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Hochschule Fresenius Fachbereich Wirtschaft & Medien Studiengang Angewandte Medien Bricks on YouTube Der Nutzen von Earned Media für den Spielwarenhersteller LEGO Maximilian Weigel Matrikelnummer: KOWH118721 1. Fachsemester Fach: Wissenschaftliches Arbeiten Dozenten: Herr Ten Broeke/ Herr Werner Abgabedatum: 10.02.2014 Inhalt 1 Einleitung ................................................................................................................... 3 2 Definition Content Marketing ...................................................................................... 4 2.1 Content Marketing ............................................................................................... 4 2.2 Owned Media ...................................................................................................... 6 2.2 Earned Media ...................................................................................................... 7 3 Der Spielwarenkonzern LEGO ................................................................................. 10 4 LEGO auf YouTube ................................................................................................. 14 4.1 Offizieller LEGO YouTube-Kanal ....................................................................... 14 4.2 User Generated Content ................................................................................... 15 4.2 Analyse von Zahlen und Kommentaren ............................................................. 16 5 Fazit......................................................................................................................... 19 6 Literaturverzeichnis .................................................................................................. 20 Eidesstattliche Erklärung ............................................................................................ 23 2 1 Einleitung Wenn man auf der Videoplattform YouTube den Namen des Spielwarenherstellers LEGO in die Suchfunktion eingibt, wird man neben dem offiziellen Kanal von LEGO vor allem eines finden: Videos, die von Fans erstellt wurden. Wie viel Prozent diese Videos im Vergleich mit den professionell erstellten Videos von LEGO ausmachen zeigt eine Statistik vom 19.11.2013.1 Es sind tatsächlich ganze 99%, die von Fans erstellt worden.2 Wenn Nutzer Videos für ein Unternehmen erstellen, wird dies als „Earned Media“ bezeichnet.3 Die Videos, die ein Unternehmen selbst erstellt, werden als „Owned Media“ bezeichnet.4 Bei dieser Fülle an Fanvideos kann man sich fragen, welcher Nutzen für ein Unternehmen dadurch entsteht. Hat das ganze positive oder vielleicht auch negative Auswirkungen auf die Marke? Die Forschungsfrage, die in dieser Hausarbeit versucht wird zu beantworten lautet somit: Was hat der Spielwarenhersteller LEGO von Earned Content, der von Nutzern und Fans der Marke freiwillig auf der Videoplattform YouTube veröffentlicht wird? Eine mögliche Hypothese dazu lautet: Earned Content weckt Interesse bei Nutzern und lockt so potenzielle Kunden an. Er ist somit kostenlose Werbung für YouTube. Damit man die Hypothese verifizieren oder falsifizieren kann, wird in dieser Hausarbeit wie folgt vorgegangen. Owned Media und Earned Media sind beide Teil einer aktuellen Marketingstrategie mit dem Namen „Content Marketing“.5 Somit werden zuerst die Begriffe Content Marketing, Owned Media und Earned Media ausführlich definiert. Nach den Definitionen wird auf das Unternehmen LEGO eingegangen. Neben der Geschichte des Unternehmens werden einige Produkte erwähnt und auf einen Teil der Content Marketing-Strategie eingegangen. Danach geht es um LEGO auf YouTube, wobei der Fokus zuerst auf den offiziellen YouTube-Kanal und dann auf die Videos, die von Fans erstellt wurden, gelegt wird. Schlussendlich werden die Videos noch anhand von Aufrufzahlen und Kommentaren von Nutzern analysiert und die Forschungsfrage beantwortet. 1 Vgl. Marshall [2013], o. S. Vgl. Marshall [2013], o. S. 3 Vgl. Baetzgen [2013], S. 59 4 Vgl. Baetzgen [2013], S. 4 5 Vgl. Content Marketing Institute [o. J.], o. S. 2 3 2 Definition Content Marketing Um die Forschungsfrage und die daraus resultierende Beantwortung dieser zu verstehen, muss der Begriff des Content Marketings erst genauestens definiert werden. Dies wird in diesem Kapitel getan. Neben der Definition von Content Marketing im Allgemeinen wird noch auf die Begriffe Owned Media und Earned Media eingegangen, die beide Teil von Content Marketing sind. 2.1 Content Marketing Durch den Wandel unserer Kultur und Gesellschaft, welcher als „Medialisierung“ bezeichnet wird, verändern sich auch die Medien.6 Konsumenten und potenzielle Kunden von Firmen und Unternehmen fordern mehr als nur klassische Werbung, die beispielsweise im Fernsehen und Radio gesendet wird. Die meisten Unternehmen haben erkannt, dass ihren Kunden diese Art der klassischen Werbung nicht mehr genügt um sich dauerhaft binden zu lassen.7 Sie reicht ebenfalls nicht mehr aus um ein großes Spektrum an neuen Kunden zu gewinnen. Das Internet ist zu einem der am meisten genutzten Medien geworden. Hier liegt die Zukunft der Werbung, die zur Gewinnung von Kunden und zum Absatz eines Produktes führen soll. Was Firmen und Unternehmen also