Um klar zu sehen, genügt ein Wechsel der Blickrich
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vioma trendmonitoring Ausgabe Strategisches Wissen für Management und Marketing 10/2008 Seite 1 Liebe Leserinnen und Leser, die Krise an den weltweiten Finanzmärkten sorgt für Schlagzeilen können und wo die Unterschiede der einzelnen Systeme liegen und wird Einschnitte im täglichen Leben vieler Menschen zur Folge erfahren Sie in dieser und der nächsten Ausgabe. haben – Einschnitte, die wir heute noch gar nicht in vollem Umfang Neben allgemeinen Informationen rund um das Thema Tracking abschätzen können. und Datenmanagement im Web stellen wir Ihnen in dieser Aus- “Um klar zu sehen, genügt ein Wechsel der Blickrichtung.” Übrig bleiben wird für längere Zeit das Bewusstsein, was Geld tat- gabe als sächlich wert, bzw. nicht mehr wert ist. Zudem wird in vielen Be- weitere Themen: reichen der Umgang mit finanziellen Mitteln kritischer beleuchtet das Tracking Tool Google Analytics vor, be- werden. Die Frage “Was bekomme ich tatsächlich noch für mein sprechen das Buch „Die Google Falle“ und Geld?“ rückt verstärkt in den Mittelpunkt vieler Handlungen und halten ein Plädoyer für Transparenz in den Entscheidungen. Werbebudgets. Wir finden: Ein guter Zeitpunkt, Ihnen zu zeigen, was Sie durch Die November-Ausgabe widmet sich dann effektive Werbung im Internet tatsächlich für Ihr Geld, also für Ihr unter anderem dem vioma Tool TAO und eingesetztes Marketing Budget bekommen. erläuterte außerdem, das Geschäftsmodell Deshalb haben wir uns entschlossen, als Thema für diese und die der vioma näher – gemäß dem Motto “Mehr kommende Ausgabe unseres Trendmonitorings das Thema Track- Transparenz“, nicht nur in der Werbung, ing & Analyse in den Mittelpunkt zu rücken. Effizienzkontrolle und sondern auch in der Zusammenarbeit. Antoine de Saint Exupéry net. Weshalb Tracking nicht nur für Sie als Kunden, sondern auch Motto des Monats eine Untermauerung des Preis-Leistungsverhältnisses mit Zahlen und Fakten ist einer der großen Vorteile der Werbung im Inter- Viel Spaß beim Lesen und Tracken wünscht Ihnen Ihr für uns als Werbungstreibende eine tolle Sache ist, was uns die Tracking Zahlen verraten, wie wir diese Informationen einsetzen Online Marketing Director vioma trendmonitoring Ausgabe Strategisches Wissen für Management und Marketing 10/2008 Seite 2 Chart des Monats Tracking Tools im Test Weitere Themen Welche Möglichkeiten bietet Ihnen Web- Bed Sharing Zahlen, Daten, Fakten oder nur heiße Luft? Werbe-Erfolg im Internet ist messbar . „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist Tracking ganz allgemein und diverse Track- hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur Aus dem Web ins fremde Bett 7 ing Tools im Besonderen? Unsere Online nicht, welche Hälfte“, sagte einst Henry Ford und spielte damit auf die mangelnde Messbarkeit von Werbemaßnahmen an. Marketing Kundenbetreuerin und Redakteurin im Trendmonitoring Redaktionsteam, Unser Buchtipp des Monats 8 Jana Schulze, hat die beiden gängigsten Was für klassische Medien bis heute gilt, gehört im Online-Marketing der Vergangenheit an. Online Tracking 3 Tools der vioma Kunden gegenüber-gestellt. Ein Besuch bei Google Heute: Google Analytics Swen Laempe berichtet über Google Dublin 4-6 9 vioma trendmonitoring Strategisches Wissen für Management und Marketing Ausgabe 10/2008 Seite 3 Online Tracking Werbe-Erfolg im Internet ist messbar Marktplatz Banner nerven Teenager Nutzer von Communities stehen Werbebotschaften skeptisch gegenüber, dabei wird vor