Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre
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Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre / Script 4 ) Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre Script ( Teil 4 ) [ Dr. Lenk ] 1 Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre / Script 4 ) 5.4 5.4.1 5.4.2 2 Produktion als Wettbewerbsfaktor.........................................................................3 Standortentscheidungen ................................................................................................3 Marktbearbeitung ...........................................................................................................5 6. Marketing............................................................................................................................ 6 6.1 6.2 6.2.1 Veränderte Grundeinstellungen des Marketingdenkens .......................................6 Marketingbereich...................................................................................................7 Planung ..........................................................................................................................7 6.3 Produktlebenszyklus .............................................................................................9 6.4 Marktwachstums - Marktanteils - Portfolio ........................................................10 Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre / Script 4 ) 5.4 3 Produktion als Wettbewerbsfaktor 5.4.1 Standortentscheidungen Standortentscheidungen bilden einen Eckpfeiler der strategischen Unternehmensplanung. Sie stehen in engem Zusammenhang mit der internationalen Wettbewerbs- und der Produktpolitik der Unternehmung. Durch Standortenscheidungen werden auch die Rahmenbedingungen vorbestimmt, denen im weiteren die Gestaltung der Produktionsinfrastruktur unterworfen ist. Standortentscheidungen erfordern i.d.R. einen beträchtlichen Kapitaleinsatz und bergen ein hohes Investitionsrisiko. aa) Produktionsstandorte Die Motive für die Errichtung neuer Produktionsstandorte oder die Schließung bestehender können höchst unterschiedlich sein. ab) Bewertung von Standortalternativen Im konkreten Entscheidungsfall sind vielfältige Standortfaktoren zu berücksichtigen, die teilweise qualitativ, teilweise aber auch quantifizierbar sind. EIne häufig angewandte Methode um Teilaspekte der Bewertung und Auswahl von Standortalternativen zu treffen ist die „ Nutzwertanalyse „ Bei der „ Nutzwertanalyse „ handelt es sich um ein einfaches Punktbewertungsverfahren, das in der Praxis vor allem wegen seiner leichten Handhabung und seines plausiblen Aufbaus weite Verbreitung gefunden hat. Es geht darum die qualitative Bewertung verschiedener sich ausschließender Handlungsalternativen in eine einheitliche quantitative Nutzenskala zu transformieren. BEISPIEL : Tabelle zur Nutzwertanalyse ( Vier Kriterien ) : * * drei Wirtschaftsregionen ( A,B und C ), die als Produktionsstandorte in Frage kommen alle Standorte werden gleich gewichtet durch die Summierung der gewichteten Teilnutzenwerte erhält man die folgenden „ Nutzenwerte „ der verschiedenen Alternativen. Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre / Script 4 ) 4 Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre / Script 4 ) 5.4.2 5 Marktbearbeitung Kann das Unternehmensziel mit den bestehenden Produkten auf den gegenwärtigen Märkten nicht erreicht werden, so ist nach strategischen Alternativen zu suchen. Für die Strukturierung dieser Überlegungen wird die „ Produkt-Markt-Matrix „ von Ansoff genutzt, welche unter dem Gesichtspunkt der Fortentwicklung von Produkten und Märkten beide miteinander kombiniert betrachtet und dabei sowohl neue Produkte wie auch neue Märkte als mögliche Optionen anseht und die im Marketing unter dem Begriff der Marktfeldstrategien diskutiert wird. Vorhandene Märkte Marktdurchdringung Neue Märkte Marktentwicklung Produktentwicklung Diversifikation Bestehende Produkte Neue Produkte Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre / Script 4 ) 6. 6 Marketing Nach der Fertigung als Leistungserstellung bezieht sich das Marketing auf die Leistungsverwertung. In den 50er Jahren nannte man die heutige „Marketingabteilung“ „Absatz“. Der begriffliche Wandel ging mit der Veränderung der Gegebenheiten am Absatzmarkt einher. Bis in die 50 er Jahren herrschte in Deutschland ein VERBRAUCHERMARKT. Mit zunehmender Marktsättigung und dem anwachsendem Wohlstand musste man den Käufer mehr in die Unternehmensplanung mit einbeziehen, daher sprach man von dem KÄUFERMARKT. 