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Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing Hochschule: Standort: Studiengang: Veranstaltung: Betreuer: Typ: Themengebiet: Autor(en): Studienzeitmodell: Semesterbezeichnung: Studiensemester: Bearbeitungsstatus: Prüfungstermin: Abgabetermin: Fallstudienarbeit Hochschule für Oekonomie & Management Düsseldorf Bachelor Wirtschaftsinformatik Fallstudie / Wissenschaftliches Arbeiten Prof._Dr._Uwe_Kern Fallstudienarbeit Social Shopping Hun Won, Guido Stauffenberg, Sascha Wendel Abendstudium SS11 2 begutachtet 20.06.2011 17.06.2011 Inhaltsverzeichnis • 1 Einleitung • 2 Grundlagen des Empfehlungsmarketings ♦ 2.1 Definition von Empfehlungsmarketing ♦ 2.2 Ursprung des Empfehlungsmarketing ♦ 2.3 Wandel vom Offline zum Online Empfehlungsmarketing • 3 Formen des Empfehlungsmarketing ♦ 3.1 Mundpropaganda ♦ 3.2 Buzz-Marketing ♦ 3.3 Referenzmarketing ♦ 3.4 Advocating ♦ 3.5 "Mit mach" Marketing ♦ 3.6 Virales Web Marketing ♦ 3.7 Seeding • 4 Ansätze des Empfehlungsmarketing ♦ 4.1 Messbarkeit des Empfehlungsmarketing ♦ 4.2 Empfehlungsmarketing im Web 2.0 ◊ 4.2.1 Was ist Web 2.0 ◊ 4.2.2 Möglichkeiten des Empfehlungsmarketing im Web 2.0 ♦ 4.3 Ziele des Empfehlungsmarketing • 5 Potenziale des Empfehlungsmarketing ♦ 5.1 Neukundengewinnung ♦ 5.2 Kundenzufriedenheit ♦ 5.3 Unternehmensimage und Unternehmensreputation ♦ 5.4 Manipulation durch Empfehlungsmarketing ♦ 5.5 Fallbeispiele • 6 Fazit Inhaltsverzeichnis 1 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing • 7 Anhang ♦ 7.1 Fußnoten ♦ 7.2 Literatur- und Quellenverzeichnis ♦ 7.3 Tabellenverzeichnis ♦ 7.4 Abbildungsverzeichnis 1 Einleitung Noch immer missachten viele Unternehmen die Möglichkeiten von Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing und verpassen damit wertvolle Chancen im Neukunden-Geschäft[1]. Das Potenzial des Empfehlungsmarketings wird von vielen Unternehmen unterschätzt. Studien zeigen das bereits fünf Empfehlungen, exponentiell wachsend, im vierten Schritt 125 Empfehlungen von sich tragen. Viele Firmen verschwenden unnötig Geld für groß angelegte Werbekampagnen, dabei könnten Sie durch gezieltes Empfehlungsmarketing in diesen Bereichen enorme Kosten einsparen. Die Reizüberflutung durch aktuelle Werbung wird meist unterschätzt. Der potenzielle Neukunde kann nicht mehr zwischen wichtigen und unwichtigen Informationen unterscheiden. 97% der Daten bleiben unbenutzt [2]. Daher greifen viele Kunden auf Produkte zurück die Sicherheit suggerieren [3]. Weit verbreitet ist auch das Einholen von Informationen über ein Produkt oder ein Unternehmen, bei Freunden und Bekannten. Entsprechend einer Untersuchung von TWI Surveys wird die "World of Mouth" Werbung in den nächste Jahren die klassische Werbung überholen [4]. Die Fallstudie befasst sich im ersten Teil mit der Erklärung und Definition des Empfehlungsmarketings. Hierbei werden die einzelnen Formen und Teilaspekte genauer beschrieben. Daraus folgernd wird Empfehlungsmarketing anhand von WEB 2.0 erläutert und anhand von Kennzahlen der messbare Erfolg beschrieben. Im Mittelteil wird auf das Potenzial der Empfehlungsmarketings, unter Berücksichtigung der Neukundengewinnung eingegangen. Abschliessend zeigen Fallbeispiele das Potenzial und die Wirksamkeit des modernen Empfehlungsmarketings. 2 Grundlagen des Empfehlungsmarketings 2.1 Definition von Empfehlungsmarketing Empfehlungsmarketing will mit Hilfe einer geeigneten Wahl der Mittel eine möglichst große Anzahl von positiven Empfehlungen stimulieren, um auf diese Weise das Neukundengeschäft und dauerhaft steigende Umsätze zu generieren [5]. Das Empfehlungsmarketing dient demnach als Marketinginstrument für Unternehmen. Es umfasst verschiedenste Ansätze. Grundlegender Zusammenhang des Empfehlungsmarketing ist die "Empfehlung" von Unternehmen, eines Produktes oder einer Dienstleistung. Verschiedene Mittel werden verwendet um die Empfehlung auszusprechen. Als Empfehlung können Referenzen, Gespräche oder auch virtuelle Medien dienen. 2.2 Ursprung des Empfehlungsmarketing Der Begriff des Empfehlungsmarketing ist eine Wortschöpfung der heutigen Zeit. Jedoch lassen sich die Urspünge bis in die Antike zurückverfolgen. Der wesentliche Unterschied zur heutigen Verwendung ist der wirtschaftliche Hintergedanke. Die damals reisenden Händler waren sich nicht ansatzweise bewusst welche Möglichkeiten das Empfehlungsmarkting mit sich bringt. Das Bestreben nach Ausweitung des eigenen Geschäftes war aber immer schon wichtig für die Handelsreisenden. Die eigentlichen Strukturen des heute bekannten Empfehlungsmarketings sind aber nicht aus der Antike abzuleiten sondern diese entwickelten sich erst im 20. 1 Einleitung 2 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing Jahrhundert. Während der 50er und 60er Jahre lebte die Direktvertriebsorganisationen in den USA förmlich auf und bildeten durch selbst geformte Distributionsstrukturen den Grundstein des modernen Empfehlungsmarketings. Als Vorreiter kann hier das Unternehmen Amway genannt werden. Die Vertriebsstruktur war für die damalige Zeit einzigartig und durch den daraus resultierenden Erfolg wurden viele andere Unternehmen auf das Konzept des Empfehlungsmarketings aufmerksam. Hierbei stand die kostengünstige Erweiterung des Geschäfts immer im Vordergrund. Auch deutsche Unternehmen wurden hierauf aufmerksam, aber leider fehlte es an der Risikobereitschaft in frühen Jahren dieses Erfolgskonzept umzusetzen [6]. 2.3 Wandel vom Offline zum Online Empfehlungsmarketing Das Empfehlungsmarketing hat sich mit der Zeit weiterentwickelt. War es damals noch im Zeitalter vor der weltweiten Verbreitung des Internets die Mundpropaganda die das Empfehlungsmarketing ausmachte so verändert sich das Marketinginstrument immer mehr zum Viral-Web Marketing. Hier ist auch deutlich der Einfluss von WEB 2.0 zu spüren. Referenzen haben sich ebenso mitentwickelt. Früher waren es noch Berichte über die Zusammenarbeit, wobei heute Referenzen im Web publiziert werden. Allgemein kann gesagt werden, dass das Empfehlungsmarketing sich von rein verbal zum virtuellen Marketing weiterentwickelt hat[7]. 3 Formen des Empfehlungsmarketing 3.1 Mundpropaganda Der Begriff der Mundpropaganda ist die älteste Form des Empfehlungsmarketings. Dieser Ausdruck folgert aus der Mund zu Mund Propaganda und wird in der Praxis meist als World-of-Mouth-Kommunikation bezeichnet. In der Praxis wird die Mundpropaganda meist mit dem Empfehlungsmarketing vermischt, die Übergänge sind zwar fließend aber generell ist die Mund zu Mund Propaganda ein Teil des Empfehlungsmarketings. Der Weg der Überlieferung von Informationen wie auch Wertungen über Produkte, Dienstleistungen wie auch Services geschieht unter den Konsumenten wörtlich von Mund zu Mund. Das bedeutet die Empfehlung, ob positiv oder negativ, geschieht direkt durch persönliche Kommunikation innerhalb eines sozialen Umfeldes. Vorteile dieser Art der Empfehlung ist, dass große Maß an Vertrauen das dem Empfehlenden entgegengebracht wird. Es ist hier auch nicht einfach falsche oder nicht ehrlich gemeinte Empfehlungen auszusprechen, da meist die Konsumenten eine persönliche Bindung haben. Diese kann sowohl privat, als auch von geschäftlicher Natur sein. Wichtig ist hier der persönliche Kontakt. Dieser kann von Angesicht zu Angesicht, mittels Telefon oder auch per Email geschehen. Indiz für eine reine Mundpropaganda ist die Tatsache, dass die Empfehlung nur für eine bestimmte Person gedacht ist. Im Allgemeinen ist Mundpropaganda mit einer Epedemi gleichzusetzen [8]. 3.2 Buzz-Marketing Das reine Buzz Marketing ist eine Weiterentwicklung der Mundpropaganda. Dieses geschieht wie bereits erwähnt unter Konsumente von Mund zu Mund, also im direkten Konsumenten Kontakt. Hierbei hat der Empfehlende aber einen anderen Anreiz seine Empfehlung abzugeben. Das Erwähnen von Produkten oder auch das positive Berichten über ein Produkt führt bei dem Empfehlenden zu einer Honorierung oder auch zu kompletten Gratisprodukten. Die Form des Empfehlungsmarketings wird meist verwendet um ein Must-Have Gefühl zu erreichen oder um ein gewissen Produkt am Markt umzupositionieren. Im Fall einer Honorierung wird aber nur unter der Vorraussetzung, dass der Empfohlene auch kauft der Empfehler bezahlt. Als Beispiel ist hier die E-Plus zu sehen. Diese belohnt einen Kunde mit Prämien falls durch eine Empfehlung ein Neuvertrag gewonnen wird. Eine andere Form des Buzz Markting ist in der Produkteinführung zu finden. Hierbei werden Konsumenten neue 2.2 Ursprung des Empfehlungsmarketing 3 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing Produkte zur Verfügung gestellt. Diese können dann ungezwungen über die neuen Produkte ihren Freunden und Kollegen berichten um bereits vor der Markteinführung ein hohes Kaufinteresse zu wecken und somit einen Kundenstamm aufzubauen. Dieser Tatsache verdankt das Buzz (summen) auch seinen Namen. Hierbei wird zum Ausdruck gebracht das der Konsument unterschwellig, ohne wirklichen Verdacht beeinflusst worden zu sein, von einem Produkt überzeugt wird. Eine Tupperware Party wäre hier noch als Beispiel zu nennen. Besucher und Veranstalter dieser Partys erhalten ein Geschenk die nur auf diesen Partys erlangt werden können bzw. diese Produkte könne nicht direkt bezogen werden. Um somit die Artikel zu erhalten veranstalten oder besuchen die Konsumenten dann diese Veranstaltungen. Buzz Markting wird bereits lange verwendet, erlangt aber durch das virale Markting neue Formen[9]. 