allem Vermarktung mittels Banner oder Flash-Layer abgelehnt. Insbesondere Community-Nutzer zwischen 14 und 20 Jahren fühlen sich durch Werbung gestört, so eine von Tomorrow Focus in Auftrag gegebene, aktuelle Studie „Community Effects 2008“. Allerdings wird nicht jede Art von Werbung gleichermaßen kritisch wahrgenommen als Eingriff in die Privatsphäre: Virales wie gesponserte Musikstücke, virale Videos und Games werden am ehesten akzeptiert. Bei den 20- bis 29-Jährigen schneiden Skyscraper in Foren und Profilen am besten ab, die für Marken oder Testimonials eingerichtet wurden. <bah> Dies ermöglicht es Werbetreibenden, Effektivität und Effizienz ihrer „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Online-Werbung genau zu kontrollieren und ihr Budget möglichst Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“, sagte einst Henry sinnvoll einzusetzen. Wer die Ergebnisse seiner Maßnahmen kennt, Ford und spielte damit auf die mangelnde Messbarkeit von kann genaue Kosten-Nutzen-Analysen erstellen und Kennzahlen Werbemaßnahmen an. Was für klassische Medien bis heute definieren, anhand derer Erfolg oder Misserfolg der Werbung gemes- gilt, gehört im Online-Marketing der Vergangenheit an. Der Er- sen werden kann. Unternehmen sollten genau wissen, wie viel Geld folg von Online-Werbemaßnahmen kann in Echtzeit detailliert sie für Klicks, Anfragen und Buchungen ausgeben, und anhand die- ausgewertet werden. ser Kennzahlen ihre Online-Marketing-Ziele formulieren. Transparenz und Messbarkeit gehören zu den entscheidenden Vorteilen der Online-Werbung im Vergleich zur Werbung in klassischen Medien. Die Wirkung von klassischen Werbeformaten, wie Fernsehwerbung oder Print-Anzeigen, kann in der Regel nur sehr begrenzt und mit viel Aufwand ermittelt werden. Online-TrackingSysteme, wie TAO oder Google Analytics, ermöglichen es hingegen, jeden Besucher, jeden Klick und jede Aktion auf der Website zu verfolgen und einer konkreten Werbe-Maßnahme zuzuordnen. Egal ob Bannerwerbung, Portaleinträge oder bezahlte Suchmaschineneinträge, ausnahmslos jede Online-Werbemaßnahme ist komplett messbar. <mb> FAZIT: Online Tracking ist der Grund, weshalb Werbung im Internet für viele Unternehmen immer wichtiger wird. Es ermöglicht, den Erfolg der Werbemaßnehmen zu messen und noch wichtiger: monetär zu bewerten. Damit ist Werbung nicht mehr dem Zufallsprinzip unterworfen, sondern kann objektiv bewertet werden. Die Relevanz von Maßnahmen lassen sich genauso herausfinden wie die Relation von Kosten und Nutzen. QUELLE: ”Sicherer Werbe-Erfolg ist machbar. Und messbar. Das Internet verändert das Kaufverhalten, die Chancen steigen - ein Plädoyer für messbaren und maximal skalierbaren Werbe-Erfolg im World Wide Web.” Marke 41. Ausgabe 2:2008 vioma trendmonitoring Ausgabe Strategisches Wissen für Management und Marketing 10/2008 Seite 4 Tracking Tools im Test Surf & Go http://de.wikipedia.org/wiki/ Tracking Für Basiswissen zum Thema Tracking empfiehlt sich die Übersicht der freien Enzyklopädie im WWW auf jeden Fall. Für Details fragen Sie die OM-Experten der vioma. http://dict.leo.org Die Internet-Welt ist nicht nur bunt, sie ist auch englisch. Will sagen: die Sprache des WWW ist zum einen von Abkürzungen und zum anderen anglophon geprägt. Das lässt manchmal schon verzweifeln wenn man für die einfachsten Dinge ein Wörterbuch braucht. Aber auch hier hilft Ihnen das Internet. Fragen Sie einfach LEO, das deutsch/englische Online-Wörterbuch der UniMünchen. <pb> Was ist eigentlich... Zahlen, Daten, Fakten oder nur heiße Luft? Welche