positiven Effekte des
Markenaufbaus zunichte zu machen.
Das suchradar im Prin
t-Abo
Jetzt Abo unter www.s
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Jahr: 58,50 € (inkl. Mw
St. und Versand; Preis
für Deutschland).
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 25 SEO für Marken
suchradar
Top-Thema SEO für Marken
Brand-Websites gezielt auf Suchbegriffe
abstimmen
Wer eine Marken-Website betreibt, kann auf kostenlose Tools zurückgreifen, um ihre Perfomance zu messen: Ist meine
Website immer ganz vorne? Oder gibt es Handlungsbedarf? Von Markus Hövener.
Nach einer Marke wird in Suchma­
schinen nicht nur anhand des Marken­
namens gesucht (also etwa »rügen­
walder«). Vielmehr gibt es zahlreiche
Suchanfragen, in denen die Marke nur
Teil der ­Anfrage ist, zum Beispiel bei
der Suche nach konkreten Produkten
wie »rügenwalder currywurst«, nach
Einkaufsmöglichkeiten wie »rügenwal­
­
der fabrikverkauf« oder nach Werbung
wie »rügenwalder werbung jörg pilawa«.
Der Autor
Markus Hövener
ist Chefredakteur des
Magazins suchradar und
geschäftsführender
Gesellschafter der
SEO-/SEM-Agentur
Bloofusion Germany.
E-Mail:
[email protected]
Twitter:
@bloonatic
Bei all diesen Suchbegriffen hat die
Marken-Website
­
von
Rügenwalder
­natürlich die besten Chancen, nach ganz
vorne zukommen, denn sie sollte die re­
levanteste dafür sein. In der ­Praxis zeigt
sich aber, dass dem nicht so ist: Häufig
ist die Marken-Website für einen Mar­
ken-Suchbegriff nicht auf der ersten
Position, manchmal nicht einmal auf der
ersten Seite zu finden.
Die Gründe dafür sind vielfältig, liegen
aber fast immer in der Marken-Website
begründet. In diesem Artikel wird daher
vorgestellt, wie eine Bestandsaufnahme
vorgenommen werden kann und wie die
erhobenen Daten in Maßnahmen umge­
münzt werden können.
26 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
Rankings messen
Zunächst müssen alle Marken-Suchbegriffe ermittelt werden, um
dafür die jeweiligen Google-Rankings zu messen. Das kann bei­
spielsweise mit den folgenden kostenlosen Tools erledigt werden:
1.Über das Tool keywordtool.io/ können (nahezu) alle Suchvorschläge für eine bestimmte Suchanfrage abgerufen werden,
während mithilfe des Google Keyword Planner deutlich we­
niger Suchbegriffe erhältlich sind. In den Einstellungen sollte
sowohl die richtige Google-Version (google.de) als auch die
richtige Sprache »German (Deutsch)« gewählt werden. Im An­
schluss kann die Marke eingegeben werden (in diesem Fall: »rü­
genwalder«).
2.Das Tool stellt nun auf einer Seite alle Suchvorschläge vor. Statt
diese einzeln auszuwählen, können mit dem Button »Copy all«
alle Suchbegriffe in die Zwischenablage befördert werden.
3.Nun startet man einen Texteditor, fügt alle Suchbegriffe in eine
leere Datei ein und speichert diese ab.
4.Der »Free Monitor for Google« ist zwar schon in die Jahre gekommen, funktioniert aber nach wie vor. Wer die Software in­
stalliert (www.cleverstat.com/de/google-monitor-query.htm), kann
mit ihr schnell und einfach Rankings abfragen.
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 1
5.Nach der Installation wird über »Add URL« die Adresse der Marken-Website eingegeben (in diesem Fall: www.ruegenwalder.de).
Im Anschluss werden alle Suchbegriffe aus der zuvor erstellten
Textdatei importiert (Keywords > Import).
6.Nach dem Klick auf »Search« werden für alle Suchbegriffe die
Rankings ermittelt. Standardmäßig wird die erste Google-Ergeb­
nisseite überprüft; das lässt sich allerdings unter »­Preferences >
Check first .. results« ändern.
suchradar
SEO für Marken
Abb. 1: Mit dem Free Monitor
for Google ausgewählte Suchbegriffe und Rankings auf einen
Blick
Wer diese Schritte durchgeführt hat, erhält eine
Auflistung aller Suchbegriffe und der jeweiligen
Rankings der Website. An dieser Stelle muss dar­
auf hingewiesen werden, dass die Messung von
Rankings kritisch zu sehen ist. Durch die Persona­
lisierung von Suchergebnissen gibt es leider nicht
mehr das »eine« Ranking. Viele Faktoren (Historie,
Lokalisierung und weitere) können Einfluss haben,
so dass die über Tools messbaren Rankings immer
nur eine »grobe Hausnummer« darstellen.
Von oben nach unten …
Nun können die jeweiligen Suchbegriffe daraufhin
überprüft werden, an welchen Stellen die Marken-­
Website nicht auf der ersten Position zu finden ist.
Bei Rügenwalder passiert das beispielweise bei
der Suchanfrage »rügenwalder teewurst rezept«.
Hier nimmt Chefkoch.de die ersten vier Positionen
ein (siehe Abbildung 1) – erst danach folgt www.­
ruegenwalder.de mit seiner Rezeptseite. Das liegt in
diesem Fall wohl daran, dass zwar eine allgemeine
Rezeptseite auf der Marken-Website existiert, aber
keine spezifische für die Rügenwalder Teewurst.
Die eigene Seite ist dementsprechend nicht be­
deutsam für die Suchanfrage.
An einigen Stellen finden sich Suchbegriffe, bei
denen strukturelle Probleme auf der Seite das
Ranking verhindern. So gibt es die Suchanfrage
»rügenwalder teewurst in der schwangerschaft«,
hinter der das Thema steckt, dass Schwangere auf
den Konsum roher Fleischwaren verzichten sollten.
Das wird zwar auf der Seite www.ruegenwalder.de/
fragen/ thematisiert, sie ist aber für Suchmaschinen
ungünstig aufgebaut. Dort finden sich alle Fragen
und Antworten auf einer einzigen Seite, während
es in der Regel besser ist, pro Frage/Antwort eine separate Seite mit
­Inhalten anzubieten.
Bei jedem schlechteren Ranking sollte hinterfragt werden:
1.Warum stehen andere Websites vor der eigenen? Sind diese relevanter?
Existieren strukturelle, technologische oder inhaltliche Probleme bei
den eigenen Inhalten, die ein besseres Ranking verhindern?
2.Soll die eigene Markenseite für diese Suchanfrage besser gefunden
werden? Wenn ja: Wie muss sie dafür verändert werden?
Es geht nicht unbedingt darum, kleinteilige Lösungen zu entwickeln, son­
dern aus dem Suchverhalten zu lernen und die Website-Struktur besser
darauf auszurichten.
Wichtig ist übrigens, dass auch die Ergebnisse betrachtet werden, für
die die Marken-Website auf der ersten Position zu finden ist. Beispiel: Es
ein Nummer-1-Ranking für die Suchanfrage »rügenwalder vegetarische
produkte wo kaufen«. Die Seite www.ruegenwalder.de/unsere-­produkte/
vegetarische-produkte-ruegenwalder-muehle beantwortet diese Frage aber
nicht. Wenn man also aus der Suchabsicht etwas lernen möchte (»Ich bin
interessiert an diesem Produkt, aber wo kann ich es kaufen?«), sollte die
entsprechende Zielseite überarbeitet werden. In diesem Fall fehlt dort ein
»Locator«, über den Händler gefunden werden können, die entsprechen­
de Produkte führen.
FA ZIT
Die Analyse von Markensuchbegriffen birgt zwei Potenziale: Zu­
nächst kann durch eine Optimierung der Inhalte dafür gesorgt
werden, dass mehr Besucher auf die Marken-Website finden und
sich nicht auf anderen Sites informieren. Wirklich interessant
wird es aber erst, wenn aus den Suchanfragen gelernt wird und
auf Basis des Suchverhaltens die Struktur und die Features der
Website optimiert werden.
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 27 Link Earning
suchradar
Top-Thema Link Earning
Backlinks verdienen, statt aufbauen
Link Earning wird häufig als Alternative zum Linkaufbau (Link Building) genannt. Nach dem Motto »Schaffe etwas Heraus­
ragendes und die Links werden von alleine kommen« sollen Links verdient werden. Funktioniert das überhaupt? Welche
Rolle spielen Marken dabei? Von Andreas Schülke.
Bereits im Jahr 2009 schrieb Matt Cutts, Leiter des Google Web­
spam Teams, in seinem persönlichen Blog: »Das Ziel ist nicht,
Links natürlich aussehen zu lassen. Ziel ist, dass Links natürlich
sind« (aus dem Englischen, Quelle: https://www.mattcutts.com/
blog/affordable-link-building-service/ ). Im Klartext: Linkaufbau
wird bei Google nicht gerne gesehen. Die Frage, ob und wie sich
natürlich entstandene Links von natürlich aussehenden, auf­
gebauten Links unterscheiden lassen, würde hier allerdings zu
weit führen.
Der Autor
Andreas Schülke
ist Berater für Linkaufbau
und SEO in der
SEO-/SEM-Agentur
Was sind also die Optionen für aufstrebende Websites, beson­
ders in wettbewerbsstarken Umfeldern, wo Links ein wichtiger
Faktor für gute Positionen in den Suchergebnissen bleiben? Als
Antwort auf diese Frage wird immer häufiger von Link Earning
gesprochen. Grob lässt sich das so definieren:
Bloofusion Germany.
E-Mail:
andreas.schuelke@
bloofusion.de
Twitter:
@schuelke88
Google+: google.com/
+AndreasSchulke
Link Earning bezeichnet alle Maßnahmen, die dazu bei­
tragen, dass Nutzer für sie relevante Ressourcen auf einer
Website finden und ohne Gegenleistung mit einem Link
darauf hinweisen.
etwa sämtliche Formen von Content
Marketing die Wahrscheinlichkeit einer
Verlinkung, weil Inhalte mit Mehrwert
angeboten werden. Dabei kann das
gesamte Repertoire an bewährten For­
maten genutzt werden:
• Informatives: Ratgeber, White Papers,
E-Books
• Nützliches: Tools, Infografiken
• Ego-Bait: Wettbewerbe, Auszeichnungen, Experten-Interviews, Dis­
kussionsrunden
• Unterhaltsames: Spiele, Quiz, Memes
• Geldwerter Vorteil: Gewinnspiele,
Verlosungen
Diverse andere Disziplinen aus Marke­
ting und Markenführung wirken eben­
falls unterstützend (siehe Tabelle 1).
Beispielsweise werden ohne eine ge­
wisse Reichweite durch eigene Kanäle
oder Werbung keine Links entstehen,
weil niemand von den Inhalten weiß.
Überschneidung mit anderen Disziplinen Der Vertrauensvorschuss und das
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 1
Image einer bekannten Marke erhöhen
Viele Strategien und Maßnahmen im Online Marketing tragen die Chance auf spontan gesetzte Links
dazu bei, natürliche Verlinkungen zu verdienen. So steigern noch weiter, genau wie ein anspre­
chendes Design und leichte Teilbarkeit.
28 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
suchradar
Link Earning
UNTERSTÜTZUNG DES LINK EARNING DURCH
DISZIPLIN
Herausragende Inhalte
Content Marketing
Aufmerksamkeit für Inhalte, Reichweite
Sämtliche Formen von Werbung:
• SEA
• E-Mail-Marketing
• Display-Advertising
• Social-Media-Advertising
• Offline-Werbung
PR und Blogger Relations
Outreach: Kontaktaufnahme zu Multiplikatoren
und Influencern
Leicht auffindbare und lesbare Inhalte
Usability, Website-Architektur
Verbreitung über Kanäle wie
• Social Media, Dark Social
• E-Mail
• Mundpropaganda
Webdesign, Conversion-Optimierung:
• Darstellung
• Handlungsaufforderung (Call-To-Action, CTA)
• Leichte Teilbarkeit (Sharing-Buttons, URL-Design)
Social Media Marketing
Partnerschaften mit anderen Unternehmen
Cross Promotion
Vertrauen in die Marke und deren Inhalte, Identifikation mit
der Marke, Image
Markenführung
Tabelle 1: Viele Online-Marketing-Aktivitäten erhöhen die Chance auf natürlich entstehende Links.
Marken und Link Earning
Natürliche Links entstehen also auf­
grund eines großen Geflechts aus Ein­
flussfaktoren und deren oft indirekten
Beziehungen untereinander. Das ver­
deutlicht, wie sehr moderne Suchma­
schinenoptimierung, Online M
­ arketing
und Brand Building miteinander ver­
bunden und voneinander abhängig
sind. Denn sowie Bekanntheit und An­
sehen einer Marke gesteigert werden,
erhöht sich die Wahrscheinlichkeit von
Erwähnungen, Verweisen und Links.
Anders herum hat ein Unternehmen
Links nur dann verdient, wenn es durch
Werte und Taten Menschen so sehr be­
geistert, dass sie ihre Erfahrung mit an­
deren teilen möchten. Je nach Betrach­
tung ist Link Earning also entweder die
Frucht von gelungener Markenführung
oder es trägt dazu bei, eine starke
­Marke aufzubauen.
Und ganz unabhängig davon, ob
­Google Marken und ihre typischen Si­
gnale – wie eben Links – bevorzugt:
Menschen lieben Marken. In der heu­
tigen Online-Welt hängen erfolgreiche
Suchmaschinenoptimierung und Linkaufbau daher maßgeblich mit der ganzheit­
lichen Online-Marketing-Strategie zusammen.
Link Earning in der Praxis
Bei der theoretischen Betrachtung von Link Earning wird bereits klar, dass diese
Art von Links durchaus mit Aufwand verbunden ist (daher »verdient« und nicht
»geschenkt«). Sie entstehen nicht ohne Grundlage. Selbst wer sehr gute I­nhalte
schafft, aber die passende Zielgruppe damit nicht erreicht, dem werden keine
Links in den Schoß fallen.
Letztendlich handelt es sich also doch wieder um Linkaufbau, mit der Betonung,
dass für Links keine Gegenleistung angeboten wird. Stattdessen wird dafür ge­
sorgt, dass Betreiber von Websites, die verlinken könnten, von hervorragenden
Inhalten erfahren. Über welchen Kanal das geschieht, ist nicht festgelegt. In der
Terminologie des Content Marketings würde man diesen Schritt als »Content
­Seeding« (»Sähen« oder »Streuen« der Inhalte) bezeichnen.
Der Erfolg in dieser Phase hängt stark von vorherigen Bemühungen ab, beispiels­
weise
• Qualität der Inhalte, die gestreut werden
• Recherche von Kontakten und Kontaktaufnahme (Quantität und Qualität)
• Beziehungspflege mit Multiplikatoren (PR, Blogger Relations)
• Langfristig aufgebaute Reichweite über eigene Kanäle (Blog, Social Media,
Newsletter etc.)
• Investition in bezahlte Kanäle (Google AdWords, Social Media Advertising,
Content-Discovery-Netzwerke)
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 29 Link Earning
suchradar
Abb. 1: Link Earning – die starke Marke und ihre Inhalte als unwiderstehlicher Köder für Links.
Bildquelle: Rapala, rapalaworld.com/products/rattlin-red-bird.
Wo liegt der Unterschied zum Linkaufbau?
Bei der modernen Suchmaschinenoptimierung spielen h
­ochwertige
Verlinkungen nach wie vor eine entscheidende Rolle. Allerdings
­werden mit Linkaufbau immer noch veraltete Methoden wie Linkkauf,
Verzeichniseinträge, Foren- oder Kommentarspam und Blognetzwerke
in Verbindung gebracht. Vermutlich war das der Stein des Anstoßes
für den Gebrauch eines neuen Begriffes, um Missverständnisse und
Fehldeutungen zu vermeiden. Faktisch sind die Unterschiede zwischen
nachhaltigem Link Building, Content Marketing und Link Earning, wenn
überhaupt, nur minimal.
30 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
FA ZIT
Link Earning ist kein kleiner Tipp oder
schneller Kniff, der sich mal eben in SEO
umsetzen lässt. Vielmehr geht es dabei um
ganzheitliches Online Marketing und den
Aufbau einer starken Marke, die kontinu­
ierlich hervorragende Inhalte anbietet und
sich somit echte Links ehrlich verdient.
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31 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM Marken und SEA
suchradar
Top-Thema Marken und SEA
Unterstützung mit AdWords
Die Möglichkeiten, die eigene Marke bei Google mit AdWords zu unterstützen, sind begrenzt. Einige Ansätze gibt es dennoch.
Von Martin Röttgerding.
Wenn die eigene Marke in den Google Suchergebnis­
sen mit AdWords unterstützt werden soll, dann be­
trifft dies meist zwei Aspekte: Präsenz und Botschaft.
Der Autor
Martin Röttgerding
ist Head of SEM bei der
SEO-/SEM-Agentur
Bloofusion.
Einige Werbetreibende testen mindestens einmal
eine Präsenzstrategie, bei der mithilfe von aggressi­
ven Geboten eine möglichst gute Platzierung erzielt
werden soll. Dabei wird gerne angenommen, dass
hohe Platzierungen das Unternehmen in ein positi­
ves Bild rücken. Messbar ist dieser indirekte Effekt
indes nur in seltenen Fällen, wohingegen sich Kosten
und direkt entstehende Umsätze unmittelbar messen
lassen. Weil der kurzfristige Umsatzanstieg dabei
meist weit hinter der Kostensteigerung zurück bleibt,
wird diese Strategie in der Praxis oftmals schnell
wieder verworfen.
E-Mail:
martin.roettgerding@
bloofusion.de
Twitter:
@bloomarty
Problematisch ist hierbei, dass eine Verbesserung der
Positionierung zwar eine Erhöhung der Klickzahlen
bewirkt, meistens aber keine nennenswerte Verände­
rung beim Kaufverhalten des einzelnen Nutzers be­
wirkt. Einzelne Klicks werden also teurer eingekauft,
der erzielte Umsatz pro Klick bleibt aber gleich.
Im E
­rgebnis steigt zwar der Gesamtumsatz, das
­Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten verschlech­
tert sich aber merklich.
Eine derartige Strategie ist daher für die ­
meisten
Werbetreibenden nicht sinnvoll. Ein gewisser
Branding-Effekt kommt hierbei zwar sicher auch
­
zum Tragen, dürfte allerdings ebenfalls in keinem
Verhältnis zu den Kosten stehen. Sinnvoller ist es
­daher, bei der Präsenz vor allem nach Performance-­
Gesichtspunkten vorzugehen.