3.3 Referenzmarketing Referenzmarketing verwendet die Referenz von Kunden oder anderen Unternehmen um Werbung für das eigene Unternehmen zu machen. Verwandte Begriffe sind hier "Reference Selling" oder auch "Customer Reference Management". Die Funktion ist relativ einfach gestrickt. Nach erfolgreichem Geschäftsabschluss wird der Vertragspartner gefragt ob er als Referenz des Unternehmen veröffentlich werden darf. Diese Referenz kann verschieden verwendet werden. Die Referenz dient wie bei der Mundpropaganda dazu, dem Unternehmen einen guten Charakter zu verleihen. ?Wenn die auf das Unternehmen setzen, dann wird das nicht schlecht sein, außerdem achten die sehr darauf und sind sehr pingelig, das Produkt muss gut sein?. Daher rührt auch die Verwandschaft der beiden Empfehlungsmarketing Formen. In der Informations Technologie ist das Referenzmarketing weit verbreitet. Hier wird über die Zusammenarbeit gesteuert berichtet. Etwa auf Messen oder auf der Homepage des Unternehmens. Der Referenzgeber stellt seine Kompetenz unter Beweis und der Referenznehmer hat einen neuen Fürsprecher. Hier entsteht also eine WIN-WIN Situation[10]. 3.4 Advocating Advocating arbeitet ähnlich wie das Referenzmarketing mit Referenzen von Kunden. Diese können den Unternehmen schriftlich, audiovisuell oder auch müdlich vorliegen. Der wesentliche Unterschied ist der Erhalt bzw. die Art der Referenz. Während des Advocatings wird der Kunde ca. vier Wochen nach dem Geschäft befragt. Meist schriftlich, aber es kommt immer mehr in Mode den Kunde anzurufen. Dem Kunden werden dann Fragen gestellt wie: • Was gefällt Ihnen an unserer Leistung am Besten? • Nennen Sie mir bitte den größten Vorteil den Sie durch uns erhalten haben? • Waren Sie mit vergangenen Leistungen andere Unternehmen ähnlich zufrieden? Sollte der Kunde unzufrieden gewesen sein, können durch die Kritik Verbesserungen geschaffen werden. Die erhalten Referenzen, neudeutsch auch Testimotial genannt, werden dann verwendet um andere Kunden zu beeindrucken [11]. 3.5 "Mit mach" Marketing Der Begriff des "Mit mach" Marketing lässt sich davon ableiten, dass jeder hier auf den ersten Blick mitmachen kann. Generell werden aber bestimmte Personen, anhand von verschiedensten Kriterien ausgewählt, um Produkte über diese Form des Empfehlungsmarketings vor Markteinführung zu präsentieren. Generell werden Kunde ausgewählt, die vor Produkteinführung Proben erhalten um diese an Ihre Freunde, Bekannte und Verwandte zu verteilen, bzw. mit Ihnen darüber zu sprechen. Nach einer bestimmten Zeit, meist vier Wochen, müssen Sie die 3.2 Buzz-Marketing 4 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing erlangten Eindrücke dem Unternehmen berichtet und eventuell Verbesserungvorschläge mitgeteilt werden. Die Produktester werden meist nur damit belohnt, dass sie selber die Produkte nutzen können. Aber bei den Meisten ist das Gefühl am Prozess der Produktgestaltung beteiligt gewesen zu sein Grund genug, immer wieder ein Teil des Marketingskonzept eines Unternehmens zu sein [12]. 3.6 Virales Web Marketing Der Begriff des Viralmarketings auch Virusmarketing genannt ist ein Marketingkonzept der Neuzeit. Virusmarketing sollte hier aber verwendet werden, da es besser die Vorgehensweise dieser Marketingstrategie beschreibt. Virales Marketing beschreibt das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen [13]. Die Auslösung geschieht durch hintergründige oder auch meist ungewöhnliche Nachrichten, welche auf ein Produkt, Marke oder eine Kampagne aufmerksam machen soll. Viral Marketing findet sich meist im Internet in Foren, Blogs und sozialen Netzwerken wieder. Eine Botschaft auf einer Postkarte kann aber auch schon Virales Marketing darstellen. Der Leser dieser Nachricht erkennt auf den ersten Blick nicht, dass es sich um Werbung handelt. Dies ist ein sehr wichtiger Vorteil dieses Marketingkonzeptes, da in der heutigen Zeit Werbung meist negativ belastet ist. Viral Marketing baut auf den Forschungsergebnissen unterschiedlicher Wissenschaftszweige wie etwa Psychologie, der Sozialwissenschaften oder der Evolutionstheorie auf und integriert Erfahrungen der unternehmerischen Praxis [14]. Durch diese Forschung sind mehrere Strategien endstanden um Virales Marketing noch erfolgreicher zu machen. Als generelles Ziel des Viralmarketings ist das exponetielle Wachstum der Empfehlungen zu sehen [15]. Abb. 1: Exponentielles Wachstum / In Anlehnung an Langner (2007), S. 16 3.5 "Mit mach" Marketing 5 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing Anhand der Grafik Abb.3.6.1 ist deutlich zu erkennen, das bereits fünf Empfehlungen dazu führen, dass bei der nächsten Empfehlung bereits 25 Empfehlungen ausgesprochen werden. Das heißt hier steigt die Empfehlungquote exponentiell. Daher wird das Viralmarketing, wie bereits erwähnt, öfters als Virusmarketing bezeichnet. Es wird hier die Ausbreitungsgeschwindikeit der Empfehlung mit der Ausbreitung eines Virus der heutigen Computerwelt verglichen. Sehr deutlich macht dies Abbildung 3.6.2. Kaum ein anderes Marketinginstrument wie das Viral Marketing hat jemals das Potenzial gehabt die klassiche Massenkommunikation derart zu revolutionieren [16]. Abb. 2: Virus Marketing / In Anlehnung an Langner (2007), S. 16 Langer nutzt als Beispiel den Film des ?Blair Witch Projekt? dieser war damals in aller Munde, da keiner sicher wusste ob der Film wirklich auf wahren Begebenheiten beruhte. Der Trick der verwendet wurde, waren flasche Beweise, wie Fotos von fiktiven Schauplätzen. Hier wurde ein sehr hohes Verlangen nach diesem Film beim Kunden verursacht, was auch die Erfolgquoten dieses Films erklärt. Virale Kampagnen sind sehr unaufällig und scheitern nur wenn Mensche dazu gezwungen werden ?Werbung? zu machen [17]. 3.7 Seeding Der Begriff Seeding stammt aus dem Englischen und anhand der Übersetzung lässt sich hervorragend die Vorgehensweise beim Seeding beschreiben. Übersetz bedeutet Seeding "besamen", "Saat aussehen", "impfen". Somit bezeichnet Seeding das gezielte plazieren oder auch säen einer bestimmten Mitteilung in einem bestimmten Netzwerk. Hierzu zählen im Rahmen von Viral-Kampagnen Interseiten wie Foren, Blogs und diverse Portale. Desweitern soziale Netzwerke wie Facebook oder auch Twitter. 3.6 Virales Web Marketing 6 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing In offline Marketing Konzepten zählen Orte wir Parties, Aufenthaltsräume, Kaffeküchen und Nachbarschaftsgespräche zum einbringen der Seeding Botschaft in das Netzwerk. Ziel des Seeding ist die Entstehung einer zwanglosen Kommunikation über die eingebrachte Mitteilung. So kann als Beispiel ein Video, das als lustig empfunden wird bereits auf gewisse Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen. Seeding wird meist dazu benutzt um Virale Kampagnen zu starten, die dann ab einem bestimmten Schwellwert eigenständig weiterempfohlen werden ohne eingreifen zu müssen. Eins der größten Seeding Netzwerk ist shareifyoulike.com, hier lautet der Slogan ?Choose your content - share it with friends ? and get paid for it?.[18] 4 Ansätze des Empfehlungsmarketing 4.1 Messbarkeit des Empfehlungsmarketing Das Empfehlungsmarketing bedarf nicht eines komplexen Kennzahlensystems, sondern eigentlich nur drei einfacher Fragen, die am Ende eines einfachen Verkaufsgesprächs, oder einer Online-Befragung gestellt werden sollten [19]: • Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden? • Was hat denn der Empfehler über uns, Produkt oder Leistung gesagt? • Wer hat uns Ihnen empfohlen? Durch die erste Frage kann ermittelt werden, über welchen Weg der Kunde zur Unternehmung gekommen ist. Dies ist die Empfehlungsrate, eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen, welche in jedem Marketingkonzept enthalten sein sollte [20]. Desweiteren kann dadurch ermittelt werden, ob ein Werbekonzept seinen Erfolg bringt. Das heisst, werden in den Umfragen z.B. Flyer, Anzeigen oder Mailings, nicht erwähnt, sollte das Werbekonzept und ?budget überdacht und umstrukturiert werden. Die zweite Frage sagt etwas über das Angebot bzw. die Produkte aus, denn einzig die Kunden entscheiden über Erfolg oder Misserfolg eines Produktes am Markt. Die dritte Frage hilft eine Beziehung zum Kunden aufzubauen, bzw. zu intensivieren. Ist der Name des empfehlenden Kunden bekannt, sollte man sich beim Kunden bedanken, ggfls. mit einem kleinen Geschenk. Denn nur zufriedene Kunden sind auch bereit ihre Aufmerksamkeit zu spenden und durch eine evtl. Belohnung zu helfen. Durch Rückmeldung an den Kunden, was aus seiner Empfehlung geworden ist, wird die Interaktion fortgeführt. Die Empfehlungsrate ist gleichzeitig Ausgangspunkt und Ziel eines systematisch gesteuerten Empfehlungsmarketings [21]. Doch dies sollte systematisch geplant und umgesetzt werden. In der Planungsphase sollten folgende Fragen zum Aufbau einer Empfehlungsstrategie beitragen [22]: • Wie viele Kunden empfehlen uns weswegen weiter? • Welches Produkt oder Service wird am häufigsten empfohlen? • Wer hat uns empfohlen? Und wie bedanken wir uns dafür? • Wie viele Kunden sind durch Empfehlungen zu uns gekommen? • Was waren die einzelnen Prozessschritte bei der Empfehlung? Insbesondere warum man weiterempfohlen wurde sollte man ergründen und versuchen auf zukünftige Empfehlungen abzubilden, gar zu wiederholen. Gerade die sogenannten Fan-Kunden sind die effizientesten Empfehler und Wachstumstreiber, die kostenlos zu bekommen sind [23]. 