AGTT Eye-Tracking Studie Pre-Roll Werbung

USABILITY
USER EXPERIENCE
USER INTERFACE DESIGN
10. Mai 2017
8. Mai 2017
AGTT Eye-Tracking Studie
Pre-Roll Werbung
Mag. Werner Jordan
Projektbeschreibung
Zielsetzung
Ziel der Eye-Tracking Studie ist es, Unterschiede in der Wahrnehmung von
Bewegtbildwerbung (Pre-Roll Videos) zwischen TV-Mediatheken und dem
Videoportal YouTube zu analysieren und subjektive Meinungsbilder zu
Videowerbung zu erheben.
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Untersuchte Plattformen
YouTube
TV-Mediatheken
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Methode
• Im Rahmen der Studie wurden individuelle Tests mit 30 Benutzern durchgeführt.
• Mittels Eye-Tracking wurden während der Durchführung gestellter Aufgaben
Aufmerksamkeitsschwerpunkte gemessen und im Rahmen einer qualitativen Befragung
ergänzend Erfahrungen, Eindrücke sowie Gründe für das beobachtete Verhalten erhoben.
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Was ist Eye-Tracking?
• Eye-Tracking ist eine bewährte wissenschaftliche Methode, um zu erheben was Benutzer
wahrnehmen.
• Die Blickbewegungen der Testpersonen werden während der Durchführung von gestellten
Aufgaben, aufgezeichnet und später analysiert.
• Eye-Tracking misst, in welcher Reihenfolge bzw. wie lange gewisse Punkte am Screen betrachtet
werden, wohin die Aufmerksamkeit der Benutzer gelenkt wird und wie oft bzw. in welcher
Reihenfolge der Blick wandert.
• Anhand von sogenannten Area of Interest (AOIs) wird der Untersuchungsgegenstand in Abschnitte
unterteilt. Dadurch wird die Verteilung von Aufmerksamkeitsschwerpunkten gemessen. Jede
Augenbewegung innerhalb eines Abschnitts wird festgehalten.
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Areas of Interest (AOIs)
Definierte Seitenbereiche
Rechte
Navigation
Pre-Roll (Videofenster)
Überspringen
Button
Restlicher Seitenbereich
Content und Beschreibung
Pre-Roll
(Videofenster)
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Die Ergebnisse der Eye-Tracking Studie
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TV-Mediatheken
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Betrachtungsdauer und erste Abweichung des Blickfokus
Hoher Anteil der Betrachtungsdauer liegt bei den TV-Mediatheken auf der Pre-Roll
Während die Video Werbung läuft
fallen im Schnitt über alle TVMediatheken 74,9% der gesamten
Betrachtungsdauer auf die Pre-Roll
(Seitenbereich „Pre-Roll Videofenster“).
Die durchschnittliche Zeitdauer, bis das
erste Mal ein anderer Seitenbereich als
das Videofenster betrachtet wird, liegt
bei 6,1 Sekunden.
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Typischer Blickverlauf Mediatheken
Typischer Gaze-Plot anhand der Mediathek DMAX
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Beispiel Heatmap Mediatheken
Summierte Aufmerksamkeitsschwerpunkte, dargestellt anhand der Mediathek DMAX
Nach 5 Sekunden
Nach 10 Sekunden
Die Heatmap-Auswertung der Mediathek DMAX zeigt beispielhaft, wie der Fokus der Betrachtung bei den
Mediatheken innerhalb den ersten 10 Sekunden vorwiegend auf der gezeigten Werbung im Videofenster liegt.
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YouTube
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Anteil der Betrachtungsdauer der einzelnen AOIs auf YouTube
Großer Anteil des Fokus liegt auf dem „Überspringen“ Button
62,3%
37,7%
26,9%
24,6%
10,8%
Während der Werbung fallen bei YouTube 62,3% der gesamten Betrachtungsdauer auf die Pre-Roll (Bereiche
„Videofenster“ und „Überspringen“). Der Rest verteilt sich auf die AOIs der rechten Navigation (26,9%) und auf die
Videobeschreibung bzw. Kommentare im unteren Bereich (10,8%)
Allerdings fallen 24,6% des Fokus innerhalb des Videofensters auf den angezeigten Countdown bzw. „Überspringen“
Button, wodurch sich der Anteil der tatsächlichen Betrachtungsdauer des Pre-Roll Bereichs auf 37,7% verringert.