Möglichkeiten bietet Ihnen Web-Tracking ganz allgemein und diverse Tracking Tools im Besonderen? Unsere On- ... die Conversion Rate? line Marketing Kundenbetreuerin und Redakteurin im Trendmonitoring Redaktionsteam, Jana Schulze, hat die beiden Die Conversion-Rate (oder Wandlungsrate) Ihrer Online Marketing Werbeaktionen entspricht der Anzahl der mit einer Maßnahme erzielten Wandlung, also der Anzahl von Anfragen und Buchungen in Relation zu den generierten Klicks. Eine Conversion oder Wandlung entspricht also einem Nutzerverhalten das für Sie relevant ist, beispielsweise ein Kauf, eine Anmeldung ein Seitenzugriff oder eine Anfrage. gängigsten Tools der vioma Kunden gegenübergestellt. In dieser Ausgabe stellen wir ihnen das frei im Internet herunterladbare Tracking Tool von Google vor: Google Analytics. In der nächsten Ausgabe beschreiben wir das vioma Tool TAO - und in welchen Punkten sich die beiden Tools unterscheiden. Die beiden Systeme TAO und Google Analytics sind weit mehr als nur reine Trackingtools: Sie schaffen Transparenz, bieten umfassende und nützliche Informationen über die Interaktion des Users mit Ihrer Webseite und ermöglichen eine deutliche Verbesserung Ihrer Online-Marketing-Ergebnisse. Sie erhalten durch diese Tools Informationen über die Wirkung Ihrer Website auf Nutzer und wie Sie diese Kenntnisse für Optimierungen einsetzen können. Analysiert wird z.B.: • Warum und an welchem Punkt wird ein Warenkorb verlassen? Google Analytics • Wirkt das Design Ihrer Website abschreckend? Das Tool informiert umfassend über Leistung und Relevanz von • Wie gelangen Besucher auf Ihre Website? Webseiten. vioma trendmonitoring Ausgabe Strategisches Wissen für Management und Marketing • Wussten Sie ... Sie als Unternehmer angeht? Und zwar nicht nur, weil nachKonzepte sich besser verkaufen lassen, sondern auch deshalb, weil selbst die Trends in der Wirtschaft diesbezüglich nicht einmal vor den Unternehmern selbst Halt machen. • Wie gelangen Besucher auf Ihre Website? • Welche Aktionen führen Besucher auf Ihrer Website durch? • Mit welchen Keywords suchen Nutzer nach Ihrer Website? Conversion-Raten und Return on Investment (ROI) protokollieren können. Zudem können Sie Variablen für Nutzer als Segmente definieren, das Verhalten von jedem Segment analysieren und künftig immer wichtiger für den So bietet beispielsweise der Bericht “Besucherquellenübersicht” Erfolg Ihres Unternehmens am für einen bestimmten Zeitraum folgende Informationen: Markt sein. an der Erkenntnis vorbei, dass Verbraucher aus seinem Dornröschenschlaf erwacht ist und von den unternehmen Moral, >> Bei der Online-Werbung tritt eine Conversion auf, wenn ein Klick auf Ihre Anzeige direkt dazu führt, dass der Nutzer die beabsichtigte Handlung vornimmt, beispielsweise einen Kauf, eine Anmeldung, einen Seitenzugriff oder eine Anfrage. Conversion Tracking ist demnach eine Methode zur Überwachung und Auswertung, inwieweit Ihre Kampagnen in gewinnbringende Aktionen, wie beispielsweise einen Kauf, umgesetzt werden. te, mit denen Sie vor allem Ihre Erfolgsfaktoren wie z.B. Umsatz, lernen die Navigation von Nutzern auf Ihrer Website kennen. Schließlich geht kein Weg mehr ... Conversion tracking? Google Analytics bietet detaillierte, klare und visalisierte Berich- Auch Ihr aArbeitgeberimage wird der Was ist eigentlich... Welche Marketing-Initiativen sind für Ihre Website am effektivsten? ... dass Nachhaltigkeit auch haltige 10/2008 Seite 5 • Übersicht über die verschiedenen Zugriffe auf Ihre Website • Prozentsatz der direkten Zugriffe im Vergleich