32 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
Bieten auf fremde Marken
Eine Entscheidung, der sich die meisten Werbe­
treibenden irgendwann stellen müssen, ist die
Frage, ob auf die Namen von Wettbewerbern ge­
boten werden soll. Unter Performance-Gesichts­
punkten ist dies oft sinnvoll, da entsprechende
Klicks ja in der Regel für das eigene Geschäft
relevant sind. Weil der jeweilige Markeninhaber
natürlich deutlich häufiger angeklickt wird, fallen
für fremde Anzeigen nur noch wenige Klicks ab,
welche für sich genommen aber durchaus profita­
bel sein können.
Werbetreibende stehen daher oft vor der F
­ rage, ob
die zusätzlichen Einnahmen eine solche Maßnah­
me rechtfertigen. Auch wenn die Rechtsprechung
nahelegt, dass das Bieten auf fremde Marken un­
problematisch ist, solange nicht der Eindruck er­
weckt wird, die fremde Marke zu repräsentieren
(siehe Artikel zu Marken-Recht in dieser Ausgabe),
ist Ärger mit der Konkurrenz nicht auszuschlie­
ßen.
Auch die Sorge, die Konkurrenz könne mit einem
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 1
»Gegenangriff« antworten, hält manchen Werbe­
treibenden ab. Hier stellt sich insbesondere die
Frage, wie viel ein Unternehmen bei so einem
Schlagabtausch zu verlieren hat: Neue Unterneh­
men, deren eigene Marke kaum bekannt ist, kön­
nen eher von etablierten Marken profitieren als
andersherum.
suchradar
Bieten auf die eigene Marke
Quasi der Gegenentwurf zum Bieten auf fremde Marken ist
die Platzierung von Anzeigen für den eigenen Namen. Dies
widerstrebt vielen Werbetreibenden, da ihr organisches
Such­
ergebnis für den eigenen Namen ohnehin an erster
Stelle steht und Nutzer offenbar wissen, wonach sie suchen.
Auch empfinden es viele als falsch, für Traffic zu bezahlen,
von dem gerne angenommen wird, dass er dem Werbetrei­
benden bereits zusteht.
Dem gegenüber stehen verschiedene Vorteile, wenn
­Anzeigen für die eigene Marke platziert werden. Zunächst
lassen sich auf diesem Wege fremde Anzeigen zuverlässig
auf Distanz halten. Durch die typischerweise sehr hohen
Klickraten sind die zu zahlenden Klickpreise für den Marken­
inhaber meist im niedrigen einstelligen Cent-Bereich.
Für fremde Werbetreibende wird es dagegen schwer, sich
gegen die Anzeige des Markeninhabers zu behaupten. Der
enorme Unterschied der Klickraten lässt sich nur durch deut­
lich höhere Gebote kompensieren, welche für Konkurrenten
aber selten wirtschaftlich sind. In der Folge führt dies dazu,
dass Konkurrenzanzeigen an den Rand gedrängt oder nur
noch selten eingeblendet werden.
Als zusätzlicher Vorteil kann der Markeninhaber außerdem
Auktionsdatenberichte einsehen, um zu prüfen, welche an­
Marken und SEA
deren Werbetreibenden bei Eingabe des Markenbegriffs prä­
sent waren. So lässt sich auch ermitteln, wie oft einzelne
Wettbewerber angezeigt wurden und wie sie dabei platziert
waren.
Das eigene Suchergebnis kontrollieren
Wer Anzeigen auf die eigene Marke schaltet, profitiert aber
nicht nur durch die Abwehr von Konkurrenzanzeigen, son­
dern gewinnt auch die Möglichkeit, das eigene Erschei­
nungsbild in den Suchergebnissen besser zu kontrollieren.
Anders als bei organischen Suchergebnissen lassen sich An­
zeigentexte jederzeit kurzfristig ändern, um beispielsweise
auf besondere Aktionen oder Anlässe Bezug zu nehmen.
Auch die Sitelinks (siehe Abbildung 1) lassen sich bei Anzei­
gen jederzeit anpassen. Wird auf die eigene Marke geboten,
zeigt Google sogar oftmals die erweiterten Sitelinks an, die
mit ihren zwei Textzeilen besonders viel Raum einnehmen.
Diese lassen sich gut dazu verwenden, um verschiedene
Themen prominent anzureißen und Besucher gezielt auf die
wichtigsten Seiten zu lenken.
Mit den durch erweiterte Sitelinks sehr großen Anzeigen
können Werbetreibende effektiv kontrollieren, was von ihrer
Marke als erstes in den Suchergebnissen zu sehen ist. An­
dere Suchergebnisse werden dadurch deutlich nach unten
Abb. 1: Eine attraktive Anzeige kann ein nüchternes
organisches Suchergebnis bei
der eigenen Marke verdrängen.
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 33 Marken und SEA
suchradar
Abb. 2: Mit Erweiterungen werden Anzeigen größer und attraktiver.
gedrängt, wodurch die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass Nut­
zer auf fremde Seiten aufmerksam werden – seien es nun
Erfahrungsberichte, Nachrichten über das Unternehmen bei
Google News oder schlicht ein Wikipedia-Eintrag.
Anzeigen mit Erweiterungen
Abseits des eigenen Markenbegriffs fällt es naturgemäß
schwerer, Suchergebnisse zu dominieren. Insbesondere zeigt
Google dort keine erweiterten Sitelinks, so dass Anzeigen
nicht mehr derart viel Raum einnehmen können. Dennoch
spielen Erweiterungen hier eine große Rolle.
In der Regel ist es sinnvoll, alle in Frage kommenden Er­
weiterungen bereitzustellen, so dass Anzeigen möglichst
umfangreich erscheinen können. Unverzichtbar sind dabei
die sogenannten »Erweiterungen mit Zusatzinformationen«
(bzw. »Callouts«), bei denen bis zu vier Stichpunkte in die
Anzeige eingeblendet werden können. Auch Sitelinks emp­
fehlen sich für fast alle Unternehmen, wobei abseits der ei­
genen Marke auf die Eingabe der erweiterten Variante ver­
zichtet werden kann.
Besondere Bedeutung im Hinblick auf die Markenbildung
kommt der Bewertungserweiterung zu, die seit einigen Mo­
naten für deutschsprachige Anzeigen zur Verfügung steht.
Hierbei wird ein Zitat oder eine Umschreibung aus einer
glaubwürdigen externen Bewertung in die Anzeige einge­
fügt, wobei ein Link zur Quelle angegeben werden muss (sie­
he Abbildung 2).
Ebenfalls von Bedeutung sind die sogenannten »Ver­
käuferbewertungen«, also die Bewertungssterne, die in
AdWords-Anzeigen vorkommen können. Anders als der
­
Name vermuten lässt, sind diese in der Praxis nicht auf Ver­
käufer beschränkt. Um in den Genuss dieser Erweiterung
zu kommen, benötigen Werbetreibende mindestens 30 Be­
wertungen aus den letzten 12 Monaten auf bestimmten
­Portalen, die von Google herangezogen werden. Ob, wann
und wie oft Google diese Erweiterung tatsächlich anzeigt,
lässt sich ­allerdings kaum vorhersagen.
34 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
Die eigenen Werbetexte kontrollieren
Ob nun direkt danach gesucht wurde oder nicht: Grundsätz­
lich sollten Werbetexte immer zur Marke des Unternehmens
passen. Ein typisches Beispiel hierfür ist die Verwendung
des Worts »billig«, die viele Werbetreibende bewusst ver­
meiden. So erscheinen etwa bei einer Suche nach »billige
­laufschuhe« in erster Linie Anzeigen, die auf günstige Lauf­
schuhe verweisen – obwohl das Widerspiegeln der Suchan­
frage im Anzeigentext eigentlich gängige Praxis ist. Offen­
bar möchte kein Anbieter mit Billigware assoziiert werden.
In der Praxis empfiehlt es sich, für Anzeigentexte in einem
sogenannten »Style Guide« festzulegen, inwiefern diese be­
stimmten Markenrichtlinien entsprechen müssen. Dies gilt
umso mehr, wenn Anzeigentexte nicht von der eigenen Mar­
ketingabteilung verfasst werden.
FA ZIT
Auch wenn AdWords-Anzeigen vor allem aus einfachen
Texten bestehen: Im Hinblick auf die eigene Marke
gibt es einige Dinge zu beachten. Eine breite Präsenz
mit Top-Positionen bei möglichst vielen Begriffen ist
selten zielführend. Stattdessen sollten Werbetreiben­
de dort werben, wo sich die Anzeigenschaltung rech­
net, und dabei darauf achten, dass ihre Anzeigen die
eigene Marke bestmöglich darstellen.
ach ja, wir schreiben
,
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suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 35 Marken-Schutz
suchradar
Top-Thema Marken-Schutz
Bedeutung von Brands im
Online-Marketing
Die Werbung mit Markennamen sorgt nicht nur in den herkömmlichen Werbemedien wie Print oder TV für besondere
Aufmerksamkeit des Verbrauchers, sondern spielt auch online eine große Rolle. Was ist beim Markenschutz im Internet zu
beachten? Was ist erlaubt, was verboten? Von Fabian Reinholz und Dr. Martin Schirmbacher.
Die Marke gibt dem Markeninhaber vereinfacht
gesprochen das Recht, die Verwendung von iden­
tischen oder ähnlichen Bezeichnungen zu ver­
bieten, wenn dadurch eine Verwechslungsgefahr
entsteht. Ist etwa für einen Online-Shop eine
Marke eingetragen, kann sich der Shop-Betreiber
gegen die Ausbeutung des Namens durch Wett­
bewerber wehren.
Dies gilt zum Beispiel für die Verwendung der
­Marke in Domains oder in Teilen von URLs. Auch
bei der Nutzung von Marken in sozialen Netz­
werken, etwa als IDs oder Hashtags kann der Mar­
keninhaber womöglich Rechte geltend machen. Zu
der Frage, inwieweit der Inhaber einer Marke das
Brandbidding beim Keyword-Advertising dulden
muss, gibt es eine ausgefeilte Rechtsprechung.
In der Anzeige darf die Marke in der Regel nicht
erscheinen. Noch strenger ist die Rechtsprechung
bei der Suchmaschinen-Optimierung auf fremde
Marken. Ein Hersteller von markenrechtlich ge­
schützten Waren muss nicht die Verwendung der
Marke in den Metatags eines Shops dulden, der
die Marke gar nicht im Programm hat.
Markenschutz – wie geht das?
Das Markenrecht dient dem Schutz von Marken und sonstigen Kenn­
zeichen vor der unlauteren Benutzung und Schädigung durch Dritte.
Dem Markenrecht liegt die Überlegung zugrunde, dass jemand, der im
Wirtschaftsverkehr ein Produkt anbietet, dieses Produkt durch eine
­Marke kennzeichnen können soll. Über die Marke sollen diejenigen, die
mit dem Produkt in Berührung kommen – beispielsweise Abnehmer,
Konkurrenten, Fachleute, Zulieferer –, den Hersteller des so bezeich­
neten Produkts aus der großen Zahl der Konkurrenten heraus wieder­
erkennen.
Der Wiedererkennungseffekt tritt aber nur ein, wenn der Inhaber der
Marke das Monopol auf die Benutzung der Marke hat. Können andere
die gleiche Marke benutzen, kann sich der Markeninhaber mit seinem
Produkt nicht von den Konkurrenten unterscheiden. Er kann die beson­
deren Qualitätsmerkmale seiner Produkte nicht im Verkehr auf Dauer
einprägsam machen.
Das Markenrecht gewährt daher dem Markeninhaber eine Art Eigen­
tumsrecht auf seine Marke, das sogenannte »gewerbliche Schutzrecht«.
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
1
Was kann geschützt werden?
Grundsätzlich empfiehlt sich der Schutz einer Wortmarke, die den bes­
ten Markenschutz bietet. Handelt es sich um einen im Sprachgebrauch
gängigen Begriff ist nicht ausgeschlossen, dass das Markenamt die
Eintragung ablehnt. Dann bietet es sich an, den Begriff mit grafischen
Zusätzen anzumelden (Wort-Bildmarke).
36 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
suchradar
Welche geografische Reichweite soll der
Markenschutz haben?
In Deutschland werden Marken beim Deutschen Patentund Markenamt geschützt. Solche Marken genießen nur in
Deutschland Schutz. Wenn unter der Marke ebenfalls im
europäischen Ausland Leistungen angeboten werden s­ ollen,
kommt die Anmeldung einer EU-Gemeinschaftsmarke in
­Frage. Mit der Eintragung einer solchen Marke erlangt der
Markeninhaber durch eine einzige Anmeldung Markenschutz
in allen Mitgliedstaaten der Europäischen Union.
In europäischen Staaten, die nicht der EU angehören (etwa
der Schweiz), sowie in außereuropäischen Staaten, ist die
Marke gegebenenfalls gesondert anzumelden.
Für welche Leistungen werden die
Marken geschützt?
Eine Marke kann nicht abstrakt, sondern nur für bestimmte
– bei der Anmeldung zu benennende – Waren und Dienst­
leistungen geschützt werden. Vor der Anmeldung ist daher
zu bestimmen, für welche Waren und/oder Dienstleistungen
die Marke verwendet und geschützt werden soll. Dabei ist
ein Verzeichnis dieser Waren- und/oder Dienstleistungen zu
erstellen, das der Markenanmeldung beigefügt wird.
Recherche nach älteren Kennzeichenrechten
Marken-Schutz
te Anwaltskanzlei für Beratung und Ein­
reichung der Anmeldung. Das deutsche
Patent- und Markenamt verlangt etwa
­
eine Grundgebühr für Anmeldung und Ein­
tragung der Marke von 300 €. Beim Euro­
päischen Markenamt beträgt die Grundge­
bühr 900 €. Die Grundgebühren erhöhen
sich, wenn mehr Waren- und Dienstleis­
tungen geschützt werden sollen. In der
Regel ist aber mit den Grundgebühren ein
solider Markenschutz zu erreichen.
Marken in Domains
Internet-Domains sind seit bald zwei Jahr­
zehnten die Klassiker im Online Marke­
ting, denn sie sind die Türöffner zu den
Webseiten, dem ältesten und nach wie
vor einem der wichtigsten Instrumente in
der Online-Werbung. Die Besonderheit der
Domains ist ihre Einzigartigkeit, denn jede
Domain kann nur einmal vergeben werden.
Wer über eine griffige Domain verfügt,
kann daher durch geschickte Werbung
Kunden auf sich aufmerksam machen.
Die Autoren
Fabian Reinholz und
Dr. Martin Schirmbacher
sind Partner bei Härting
Rechtsanwälte, Berlin.
Chausseestr. 13
10115 Berlin
Web: www.haerting.de
First come, first served – außer
bei Markeneintragungen
Fabian Reinholz ist Fachan­
walt für Gewerblichen
Rechtsschutz, er betreut
Die Eintragung einer Marke kann ältere identische oder ver­
wechselbar ähnliche Marken oder sonstige Kennzeichen
Dritter verletzen, wie Firmennamen. Diese Kennzeichen sind
bevorrechtigt, weil sie früher begründet wurden (sogenann­
te »riorität«). Deren Inhaber können gegen die Eintragung
der neuen Marke Widerspruch einlegen und die Marke auf
diese Weise wieder aus dem Register löschen lassen. Bei der
Anmeldung einer EU-Marke ist dieses Risiko sehr groß, da
nicht nur ältere EU-Marken, sondern jede, in einem anderen
Mitgliedstaat bereits eingetragene, nationale Marke die Ein­
tragung der EU-Marke verhindern kann.
Der Grundsatz »first come, first served« gilt
im Domainrecht nach wie vor. Allerdings
gilt er nicht uneingeschränkt, da an den
Domainnamen zum Zeitpunkt ihrer Regis­
trierung bereits Rechte Dritter bestehen
können. Damit gibt es zwangsläufig Streit
um die Berechtigung zur Registrierung und
Nutzung von Domains. Nur bei Allgemein­
begriffen, die dem Markenschutz nicht zu­
gänglich sind, gilt der Grundsatz »wer zu­
erst kommt, …« nahezu uneingeschränkt.
viele Markenportfolios und
berät Mandanten bei ihren
Markenstrategien.
E-Mail:
[email protected]
Twitter: @freinholz
Dr. Martin Schirmbacher
Das Risiko älterer Markenrechte lässt sich nur durch eine Mar­
kenrecherche überschauen, die vor der Anmeldung der Marke
vorgenommen werden sollte. Recherchiert werden können
die Register der Markenämter, wegen möglicher älterer Mar­
ken, oder Firmenregister, wegen älterer Firmennamen.
Welche Kosten entstehen?
Für die Markenanmeldung entstehen Gebühren bei den je­
weiligen Markenämtern sowie Gebühren für die beauftrag­
Wer feststellt, dass seine Marke Teil ei­
ner Domain ist, die einem anderen ge­
hört, kann dagegen häufig vorgehen. Die
Benutzung einer Marke als Domain stellt
in der Regel einen kennzeichenmäßigen
Gebrauch der Marke dar, was eine der
Voraussetzungen für eine Markenver­
­
letzung ist. Kennzeichenmäßig wird eine
Marke nur dann benutzt, wenn sie vom Pu­
blikum als Hinweis auf einen bestimmten
Hersteller eines Produkts erkannt wird.
ist Fachanwalt für IT-Recht
und berät insbesondere
im E-Commerce und bei
Software-Projekten.
E-Mail:
[email protected]
Twitter: @mschirmbacher
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 37 Marken-Schutz
suchradar
Bei Domains ist dies deshalb meist unproblematisch der Fall,
weil das Publikum daran gewöhnt ist, unter der Domain zu
einer Website des Anbieters von Waren oder Dienstleistun­
gen zu gelangen. Daher wird mit Domainnamen häufig ge­
worben.
Ist eine Domain identisch oder ähnlich einer fremden Marke,
liegen die Voraussetzungen für eine Markenverletzung vor.
Die Domainendungen (.de, .com etc.) sind beim Vergleich von
Domain und Marke im Regelfall nicht zu berücksichtigen.
Schwachstellen des Markenschutzes
Allerdings hat der Kennzeichenschutz seine Schwächen:
1.
Da sich der Markeninhaber nur gegen geschäftliche
Nutzungen seiner Marke zur Wehr setzen kann, versagt der
Markenschutz bei Domains, die rein privat genutzt wer­
den. Ist die Domain nur registriert und wird sie dem Mar­
keninhaber nicht etwa zum Kauf angeboten, ist marken­
rechtlich meist schon Schluss. Wird die Domain dagegen
auf einer Verkaufsplattform angeboten, liegt ein Handeln
im geschäftlichen Verkehr vor.