brauchten um einem möglichen Verlust von Kunden entgegenzuwirken war eine neue Marketingstrategie, die den Bedürfnissen einer durch Medialisierung geprägten Gesellschaft entspricht. Diese neue Art des Marketings nennt sich Content Marketing. Content Marketing ist also eine Marketingstrategie, die hauptsächlich in den OnlineMedien angewendet wird. Aber was ist Content Marketing denn letztendlich? Wie der Begriff „Content“ schon sagt, geht es um Inhalte. Unternehmen erstellen relevante und nützliche Inhalte, die sie den Kunden zur Verfügung stellen.8 Diese Inhalte sind genauestens auf eine bestimmte Zielgruppe abgestimmt, welche entweder Personen sind, die zu neuen Kunden werden sollen, oder bereits bestehende Kunden sind, die gehalten werden sollen.9 Ein wichtiger Faktor ist die Kommunikation zwischen dem Ersteller des Contents und dem Nutzer.10 Man kommuniziert mithilfe von Inhalten mit Kunden und denen, die es vielleicht noch werden wollen, ohne dabei auf das Produkt einzugehen oder etwas zu verkaufen.11 Wichtigste Voraussetzung von Content 6 Vgl. Baetzgen [2013], S. 6 Vgl. Jefferson/Tanton [2013], S.1 8 Vgl. Content Marketing Institute [o. J.], o. S. 9 Vgl. Content Marketing Institute [o. J.], o. S. 10 Vgl. Baetzgen [2013], S. 5 11 Vgl. Content Marketing Institute [o. J.], o. S. 7 4 Marketing ist deshalb, dass diese Kommunikation nicht als werblich wahrgenommen wird.12 Im Vordergrund stehen also Inhalte und keine Produkte. Was ein Unternehmen also tun muss um Inhalte zu erstellen und welche Inhalte das sein können wird in Kapitel 2.1 erklärt. Es gibt wichtige Punkte an denen man sich orientieren kann, wenn man als Unternehmen vorhat eine Content Marketing-Strategie zu entwickeln. Zu allererst sollten die Kunden an erster Stelle stehen.13 Besonders wichtig ist es ebenfalls bei der Erstellung der Inhalte darauf zu achten, dass man hilft, nicht verkauft.14 Außerdem sollte man Wissen kostenlos weitergeben.15 Weitere wichtige Punkte sind, dass man nischenbezogen denken muss und somit seinen Content genau auf eine bestimmte Zielgruppe bezogen produzieren sollte, und das Erzählen einer guten Geschichte.16 Zusammenfassend lässt sich sagen, dass man dem potenziellen Kunden bei dieser Art von Marketingstrategie erst etwas geben muss, bevor man dafür etwas bekommt.17 Wenn der Nutzer oder Konsument nützliche und relevante Inhalte kostenlos bereitgestellt bekommt, wird Interesse geweckt und aus Nutzern werden potenzielleoder vielleicht schon richtige Kunden.18 Übrigens ist diese Art der Marketingstrategie gar nicht so neu. Bereits mit der Erfindung von Printmedien haben Firmen beispielsweise Broschüren veröffentlicht, die als Ratgeber dienen sollten.19 Ein Beispiel ist die Marke Michelin, die um das Jahr 1900 eine Art Ratgeber herausgegeben hat, der Autofahrern helfen sollte, ihr Fahrzeug instand zu halten.20 Als weiteres Beispiel kann der Spielwarenkonzern LEGO genannt werden, der Ende der 80er Jahre das Magazin „Bricks Kicks“ herausbrachte, dass heute den Namen „LEGO Club Magazin“ trägt.21 Auf das Unternehmen LEGO wird aber in den nächsten Kapiteln noch genauer eingegangen. Der Grund warum Content Marketing wieder so im Trend liegt, obwohl diese Strategie im Prinzip schon über 100 Jahre alt ist, ist die immer bedeutendere Rolle des Internets und auch die von sozialen Netzwerken.22 12 Vgl. Baetzgen [2013], S. 21 Vgl. Jefferson/Tanton [2013], S. 38 14 Vgl. Jefferson/Tanton [2013], S. 40 15 Vgl. Jefferson/Tanton [2013], S. 41 16 Vgl. Jefferson/Tanton [2013], S. 38 17 Vgl. Halligan/Shah [2009], S. 31 18 Vgl. Content Marketing Institute [o. J.], o. S. 19 Vgl. Lieb [2011], S. 2 20 Vgl. Content Marketing Institute [o. J.], o. S. 21 Vgl. Content Marketing Institute [o. J.], o. S. 22 Vgl. Lieb [2011], S. 2 13 5 2.2 Owned Media Nachdem man nun weiß, dass es bei Content Marketing um Inhalte geht, die den Nutzern kostenlos zur Verfügung gestellt werden, ohne dabei für ein Produkt eines Unternehmens zu werben, muss man nur noch wissen, welche Inhalte das sein können. Diese Inhalte, die ein Unternehmen erstellt und Nutzern zur Verfügung stellt, werden als Owned Media bezeichnet.23 Das Unternehmen ist somit Besitzer und auch gleichzeitig Kontrolleur dieser Medien, welche auch als Markenmedien bezeichnet werden.24 Inhalte können, wie bereits erwähnt, lehrreich und nützlich sein. Sie können aber auch Unterhaltung bieten.25 Besonders wichtig ist aber, dass eine Geschichte erzählt wird. Das so genannte „Storytelling“ wird von vielen Unternehmen angewandt um beim Leser oder Zuschauer Emotionen hervorzurufen.26 Der Nutzer nimmt Anteil an guten Geschichten und so entsteht eine Kontaktaufnahme zwischen Kunde und Unternehmen.27 In seinem Buch „Brand Content: Die Marke als Medienereignis“ schreibt Autor Andreas Baetzgen: „Gut erzählte Geschichten werden im Gegensatz zu klassischer Werbung nicht ausgeblendet – weil der Nutzer sie gar nicht ausblenden will. Er sucht sogar danach. Nach Geschichten, die ihn interessieren und unterhalten.