Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre / Script 4 )
Grundlagen
der Betriebswirtschaftslehre
Script
( Teil 4 )
[ Dr. Lenk ]
1
Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre / Script 4 )
5.4
5.4.1
5.4.2
2
Produktion als Wettbewerbsfaktor.........................................................................3
Standortentscheidungen ................................................................................................3
Marktbearbeitung ...........................................................................................................5
6. Marketing............................................................................................................................ 6
6.1
6.2
6.2.1
Veränderte Grundeinstellungen des Marketingdenkens .......................................6
Marketingbereich...................................................................................................7
Planung ..........................................................................................................................7
6.3
Produktlebenszyklus .............................................................................................9
6.4
Marktwachstums - Marktanteils - Portfolio ........................................................10
Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre / Script 4 )
5.4
3
Produktion als Wettbewerbsfaktor
5.4.1
Standortentscheidungen
Standortentscheidungen bilden einen Eckpfeiler der strategischen Unternehmensplanung. Sie
stehen in engem Zusammenhang mit der internationalen Wettbewerbs- und der Produktpolitik der
Unternehmung. Durch Standortenscheidungen werden auch die Rahmenbedingungen vorbestimmt,
denen im weiteren die Gestaltung der Produktionsinfrastruktur unterworfen ist. Standortentscheidungen erfordern i.d.R. einen beträchtlichen Kapitaleinsatz und bergen ein hohes
Investitionsrisiko.
aa)
Produktionsstandorte
Die Motive für die Errichtung neuer Produktionsstandorte oder die Schließung bestehender können
höchst unterschiedlich sein.
ab)
Bewertung von Standortalternativen
Im konkreten Entscheidungsfall sind vielfältige Standortfaktoren zu berücksichtigen, die teilweise
qualitativ, teilweise aber auch quantifizierbar sind.
EIne häufig angewandte Methode um Teilaspekte der Bewertung und Auswahl von
Standortalternativen zu treffen ist die „ Nutzwertanalyse „
Bei der „ Nutzwertanalyse „ handelt es sich um ein einfaches Punktbewertungsverfahren, das in der
Praxis vor allem wegen seiner leichten Handhabung und seines plausiblen Aufbaus weite
Verbreitung gefunden hat. Es geht darum die qualitative Bewertung verschiedener sich
ausschließender Handlungsalternativen in eine einheitliche quantitative Nutzenskala zu
transformieren.
BEISPIEL :
Tabelle zur Nutzwertanalyse ( Vier Kriterien ) :
*
*
drei Wirtschaftsregionen ( A,B und C ), die als Produktionsstandorte in Frage kommen
alle Standorte werden gleich gewichtet
durch die Summierung der gewichteten Teilnutzenwerte erhält man die folgenden
„ Nutzenwerte „ der verschiedenen Alternativen.
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4
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5.4.2
5
Marktbearbeitung
Kann das Unternehmensziel mit den bestehenden Produkten auf den gegenwärtigen Märkten nicht
erreicht werden, so ist nach strategischen Alternativen zu suchen.
Für die Strukturierung dieser Überlegungen wird die „ Produkt-Markt-Matrix „ von Ansoff genutzt,
welche unter dem Gesichtspunkt der Fortentwicklung von Produkten und Märkten beide miteinander
kombiniert betrachtet und dabei sowohl neue Produkte wie auch neue Märkte als mögliche Optionen
anseht und die im Marketing unter dem Begriff der Marktfeldstrategien diskutiert wird.
Vorhandene Märkte
Marktdurchdringung
Neue Märkte
Marktentwicklung
Produktentwicklung
Diversifikation
Bestehende Produkte
Neue Produkte
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6.
6
Marketing
Nach der Fertigung als Leistungserstellung bezieht sich das Marketing auf die Leistungsverwertung.
In den 50er Jahren nannte man die heutige „Marketingabteilung“ „Absatz“. Der begriffliche
Wandel ging mit der Veränderung der Gegebenheiten am Absatzmarkt einher. Bis in die 50 er
Jahren herrschte in Deutschland ein VERBRAUCHERMARKT. Mit zunehmender Marktsättigung
und dem anwachsendem Wohlstand musste man den Käufer mehr in die Unternehmensplanung mit
einbeziehen, daher sprach man von dem KÄUFERMARKT.
