Experten verraten, wie man Spitzenplätze im Netz
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Experten verraten, wie man Spitzenplätze im Netz ergattert SEO O hne professionelles Suchmaschinenmarketing kann kaum mehr ein Unternehmen im Wettbewerb bestehen. Neben Marktführer Google bieten auch kleinere Firmen spezialisierte Dienstleistungen zur Optimierung der entsprechenden Auftritte an. Die Nachfrage nimmt zu, weil die Erfolgsmeldungen beeindrucken. VON ROBERT WILDI ■■Wer sich heute informiert oder kauft, surft in der Regel zuerst. Das belegen die Zahlen diverser Studien zur Bedeutung der OnlineRecherche im Vorfeld einer Anschaffung. Eine Erhebung von Google in Deutschland aus dem Jahr 2014 ergab zum Beispiel, dass vier von fünf befragten Internetnutzern bei der Recherche von lokalen Informationen Suchmaschinen nutzen. Das Internet als Inspiration bei der Produktesuche Fast jeder Zweite sucht auf seinem Smartphone, dem Tablet oder dem Computer entweder nach der Adresse eines Geschäfts, den Öffnungszeiten, der Produktverfügbarkeit oder Wegbeschreibungen zu bestimmten Geschäften. Auch wer Inspiration braucht oder auf der Suche nach spezifischen Produktinformationen ist, zieht das Internet zu Rate: So recherchieren nach Google-Angaben 57 Prozent der Smartphone-User und rund 66 Prozent der Computer- und Tabletnutzer im Web nach Produkten und Infos, wenn sie in Shoppinglaune sind, zum Beispiel neue Schuhe kaufen möchten (M-Commerce). «Der Werbetreibende bezahlt nur dann, wenn seine Anzeigen auch angeklickt werden.» Samuel Leiser, Google 53 Prozent zücken ihr Smartphone, wenn sie irgendwo im Vorbeigehen oder in der Werbung etwas gesehen haben, das ihnen gefällt, um sich darüber genauer zu informieren – stolze 83 Prozent nutzen dafür den Computer oder ihr Tablet. Konsumenten suchen auch während des Kaufprozesses nach lokalen Informationen: 43 Prozent der Kunden greifen zum Beispiel im Geschäft zum Handy, etwa um Preise zu vergleichen. SEO entscheidet über die Vergabe der Top-Positionen Für Chefetagen und Marketingabteilungen in Unternehmen aller Branchen sind solche Befunde wegweisend. Das Internet hat im gesamten Kommunikationsmix schon seit Jahren rasant an Bedeutung zugelegt. Innerhalb des Online-Marketings kristallisiert sich Suchmaschinenmarketing (SEM) je länger, je mehr als dominantes Tool heraus. Es beinhaltet im Wesentlichen zwei Aspekte. Einerseits die Suchmaschinenoptimierung (SEO), welche die Suchmaschinen- «Wir verfolgen bei unseren Projekten immer einen performanceorientierten Ansatz.» Beat Z'graggen, Worldsites freundlichkeit der Programmierung und des Inhalts einer Web­ seite sowie deren Linkpopularität verbessert. SEO ist die wichtigste Grundlage, um bei normalen Suchvorgängen in den Top-Positionen zu landen. Dazu gibt es auch die Möglichkeit, durch bezahlte Adwords-Kampagnen (Werbung) die Sucherfolge und damit die Reichweite weiter zu verbessern. Google an forderster Front bei SEM-Aktivitäten © Rawpixel Ltd. Suchmaschinenopti­ mierung gewinnt immer mehr an Bedeutung. Marketing & Kommunikation 1/17 Suchaktionen von Internetnutzern sichern. «Der Werbetreibende bestimmt das Budget seiner Kampagne selbst und bezahlt nur dann, wenn seine Anzeigen auch angeklickt werden», erklärt Samuel Leiser, Sprecher am Google-Sitz in Zürich. Eine weitere SEM-Möglichkeit via Google bietet sich im sogenannten Partner-Displaynetzwerk. «Dies funktioniert so, dass zum Beispiel ein Online-Newsportal oder auch ein privater Blogger auf seiner An vorderster Front bei der Entwicklung von SEM-Aktivitäten steht Google, die weltweit erfolgreichste Suchmaschine. Sie offeriert Unternehmen zum Beispiel die Möglichkeit, auf Google zu werben. Über das Programm «Google Adwords» können eigene Werbeanzeigen kreiert werden, die durch individuell ausgewählte Suchbegriffe (Keywords) ausgelöst und mittels einer Art Auktionsverfahren