“28 Geschichten können die unterschiedlichsten Formen haben. Eine gerne benutzte Form ist die eines Ratgebers. Ein Unternehmen muss sich vorher fragen was es erzählen oder schreiben will. Man kann beispielsweise die FAQs (Frequently Asked Questions) von Kunden benutzen um die Antworten per Facebook oder ähnliches zu präsentieren.29 Man kann auf Facebook Umfragen starten oder so genannte „How to…“-Tutorials erstellen in denen Nutzern Dinge erklärt und womöglich geholfen wird.30 Ein Unternehmen kann auch ein emotionales Video produzieren, dass im ersten Moment vielleicht gar nicht auf den Ersteller schließen lässt. 31 Je nachdem wie gut dass ganze geworden ist, ist der Konsument interessiert und informiert sich so über den Hersteller. Das wäre das Beste was dem Ersteller des Contents passieren könnte, da dies der erste wichtige Schritt in Richtung Kundengewinnung wäre und zeigt, dass 23 Vgl. Baetzgen [2013], S. 4 Vgl. Baetzgen [2013], S. 4 25 Vgl. Jefferson/Tanton [2013], S. 24 26 Vgl. Baetzgen [2013], S. 31 27 Vgl. Baetzgen [2013], S. 40 28 Baetzgen [2013], S. 39 29 Vgl. Schuster [2012], S. 23 30 Vgl. Schuster [2012], S. 23 31 Vgl. Baetzgen [2013], S. 5 24 6 die Strategie funktioniert. Es gibt eigentlich keine Einschränkungen für Geschichten, die erzählt werden können, solange das ganze keinen werbenden Charakter hat.32 Hat ein Unternehmen sich erst einmal für eine Geschichte entschieden, kann es diese über die verschiedensten Arten erzählen. Als Auswahlmöglichkeiten gibt es Blogs, Videos (beispielsweise auf YouTube), eBooks, Podcasts, Facebook, Twitter, Google+ und viele weitere.33 Content Marketing scheint auf den ersten Blick viel günstiger als klassische Werbung zu sein. Ist diese Art des Marketings im Prinzip auch, dennoch ist sie mit enorm viel Aufwand verbunden.34 Wenn ein Unternehmen beispielsweise eine Facebook-Seite erstellt, dann muss diese gepflegt werden und immer auf dem neusten Stand sein. Ein Unternehmen muss somit viel Arbeit und Zeit in ihren Content stecken. 2.2 Earned Media Nachdem das Owned Media-Angebot eines Unternehmens erstellt und online gestellt worden ist, ist der Nutzer an der Reihe. All das was der Nutzer mit dem Content des Unternehmens macht nennt man Earned Media. Damit sind alle nicht-professionellen Online-Inhalte gemeint, die von Internetnutzern erstellt wurden.35 Man bezeichnet es deshalb auch als „User Generated Content“.36 Wie bereits erwähnt ist Kommunikation ein wichtiger Faktor von Content Marketing. Man kann Earned Media als eine Art Antwort verstehen, die der Nutzer auf eine Frage (Owned Media) des Unternehmens gibt. Damit eine Content Marketing-Strategie aufgeht ist vor allem Vertrauen notwendig.37 Der Konsument erhält von einem Unternehmen einen Vertrauensvorschuss, der erzielt wird, indem man den Konsumenten bereits sehr früh einbindet und ihnen so vermittelt, dass sie und das Unternehmen eine Kommunikationsbeziehung auf Augenhöhe führen.38 Das hat nun zur Folge, dass sich Konsumenten nun über ein Unternehmen, beispielsweise auf deren Facebook-Seite, äußern können, ohne dass dieses darauf Einfluss nehmen kann.39 Neben der Facebook-Seite können Konsumenten auch Inhalte wie Videos auf Plattformen wie YouTube bewerten und ebenfalls kommentieren. Genau aus diesem Grund ist Vertrauen so wichtig, da sich das ganze bei einer nicht-funktionierenden Beziehung sehr schnell ins Negative umkehren kann, 32 Vgl. Baetzgen [2012], S. 21 Vgl. Lieb [2011], S. 3 34 Vgl. Lieb [2011], S. 3 35 Vgl. Baetzgen [2013], S. 59 36 Vgl. Baetzgen [2013], S. 59 37 Vgl. Baetzgen [2013], S. 57 38 Vgl. Baetzgen [2013], S. 58 39 Vgl. Baetzgen [2013], S. 58 33 7 was dem Image des Unternehmens sehr schaden könnte.40 Ein besonderes Beispiel für ein Unternehmen, das Nutzern einen großen Vertrauensvorschuss gibt ist Ford, welches den Konsumenten erlaubt eine komplette Werbekampagne für das Jahr 2014 zu erstellen.41 Den Unternehmen muss bewusst sein, dass sie einen Großteil ihrer Kontrolle durch Earned Media aufgeben, die sie bei ihrem Owned Media-Angebot noch hatten.42 Wenn diese Strategie aufgeht, dann liefert der Nutzer dem Unternehmen im besten Fall hochwertigen Content, welcher selbigem viel Geld spart und eine enge Beziehung zwischen Nutzer und Unternehmen aufbaut.43 Im schlechtesten Fall jedoch wird Content produziert, der dem Unternehmen und dessen Image schaden kann.44 Hier können zwei Negativbeispiele genannt werde. Zum einen das Versandhaus OTTO, welches ein neues Gesicht für seine Facebook-Seite suchte, das OTTO repräsentieren sollte.45 Ein 22-jähriger BWL-Student bewarb sich daraufhin als Frau verkleidet.46 Die Nutzer fanden das so amüsant, dass sie ihn per Voting zum Gewinner kürten.47 OTTO wollte die Nutzer nicht enttäuschen und veranstaltete ein Fotoshooting mit der „Gewinnerin“.48 Ein weiteres Beispiel ist der Spülmittelhersteller Pril, welcher einen Designwettbewerb für neue Flaschen veranstaltete und die Nutzer ebenfalls per Voting abstimmen ließ.49 Pril versprach diesen, dass die Vorschläge mit den meisten Stimmen auch veröffentlicht werden.50 Als einige spaßige Vorschläge wie ein Design mit „RageGuy“ bei Nutzern sehr gut ankamen, änderte Pril die Regeln und filterte Vorschläge heraus, die sie für unangemessen hielten, bevor sie für die Nutzer freigegeben wurden.51 Diese Aktion hatte einen großen Imageschaden für Pril zur Folge, da sich die Nutzer hintergangen fühlten.52 Was Unternehmen also tun können um solche Imageschäden zu vermeiden, ist nicht vollständig auf User Generated Content zu setzen. Um den sicheren Weg zu gehen können Unternehmen auf „User Inspired Content“ setzen.53 Das bedeutet, dass sie beispielsweise die Erstellung von Werbekampagnen nicht mehr komplett den Nutzern überlassen, sondern nur deren Inspiration durch Ideen von Nutzern.54 Der Vorteil von 40 Vgl. Baetzgen [2013], S. 58 Vgl. Baetzgen [2013], S. 60 42 Vgl. Baetzgen [2013], S. 61 43 Vgl. Baetzgen [2013], S. 61 44 Vgl. Baetzgen [2013], S. 62 45 Vgl. Baetzgen [2013], S. 62 46 Vgl. Baetzgen [2013], S. 62 47 Vgl. Baetzgen ]2013], S. 62 48 Vgl. Baetzgen [2013], S. 62 49 Vgl. Baetzgen [2013], S. 63 50 Vgl. Baetzgen [2013], S. 63 51 Vgl. Baetzgen [2013], S. 63 52 Vgl. Baetzgen [2013], S. 63 53 Vgl. Baetzgen [2013], S. 63 54 Vgl. Baetzgen [2013], S. 63 41 8 User Inspired Content im Gegensatz zu User Generated Content ist der, dass Unternehmen zwar immer noch eine enge Beziehung zu ihren Kunden führen können, gleichzeitig aber auch einen Kontrollverlust und einen möglichen Imageschaden verhindern können.55 55 Vgl. Baetzgen [2013], S. 66 9 3 Der Spielwarenkonzern LEGO Das Unternehmen LEGO feierte im Jahr 2012 sein 80-jähriges Bestehen.56 LEGO gehört heute zu den weltweit erfolgreichsten Spielwarenherstellern. In diesem Kapitel wird die Entstehungsgeschichte des Unternehmens geschildert und auf eine Auswahl von Produkten eingegangen. Der Tischler Ole Kirk Christiansen aus Billund in Dänemark, Witwer und Vater von vier Söhnen, steckte 1932 in finanziellen Nöten, da die Weltwirtschaftskrise ihm zu schaffen machte und er kaum noch Aufträge bekam.57 Mit seinen zwei jüngsten Söhnen fing Christiansen an Holzspielzeug herzustellen und zu verkaufen. Das Spielzeug verkaufte sich gut. Für Christiansen war vor allem eines wichtig, die Qualität. Das brachte er auch seinen Söhnen bei, welche sein Motto „Det Bedste er ikke for god“, was soviel bedeutet wie „Nur das Beste ist gut genug“, in Stein meißelten.58 Dieses Motto ist bis heute das Motto von LEGO geblieben. Was das Unternehmen trotz des kleinen Erfolges mit den Holzspielsachen jedoch noch nicht hatte war einen Namen. Dieser wurde 1934 gefunden, als Christiansen die dänischen Wörter „leg“ und „godt“ zusammensetzte und daraus LEGO machte.59 Die beiden Wörter bedeuten zusammen soviel wie „Spiel gut.“60 LEGO ist heute jedoch nicht für sein Holzspielzeug bekannt, sondern für die charakteristischen LEGO-Steine. Diese wurden nach dem zweiten Weltkrieg entwickelt, als sich das Unternehmen eine Spritzgussmaschine zulegte.61 Damit war man in der Lage Kunststoffteile herzustellen, unter anderem die LEGO-Steine. Diese kamen dann in den 40er Jahren auf den Markt.62 Anfangs waren die LEGO-Bausteine kein allzu großer Erfolg und man setzte weiterhin auf das bereits bekannte Holzspielzeug.63 Der Erfolg kam erst in den 50er Jahren als die, für die Steine so wichtigen, Noppen erfunden wurden. Zu dieser Zeit hatte bereits größtenteils Ole Kirk Christiansens Sohn, Godfredt Kirk, die Leitung des Unternehmens übernommen, da sein Vater anfing durch Krankheiten zu schwächeln.64 Die LEGO-Steine waren nicht nur innovativ, sondern gaben den Käufern auch hunderte von Bau- und Kombinationsmöglichkeiten, was den Erfolg garantierte. Den Großteil des Erfolges der Steine bekam Ole Kirk Christiansen 56 Vgl. Seppelfricke [2012], o. S. Vgl. Uhle [1998], S. 32 58 Vgl. Uhle [1998], S. 36 59 Vgl. Uhle [1998], S. 37 60 Vgl. Madsen/Pagel [2012] 61 Vgl. Uhle [1998], S. 43 62 Vgl. Seppelfricke [2012], o. S. 63 Vgl. Uhle [1998], S. 47 64 Vgl. Uhle [1998], S. 49 57 10 nicht mehr mit. Er verstarb 1958 im Alter von 67 Jahren.65 Im Jahr 1960 wurde die Herstellung von Holzspielzeug eingestellt, und man konzentrierte sich vollkommen auf die Kunststoffsteine.66 LEGO wurde von Jahr zu Jahr erfolgreicher und es wurden immer mehr Spiele Sets entwickelt. Es gab Mitte der 60er Jahre bereits über 50 Baukästen.67 Im Jahr 1969 wurde dann eine Art Spin-Off der LEGO-Steine für Babys und Kleinkinder entwickelt. Die um ein vielfaches vergrößerte Version der LEGO-Steine wurde unter dem Namen „LEGO-DUPLO“ veröffentlicht. Entwickelt wurde diese Serie, damit sich Kleinkinder nicht an den kleinen LEGO-Steinen verschlucken.68 LEGO wurde so erfolgreich, dass man nicht mehr in Ruhe in dem kleinen Unternehmen arbeiten konnte. Zu viele Besucher besuchten die Firma um die neusten Kreationen zu besichtigen.69 Godfredt Kirk Christiansen hatte nun die Idee einen Freizeitpark zu bauen, in dem verschiedene LEGO-Produkte ausgestellt wurden. Die Idee des „LEGOLANDs“ war geboren. 1968 wurde es in Billund eröffnet.70 Mittlerweile gibt es weltweit sechs „LEGOLAND“-Themenparks. Zu finden sind diese in Deutschland, den Vereinigten Staaten von Amerika (Kalifornien und Florida), Malaysia, England (Windsor) und dem eingangs erwähnten Billund in Dänemark. Die Leitung des Unternehmens ging in den 70ern an Godfredt Kirks Sohn, Kjeld Kirk. Unter seiner Leitung entstanden im Jahr 1974 die weltbekannten LEGO-Figuren. Nachdem „LEGODUPLO“ für die kleineren konzipiert wurde, entwickelte das Unternehmen auch eine anspruchsvollere Bauserie für die etwas Älteren. Diese trug den Namen „LEGOTECHNIC“, und wurde im Jahr 1977 veröffentlicht.71 Mit dieser Serie, die heute noch existiert, kann man Modelle von Autos, Baggern und anderen Fahrzeugen bauen. Godfredt Kirk Christiansen, der auch als Mr. LEGO bezeichnet wurde, stirbt am 13. Juli 1995.72 Sein Sohn Kjeld