3.7 Seeding 7 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing Folgender Fragenkatalog hilft dabei die wichtigsten Informationen aus dem Fragenkatalog zu filtern um darauf basierend eine Strategie des Empfehlungsgeschäfts zu entwickeln. Denn die Empfehlung ist ?die kostengünstigste Form der Neukunden-Gewinnung und damit die intelligenteste Rendite-Zuwachsstrategie aller Zeiten" [24]. • Wie hoch ist die Terminquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem? • Wie lange dauert es bis zum Abschluss bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem? • Wie hoch sind die durchschnittlichen Umsätze bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem? • Wie stark spielen Rabatte bzw. Sonderkonditionen eine Rolle bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem? • Wie hoch ist die Abschlussquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem? • Wie teuer ist ein neu gewonnener Kunde, wenn er aufgrund einer Empfehlung kommt? Und wie teuer ist er im Fall anderer Sales- & Marketing-Aktivitäten? • Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsnehmer selbst als Empfehler aktiv? • Wer spricht die wirkungsvollsten Empfehlungen aus? • Wer sind unsere stärksten Empfehler? • Wie markieren wir unsere Empfehler in der Datenbank? • Gibt es unter unseren Empfehlern Meinungsführer und Multiplikatoren? • Welche Kundenkreise bzw. Branchen empfehlen am ehesten weiter? • Gibt es geschlechterspezifische oder regionale bzw. nationale Unterschiede? Loyalty Value Eine Kennzahl des Empfehlungsmarketings ist der Loyalty Value. Dieser setzt sich aus dem ?Lifetime Value? (Kundenwert) und dem ?Recommendation Value? (Empfehlungswert) zusammen. Der Lifetime Value gibt den Ertrag wieder, den ein Unternehmer, durch einen Kunden während eines Kundenbeziehungszeitraums erwirtschaftet [25]. Dies wird anhand einer vereinfachten Beispielrechnung verdeutlicht. Hierfür wird als Lifetime Value der nicht abgezinste zukünftige Umsatz mit zusätzlichen Kosteneinsparungen verwendet. Es wird angenommen, dass ein loyaler Kunde über zehn Jahre fünf Einkäufe a 150 Euro/p.a. (Durchschnitt) tätigt. Bei Einsparung von Werbekosten und Prozessoptimierung ergibt sich dabei folgende Rechnung: Lifetime Value 1 = (50 x 100?) + (50 x 5?) = 5.000? + 250? = 5.250? [26] Aus diesem Umsatz und Kostenersparnissen setzt sich der Recommendation Value 1 zusammen. Sprich, wenn ein loyaler Kunde jährlich einen Kunden empfiehlt und dieser im Durchschnitt nur den halben Lifetime Value aufweist, so ergibt dies folgende Rechnung (siehe auch Abbildung 3): Recommendation Value 1 = (10 x 2.625?) + (10 x 100?) = 26.250? + 1.000? = 27.250?[27] Der Wert 100 in der obigen Rechnung ist die Akquisekosten-Ersparnis in Euro. Zusammengesetzt aus dem Lifetime Value 1 und dem Recommendation Value 1 ergibt die Loyalty Value für einen Kunden 27.250 Euro, welche mehr als fünfmal so hoch ist, wie der eigentliche Kundenwert. In die Rechnung könnten in der erweiterten Form noch weitere Aspekte wie Kosteneinsparung furch Verbesserungsvorschläge oder Innovationsanstösse mit einfliessen, denn der Kunde sollte nicht nur als simpler Käufer betrachtet werden, sondern auch als Ideengeber und somit auch kostenloser Berater [28]. Doch dies ist nur die Spitze des Eisbergs. Denn ein zufriedener Empfehlungsnehmer kann wiederum zu einem aktiven Empfehler werden. Denn, eingehend auf die Bedürfnisse des Empfehlungsnehmers, und strategisch ausgerichteter Betreuung, können selbst Menschen, die noch keine Kunden sind, angesprochen und zum Kauf animiert und zu aktiven Empfehlern werden. Hieraus errechnet sich dann der Recommendation Value 2 (RV2), 4.1 Messbarkeit des Empfehlungsmarketing 8 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing welcher ein Vielfaches des 1. Wertes ist, der aber nicht genauer definiert, sondern nur geschätzt werden kann. Denn mit oben beschriebenen Effekt kann der RV2 exponentiell steigen. Unternehmen sollten nichtsdestotrotz ihren Fokus auf erwähnten RV2 legen. Abb. 3: Der Loyalty Value eines Käufers in einer Beispielrechnung. Alle Zahlen sind eher konservativ gewählt. So liegen etwa die Akquisekosten für die Neukunden-Gewinnung in vielen Branchen weit über 100 Euro. / In Anlehnung an Schüller (2008), S.23. Net Promoter Score Eine weitere Kennzahl, welche als die verlässlichste Kennzahl angesehen wird, ist der ?Net Promoter Score?, welcher von Fred Reichheld entwickelt wurde. Diese spiegelt wider, wie hoch die Bereitschaft eines einzelnen ist, eine Empfehlung bzgl. eines Produkts, Unternehmens, einer Serviceleistung oder Marke auszusprechen. Diese ist durch eine einfache Frage zu ermitteln: ?Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen A oder Marke B einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?? Die Antwortmöglichkeiten liegen zwischen 0 (für höchst unwahrscheinlich) und 10 (für sehr wahrscheinlich). Errechnet wird der NPS dann wie folgt: NPS(%) = Promoters(%) ? Detractors(%) Hierbei ist zu beachten, dass nur Antworten zwischen eins und sechs(für Detractors/Kritiker), sowie neun bis zehn(Promoters/Förderer), bewertet werden. Die Gruppe der Menschen, die mit sieben oder acht antworten werden als ?passiv Zufriedene? und somit neutrale Kunden betrachtet. Diese fliessen nicht in die Errechnung des NPS ein. Der NPS ?zeigt eine empirisch belegte Korrelation zwischen dem NPS und dem Unternehmenswachstum auf? [29] Eine Steigerung der Kundenloyalität (NPS) zeigt in den meisten Fällen auch ein profitables Wachstum für ein Unternehmen auf. 4.1 Messbarkeit des Empfehlungsmarketing 9 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing 4.2 Empfehlungsmarketing im Web 2.0 4.2.1 Was ist Web 2.0 Das Internet ist mittlerweile ein wichtiger Bestandteil unseres Lebens. Laut dem Bundesamt für Statistik (destatis) nutzen bereits 79% (Stand 2009) der deutschen Haushalte das World Wide Web, Tendenz steigend [30]. Ein heutzutage allgegenwärtiger, wichtiger Begriff ist Web 2.0. Das Problem hierbei ist, dass der Begriff nicht geschützt ist und keine genaue Definition des Begriffs vorliegt. Im Allgemeinen umschreibt es neuartige Dienste, Kommunikationsplattformen aber auch Online-Software, die im World Wide Web zur Verfügung stehen. Dies heisst allerdings nicht, dass Technik, Design und Programmierung des Webs neu und innovativ sind, denn einige davon wurden schon weit vorher entwickelt, finden aber erst jetzt, in der Zeit der Breitband- und mit Plattform übergreifender Nutzung, ihre Entfaltung. Wichtige Elemente des Web 2.0 oder Mit-Mach-Web sind u. a. folgende: • Communities (Soziale Netzwerke wie z.B. Facebook) • Blogs • Wikis • Podcasts • IM (Instant Messaging) und VoIP • Mashups • Feeds • Online Software (z.B. Google Text&Tabellen) Folgende Abbildung macht deutlich welche Programmiersprachen, Plattformen oder Merkmale ins Web 2.0 einfliessen und im Grunde genommen Einfluss darauf haben. 4.2 Empfehlungsmarketing im Web 2.0 10 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing Abb. 4: Web 2.0 / Markus Angermeier, http://kosmar.de/archives/2005/11/11/the-huge-cloud-lens-bubble-map-web20/ Der Unterschied zwischen dem Web 2.0 und dem ursprünglichen Web (Web 1.0) zeigt Tabelle 1. Tabelle 1: Vergleich der wichtigsten Merkmale von Web 1.0 und Web 2.0, In Anlehnung an Hein (2007), S. 12 Web 1.0 Web 2.0 Statisch Dynamisch Klare Trennung von Anbietern und Nutzern Grenzen zwischen Anbietern und Nutzern verschwimmen Erstellung von Inhalten Inhalte können von durch exklusive jedermann erstellt Minderheit werden Nicht vorhandene bzw. eingeschränkte Großes Ausmaß an Eingriffsmöglichkeiten Internaktivität der Nutzer Gestaltung mit Texten und Bildern Multimediale Bestaltung Schmalband-Nutzung Breitband-Nutzung Die wichtigsten Merkmale des Web 2.0 sind demnach: Dynamik Statische Seiten bilden in der heutigen Zeit eher eine Ausnahme. Seiten werden dem Nutzer oder Gruppe entsprechend angepasst und aktualisiert. Z.B. werden nach Einloggen auf Facebook die aktuellsten Informationen von Freunden und Gruppen angezeigt [31]. Einbeziehung der Nutzer Eine Abgrenzung zwischen Anbieter und Nutzer ist fast nicht mehr vorhanden. Diese werden dazu animiert selbst einzuwirken [32]. Plattform Die Qualität und Attraktivität einer Plattform wird durch die Nutzer selber bestimmt. Diesen Grundgedanken setzen immer mehr Online-Shops um. Ein gutes Beispiel hierfür ist z.B. das Portal Amazon.de, welches durch die Kundenrezensionen bzw. Empfehlungen einer der grössten Anbieter auf dem Markt ist [33]. Eine weitere Möglichkeit ist die direkte Einbindung von Inhalten anderer Webseiten. Interaktion 4.2.1 Was ist Web 2.0 11 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing Ein wichtiges Merkmal des Web 2.0 ist die Möglichkeit der Interaktion der Nutzer. Diese greifen aktiv ins Geschehen ein und erfahren damit meist eine Reaktion auf ihr Handeln und somit eine Kommunikation untereinander [34]. Communities Die zuvor genannten Merkmale bilden sogenannte Communities. Gleichgesinnte tuen sich zu Gruppen zusammen. Dieser Grundgedanke ist ein wichtiger Bestandteil vieler Plattformen. Ein Bestehen ohne Communities wäre bei vielen Anbietern wie z.B. Youtube undenkbar [35]. Multimedialität Ein Grundgedanke des Web 2.0 ist das teilen von Medien, wie Fotos, Videos und Audio [36]. 