6.1 Veränderte Grundeinstellungen des Marketingdenkens a) Produktionsorientierung Aufgabe der Absatzabteilung ist es, durch schnelle Verfügbarkeit und passende Preise das zu verkaufen, was produziert wurde. b) Verkaufsorientierung Aufgabe der Absatzabteilung ist es, durch Werbung und intensive Verkaufsförderung den Kaufwiderstand zu überwinden. c) Produktorientierung Aufgabe der Absatzabteilung ist es, auf dem Markt die Qualität der neuen Produkte anzupreisen. d) Abnahmeorientierung Aufgabe der Absatzabteilung ist es, das Erforschen der Bedürfnisse und Wünsche des Marktes zu ermitteln. Merkmale des Marketing : a) Marktorientierte Unternehmensführung b) Ausrichtung am Kundennutzen c) Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse d) Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen e) Integration sämtlicher Marketingaktivitäten Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre / Script 4 ) 6.2 Marketingbereich Der Marketingbereich teilt sich in : 6.2.1 7 6.2.1 6.2.2 6.2.3 Planung Durchführung Kontrolle Planung Der erste Schritt der Planung innerhalb des Marketing ist die Marktuntersuchung. Sie unterteilt sich in die Markterkundung, unter der man ein unsystematisches Sammeln von Daten um Marktinformationen zu erlangen. Zum anderen in die Marktforschung, die sich auf das systematische Erlangen von objektbezogenen oder personenbezogenen Marktinformationen bezieht. METHODEN DER DATENERHEBUNG : a) Sekundärforschung : abgeleitete Datenverwertung durch Auswertung anderweitig erstellten Materials b) Primärforschung : originäre Datenerhebung Im Maßnahmenplan wird der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente periodisch oder für bestimmte Marketingaktivitäten vorbereitet. Als Marketingpolitische Instrumente werden diejenigen Instrumente bezeichnet, die dem Unternehmen dazu dienen, aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen. Marketingpolitische Instrumente Produktpolitik Unter Produktpolitik versteht man alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen um für das Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erreichen. Kontrahierungspolitik Zur Kontrahierungspolitik gehören alle Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleichs des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluß zu Stande zu bringen. Distributionspolitik Zur Distributionspolitik zählen alle Maßnahmen, die ergriffen werden um das Produkt vom Ort der Herstellung zum Abnehmer zu bringen. Kommunikationspolitik Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, auf persönlichem Wege einen Kontakt zwischen Anbieter und potenziellem Abnehmer herzustellen, der letztlich zu einem Verkaufsabschluß führen kann. Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre / Script 4 ) 8 Marketing - Mix Unter Marketing - Mix versteht man die von einem Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination von marketingpolitischen Instrumenten. Marketing - Mix Marketingpolitische Instrumente Anbieter Produktpolitik Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Feedback ( Käufe / Informationen ) Zielmarkt Zielgruppen Zielpersonen Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre / Script 4 ) 6.3 9 Produktlebenszyklus Das Lebenszyklus-Konzept basiert auf der Annahme, dass ein Produkt nur eine begrenzte Lebensdauer hat und seine Absatzchancen im Zeitablauf einer zyklischen Entwicklung unterliegen. Es dient dazu, die Entwicklung von Produkten, Märkten, Technologien, Unternehmen und Branchen zu untersuchen. Mit dem Lebenszyklus-Konzept werden die Entwicklung der Kosten sowie der idealtypische durch verschiedene Phasen gekennzeichnete Verlauf des Umsatzvolumens von Produkten oder Märkte beschrieben : Kosten Umsatz Zeit Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre / Script 4 ) 6.4 10 Marktwachstums - Marktanteils - Portfolio Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio wurde von der Unternehmensberatungsgesellschaft „ Boston Consulting Group „ entwickelt. Die Darstellung erfolgt in Form eines „ Vier-FelderKoordinationssystems „. Die Achsen der Matrix beziehen sich auf die wichtigsten Erfolgsfaktoren einer strategischen Geschäftseinheit. Zum Einen das Marktwachstum, das die zukunftsbezogene Komponente repräsentiert, die das Unternehmen nicht beeinflussen kann. Es verkörpert alle umweltbedingten Chancen und Risiken bzw. die Marktattraktivität einer strategischen Geschäftseinheit. Zum Anderen den relativen Marktanteil, der internen Stärken und Schwächen des Unternehmens darstellt. Er drückt das Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des größten Konkurrenten aus. Marktwachstum D Question - Marks Stars Poor - Dogs Cash - Cows Relativer Marktanteil ( Ma des Untern. MA des stärksten Konkurrenten )
