Bauer: „Die Ökonomie des Baumarktes“ – Markttheorien der

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Marketing heißt, den
Markt verstehen
Professor Thomas Bauer,
Präsident des HDB
„Die Ökonomie des Baumarktes“ – Markttheorien der Bauwirtschaft – eine Voraussetzung für gute Entscheidungen.
Nur wer die Besonderheiten des Baumarktes versteht, kann wirkungsvolle Strategien entwickeln. In einem leidenschaftlichen
Plädoyer für die Leistungen der Branche fordert Professor Thomas Bauer ein Umdenken auf vielen Gebieten. Bauunternehmer
sollten neben der Produktivität aber auch die Qualitäts-, Mitarbeiter- und Kundenorientierung in den Fokus stellen.
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„Die Ökonomie des Baumarktes“ – Markttheorien der Bauwirtschaft
Marktteilnehmer nach Kräften, die Regeln des
vollkommenen Marktes (idealtypischen MarkAls Präsident des Hauptverbandes der Bauintes) zu durchbrechen. Jedoch gelinge dies
dustrie und als erfolgreicher Bauunternehmer
nur eingeschränkt.
und Vorstand eines weltweit operierenden
Baubetriebs greift Professor Thomas Bauer
Bauwirtschaft ist Dienstleistung
auf einen umfangreichen Erfahrungsschatz
zurück und stellt fest: „Baumarketing findet ei- Professor Bauer sieht einen Grundirrtum bei
gentlich in der Praxis nirgendwo statt.“ Vor al- der Entwicklung von Strategien für Bauunterlem, weil der Baumarkt nicht verstanden wird. nehmen im falschen Verständnis der BranAus seiner persönlichen Erfahrung berichtet che. Entgegen der landläufigen Betrachtung
Professor Bauer, wie er als Hochschulabsol- sind Bauunternehmen keine Produktanbieter,
vent voller Elan ins elterliche Unternehmen sondern in erster Linie Anbieter von Dienstkam und wenig vom Gelernten richtig um- leistungen. Eine Dienstleistung wird häufig
setzen konnte. Denn: Die Baubranche funk- durch ihre Immaterialität definiert, was auf ein
tioniert komplett anders. Laut eigenen Aussa- Bauwerk sicher nicht zutreffe. Doch treffe dies
gen hat ihn das damals „zuerst frustriert, dann auf alle weiteren Kriterien zu: So ist die Bauleistung beispielsweise personalintensiv und
interessiert und dann begeistert“.
nicht handelbar. „Das Produkt selbst – z. B.
Zu viele falsche Theorien
die Mauer – rückt bei Vertrieb und Marketing
in den Hintergrund, die Fähigkeit, die Leistung
Damals wie auch noch heute sei das Denken
zu erstellen, geht nach vorne.“
der Management- und Marketingstrategen
zu stark ein Denken in Konsumgütern und
Kunden wollen Lösungen
deshalb für die Bauwirtschaft nicht geeignet.
Es gebe zu viele falsche Theorien: „Deregu- Für die Vermarktung wichtig ist auch, dass
lierung führt immer zu mehr Wohlstand“, sei der Kunde sich vom Bauunternehmer nicht
mit Hinblick auf die Finanzkrise in den USA ein zuerst ein spezielles Produkt wünscht, sonebenso falscher Ansatz wie die Theorie, dass dern ein Ergebnis, eine Problemlösung. BauBilligstlöhne den deutschen Bauunternehmen unternehmen bieten die Fähigkeit, ein Produkt
helfen würden, mit ruinösen Preisen zurecht- mit ihrer Leistung zu erstellen. Dabei werden
zukommen. Professor Bauer weist darauf die Mitarbeiter des Unternehmens zum Probhin, dass sich viele grundlegende Annahmen lemlöser, „zum Vertrauensmittler, zum Garant
in der Praxis nicht als Basis von Erfolgsstra- für Qualität und Ergebnis“. Und dies sei völlig
tegien herausgestellt hätten und deshalb für anders als in der Produktwelt. Den Autokäuden Bau unbrauchbar seien. „Zu viele falsche fer interessiere es wenig, wer das Fahrzeug
Theorien sind immer wieder Auslöser für Pro- zusammengebaut hat. Qualität und Mitarbeiterorientierung seien deshalb Erfolg versprebleme in der Bauwirtschaft.“
chende Ansatzpunkte zur Differenzierung in
Preisbildung im vollkommenen Markt
der Baubranche.
Der Baumarkt „tickt“ anders
Prof. Dipl.-Kfm.Thomas Bauer ist Vorstandsvorsitzender der Bauer AG, Präsident des Hauptverbandes der Deutschen Bauindustrie (HDB)
und Honorarprofessor an der TU München.
Theorien als Grundlage von
Entscheidungen
Um sich aus der negativen Situation zu befreien, benötigen Bauunternehmen eine fundierte
Kenntnis von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen (Theorie). Erst auf dieser Basis können
richtige und zielführende Entscheidungen getroffen werden.
Eine Grundregel der Marktwirtschaft
Volkswirtschaftlich einleuchtend: Auf Boom folgt
Rezession und umgekehrt. Zu starke Ausschläge des Pendels sollen jedoch in jedem Fall vermieden werden.
Aus volkswirtschaftlicher Sicht gesehen ist
der Baumarkt ein nahezu „vollkommener
Markt“. Es gibt eine volle Transparenz zur geforderten Leistung – die Nachfrager handeln
entsprechend: Der billigste Anbieter bekommt
den Zuschlag. Das bedeutet, dass sich ein
Preisniveau einstellt, bei dem kein Geld mehr
verdient werden kann. Ein weiterer Effekt
kommt hinzu: Während sich in anderen Sektoren Preisdumping zumeist auf ein bestimmtes Marktsegment beschränkt, trifft dies im
Bau aufgrund der Dominanz der Lohnkosten
regelmäßig die gesamte Branche. Um dennoch Profite zu erwirtschaften, versuchen die
Nur wer den Markt versteht, kann Marketing betreiben
Professor Bauer appelliert an die Baubetriebe,
sich stärker als Dienstleister zu verstehen und
danach zu handeln.
Mögliche Strategievarianten sieht Professor
Bauer neben den überlebensnotwendigen
Maßnahmen zur Produktivitätssteigerung
und der Fokussierung auf das Kerngeschäft
deshalb auch darin, durch konsequente Qualitäts- und Mitarbeiterorientierung neue Spielräume zu schaffen.
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