2.Zudem besteht der Markenschutz nur für solche Waren
und Dienstleistungen, die der Inhaber der Marke bei deren
Eintragung ausdrücklich bestimmt hat. Eine für Spielzeug
geschützte Wortmarke kann daher durchaus als Domain für
den Web-Auftritt einer Werbeagentur verwendet werden.
3.Darüber hinaus muss es der Markeninhaber dulden, dass
Dritte, die seine Produkte zulässigerweise vertreiben oder
Dienstleistungen, wie Beratung, Reparatur, Ersatzteile,
für seine Produkte erbringen, mit der Marke werben. Dies
schließt die Nutzung von Domains ein. Jedoch sind dabei
die Belange des Markeninhabers zu beachten. So muss er
es beispielsweise nicht hinnehmen, dass seine Marke in
Alleinstellung in der Domain eines Händlers oder nur in
Verbindung mit einem Gattungsbegriff verwendet wird
(etwa bmw-ersatzteile.de). Vielmehr muss durch indivi­
dualisierende Zusätze ausgeschlossen werden, dass das
Publikum die Domain dem Markeninhaber zuordnet (zum
Beispiel bmw-ersatzteilservice-leitmayr.de).
4.Auf den Markenschutz kann sich im Übrigen nicht berufen,
wer seine Marke erst zeitlich nach der Domainregistrie­
rung geschützt hat. In den meisten Fällen ist dem Marken­
inhaber nämlich zuzumuten, vor Begründung des Marken­
schutzes zu ermitteln, ob seine Wunschmarke bereits als
Domain von einer anderen natürlichen oder juristischen
Person benutzt wird. In solchen Fällen kann sich der
­Domaininhaber auf das Prinzip »first come …« berufen.
38 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
Neue Top-Level-Domains
Aktuell bekommt das Domainrecht durch die zahlreichen
neuen Domainendungen, auchTop-Level-Domains oder kurz
TLDs, die seit geraumer Zeit sukzessive eingeführt werden
(.bayern, .shop, .blog, .hosting, .phone, .video etc.), eine neue
Komponente. Durch die vielen generischen TLDs wird es
zwar möglich sein, dass verschiedene Anbieter identische
Marken als Domain registrieren und sich und ihre Produkte
durch die TLDs hinreichend abgrenzen. Dies schließt aber
nicht aus, dass es nach wie vor zu Kollisionen mit Marken­
inhabern kommt, etwa wenn es sich lediglich um regiona­
le TLDs handelt (.berlin) oder die generische TLD ein Tä­
tigkeitsfeld beschreibt, dass ebenfalls dem Markeninhaber
zuzurechnen sein kann (.shop, .blog). Die ersten Verfahren
zeigen, dass sich Markeninhaber nicht alles gefallen lassen
müssen.
Was kann der Markeninhaber verlangen?
Ansprüche des Markeninhabers bei Markenverletzungen
durch Domains sind auf Unterlassung der Domainnutzung
und Schadensersatz gerichtet. Hierbei offenbart sich eine
Schwäche des Markenrechts, denn der Markeninhaber kann
nur die Unterlassung der Domainnutzung zur Bewerbung
solcher Waren- und Dienstleistungen verlangen, für die
seine Marke geschützt ist. Ein Anspruch auf Freigabe der
­Domain scheidet normalerweise aus.
Markennutzung in Social Media
Nicht selten stellen bekannte Unternehmen beim Anlegen
eines Social Media Accounts fest, dass unter ihrem Namen
bereits ein oder mehrere Profile existieren. Dies ist auf Platt­
formen wie Facebook oder Twitter eher die Regel als die Aus­
nahme. Nach Schätzungen sind ca. 80 Millionen Profilseiten
auf Facebook »gefaked« (https://zephoria.com/social-media/
top-15-valuable-facebook-statistics/ ). In anderen sozialen
Netzwerken dürfte die Quote nicht deutlich anders sein.
Falsche Social-Media-Profile sind eine Form des ID-­
Grabbings, wie man sie bereits aus dem Domainrecht kennt
(siehe oben). Zwar ist es dem Namensträger, trotz Fake-­
Accounts möglich, einen Account unter dem eigenen Namen
anzulegen, er muss aber eine Schreibweise wählen, die von
den bereits existierenden Account-Namen abweicht. Zudem
besteht Gefahr, dass die Nutzer nicht erkennen können, wel­
cher Account dem Namensträger zuzuordnen ist und wel­
cher nicht. Teilweise handelt es sich bei solchen Profilen um
schlichte Nachahmungen eines offiziellen Profils, die auf
den ersten Blick gar nicht als »Fakes« erkennbar sind. Teil­
weise sind es ersichtlich gut und ernst gemeinte Fanseiten.
suchradar
Äußerungen auf »Fake«-Profilen können dem Marken­
inhaber Schaden zufügen, wenn sie ihm fälschlicherweise
zugerechnet werden. Es besteht also ein großes Interesse
daran, sicherzustellen, dass keine Profile eröffnet und be­
trieben werden, bei denen nicht klar ersichtlich ist, ob sie
dem Marken­inhaber zuzuordnen sind.
Vorbeugen gegen ID-Klau
Bei Facebook und Twitter können »echte« Accounts verifiziert
werden. Die Verifizierung erleichtert den Nutzern, authenti­
sche Profile von Fake-Accounts zu unterscheiden. Die Verifi­
zierung ist jedoch nicht allen Inhabern eines Profils möglich,
sondern steht nur stark nachgefragten juristischen Perso­
nen zur Verfügung, die einem hohen Nachahmungsrisiko
ausgesetzt sind. Informationen zur Verifizierung finden sich
auf Twitter unter support.twitter.com/articles/313322-haufig-­
gestellte-fragen-zu-verifizierten-accounts# und auf Facebook
unter https://www.facebook.com/help/100168986860974.
Es empfiehlt sich für Unternehmen, rechtzeitig ein
­Monitoring durchzuführen und die eigenen IDs (Marke) bei
den einschlägigen Social Networks zu reservieren. Dies ver­
ringert das Risiko des ID-Grabbings und erspart im Nachhin­
ein Arbeit bei der Verifizierung von Accounts. Für Monitoring
und standardmäßige Reservierung von IDs bei neuen Netz­
werken helfen spezialisierte Dienste, etwa namechk.com und
earlyclaim.com. Dass Dritte die Marke für Fake-Profile miss­
brauchen, ist damit allerdings nicht ausgeschlossen.
Rechtsansprüche gegen Fake Accounts
Gegen eine Verwendung der eigenen Marke oder des eige­
nen Firmennamens erfolgreich vorzugehen, ist aussichts­
reich. Wird etwa unter Verwendung der Marke eines Un­
ternehmens ein Fake-Profil bei Facebook erstellt, kann der
Markeninhaber eine Verletzung seines Markenrechts (§14
und §15 MarkenG) geltend machen. Jede Verletzung einer
Marke setzt aber, analog zu den Domains, ein geschäftliches
Handeln voraus. Betreibt der ID Grabber erkennbar eine
­reine Fanpage, greifen markenrechtliche Ansprüche nicht.
Dies hat das Oberlandesgericht Köln etwa für eine Fanseite
zu DSDS entschieden. Dasselbe gilt für eine Seite, die sich
kritisch mit dem Markeninhaber auseinandersetzt.
Entspricht die Marke dem Unternehmensnamen, kann sich
das Unternehmen aber auf eine Verletzung seines Namens­
rechts berufen. Denn es muss die Nutzung seines Namens
für eine Fanpage oder eine Kritikseite nicht dulden, wenn
nicht erkennbar ist, dass es sich nicht um eine offizielle Seite
handelt.
Marken-Schutz
ID Grabber können auf Unterlassung der Verwendung des
Firmennamens oder der Marke und auf Schadensersatz in
Anspruch genommen werden. Die Ansprüche sind vor einem
Zivilgericht durchsetzbar.
Maßnahmen gegen ID Grabbing;
Haftung des sozialen Netzwerks
Trotz günstiger Rechtslage, besteht in der Praxis häufig das
Problem, dass der Inhaber eines Fake-Profils auf Facebook
oder Twitter nicht greifbar ist. Vielfach enthalten die ­Profile
keine Angaben über den Namen und den Aufenthaltsort der
Verantwortlichen. In diesem Fall können sich Markeninhaber
wegen des ID Grabbings direkt an den Betreiber des Netz­
werks halten. Nach deutschem Recht haftet, wer zur Verbrei­
tung fremder rechtswidriger Inhalte in irgendeiner W
­ eise
beiträgt und zumutbare Handlungen unterlässt, um die
Rechtsverletzung zu beseitigen (sogenannte Störerhaftung).
Bei Kenntnis von der Rechtswidrigkeit der Inhalte muss der
Betreiber von Online-Präsenzen diese entfernen. Kenntnis
wird dem Netzwerkbetreiber etwa durch eine Abmahnung
verschafft.
Klar ist jedoch: Liegt ein Verstoß in Form einer Marken- oder
Namensrechtsverletzung vor, muss der Netzwerkbetreiber
auf entsprechende Beschwerden reagieren und den Verstoß
abstellen, will er nicht selbst rechtlich zur Verantwortung
gezogen werden. Die großen Netzwerke haben mittler­weile
automatisierte Prozesse installiert, über die Betroffene
Rechtsverletzungen melden können. Die Erfahrung zeigt,
dass jedenfalls Facebook und Twitter auf offensichtliche
Marken- oder Namensrechtsverletzungen relativ schnell
reagieren, so dass sich Markeninhaber in Fällen von ID
­Grabbing direkt an die Netzwerke wenden können.
Hashtags
Durch die Verwendung von Marken als Hashtags in Social
Media Posts können Markenverletzungen begangen werden.
Hashtags erleichtern bekanntlich die Suche nach Begriffen
innerhalb eines Sozialen Netzwerks, die mit dem Hashtag
verschlagwortet wurden.
Ähnlich wie bei der Verwendung von Keywords kann Mar­
keninhabern die Verwendung der Marke als Schlagwort,
etwa durch Wettbewerber ein Dorn im Auge sein. Insbeson­
dere bekannte Marken haben kein Interesse daran, dass sich
»Trittbrettfahrer« an den guten Ruf anhängen, um auf eigene
Produkte hinzuweisen. Zwar haben Gerichte noch nicht ent­
schieden, ob ein Hashtag überhaupt die hierfür notwendige
»Benutzung« einer fremden Marke darstellt. Es spricht aber
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 39 Marken-Schutz
suchradar
einiges dafür, weil der Verbraucher die im Hashtag genannte
Marke mit dem werbenden Unternehmen gedanklich ver­
knüpft.
In der ähnlich gelagerten Konstellation des Keyword-­
Advertising (siehe weiter unten) geht die Rechtsprechung
jedenfalls von einer Markenverletzung aus, wenn für den In­
ternetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in
der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von
dem Inhaber der Marke oder von einem Dritten stammen.
Bei einer Werbung mit fremden Marken als Hashtags, wie
etwa dem Begriff »iPhone« für Mobiltelefone eines anderen
Anbieters, kann eine Markenverletzung vorliegen, wenn aus
dem Posting nicht erkennbar ist, ob der Markeninhaber oder
ein Dritter hinter der Werbung stehen.
fremde Marken also als Keyword gebucht werden. In der An­
zeige muss nicht ausdrücklich darauf hingewiesen werden,
dass ein Zusammenhang nicht besteht.
Ausnahme: Besondere Bekanntheit der Marke
Wo ein Grundsatz vorliegt, gibt es Ausnahmen. Für beson­
ders bekannte Marken kann nämlich etwas anderes gelten.
Will sich ein eher unbekannter Wettbewerber an den guten
Ruf einer bekannten Marke heranhängen, kann dennoch eine
Markenverletzung vorliegen. Dies gilt insbesondere, wenn in
der Anzeige selbst mit großen Rabatten geworben und da­
durch der Eindruck vermittelt wird, die Produkte des Marken­
inhabers seien besonders teuer.
Marken im Keyword-Advertising
Ausnahme: Besondere Konstellationen
Sucht ein Google-Nutzer nach einer bestimmten Marke, hat
der Markeninhaber kein Interesse daran, dass Werbeanzeigen
für die Konkurrenz eingeblendet werden. Es wundert daher
nicht, dass sich Gerichte seit Jahren mit der Frage beschäfti­
gen, inwieweit die Buchung fremder Marken als Keyword die
Rechte des Markeninhabers verletzt.
Gegen die Buchung der eigenen Marke kann der Rechtein­
haber in besonderen Konstellationen vorgehen. So konnte
sich etwa der Blumenversender Fleurop gegen eine Anzeige
eines Blumenhändlers durchsetzen, weil nach Meinung des
BGH der Eindruck entstand, dass der Werbende ein Vertrieb­
spartner von Fleurop ist – auch wenn die Marke Fleurop in
der Anzeige selbst nicht erscheint. Der wirtschaftliche Zu­
sammenhang lag somit schon in der Möglichkeit, dass eine
Partnerschaft zu Fleurop besteht.
Auf die wirtschaftliche Verbindung kommt es an
In mit Spannung erwarteten Entscheidungen des Europä­
ischen Gerichtshofes ist die wesentliche Frage letztlich offen
geblieben und den Gerichten der Mitgliedsstaaten überlas­
sen worden. Der EuGH hält das sogenannte »Brandbidding«
für eine Markenverletzung, wenn aus der Anzeige für einen
normal informierten und angemessen aufmerksamen Inter­
netnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der
Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem
Inhaber der Marke oder von einem anderen stammen. Muss
der Google-Nutzer eine wirtschaftliche Verbindung vermu­
ten, liegt in der Buchung der Marke als Keyword eine Verlet­
zung der Markenrechte. Wann genau eine solche wirtschaftli­
che Verbindung anzunehmen ist, lässt der EuGH offen.
Grundsatz: Das Brandidding ist zulässig
Auch der Bundesgerichtshof hat sich bereits mehrfach mit der
Frage beschäftigt, ob der Markeninhaber das ­Brandbidding
unterbinden kann. Schon 2012 entschied der BGH, dass
die nötige wirtschaftliche Verbindung nicht vorliegt, wenn
die Anzeige optisch von den organischen Suchergebnissen
getrennt ist, die fremde Marke in der Anzeige selbst nicht
auftaucht und keine sonstigen Umstände vorliegen, die eine
wirtschaftliche Verbindung nahe legen. Im Grundsatz dürfen
40 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
Marke im Anzeigentext muss
der Markeninhaber nicht dulden
Anders ist die Rechtslage bei der Verwendung der fremden
Marke im Anzeigentext. Hier liegt in aller Regel eine Mar­
kenverletzung vor. Wirbt ein Unternehmen in der Anzeige
mit einer eingetragenen Marke eines Wettbewerbers, kann
dieser Unterlassungsansprüche geltend machen. Gleiches
gilt für Herstellermarken: Zwar kann insbesondere Resellern
das Recht nicht verwehrt werden, darauf aufmerksam zu
machen, dass sie Produkte der Marke führen. Dies gilt aber
nur, wenn der Shopbetreiber die Waren der Marke ernsthaft
im Programm hat. Noch offen ist, ob Preisvergleichsportale
oder Shopping-Plattformen mit den Marken werben dürfen.
Onpage-Maßnahmen und fremde
Marken im Quelltext
Bisweilen müssen Markeninhaber feststellen, dass bei der
Google-Suche nach der eigenen Marke in den organischen
Suchergebnissen Treffer für Konkurrenten zu finden sind.
Besonders häufig passiert dies Herstellern von Marken­
produkten, die feststellen müssen, dass dort Online-Shops
suchradar
erscheinen, die die Marken nicht selbst führen. Auch Preis­
vergleichsseiten und Shopping-Portale finden sich unter den
ersten Einträgen. Häufig wird die Marke dabei auf den Ziel­
seiten verwendet. Dies kann im sichtbaren oder unsichtba­
ren Teil der Website geschehen.
Grundsatz: Die Verwendung fremder
Marken auf der Website ist verboten
Die Rechtslage ist hierbei genau andersherum wie beim
Keyword Advertising: Im Grundsatz ist die Verwendung der
Marke durch einen Nichtberechtigten auf dessen Website
verboten. Dies gilt jedenfalls dann, wenn die Nutzung der
Marke vor allen mit dem Ziel eines guten Google-Rankings
bei der Suche nach ihr geschieht.
Die Argumentation der Gerichte ist vergleichsweise ein­
leuchtend: Das wesentliche Argument für die grundsätzliche
Zulässigkeit des Brandbidding ist die deutliche Trennung
zwischen organischen Suchergebnissen und Anzeigen. Ver­
sucht nun aber ein Wettbewerber, bei der Suche nach der
Marke eines Konkurrenten in den regulären Suchergebnissen
zu erscheinen, fehlt es an dieser Trennung. Es besteht eine
Verwechslungsgefahr, weil der Nutzer womöglich annimmt,
dass es eine Verbindung zwischen der gesuchten Marke und
dem konkreten Suchergebnis gibt.
Irrelevant aber verboten – fremde Marken
in Metatags
Die Rechtsprechung macht dies bei Onpage-Maßnahmen an
der Verwendung des Kennzeichens im Quelltext fest, etwa in
den Metatags. Obgleich die Marke dem Nutzer nicht ohne Wei­
teres sichtbar werde, liege eine markenmäßige Verwendung
vor. Diese Verwendung sei nicht gerechtfertigt, so dass eine
fremde Marke in den Metatags allenfalls gestattet ist, wenn
der Website-Betreiber zu der Nutzung berechtigt ist, etwa weil
er Waren der entsprechenden Marke im Angebot hat. Auch der
Europäische Gerichtshof hat festgehalten, dass Meta-Tags als
Werbung anzusehen sind. Sowohl, dass sie für den Internet­
nutzer zunächst nicht zu sehen sind als auch für das Google-­
Ranking praktisch irrelevant sind, spiele keine Rolle.
Marken-Schutz
Interne Suchmaschinen – ein
markenrechtswidriger Trick
Fast alle Online-Shops beinhalten eine interne Suchfunk­
tion. Logisch, dass den potenziellen Kunden Gelegenheit
gegeben werden soll, nach Produkten und Marken im Shop
zu suchen. Dagegen ist grundsätzlich rechtlich nichts ein­
zuwenden.
Marken, die der Shop nicht im Sortiment hat, müssen
nicht etwa von der Suche ausgeschlossen werden. Nach
mehreren Gerichtsentscheidungen darf das Suchergebnis
­
zu einer nicht vorhandenen Marke im Shop (in der Regel
eine Fehl­anzeige) aber nicht so in einer gesonderten Seite
­gespeichert werden, dass diese über Google zu finden ist.
Dass dies geschieht und Google die entsprechenden Seiten
als Suchtreffer für die jeweilige Marke ausweist, sei dem
Website-Betreiber zuzurechnen. Dabei komme es nicht ein­
mal darauf an, ob es ihm gerade um das Google-Ranking zu
dem Marken-Keyword geht. Erhält er davon Kenntnis, muss
er die Anzeige der entsprechenden Landingpage abstellen.
