Vorlesung Modul M.WIWI-BWL.0089 Innovationsmanagement (IM

Vorlesung
Modul M.WIWI-BWL.0089
Innovationsmanagement (IM)
SoSe 2013
Prof. Dr. Maik Hammerschmidt
www.innovationsmanagement.uni-goettingen.de
Einführung
Vorstellung der Professur
Professurinhaber
Kontakt
Professur für Marketing und Innovationsmanagement
Platz der Göttinger Sieben 3
37073 Göttingen
Telefon: 0551 39-20061
Prof. Dr. Maik Hammerschmidt
http://www.innovationsmanagement.uni-goettingen.de
[email protected]
Wissenschaftlicher
Assistent
Wissenschaftliche
Mitarbeiter
Dr. Hauke Wetzel
Dipl.-Kfm. Sebastian Klein
Isabell Lenz, M. A.
Dipl.-Kfm. Welf Weiger
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
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Dr. Maik Hammerschmidt
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Einführung
Veranstaltungsübersicht im Schwerpunkt Marketing und Distribution
Veranstaltung
Wahlpflichtbereich: Basismodule
Preispolitik
Marketing Engineering
Innovationsmanagement
Distribution
Modeling and System Development
Integrierte Anwendungssysteme
Change & Run IT
Wahlpflichtbereich: Seminar
Seminar „Marketing“ (Boztuğ)
Seminar „Innovation“ (Hammerschmidt)
Seminar „Handel“ (Toporowski)
Seminar „Handel“ (Lademann)
Pflichtbereich: Quantitative Methoden
Marktforschung I
Marktforschung II
Pflichtbereich: Synergiemodul
Synergiemodul (verschiedene Themen)
Wahlbereich
Strategisches Marketing
Topics in Quantitative Marketing and Economics
Projektstudium
Projektstudium (verschiedene Themen)
Sonstiges
Wissenschaftliches Arbeiten
SoSe 13
WiSe 13/14
SoSe 14
WiSe 14/15
SoSe 15
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Einführung
Facebook
News und
„Insights“ zur
Professur, Lehrveranstaltungen,
Forschungsprojekten etc.
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Einführung
Aufbau der Veranstaltung

Die Veranstaltung besteht aus einer wöchentlich stattfindenden
Vorlesung.
– Theoretische Grundlagen des Innovationsmanagements und –marketings
– Strategien, Prozesse und Methoden des Innovationsmanagements
– Ausgewählte Methoden werden anhand greifbarer Beispiele dargestellt

Leistungsnachweis:
–

Termine:
–
–
–

Vorlesung:
Dienstag, 10:15 – 11:45 Uhr (s.t.), ZHG 105
Klausur Ersttermin:
Dienstag, 23.07.2013, 10.15 - 11.45 Uhr, ZHG104 & ZHG105
Klausur Zweittermin:
Anfang WiSe 13/14 (der genaue Termin wird so bald wie möglich bekannt gegeben)
Ansprechpartner: Dipl.-Kfm. Welf Weiger
–
–