Kirk leitet das Unternehmen bis heute. Aktuell hat LEGO über 10.000 Mitarbeiter und ist in 130 Ländern vertreten.73 Im Laufe der Jahre erweiterte LEGO sein Sortiment. Neben den klassischen Bau-Sets, „LEGO-DUPLO“ und „LEGO-TECHNIC“ gibt es heute über 25 weitere Produktlinien.74 Dazu zählen „LEGO-CITY“, eine Serie in der es um die Helden des Alltags geht. Diese sind unter anderem Polizei und Feuerwehr. „LEGO-CITY“ ist eine der langlebigsten 65 Vgl. Uhle [1998], S. 59 Vgl. Uhle [1998], S. 61 67 Vgl. Uhle [1998], S. 66 68 Vgl. Seppelfricke [2012], o. S. 69 Vgl. Madsen/Pagel [2012] 70 Vgl. Uhle [1998], S. 70 71 Vgl. Uhle [1998], S. 76 72 Vgl. Uhle [1998], S. 83 73 Vgl. Seppelfricke [2012], o. S. 74 Vgl. Seppelfricke [2012}, o. S. 66 11 Produktlinien von LEGO. Weitere Serien sind „LEGO-CASTLE“, die im Mittelalter angesiedelt ist, und „LEGO-NINJAGO“, die in Fernost spielt. Ebenfalls zum Sortiment von LEGO gehören die Produktlinien „BIONICLE“, „LEGO-MONSTER FIGHTERS“ und das im Jahr 2013 entstandene „LEGO-CHIMA“, welches von kriegerischen Tieren handelt. LEGO versucht außerdem mit „LEGO-FRIENDS“ auch ein weibliches Publikum anzusprechen. Mit „LEGO-MINDSTORMS“, für die etwas Älteren, kann der Konsument sogar eigene Modelle programmieren, die dann wie Roboter 75 funktionieren. Neben diesen, von LEGO erfundenen, Themen verfügt das Unternehmen ebenfalls über Lizenzen von verschiedensten Produktionsfirmen, die es LEGO erlauben, bereits bekannte Charaktere und Themen zu verwerten. Zu diesen Lizenzen zählen die von Lucasfilm Ltd. und Disney, durch die „LEGO-STAR WARS“ und „LEGO-INDIANA JONES“ entstanden sind. Weitere Lizenzen erwarb der Spielwarenhersteller von MARVEL, DC Comics („LEGO-BATMAN“), Nickelodeon („LEGO-SPONGEBOB“, „LEGO-TEENAGE MUTANT NINJA TURTLES“) und Warner Bros. („LEGO-HARRY POTTER“; „LEGO-THE HOBBIT“).76 Von diesen lizensierten Themen existieren nicht nur klassische Spiele-Sets, sondern auch Videospiele für PC und Konsolen, wie Playstation 3,Xbox 360 und Nintendo DS. Im Jahr 2014 startet ebenfalls der Animationsfilm „The LEGO-Movie“ weltweit in den Kinos. Vertrieben wird er durch Warner Bros. Pictures. Regie führen Chris Miller und Phil Lord, die sich bereits mit „Wolkig mit Aussicht auf Fleischbällchen“ (2009) und „21 Jump Street“ (2012) einen Namen machten. Mit dieser Vielfalt an Produkten versucht das Familienunternehmen ihre Zielgruppe von Kleinkindern bis Jugendliche komplett zu versorgen. Doch man versucht die Kunden nicht nur mit den eigentlichen Produkten zufriedenzustellen, sondern bietet diesen noch weiteren, exklusiven Inhalt an. LEGO betreibt somit eine Art Content Marketing für die Jüngsten. Zu den Inhalten, die angeboten werden zählt unter anderem der „LEGO-Club“ und das damit verbundene „LEGO-Club Magazin“. Der Eintritt in den Club ist kostenlos. Wenn man Mitglied ist erhält man das Magazin fünfmal jährlich.77 Das Magazin besteht aus Comics, Geschichten und Rätseln.78 Außerdem enthält es Einblicke in die Entstehung neuer LEGO-Themenwelten. Weitere exklusive Inhalte, die man als Mitglied des LEGO-Clubs bekommt sind die so genannten „Club Codes“, mit denen man Onlineinhalte freischalten kann, die Nicht-Mitgliedern vorenthalten 75 Vgl. Uhle [1998], S. 189 Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. 77 Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. 78 Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. 76 12 werden.79 LEGO führt ebenfalls regelmäßig Umfragen durch, die der Verbesserung des Magazins, und somit der Zufriedenheit der Leser dienen sollen.80 Im Online-Bereich versucht LEGO dem Konsumenten und potenziellen Kunden ein vielfältiges Angebot zu bieten. Mit einer modernen Webseite mit vielen Funktionen und Inhalten versucht man die Zielgruppe anzusprechen. Wer sich zum Beispiel noch nicht sicher ist, ob er das Club Magazin abonnieren will, kann erst mal die Online-Ausgabe probelesen. Diese ist eine animierte Version des regulären Club Magazins. Neben den Infos zum Club, zu Produkten und Online-Spielen, hat die offizielle Homepage von LEGO noch eine besondere Funktion zu bieten. Diese nennt sich „Bauen & Staunen“. Nutzer haben hier die Möglichkeit Fotos ihrer LEGO-Modelle oder Figuren zu machen und diese online zu stellen. Danach können sie von anderen Nutzern per „Gefällt mir“-Daumen bewertet und Kommentare abgegeben werden. Desweiteren gibt es auf der Homepage ein Forum in dem sich die LEGO-Fans nicht nur untereinander austauschen können, sondern direkt in Kontakt mit Mitarbeitern treten können.81 Wenn Fragen zu Produkten sind, werden diese von Mitarbeitern beantwortet. Ebenfalls werden dort Umfragen gestartet, um herauszufinden ob es Verbesserungsvorschläge der Homepage oder Produktlinien gibt.82 Das Unternehmen setzt somit nicht nur auf seine Produkte, sondern auch auf exklusive Inhalte im Print- und vor allem im Onlinesektor. Durch Umfragen, die der Verbesserung dieser Inhalte dienen, soll das Interesse der Zielgruppe geweckt werden und das der Nutzer und Kunden weiterhin bestehen bleiben. 79 Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. 81 Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. 82 Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. 