Dies gelte sowohl für Plattformen als auch für Preissuchma­
schinen und Online-Shops, die die betreffenden Waren nicht
im Portfolio haben.
Markeninhaber können sich also gegen eine derartige Beein­
flussung des Google-Index zur Wehr setzen.
FA ZIT
Wer seine Produkte oder sein Angebot gegen Ver­
wässerung oder Rufausbeutung schützen will, kommt
um einen vernünftigen Markenschutz nicht herum.
Markeninhaber haben dabei gute Karten, gegen die
Nutzung und Ausbeutung der eigenen Marken vorzu­
gehen. Dies gilt für den Domain-Bereich ebenso wie
für das ID Grabbing in Social Media. Auch wenn der
Markeninhaber das Brandbidding nicht generell unter­
sagen kann, so hilft eine eingetragene Marke in vie­
len Konstellationen, die im Zusammenhang mit dem
Keyword Advertising anzutreffen sind. Dies gilt erst
recht für SEO-Maßnahmen der Konkurrenz und von
Händlern auf nachgelagerten Marktstufen. Marken­
schutz muss nicht teuer sein und lohnt sich häufig.
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 41 Google Tag Manager Teil 2
suchradar
Online-Marketing Google Tag Manager Teil 2
Praktische Einsatzmöglichkeiten des
Google Tag Managers
Wie sich der Google Tag Manager weiterentwickelt und welche Möglichkeiten er in der Praxis bietet. Die Fortsetzung des
Beitrags in suchradar 52. Von Thorsten Abrahamczik.
Nicht nur bei Computern, Smartphones oder anderen Pro­
dukten findet eine schnelllebige Weiterentwicklung statt.
Auch Google arbeitet unermüdlich an seinen Produkten und
versucht diese weiter zu optimieren. Aus genau dem Grund
führt Google in diesen Tagen eine neue, größtenteils über­
arbeitete Version des Google Tag Managers ein, den Goog­
le Tag Manager V2. Dieser stand in den letzten Monaten als
Beta-­
Version zur Verfügung und sollte nur von erfahrenen
Anwendern getestet werden. Seit Ende März möchte Google
den N
­ utzerkreis des neuen Tag Managers weiter ausbauen und
forciert die Nutzung daher stark. Zum 01.06.2015 soll dann
nur noch die neue Version des Google Tag Managers verfügbar
sein.
Mit diesem möchte Google die Bedienung übersichtlicher
und intuitiver gestalten, um das Produkt für mehr Anwender
zur Verfügung zu stellen. Dafür hat Google nicht nur an einer
neuen grafischen Oberfläche gearbeitet, sondern technische
Anpassungen vorgenommen. Der Tag Manager nutzt jetzt z.
B. keine Listener mehr, unterstützt mehr 3rd Party Templates
und bietet eine neue Kategorie von Variablen an.
Der neue Tag Manager V2 ist erreichbar unter https://
tagmanager.­google.com, wohingegen die V1 des Tag Managers
nach wie vor unter https://www.google.com/tagmanager er­
reichbar ist.
Abb. 1: Der neue Tag Manager V2 hat ein Facelifting erhalten.
42 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
Eine Migration der bestehenden Konten auf die neue Version
ist unbedingt notwendig. Seit dem 30.03.2015 bietet Google
daher ein Migrationstool an, mit dem die Inhalte von V1 in V2
umziehen können. Dieses Tool ist sowohl im alten, als auch
im neuen Tag Manager verfügbar. Werden Konten bis zum
31.05.2015 nicht händisch migriert, nimmt Google die Anpas­
sung am 01.06.2015 selbstständig vor. Hier empfiehlt es sich,
die Anpassungen vorab in Eigenregie zu realisieren, da bei
einer automatisierten Migration nie davon ausgegangen wer­
den kann, dass im Anschluss sämtliche Funktionen fehlerfrei
funktionieren. Dies zeigte sich auch bei der automatisierten
Umstellung vom »klassischen« Google Analytics zu Universal
Analytics, bei der es ebenfalls streckenweise zu Problemen
kam.
Der Google Tag Manager V2
Loggt sich ein Anwender beim Tag Manager V2 ein, fällt ihm
sofort die neue Farbgestaltung auf. Diese orientiert sich an
dem Material Design von Google, welches flacher und farb­
kräftiger gestaltet wurde. Ebenfalls fällt auf, dass wichtige
Informationen sehr präsent auf dem Übersichtsbildschirm
dargestellt werden, sodass die Blicke der Nutzer auf zentrale
Informationen gelenkt werden. So gibt es nun ein Verlaufspro­
tokoll, der Nutzer kann sehen welche Version zuletzt veröf­
suchradar
Google Tag Manager Teil 2
Der Autor
Thorsten Abrahamczik ist
seit Anfang 2014 bei der
Online-Marketing-Agentur
Abb. 2: Vordefinierte Tag-Templates
internetwarriors GmbH als
Online Marketing Manager
für die Bereiche Webanaly­
fentlicht wurde, welche Version aktuell bearbeitet
wird und einiges mehr.
Neben der Farbgestaltung ist die neue Version auf
intuitivere Bedienung ausgelegt. Diese fällt zum
Beispiel auf, wenn neue Tags erstellt werden sollen.
Hier muss der Nutzer nun nicht mehr zwischen den
einzelnen Elementen »Tag, Regel, Macro« wechseln,
um die jeweiligen Tags final einzustellen. Stattdes­
sen wird er an die Hand genommen und in einem
einzigen Prozess durch die relevanten Elemente
der Tag-Erstellung geleitet. So manchem routinier­
ten Anwender wird dieser Prozess zunächst etwas
ungewohnt vorkommen, aber auch hier können sich
Anwender ohne Zweifel schnell umgewöhnen. Da­
rüber hinaus bietet der Tag Manager jederzeit die
Möglichkeit, auf die einzelnen Bereiche »Tags«,
»Trigger«, »Variablen« zuzugreifen.
Wie bereits auffällt, betrifft eine weitere Um­
gewöhnung die bisherigen Bezeichnungen der Be­
reiche »Regeln« und »Macros«. Diese wurden von
Google umbenannt und heißen nun »Trigger« an­
stelle von »Regeln« und »Variablen« anstelle von
»Macros«. Einen ersten Blick auf die neue Oberflä­
che bietet Abbildung 1.
Ebenfalls unterstützt der Tag Manager nun ver­
mehrt Drittanbieter-Templates und ermöglicht so
einen leichteren Umgang mit bestimmten Templa­
tes (siehe Abbildung 2).
Wie bereits erwähnt, hat Google versucht den Tag
Manager zu vereinfachen und aus diesem Grund die
Auto-Event Listener entfernt. Diese Funktionalität
steht weiterhin zur Verfügung, wird allerdings nicht
mehr über die grafische Oberfläche angeboten.
Stattdessen wird die Funktionalität nun direkt vom
Tag Manager ausgeführt. Dies führt in vielen Fällen
dazu, dass es nicht mehr nötig ist, zwei Tags für eine
Funktion erstellen zu müssen, sondern dies stattdes­
sen über einen Tag zu regeln.
se und Suchmaschinenop­
timierung beschäftigt. Dort
verfolgt er unter anderem
den Ansatz, Webanalyse in
Generell sollten Marketer darauf achten, so wenige
Tags wie möglich zu erstellen, um die Performance
derselben sowie die Übersichtlichkeit innerhalb des
Tag Managers zu gewährleisten. Eine weitere, sehr
spannende Möglichkeit dies sicherzustellen, bieten
Suchtabellen, in denen verschiedenste Variablenwerte
überprüft und über ein Tag ausgegeben werden.
Unternehmen als seriöse
Disziplin zu etablieren,
welche auf Zahlen basierte,
konkrete Handlungsan­
weisungen an die weiteren
Abteilungen gibt.
E-Mail:
[email protected]
Praktische Beispiele für den Einsatz
des Tag Managers
Nach der Theorie soll im folgenden Absatz auf unter­
schiedlichste Anwendungsfälle eingegangen werden.
Das Ziel ist, die vermutlich populärsten Szenarien zu
berücksichtigen.
Google+:
google.com/
+ThorstenAbrahamczikinformationen/
Blog:
www.internetwarriors.de/
blog/author/thorstenabrahamczik
Google Analytics Universal Tracking
Das normale Google Analytics Universal Tag stellt ver­
mutlich eines der leichtesten Anwendungsfälle des
Google Tag Managers dar. Hier durchläuft der Nutzer
den oben beschriebenen Prozess von Anfang bis Ende
und hat zum Schluss ein fertiges Google Analytics Tag,
welches die erhobenen Kennzahlen bereitstellt. Im
Folgenden soll der Ablauf genauer erläutert werden:
1.Der Marketer klickt auf der Übersichtsseite auf den
Link »Neues Tag«.
2.
Im Folgenden muss er das Produkt »Google
Analytics« auswählen. Dieses ist das erste Tag, wel­
ches in der Übersicht der vorgefertigten T
­ emplates
angezeigt wird.
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 43 Google Tag Manager Teil 2
suchradar
3.Im dritten Schritt ist der Tag-Typ »Universal Analytics« oder »Klassisches Google Analytics« auszuwählen. An dieser Stelle
sollte der aktuelle Standard »Universal Analytics« ausgewählt werden.
4.Im Anschluss muss die Google Analytics Tracking-ID angegeben werden. Der Erfassungstyp kann auf »Seitenaufruf« stehen
bleiben.
5.Der fünfte Schritt stellt eine deutliche Veränderung zur alten Version des Tag Managers dar. Musste früher in der Grundkonfiguration nur die Angabe »Wahr« bei »IP-Anonymisierung« auswählen, stellt sich dieser Vorgang in Version 2 et­
was umständlicher dar. Hier muss der Nutzer nun das Drop-Down »Weitere Einstellungen« öffnen, dort das Drop-Down
»Festzulegende Felder« auswählen und ein neues Feld hinzufügen. Im Anschluss kann er dort bei »Feldname« den Wert
­»anonymizeIp« auswählen und muss bei »Wert« das Wort »true« eintragen. Erst im Anschluss wird die IP-Adresse im
­Google Analytics Universal Tag korrekt anonymisiert und um die letzte Oktette gekürzt.
6.Zu guter Letzt muss der Marketer noch auswählen, unter welchen Umständen das Tag auslösen soll. Beim ganz normalen
Google Analytics Universal Tag empfiehlt sich hier der Trigger »Alle Seiten«. Hat er dies gemacht, muss er nur noch auf
»Tag erstellen« klicken, das Tag im Debug-Modus testen und anschließend veröffentlichen.
In Abbildung 3 ist deutlich zu erkennen, wie Google versucht den Ablauf zu vereinfachen und den gesamten Prozess etwas ein­
gängiger zu gestalten.
E-Commerce Tracking
Ein weiteres Tag, welches im E-Commerce-Bereich essenziell ist, stellt das Transaktions-Tag dar. Mit diesem werden die entspre­
chenden Transaktionsdaten eines Shops an Google ­Analytics übermittelt. Hierbei gilt es, sich vor dem Einsatz des Tags Gedanken
Abb. 3: Die Erstellung eines Tags wird
deutlich vereinfacht.
Abb. 4: Für das Conversion Tracking
k­ önnen zusätzliche Werte an AdWords übergeben werden.
44 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
suchradar
über dessen Funktion und Einsatzzweck zu machen. Was auf
den ersten Blick merkwürdig klingt, entscheidet mit dem zwei­
ten Blick über den Umfang der Auswertungen.
Google bietet neben dem ganz klassischen E-Commerce
­Tracking das sogenannte Enhanced E-Commerce Tracking an.
Dieses ermöglicht umfassendere Analysen. So können über
Enhanced E-Commerce Tracking Impressionsdaten, Produkt­
daten und Aktionsdaten übergeben werden.
Impressionsdaten werden immer zusammen mit einem
­Pageview übergeben und enthalten Informationen über die
auf einer Seite angezeigten Produkte. Produktdaten werden
immer gemeinsam mit Aktionsdaten bei einem Pageview oder
Event übergeben. Die Art der Aktion bestimmt hierbei, wie die
Produktdaten zu interpretieren sind.
Dies ermöglicht Auswertungen über Produktimpressionen in
Produktlisten (z. B. auf welcher Position ist ein Produkt auf ei­
ner Suchergebnisseite erschienen). Es bietet die Möglichkeit
das Warenkorbverhalten von Produkten zu untersuchen (wie
häufig wurde ein Produkt in den Warenkorb gelegt und wie
häufig wurde es wieder entfernt) oder auch deutlich detaillier­
tere Angaben zum Nutzerverhalten im Checkout.
Die beschriebenen Beispiele stellen jedoch nur einige weni­
ge Einsatzmöglichkeiten dar. Insgesamt geht das Enhanced
E-Commerce Tracking noch weit über die genannten Bei­
spiele hinaus. Hierfür empfiehlt es sich, vorab ein separates
­Tracking-Konzept zu erstellen, um genau zu definieren, welche
Daten an welcher Stelle der Webseite erhoben werden sollen.
Stehen Kosten und Nutzen beim Enhanced E-Commerce
­Tracking für einen Shopbetreiber nicht im Verhältnis, kann er
das standardmäßige E-Commerce Tracking nutzen. Hier wer­
den folgende Parameter übergeben:
1.Eindeutige Transaktions ID (erforderlich)
2.Gesamtwert der Transaktion (erforderlich)
3.Partner oder Geschäft (optional)
4.Versandkosten (optional)
5.Steuern (optional)
6.Produktdetails (optional)
a.Produktname
b.Produkt-SKU
c.Produktkategorie
d.Preis
e.Menge
Diese Angaben müssen von der IT in den DataLayer des Tag
Manager geschrieben oder gepusht werden (je nachdem, was
einfacher ist). Im Anschluss erstellt der Marketer ein Google
Analytics Universal Tag im Tag Manager V2. Beim Erfassungs­
typ darf allerdings nicht »Seitenaufruf« ausgewählt sein, son­
Google Tag Manager Teil 2
dern es muss stattdessen »Transaktion« gewählt werden. Ist
dies geschehen und ist festgelegt, dass das Tag nur auf der
Danke-Seite des Shops ausgeführt wird, werden die Transakti­
onsdaten im Anschluss an Google Analytics übertragen. Es gilt
zu beachten, dass das Tag in dieser Konfiguration nur für das
standardmäßige E-Commerce Tracking funktioniert.
Darüber hinaus stellt das Transaktions-Tag ein sehr gutes
Beispiel für eine weitere Problemstellung dar. Die Internet
­Explorer 6 – 8 haben Probleme mit der Tag Auslösung, wenn
diese URL-basiert ist. Aus diesem Grund sollte die IT bei jeder
Transaktion im DataLayer eine Variable mit der Bezeichnung
»Bestellung« mitgeben. Diese wird vom Tag Manager mit
ausgelesen und für die Regel genutzt, die die Tag-Auslösung
managet. Nur in diesem Fall werden sämtliche Transaktionen
erfasst. Ist die Regel dagegen URL-basiert, kann dies nicht ga­
rantiert werden.
Google AdWords Remarketing und
Conversion Tracking
Google AdWords Tags lassen sich ebenfalls leicht über den
Tag Manager auf der Seite integrieren, weil für diese Vorla­
gen existieren. Hier muss der Anwender das Produkt »­Google
­AdWords« auswählen und sich beim Tag-Typ für »AdWords-­
Conversion-Tracking« oder »AdWords-Remarketing« entschei­
den.
Wurde diese Auswahl getroffen, sind die entsprechenden
obligatorischen Angaben »Conversion-ID« und »Conversion-­
Label« zu machen. Im Anschluss muss nur noch ausgewählt
werden, wo das Tag auslösen soll.
Im Falle des Conversion Trackings können zusätzlich feste
Werte für den »Conversion-Wert« und den »Währungscode«
vergeben werden. Alternativ lassen sich diese Angaben dyna­
misch von der Seite übermitteln und an AdWords übergeben.
Hierfür müssen zwei Datenschichtvariablen erstellt werden,
z. B. »google_conversion_value« und »google_conversion_­
currency«, welche vom Tag Manager ausgelesen werden (siehe
Abbildung 4). Dies ermöglicht eine viel genauere Auswertung
und Steuerung der AdWords Angaben.
Bing Conversion Tracking
Das Bing Conversion Tracking stellt eine Besonderheit in
den hier präsentierten Anwendungsfällen des Google Tag
­Managers dar, weil es auf das benutzerdefinierte HTML Tag
zurückgreift. Für diesen Anwendungsfall steht also kein vorde­
finiertes Tag Template zur Verfügung, welches einfach durch
die Marketer verwendet werden kann.
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 45 Google Tag Manager Teil 2
suchradar
Stattdessen müssen Marketer im Bing Ad Center den
­Conversion Tracking Code erzeugen und im benutzerdefinier­
ten HTML Tag einfügen. Das Tag selbst soll, genau wie das
AdWords Conversion Tag, mittels der Datenschichtvariable
»Bestellung« auf der Danke-Seite auslösen. Es ist darauf zu
achten, dass das Häkchen bei der Funktion »document.write«
direkt unter dem HTML-Eingabefeld gesetzt ist. Nur in diesem
Fall wird der Bing-Code korrekt ausgeführt.
Um den Conversionwert an Bing zu übermitteln, muss die IT
eine kleine Anpassung am Quellcode vornehmen. Im konkre­
ten Fall muss der folgende Code auf der Danke-Seite einge­
baut werden, welcher sicherstellt, dass der Conversion-Wert
korrekt an Bing gesendet wird.
<script>
var uetq = uetq || [];
uetq.push({ ´gv´: 2.99 });
</script>
Hier ist darauf zu achten, dass nur der Bestellwert verändert
wird. Bei diesem Code handelt es sich um einen DataLayer, der
allerdings ausschließlich von Bing verwendet wird.
404-Fehlerseite
Um die eigene Webseite genauer zu analysieren, sollten
­Marketer und Analysten immer die 404 Fehlerseite der eige­
nen Webseite auswerten. Hier sollen die Fragen beantwortet
werden, welche URLs die 404-Fehlerseite verursachen und
von wo diese URLs aufgerufen wurden.