4.2.2 Möglichkeiten des Empfehlungsmarketing im Web 2.0 Im Vergleich zur klassischen Mund-zu-Mund Kommunikation kann durchs Internet eine breitere Masse an Menschen schneller erreicht werden. Konsumenten haben die Möglichkeit, Rezensionen anonym und zeitlich unbegrenzt im Internet zur Verfügung zu stellen. Auch Plattformen wie Blogs, Foren und Soziale Netzwerke gewinnen mehr und mehr an Bedeutung. Der Vorteil hier ist, dass die Kommunikation nicht einseitig stattfindet, sondern online eine Interaktion zwischen den Personen. Donna Hoffman unterscheidet in ihrem Buch zwischen der klassischen One-to-Many, und der modernen Many-to-many Kommunikation (siehe Abbildung 6). Dies ist z.B. dann der Fall, wenn jemand oder eine Unternehmung einen Beitrag verfasst, diesen über ein Medium einer breiten Masse zugänglich macht (One-to-Many und statisch). Im Gegensatz dazu steht die Many-to-Many Beziehung, wo verschiedenste Gruppen ihren Beitrag auf einem Medium leisten und somit eine Interaktion bzw. Kommunikation untereinander ausgelöst wird. 4.2.2 Möglichkeiten des Empfehlungsmarketing im Web 2.0 12 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing Abb. 5: One-to-Many und Many-to-Many-Kommunikation / Hoffman et al. (1995) Ein Vorteil der Empfehlung über das Medium Internet ist, dass Interaktionen über Online-Plattformen kontrolliert und protokolliert werden kann, denn bei traditionellem Empfehlungsmarketing findet die Kommunikation privat und somit eins zu eins statt. Google und Facebook bieten unter anderem auch die Möglichkeit Besucherstatistiken zu erstellen. Hier werden Häufigkeit der Aufrufe, Altersgruppen und Schlagwörter bzw. Suchbegriffe festgehalten. In der heutigen Zeit beschränkt sich das Internet nicht mehr auf den PC daheim oder den Arbeitsplatz. Das mobile Internet hat bereits Einzug genommen und ist in der Zeit von UMTS und Smartphones nicht mehr wegzudenken. Mittlerweile ist es nicht mehr schwer unterwegs Preise zu vergleichen, Empfehlungen einzuholen gar Test-Resultate einzusehen. Durch sogenannte Apps oder auch dem einfachen Browser für Smartphones bleiben Nutzer stets über die Lieblingsmarke, Interessengebiete, usw. informiert und können diese z.B. auch von unterwegs verfolgen bzw. betrachten. Durch die multimediale Vielfalt des Web 2.0 können Empfehlungen schriftlich, aber auch in Video-, Audio-Format oder Fotos veröffentlicht werden. Dadurch erfahren Nutzer einen direkten Bezug zum Produkt oder Service. Auf dem Portal von Amazon.de können Nutzer des Portals eigene Bilder und Videos zu Produkten hochladen. Diese sind sowohl in den Produktbeschreibungen, falls gut und als hilfreich von den Kunden angenommen, aber auch in den Kunden-Rezensionen des Artikels wiederzufinden. In Produktbroschüren und ?webseiten werden stets die Vorzüge des Produkts aufgelistet und meist ?geschönte? Bilder des Produkts 4.2.2 Möglichkeiten des Empfehlungsmarketing im Web 2.0 13 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing veröffentlicht. Dem stehen Kaufinteressenten mit Skepsis gegenüber. Empfehlungen zu Produkten, Marken oder Leistungen, die durch den eigenen Freundeskreis oder von teils anonymen Rezensenten getätigt werden zeugen beim Konsumenten von mehr Vertrauen, da in diese eigene Emotionen und Erfahrungen mit einfliessen. Dies lässt die Bewertung oder Empfehlung wesentlich glaubwürdiger erscheinen. Zudem wird das Risiko eine Fehlinvestition zu tätigen verringert. Genau hier liegt das Potenzial des Empfehlungsmarketings. Zufriedene Kunden sind die besten Empfehler, die obendrein noch kostenlos sind. Soziale Netzwerke beschleunigen die Verbreitung von Empfehlungen. Laut des Rankings von Alexa.com sind in den Top-20 der weltweit meistbesuchten Webseiten mit Google, Facebook, YouTube, Blogger.com, Wikipedia, Twitter, LinkedIn und Wordpress allein acht Web 2.0 Plattformen vertreten. Die weltweite Vernetzung des Web 2.0 ermöglicht es selbst kleinen, lokalen Anbietern ihr Angebot und Service global einer breiten Masse zu kommunizieren und zugänglich zu machen. Durch die Möglichkeiten des Web 2.0 geben zufriedene Konsumenten ihre Erfahrungen weiter. Interessenten verarbeiten dies und geben, bei ebenfalls positiver Erfahrung oder Interesse, diese weiter. Dies ist als virales Verbreiten zu bezeichnen, welches ?Online-Communities und die >>Fremdbestäubung<< durch Inhalte anderer Social Media Sites? gesteigert wird [37]. Abb. 6: Virales Verbreiten / In Anlehnung an Weinberg (2010), S. 5 Zudem wird versucht durch Verlinkungen möglichst viele andere Plattformen auf das eigene Angebot zu verweisen. Je mehr Links auf die eigene Seite verweisen, desto besser sind die Chancen, von Interessenten, die in Suchmaschinen entsprechend nach dem Inhalt suchen, gefunden zu werden [38]. 4.3 Ziele des Empfehlungsmarketing ?Idealerweise steht die Empfehlung am Anfang und am Ende eines jeden Verkaufsgesprächs? [39] Ziel ist es unter anderem Vertriebs- und Marketingaktivitäten zu unterstützen und einen zufriedenen Kundenstamm aufzubauen. Grundlage hierfür ist eine intakte Unternehmen-Kunden-Beziehung. Durch die Interaktion mit dem Kunden soll eine Begeisterung ausgelöst werden, die wiederum durch Erfahrung, z.B. mit einem Produkt oder eine Leistung, zu Vertrauen führen soll. Eine positive Erfahrung kann auch dazu führen, dass Kunden selber aktiv werden und selbstständig Empfehlungen aussprechen. Die persönliche Empfehlung birgt ein 4.3 Ziele des Empfehlungsmarketing 14 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing hohes Maß an Glaubwürdigkeit und beeinflusst Menschen in ihrer Meinung und Entscheidung. Doch es sind nicht nur Kunden, die Empfehlungen aussprechen können. Denn auch jene, die nicht in einer direkten Geschäftsbeziehung stehen, sprich noch kein Produkt erworben, aber mit einem Unternehmen gute Erfahrung gemacht haben, können zu Empfehlern werden. Im World Wide Web existieren mittlerweile auch Plattformen, die dazu dienen Geschäftsbeziehungen zu knüpfen oder bereits bestehende Kontakte weiterzuempfehlen. Empfehlungen können sich in der heutigen Zeit des Internets wie ein Lauffeuer verbreiten. Durch Kundenumfragen kann ermittelt werden, wie sie auf die Unternehmung aufmerksam geworden sind. Dadurch können ggfls. Maßnahmen zur Umstrukturierung des Marketingkonzepts getroffen werden. Ein weiteres Ziel ist es, eine Identifikation mit und eine emotionale Bindung des Kunden zu einer Marke aufzubauen. Denn sogenannte Fan-Kunden identifizieren sich mit "ihren" Marken und empfehlen diese auch weiter. Auch gegen Kritiken und Angriffen gegenüber setzen sie sich zur Wehr und versuchen ihre Marken zu verteidigen [40]. Der Prozess zu sogenannten Fan-Kunden ist langwierig und schwer. Aber dieser Weg sollte beschritten werden, denn eine starke Marke "ist einfach zu verstehen." [41] Produkte einer Topmarke sind auch qualitativ hochwertig und auf dem Markt klar positioniert. Aufgrund der emotionalen Bindung des Kunden zur Marke wird der Kunde stets einen Wiederkauf eines Produktes in Erwägung ziehen. Einige Beispiele von Marken, die sich im Kopf vieler Menschen verankert haben sind z.B.: Ritter Sport ("quadratisch, praktisch, gut"), Red Bull ("...verleiht Flügel"), Milka ("...die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt.") oder aber auch Müller Milch ("Alles Müller oder was?"). 5 Potenziale des Empfehlungsmarketing 5.1 Neukundengewinnung Brachen übergreifend ist ein jährlicher Kundenschwund von ca. 10-15% selbst bei bester Kundenpflege nicht zu vermeiden. Die Neukundengewinnung ist daher für jedes Unternehmen von zentraler Bedeutung, um sein Fortbestehen zu gewährleisten [42]. Für eine erfolgreiche Neukundengewinnung muss sich das Unternehmen im Klaren sein, welche Zielgruppe es bedienen möchte. Unter dem Begriff Zielgruppen versteht man ?jenen Personenkreis (Marktsegment), auf der der Anbieter seine Werbemaßnahmen konzentrieren möchte. Zur Zielgruppe gehören jene Personen deren Bedürfnisse durch das Werbeobjekt in spezifischer Weise befriedigt werden können.? [43] Solange ein Unternehmen seine Zielgruppe noch nicht gefunden bzw. für sich noch nicht definiert hat, ist es sinnlos mit der Neukundengewinnung zu beginnen. ?Bevor Sie konkret mit dem Akquirieren beginnen, ist es entscheidend, dass Sie sich intensiv mit Ihren Zielen auseinander setzten, denn nur wenn Sie wissen was Sie wollen, können Sie die passende Zielgruppe dazu auswählen und angehen.? [44]. Je besser ein Unternehmen seine Zielgruppe und deren Bedürfnisse und Probleme kennt und versteht, desto einfacher wird die Gewinnung von Neukunden. Einen weiteren Ansatzpunkt für eine erfolgreiche Neukundenakquise findet das Unternehmen in seiner meist vielschichtige Mitarbeiterstruktur. Jeder Mitarbeiter, der mit der Akquise beauftragt ist, hat unterschiedliche Interessen, verfügt über seine eigene Persönlichkeit und kommt daher mit anderen Menschen-Typen klar (z.B. alleinerziehende Mütter, Alter usw.). Daher ist es sinnvoll die Zielgruppen so aufzuteilen, dass der zuständige Betreuer bestmöglich gewählt ist. Ein vereinfachtes Beispiel wäre, für eine jugendliche Zielgruppe einen möglichst jungen Berater auszuwählen der, unter normalen Umständen, einen besseren und leichteren Zugang zu der Zielgruppe bekommt, als ein älterer Berater kurz vor seiner Pensionierung [45]. Weiterhin ist ein wichtiger Punkt für eine erfolgreiche Neukundengewinnung, dass das Unternehmen seine eigenen Produkte und Lösungen kennt. 