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„Überspringen“ der Werbung
Abbruch von laufenden Pre-Rolls auf YouTube
Knapp 75% der Studienteilnehmer
verwenden den „Überspringen“ Button,
um die laufende Werbung auf YouTube
abzubrechen.
Sie benutzen diese Möglichkeit nach
durchschnittlich 8,4 Sekunden.
In der Regel erfolgt der Abbruch mit einer
Verzögerung von 2-3 Sekunden nach
Erscheinen des Buttons.
„Ich konzentriere mich während
der Werbung auf was anderes.
Ich schaue, ob es einen Button
gibt, wo man sie überspringen
kann oder wie lange sie noch
dauert.“
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Typischer Blickverlauf einer Testperson
Der Überspringen Button wird sehr rasch nach dem Erscheinen benutzt
Das Video dieses Blickverlaufs zeigt, wie der „Überspringen-Button“ sofort nach Erscheinen geklickt wird.
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Anteil Betrachtungsdauer bei Usern die überspringen
Fokus auf dem „Überspringen“ Button
47,5%
8,9%
38,7%
4,9%
Unter jenen Videos, bei denen die Pre-Roll aktiv übersprungen wurde, liegt der Anteil der Betrachtungsdauer des
Bereichs der Pre-Roll bei 47,5%.
Der Fokus auf dem „Überspringen“ Button ist mit 38,7% sehr hoch.
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Typischer Blickverlauf einer Testperson
Beispiel eines Gaze-Plots
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Anteil der Betrachtungsdauer bei Usern ohne Überspringen
Fokus während der Werbung verstärkt abseits der Pre-Roll
26,7%
47,3%
4,6%
21,4%
Bei jenen Videos, welche nicht übersprungen werden oder nicht übersprungen werden können, liegt der größte
durchschnittliche Anteil der Betrachtungszeit mit 47,3% auf der rechten Navigation. Die Zeit während der Pre-Roll
wird von diesen Testpersonen bereits stark für das Browsen ähnlicher Videos oder das Lesen des Content im unteren
Bereich genutzt. Lediglich 26,7% der durchschnittlichen Betrachtungszeit liegt auf dem Inhalt der Pre-Roll.
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Typischer Blickverlauf einer Testperson
Gazeplot einer Testperson, der kein Überspringen möglich war
Der Blickverlauf einer Testperson, die keine Möglichkeit zum Überspringen des Werbeclips zur Verfügung hatte, zeigt
sehr anschaulich das Verhalten, während der Pre-Roll in anderen Seitenbereichen nach weiteren Inhalten zu
browsen.
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Heatmap zur Testperson
Heatmap einer Testperson, der kein Überspringen möglich war
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Vergleich TV-Mediatheken mit YouTube
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Vergleich der Verweildauer auf der Pre-Roll
Der Blickfokus verbleibt bei Mediatheken deutlich länger auf dem Videofenster
• Bei den TV-Mediatheken wird während der Pre-Roll im Durchschnitt nach 6,1 Sekunden das erste Mal ein anderer
Seitenbereich als das Videofenster fokussiert bzw. betrachtet.
• Auf YouTube erfolgen die ersten Blickbewegungen abseits der Pre-Roll im Schnitt bereits nach ca. 1,9 Sekunden.
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Vergleich der Betrachtungsdauer der Pre-Roll
Die Durchschnittliche Betrachtungsdauer ist bei Mediatheken höher
Im direkten Vergleich zwischen den Mediatheken und der Plattform YouTube liegt der Anteil der gesamten
Betrachtungsdauer im Durchschnitt der TV Mediatheken bei annähernd 75% auf der Pre-Roll.
Bei YouTube ist dieser Anteil mit 62,3% geringer. Wird der Anteil des Fokus auf den Countdown bzw. den
Überspringen Button innerhalb des Videofensters berücksichtigt sinkt dieser Anteil auf 37,7%.
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Wir danken für
Ihre Aufmerksamkeit