Online oder Offline?

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Marketing
Online oder Offline?
Studie beweist, dass Online-Medien für
Fitnessclubs sehr wichtig sind
Wie kann ein Inhaber
sein Unternehmen in
Google „oben“ platzieren
und Web-Investitionen
messbar machen? Welche
Erfolge können in Feldern wie Mitgliedergewinnung und Marktpositionierung durch die eigene Webseite erzielt werden? Welche Rolle spielt
Social Media?
In der Studie der HMC Health Management Company GmbH in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut für Regional und Wissensmanagement gGmbH, wurden rund 3.000
Homepages von Fitness-Studios und
ähnlichen Einrichtungen verglichen
sowie Originalstimmen aus den Studios
erhoben.
Die Top-Unternehmen der Fitnessbranche: Welche Unternehmen sind besonders aktiv und was zeichnet sie
aus?
Ist es für jedes Unternehmen sinnvoll,
besondere Internet-Aktivitäten zu entfalten, z.B. umfangreiche Trainingspläne zu zeigen, EmpfehlungsmarketingKampagnen durchzuführen, Fotowett-
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bewerbe zu veranstalten oder eine
App anzubieten? Oder sollten klassische Werbemöglichkeiten, wie beispielsweise Anzeigenschaltung, Printwerbung oder Radio präferiert werden?
Eins ist jedoch gewiss: Das Schaubild
„Aktivitäten im Internet-Markt“ (Grafik
1) macht klar, dass das Niveau der
Internet-Aktivitäten insgesamt gering
ist. Es gibt nur wenige Unternehmen mit
einer hohen Marktreichweite, wobei
der rote Punkt den Mittelwert der
Marktreichweite anzeigt. Von 2.953
untersuchten Homepages, liegen nur
620 Unternehmen über dem Durchschnitt.
Welche Aussage kann daraus abgeleitet werden?
Webseiten werden aufgebaut, um im
Markt sichtbar zu werden. Kunden, die
nach einer Lösung in einer Suchmaschine suchen, sollen auf der eigenen
Webseite landen und zu Anfragen
bzw. Neugeschäft führen. Diese Sichtbarkeit lässt sich messen und in einer
Marktreichweite ausdrücken. Die Größe des Unternehmens oder die Anzahl
der Filialen ist dabei für die Marktreichweite nicht ausschlaggebend. Auch
kleine Studios können in den regionalen Märkten mit einem geschickten
Online-Marketing vorne liegen. Eine
hohe Marktreichweite bedeutet viele
Erwähnungen auf den vorderen Such-
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maschinenplätzen und damit mehr
Geschäftspotential.
Grafik 1: Fitnessbranche Aktivitäten im Internet-Markt
In der Studie wurden nicht wenige
Unternehmen gefunden, denen sicher
nicht bewusst ist, dass sie für Suchmaschinen und damit für den Großteil
neuer Kunden unsichtbar sind. Der
Grund dafür liegt in der technischen
Realisierung der Homepage.
Tabelle 1 zeigt eine alphabetische
Auswahl der Top 30 Unternehmen,
unterteilt in 4 Klassen. Die Werte von Fitness First Germany liegen um das Fünffache höher als der Verfolger, was eine
eigene Klasse rechtfertigt.
Nach „Fitness-Studio“ wird 28 Mal in
der Minute in Deutschland gesucht,
14,8 Millionen Mal im Jahr (Quelle
Google). Dieses gigantische Interesse
gilt es, auf die eigenen Webseiten zu
lenken.
Die aktivsten Unternehmen haben in
den letzten 18 Monaten bis heute ihr
Aktivitätsniveau um ungefähr die Hälfte gesteigert (Grafik 2, dicke schwarze
Linie). Das deutet darauf hin, dass sich
die kontinuierliche Investition ausbezahlt.
Was bedeutet das für die eigene Webseite?
Eine Webseite ist eine „Dauerbaustelle“. Ein Unternehmen kann z.B. neue
Webseiten für neue Produkte und
Dienstleistungen einstellen, die Texte
optimieren und neue Begriffe hinzufügen, Videos produzieren und von Youtube aus verlinken, neue Links anlegen
usw. Da die Konkurrenz dies auch tut,
kann man jedoch nie sicher sein, ob
hierdurch die Marktreichweite gestiegen ist.
Auch das Suchverhalten der Kunden
ändert sich mit der Zeit. Die Erhöhung
der Marktreichweite bei den aktiven
Unternehmen bedeutet, dass sie
gegenüber der Situation vor 18 Monaten mehr Suchbegriffe in den ersten
zehn Ergebnisseiten von Google platzieren konnten.
Da z.B. Google auch Anzeigen verkauft, die über und rechts neben den
Suchergebnissen angezeigt werden, ist
der Marktwert eines Suchwortes genau bestimmbar. Über diese Kennziffern lässt sich näherungsweise der
Marktwert einer Seite bestimmen. Eine
Grafik 2: Top Unternehmen Entwicklung in den letzten 18 Monaten
gute Webseite ist dabei auch durch
bezahlte Internet-Werbung nicht ersetzbar.