Dies lässt sich relativ einfach umsetzen. Zunächst muss eine
neue Variable erstellt werden, die den Inhalt des Seitentitels
abfragt. Folgend die Konfigurationen dazu:
Variable: Typ: Name der globalen Variable: Seitentitel
JavaScript-Variable
document.title
Im Anschluss muss ein neuer benutzerdefinierter Trigger vom
Marketer erstellt werden, der bei folgender Bedingung ausge­
führt wird:
Seitentitel
enthält
404 – Seite nicht gefunden
An dieser Stelle müssen Marketer beachten, dass hier der tat­
sächliche Seitentitel der 404-Fehlerseite angegeben wird. Die
Bezeichnung »404 – Seite nicht gefunden« stellt nur einen
Platzhalter für das hier präsentierte Beispiel dar. Der erstellte
Trigger löst im Anschluss ein neues Google Analytics Universal
Tag aus, welches vom Typ »Ereignis« ist. Dieses Tag soll fol­
gende Ereignis-Tracking-Parameter besitzen:
46 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
Kategorie:
Aktion:
Label: 404 Fehlerseite
Fehler auf Seite: {{url}}
Verlinkung von: {{referrer}}
Im Ereignisbericht von Google Analytics werden im Anschluss
alle 404-Fehlerseiten in selbiger Kategorie aufgelistet. Zu­
sätzlich ist für den Anwender leicht erkennbar, welche URLs
Fehler verursachen, da hierfür die Tag-Manager-Systemvaria­
ble »url« genutzt wird, die automatisch die aufgerufene URL
hinter »Fehler auf Seite:« anhängt. Hierdurch sind leicht Ver­
besserungspotenziale auf der eigenen Seite zu identifizieren.
Darüber hinaus ist für jede einzelne 404-Fehlerseite ersicht­
lich, von wo die falschen Weiterleitungen stammen. So kann
man entweder Verlinkungen auf der eigenen Seite anpas­
sen oder externe Seitenbetreiber bitten, die entsprechenden
Links anzugleichen. Insgesamt können die Verantwortlichen
so, wenn korrekt umgesetzt und genutzt, einen erheblichen
Mehrwert zur Usability der eigenen Seite leisten.
Es gilt zu beachten, dass dieser Ablauf auch über den vorab
beschriebenen Prozess des Google Tag Manager V2 durchge­
führt werden kann. Die hier angeführte Vorgehensweise sollte
die Erstellung der einzelnen Tags, Trigger und Variablen nur
möglichst einfach beschreiben.
Tipp zur Tag-Auslösung
Tags sollten nicht anhand von URLs auslösen, da dies zu
Problem mit den Internet Explorern 6 – 8 führt. Statt­
dessen sollte die Tag-Auslösung anhand von Regulären
Ausdrücken, Ereignissen oder Datenschichtvariablen ge­
schehen, weil diese sicherstellen, dass die Tags in allen
populären Browsern ausgeführt werden.
FA ZIT
Resümierend kann gesagt werden, dass der Google Tag
Manager in Version 2 ein großes Potenzial bietet und
dieses gegenüber dem Tag Manager V1 sogar noch aus­
bauen kann. Der veränderte Workflow ist dabei zu Be­
ginn etwas gewöhnungsbedürftig, geht mit der Zeit aber
intuitiv von der Hand.
Die gezeigten Beispiele geben einen kurzen Überblick
über die Möglichkeiten des Tag Managers, kratzen dabei
aber nur an der Oberfläche der möglichen Einsatzsze­
narien.
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suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 47 Shop Corner
suchradar
SEO Shop Corner
Lernen von Breuninger.com
Die Analyse von »großen« Online-Shops liefert oftmals interessante Ansätze, die für andere Shop-Betreiber sinnvoll sind.
Ein Blick auf Breuninger.com zeigt vor allem, wie ein Shop gezielt auf Marken ausgerichtet werden kann. Von Markus Hövener.
Breuninger ist vielen als Betreiber von
derzeit elf Warenhäusern mit gehobener
Ausrichtung und klarem Fokus auf Mode
bekannt. Auch im Internet zeigt das Un­
ternehmen mit dem Online-Shop www.
breuninger.­com diese Ausrichtung; ledig­
lich im Bereich »Beauty« wird zusätzlich
K
­ osmetik verkauft.
Und von diesem Online-Shop kann man
­einiges lernen.
Der Autor
Markus Hövener
ist Chefredakteur des
Magazins suchradar und
geschäftsführender
Gesellschafter der
SEO-/SEM-Agentur
Bloofusion Germany.
E-Mail:
[email protected]
Twitter:
@bloonatic
Käufergruppen
Beim Blick auf die Top-Navigation lässt
sich erahnen, dass bei der Optimierung der
Inhalte ein klassischer SEO-Vorteil heraus­
gearbeitet wurde: Viele Produkte oder Pro­
duktkategorien werden in Kombination mit
»Herren«, »Damen« und »Kinder« gesucht.
Für diese drei Segmente gibt es bei Breu­
ninger passende Oberrubriken. Die Shop­
betreiber gehen aber noch einen sinnvollen
Schritt weiter: Die Rubrik »Kinder« ist noch­
mal in »Mädchen«, »Jungen« und »Babys«
unterteilt.
Wer nun innerhalb eines Segments eine Ru­
brik ansteuert, kann am Seitentitel ablesen,
dass die jeweiligen Rubrikenseiten sinnvoll
auf die jeweiligen Suchbegriffe abgestimmt
sind:
• Der Seitentitel der Jeans-Rubrik für Damen
lautet: »Damen Jeans online kaufen«.
• Bei den Herren steht dort »Jeans für Herren
online kaufen«.
• Und bei den Kindern ist zu lesen »Jeans &
Hosen für Mädchen online kaufen« bzw.
»Jeans und Hosen für Jungen online kau­
fen« bzw. »Jeans und Hosen für Babys on­
line kaufen«.
48 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
Sinnvoll ist ein solches Vorgehen vor allem, um die C
­ hancen für
spezifische Suchbegriffe zu erhöhen. Es ist natürlich schwierig,
für allgemeine Suchbegriffe wie »jeans« oder »hosen« gefun­
den zu werden. Aber mit der Erweiterung auf eine Käufergrup­
pe werden die Chancen verbessert, für genauere Suchbegriffe
zu ranken.
Ein Problem gibt es bei einem solchen Vorgehen allerdings
– wie in Abbildung 1 zu sehen ist. In der Kinderrubrik finden
sich drei verschiedene Links, die denselben Ankertext »Jeans
& Hosen« haben. In Bezug auf die interne Verlinkung wird es
einer Suchmaschine damit nicht gerade leicht gemacht: Wenn
nun nur nach »jeans« oder »hosen« gesucht wird, muss sich
eine Suchmaschine für eine Seite entscheiden. Und hier gibt es
insgesamt drei Seiten, die sich um ein Ranking für denselben
Suchbegriff »bewerben«. Es muss also eine strategische Ent­
scheidung getroffen werden:
• Wenn es drei verschiedene Seiten gibt, wird die Linkenergie
(»Link Juice«) auf diese verteilt, so dass alle drei relativ we­
nig Link Juice erhalten. Diese Seiten werden also weniger
wahrscheinlich für konkurrenzstarke Suchbegriffe zu finden
sein, haben aber eine Chance, für spezifische Suchbegriffe
wie »jeans für mädchen« gefunden zu werden.
• Wenn es nur eine Seite gibt, erhält diese Seite den kompletten Link Juice. Diese ist mit höherer Wahrscheinlichkeit für
konkurrenzstarke Suchbegriffe zu finden. Da sie aber nicht
mehr auf spezifischere Suchbegriffe optimiert werden kann,
wird dieses Potenzial verpasst.
Es gibt hier also nicht unbedingt »richtig« und »falsch«. Viel­
mehr muss eine Entscheidung getroffen werden, welche Zie­
le realistisch erreicht werden können. Außerdem ist SEO na­
türlich nicht der einzige Aspekt, der bei der Erstellung eines
Online-Shops beachtet wird. Für den Nutzer mag eine klare
Trennung in Käufergruppen durchaus sinnvoll sein.
suchradar
Shop Corner
Abb. 1: Welche Rubrik ist die richtige für »Jeans & Hosen«?
Abb. 2: Das Markenverzeichnis hat einen sehr hohen Anteil an der Sichtbarkeit.
Marken, Marken, Marken
Bei Breuninger.com gibt es einen Haupt-Navigationspunkt »Marken«, der aber nur einer unter
zehn Navigationspunkten ist. Wer einen Blick auf die Sichtbarkeitsverteilung wirft, wird aber
schnell merken, dass die Markenrubrik nicht nur eine Rubrik unter vielen anderen ist.
Wie wichtig die Markenstrukturen auf der Website sind, kann man in einem SEO-Tool wie
SISTRIX ablesen (siehe Abbildung 2). Das hinsichtlich Sichtbarkeit und Anzahl der Rankings
wichtigste Verzeichnis ist der »Ordner« /Marken/, in dem alle Markenseiten zu finden sind. Das
Markenverzeichnis hatte Ende März einen Anteil von 44 % an der gesamten organischen Sicht­
barkeit der Website. Kein anderes Verzeichnis hat eine annähernd ähnliche Relevanz – zumin­
dest in Bezug auf die Sichtbarkeit.
Auch bei den Markenrubriken findet sich zunächst eine klare Unterteilung in Käufergruppen
wieder. Auf einer Markenstartseite wie der für »Tommy Hilfiger« (https://www.breuninger.com/
Marken/tommy-hilfiger/t98/designerIndex.cmd) wird zunächst in Käufergruppen wie »Herren«,
»Damen« und »Kinder« unterteilt. Wer dann zum Beispiel die Herrenrubrik auswählt (https://
www.breuninger.com/Marken/tommy-hilfiger/t98/herren/products.cmd), erhält unterschiedliche
Produktgruppen, die zum Teil weiter untergliedert sind (etwa »Poloshirts > Poloshirts Lang­
arm«). So werden sehr viele Suchbegriffe abgedeckt, die aus der Kombination von Marke, Käu­
fergruppe und Produktgruppe entstehen können.
SEO-Software von Profis für Profis.
Shop Corner
suchradar
Abb. 3: Die Seiten der Sale-Rubrik sprechen gezielt Schnäppchenjäger an.
Das funktioniert in der Praxis sehr gut, birgt aber eine klei­
ne Gefahr: Wer beispielsweise nach »tommy hilfiger pullover«
sucht, landet auf einer Seite für eine bestimmte Käufergruppe,
weil es keine allgemeine Seite für Pullover von Tommy Hilfi­
ger gibt. Wer also auf der Herrenseite für Pullover von Tommy
Hilfiger einsteigt, aber eigentlich nach Produkten für Damen
gesucht hat, sollte besser einen direkten Link vorfinden, der
die Rubrik auch für andere Käufergruppen zugänglich macht.
Von großen Shops lernen
In diesem Jahr werden in der »Shop Corner« sechs ver­
schiedene OnlineShops vorgestellt, um von den Besten
zu lernen und um Potenziale für Online-Shop-Betreiber
aufzuzeigen. Bislang gibt es den folgenden Artikel:
•Otto.de (suchradar 52)
Übrigens: Gerade bei Mode-Shops wie Breuninger sind Rubri­
kenseiten sehr wichtig, da in der Regel alle Produktseiten zwei­
mal pro Jahr auf Grund des Saison- und S
­ ortimentswechsels
verschwinden. Je nachdem, wie mit solchen Produkt­lebens­
zyklen umgegangen wird, sind die Rubrikenseiten die beste
Konstante in einem Shop – wenn man bedenkt, dass Seiten
immer einige Zeit brauchen, um in Suchmaschinen gut gefun­
den zu werden.
Der Sale-Bereich
In der Rubrikenstruktur »Sale« ist noch eine andere interes­
sante Maßnahme zu finden. In den Seitentiteln anderer Ru­
briken wird das Wort »günstig« in der Regel nicht verwendet
– in den Sale-Rubriken jedoch schon. Wie am Google-Ergebnis
in Abbildung 3 erkennbar ist, sind vor allem Seitentitel und
Meta Description gezielt auf die Preisreduktion ausgerichtet.
Wer also nach »Produktkategorie + günstig« sucht, wird in den
Suchergebnissen eine Seite vorfinden, deren Sprachgebung
den Suchenden optimal anspricht. Und die Zielseite erfüllt das
gegebene Versprechen ebenfalls.
50 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
FA ZIT
In Bezug auf den Aufbau einer Rubrikenstruktur und die
die Ausrichtung der jeweiligen Rubriken auf relevante
Suchbegriffe kann Breuninger.com wirklich gut inspi­
rieren. Das Idealziel ist dabei sicherlich eine Struktur,
die sowohl für den Nutzer als auch für Suchmaschinen
sinnvoll ist – und dieses Ziel ist bei Breuninger.com sehr
gut umgesetzt.
suchradar
Kostenlose SEO-Tools (Teil 3)
SEO Kostenlose SEO-Tools (Teil 3)
Mit SEOlytics organische Rankings
analysieren
Die Analyse von Ranking-Daten ist ein wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung. Mit der Starter-Edition von
SEOlytics kann sogar kostenlos auf wichtige Daten zugegriffen werden. Von Markus Hövener.
SEO-Tools wie SEOlytics, SISTRIX oder Searchmetrics bieten
die Möglichkeit, auf eine Vielzahl von Ranking-Daten zuzu­
greifen, um so z. B. Wettbewerber zu analysieren. Diese Tools
sind bei korrekter Anwendung in der Lage etwa Fehler in
Websites zu finden oder Wettbewerbsvorteile aufzudecken.
Wer sie nutzen will, muss dafür allerdings zumeist bezahlen.
SEOlytics bietet eine kostenlose Version seines Produkts, das
natürlich einige Einschränkungen gegenüber den kommerzi­
ellen Versionen ab 99 €/Monat hat (siehe www.seolytics.de/
home/produkte/ ), beispielsweise
• Monitoring (Beobachten von Suchbegriffen) ist auf ein Land
beschränkt
• Nur Abfrage von Google, nicht Bing oder Yandex
• Eingeschränkte Backlink-Analyse
• Keine Reporte oder Exporte
In der Regel können vor allem kleinere Unternehmen mit
diesen Einschränkungen sehr gut leben, so dass sich ein
Blick auf die kostenlose Version absolut lohnt.
Sichtbarkeiten
Im Bereich »SEO Research« befinden sich
wichtige Funktionen, um für beliebige
Websites/Domains
Rankings
abzuru­
fen. Das kann für die eigene oder andere
­Websites genutzt werden, etwa von Wett­
bewerbern, Branchenportalen, relevanten
Blogs und anderen.
Analog zu anderen SEO-Tools wie ­SISTRIX
und Searchmetrics berechnet auch
SEOlytics einen Sichtbarkeitswert na­
mens SVR. Dieser wird aus den einzelnen
­Rankings und deren Suchvolumen berech­
net.
Der Autor
Markus Hövener
ist Chefredakteur des
Magazins suchradar und
geschäftsführender
Gesellschafter der
SEO-/SEM-Agentur
Auch wenn die Aussagekraft von Sicht­
barkeitswerten umstritten ist, kann zu­
mindest schnell eine grobe Aussage über
die organische Reichweite einer Website
getroffen werden. Wer also zum Beispiel
den Betreiber einer Website wegen einer
Bloofusion Germany.
E-Mail:
[email protected]
Twitter:
@bloonatic
Abb. 1: Direkter Vergleich der Sichtbarkeit von Konkurrenten
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 51 Kostenlose SEO-Tools (Teil 3)
suchradar
Kooperation anfragen will, kann sich hier einen ersten Eindruck über
ihre Leistungsstärke verschaffen. Dafür muss allerdings erst ein »Ge­
fühl« für die Höhe der Werte aufgebaut werden. Es bietet sich also an,
zunächst einige bekannte Websites abzufragen, um eine Relation für
die Werte zu bekommen.
Außerdem kann der SVR im Zeitverlauf abgerufen werden. Das kann
hilfreich sein, um beispielsweise bei der eigenen Website zu überprü­
fen, ob es zu signifikanten Veränderungen gekommen ist. Die Ursache
von negativen Veränderungen können sehr vielfältig sein: Umsetzung
eines Relaunches, versehentliches Sperren von wichtigen Inhalten,
­algorithmische Abwertung durch Google und vieles mehr. SEOlytics
hilft leider nur bei der Entdeckung der Symptome; die Diagnose er­
leichtert das Tool nur minimal.
Es ist möglich, den SVR im direkten Vergleich von mehreren Domains
abzurufen (siehe Abbildung 1). Das ist oft hilfreich, um zu erkennen,
wer sich im Vergleich überdurchschnittlich gut entwickelt – um im
Anschluss die Maßnahmen der Wettbewerber zu analysieren und evtl.
nachzuahmen.
Die Aussagekraft von Sichtbarkeitswerten beim Vergleich von Wettbe­
werbern ist manchmal allerdings gering, da es selbst bei direkten Wett­
bewerbern starke Unterschiede in der Produktpalette geben kann. Ein
Wettbewerber, der über wesentlich mehr Marken verfügt, kann über die
entsprechenden Markensuchbegriffe eine höhere Reichweite erzielen.
Das muss bei der Analyse von Wettbewerbern beachtet werden, um
nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen.
Abb. 2: Gezielt relevante Suchbegriffe mit Potenzial finden
52 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
Keywords
Der SVR bietet eine stark eindimensionale Sicht
auf die organische Reichweite. Spannender wird
es hingegen, wenn die dazugehörigen Suchbe­
griffe untersucht werden. Hier unterscheidet
SEOlytics zwischen den »normalen« organischen
Rankings und Universal Search Rankings (also
Bildersuche, Videosuche und anderen). Für bei­
de Bereiche werden jeweils die dazu passenden
­Rankings (Suchbegriff und Zielseite) auf den ers­
ten zehn Suchergebnisseiten angezeigt.
Sinnvoll ist, dass die Keywords nicht nur zu ei­
ner Domain (also z. B. zalando.de) ermittelt wer­
den können. Vielmehr können auch Subdomains
(modenews.zalando.de), Verzeichnisse (www.
zalando.de/kinderschuhe/) oder konkrete URLs
abgerufen werden. So lassen sich bestimmte Tei­
le einer Website analysieren, etwa das Blog oder
eine spezielle Rubrik.
Hilfreich sind die umfangreichen Filtermöglich­
keiten, um aus der oftmals sehr großen Menge
an Rankings diejenigen herauszusuchen, die für
die Analyse wichtig sind. So kann auf das Such­
volumen, den Cost per Click oder auf die Such­
ergebnisseite eingeschränkt werden. Letzteres
suchradar
ermöglicht zum Beispiel, oft gesuchte Suchbegriffe zu finden, für die
die eigene Website auf der zweiten Seite zu finden ist (siehe Abbildung
2), sogenannte »Chancenkeywords«.
Wer diese Suchbegriffe identifiziert hat, muss in die Analyse gehen:
Sind sie relevant für das eigene Unternehmen? Und wie kann mit Onund Off-Page-Maßnahmen das schlechte Ranking verbessert werden?