5 Potenziale des Empfehlungsmarketing 15 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing Abb. 7: Das Profil / In Anlehnung an Neurauter (2009), S. 17 Es macht keinen Sinn eine definiert Zielgruppe zu kontaktieren oder bedienen zu wollen, wenn ein Unternehmen nicht über Produkte und Lösungen verfügt, die es benötigt um die Bedürfnisse dieser Zielgruppe zu befriedigen. Auch muss das Unternehmen darauf achten, dass seine Berater über genügend Erfahrung im Bereich der neuen Zielgruppe verfügen. Ein weiterer wichtiger Faktor um in einer neuen Zielgruppe bestehen zu können, sind die richtigen Kontakte. ?Microsoft wurde nicht durch den einzelnen Verkauf von Lizenzen groß, sondern durch die Zusammenarbeit mit PC-Herstellern? [46]. Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig es ist über die richtigen Kontakte und Netzwerke zu verfügen. Daher ist es erforderlich vor dem Start der Neukundenakquise zu erkennen, über welche Kontakte man bereits verfügt bzw. welche man herstellen kann. Dazu gibt es ein paar einfache Leitfragen: • "Wer sind die Meinungsmacher in dieser Zielgruppe? • Über welche Kooperationspartner kann man sein Angebot vertreiben? • Gibt es Mitarbeiter in anderen Unternehmensteilen, die diese Zielgruppe bereit mit Erfolg bearbeiten? • Wie kann mich die lokale Presse dabei unterstützen?"[47] ?Ist es einem Betreuer gelungen in einer Zielgruppe Fuß zu fassen und Erfahrungen zu sammeln gilt es die Informationen und Lösungen für die Zielgruppen nach zu schärfen? [48]. Diese Vorgehensweise wird oft mit dem Profiling aus der Kriminalistik verglichen. ?Die Vorgehensweise eines Verbrechensanalytikers bei der Erstellung eines Täterprofils ähnelt der eines Klinikers bei der Diagnose der Bahandlungsplanung [sic!]. Es werden Daten gesammelt und bewertet, die Ausgangssituation rekonstruiert, Hypothesen formuliert, ein Profil entwickelt und getestet und schließlich Rückmeldung gegeben.? [49]. Wie bei einem Täterprofil ist es wichtig, die Informationen über eine Zielgruppe stetig zu aktualisieren und aktuell zu halten. Man kann nicht mit einer einmaligen erstellten Zielgruppenanalyse, über Jahre hinweg erfolgreich arbeiten. Die Zielgruppe verändert sich im Laufe der Jahre. Menschen ?wachsen? aus bestimmten Zielgruppen heraus, dafür folgen ihnen andere Generationen, die ein ganz anderes Bild von einer richtigen Beratung für sich haben, dass unter Umständen sehr weit von der früher erstellten Analyse abweichen kann. Daher müssen sich Betreuer immer mehr auf ihre Kunden konzentrieren und auf die sich ändernden Bedürfnisse innerhalb der Zielgruppe einstellen. ?Mitarbeiter in Unternehmen müssen lernen, in die Welt der Kunden einzutauchen, die Welt mit den Augen und Sichtweisen der Kunden zu erkennen. Sie müssen lernen, die Wahrnehmung dieser Kundenwirklichkeit vorbehaltlos zu akzeptieren und daraus die möglichen Handlungen gegenüber Ihren Kundenabzuleiten? [50]. Für den Berater gilt es also zu erkennen, welche Werte sein Kunde hat, was er wünscht und was er denkt. Nur so kann er sich auf die verschiedenen Kundentypen einstellen und sein komplette Potenzial abrufen. Da es in großen Unternehmen mit einer Vielzahl an Kunden und 5.1 Neukundengewinnung 16 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing Kundentypen nicht möglich ist für jeden einzelnen eine eigene Vorgehensweise zu entwickeln, werden die unterschiedlichen Typen in sechs Kategorien eingeteilt: Abb. 8: Neukundentypen / In Anlehnung an Neurauter (2009), S. 19 Welche Kategorie von Neukundentypen man bedient, ist abhängig davon was ein Unternehmen benötigt, oder besser gesagt welcher Kundentyp für ein Unternehmen ideal ist. Für einen SB-Backshop in einer Stadt ist der Schnäppchenjäger sehr wahrscheinlich der richtige Typ. Hier kann der SB-Backshop bei der Laufkundschaft mit seinen günstigen Preisen punkten. Ein alt eingesessener Bäcker in einer dörflichen Gegend wird eher auf den risikoscheuen Kundentypen setzen, weil er auf zuverlässige wiederkommende Kunden angewiesen ist, da sich die Laufkundschaft in der Gegend in Grenzen hält und er nicht mit den günstigen Preisen eines SB-Backshop mithalten kann. Um schließlich mit der Neukundengewinnung beginnen zu können, benötigt das Unternehmen Adressen und Kontaktdaten um auf den potenziellen Kunden zugehen zu können. Da aufgrund der deutschen Gesetzgebung ein potenzieller Kunde nicht ohne seine Erlaubnis kontaktiert werden darf und man daher nicht einfach ein Telefonbuch "durchtelefonieren" kann, gestaltet sich die Kontaktdatenfindung teilweise als schwierig und umständlich. Zu den klassischen Methoden der Adressfindung und somit zur Neukundengewinnung gehören u.a. Mailingaktionen, die Direktansprache, Anzeigen und Beilagen in Zeitungen, Messen und Ausstellungen, Gewinnspiele, das Internet und der Hörfunk [51]. Über diese Wege werden gezielt Adressen gesammelt und die potenziellen Neukunden später kontaktiert. Die klassischen Modelle stoßen heutzutage aber immer mehr an Ihre Grenzen. Sie sind alle mit einem sehr hohen Aufwand verbunden und infolgedessen sehr teuer. Das größte Problem ist allerdings, dass die heutigen Konsumenten mittlerweile gegen diese Methoden ?abgestumpft? sind. 5.1 Neukundengewinnung 17 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing Abb. 9: Neukundengewinnung durch klassische Werbung / In Anlehnung an Neurauter (2009), S. 24 Wie Abbildung 3 zeigt, gewinnen die Unternehmen im Schnitt nur 4% Ihrer Neukunden über die klassischen Methoden. Eine Möglichkeit den hohen Kostenaufwand zu reduzieren und die Kunden über einen anderen, neuen noch offenen Weg zu erreichen ist die Empfehlung [52]. Das verdeutlicht folgende Grafik, die zeigt das Unternehmen in ihrer Gesamtheit über den Empfehlungsweg über 80% Ihrer Neukunden gewinnen. Abb. 10: Neukundengewinnung durch Empfehlung / In Anlehnung an Neurauter (2009), S. 24 5.2 Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit ist für ein funktionierendes Empfehlungsmarketing von großer Bedeutung. Denn nur zufriedene Kunden sind, von sich aus oder auf Anfrage, dazu bereit positive Erfahrungen an Dritte weiterzugeben, um so als Referenzgeber in Erscheinung zu treten. So ein Konstrukt wird auch als Dreierbeziehung bezeichnet, 5.2 Kundenzufriedenheit 18 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing dass in dieser Form nur beim Empfehlungsmarketing auftritt [53]. Abb. 11: : Vertrauensbonus über Empfehlungsgeber / In Anlehnung an Fink (2005), S. 24 Allerdings muss man die Begrifflichkeiten Referenz und Empfehlung klar voneinander trennen. Die Referenz stellt eine Auskunft über eine bereits vorhandene Geschäftsbeziehung dar, während die Empfehlung ein Hinweis ist, der in Form einer Fürsprache auf die Zukunft bezogen ist. Bei einer Referenz ist ein bestehender Kunde mit einer bereits in der Vergangenheit erbrachten Dienstleistung zufrieden und daher bereit, das anderen Personen gegenüber zu bestätigen. Die Empfehlung ist schließlich zukunftsorientiert, da der zufriedene Kunde einen neuen Kundenkontakt durch diese Empfehlung herstellt und die Neukundengewinnung dadurch erst ermöglicht wird [54]. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten den Kunden dazu zu bewegen, dass er eine Empfehlung ausspricht. Aktive Empfehlung: Der Verkäufer fragt gezielt in einem Verkaufsgespräch nach einer Empfehlung und bringt den Aspekt ganz bewusst ein (?Würde mich über eine Weiterempfehlung sehr freuen?) [55]. Diese aktive Ansprache kann aber auch z.B. durch die Überlassung von Visitenkarten erfolgen. Gerade bei der aktiven Empfehlung fällt es den Beratern / Verkäufern oft sehr schwer nach einer Empfehlung zu fragen, sie fühlen sich dabei unwohl und haben das Gefühl als Bittsteller aufzutreten, den Kunden eventuell sogar zu verärgern oder einfach nur ein Nein auf die Frage nach Empfehlungen zu hören und das Gefühl von Ablehnung und Misserfolg zu erfahren [56]. Passive Empfehlung: Der Kunde gibt unaufgefordert Namen von Personen heraus, mit denen der Unternehmer Kontakt aufnehmen soll. Man spricht hier auch von Sendungsbewusstsein des Kunden. Man möchte ein Produkt oder eine Dienstleistung von der man überzeugt ist auch anderen zugänglich machen [57]. Damit Kunden aber genau diese passive Empfehlung auslösen, muss man erst diesen Auslöser schaffen, was am besten durch übertroffene Kundenerwartungen geschieht, da passive Empfehler meist als Experten gelten und einen sehr guten Ruf bei Ihren Geschäftspartnern genießen. Somit steht bei jeder Empfehlung auch Ihre eigene Reputation auf dem Spiel [58]. Daher sind Kunden, die man über eine Empfehlung von anderen Kunden erworben hat, meist viel 5.2 Kundenzufriedenheit 19 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing treuer, da sie sich nicht nur dem Unternehmen verpflichtet fühlen, sondern auch dem Anwerber gegenüber. Bei Dienstleistungen, die sich durch Vertrauensqualitäten auszeichnen, die man schlecht von vornherein überprüfen kann, spielt Empfehlungsmarketing eine besonders große Rolle, z.B. einen Versicherungsvertreter oder Vermögensberater, den man vorher nicht testen kann und eine schlechte Erfahrung sehr teuer werden lassen könnte, lässt man sich lieber von Freunden und Bekannten empfehlen [59]. Der Weiterempfehlende nutzt sowohl dem Dienstleister als auch dem Ratsuchenden. Negative Empfehlungen: Natürlich kommt es auch immer wieder, durch Unzufriedenheit des Kunden, zu negativen Empfehlungen. Dabei verbreiten sich negative Erlebnisse immer schneller und weiter als die positivem. Der amerikanische Empfehlungsmarketing-Experte Jerry Wilson hat durch seine Forschungen untersucht wie sich positive bzw. negative Empfehlungen herumsprechen. Als Resultat seiner Forschungen kam er auf die sogenannte 3:33-Regel. Diese besagt, dass positive Empfehlungen im Schnitt drei Mal