in der Google-Suche entweder oberhalb oder rechts neben den organischen Such­ ergebnissen erscheinen. Damit kann sich das Unternehmen TopPositionen bei entsprechenden Webseite eine Werbefläche für Google-Adwords-Anzeigen bereitstellt und so mit jedem Klick Geld verdient», erläutert Samuel Leiser. Professionelles Suchmaschinenmarketing ist gefragt Selbst vehemente Gegner einer kontinuierlichen Digitalisierung der Kommunikation können sich den Anreizen eines professionell betriebenen Suchmaschinenmarketings nicht mehr verschliessen, wollen sie mit ihrem Unternehmen, ihren Angeboten oder Produkten auch morgen noch im Wettbewerb wahrgenommen werden. Das Interesse an einer entsprechenden Aufrüstung des eigenen Auftritts nimmt seit Jahren exponentiell zu. Zahlreiche spezialisierte Firmen machen sich dies zunutze. Sie offerieren neben SEO und Adwords-Kampagnen weitere Dienstleistungen, welche die Online-­ Präsenz von Kunden in bares Geld ummünzen sollen. Mit Erfolgsgeschichten zeigen die Experten auf, wie wichtig ein für Interessenten und Google optimierter Internetauftritt ist. DIGITAL 41 KOLUMNE Keywords sind noch lange nicht der «Key»! ■■ Nachdem noch vor ein paar Jahren die reine Keyword-Optimierung für mehr Traffic und ein besseres Ranking sorgte, geht seit der Einführung des Google Humming Bird Algorithmus der Trend in Richtung userfreundliche Content-Optimierung. Und das nicht ohne Grund: Findet der Nutzer oder Interessent auf einer Website nicht den gewünschten Inhalt, wird er die angezeigte Seite schnell wieder verlassen! Was also tun? Ansprechende Themenwolken statt Keywordstuffing Wichtig ist, dem Leser und den Suchmaschinen eine klare Struktur zu bieten. Die Seite sollte inhaltlich gut gegliedert sein und entscheidende Informationen ansprechend wiedergeben. Es geht also nicht darum exzessives Keywordstuffing – wie früher so oft im SEO geschehen – zu betreiben, sondern nach Suchintention und Nutzerinteresse ansprechende Themenwolken zu erstellen. Dynamik, Emotionen, Sprache und Ziele – all das fliesst zusammen, um letztendlich dem User all seine Fragen inhaltlich überzeugend zu beantworten. Gut funktionierende Inhalte sind der Schlüssel Das Resultat ist höherer Traffic mit niedriger Bounce Rate und folglich ein besseres Ranking. Auch der Google Algorithmus Rank Brain, der im Oktober 2016 eingeführt wurde, sorgt dafür, dass der Suchende zunehmend kontextbezogene und keine syntaxbasierten Suchergebnisse erhält. Wichtig ist also, dass der Inhalt der Seite zwar weiterhin SEO-optimiert bleibt, der Content der Seite aber ansprechende Informationen liefert. Wer seine Website also auf Vordermann bringen möchte, der sollte durch einen Content Refresh oder Website Relaunch gut funktionierende Inhalte neu aufbereiten, um in Zukunft Google und Kunden zu überzeugen! Dr. Filip Grizelj ist Inhaber & Geschäftsführer von Eviom Schweiz und für digitales Innovationsmanagement, Trend­scouting und Vertrieb zuständig. 42 DIGITAL Ein paar 1000 Franken für 90 Prozent des Umsatzes So etwa die Worldsites GmbH in Rotkreuz, die seit 20 Jahren Suchmaschinenmarketing betreibt. «Ein 120-jähriges Unternehmen erscheint dank einer Investition von ein paar 1000 Franken seit neun Jahren auf allen Suchmaschinen in den Top-Positionen und erzielt heute über 90 Prozent seines Umsatzes online», schildert Geschäftsführer Beat Z’graggen. Selbst grosse Unternehmen mit über 10 000 Mitarbeitenden erfahren, dass die Anfragen und Umsätze einbrachen, als sie die ­Investitionen in die Suchmaschinenwerbung (Adwords) reduzierten. «Wir verfolgen bei unseren Projekten immer einen performanceorientierten Ansatz und sorgen dafür, dass unsere Kunden nicht einfach für Begriffe gefunden werden, die aus einem Brainstorming entstanden sind», so Z’graggen. Stattdessen analysiere Worldsites für ihre Kunden das Suchverhalten von Konsumenten tont dabei die Wichtigkeit