Als Maßnahmen kommen etwa eine Verbesserung der internen Verlin­
kung oder einfach das zusätzliche Erstellen von Texten in Frage.
In der Analyse der Keyword-Daten steckt oftmals sehr viel Potenzial.
Ein SEO-Tool wie SEOlytics ist dabei aber immer nur so gut wie derje­
nige, der das Tool bedient. Denn ohne die richtige Fragestellung und
korrekte Auswertung sind die Daten wertlos. Dieses Manko haben al­
lerdings alle anderen Tools in gleichem Maße. Es ist also in jedem Fall
zu empfehlen, sich gründlich in das Tool einzuarbeiten und alle Funk­
tionen auszuprobieren.
Tägliche Rankings
Die Ranking-Daten, die über SEOlytics abgerufen werden können, be­
ruhen auf einer großen Datenbank an Suchbegriffen. Es kann dennoch
passieren, dass Suchbegriffe, die für das eigene Unternehmen wichtig
sind, dort nicht enthalten sind. Gleichsam ist möglich, dass eine be­
stimmte Website für irrelevante Suchbegriffe gefunden, der SVR damit
»aufgebläht« wird und somit an Aussagekraft verliert.
Kostenlose SEO-Tools (Teil 3)
Als Lösung kann man im System eine Domain
und dazugehörige Suchbegriffe hinterlegen. Für
diese Suchbegriffe werden im Anschluss täglich
Rankings und ein eigener SVR ermittelt. Bei der
kostenlosen Version ist diese Funktion aller­
dings auf zehn Suchbegriffe beschränkt. Für lo­
kal agierende Unternehmen wie ein Hotel, einen
Schüsseldienst oder andere mag das vollkom­
men ausreichend sein; für größere Unternehmen
mit größeren Websites reicht das natürlich nicht
mehr. Diese können auf kostenpflichtige Pakete
ausweichen und erhalten so Rankings für bis zu
550 Suchbegriffe.
Backlink-Analyse
Unter dem Punkt »Backlink-Analyse« findet sich
im Vergleich zu den anderen Sektionen nur eine
sehr eingeschränkt nutzbare Funktionalität. Zu
einer Domain erhält man hier grundlegende
­Metriken wie Domain-Popularität (Wie viele un­
terschiedliche Domains verlinken auf eine be­
stimmte Website?) oder Link-Popularität (Anzahl
der Links). Zusätzlich werden die nach Meinung
des Tools zehn wichtigsten Link-Quellen und eine
Analyse der Ankertexte angeboten.
Abb. 3: Wichtige Daten können im Dashboard abgelegt werden.
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 53 Kostenlose SEO-Tools (Teil 3)
suchradar
Abb. 4: »Ad Trend« zeigt die Werbetreibenden für einen Suchbegriff an.
Alle weiteren Informationen – also vor allem eine
Auflistung aller Verlinkungen – sind nur in kosten­
pflichtigen Versionen zu sehen. Dennoch kann die
»Backlink-Analyse« für wichtige Maßnahmen ge­
nutzt werden, wie die oberflächliche Bewertung
von Linkquellen mittels Domain-­Popularität und
SVR.
Das Dashboard
Gut gemacht ist die Dashboard-Funktionalität.
Jeder Graph und jede Tabelle, die in SEOlytics ab­
gerufen werden kann, lässt sich »pinnen« und so
dem Dashboard (siehe Abbildung 3) hinzufügen.
So können zum Beispiel der SVR für die eigene
Domain und wichtige Wettbewerber dort abge­
legt werden.
SEA
Auch wenn in diesem Artikel der Fokus auf kosten­
losen SEO-Tools liegt, bietet SEOlytics eine ähnli­
che Funktionalität für bezahlte Anzeigen (Google
AdWords) an. Hier wird zwischen »Domain Ads«
(»normale« AdWords) und »Product Listing Ads«
(beworbene Produkte) unterschieden.
54 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
Für beide Bereiche können analog zur SEO-Analyse die Suchbegriffe
und deren Werbungen abgerufen werden. Dafür werden Filter angebo­
ten, mit denen die Datenflut effizient eingeschränkt werden kann.
Für einen schnellen Eindruck ist die Funktion »Ad Trend« interessant,
mit der übersichtlich abgerufen werden kann, welche Werbetreiben­
den über den Verlauf der letzten vier Wochen auf einen bestimmten
Suchbegriff geboten haben (siehe Abbildung 4). Sicherlich sind diese
Auswertungen nicht immer akkurat, da beispielsweise eine zeitliche
Aussteuerung der Werbungen erfolgen kann. Für einen ersten Eindruck
ist die Funktion dennoch hilfreich.
FA ZIT
SEOlytics bietet in seiner kostenlosen Version einen großen
Funktionsumfang an. Grundsätzlich ist diese Version so aus­
gelegt, dass auf viele Daten zugegriffen werden kann; deren
Weiterverarbeitung (Export, Reporte) ist allerdings stark einge­
schränkt bzw. oftmals nicht möglich. Für viele Unternehmen mag
das allerdings nicht relevant sein.
Wie mit jedem anderen Tool, muss sich der Benutzer mit SEOlytics
stark auseinandersetzen, um die einzelnen Funktionen zielge­
richtet nutzen zu können. Wer keine Ahnung von SEO hat, wird
selbst mit einem Tool wie SEOlytics nicht in der Lage sein, die
richtigen Entscheidungen zu treffen.
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suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 55 Themenradar
suchradar
SEO Themenradar
Wie gehen Agenturen mit
Content Marketing um?
Anders als beim »klassischen Linkkauf« ist es beim Content Marketing schwierig bzw. unmöglich, Erfolge zu versprechen.
Ist diese Investition ins Blaue für Agentur-Kunden manchmal schwierig? Von Markus Hövener.
Sebastian Erlhofer
Geschäftsführer, mindshape GmbH
Der deutsche Mittelstand hinkte schon immer gefühlt drei Jahre dem aktuellen SEO-Stand hinterher. Wir
erhalten zum Beispiel immer noch sehr viele Anfragen von Unternehmen, ob wir deren Linkkauf managen
möchten. Hier sind viele Erklärungen und viel Geduld nötig, um Unternehmen gedanklich in eine nachhal­
tigere SEO-Strategie zu bringen. Das klappt auch definitiv nicht bei jedem.
Der Autor
Markus Hövener
ist Chefredakteur des
Magazins suchradar und
Aber vor allem die Unternehmen, die in der Vergangenheit mit oder ohne Pinguin böse auf die Nase ge­
fallen sind, sind besonders offen für ein nachhaltiges und nutzerorientiertes Suchmaschinen-Marketing
– auch in Richtung Linkaufbau über Content Marketing. Dass hier keine monatlichen Linkzahlen vertrag­
lich vereinbart werden können, ist meist kein Thema mehr. Auf Agenturseite sollte darauf geachtet werden,
in den ersten Wochen und Monaten ein paar Quick Wins zu präsentieren, damit der Kunde faktisch und
emotional mit der »Investition ins Blaue« zufrieden ist.
geschäftsführender
Gesellschafter der
SEO-/SEM-Agentur
Eric Kubitz
Bloofusion Germany.
Chef, CONTENTmanufaktur GmbH
E-Mail:
Wenn das alleinige Ziel fürs Content Marketing der Aufbau von Links ist, ist das in der Tat eine »Investition
ins Blaue«. Wir bieten unseren Kunden aber einen umfassenderen Ansatz: Aufbau von Reputation, Reich­
weite, Kundenbindung etc. Und wenn wir dieses Vorgehen und seine Chancen erklären, sieht der Kunde
den Nutzen der Aktion. Dann gibt es keine Kampagnen, die nicht funktionieren, da ja schon der veröffent­
lichte Content für sich spricht. Wenn schließlich nur wenige Links generiert werden können, ist das Geld
dann trotzdem gut angelegt.
[email protected]
Twitter:
@bloonatic
Marco Frazzetta
CEO, SEO Küche Internet GmbH & Co. KG
Content Marketing bringt gute und hochwertige Links. Das ist Fakt. Nur benötigt man mehr Zeit und
Ressourcen als mit »alten« Linkbuilding-Strategien. Was noch hinzukommt: Content Marketing muss im
Verbund mit Konversionsoptimierung und On-Page-Optimierung stehen.
Das hört sich erstmal nach einer schwierigen Verkaufsbasis für eine Dienstleistung an, ist es aber bei
genauerem Hinsehen nicht. Denn Content Marketing bringt nicht einfach nur Links, sondern baut eine
Reputation auf. Dazu müssen die Intentionen der Suchanfragen für die Zielgruppe recherchiert und ent­
sprechende Landingpages gestaltet werden. So wird der Nutzer in den Suchergebnissen für seine spezielle
Suchanfrage abgeholt. Sobald er auf der Landingpage ankommt, ist es Aufgabe der On-Page-Optimierung,
ihn weiter von der Firma zu überzeugen. Damit ist Content Marketing mehr als nur Linkbuilding – nämlich
»echtes« Marketing.
56 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
suchradar
Themenradar
Christiane Buttke
Inhaberin, Translation Handling Services
Content Marketing ist keine »Investition ins Blaue«. Es will gut vorbereitet sein
durch gemeinsame Vorüberlegungen mit dem Kunden, Recherche und aussage­
kräftige, gut strukturierte Inhalte. Dann gelingt die Content-Aktion und bringt vor
allem längerfristigen Erfolg. Wichtig ist, dem Kunden zu erklären, was sich in
SEO und Content Marketing in letzter Zeit geändert hat. Das Verständnis entsteht
dann sehr schnell und es folgen gute und produktive Ideen und deren Umsetzung.
Egon Scherer
Geschäftsführer, proseed GmbH
Erfolg ist sehr kundenspezifisch. Welche »Währung« für den Kunden relevant ist,
muss im Rahmen der Online-Strategie genau definiert werden.
So viel ist klar: Für einen nachhaltigen Linkaufbau wird starker Content benötigt.
Doch verstehen wir unter Content Marketing weit mehr als nur ein Mittel zum
Linkaufbau. Für uns steht der »Kunde des Kunden« im Mittelpunkt und erst nach­
geordnet die Suchmaschinen.
Content Marketing bedeutet demnach für uns, spannendes zielgruppenaffines
Wissen zur richtigen Zeit am richtigen Ort innerhalb der Customer Journey zu
platzieren, denn nur wer sich als Experte positionieren kann, generiert Kontakte
und stärkt die Kundenbindung. Das setzt allerdings eine effiziente und vor allem
langfristige redaktionelle Planung voraus. Eine erfolgreiche Content-­MarketingStrategie ist deshalb keine »Investition ins Blaue«, sondern schafft Sicherheit
durch Transparenz in den Kosten und der Ressourcenplanung.
Laura Waste
Content Marketing Manager, trafficmaxx
Mit konkreten Zieldefinitionen, einer cleveren Content-Marketing-Strategie und
einem offenen, transparenten Reporting können wir unseren Kunden schnell
die Sicherheit geben, dass sie an der richtigen Stelle investieren. Dass Content
­Marketing in den letzten Jahren zum Buzzword geworden ist, spielt uns natürlich
zusätzlich in die Karten.
SEO-Software von Profis für Profis.
Mobile Anzeigenschaltung
suchradar
SEA Mobile Anzeigenschaltung
Gezielte Präsenz und Optimierung
für Mobilgeräte
Mehr als 40 Mio. aller Deutschen besaßen Ende 2014 ein Smartphone, Tendenz steigend. Werbetreibende sollten diesen
Entwicklungen Rechnung tragen und ihre Anzeigen mobil ausrichten. Von Valeska Neubert.
Die Autorin
Valeska Neubert ist Online
»Always There, Always Relevant, Always
­Optimized.« Dieses Credo hat Google in Hinblick
auf die Anzeigenschaltung via Google Adwords
geprägt. Für Werbetreibende ist die Botschaft
dahinter klar: Dem Nutzer sollen in jedem Stadi­
um der Suche passenden Anzeigen zur Verfügung
gestellt und passende Angebote offeriert werden.
Ein für Google wichtiger Bereich ist die Anzeigen­
schaltung auf mobilen Endgeräten, die häufig der
Einstiegspunkt einer Suche sind. Werden Werbe­
treibende jetzt nicht gefunden, kann dies zu Wett­
bewerbsnachteilen führen.
Marketing Managerin bei
Herolé Reisen in Dresden.
Sie verantwortet seit
Anfang August 2014 das
komplette Online Marke­
ting, nachdem sie zuvor
drei Jahre in einer Agentur
tätig war.
E-Mail:
[email protected]
Google+: google.com/
+ValeskaNeubert
Website: www.herole.de
Die Krux der mobilen Anzeigenschaltung: Hohe Kosten, wenig
Ergebnis?
Werbetreibende, die bereits mobile Anzeigen
schalten, kennen ein häufiges Problem. Zwar wer­
den viele Klicks und Impressionen erzeugt, die Er­
gebnisse in Form von Konversionen oder Umsät­
zen lassen in der Regel jedoch zu wünschen übrig.
Vergleicht man zudem die Leistung von Desktop-,
Tablet- und mobilen Konversionen miteinander,
so sind die Kosten pro Konversion über mobile
Anzeigen meist deutlich höher.
Das kann aber sehr unterschiedliche Gründe ha­
ben. So kann es sein, dass die Suche auf dem
Smartphone nur den Einstiegspunkt markiert.
Manchmal informieren sich Nutzer über ihr
Smartphone erst einmal nur über Produkte oder
Dienstleistungen, während die Konversion dann
über ein anderes Endgerät stattfindet.
Mobile Klicks spielen auf dem Weg zur Konver­
sion eine entscheidende Rolle, da sie mitunter
vorbereitend tätig sind. Ein völliger Verzicht auf
die mobile Anzeigenschaltung ist deswegen nicht
ratsam, vor allem in wettbewerbsstarken Märk­
ten. Doch gibt es Ausnahmen, etwa wenn die ei­
gene Website nicht mobil optimiert ist. In Hinblick
auf die erwartete Zielseitenerfahrung schneiden
diese meist schlechter ab. Werbetreibende mit
geringem Budget sollten abwägen, inwieweit sie
58 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
Wert der mobilen
Anzeigenschaltung bestimmen
Unter fvm.withgoogle.com/fvm/de/d/ gibt ­Google
Werbetreibenden ein Tool an die Hand, mit
Hilfe dessen sie den Wert der ­
mobilen
Anzeigenschaltung für ihr Unternehmen be­
­
stimmen können. Dabei werden unter anderem
Anrufe, der Besuch im lokalen Geschäft oder
der Download einer App in die Kalkulation ein­
bezogen und der Weg bis zur Konversion für
den Werbetreibenden nachgezeichnet.
Die Daten können händisch eingegeben oder
direkt aus dem Google-AdWords-Konto hoch­
geladen werden. Zudem werden Tipps zur Aus­
wertung gegeben und auf konkrete ­Fallstudien
hingewiesen, die Werbetreibenden bei der
­Optimierung unterstützen sollen.
in der mobilen Suche mit Anzeigen aktiv werden wol­
len. Hier empfiehlt sich die Fokussierung auf einige
relevante Suchbegriffe sowie die eigene Marke.
Darüber hinaus gibt es noch weitere Dinge zu beach­
ten, bevor man mit der mobilen Anzeigenschaltung
beginnt:
• Spezielle mobile Zielseiten:
Da sich viele Nutzer mobil informieren, ist es rat­
sam, spezielle Zielseiten zu erstellen, die über­
sichtlich die Vorteile des Produktes beschreiben.
• Vereinfachter Bestellvorgang:
Ein schlanker Bestellprozess, der aus wenigen
Schritten besteht und nur die nötigsten Informa­
tionen abfragt, trägt maßgeblich zur Verbesserung
der Konversionsrate bei. Formulare sollten mög­
lichst übersichtlich sein und in entsprechender
Größe dargestellt werden.
• Ladezeiten und Darstellung:
Da eine hundertprozentige Konnektivität zum In­
ternet mobil nicht immer gegeben ist, sollten Web­
sites so gestaltet werden, dass relevante Elemente
möglichst schnell geladen werden.
suchradar
Mobile Anzeigenschaltung
Mobile Anzeigen richtig optimieren
Mobile Anzeigentexte
Die Fülle an Anzeigenformaten, die Google Adwords für
Desktop-Geräte zur Verfügung stellt, können auch auf
­mobilen Endgeräten genutzt werden. Hier gibt es jedoch
einige Faktoren zu beachten, die dazu beitragen, dass die
­mobilen Anzeigen leistungsstarke Ergebnisse erzielen.
Es empfiehlt sich, spezielle mobile Anzeigetexte zu erstel­
len. Wird ein Haken bei »mobil« gesetzt (siehe Abbildung 2),
werden die Anzeigentexte nur auf Mobilgeräten ausgespielt.
Dabei sollte folgende Faktoren bedacht werden:
Mobile Gebotsanpassungen
Mit der Umstellung auf »Erweiterte Kampagnen« haben
Werbetreibende nun die Möglichkeit, mobile und Desktop-/
Tablet-Anzeigen aus einer Kampagne heraus zu steuern.
Dafür können auf Kampagnenebene über den Reiter »Ein­
stellungen > Geräte« Gebotsanpassungen (Abbildung 1) vor­
genommen werden. Zudem können Werbetreibende hier die
Leistung der mobilen Anzeigen einsehen.
• Die Textzeilen sollten kurz und bündig sein. Idealerweise
werden zwischen 20 und 25 Zeichen verwendet. So wird
sichergestellt, dass die Anzeigen nicht abgeschnitten wer­
den.
• Die angezeigte URL sollte möglichst kurz sein, zum Beispiel
»Herole.de/Berlin« anstatt »Herole.de/Klassenfahrten-­
Berlin«.
• Google AdWords kann die zweite Textzeile durch Anzeigenerweiterungen ersetzen, insofern diese aktiviert sind und
über eine bessere Leistung verfügen. Idealerweise sollte
die erste Textzeile deshalb die Handlungsaufforderung
enthalten und mit einem Punkt enden.
• Die Ansprache sollte so gestaltet werden, dass die Nutzer
auf mobile Handlungen hingewiesen werden, etwa das
Tätigen eines Anrufes (siehe Abbildung 3).
Abb. 1: Gebotsanpassungen für Mobilgeräte
Abb. 2: Anzeigen für Mobilgeräte erstellen
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 59 Mobile Anzeigenschaltung
suchradar
Abb. 3: Anzeige in der mobilen Suche
Auch im mobilen Bereich ist es sinnvoll, verschiedene Anzei­
gen gegeneinander zu testen. Pro Anzeigengruppe sollten
also mindestens zwei mobile Anzeigen erstellt werden.