weitererzählt werden. Schlechte bzw. negative Empfehlungen verbreiten sich dagegen mind. 33-mal [60]. Falls ein Unternehmen durchweg schlechte Empfehlungen erhält, ist dieses meist die die Folge davon, dass es grundlegende Bedürfnisse seiner Kunden über einen langen Zeitraum einfach ignoriert hat [61]. Selbstverständlich hat jedes Unternehmen tagtäglich mit negativen Empfehlungen zu kämpfen, denn auch wenn sich das Unternehmen stets bemüht auf alle Kundenwünsche einzugehen und diese 100%ig zu erfüllen, wird es trotzdem bei manchen Kunden nicht gelingen. Doch grade in solchen Fällen, ergibt sich die Chance eine negative Werbung gar nicht erst aufkommen zu lassen. Dabei ist es notwendig den Kunden dazu zu bringen seine Unzufriedenheit direkt dem Unternehmen bzw. den zuständigen Kundenberater mitzuteilen und ihn somit davon abzuhalten seine Unzufriedenheit 33 anderen Personen (siehe 3:33-Regel) mitzuteilen. Anschließend muss mit der Beschwerde bzw. der ?negativen Empfehlung? natürlich professionell umgegangen werden. Dafür ist es wichtig, dass der Kundenberater die Beschwerde nicht als einen persönlichen Angriff gegen sich sieht und vor allem braucht er keine Angst davor haben eine Beschwerde zu erhalten. Es ist vielmehr die einmalige Chance den Kunden ernst zu nehmen und ihn von der Verbreitung einer negativen Nachricht abzuhalten. Man sollte den Kunden der zu einem kommt um sich zu beschweren, eher als eine Art kostenlosen Unternehmensberater betrachten und ihm dankbar dafür sein, dass er den Fehler aufgedeckt hat, um ihn in Zukunft vermeiden zu können [62]. Diverse Untersuchungen in den USA haben ergeben, dass sich nur maximal 4% aller unzufriedenen Kunden überhaupt bei dem Unternehmen beschweren und nicht direkt die negativen Erfahrungen weitertragen. Daraus folgernd schweigen die restlichen 96% gegenüber den Unternehmen und geben die negative Empfehlung direkt an Freunde und Bekannte weiter. Darüber hinaus werden diese 96% bei der nächstbesten Gelegenheit einfach den Anbieter wechseln und man verliert einen Kunden ohne überhaupt zu wissen was Ihm nicht gefallen hat. Hat man also eine Beschwerde erhalten und der Berater schafft es, auf diese Kundenbeschwerde richtig zu reagieren, besteht häufig sogar die Möglichkeit ?aus dem Nörgler einen Stammkunden und begeisterten Weiterempfehler zu machen? [63]. Aber warum stehen die Chancen gut? Ein enttäuschter Kunde hat viel geringere Erwartungen als der zufriedene. Er rechnet fest mit Komplikationen bei seiner Reklamation. Und genau hier ist es ein leichtes die tief gesetzten Erwartungen zu übertreffen. Reagiert der Kundenberater freundlich, verständnisvoll und hilfsbereit auf die Beschwerde des Kunden wird dieser davon angenehm überrascht sein. Im Idealfall überspielen nun die positiven Erfahrungen die negativen und der Kunden trägt diese Erfahrung auch an mehrere Personen weiter und die Chancen stehen gut den Kunden noch einmal wiederzusehen. 5.3 Unternehmensimage und Unternehmensreputation Die Begriffe des Unternehmensimage und Unternehmensreputation müssen klar definiert und abgegrenzt werden, da es ein Unterschied ist, ob ein Unternehmen ein gutes Image besitzt, oder über einen guten, empfehlungswerten Ruf verfügt. Das Unternehmensimage setzt sich meist aus einem einschlägigen Firmenlogo mit Wiedererkennungswert, einer umfangreichen Imagebroschüre und einer möglichst auffallenden Werbung zusammen. Das daraus entstehende Image, spiegelt aber nur ein Bild des Unternehmens wieder und beschränkt 5.3 Unternehmensimage und Unternehmensreputation 20 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing sich zum Teil auf bestimmte Unternehmensfacetten bzw. auf einzelne Produkte und (Dienst-) Leistungen. Das Image allein sagt also noch nichts über die eigentliche Qualität des Unternehmens und dessen Produkte und Dienstleistungen aus. Dagegen steht eine gute Reputation für positive Empfehlungen die das Unternehmen durch besondere Leistungen erhalten hat [64]. Durch einen guten Ruf genießt ein Unternehmen in vielen Bereichen ein besonderes Vertrauen und kann sogar in vielen Fällen besondere Konditionen bei Lieferanten und Geschäftspartnern aushandeln. Doch wichtiger ist der Ruf den ein Unternehmen bei seinen Kunden genießt. Deshalb gehört der Aufbau eines guten Rufes mit zu den wichtigsten Aufgaben eines Unternehmens. Nur eine hohe Reputation führt zu dem Vertrauen und der Akzeptanz die benötigt werden um einen Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und sich somit die Chance auf Empfehlungen dieser Kunden zu bewahren. Mit jeder Empfehlung steigt der Unternehmensruf und sorgt somit dafür, dass das Unternehmen bekannter wird und sich das Unternehmensangebot und -potenzial weiter rumspricht [65]. Damit es allerdings überhaupt zur Empfehlung kommen kann, muss der Kunde kontinuierlich mehrere gute Erfahrungen mit einem Unternehmen verbinden. Dazu zählt z.B. eine 100%ige Erfüllung des Leistungsversprechens gegenüber dem Kunden. Wird das Leistungsversprechen nicht erfüllt, oder der Kunde merkt, dass ihm Versprechungen gemacht wurden die das Unternehmen nicht einhalten kann wird die Reputation des Unternehmens darunter leiden. Aber auch eine reibungslos abgelaufene Reklamation, die normalerweise von sich aus negativ bewertet wird, kann den Kunden durchaus positiv stimmen. Im schlimmsten Fall allerdings gibt der enttäuschte Kunde eine negative Empfehlung an Bekannte und Freunde weiter, die wie bereits im letzten Kapitel erwähnt, fatale Auswirkungen auf den Ruf des Unternehmens haben kann. Allerdings muss der Kunde nicht immer der Auslöser für die Verschlechterung des Rufes sein. In vielen Fällen fällt ein Unternehmen durch eigenen Fehler negativ in der Öffentlichkeit auf. Als aktuelle Beispiele seien die Ölkatastrophe am Golf von Mexico im Jahr 2010, verursacht durch die Bohrinsel ?Deepwater Horizon? des Unternehmens BP (British Petrol) oder der aktuelle Fall des Datendiebstahls bei Sony Konzern in dessen Folge persönliche Daten und Informationen von über 100 Millionen Nutzerkonten weltweit gestohlen wurden, genannt [66]. Beide Fälle wurden durch individuelle Fehler innerhalb des Unternehmens verursacht und die immense Rufschädigung für beide Unternehmen lässt sich kaum beziffern. Natürlich stellen die genannten Beispiele schon sehr ausgeprägte Fälle von Reputationsverlust dar und sind in dieser Form für das Unternehmen wahrscheinlich einmalig und die Reaktion des Unternehmens auf solche Fälle muss genaustens geplant werden um den Reputationsverlust wenn möglich zu verringern. Umso wichtiger ist es daher im Tagesgeschäft kleinere Fehler gegenüber dem Kunden zu vermeiden. Denn nur eine systematische, integrierte und strategisch ausgerichtete Planung unter dem Einsatz aller zur Verfügung stehenden Kommunikations- und Marketingmaßnahmen führen effizient zu einem Vertrauensbonus bei dem Kunden und somit unmittelbar zu einer Verbesserung der Unternehmensreputation. 5.4 Manipulation durch Empfehlungsmarketing Die Unternehmen machen sich das Empfehlungsmarketing teilweise durch gezielte Manipulation zu nutzen. Dabei ist die Art und Weise der Manipulationsmöglichkeiten recht vielfältig. Eine Möglichkeit ist die gezielte Manipulation des Kunden durch Verkäufer in einer Beratungssituation. Das Wissen für die Manipulation erhalten die Verkäufer in speziellen Kommunikationstrainings. An vorderster Stelle steht dabei das Neurolinguistische Programmieren (NLP). Dabei erlernen Sie die Fähigkeit, speziell auf die Kommunikationsmuster anderer Menschen zu achten und zu entschlüsseln. Ist dies erfolgreich geschehen, ist es wesentlich einfacher den Kunden in einem Gespräch ?um den Finger zu wickeln? und es ist im Bereich des Möglichen den Kunden an die eigenen Wünsche entsprechend anzupassen [67]. Das NLP an sich ist ein vernünftiges, wirksames und sinnvolles Werkzeug wenn es richtig eingesetzt wird. Allerdings wird es immer öfter als ein Machtinstrument missbraucht um (potenzielle) Kunden zu manipulieren. Frau Friedrich zitiert in Ihrem Buch eine treffende Analyse von Hr. Christan Geyer aus der Frankfurter Allgemeinen Zeitung: ?Der Ehrgeiz, die 5.4 Manipulation durch Empfehlungsmarketing 21 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing Menschen für die Belangen von Wirtschaft und Verwaltung zu optimieren, führt immer mehr Unternehmen ins Gruselkabinett von Richard Bandler und John Grinder. Die beiden, ein Mathematiker und ein Linguistikprofessor, haben in Amerika das Neurolinguistische Programmieren erfunden, das unter der Abkürzung NLP zunehmend auch hierzulande die Mitarbeiterseminare füllt?. Laut Geyer soll erreicht werden, ?dass vom Individuum, dem ungeteilten Wesen, am Ende nur noch Brösel übrig bleiben. Es soll sich nämlich zur (Kunden-) Welt nicht länger als knorriges Gegenüber verhalten dürfen, sondern in die Lage versetzt werden, eine gleichsam symbiotische Beziehung mit allem und jedem einzugehen, was ihm vor die Nase kommt. Die herkömmliche Bedingung sozialen Handelns, sich in die Rolle des anderen zu versetzen, wird hier auf bizarre Weise wörtlich genommen. (?) So mutiert das Mängelwesen Mensch zu einer Figur für jeden Jahreszeit, die nicht mehr ist als die Summe ihrer beliebig verstellbaren Psychoteile. (?) Was NLP nicht vorsieht, ist ein ehrliches Gespräch. Die Kategorie des Ehrlichen soll ja gerade zum Verschwinden gebracht werden. Nicht auf die Wahrheit kommt es an, sondern darauf, bei sich und anderen nützliche Selbsttäuschungen zu schaffen?, lautet Geyers