zu Zugriffen über Suchmaschinen • Häufige Besucherquellen • Keywords, durch die häufig Zugriffe erfolgen • Mit welchen Überschriften und welchen Grafiken die höchsten Conversion-Raten bei den Besuchern erzielt werden. Mit dem Karten-Overlay ist sofort ersichtlich, aus welchen Ländern die meisten Besucher kommen und welche Länder Potenzial haben. Das Website-Overlay verrät Ihnen, wie viele Klicks die einzelnen Seiten von Ihrer Webseite erhalten haben und zeigt Ihnen klar auf, welche Seiten zu den Top-Webseiten bei den Be- vioma trendmonitoring Ausgabe Strategisches Wissen für Management und Marketing suchern gehören, welche Zielseiten die beliebtesten sind und bei Wussten Sie ... welchen Seiten die Besucher am häufigsten aussteigen. Ebenfalls ist zu ermitteln, mit welcher Seitengestaltung, welchen Überschrif- Fortsetzung >> Verantwortung und Empathie statt einfach nur “Waren” oder Konsequenzen für Ihr Handeln bekommen Unternehmen heute zu spüren. Un- ternehmen, die sich ökologische oder gesellschaftliche Fehltritte leisten, werden immer stärker zur Verantwortung gezogen. Um so wichtiger ist ein gutes Betriebsklima, faire Behandlung der Mitarbeiter und eine gute Strategie, dies auch nach außen zu transportieren und dem Gast zu vermitteln. Zufriedene Gäste sind immer noch die beste Werbung! Besuchern erzielt werden. <js> “Dienstleistungen” verlangt. unmittelbarer ten und welchen Grafiken die höchsten Conversion-Raten bei den <pb> 10/2008 Seite 6 P Ausblick In der nächsten Ausgabe stellen wir Ihnen das Tracking Tool TAO von vioma vor. TAO steht für Tracking, Analyse und Optimierung. Das Tool wurde von vioma entwickelt, um nicht nur kommentarlos Zahlen zur Verfügung zu haben, sondern um aus den ermittelten Daten aucheffektive Verbesserungsmaßnahmen für Ihre Werbung im Internet abzuleiten. Wir stellen Vor- und NAchteile beider behandelten Tools noch einmal gegenüber. vioma trendmonitoring Ausgabe Strategisches Wissen für Management und Marketing 10/2008 Seite 7 inklusive. Mit 330.000 Mitgliedern ist der Hospitality Club das weltweit größte Marktplatz Gastgeber-Netzwerk der Welt. Mitglieder gibt es in 207 Ländern. 6.100 davon leben in Österreich, 72.000 in Deutschland, 7.000 in Wandern ist „in“ Der Trend zur Naturbegegnung bleibt ungebrochen der Schweiz, 33.000 in Amerika, 1 in Djibuti. Ob Monako, Myanmar Dass gefüllt zu werden. (http://www.hospitalityclub.org) Umweltbewusstsein oder die Mongolei, überall auf dieser Welt warten Betten darauf, längst eine weit größere Gesellschafts- Wer Lust hat, ganz authentisch Urlaub zu machen, tauscht seine schicht erreicht als nur Ökos, Grüne Wohnung mit einer in Spanien, Österreich, der Türkei oder überall und Weltverbesserer ist nicht neu, dort, wo das Urlauberherz diesen Winter gern schlagen möchte. Für neu sind aber durchaus die Facet- 2€ im Monat bei www.spacexchange.de, günstiger gib’s die Ferien- ten der neuen Natursehnsucht. Da wohnung nirgends! Socialising par excellence bekommen Sie bei jedem Festival, und setter. In Deutschland sind die Bed Sharing jungen Mitglieder auf dem Vor- Aus dem Web ins fremde Bett Events garantiert. Sehen Sie selbst: www.boutiquecamping.net marsch und der österreichische Übernachten für lau? In Zeiten von Web 2.0 längst Alltag. Um <ag> Alpenverein spricht gar von einem im nächsten Urlaub günstig oder gar kostenlos zu nächtigen, Boom. Hier ist mittlerweile jedes braucht es nur wenige Klicks vom heimischen Computer und - vierte Mitglied jünger als 25 Jahre. schwupps - ist ein Zimmer gefunden. Und damit nicht genug! Assoziierte