Anzeigenerweiterungen
Da in der mobilen Suche maximal zwei Anzeigen über den
organischen Suchergebnissen angezeigt werden, sollte
­
deren Leistung durch den Einsatz von Anzeigenerweite­
­
rungen optimiert werden. Darüber hinaus hat der Einsatz
von Anzeigenerweiterungen auf mobilen Endgeräten den
Vorteil, dass die Nutzer zum Beispiel direkt aus der Anzeige
heraus einen Anruf tätigen können oder aber dass auf ein
lokales Geschäft hingewiesen wird.
Folgende Anzeigenerweiterungen empfehlen sich für die
mobile Anzeigenschaltung:
•Anruferweiterungen:
In mobilen Anzeigen sind Anruferweiterungen prominent
durch das Feld »Anruf« dargestellt. Die Nutzer haben so­
mit die Möglichkeit, direkt aus der Anzeige heraus einen
Anruf zu tätigen. Werbetreibende können auf diese Mög­
lichkeit auch im Anzeigentext hinweisen.
•Standorterweiterungen:
In der Anzeige wird auf lokale Geschäfte verwiesen, indem
die Adresse sowie ein Kartenausschnitt dargestellt wer­
den. Verfügen Werbetreibende über mehrere Standorte, so
wird der Standort in der unmittelbaren Nähe des Suchen­
den angezeigt. Zudem kann sich dieser direkt via Google
Maps dorthin navigieren lassen.
•Bewertungserweiterungen:
Sterne, die in den Anzeigen dargestellt werden, dienen
als Gütesiegel und Vertrauensbeweis. Dabei greift Google
auf eine Reihe von Plattformen zurück (Liste der Quellen:
­https://support.google.com/adwords/answer/2375474?hl=de),
die Verkäuferbewertungen zur Verfügung stellen. Verfügt
eine Werbetreibender über mindestens 30 Bewertungen
in den vergangen zwölf Monaten, die eine Durchschnitts­
bewertung von minimal 3,5 Sternen haben, werden diese
automatisch in den Anzeigen dargestellt.
60 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
•Sitelinks:
Werbetreibende können spezifische Sitelinks für mobile An­
zeigen erstellen. Dazu muss bei der Erstellung ein Haken
im Feld »mobil« gesetzt werden. Idealerweise sind mobile
­Sitelinks zwischen 8 und 15 Zeichen lang. Somit wird sicher­
gestellt, dass möglichst viele Sitelinks angezeigt werden.
•Bewertungserweiterungen:
Die eben genannten Tipps gelten auch für Bewertungser­
weiterungen, die sogenannten Call-Out-Extensions. Auch
diese sollten aus maximal 8 bis 15 Zeichen bestehen.
Neu: Nur-Anruf-Anzeigen
Relativ neu sind die sogenannten »Nur-Anruf-Anzeigen«,
ein spezielles Anzeigenformat, welches nur auf anruffähi­
gen Geräten ausgespielt wird. Der Nutzer wird beim Klick
auf die Anzeige direkt zum Anruf weitergeleitet und gelangt
nicht auf die Website des Werbetreibenden. Um die Nur-An­
ruf-Anzeigen nutzen zu können, muss im Konto eine neue
Kam­
pagne erstellt werden. Alle Informationen zum neu­
en Format gibt es auf der Seite https://support.google.com/
adwords/­answer/2472719?hl=de
FA ZIT
Mobile Anzeigen sind ein wesentlicher Bestandteil
einer ganzheitliche Google-Adwords-Strategie, da sie
den Nutzer in einem sehr frühen Stadium der Suche er­
reichen und den Weg zur Konversion vorbereiten. Die
Fülle an Möglichkeiten, die Google Adwords Werbe­
treibenden bietet, um mobile Anzeigen gezielt zu opti­
mieren, sollten dabei in vollem Maße genutzt werden.
Somit können die Kosten dauerhaft reduziert und die
Leistungen der mobilen Anzeigen verbessert werden.
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53 · Daszu
Magazin
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und SEM
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61 Google Analytics
suchradar
Analytics Google Analytics
Analyse von Subdomains mit
Datenansichten und Profilfiltern
Eine Website besteht in vielen Fällen nicht nur aus einer Hauptdomain. So werden zum Beispiel für den Blog, das Forum oder
den mobilen Zugang gerne Subdomains eingesetzt, um die Website nach inhaltlichen Schwerpunkten zu unterteilen. Was
das für die Webanalyse mit Google Analytics bedeutet und welche Anpassungen idealerweise vorgenommen werden sollten,
erklärt dieser Artikel. Von Marvin Mennigen.
Subdomains sind eine beliebte Option, um b
­ estimmte
Website-Inhalte explizit und damit separiert von der
Hauptdomain abzubilden.
Der Autor
Marvin Mennigen
Für die Webanalyse mit Google Analytics stellen
­Subdomains eine besondere Herausforderung dar. In
der Regel wird für Haupt- und Subdomains ein und
dieselbe Datenansicht eingesetzt. Ohne weitere An­
passungen in Google Analytics fallen dadurch sämtli­
che Traffic-Daten in einen Topf. Eine Differenzierung
ist dann lediglich mit Hilfe manueller Filtereinstel­
lungen oder benutzerdefinierter Berichte möglich.
Nutzung von Datenansichten
In Google Analytics existiert eine klare Hierarchie
(Abbildung 1), nach der alle dort vorhandenen
Konten strukturiert sind:
• Konten (1)
• Nutzer (4) + Berechtigungen (5)
• Properties (2)
• Datenansichten (3)
ist Berater für SEO in der
SEO-/SEM-Agentur
Bloofusion Germany.
E-Mail:
marvin.mennigen@
bloofusion.de
Twitter:
@MarvinMennigen
Google+: google.com/
+MarvinMennigen
Abb. 1: Die Hierarchie von Konten, Nutzern, Properties und Datenansichten in Google Analytics
(Quelle: support.google.com).
62 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
suchradar
Google Analytics
Auf den Punkt gebracht
• 15 Jahre Erfahrung in digitalem
Marketing und Werbung
• Ausgezeichnet:
Awards und Qualitätszertifi kate
Die unterste Hierarchieebene bilden die Datenansichten, die man sich zur ­Analyse
von Subdomains prima zu Nutze machen kann. Standardmäßig ist bereits jeder
Property eine Datenansicht zugeordnet, die ohne weitere Konfigurationen alle ver­
fügbaren Traffic-Daten gemeinsam abbildet. Das heißt, dass sowohl die Daten der
Hauptdomain als auch die Daten der Subdomain(s) in diese Datenansicht einfließen.
Vorausgesetzt es wird auf allen der gleiche Trackingcode verwendet.
Zusätzlich zu dieser generellen Datenansicht empfiehlt es sich, eine Ansicht für die
Daten der Hauptdomain sowie jeweils eine weitere Ansicht für jede Subdomain an­
zulegen.
• Kunden: Volvic, Pizza Hut, Yves
Rocher, H. J. Heinz, evian, Deutsche
Post, Melitta, Cyberport, Bongrain
Deutschland, Greenpeace u.v.m.
facebook.com/pmd
Social Media, Web & Mobile
Social Media
Marketing
Strategie,
Konzept,
Betreuung
Die Datenansichten sollten also wie folgt zugeteilt werden:
Aktionen &
Kampagnen
• Hauptdomain + Subdomain(s) (generelle Datenansicht)
• Hauptdomain (explizit)
• Subdomain 1 (explizit)
• Subdomain 2 (explizit)
Mobile
Websites
Neue Datenansichten können in der Verwaltung unter »Datenansicht > neue Daten­
ansicht erstellen« generiert werden (Abbildung 2). Dies setzt allerdings umfassende
Nutzerrechte voraus.
Sofern Profilfilter (z. B. »Ausschluss von IP-Adressen«) existieren, die für die
­Subdomains relevant sind, sollte der Einfachheit halber die generelle Datenansicht
kopiert werden. Dies geschieht über den Menüpunkt »Einstellungen der Datenan­
sicht«, siehe Abbildung 3. Durch diese Maßnahme werden alle Filtereinstellungen aus
der generellen Datenansicht übernommen.
Facebook Apps &
Virals
Facebook,
Twitter,
YouTube & Co.
iOS- &
Android-Apps
Community
Management
Suchmaschinenoptimierung / SEO
Content
Marketing
ConversionOptimierung
Google AdWords / SEA
Online Reputationsmanagement
Display Advertising
Abb. 2: Eine neue Datenansicht wird in der Google-Analytics-Verwaltung erstellt.
Analyse &
Controlling
SEO & Online Marketing
Auf den Punkt gebracht
• 13 Jahre Erfahrung im Online Marketing
• Kunden: Congstar, Pelikan, OBI, WWF,
•
Sparkasse Bremen, Brunel, ZOO & Co.,
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Abb. 3: Alternativ kann die generelle Datenansicht kopiert werden.
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Tempelhofer Ufer 32 • 10963 Berlin • Tel.: 030 / 20 05 69-0
Haferwende 1 • 28357 Bremen • Tel.: 0421 / 27 867-0
suchradar · 53 · Das Magazin
SEO und
SEM 63 • www.facebook.com/traffi
www.traffifür
cmaxx.de
cmaxx
www.construktiv.de • www.facebook.com/construktiv
Google Analytics
suchradar
Abb. 4: Mit Hilfe des Profilfilters werden die Daten der Datenansicht entsprechend gefiltert.
Profilfilter für die Datenansichten
der Subdomains
Im nächsten Schritt werden die Profilfilter für die expliziten
Datenansichten angelegt. In der Verwaltung unterhalb der
»Einstellungen der Datenansicht« ist der Punkt »Filter« ab­
rufbar. Hierüber wird ein Filter angelegt, dessen Konfigura­
tion sich ausschließlich auf den Hostname (entspricht der
Subdomain) stützt, siehe Abbildung 4.
Der Filtername kann beliebig vergeben werden, wohinge­
gen das Feld »Filtermuster« die Subdomain (ohne »http://«)
beinhalten sollte. Abschließend kann mit Hilfe der Funktion
»Filter prüfen« die Konfiguration auf Richtigkeit geprüft und
gesichert werden.
Hinweis: Es können mehrere Subdomains unter einer
Datenansicht zusammengefasst werden. Dazu werden
die Subdomains im Feld »Filtermuster« hintereinander
eingetragen und mit dem Pipe-Symbol getrennt. Zum
Beispiel: subdomain1 | subdomain2 | subdomain3
64 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
Nach Sicherung der Filtereinstellungen werden fortan aus­
schließlich Daten der jeweiligen Subdomain(s) in den Berich­
ten ausgegeben.
FA ZIT
Die Analyse des Subdomain-Traffics wird durch den
Einsatz mehrerer Datenansichten sehr vereinfacht.
Die Traffic-Daten werden strukturierter abgebildet
und können auf diese Weise leichter weiterverarbeitet
werden. In der Kontenübersicht in Google Analytics
besteht zudem die Möglichkeit, allgemeine Kennzah­
len wie Sitzungen, Durchschnittliche Sitzungsdauer,
Absprungrate und Ziel-Conversion-Rate direkt mitein­
ander zu vergleichen, ohne die erweiterte Filterfunkti­
on in Google Analytics quälen zu müssen.
suchradar
Urteile im Online-Recht
Recht Urteile im Online-Recht
Gekaufte Facebook-Likes, Werbung in
der Autoresponder-Mail, Abmahnung
wegen Bestätigungs-Mail
In den zurückliegenden Wochen gab es wieder Urteile, auf die Shopbetreiber gern verzichten könnten. Insbesondere wird
durch die Rechtsprechung der Begriff der Werbung per E-Mail immer weiter gefasst, sodass es für Händler schwieriger wird,
ihre P
­ rodukte auf diesem Wege zu bewerben. Aber zu diesem Thema gab es aus Sicht der Händler auch eine erfreuliche
­Entscheidung. Außerdem untersagte ein Gericht die Werbung mit gekauften Facebook-Likes. Von Martin Rätze.
Gekaufte Facebook-Likes
Den meisten Unternehmen, die eine Facebook-Seite h
­ aben,
sind Likes sehr wichtig. Sie zu bekommen kann sich als
schwierig herausstellen. Für diese Zwecke gibt es Agenturen,
bei denen Likes einfach gekauft werden können. Dies kann
aber sehr gefährlich sein, denn die Werbung mit gekauften
Facebook-Likes ist wettbewerbswidrig, wie das LG Stuttgart
jetzt entschieden hat.
In dem Fall ging es um ein junges Unternehmen, welches
sich insgesamt 14.500 Likes gekauft hatte. Der Schwindel
flog auf, weil diese Likes aus Brasilien, Indonesien und Indien
stammten. Das Unternehmen war aber in diesen Regionen
der Welt gar nicht aktiv.
Empfehlungswerbung ist für Unternehmer enorm wichtig,
gerade im Internet, wo Interessierte sich auf anderem Wege
kein wirkliches Bild von dem Unternehmen machen können.
Noch wichtiger ist dabei, dass diese Empfehlungen authen­
tisch sind. Kommt erst einmal heraus, dass man sich Fans
oder Bewertungen kauft, dann ist das zum einem wettbe­
werbswidrig und zum anderen dürfte der Ruf des Unterneh­
mens nachhaltig Schaden erleiden.
Werbung in der Autoresponder-Mail
Darf in einer vom System automatisch verschickten Ein­
gangsbestätigung per Mail Werbung enthalten sein oder
ist hierfür die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers
erforderlich? Werbung in solchen Autoresponder-Mails sei
völlig in Ordnung, entschied das LG Stuttgart, nachdem das
AG Stuttgart diese Art der Werbung zuvor untersagt hatte.
Folgendes war passiert: Der Kunde einer Versicherung kün­
digte seinen Vertrag. Später schrieb er eben dieser Versiche­
rung eine Mail mit der Bitte, die Kündigung zu bestätigen.
Daraufhin erhielt er eine automatische
Eingangsbestätigung per Mail zurück,
diese bestand jedoch zu zwei Dritteln
aus Werbung. Auch auf mehrere weitere
E-Mails, unter anderem an den Daten­
schutzbeauftragten des Unternehmens,
erhielt er immer wieder die gleiche Ein­
gangsbestätigung, immer mit dem großen
Werbeblock am Ende der Mail. Das Gericht
entschied, dass hier zwar ein Eingriff in
das Persönlichkeitsrecht des Empfängers
vorläge, dieser aber nicht erheblich sei
und somit kein Rechtsverstoß vorliege.
Die Entscheidung ist noch nicht rechts­
kräftig, der BGH wird sich noch mit dieser
Frage beschäftigen.
Der Autor
Martin Rätze ist ­Legal Expert
D-A-CH der Trusted Shops
GmbH. Der Diplom-Wirt­
schaftsjurist ist Autor zahlreicher Beiträge zu den
aktuellen Entwicklungen im
Online-Recht. Außerdem ist
Abmahnung wegen
Bestätigungs-Mail
er regelmäßiger Referent
Ein Shop bestätigt die Eröffnung eines
Kundenkontos per Mail und wird genau
dafür abgemahnt. Gibt es nicht? Gibt es
doch! Und das AG Pankow/Weißensee hat
dazu entschieden, dass diese Abmahnung
zu Recht erfolgte, da der Shop nicht nach­
weisen konnte, dass der Empfänger dieser
Mail tatsächlich ein Kundenkonto eröffnet
hatte. Das Gericht stufte die Mail als Wer­
bung ein, sodass diese nur mit Vorliegen
einer Einwilligung verschickt werden darf.
Ob diese Voraussetzung erfüllt ist, muss
der Händler beweisen. Daher sollte auch
die Eröffnung eines Kundenkontos erst
nach einem Double-Opt-in bestätigt oder
auf die Bestätigungsmail vollständig ver­
zichtet werden.
E-Mail:
bei Veranstaltungen für
Shopbetreiber.
martin.raetze@
trustedshops.de
Blog:
www.shopbetreiber-blog.de
Xing:
www.xing.com/profile/
Martin_Raetze
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 65 Ausgabe 46 | 26.02.2014
TOP-THEMA
WEITERE THEMEN
16 | Konten, Kampagnen, Anzeigengruppen: AdWords optimal
strukturieren
30 | Vorsicht beim Linkbuilding:
Die Frage nach der optimalen
AdWords-Struktur ist nicht neu
und sorgt hin und wieder für
Kontroversen. Bei Betrachtung
einzelner Aspekte, lassen sich
jedoch objektive Sachgründe von
subjektiven Vorlieben trennen.
Das suchrada
66 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
Die hohe Kunst der Transparenz
42 | Shop Corner: Mega-Menüs sinnvoll einsetzen
51 | SEOs im Interview: Stefan Rabsch, eBay
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. 46 . Das Magazin für SEO und SEM 1
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suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 67 suchradar
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ein multilinguales Team sehr erfolgreich Unternehmen, die das Inter­
net in internationalen Märkten als Vertriebs- und Kommunikationska­
nal nutzen. Als eine der führenden Agenturen betreut isa-media im
Bereich SEO und SEM Unternehmen jeder Branche und Größe – vom
klassischen Mittelstand bis hin zu börsenorientierten Konzernen.
Darüber hinaus sind ein ganzheitliches Consulting sowie zielgrup­
pen-orientierte Workshops und Trainings die Basis für einen nach­
haltigen Know-How-Transfer zum Kunden. Individuelle und kreative
Konzepte kombiniert mit einer konsequenten Implementierung beim
Kunden sind dabei Garant für eine hohe Kundenzufriedenheit.
MANDARIN MEDIEN
Gesellschaft für
digitale Lösungen mbH
Graf-Schack-Allee 9
19053 Schwerin
Tel. 0385 / 32 650 20
www.mandarin-medien.de
»Messbar mehr Erfolg im Internet« ist das Motto von MANDARIN ME­
DIEN – eine Internetagentur mit über 500 Projekten und bereits zehn
Jahren Erfahrung! Wir bieten erfolgreiche Websites, Portale, Webshops,
Videos und Performance Marketing (SEO & SEM). MANDARIN MEDIEN
bietet viele authentische Möglichkeiten, Ihr Unternehmen oder Ihre
Produkte im Internet überzeugend darzustellen. Interesse? Mehr In­
formation auf unserer Website.
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 69 suchradar
Dienstleisterverzeichnis
SEO- / SEM-Agenturen in Deutschland
mindshape GmbH
Hohenzollernring 52
50672 Köln
Deutschland
[email protected]
Unsere Leidenschaft ist die Optimierung Ihres Online-Business. Wir
sehen eine Website als das zentrale Marketing-Instrument für Ihre
Neukundengewinnung und Leadgenerierung. Dazu verstehen wir Ihr
Business, Ihre Zielgruppen und entwickeln dann b
­ udgetangemessene,
funktionierende Lösungen. Schon seit 2002 sind wir bekannt für
strategische und operative Maßnahmen in den Bereichen SEO, SEA
und ­
Conversionrate-Optimierung (CRO). Durch das eigenständige
Websolutions-­Team können wir auf Wunsch nicht nur p
­ rofessionelle
Lösungen mit TYPO3 umsetzen, sondern sind auch in der Lage
­Inbound-Maßnahmen mit technischen Lösungen perfekt zu kombinieren.