80 13 4 LEGO auf YouTube Dieses Kapitel beschäftigt sich nun mit dem Spielwarenkonzern LEGO auf der Videoplattform YouTube. Als erstes geht es um den offiziellen YouTube-Kanal von LEGO. Danach wird auf den User Generated Content, welcher von YouTube-Nutzern erstellt wurde, eingegangen. Schlussendlich erfolgt eine kurze Analyse anhand von Zahlen und Kommentaren. 4.1 Offizieller LEGO YouTube-Kanal Das Unternehmen LEGO ist YouTube bereits am 22.10.2005 beigetreten.83 Der offizielle LEGO YouTube-Kanal, welcher ständig aktualisiert wird, existiert jedoch erst seit Oktober 2012.84 Der Kanal ist ein internationaler Kanal, was bedeutet, dass jeder Nutzer welt-weit die Möglichkeit hat, sein Land auszuwählen und so Content in seiner jeweiligen Sprache zu sehen. Seit 2013 steht dem Nutzer auch deutschsprachiger Content zur Verfügung. Wenn man auf den YouTube-Kanal geht hat man sieben verschiedene Kategorien, nach denen die Videos sortiert sind. Die erste Kategorie nennt sich „Themenwelten“, hier findet man die Videos, die unter die Kategorie „normale Werbung“ fallen.85 Der Großteil der Videos aus dieser Kategorie besteht nämlich aus Werbespots für LEGOProdukte. Die zweite Kategorie nennt sich „LEGO Marke“.86 Hier geht das Ganze dann schon mehr in den Content Marketing-Bereich. Zu finden sind Videos, die hinter die Kulissen des Unternehmens blicken. Außerdem ist dort der hochwertig animierte Kurzfilm „Die LEGO-Geschichte“ aus dem Jahr 2012 zu finden. In der dritten Kategorie, die den Namen „Designer Videos“ trägt, bietet LEGO die so genannten „How to…“Tutorials an, die von Designern des Unternehmens präsentiert werden.87 Hier wird unter anderem gezeigt wie man verschiedene Hunderassen oder Häuser baut. Die nächste Kategorie „Videospiele“ ist wieder klassische Werbung, die Trailer zu Videospielen bietet.88 Kategorie Fünf nennt sich „Mini-Abenteuer“. Hier werden Nutzer dazu aufgefordert Fotos von ihren LEGO-Figuren vor realen Hintergründen, wie Weihnachtsbaum oder einer Wiese, zu machen.89 Diese sollen dann auf der LEGOHomepage hochgeladen werden. Ein kurzes Video, das Tipps zum guten Fotografieren 83 Vgl. The LEGO Group [o. J.], o. S. Vgl. The LEGO Group [o. J.], o. S. 85 Vgl. The LEGO Group [o. J.], o. S. 86 Vgl. The LEGO Group [o. J.], o. S. 87 Vgl. The LEGO Group [o. J.], o. S. 88 Vgl. The LEGO Group [o. J.], o. S. 89 Vgl. The LEGO Group [o. J.], o. S. 84 14 gibt, ist ebenfalls enthalten. Die nächste Kategorie nennt sich „Fan-Kreationen“.90 Hier findet man Videos, die von Nutzern erstellt und von LEGO dann auf den eigenen, offiziellen Kanal geladen wurden. Auf Fan-Videos wird aber im nächsten Kapitel noch genauer eingegangen. Die letzte Kategorie trägt den Titel „TV-Spots“ und besteht, wie der Name bereits vermuten lässt, aus Werbespots für LEGO-Produkte besteht.91 Erwähnenswert ist ebenfalls noch die „LEGO News Show“, welche eine animierte, exklusiv für den deutschen Nutzer produzierte Show ist, die in Form einer Nachrichtensendung ebenfalls Blicke hinter die Kulissen von LEGO wirft.92 Außerdem werden die Nutzer am Ende dazu aufgefordert ihre Meinung beizusteuern. Die „Moderatoren“ wollen wissen, wie die Show den Nutzern gefallen hat und fordern sie auf, dies in den Kommentaren mitzuteilen.93 Außerdem wird gefragt welches Element (Tier; Frisur des Nachrichtensprechers etc.) in der nächsten Show dabei sein soll. Der Nutzer kann sich dann zwischen drei Auswahlmöglichkeiten entscheiden.94 4.2 User Generated Content Wie bereits in der Einleitung erwähnt sind 99% der LEGO-Videos auf YouTube von Fans erstellt worden.95 Der eine Prozent, der von LEGO selbst erstellt wurde und somit Owned Media ist, befindet sich auf dem zuvor beschriebenen YouTube-Kanal von LEGO. Die von Nutzern erstellten Videos (Earned Media bzw. User Generated Content) machen also fast alle LEGO-Videos auf YouTube aus. Es gibt die verschiedensten Arten von Fan-Videos. Die meisten Videos sind per Stop Motion Verfahren gemacht wurden, was bedeutet, dass ein Bild aufgenommen, die Figur bewegt und danach ein weiteres Bild aufgenommen wurde. Ein Beispiel hierfür ist der YouTuber Michael Hickox, der über 30 LEGO-Videos dieser Art mit seinem Account MICHAELHICKOXFilms auf YouTube geladen hat.96 Ein weiteres Video dieser Art trägt den Titel „LEGO City – Stolen Identity“ und wurde am 14.08.2012 auf YouTube geladen.97 Es handelt von einem Gefangenen, der ausbricht und die Identität eines Polizisten annimmt. Er raubt eine Bank aus und flüchtet, wird aber von der Polizei und dem Polizeihund gestellt, da der Ausbrecher bremsen muss weil der Hund auf der Straße steht. Bei diesem Video, welches mit klassischer Stop Motion Technik erstellt wurde, sind die Gesichter der Figuren noch nachträglich animiert worden. 90 Vgl. The LEGO Group [o. J.], o. S. Vgl. The LEGO Group [o. J.], o. S. 92 Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. 93 Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. 94 Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. 