90-minütige Klausur (6 KP)
[email protected]
Sprechstunde: Mittwoch, 14-16 Uhr, Anmeldung erforderlich
Bitte entnehmen Sie aktuelle Informationen der Webseite zur
Veranstaltung → http://www.uni-goettingen.de/de/411727.html
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Einführung
Vorgehen bei Fragen zu Inhalten der Veranstaltung
→ Bei Fragen zu Inhalten der Veranstaltung empfehlen wir die folgende
Vorgehensweise:
Die Frage bezieht sich auf den Stoff der aktuellen Vorlesung?
Frage in der Veranstaltung stellen (besonders im Interesse Ihrer Kommilitonen)
Ist es eine allgemeine oder organisatorische Frage?
Online nachlesen unter http://www.uni-goettingen.de/de/411727.html oder auf der Facebook Seite
(Die Seiten werden regelmäßig aktualisiert)
Besteht weiterhin eine organisatorische oder inhaltliche Frage, die schnell und kompakt zu beantworten ist?
Frage per E-Mail stellen oder ins Stud.IP-Forum einstellen
E-Mail senden an: [email protected]
Die Frage ist mit ergänzendem Betreuungsaufwand verbunden bzw. erfordert verstärkten Einsatz unserer
Mitarbeiter?
Problemstellung per E-Mail schildern und einen Termin für die Sprechstunde vereinbaren
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Einführung
Basisliteratur der Vorlesung
Herrmann, Andreas / Huber,
Frank (2009):
Produktmanagement:
Grundlagen - Methoden Beispiele, Wiesbaden:
Gabler.
Homburg, Christian (2012):
Marketingmanagement:
Strategie - Instrumente Umsetzung Unternehmensführung,
Wiesbaden: Gabler.
Trommsdorff, Volker/
Steinhoff, Fee (2007):
Innovationsmarketing,
München: Vahlen.
ISBN 978-3-409-12550-5
EUR 52,95
ISBN 3-8349-3435-6
EUR 39,95
ISBN 978-3800620227
EUR 39,00
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1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.1. Relevanz von Innovationen und Innovationsmanagement
→ Systematisches Innovationsmanagement ist überlebensnotwendig
 Unternehmen unterliegen dem Zwang, sich ihrer Umwelt anzupassen und sich
ständig weiterzuentwickeln
→ Hohe Wettbewerbsintensität
→ Technologiedynamik
 Bedeutung von Produktinnovationen für den langfristigen Unternehmenserfolg
ist empirisch nachgewiesen
→ Bedingt durch den Lebenszyklus von Produkten
 Trend zur Verkürzung von Produktlebenszyklen für eine Vielzahl an
Produktkategorien
→ Rückläufiges Absatzvolumen
 Hohe Flopraten bei Neuproduktentwicklungen
→ 70% aller Innovationen überstehen nicht das erste Jahr im Markt
→ Wertvernichtung von rund 10 Milliarden Euro pro Jahr
„Not to innovate is to die“ (Christopher Freeman, 1982)
Quelle: in Anlehnung an Homburg (2012), S. 551, Trott (2008), S. 4 und GfK (2006), S. 72.
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1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.1. Relevanz von Innovationen und Innovationsmanagement
→ Aufstieg, Fall und Wiederauferstehung von Apple
Quelle: Trott (2008), S. 32.
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1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.1. Relevanz von Innovationen und Innovationsmanagement
Erfolgsrelevanz von Innovationen
Die weltweit
innovativsten
Unternehmen 2006
Marktführer 2007
Quelle: Business Week, 24. April 2006
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1. Notwendigkeit
Innovative
Unternehmen
des Innovationsmanagements
1.2. Innovative Unternehmen
APPLE
… dominating the
business landscape…
TWITTER
…five years of explosive
growth that have redefined
communication…
FACEBOOK
…600 million users, despite
Hollywood…
ROCHE DIAGNOSTICS
…shaping how healthcare is
delivered…
SAMSUNG
…transforming itself into a
steady source of cuttingedge electronics…
GOOGLE
…instantly upgrading the
search experience…
FOURSQUARE
…creating a new way to
reward consumer loyalty…
DAIMLER
…the world's secondlargest maker of luxury
cars, transformed carsharing with Car2Go…
AMAZON
…writing new plot twists
for e-readers and
beyond…
NIKE
…mix of sports, style,
and yes, plastic bottles…
Quelle: The World‘s 50 Most Innovative Companies, www.fastcompany.com
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1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.3. Innovationen, die das Leben verändert haben
Sony Walkman


Erstes tragbares Musik-Abspielgerät
In 1980er Jahren Statussymbol für
eine individuelle, urbane Lebensform
GPS

Ermöglicht Navigationssysteme und
Location-Based-Services durch
Positionsbestimmung mittels
Satellitenkommunikation
SMS

Einfache und effiziente
Kommunikation
iPod


Erfolgreichster MP3-Player
Revolutionierung der Musikindustrie
Blackberry & iPhone


Durchbruch des mobilen
Internets
Fokus auf Usability
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Mobiltelefone

