Was nehmen Konsumenten/innen von der Verpackung wahr

Was nehmen Konsumenten/innen von der
Verpackung wahr?
Nationale Fachtagung der SGE - 17.09.2010
Rebecca Hess
ETH Zürich, Consumer Behavior
17.09.2010
Rebecca Hess ([email protected])
1
Direkte Messung der visuellen Aufmerksamkeit
ƒ Eye Tracker
Position, Häufigkeit und Dauer der Blicke
17.09.2010
Rebecca Hess ([email protected])
2
Aufmerksamkeit: Verpackungen
ƒ Ziel der Studie:
ƒ Welche Informationen betrachten Konsumenten/innen bei der
Nahrungsmittelwahl?
ƒ Spielt das Ziel des Einkaufs eine Rolle?
Geschmack vs. Gesundheit
ƒ Auftrag: „Bitte wählen Sie ein Cornflakes-Produkt“.
Visschers, Hess & Siegrist (2010)
17.09.2010
Rebecca Hess ([email protected])
3
Aufmerksamkeit: Verpackungen
Marke/Name
ƒ „Areas of Interest“
Gesundheitsclaim
Bilder
Front-ofPackage label
17.09.2010
Rebecca Hess ([email protected])
4
Aufmerksamkeit: Verpackungen
Blickdauer pro Informationsitem
Relative Blick-Dauer (Mdn in %)
30
Geschmacksziel
Gesundheitsziel
20
10
0
17.09.2010
Rebecca Hess ([email protected])
5
Hinweise aus anderen Studienarten I
Front-of-Package Labels
ƒ Studie in Grossbritannien
ƒ Konsumenten beim Einkaufen beobachtet und nachher
befragt.
ƒ Ergebnisse
ƒ FOPs nicht üblich beim Einkaufen
ƒ Andere Faktoren wichtiger: Preis, Bekanntheit, für wen
ƒ FOPs nur verwendet bei speziellen Bedürfnissen: Diät,
Gesundheitsproblemen
ƒ Wenn, dann nicht bei allen Lebensmitteln: nicht bei
Genussprodukten, kleinen Mengen, ‚gesunden‘ Produkten
Malam, Clegg, Kirwan et al. (2009)
17.09.2010
Rebecca Hess ([email protected])
6
Hinweise aus anderen Studienarten II
Nährwerttabellen
Soziodemographische Variablen
Alter, Geschlecht, Bildung
Gesundheitsbezogene Variablen
Wichtigkeit von Gesundheit, Wichtigkeit von
gesunder Ernährung, Wichtigkeit von Nährwert und
Gesundheit beim Einkaufen, Zusammenhang
Ernährung/Krankheit, Vulnerabilität, spezielle Diät,
Selbstwirksamkeit bezüglich gesunder Ernährung
Gebrauch von
Nährwerttabellen
Motivationale Variablen
Einkaufsgewohnheiten, Ernährungswissen, Flair für
Zahlen, Wichtigkeit von Preis und Geschmack beim
Einkaufen, hedonistische Komponente des Essens
Hess, Visschers & Siegrist (submitted)
17.09.2010
Rebecca Hess ([email protected])
7
Aufmerksamkeit: Nährwerttabelle
> 20%
10-20%
5-10%
< 5%
Daten: V. Visschers
17.09.2010
Rebecca Hess ([email protected])
8
Aufmerksamkeit: Nährwerttabelle
Negativer Zusammenhang mit Gesundheitsbeurteilung & Vorliebe für
das Produkt
Negativer Zusammenhang mit Wichtigkeit Lust vs. Gesundheit
Positiver Zusammenhang mit Wichtigkeit Gesundheit beim Einkaufen
Daten: V. Visschers
17.09.2010
Rebecca Hess ([email protected])
9
Fazit
ƒ Nährwerttabellen werden angeschaut, aber…
…Gesundheitsmotivation ist wichtig
…hedonistischer Aspekt des Essens ist wichtig
ƒ Vielen Dank für Ihre visuelle Aufmerksamkeit!
17.09.2010
Rebecca Hess ([email protected])
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