95 Vgl. Marshall [2013], o. S. 96 Vgl. Hickox [o. J.], o. S. 97 Vgl. The LEGO Group [2012], o. S. 91 15 Neben den klassischen Videos, in denen Nutzer eigene Geschichten erzählen, gibt es noch die LEGO-Videos, in denen bereits bekannte Themen verwertet werden. Diese werden von den Nutzern dann meist als „Parodie“ bezeichnet. Eines dieser Videos zeigt, wie es aussehen würde, wenn die Serie „Breaking Bad“ ein LEGO-Videospiel wäre.98 Dieses Video ist komplett professionell animiert und wurde von Brian Anderson auf dessen gleichnamigen YouTube Kanal geladen.99 Von den Videos, die bereits bekannte Themen verwerten, gibt es noch unzählige Weitere. Unter anderem werden auch Musikvideos wie „Gangnam Style“ von PSY oder Michael Jacksons’ „Thriller“ für Fan-Videos genutzt. Ansonsten gibt es Fan-Videos, die mit den bereits bekannten LEGO-Produktlinien wie „LEGO-Star Wars“, „LEGO-Indiana Jones“ oder auch „LEGOBatman“ erstellt wurden. 4.2 Analyse von Zahlen und Kommentaren Die folgende Analyse bezieht sich auf die Aufrufzahlen und Kommentare, die bis einschließlich 09.02.2014 auf der Videoplattform YouTube zu finden waren. Obwohl der YouTube Kanal von LEGO erst seit 2012 existiert, sind dort bereits 2.297 Videos zu finden.100 Das zeigt, dass LEGO seinen Kanal auf dem aktuellsten Stand hält und fast täglich aktualisiert. Abonniert wurde der Kanal von 274.136 YouTubeMitgliedern.101 Insgesamt wurden die Videos auf dem Kanal 189.076.265-mal aufgerufen.102 Besonders beliebt sind die Videos von LEGO-City, von denen die meisten über 1000.000 Aufrufe haben. Dies betrifft sowohl die Owned Media-Videos von LEGO selbst, als auch die Earned Media-Videos, die LEGO dann auf seinen Kanal geladen hat. Das Video mit den meisten Aufrufen, insgesamt 1.995.057, ist der TV-Spot „LEGO Games – Creationary“, der für ein Brettspiel von LEGO wirbt.103 Dass dieser TV-Spot die meisten Aufrufe hat ist aber eine Ausnahme, da die beliebtesten Videos auf dem Kanal tatsächlich die sind, die kleine Geschichten mit bekannten Themen wie „LEGOCity“ erzählen. Die direkte Werbung von LEGO wird eher weniger angeschaut. Auf dem Kanal gibt es kaum Videos, die unter 100.000 Aufrufe haben. Seht interessant zu erwähnen ist, dass LEGO trotz der hohen Aufrufzahlen der Videos die Kommentarfunktion deaktiviert hat. Die Videobewertungen sind allesamt sehr positiv, weshalb sich LEGO eigentlich keine Sorgen über negative Kommentare machen muss. Eine Ausnahme gibt es jedoch für die, für den deutschsprachigen Raum pro- 98 Vgl. Anderson [2013], o. S. Vgl. Anderson [2013], o. S. 100 Vgl. The LEGO Group [o. J.], o. S. 101 Vgl. The LEGO Group [o. J.], o. S. 102 Vgl. The LEGO Group [o. J.], o. S. 103 Vgl. The LEGO Group [o. J.], o. S. 99 16 duzierte, „LEGO News Show“. Da die Show, wie bereits erwähnt, am Ende die Zuschauer dazu auffordert aktiv an der Show teilzunehmen, sind die Kommentare hier aktiviert.104 Momentan gibt es vier Folgen der Show. Die erste Folge wurde am 24.08.2013 hochgeladen und wurde 414.039-mal aufgerufen.105 Die Beteiligung ist mit 1.044 Kommentaren relativ gut und negatives Feedback gibt es keines.106 Das YouTube-Mitglied Marco Sparviero schreibt: „Ich liebe eure schow [sic] und ich nehme B“.107 Die zweite Folge, welche am 18.10.2013 auf den Kanal gestellt wurde, hat 316.402 Aufrufe.108 Kommentiert wurde das Video 675-mal.109 Hier ist ein kleiner Rückgang der Besucherzahlen zu erkennen, dennoch sind keinerlei negative Kommentare vorhanden. Interessant an den Kommentaren ist, dass sich viele internationale Nutzer wundern, warum das Video auf Deutsch und nicht auf Englisch ist.110 Folge Nummer Drei der Show wurde am 03.12.2013 hochgeladen und hat 440.103 Aufrufe.111 Insgesamt wurden 1.067 Kommentare abgegeben.112 Somit ist dies die bisher am meisten gesehene und kommentierte Folge. Auch hier sind nur positive Kommentare zu vermelden. Der Nutzer Patrick Schneider fragt sich: „Schauen sich Kinder wirklich sowas an?“.113 Schaut man sich die Aufrufe und Kommentare an, kann man diese Frage eindeutig mit „Ja“ beantworten. Auch die vierte Folge kommt bei den Nutzern bisher sehr gut an. Hochgeladen wurde sie am 31.01.2014 und wurde bereits 135.235mal aufgerufen.114 Kommentiert wurde das Video bisher 187-mal.115 Obwohl die Owned Media-Videos schon relativ gut besucht sind, stehen sie in keinem Vergleich zu dem Earned Content, der von Usern erstellt wurde. Erwähnenswert ist hier das bereits in Kapitel 4.2 erwähnte YouTube-Mitglied Michael Hickox und dessen Kanal MICHAELHICKOXFilms, dessen LEGO-Stop Motion Videos fast alle die Millionenmarke überschritten haben.116 Die meisten Videos, die er erstellt hat, haben 3.000.000 bis 10.000.000 Aufrufe. Sein am meisten aufgerufenes Video heißt „Lego School“ und handelt von einem Schultag einer LEGO-Figur.117 Mit 20.663.794 Aufrufen ist es eines der meistgesehenen LEGO-Videos auf YouTube.118 Es wurde erst am 104 Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. 106 Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. 107 Sparviero [2013], o. S. 108 Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. 109 Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. 110 Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. 111 Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. 