empfehlungsmarketing: ich will kein geld, ich will nur

EMPFEHLUNGSMARKETING:
ICH WILL KEIN GELD, ICH
WILL NUR, DASS DU MICH
BEWUNDERST.
Geschrieben am 20. August 2014
von André Brömmel
Ich habe wirklich viel gelesen über Empfehlungsmarketing in den letzten ca. 6 Jahren.
Weil mich das interessiert hat. Und weil mir das Gerede von Übererfüllung von
Erwartungen nicht überzeugt hat.
Und meine Suche hat mich zu etwas geführt, das – nach meiner Erkenntnis – der
Schlüssel von Empfehlungen ist.
Generell müssen wir aber zuerst unterscheiden zwischen den Arten der Empfehlung,
denn nicht jede Form ist für Unternehmen in Sachen Marketing interessant:
Wir gehen davon aus, dass es einen Zusammenhang gibt zwischen der
Zufriedenheit und der Exklusivität der Information. Oder anders: Je exklusiver die
Information und umso zufriedener der Kunde mit dem Produkt, umso größer die Chance,
dass dieser Empfehlungsgeber aktiv weiterempfiehlt.
Ein Beispiel:
Wenn ich dem „richtigen“ Kunden anbiete, der erste zu sein, der den neuen 911er Probe
fahren darf, und dieser extrem zufrieden aus dem Wagen steigt, dann ist die Chance,
dass dieser Kunde am Abend im Golfclub davon sprechen wird und mindestens den
Wagen, mitunter aber auch das Autohaus über den Klee loben wird. Aktiv wohlgemerkt,
ohne dass ihn jemand gefragt hätte, was er heute getrieben oder erlebt hat.
Aber, und das ist wichtig zu wissen: Steigt der Kunde unzufrieden aus dem Wagen, ist
die Chance ebenso groß, dass er aktiv seiner Enttäuschung Ausdruck verleiht.
Der eigentliche Treiber ist somit nicht die Erfüllung oder Übererfüllung oder NichtErfüllung der Erwartungen – das ist im Grunde genommen sogar egal – nein, der Motor
der Empfehlung ist die Tatsache, dass diese Person weiß, dass außer ihm niemand in
dem Golfclub die Chance zu einer Probefahrt hatte. Er ist der einzige. Und das gibt
ihm eine Plattform, auf er er stehen kann – und die anderen hören zu. Gespannt und
„neidisch“, das Angebot nicht erhalten zu haben. Und sehen zu ihm auf.
Im Grunde sind Informationen wie Marken auch: Menschen kleiden sich mit Ihnen und
diese Aura strahlt auf den Träger ab.
Informationen sind wie Marken.
Diese Informationen sind es, die weiterempfohlen werden können. Und ihre Aura hat
eine ebenso große Strahlkraft wie die einer Marke.
Der Grad Exklusivität erhöht die Aufmerksamkeit der Zuhörer.
Unter uns: Dieses Fakt dürfte niemanden überraschen. Fast jeder kennt die Situation,
wenn der Sohn mit dem Zeugnis nach Hause kommt und die Eltern das Ergebnis wissen
wollen. Einige ziehen das Zeugnis aus der Tasche und überreichen es den Eltern.
Andere zögern mit der Herausgabe und erzählen zuerst, dass die Schule und die Lehrer
schuld seien. Die für Empfehlungen wichtigsten Charaktere sind die, die den Moment der
Informationsexklusivität erkennen und ausnutzen – und sich damit ein Podium
verschaffen, von dem aus sie auf die Zuhörer herunter sprechen können und diese
wiederum zu ihnen aufsehen können. Das ist das Geheimnis. Punkt.
Die Chance einer Empfehlung ist die, dass Empfehlungen glaubwürdiger sind als die
Selbstbeweihräucherung, die einer Anzeige entspringt. Und klar ist, dass sich
Empfehlungen mehrfach multiplizieren. Wie nach dem Schneeballprinzip.
Das krasse Gegenteil ist eine Information, die in der Tagesschau zum besten gegeben
wurde. Diese Information wird am Stammtisch höchsten diskutiert, sorgt aber nicht für
weitere Multiplikation über den Stammtisch hinaus. Derjenige, der sie erzählen will, wird
in der Regel aber direkt schon unterbrochen i.S.v. „… ja, habe ich auch gehört …“ oder
„… weiß ich doch …“ oder „… das glaubst du doch selbst nicht …“
Was im TV ventiliert wurde, ist nicht mehr aktiv empfehlenswürdig.
Meine Empfehlung an die Unternehmen, die empfohlen werden wollen:
1. Entwickeln und organisieren Sie exklusive Informationen.
2. Teilen Sie diese einer kleinen Gruppe extrovertierter Menschen mit, die mit dieser
Information Gehör erhalten.
3. Stellen Sie sicher, dass die Gruppe weiß, dass sie Exklusivinformationen erhalten hat.
4. Behandeln Sie Exklusivinformationen wie Marken.
5. Wiederholen Sie das nicht zu oft. Die Taktung der Streuung ist uns derzeit selbst
noch nicht transparent.
Punkt.
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Über den Punktmacher
André Brömmel ist Marketing-Experte für Unternehmen in den Branchen Bau,
Architektur, Handwerk und Wohnen, Geschäftsführer der Punktmacher GmbH, Stratege,
Autor, Referent, begeisterter Handwerker und Vater von 3 Kindern.