deprimierendes Resümee? [68]. Eine weitere, mittlerweile recht verbreitete Möglichkeit der Kundenmanipulation bieten Bewertungs- bzw. Empfehlungsportale im Internet. Innerhalb dieser Portale kommt es immer häufiger vor, dass falsche bzw. gefälschte Bewertungen für ein Produkt oder für eine Dienstleistung abgegeben werden. Um diese Empfehlungen möglichst authentisch wirken zu lassen, engagieren Unternehmen Agenturen die auf Falschbewertungen spezialisiert sind. Diese Agenturen formulieren nach dem Wunsch des Unternehmens Texte, die daraufhin auf diversen Portalen veröffentlicht werden. Mit diesem Vorgehen werden die Nutzer der Portale mutwillig getäuscht. Den Agenturen kommt dabei die relative Anonymität und die heutige Geschwindigkeit des Internets zu gute. Dementsprechend ist es sehr einfach und schnell falsche Identitäten bei den Bewertungsportalen zu registrieren und die gefälschten Bewertungen im Internet zu platzieren. Falls es zu einem Verdacht der falschen Identität kommen solle, wird diese einfach gewechselt und es wird eine neue erstellt. Einer der aktuellsten und spektakulärsten Fälle über Falschbewertungen von Unternehmen ereignete sich im April 2010. Der damalige Geschäftsführer Helmut Hoffer von Ankershoffen der Firma WeTab GmbH veröffentlichte unter dem falschen Namen Peter Glaser positive Empfehlungen (5 von 5 Sternen) im Bewertungsportal von Amazon.de über das einzige Produkt der Firma, dem WeTab. Diese Bewertungen fielen stark aus dem Durchschnitt heraus und der Blogger Richard Gutjahr stellte die Verbindung zwischen dem User Namen Peter Glaser und dem dahinter liegenden Amazon Profil von Hr. Hoffer von Ankershoffen her. Daraufhin wurde bekannt das Hr. Hoffer von Ankershoffen auch über das Amazon Profil seiner Ehefrau unter dem Pseudonym Claudia Kaden manipulierte Bewertungen veröffentlicht hat. Hr. Hoffer von Ankershoffen entschuldigte sich öffentlich in einer Presseerklärung und trat als Geschäftsführer der WeTab GmbH zurück [69]. Die folgende Tabelle zeigt abschließend die meist angewandten Arten der gezielten Manipulation des Kunden über das Internet: Tabelle 2: Möglichkeiten der Kundemanipulation über das Internet, In Anlehnung an Köcher (2006) S.23 Möglichkeiten Beschreibung Stealth Marketing (heimliches Marketing) Jede Anwendung zur Täuschung von Personen über die Beteiligung von Händlern innerhlab einer Kommunikation Shilling Personen dafür 5.4 Manipulation durch Empfehlungsmarketing 22 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing (Lockvogel spielen Infiltration (Eindringen) Comment Spam (Kommentarspam) bezahlen, über ein Produkt zu reden oder es zu promoten, ohne bekannt zu geben, in wessen Auftrag sie handeln; sich als Konsument ausgeben Gebrauch von gefälschten Identitäten, um ein produkt zu promoten, Einnehmen einer Internetseite, Konversation oder eines Events gegen die Absichten und Regeln des Eigentümers Gebrauch von automatischer Software, um Einträge in Weblogs oder Onlineforen ohne jeglichen Bezug zu veröffentlichen Defacement (Verunstaltung) Eigentum zerstören oder beschädigen, um ein Produkt zu promoten Spam Versenden von E-Mails oder anderen Mitteilungen ohne Einverständnis des Empfängers Falsification (Fälschung) Verbreitung von wissentlich falschen oder irreführenden 5.4 Manipulation durch Empfehlungsmarketing 23 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing Informationen 5.5 Fallbeispiele Hotmail ? Die Anfänge des Empfehlungsmarketings (Viral Marketings) Der kostenlose E-Mail Dienst Anbieter wurde im Jahr 1995 durch Sabeer Bhatia und Jack Smith gegründet und gilt heute als Paradebeispiel einer erfolgreichen Unternehmensgeschichte, ausgelöst durch Empfehlungsmarketing. Die beiden Java-Entwickler erhielten 1995 von der Venture-Capital-Gesellschaft DFJ (Draper Fisher Jurvetson) 300.000 US-Dollar Gründungskapital. Die Idee eines kostenlosen Web basierenden E-Mail Clients war damals revolutionär, da es noch keinen vergleichbaren Service gab. Allerdings durften nur 50.000 US-Dollar, von dem erhaltenen Gründungskapital, als Werbebudget benutzt werden. Das waren nicht einmal ansatzweise genügend finanzielle Mittel um ein solches Konzept angemessen vermarkten zu können. Tim Draper, Gründungsmitglied der Firma DFJ, kam bei der der ersten Vorstandsitzung von Hotmail auf die Idee, neben den konventionellen Werbeaktionen, an jeder E-Mail die von Hotmail aus verschickt wird die Signatur ?Get your free e-mail at www.hotmail.com? anzuhängen. Somit wurde jeder Nutzer beim Versenden einer E-Mail automatisch zum Empfehler. Das gesamte Hotmail Konzept bestand aus folgenden Stufen: ?Stufe 1: Interessierte Nutzer konnten bei hotmail.com ein kostenloses E-Mail Account einrichten Stufe 2: Bei Versand einer Nachricht hängte der E-Mail-Dienst den kurzen Satz ?Get your free e-mail at hotmail.com? an Ende der Nachricht. Stufe 3: Wenn der Empfänger die E-Mail abrief, las er diese kurze, klare Werbemitteilung Stufe 4: Er richtete sich bei Bedarf seinerseits ein kostenloses Account ein und versendete ebenfalls Nachrichten, an die der gleiche Satz angehängt wurde. Stufe 5: ? und so weiter? [70]. Die fertige Kampagne startet schließlich am 4. Juli 1996. Der gewählte Start am Unabhängigkeitstag der USA sollte auch die Unabhängigkeit von Hotmail symbolisieren, allerdings arbeiteten an diesem Tag zu wenig Journalisten und der Start des E-Mail Dienstes wurde ohne große Medienpräzens vollzogen. Trotz des eher schlechten Starts von Hotmail wurde nach nur sechs Monaten das Millionste E-Mail Konto bei Hotmail eingerichtet und ließ damit alle anderen kostenpflichtigen E-Mail Dienste hinter sich. Erstaunlich war dabei, dass die Nutzerkonten nicht nur innerhalb der USA eröffnet wurden, Hotmail war mit den konventionellen Werbeaktionen nur auf dem amerikanischen Markt vertreten, sondern auf der ganzen Welt. Das angedachte Konzept ging also voll auf. Der kleine angehängte Satz ?Get your free e-mail at hotmail.com? machte jede versendete E-Mail zu einer kleinen Werbebotschaft für Hotmail selbst. Hotmail erhielt dadurch einen großen Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsvorschuss. Denn wenn der E-Mail Empfänger die Nachricht las, ging er automatisch davon aus, dass sein Freund mit dem Hotmail-Service zufrieden ist. Warum also sollte nicht auch er zufrieden sein und Hotmail zumindest einmal ausprobieren? Schließlich handelt es sich ja um einen kostenlosen Service. Ende 1997 zahlte sich Hotmail für alle Beteiligten aus. Microsoft übernahm Hotmail für geschätzte 300 bis 400 Millionen US-Dollar. Das Hotmail Prinzip wurde bis heute vielfach von anderen Unternehmen kopiert. Hotmail zählt aber weiterhin zu den führenden E-Mail Dienstleistern und hat mittlerweile über 280 Millionen User [71]. 5.5 Fallbeispiele 24 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing K-fee ? Shockclips fürs Fernsehen und viraler Marketingkampagne Im Jahr 2004 beschloss das Unternehmen K-fee, spezialisiert auf koffeinhaltige Kaltgetränke, eine Virale Empfehlungskampagne zu starten um ein Massenpublikum zu erreichen und somit den Markenbekanntheitsgrad zu steigern. Um dies zu erreichen galt es, die Wachmacherfähigkeiten der angebotenen Produkte glaubhaft an die breite Masse zu bringen. Mit der Werbeagentur ?Jung und Matt? fand K-fee den richtigen Werbepartner. Die Agentur entwickelte für K-fee sogenannte Shockclips. Allein das anschauen der Clips sollte hellwach machen. Am Anfang der Kampagne wurden nach und nach sechs Clips veröffentlich. Sowohl als normaler Fernsehwerbespot wie auch als herunterladbarer Videoclip im MPEG Format auf den Firmenwebseiten von K-fee. Die Clips liefen dabei immer nach einem gleichen Muster ab. ?Ein Auto fährt beispielsweise die Serpentinen eines begrünten Hügels hinauf. Kurzzeitig verschwindet es hinter einem Heckenstück. Eigentlich ein stereotyper Autospot, wäre da nicht die Tatsache, dass das Auto nicht wieder auftaucht. Wahrscheinlich kommt gleich ein witziger Slogan, denkt man sich ? doch weit gefehlt. Was kommt, ist der blanke Horror. Urplötzlich springt ein Zombie schreiend in die Szenarie, schwarzes Bild, pochender Herzschlag. ?So wach warst Du noch nie?, lautet der Slogan, mit dem K-fee im Abspann den Bezug zum eigenen Kaffeegetränk herstellt.? [72] Was die Clips dabei so einzigartig macht, ist die Tatsache dass sie immer wieder funktionieren. Selbst wenn man einen Clip bereits mehrfach gesehen hat und genau weiß was passiert, erschreckt man sich immer wieder von neuem sobald der ?Zombie? ins Bild springt. Abb. 12: Verlauf eines typischen K-fee Shocker-Spot / http://www.youtube.com/watch?v=-2WAyR_uRWc&feature=related Obwohl K-fee keine speziellen Weiterempfehlungsanreize gab, verbreiteten Sie die Clips durch die polarisierenden Wirkung auf die Zuschauer wie von selbst. Durch diese Wirkung und die Tatsache, dass die Downloadgröße der Clips gezielt unter 1MB festgelegt wurde damit Personen mit einem langsamen Internetanschluss nicht ausgeschlossen wurden, verbreiteten sich die Clips rasend schnell per E-Mail und diversen Videoportalen weiter. Zusätzlich kam das große öffentliche Interesse der Kampagne zu Gute. Es gab unzählige Protestschreiben an K-fee beispielsweise von empörten Eltern und Rentner die sich über das Aussetzen ihrer Herzschrittmacher beklagten. Schließlich schaltete sich auch der Deutsche Werberat ein und beschwerte sich öffentlich bei K-fee über die gestartete Kampagne. Der öffentliche Ärger über diese Spots spiegelte sich aber auch in den Clip-Downloads wieder. Jeder wollte die Clips einmal gesehen haben, von denen alle sprechen. Somit generierten die ersten vier Clips die zwischen Mai und Dezember 2004 auf der Homepage von K-fee veröffentlich wurden insgesamt über 7 Millionen Klicks. Und obwohl die Kampagne mittlerweile fast jedem bekannt war, erreichte der fünfte online gestellte Clip Anfang 2005 immerhin noch knapp 700.000 Klicks [73]. 