Eine E-Mail an die Betreiber von www.bedsharing.org genügt. Für >> 10€ pro Nacht gibt es ein Zimmer und gleichgesinnte Gastgeber wird der Alpenverein zum Trend- wenn Sie dann noch im Podpad übernachten, ist der Erfolg des FAZIT: Der Trend zur Individualreise nimmt zu und dabei viele unterschiedlichste Formen an. Das Social-Web spielt dabei als Informations- und Vermittlungsbörse, Recherchetools- und Kontaktplattform eine zentrale Rolle. Willkommen in der (Urlaubs)Welt 2.0 ;-) QUELLE: „Das Leben geniessen und Gutes tun“. Zukunftsletter. Special Hotels, 03/2008, S.7f vioma trendmonitoring Ausgabe Strategisches Wissen für Management und Marketing Marktplatz >> Fortsetzung Buch-Tipp >> Kapitel nach Kapitel untermauert der Autor sein Statement mit Argumenten und Informationen, die er in monatelanger Recherche und in Interviews mit Ex- Finden Sie die Möglichkeiten und Dienste von Google auch toll? Bilder in die persönliche Bilddatenbank Picasa hochladen und mit Freunden man in den 90ern mit Trend- austauschen. Mit dem Routenplaner die beste Strecke von A nach B zu sportarten noch so Material-Aufwän planen, sie ganz unkompliziert in die eigene Website einzubinden und bei dige Disziplinen wie Carbon, Biking, Canyoning oder Snowboarden, geht Google Earth aus der Vogelperspektive zu überfliegen. Es sind diese wunderbar unkomplizierten Webdienste, die uns das Leben so erleichtern und die Google bei Internetnutzern weltweit so beliebt machen. Es sind aber der Trend auch hier “back to Nature” auch genau diese einfachen und komfortablen Dinge an Google, die Eu- und zwar auf die umweltfreundliche ropas Datenschützer auf den Plan rufen. Was für Google, die größte Such- Art: Die Zeitschrift GEO hat 2007 das Wandern als neue Trendsportart entdeckt. <pb> 10/2008 Seite 8 maschine der Welt, Tagesgeschäft ist, ist für kritischere Zeitgenossen ein Grund, dem Internet-Giganten skeptisch bis reserviert zu begegnen. Und die Bedenken lassen sich begründen: Pro Sekunde kann Google mehr als 1 Mio Suchanfragen bearbeiten, das sind 86,4 Milliarden pro Tag. Google verfügt über die 50% der Daten der Internetnutzer der Welt. 88,8% der Nutzer sucht mit Google, nur 1,3 % mit Yahoo. Begriffe, die Sie heute in Google suchen, bleiben zusammen mit Ihrer IPAdresse die nächsten 18 Monate gespeichert. Gerald Reischl betrachtet Google in seinem Buch „Die Google Falle. Die unkontrollierte Weltmacht im Internet.“ äußerst kritisch. „Google ist längst keine Suchmaschine mehr, es ist ein Weltkonzern, der die totale Kontrolle der Internet-Gemeinde anstrebt und zum größten Händler und Archivar von Informationen werden will.“ >> perten und Google Mitarbeitern gesammelt hat. Von Google als Suchmaschine über Google als Werbedominator bis hin zu Google als Gen-Datenbank zeigt der Autor den Weg des Unternehmens zur monopolistischen Weltmacht. Empfehlenswert für alle, die sich ein differenziertes Bild des SuchmaschinenGiganten machen möchten. <ag> Reischel, Gerald: „Die Google Falle. Die unkontrollierte Weltmacht im Internet“, Ueberreuter 2006 ISBN-10: 3800073234 vioma trendmonitoring Ausgabe Strategisches Wissen für Management und Marketing 10/2008 Seite 9 Vioma eingeladen von Google Anja Gruner (Kundenbetreuerin OM D/A/CH) führte ein Interview mit Geschäftsführer Swen Laempe Swen, du warst vor kurzem in Dublin bei Google. Was war der Top 20 im Sommer 2008 Anlass für deinen Besuch? Keywords, die zu Aktionen & Swen Laempe: Google hat uns dieses Jahr zu seinem jährlichen Buchungen führten Meeting „Above and Beyond“ eingeladen. Zu diesem Treffen am 8. und 9. Oktober kamen die Top 100 Agenturen aus ganz Europa. 