Revolution der Kommunikation
durch mobile Telekommunikation
Personal Computer

Einleitung des digitalen
Zeitalters
E-Mail

Revolution der Kommunikation
durch digitalen
Nachrichtenaustausch
BH

Von großer Bedeutung für Frau
und Mann
Digitalkamera

Filmlose, elektronische Kamera
inkl. digitalem Speichermedium
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1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.4. Innovationen, die das Leben verändern sollten - es aber nicht schafften
Bildtelefon
Betamax
Concorde
Zeppelin
HD DVD
Pager
MiniDisc
Hausroboter
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1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
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1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.5. Erfolgsfaktoren von Neuproduktentwicklungen
→ Faktoren, die erfolgreiche Neuproduktentwicklungen von Flops unterscheiden
 Neuartige, einzigartige und überlegene Produkte
–
–

Kenntnis des Zielmarktes und Marketing-Expertise
–
–
–
–

Marktorientierte Aktivitäten wie Marktbeurteilung und -forschung (Bsp.: Testmärkte)
Kundennutzenorientierung
Gezielte Distribution
Unterstützung der Neuprodukteinführung durch Marketingkommunikation
Expertise in Forschung, Entwicklung und Produktion
–

Hoher Innovationsgrad und Neuartigkeit im Markt
Einzigartige Produkteigenschaften, die Probleme besser lösen als der „Status quo“
Synergien von Ingenieurtechnik, Produktion und Logistik
Unterstützende Faktoren des Produkterfolgs
–
–
Synergien von Marketing und Management
Ausreichende Marktgröße und -wachstum
→ The critical role of a market orientation, marketing information, marketing
communication, and marketing launch strategy was strongly demonstrated.
(Cooper 1979, S. 103)
Quelle: In Anlehnung an Cooper (1979), S. 100 ff. und Benedetto (1999), S. 530 ff.
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1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.6. Innovation und Marketing
"There is only one valid definition of business purpose: to
create a customer. (...) Because its purpose is to create a
customer, any business enterprise has two - and only
these two - basic functions: marketing and innovation."
(Peter Drucker, 1954)
Quelle: Drucker (1954), S. 37 und GfK (2006), S. 72.
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1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.7. Konzeptionelle Einordnung des Innovationsmanagements
→ Betriebswirtschaftliche „Theorie der Innovation“ greift auf drei theoretische
Perspektiven zurück
Führungstheoretische Perspektive

Innovationsprozess als:


Entscheidungs- und Durchsetzungsprozess
Technischer Entwicklungs- und Realisationsprozess
Ressourcentheoretische Perspektive

Innovationsprozess als spezifische Kombination bestimmter Produktionsfaktoren






Ressourcen:
Wissen/Humankapital
Sachmittel
Rechte
Freie finanzielle Mittel
Fähigkeiten zur Wissensgenerierung, Organisation, Planung, Kooperation,
Finanzierung etc.
Diffusionstheoretische Perspektive