5.5 Fallbeispiele 25 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing Singapore Airlines ? Gewinnspiel mit viralem Effekt Im Jahre 2001 beschloss die Fluggesellschaft Singapore Airlines für die Vermarktung einer neuen Flugroute zwischen Asien und den USA gezielt auf virale Effekte innerhalb der Werbekampagne zu setzen. So bestand die Kampagne neben den normalen Print und TV Medien auch aus Banneranzeigen auf der Webseite CNN.com. Diese Banneranzeigen waren zwar nur als Unterstützung der klassischen Medien gedacht, sollten aber trotzdem gezielt als Einstiegspunkt der dahinterliegenden Viralkampagne (Stichwort: Seeding) dienen. Um den viralen Marketing Effekt zu erzielen, beauftragte Singapore Airlines eine Werbefirma, die ein Gewinnspiel hinter die Banneranzeige legen sollte. Das Gewinnspiel sollte aber primär dazu dienen Kontakte für Folgekampagnen zu sammeln und nur als sekundäres Ziel die neue Flugroute bewerben. Das Gewinnspiel bewarb also nicht direkt die neue Flugroute sondern die Hauptpreise des Gewinnspiels in Form von Business-Flugtickets. Dabei entschloss sich die Werbeagentur für einen bis dahin noch nicht eingesetzten Trick in Onlinegewinnspielen. Innerhalb des Gewinnspiels integrierte die Werbeagentur einen eCard-Service. Der Teilnehmer konnte also das Gewinnspiel, direkt über die Webseite, an Freunde und Bekannte weiterempfehlen und diese einladen auch an dem Gewinnspiel teilzunehmen. Für jeden zusätzlich geworbenen Teilnehmer erhielt der Einlader ein zusätzliches Gewinnlos und konnte somit seine Gewinnchance steigern. Die Kampagne startete im dritten Quartal 2001 und lief insgesamt acht Wochen. Der Erfolg der Kampagne übertraf dabei die Erwartungen aller Beteiligten. Insgesamt nahmen in den acht Wochen 360000 Personen aus über 200 Ländern an dem Gewinnspiel teil und verschickten 1,5 Millionen eCards über die Server der Gewinnspielseite. Von den 360000 Teilnehmern landeten nur 30% direkt über die Banneranzeigen auf den Webseiten, die restlichen 70% riefen die Webseite über die verschickten eCard-Empfehlungen auf. Die Weiterempfehlungsrate war also ausschlaggebend für den Erfolg der gesamten Kampagne und die gesetzten viralen Effekte waren perfekt auf die Werbekampagne abgestimmt [74]. 6 Fazit Im Rahmen dieser Fallstudie konnte gezeigt werden, dass Empfehlungsmarketing eine der preiswertesten und effizientesten Marketingstrategien der Neuzeit darstellt. Leider wird dieses sehr gut funktionierende Instrument nur von wenigen Unternehmen angemessen verwendet. Als Grund für die nicht Verwendung kann klar die Unwissenheit oder die Angst vor Ablehnung bei der Fahren nach Empfehlung sein. Sobald Unternehmen einmal die Hemmschwell überschritten haben, werden Sie dieses erfolgversprechende Instrument immer wieder einsetzen. Das Empfehlungsmarkting birgt die große Chance, in der heutigen überfluteten Werbewelt, einen Zugang zum Kunden zu erhalten. Das generelle Ziel jedes Unternehmen sollte dabei der Aufbau von Vertrauen sowie das wirkliche überzeugen des Kunden sein. Abschließend kommt man zu dem Ergebnis, dass der begeisterte Kunde, der eine positive Aussage über ein Unternehmen verbreitet mehr wert ist, als jede geschaltete Werbung. Dass Menschen sich unterhalten gab es schon früher und wird es auch immer geben. Wenn man also in Zukunft möchte, das positiv über einen gesprochen wird, muss man sich an erster Stelle die Frage stellen, wie es denn um die eigene Kundenorientierung steht. 7 Anhang 6 Fazit 26 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing 7.1 Fußnoten 1. ? creditreform, (2009) 2. ? vgl. Friedrich (1998), S. 10 3. ? vgl. Friedrich (1998), S. 10f 4. ? Schüller (2009), S. 6 5. ? Schüller (2008), S. 27 6. ? vgl. www.empfehlungsmarketing-blog.de, (2011) 7. ? vgl. viralmarketing.de (2011) 8. ? vgl. Langner (2007), S. 15 9. ? vgl. viralmarketing.de (2011) 10. ? vgl. viralmarketing.de (2011) 11. ? vgl. viralmarketing.de (2011) 12. ? vgl. Schulz, www.spiegel.de 13. ? Langner (2007), S. 27 14. ? Langner (2007), S.27 15. ? Langner (2007),S.28 16. ? Langner (2007), S. 28 17. ? Langner (2007), S. 105 ff 18. ? vgl. viralmarketing.de (2011) 19. ? Schüller (2008), S. 21 20. ? vgl. Schüller (2008), S. 21 21. ? Schüller (2008), S. 21 22. ? vgl. Schüller (2008), S. 21 23. ? vgl. Schüller, www.Germanspeakers.org 24. ? vgl. Schüller, www.Germanspeakers.org 25. ? vgl. Schüller (2008), S. 22 26. ? vgl. Schüller (2008), S. 22 27. ? vgl. Schüller (2008), S. 22 28. ? vgl. Schüller (2008), S. 22 29. ? Herrmann et al. (2009), S. 98 30. ? destatis.de 31. ? vgl. Hein (2007), S. 12f 32. ? vgl. Hein (2007), S. 13 33. ? vgl. Hein (2007), S. 13 34. ? vgl. Hein (2007), S. 13) 35. ? vgl. Hein (2007), S. 14) 36. ? vgl. Hein (2007), S. 14 37. ? Weinberg (2010), S. 6 38. ? Weinberg (2010), S. 6 39. ? Schüller (2008), S. 7 40. ? Schüller (2008), S. 40 41. ? Schüller (2008), S. 40 42. ? vgl. Fink, K.-J. (2005) S.13 43. ? Neurauter (2009), S. 13 44. ? Neurauter (2009), S. 15 45. ? vgl. Neurauter (2009), S. 16 46. ? vgl. Neurauter (2009) S. 18 47. ? Neurauter (2009), S.18 48. ? Neurauter (2009), S.18 49. ? Neurauter (2009), S. 18, zitiert nach: Mussoloff et al. (2000) zitiert in: Wenzlau et al. (2003), S. 38 7.1 Fußnoten 27 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing 50. ? Neurauter (2009), S. 19, zitiert nach: Wenzlau et al. (2003), S. 65 51. ? vgl. Fink (2005) S. 11-16 52. ? vgl. Fink (2005) S. 20 53. ? vgl. Fink (2005), S. 24 54. ? vgl. Fink (2005), S. 25 55. ? vgl. Fink (2005), S. 32 56. ? vgl. Fink (2005), S. 39 57. ? vgl. Fink (2005), S. 32 58. ? vgl. Schüller (2008), S. 17 59. ? vgl. Friedrich (1998), S. 12 60. ? vgl. Friedrich (2004), S. 88 61. ? vgl. Friedrich (2004), S. 89 62. ? vgl. Friedrich (1998), S. 102 f 63. ? Friedrich (1998), S. 90 64. ? vgl. Griepentrog, www.unternehmershuttle.de 65. ? vgl. Griepentrog, www.unternehmershuttle.de 66. ? vgl. Riedl, www.sueddeutsche.de 67. ? vgl. Friedrich (2004), S. 139 68. ? Friedrich (2004), S. 140 69. ? vgl. Noé, http://www.n-tv.de/ 70. ? Langner (2007), S. 140 71. ? vgl. Langner (2007), S. 140 ff 72. ? Langner (2007), S. 151 73. ? vgl. Langner (2007), S. 150 ff 74. ? vgl. Langner (2007), S. 208 ff 7.2 Literatur- und Quellenverzeichnis Verweis Literatur / Fink (2005) Fink, Klaus-J.: Empfehlungsmarketing ? Königsweg der Neukundengewinnung, 3. Auflage, 2005 Schüller (2008) Schüller, Anne M.: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing, 2. Auflage, 2008 Wöhe (2000) Wöhe, G.: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 20.Auflage, 2000 Friedrich (2004) Friedrich, K. Empfehlungsmarketing, 5. Auflage, 2004 Langner (2007) Langner, S.: Viral Marketing ? Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend n Kisters (2003) Kisters, T.: Empfehlungsmarketing: Den Kunden als Vertriebspartner nutzen, 2003 Köcher (2007) Köcher, S.: Die Bedeutung des Empfehlungsmarketing im Zeitalter des Internets, 2006 Weinberg (2010) Weinberg, T.: Social Media Marketing - Strategien für Twitter, Facebook & Co., O'Reilly Verlag, Donna (1995) Donna L. Hoffman, Thomas P.Novak, Patrali Chatterjee: Commercial Scenarios for the Web: Opp unternehmershuttle.de unternehmershuttle.de (2011), URL: (2011) http://unternehmershuttle.de/2011/01/reputationsmanagement-fuer-startups-fuenf-anregungen-wie sueddeutsche.de (2011) sueddeutsche.de (2011), URL: http://www.sueddeutsche.de/digital/sony-datenklau-vorsicht-daten n-tv.de (2011) n-tv.de (2011), URL: http://www.n-tv.de/technik/Das-Ende-des-WeTab-article1647311.html 7.2 Literatur- und Quellenverzeichnis 28 Ansätze_und_Potenziale_des_Empfehlungsmarketing spiegel.de (2009) spiegel.de (2009), URL: http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,635522,00.html Schulz S :Mitm destatis (2010 destatis, URL: http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/EN/Content/Statistics/Internatio Germanspeakers.org (2010) Germanspeakers.org, URL: http://www.germanspeakers.org/tl_files/articles/Anne-M.-Schueller-W viralmarketing.de (2011) www.viralmarketing.de (2011), URL: http://www.viralmarketing.de 7.3 Tabellenverzeichnis Tabelle-Nr. Beschreibung 1 Vergleich der wichtigsten Merkmale von Web 1.0 und Web 2.0 2 Möglichkeiten der Kundemanipulation über das Internet 7.4 Abbildungsverzeichnis Abbildungsnummer Beschreibung 1 Exponentielles Wachstum / Quelle: Langner (2007), S. 16 2 Virus Markting / In Anlehnung an Langner (2007), S. 16 3 Der Loyalty Value eines Käufers in einer Beispielrechnung / In Anlehnung an Schüller (2008), S.23) 4 Web 2.0 / Markus Angermeier, http://kosmar.de/archives/2005/11/11/the-huge-cloud-lens-bubble-map-web20/ 5 One-to-Many und Many-to-Many-Kommunikation / Hoffman et al. (1995) 6 Virales Verbreiten / In Anlehnung an Weinberg (2010), S. 5 7 Das Profil / In Anlehnung an Neurauter (2009), S. 17 8 Neukundentypen / Leichler (2005), S.6 9 Neukundengewinnung durch klassische Werbung / In Anlehnung an Neurauter (2009), S. 24 10 Neukundengewinnung durch Empfehlung / In Anlehnung an Neurauter (2009), S. 24 11 Vertrauensbonus über Empfehlungsgeber / In Anlehnung an Fink (2005), S. 24 7.3 Tabellenverzeichnis 29