One Advertising AG
Lucile-Grahn-Straße 39
81675 München
Tel. 089 / 419 698 0
www.advertising.de
»Beste SEO Agentur 2015« Award Winner bei den SMX SEMY Awards.
Die One Advertising AG arbeitet mit dem nachhaltigen, umsatz­
orientierten »Campaign driven SEO« im SEO Enterprise E-Commerce
für Kunden wie Galeria-Kaufhof.de, Thomascook.de und Conrad.de.
Wir optimieren mit unserer OneProSeo.com SEO Software auf Oxid,
Magento, HYBRIS, TYPO3 & Co.
oxmo GmbH & Co. KG
Podbielskistr. 31
30163 Hannover
Wir setzen uns aktiv mit Ihren Wünschen und Vorstellungen ausein­
ander und generieren ein maßgeschneidertes Marketingkonzept,
das sich vorteilhaft auf Ihre Verkaufszahlen und Markenpräsenz
auswirkt. Wir erfassen das Potenzial Ihres Produktes und setzen bei
der Erfolgs­analyse auf transparente Handlungswege und innovative
­Technologien. Nach einer individuellen Beratung entwickeln wir im
Dialog mit Ihnen eine Marketingstrategie.
Diese umfasst: Onpage-Optimierung, Content-Marketing, Linkabbau
und Linkaufbau.
Unsere kreativen Köpfe unterstützen Sie auf Wunsch auch in den Be­
reichen Social-Media- und Mobile-Marketing. Nutzen Sie jetzt unsere
kostenlose Erstberatung!
Tel. 0511 / 655 177 53
www.oxmo.de
Paseo Marketing GmbH
Gebrüder-Himmelheber-­
Straße 7
76135 Karlsruhe
Tel. 0721 / 911 01 -0
www.paseo-marketing.de
Paseo Marketing ist eine Agentur für SEO, SEM, Social Media Marke­
ting ( SMM ) und Monitoring Social Media ( MSM ).
Paseo hat sich auf die Dienstleistungen spezialisiert, die im direkten
Zusammenhang mit der Verbesserung der Auffindbarkeit und Sicht­
barkeit von Websites über die Internet-Suchmaschinen Google & Co.
sowie in und mit Hilfe von Social Communities wie Facebook, Xing,
Twitter & Co. stehen.
Die signifikante Erhöhung der Online-Umsätze und Online-Erfolge
der Kunden durch das gesamte Dienstleistungsportfolio ist ein er­
klärtes Paseo-Ziel.
Paseo Marketing hat sich weiterhin zur Aufgabe gemacht an einer
Verbesserung der Präsenzlehre im Social Media Umfeld zu arbeiten.
Wobei hier die Nutzung und Weiterentwicklung von Monitoringsyste­
men und die strategische Integration der Ergebnisse in die SMM-Stra­
tegie und die Einbindung in die gesamte Marketingstrategie im Vor­
dergrund steht.
proseed
Fahrgasse 89
60311 Frankfurt am Main
Tel. 069 / 247 52 62 -0
www.proseed.de
Um im Online Marketing der Konkurrenz einen entscheidenden
Schritt voraus zu sein, bedarf es einer zielführenden Strategie und
konkreter Planung. proseed ist eine Online Marketing Agentur im Her­
zen Frankfurts. Als zuverlässiger Partner beraten wir Sie abhängig von
Ihren Zielsetzungen und unterstützen durch ganzheitliche ­Analyse
crossmedial bei der Planung und Umsetzung von CPO-basierten ziel­
gruppenorientierten Verkaufsstrategien.
70 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
Dienstleisterverzeichnis
suchradar
SEO- / SEM-Agenturen in Deutschland
rankingCHECK GmbH
Hohenstaufenring 29-37
50674 Köln
Tel. 0221 / 165 379 60
www.ranking-check.de
Die BVDW- & Google zertifizierte Performance Agentur rankingCHECK
betreut Ihre Kunden in allen Belangen des Suchmaschinen-Marke­
tings. Zu den Kerndienstleistungen zählen das Suchwort-Marketing
( SEA ) wie etwa Google AdWords, die Suchmaschinenoptimierung
( SEO ), Social Media Marketing, Online Video Marketing und die Usa­
bility Optimierung.
SEO-Küche
Internet Marketing
GmbH & Co. KG
Fraunhoferstr. 6
83059 Kolbermoor
Tel. 0800 / 473 288 33
www.seo-kueche.de
Die SEO Küche, ein aufstrebendes Dienstleistungsunternehmen mit
Schwerpunkt Suchmaschinenoptimierung, verfügt über fundiertes
Know-How, mit Hilfe dessen bereits zahlreiche Kunden den Weg zum
nachhaltigen Online-Erfolg gefunden haben. Als Spezialist für den
deutschsprachigen Markt bietet die SEO Küche günstigen Komplett­
service für anspruchsvolle Kunden, wobei Qualität und individuelle
Kundenbetreuung oberste Priorität haben.
seomaxx GmbH
Schwedter Straße 5
10119 Berlin
Tel. 030 / 44 31 97-20
www.seomaxx.com
Mehr Besucher durch Suchmaschinenoptimierung, Inbound, M
­ arketing
und Marketingideen außerhalb von SEO. Die Full-Service Agentur
­seo|maxx aus Berlin bietet seit 2001 fundierte SEO-Lösungen an, die
Sie kurz-, mittel- und langfristig nach oben bringen. Von der Website
Analyse bis hin zur Umsetzung – wir sind für Sie da, ob als Berater
am Telefon oder als Full-Service-SEO Agentur. Rufen Sie uns an oder
schreiben Sie uns eine Mail!
SEOPT e. K.
Kamillenweg 22
53757 Sankt Augustin
Tel. 02241 / 23 44 960
www.seopt.de
SEOPT ist Ihre kompetente Agentur für Suchmaschinenoptimierung
aus Sankt Augustin. Mit uns erhalten Sie die Konzeption, Planung
und Durchführung Ihrer professionellen Suchmaschinenoptimierung
aus einer Hand. Dabei legen wir besonderen Wert auf Transparenz.
Über 100 Kunden vertrauen bereits seit mehreren Jahren auf unsere
Leistungen und Erfahrungen. Suchmaschinenoptimierung mit SEOPT:
Besser gefunden werden – mehr verkaufen!
SMARKETER
Am Köllnischen Park 1
10179 Berlin
Tel. 030 / 57 70 30 48
www.smarketer.de
Smarketer steht für smartes Suchmaschinenmarketing. Leistungsba­
sierte Vergütung, keine Bindung durch Verträge und jederzeit eine
persönliche Betreuung sind nur ein paar smarte Vorteile, die Sie er­
halten. Kontaktieren Sie uns. Sie erhalten eine kostenlose Analyse
Ihres Kontos.
spacedealer GmbH
agentur für online media
& marketing
Schlesische Str. 28
10997 Berlin
Tel. 030 / 695 350 0
www.spacedealer.de
Die inhabergeführte Berliner Agentur spacedealer GmbH für Online
Media und Marketing steht seit 1999 ihren Kunden als Partner für
Absatzförderung und Neukundengewinnung zur Seite. Von der Strate­
gieentwicklung bis zur Optimierung der laufenden Kampagne deckt
spacedealer das gesamte Dienstleistungsspektrum aus einer Hand ab.
Als eine der wenigen Agenturen wurde spacedealer in 2013 mit den
beiden BVDW-Qualitätszertifikaten für SEA und SEO ausgezeichnet.
SUMO
Cäcilienkloster 6
50676 Köln
Tel. 0221 / 29 29 10
www.sumo.de
Die SUMO GmbH ist Experte für Suchmaschinenoptimierung und
hat sich seit mehr als zehn Jahren dar­auf spezialisiert, die Websei­
ten seiner Kunden mit suchmaschinenfreundlichen Maßnahmen bei
Google & Co. zu positionieren. Mit über 30 Mitarbeitern und mehr
als 200 Kunden, darunter namhafte Unternehmen wie die Deutsche
Post, Bosch, Siemens oder Vodafone, zählt SUMO zu den marktfüh­
renden Anbietern von Suchmaschinen–Optimierungsmaßnahmen in
Deutschland.
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 71 suchradar
Dienstleisterverzeichnis
SEO- / SEM-Agenturen in Deutschland
trafficmaxx
Haferwende 1
28357 Bremen
Tel. 0421 / 27 86 7 0
www.trafficmaxx.de
trafficmaxx ist Spezialist für professionelles Online- und insbeson­
dere Suchmaschinen-Marketing. Mit über zwölfjähriger Erfahrung in
Suchmaschinenoptimierung ( SEO ) & Suchmaschinenwerbung ( SEA ),
einem 30-köpfigen Team und über 200 Kunden bietet trafficmaxx
Unternehmen wie z. B. Congstar, Manpower, OBI, Olympus, Pelikan,
Poliboy oder dem WWF Deutschland eine optimale Beratung und
Betreuung. Als einer der wenigen Dienstleister trägt trafficmaxx die
BVDW-Qualitätszertifikate sowohl für SEO als auch für SEA.
SEO- / SEM-Agenturen in Österreich
get on top gmbh
Marktplatz 7/2
5303 Thalgau
Österreich
Tel. +43 (0)720 37 12 12
www.suchmaschinenoptimierung.at
Das Unternehmen get on top gmbh aus Salzburg steht für Such­
maschinenoptimierung, Suchmaschinenmarketing und Linkaufbau für
und aus Österreich. Zu den Kunden gehören neben namhaften ­Marken
aus Österreich auch Kunden aus Deutschland und der Schweiz. ­
Weiters ist get on top Veranstalter der SEO Konferenz SEOkomm und
der Online Marketing Konferenz OMX, die beide jährlich in Salzburg
stattfinden.
wukonig.com
Leonhardstraße 47
8010 Graz
Österreich
Tel. +43 (0)316 319 321
www.wukonig.com
Wollen Sie Ihren Umsatz ohne großen Aufwand erhöhen? Wir wissen
wie es geht.
Dank Online-Marketing erhöht sich die Zahl ihrer Neukunden fast
automatisch. Mit 14 Jahren Erfahrung verfügen wir über das not­
­
wendige Expertenwissen und helfen Ihnen dabei, Neukunden zu
finden und zu binden. Als Fullservice Internetagentur mit Fokus
­Inbound-Marketing unterstützen wir über einhundert namhafte Un­
ternehmen aus Deutschland und Österreich.
Buchen Sie uns als unabhängige Online Marketing Berater. Wir helfen
unseren Kunden SEM (SEO, SEA), Conversion Optimierung, Analytics
professionell anzuwenden. Kontaktieren Sie uns für ein unverbind­
liches Beratungsgespräch.
72 suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM
Dienstleisterverzeichnis
suchradar
Online-PR
Aufgesang Inbound
Online Marketing GmbH
Braunstraße 6
30169 Hannover
Tel. 0511 / 923 999 44
www.aufgesang.de
Aufgesang Inbound Online Marketing ist Teil der Aufgesang Agen­
turgruppe aus Hannover. Kernkompetenzen der Agentur sind Such­
maschinenwerbung und strategische Suchmaschinenoptimierung.
Darüber hinaus werden komplexere Projekte unter Einbeziehung
von u. a. Web-Analyse, Conversion-Optimierung, Landingpage-Opti­
mierung … ganzheitlich im Online-Projektmanagement betreut.
Zusammen mit der Schwesteragentur Aufgesang Public Relations
­werden in interdisziplinären Teams Inbound- und Content-­Marketing
Konzepte geplant und umgesetzt. Das rund 30-köpfige Team der
Agenturgruppe betreut aktuell insgesamt über 75 Shops, KMUs und
Konzerne in PR und Online Marketing.
connektar.de
Prinzenstraße 1
30159 Hannover
Tel. 0511 / 473 977 80
www.connektar.de
Der Presseverteiler connektar.de bietet die einfache Möglichkeit,
Pressemitteilungen über das Internet an über 120 kostenlose On­
line-Presseportale zu versenden. Man spart Zeit und Geld durch die
Versendung mit nur einem Mausklick!
Zum Testen können kostenlos zwei Pressemitteilungen über connek­
tar.de versendet werden. Zudem erhält man gratis einen Versandbe­
richt inkl. Backlinks und Zugriffen.
Content-Dienstleister ( Erstellung von SEO-Texten )
content.de AG
Nordstraße 14
32051 Herford
Tel. 05221 / 854 990
www.content.de
Einfach guter Inhalt für erfolgreiche Webprojekte! content.de, die
Plattform mit persönlicher und kompetenter Kundenbetreuung,
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optimierte Texte (unique content) für Webmaster, Shopbetreiber, SEOs,
Agenturen, Blogger sowie sämtliche Unternehmen mit Textbedarf.
Viele Spezial­lösungen wie u. a. ein eigenes wdf*idf-Analyse-Tool, aus
dem per Knopfdruck Textaufträge erstellt werden können oder Au­
toren in die »Themensuche« einzubeziehen, entlasten spürbar unsere
Auftraggeber.
CONTENTmanufaktur GmbH
Müllerstr. 41
80469 München
Tel. 089 / 23 70 20 33
www.contentmanufaktur.net
Die CONTENTmanufaktur GmbH ist ein Spezialanbieter für SEO-Be­
ratung, Content und Seminare mit Sitz in München. Ein Schwerpunkt
liegt auf der Entwicklung und der Produktion hochwertiger Inhalte für
Qualitäts-Webseiten. Das Angebot erstreckt sich über kurze Produkt­
texte bis hin zu hochwertigem Editorial Content, der zum natürlichen
Linkaufbau eingesetzt wird. Auch im Corporate-Publishing-Bereich
liefert die Agentur maßgeschneiderte Inhalte. Die Content-Strategen
der CONTENTmanufaktur entwickeln nachhaltig wirksame Konzep­
te und produzieren in Zusammenarbeit mit erfahrenen Journalisten
Qualitäts-Content, der gerne gelesen und verlinkt wird.
Translation Handling Services
Lichtenberger Str. 5
22045 Hamburg
Tel. 040 / 40 16 17 37
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Translation Handling Services ist eine Content- und SEO-Agentur für
mehrsprachige Webseiten. Wir unterstützen Sie mit professionellen
seo-optimierten Texten und Übersetzungen für Ihre Webseite – nicht
nur in Deutsch, sondern auch in anderen Sprachen wie Englisch,
Französisch, Spanisch sowie weiteren osteuropäischen, asiatischen
oder arabischen Sprachen. Wir erledigen für Sie die Suchmaschinen­
optimierung und unterstützen Sie bei Einrichtung, Optimierung und
Pflege Ihrer Google Adwords Kampagne mehrsprachig.
suchradar · 53 · Das Magazin für SEO und SEM 73 suchradar
Dienstleisterverzeichnis
Tools rund um SEO und SEM
DC Storm Deutschland GmbH
Fahrgasse 89
60311 Frankfurt am Main
Tel. 069 / 219 389 79 0
www.dc-storm.de
Rakuten DC Storm, als Tochter des internationalen Dienstleisters Raku­
ten Marketing, rüstet mit Measured Success die digitale Wirtschaft mit
Tools zur Performancemessung, Analyse- und Berichtsmöglichkeiten aus
und verhilft ihr zu transparenten Entscheidungen sowie Erfolg. Dazu
gehört die Storm Plattform für mächtige Multi-Channel-Tracking mit
auf den Kunden abgestimmter Conversionverteilung und -gewichtung
sowie der kostenlose Storm Tag Manager für flexible Tag-Steuerung und
-Auslieferung. Seit der Gründung in 2004 hat sich DC Storm einen exzel­
lenten Ruf für das Erstellen von maßgeschneiderten digitalen Marketing
Lösungen erarbeitet, die sowohl Kunden- als auch Branchenanforderun­
gen erfüllen. 2014 wurde DC Storm von Rakuten Marketing übernom­
men. Das Unternehmen arbeitet mit den innovativsten, erfolgreichsten
digitalen Marken zusammen, die mit der Storm Plattform ihre Online
Marketing Aktivitäten messen, bewerten und optimieren. Mit Niederlas­
sungen in Großbritannien, Deutschland und USA analysiert DC Storm
heute mehr als 1.000 Websites weltweit. Kunden profitieren nicht nur
von der ausgezeichneten Technologie und den Tools, sondern erhalten
auch kompetenten Service, Unterstützung und Schulungen.
linkbird GmbH
Schloßstraße 95
12163 Berlin
Tel. 0800 / 100 38 44
www.linkbird.de
Die linkbird GmbH entwickelt das gleichnamige SEO-Management
Tool und vereint Projektmanagement, CRM und Controlling für SEO
Agenturen und Marketing Teams. Hunderte Agenturen und bekannte
Unternehmen wie eDarling, zalando oder Sixt sind mit linkbird in der
Lage ihre Linkbuilding- und Content Marketing-Kampagnen besser zu
planen, umzusetzen und deren Erfolge auszuwerten. Mehr ­Effizienz,
mehr Transparenz und mehr Erfolg im SEO erreicht linkbird über
­
­Teilautomatisierungen und intelligente Funktionen wie Backlinkcheck,
internes Mailingsystem, Mitarbeiterverwaltung, Linkprofilanalysen,
Reportings, Kundenlogins und vieles mehr. Jeder, der sein Linkbuilding
effizienter, qualitativer und effektiver gestalten möchte, kann linkbird
14 Tage kostenlos testen – no more spreadsheets!
SEOlytics GmbH
Am Neumarkt 30
22041 Hamburg
Tel. 040 / 688 73 58 00
www.seolytics.de
Als internationaler Big Data Spezialist entwickelt SEOlytics skalier­
bare Marketing Intelligence Lösungen. Für Enterprise-Kunden analy­
sieren die Hamburger erhebliche Datenmengen im eigenen Rechen­
cluster, u. a. für strategische Marktrecherchen, Relevanzstudien und
kontinuierliches Branchen-Benchmarking. Mit der beliebten SEO
Software SEOlytics bietet das Unternehmen zudem eine skalierbare
SaaS-Lösung für die einfache und zuverlässige Analyse von SEO Da­
ten: tagesaktuell per Mausklick Online Performance analysieren, neue
Keywords recherchieren und SEO Potenziale erkennen. SEOlytics ist
international für über 75 Suchmaschinen-Kombinationen einsetzbar.
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Benutzung ist einfach, schnell und übersichtlich. Dabei ist die Toolbox
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