eines strategischen und integrierten ­Ansatzes bei allen Kommunikationsaktivitäten. «Die Unternehmensziele und die Zielgruppe mit ihren individuellen Bedürfnissen Alle Branchen profitieren Ebenfalls zu den ersten Schweizer Anbietern von Dienstleistungen im Suchmaschinenmarketing gehört die Dotpulse Webagentur in Zürich. Sie verfügt über eine fünfzehnjährige Erfahrung. «Mittlerweile nutzen beinahe alle Unternehmen mit einer Website das Suchmaschinenmarketing», beobachtet der Senior Consultant Partner Imre Sinka, «allerdings aufgrund gestiegener Komplexität des Feldes und unterschiedlicher Professionalität der Sevice-Anbieter mit mehr oder weniger Erfolg». Dotpulse offeriert der Kundschaft neben SEO und AdwordsKampagnen weitere Online-Marketing-Dienstleistungen. Dazu gehören zum Beispiel Social Media und Content Marketing, Display Kampagnen sowie User-Experience-Optimierung bis hin zum Web Development. Dotpulse be- Als «unverzichtbares Kernstück im Digital Marketing» bezeichnet Lukas Stuber das Suchmaschinenmarketing. Er ist CMO der Firma Aber Kern sind und bleiben die Daten, die man dank Search generiert.» Lukas Studer, Yourposition stehen bei uns stets im Fokus», erklärt Imre Sinka. Deutliche Steigerung der Sichtbarkeit dank SEO Auch die Erfolge von Dotpulse lassen sich sehen. Zuletzt konnte für eine Kundin durch gezielte Suchmaschinenoptimierung die Sichtbarkeit ausgewählter und nachfragestarker Website-Bereiche innerhalb von fünf Monaten sogar vervierfacht werden. «Die Unternehmensziele und die Zielgruppe mit ihren individuellen Bedürfnissen stehen Imre Sinka, Dotpulse bei uns im Fokus.» in insgesamt 87 Ländern. «Dank lokalen Büros und Analysen des Umsatzpotenzials finden wir heraus, welche Begriffe kommerziell am meisten bringen.» Online-Shops: Umsätze via Suchmaschine vervielfacht Des Weiteren wurde für eine Kundin aus der Kosmetikindustrie ein technisches Problem gelöst, das die Sichtbarkeit der gesamten Website verhindert hat. Auch die Adwords-Kampagne für eine gros­se Automarke war von Erfolg gekrönt. Innerhalb von zwölf Monaten wurde eine Steigerung um 83 Prozent bei den Testfahrten und bestellten Broschüren erzielt. Yourposition in Zürich, die sich seit 13 Jahren auf die drei Säulen Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung und Web Analytics spezialisiert hat. Yourposition verfolgt für ihre Kunden einen integrierten Ansatz. «Mit Suchmaschinenwerbung generieren wir einerseits wertvollen Traffic, anderseits Marktdaten hinsichtlich Sprachverwendung. Damit können wir zielgerichteter Suchmaschinenoptimierung betreiben, als wenn wir die AdwordsDaten nicht hätten. Und mittels Web Analytics können wir den Hebel laufend an zahlreichen Stellen ansetzen: Feingesteuertes Programmatic Advertising, Aussteuerung von YouTube-Kampagnen, Usability-Fragen, Konversionsoptimierungen oder Optimierungen des Marketingbudgets», erklärt Stuber. «Aber Kern sind und bleiben die Daten, die man dank Search generiert.» Abhängigkeit von anderen Marketingmassnahmen Der Kundschaft die «Denkhaltung Suchmaschinenmarketing» aktiv näher bringen will Andreas Räber mit seiner Räber Marketing & Internet GmbH. «Ich coache die Kunden in offenen Gesprächen und zeige «SEM erfüllt die Bedürfnisse, geweckt werden sie durch PR und Werbung in Radio, TV und Print.» Andreas Räber, Räber Marketing & Internet Durch geschickte Umstrukturierung und Optimierung der Adwords-Kampagne für einen ­ Schweizer Waschmaschinenhersteller wurde innerhalb eines Monats eine Steigerung des Traffics um 42 Prozent bei gleichzeitiger Budgetreduktion um 50 Prozent erreicht. ihnen auf, was zum Beispiel mit bestimmten Anpassungen der Web­ seite herauszuholen ist.» Für Räber hängt der Erfolg des SEM auch von anderen Marketingmassnahmen ab. «SEM erfüllt die Bedürfnisse, geweckt werden sie durch PR und Werbung in Radio, TV und Print.» n Marketing & Kommunikation 1/17