112 Vgl. The LEGO Group [2013], o. S. 113 Schneider [2013], o. S. 114 Vgl. The LEGO Group [2014], o. S. 115 Vgl. The LEGO Group [2014], o. S. 116 Vgl. Hickox [o. J.], o. S. 117 Vgl. Hickox [2012], o. S. 118 Vgl. Hickox [2012], o. S. 105 17 06.05.2012 hochgeladen.119 Das Feedback in den 6.669 abgegebenen Kommentaren ist sehr positiv.120 Neben den Videos von Michael Hickox, die eher eine jüngere Zielgruppe ansprechen, gehören vor allem die Videos zu den Beliebtesten auf YouTube, die ältere Zielgruppen ansprechen. Hierzu gehört das ebenfalls mit dem Stop Motion Verfahren erstellte „Lego Black Ops“, dass die Videospielserie „Call of Duty“ mit LEGO-Figuren nachstellt.121 Es wurde am 12.12.2010 hochgeladen.122 Mit 19.538.711 Aufrufen gehört es ebenfalls zu den am meisten gesehenen LEGO-Videos überhaupt.123 Kommentiert wurde das Video 28.711-mal.124 Das Feedback ist auch hier sehr positiv. Für die eigentliche Zielgruppe von LEGO, nämlich Kinder, ist es aufgrund der Brutalität jedoch ungeeignet. Ein weiteres Video, welches ebenfalls zu den Videos für die ältere Zielgruppe gehört, ist das nur einminütige „Lego Matrix Trinity Help“, in welchem eine Szene aus dem Film „The Matrix“ von 1999 mit LEGO-Figuren nachgespielt wird.125 Aufgerufen wurde das Video 6.396.662-mal.126 Kommentiert wurde es 5.645-mal.127 Auch hier ist nur positives Feedback zu finden.128 Insgesamt lässt sich feststellen, dass die meistgesehen und damit beliebtesten LEGOVideos auf YouTube, abgesehen von dem offiziellen Trailer zu „The LEGO Movie“ (2014), ausnahmslos von Fans und Nutzern der Marke erstellt, und somit Earned Media sind. 119 Vgl. Hickox [2012], o. S. Vgl. Hickox [2012], o. S. 121 Vgl. Keshen8 [2010], o. S. 122 Vgl. Keshen8 [2010], o. S. 123 Vgl. Keshen8 [2010], o. S. 124 Vgl. Keshen8 [2010], o. S. 125 Vgl. LegoAgentJones [2009], o. S. 126 Vgl. LegoAgentJones [2009], o. S. 127 Vgl. LegoAgentJones [2009], o. S. 128 Vgl. LegoAgentJones [2009], o. S. 120 18 5 Fazit Das Unternehmen LEGO steckt viel Arbeit und Mühe in sein Marketing. Neben der traditionellen Werbung hat LEGO aber auch im Bereich Content Marketing einiges zu bieten. Neben einer optisch ansprechenden Website mit Funktionen wie „Bauen & Staunen“ und dem LEGO-Club Magazin wird auch der YouTube-Kanal stets aktuell gehalten und die Zielgruppe so mit den neusten Inhalten versorgt. Auf die Forschungsfrage, was das Unternehmen von Earned Content hat, der von Nutzern und Fans auf YouTube gestellt wird, gibt es mehrere Antworten. Zum einen ist es eine Art Feedback, welches LEGO von seiner Zielgruppe auf seinen Owned Content bekommt. Der Earned Content macht bei LEGO tatsächlich 99% aus.129 Das zeigt, wie interessiert die Nutzer sind und dass die Kommunikation zwischen ihnen und dem Unternehmen geglückt ist. Wie bereits in Kapitel 2.2 erwähnt, wird dem Unternehmen im besten Fall qualitativ hochwertiger Content von den Nutzern geliefert.130 Dass dies der Fall ist, zeigt nicht nur die Menge der Videos, sondern vor allem die hohe Anzahl der Aufrufe und positiven Kommentare der von Usern erstellten Videos. Dass dem Image von LEGO geschadet wird, ist somit absolut nicht der Fall. Die Videos, die als „Parodie“ gekennzeichnet sind parodieren ein bereits bekanntes Thema, das Unternehmen bzw. die Marke LEGO an sich jedoch nie. Kinder, die Zielgruppe des Unternehmens, werden zwar nicht immer direkt angesprochen, wenn man die Videos betrachtet, die für eine ältere Zielgruppe bestimmt sind. Doch so werden vielleicht auch Erwachsene angesprochen, die das „Kind“ in sich wiederentdecken. Die große Beliebtheit der Videos, die Geschichten erzählen, zeigt, dass das Storytelling ebenfalls geglückt ist und es eine gute Entscheidung war die Marketingstrategie Content Marketing anzuwenden. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der hochwertige Earned Content viele Nutzer anzieht und somit Werbung für LEGO ist, in die das Unternehmen selbst nicht mehr investieren muss. Die Hypothese hat sich somit bewahrheitet. Viel wichtiger aber als nur kostenlose Werbung ist der Earned Content als positive Antwort der Nutzer auf das Unternehmen zu verstehen, welcher eine starke Verbindung zwischen den Beiden schafft, die bei dem breiten Angebot an User Generated Content, auch bestehen bleiben wird. Der Vertrauensvorschuss, den LEGO seinen Nutzern bei der Erstellung von Earned Content gegeben hat, hat sich somit vollkommen ausgezahlt. 129 130 Vgl. Marshall [2013], o. S. Vgl. Baetzgen [2013], S. 61 19 6 Literaturverzeichnis Marshall C. [2013]: Earned Media Rankings on YouTube have Arrived with Octoly, verfügbar unter: http://www.reelseo.com/earned-media-rankings-youtube-octoly/ (08.02.2014). Baetzgen A. [2013]: Brand Content. Die Marke als Medienereignis, Frankfurt am Main, 2013. 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Keshen8 [2010] Lego Black Ops, verfügbar unter: http://www.youtube.com/watch?v=smETLCCPTVo (09.02.2014). 21 LegoAgentJones [2009] Lego Matrix Trinity Help, verfügbar unter: http://www.youtube.com/watch?v=iDe4v318f64 (09.02.2014). 22 Eidesstattliche Erklärung Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit mit dem Titel „Bricks on YouTube – Der Nutzen von Earned Media für den Spielwarenhersteller LEGO“ selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst und keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel verwendet habe. Die Stellen der Arbeit, einschließlich der Tabellen und Abbildungen, die anderen Werken dem Wortlaut oder dem Sinn nach entnommen sind, habe ich in jedem einzelnen Fall kenntlich gemacht und die Herkunft nachgewiesen. Die Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegen und wurde auch noch nicht veröffentlicht. Köln, 09.02.2014 ________________________ 23