Ohne Homepage müssten Top-Unternehmen monatlich rund 56.000,00 Euro für Werbeanzeigen im Internet ausgeben, im Mittelfeld der aktiveren
Unternehmen liegt dieser Wert noch
bei immerhin 1.522,00 € im Monat. Investitionen in dieser Höhe müssen
durch die Gewinnung von Neumitgliedern über die Webseite gerechtfertigt
werden, was den Unternehmen zu gelingen scheint.
Um ein Trendthema in Sachen Keywords aufzugreifen, wurde untersucht,
in welcher Intensität die Keywords
„functional“ und „TRX“ auf den Seiten
der Top-Unternehmen vorhanden sind.
Bei Kieser Training ist der Blog, auf dem
die Mitglieder sich zum Thema Training
austauschen, ein überzeugender
Grund, warum so viele Treffer zu „functional“ auftauchen. Einen solchen Test
kann jeder selbst auf dem Rechner für
die eigene Seite durchführen. Die Suche „functional site:kieser-training.de“
zeigt alle Seiten, die der Suchmaschine
Google zum Thema bekannt sind.
Spielen Social Media Aktivitäten und
Fachkräftemarketing eine Rolle?
Auch Social-Media Themen und das
Online-Fachkräftemarketing sind bei
den aktiveren Unternehmen zu finden.
Grafik 3 zeigt die Verteilung von Social
Media Aktivitäten. Facebook dominiert hier klar. Allerdings haben auch
fast die Hälfte der Top-Unternehmen
gar keine Aktivitäten.
Social Media Aktivitäten werden häufig umgesetzt, um gegenüber jungen
Fachkräften präsent zu sein. Alle TopUnternehmen haben auf ihren eigenen Seiten in diesem Thema Angebote
und empfangen mit Suchbegriffen wie
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Marketing
Tabelle der Top-30-Unternehmen
Grafik 3: Verteilung der Social Media Aktivitäten
Karriere oder Stellenangebote potentielle Interessenten. In die Ergebnisse
von Suchmaschinen schaffen es die
Unternehmen allerdings kaum, was
auch an der starken Konkurrenz der
Job-Portale liegt.
Für die Beurteilung der Kennziffern ist
die Überlegung wichtig, wie Interessenten nach z.B. Ausbildungsplätzen
suchen. Auswertungen zeigen, dass
Suchbegriffe, wie „Ausbildung Musterstadt“ oder „Ausbildung Erzieherin“
häufig genutzt werden. Also das Ausbildungsthema im Zusammenhang mit
dem Beruf und dem Ort.
Wie formulieren die Unternehmen ihre
Werbetexte im Web?
Für eine gute Platzierung in Suchergebnissen und damit viele Besucher
bzw. Kundenanfragen wird guter Inhalt, also gut formulierte Texte, immer
wichtiger.
Für diese Studie wurden die Werbetexte aller Unternehmen analysiert, um
häufige Begriffe zu erkennen. Die Ergebnisse wurden zu einer „Wortwolke“
(Grafik 4) verdichtet, bei der anhand
der Größe der Begriffe, deren Häufigkeit im Überblick schnell erkennbar ist.
Begriffe wie Home und Willkommen
deuten darauf hin, dass wertvoller Marketingplatz verschenkt wird für Begriffe, die nichts über die Kompetenz des
Unternehmens aussagen.
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Fazit:
Die Studie kann nur ein erstes, grobes
Bild zeichnen. Vertiefte Erkenntnisse
werden regelmäßige Aktualisierungen
mit sich bringen. Festhalten lässt sich
bereits jetzt:
• Fehlende Orientierung: Die Masse
der Unternehmen ist noch nicht besonders aktiv. Während Trainingspläne bis zur zweiten Nachkommastelle
geplant werden, ist die eigene Webseite nicht messbar, nicht vergleichbar, nicht greifbar in ihren Erfolgen.
Was nicht messbar ist, kann man
nicht steuern. Wahrscheinlich ein
Hemmnis für mehr Investitionen im
Internet.
Tabelle 1
• Kleine Vorreitergruppe: Es gibt ein
geringe Anzahl an Unternehmen, die
umfangreiche Investitionen vornehmen und eine passende Online-Strategie besitzen.
• Social Media: Facebook ist der klare
Spitzenreiter, um über diesen Weg
neue Mitglieder zu werben und die
Marke zu platzieren.
Die vollständige Studie kann kostenlos
unter www.hmc-germany.com angefordert werden. Darüber hinaus können interessierte Studios bei HMC folgenden Service abrufen: „Wie fit ist
meine Webseite?“ Der „Studio-MarktReport“ analysiert die eigene und die
konkurrierenden Webseiten.
Wortwolke zur Häufigkeit der verwendeten Begriffe