6.1
Veränderte Grundeinstellungen des Marketingdenkens
a) Produktionsorientierung
Aufgabe der Absatzabteilung ist es, durch schnelle Verfügbarkeit und passende Preise das zu
verkaufen, was produziert wurde.
b) Verkaufsorientierung
Aufgabe der Absatzabteilung ist es, durch Werbung und intensive Verkaufsförderung den
Kaufwiderstand zu überwinden.
c) Produktorientierung
Aufgabe der Absatzabteilung ist es, auf dem Markt die Qualität der neuen Produkte anzupreisen.
d) Abnahmeorientierung
Aufgabe der Absatzabteilung ist es, das Erforschen der Bedürfnisse und Wünsche des Marktes zu
ermitteln.
Merkmale des Marketing
:
a)
Marktorientierte Unternehmensführung
b)
Ausrichtung am Kundennutzen
c)
Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse
d)
Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen
e)
Integration sämtlicher Marketingaktivitäten
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6.2
Marketingbereich
Der Marketingbereich teilt sich in :
6.2.1
7
6.2.1
6.2.2
6.2.3
Planung
Durchführung
Kontrolle
Planung
Der erste Schritt der Planung innerhalb des Marketing ist die Marktuntersuchung. Sie unterteilt sich
in die Markterkundung, unter der man ein unsystematisches Sammeln von Daten um
Marktinformationen zu erlangen. Zum anderen in die Marktforschung, die sich auf das systematische
Erlangen von objektbezogenen oder personenbezogenen Marktinformationen bezieht.
METHODEN DER DATENERHEBUNG
:
a)
Sekundärforschung
:
abgeleitete Datenverwertung durch Auswertung
anderweitig erstellten Materials
b)
Primärforschung
:
originäre Datenerhebung
Im Maßnahmenplan wird der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente periodisch oder für
bestimmte Marketingaktivitäten vorbereitet. Als Marketingpolitische Instrumente werden diejenigen
Instrumente bezeichnet, die dem Unternehmen dazu dienen, aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt zu
nehmen.
Marketingpolitische Instrumente
Produktpolitik
Unter Produktpolitik versteht man alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen um für
das Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erreichen.
Kontrahierungspolitik
Zur Kontrahierungspolitik gehören alle Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleichs
des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluß zu Stande zu bringen.
Distributionspolitik
Zur Distributionspolitik zählen alle Maßnahmen, die ergriffen werden um das Produkt vom Ort der
Herstellung zum Abnehmer zu bringen.
Kommunikationspolitik
Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, auf persönlichem Wege einen Kontakt zwischen Anbieter
und potenziellem Abnehmer herzustellen, der letztlich zu einem Verkaufsabschluß führen kann.
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8
Marketing - Mix
Unter Marketing - Mix versteht man die von einem Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt
eingesetzte Kombination von marketingpolitischen Instrumenten.
Marketing - Mix
Marketingpolitische
Instrumente
Anbieter
Produktpolitik
Kontrahierungspolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Feedback
( Käufe / Informationen )
Zielmarkt
Zielgruppen
Zielpersonen
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6.3
9
Produktlebenszyklus
Das Lebenszyklus-Konzept basiert auf der Annahme, dass ein Produkt nur eine begrenzte
Lebensdauer hat und seine Absatzchancen im Zeitablauf einer zyklischen Entwicklung unterliegen.
Es dient dazu, die Entwicklung von Produkten, Märkten, Technologien, Unternehmen und Branchen
zu untersuchen. Mit dem Lebenszyklus-Konzept werden die Entwicklung der Kosten sowie der
idealtypische durch verschiedene Phasen gekennzeichnete Verlauf des Umsatzvolumens
von Produkten oder Märkte beschrieben
:
Kosten
Umsatz
Zeit
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6.4
10
Marktwachstums - Marktanteils - Portfolio
Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio wurde von der Unternehmensberatungsgesellschaft „
Boston Consulting Group „ entwickelt. Die Darstellung erfolgt in Form eines „ Vier-FelderKoordinationssystems „.
Die Achsen der Matrix beziehen sich auf die wichtigsten Erfolgsfaktoren einer strategischen
Geschäftseinheit.
Zum Einen das Marktwachstum, das die zukunftsbezogene Komponente repräsentiert, die das
Unternehmen nicht beeinflussen kann. Es verkörpert alle umweltbedingten Chancen und Risiken
bzw. die Marktattraktivität einer strategischen Geschäftseinheit.
Zum Anderen den relativen Marktanteil, der internen Stärken und Schwächen des Unternehmens
darstellt. Er drückt das Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des größten
Konkurrenten aus.
Marktwachstum
D
Question - Marks
Stars
Poor - Dogs
Cash - Cows
Relativer Marktanteil
( Ma des Untern.
MA des stärksten Konkurrenten )