Innovationsprozess als Verwertungsprozess am Markt innerhalb und außerhalb
der etablierten Wertschöpfungskette
Quelle: In Anlehnung an Hauschildt/Salomo (2011), S. 38 ff.
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1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.7. Konzeptionelle Einordnung des Innovationsmanagements:
Diffusionstheoretische Perspektive
→ Inventionen werden erst zu Innovationen, wenn sie sich auf einem Markt
durchsetzen
 Identifikation von Maßnahmen, die sich an Kunde und Wettbewerb orientieren
→ Market based view
 Bewältigung von Komplexität durch Problemstrukturierung,
Informationsbeschaffung und Wissensgenerierung sowie Konfliktregulierung und
Prozesssteuerung → Ressourcen- und Führungsperspektive
 Bestimmung von Kundenbedürfnissen und -präferenzen
 Entscheidungen zur Produktqualität und zur Überlegenheit des Produktes
gegenüber den Konkurrenzprodukten
 Festlegung und Darstellung des Kundennutzens
 Abschätzung möglicher Absatzmengen, -preise und deren Entwicklung mittels
Marktforschung
 Ausgestaltung von Vertriebswegen und Distributionsnetzen
 Nachhaltige Sicherung der Nachfrage (insbesondere Verhinderung von
Imitation)
Quelle: In Anlehnung an Hauschildt/Salomo (2011), S. 38 ff.
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1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.8. Einordnung des Innovationsmanagements in den Marketing-Mix
Marketing Mix
→ Innovationsmanagement ist ein Entscheidungsfeld der Produktpolitik
Produktpolitik
Kommunikationspolitik
Preispolitik
Vertriebspolitik
Innovationsmanagement
Entscheidungsfelder
der Produktpolitik
Management bereits
am Markt etablierter
Produkte
Quelle: In Anlehnung an Homburg/Küster/Krohmer (2009), S. 108.
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Markenmanagement
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1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.9. Produktpolitik: Der (moderne) Produktbegriff
→ Sämtliche materiellen und immateriellen Produktfacetten können Kundennutzen
stiften und sollten vom Produktbegriff erfasst werden
Definitionsversuche unterscheiden einen ...
... substanziellen
Produktbegriff
... erweiterten
Produktbegriff
... generischen
Produktbegriff
Produkt
Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen
(jedweder Art) abzielt.
Quelle: In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2011), S. 386 f.
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1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.9. Produktpolitik: Komponenten eines Produktes
→ Die verschiedenen Komponenten eines Produktes stellen Ansatzpunkte für
Innovationen dar
Quelle: In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2011), S. 387 und Homburg/Küster/Krohmer (2009), S. 109.
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1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.9. Produktpolitik: Relevanz der Entscheidungsfelder der Produktpolitik im
Produktlebenszyklus
Umsatz,
F&EKosten
Markenmanagement
Innovationsmanagement
Management bereits am Markt
etablierter Produkte
F&E-Kosten
Umsatz
Lebenszyklusphase,
Zeit
Quelle: in Anlehnung an Homburg (2012), S. 550.
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1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.10. Innovationsmanagement: Der Innovationsbegriff und Phasen des
Innovationsprozesses
Produktinnovation
Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den
Kunden als neu wahrgenommen wird.
Situationsanalyse
und
Produktstrategie
Ideengewinnung
und
-konkretisierung
Konzeptdefinition
Konzeptbewertung und
-selektion
Markteinführung
Management
am Markt
etablierter
Produkte
Management des Innovationsprozesses
Quelle: in Anlehnung an Homburg (2012), S. 553.
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1. Notwendigkeit des Innovationsmanagements
1.10. Innovationsmanagement: Phasen des Innovationsprozesses und
ausgewählte Instrumente
Kapitel 3
Grundlagen des Innovationsmanagements
Kapitel 2
Situationsanalyse
und
Produktstrategie
Kapitel 4
Strategisches
Technologiemanagement
Ideengewinnung und -konkretisierung
Kapitel 5
(Kreativitätstechniken, Conjoint-Analyse, Quality
Function Deployment, Lead User-Ansatz)
Phasenübergreifendes
Management des
Innovationsprozesses
(Kapitel 8)
(Target Costing,
Schnittstellenmanagement,
Methoden zur
Beschleunigung
des Innovationsprozesses)
Konzeptdefinition
(Checklisten, Positionierungsmodelle)
Konzeptbewertung und -selektion
}
Kapitel 6
(Checklisten, Scoringmodelle/Nutzwertanalysen,
Konzepttests, Testmärkte, Testmarktalternativen,
Investitionsrechnung)
Markteinführung neuer Produkte
(Adoptions- und Diffusionsmodelle,
Markteinführungsstrategie)
Kapitel 7
Quelle: in Anlehnung an Homburg (2012), S. 553
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Literatur
→ Zu Kapitel 1 (Notwendigkeit des Innovationsmanagements):
Prüfungsrelevante Literatur:

Homburg, C. (2012): Marketingmanagement: Strategie - Instrumente Umsetzung - Unternehmensführung, Wiesbaden: Gabler, S. 544-550.

Herrmann, A./Huber, F. (2009): Produktmanagement, Wiesbaden: Gabler,
S. 1-14.*

Hauschildt, J./Salomo, S. (2011): Innovationsmanagement, München: Vahlen,
S. 34-41.*
Vertiefende Literatur:

Cooper, R. G. (1979): The dimensions of industrial new product success and
failure, Journal of Marketing, Vol. 43, S. 93-103*
* Wird als Download zur Verfügung gestellt.
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