1.Hotel Ortisei „Above and Beyond“ - was bedeutet das? 2.wellness franken Swen Laempe: Es meint: Darüber zu sprechen, was dahinter 3.tyrol steckt. In Fachvorträgen wurden an zwei Tagen die neuesten Fea- 4.Hotels Kinder tures und Trends von Google vorgestellt, u.a. der neue Conver- 5.tyrol sion Optimierer, die neue Beta Version von Google Analytics sowie Usability Studien. Das hat mir bestätigt, dass wir als vioma auf 6.wellnesshotel bayern dem richtigen Weg sind mit der Weiterentwicklung unseres Track- 7.valle aurina ing Tools TAO und unserer Zusammenarbeit mit der Fachhoch- 8.luna de miel schule Offenburg zum Thema Eye Tracking. Um etwas verbessern 9.wellnessurlaub zu können, müssen wir erst Daten sammeln, die wir auswerten können. Das macht Google, und das machen wir in unserer tägli- 10. Hotel Tirol >> Gibt es Neuigkeiten, die die Arbeit bei der vioma gleich und unmittelbar beeinflussen wird? Swen Laempe: Ja, mit unseren Google Beratern werden wir neue Konzepte entwickeln, um über weitere Kanäle im Internet mehr Gäste für unsere Hotels zu beschaffen. Diese werden die verschiedenen Google Gadgets und Plattformen wie YouTube beinhalten. Ziel ist es, nicht noch mehr Searchtraffic zu generieren, sondern dafür zu sorgen, dass die Konvertierung optimiert wird. Außerdem wird sich das persönliche Kennenlernen unserer Google Key Account Manager positiv auf unser daily Business auswirken. Der Support, den wir von ihnen bekommen, kommt letztendlich unseren Kunden zu Gute. chen Arbeit. Unser beider Ziel ist es, den Nutzen des Users zu Sind weitere Treffen geplant? erhöhen. Swen Laempe: Ja, wir sind auch nächstes Jahr wieder eingeladen. vioma trendmonitoring Ausgabe Strategisches Wissen für Management und Marketing Gibt es sonst noch etwas Interessantes über deinen Vor-Ort Termin zu berichten? Swen Laempe: Spannend war - neben dem fachlichen Input -, Google einmal von innen kennen zu lernen und zu sehen, wie die 1.500 Mitarbeiter im >> (Fortsetzung) 11 .5 Sterne Hotel 12.familienhotel 13.vacaciones neve 14.wellness schweiz 15.wellness urlaub 16.hotel spa 17.romantik Hotel 18.Wellness Last Minute 19.hotel alto adige 20.ski austria FAZIT: Neben dem Dauer- brenner Wellness suchten bereits im September die ersten Schneehungrigen nach komfortablen Hotels. Gordon House arbeiten. Sie sind, wie die vioma, sehr international besetzt und leben diese Weltoffenheit auch. Ich habe zu Mittag z. B. nicaraguanisch gegessen. Es gibt jede Woche 1 Länderschwerpunkt in der Kantine, das fand ich sehr anregend. Den Abend haben wir die Veranstaltung bei einem Socialising Event im Hotel Shellbourne in Dublin ausklingen lassen. 10/2008 Seite 10 Impressum: Herausgegeben von der vioma GmbH Anschrift: vioma GmbH Redaktion Trendmonitoring Senefelderstr.4, 77652 Offenburg Tel: 0781 - 919330 Fax: 0781 - 9193329 [email protected] Internet: http://www.vioma.de Redaktion: Gerardo Laempe (verantwortlich) <gl> Petra Berends (leitend) <pb> weitere Autoren dieser Ausgabe: <ag> Anja Gruner; <js> Jana Schulze; <mb> Martin Birchmeier; <bah> Barbara Hubenthal Endredaktion: <bah> Barbara Hubenthal Bildredaktion: <br> Benjamin Rancourt Grafisches Konzept: vioma GmbH: Benjamin Rancourt Erscheinungsweise: Das Trendmonitoring erscheint monatlich und ausschliesslich für Kunden der vioma GmbH. Vervielfältigungen jeder Art (auch Weiterleitungen der E-Mail mit dem trendmonitoring) sind nur mit Genehmigung der vioma GmbH gestattet. Copyright 2008 vioma GmbH, Amtsgericht Freiburg HRB 472438
