Zusammenfassung Online:Mobile:Social

VL 1 – Webseite Teil 1 Online Medien è Unterschied liegt im Interaktionsgrad Customer Lifecycle Projektphasen einer Website Planung Briefing / Angebot Kalkulation / Grobkonzeption Konzept Grob-‐ bis Feinkonzeption / Designkonzeption Umsetzung Designkonzeption bis Usability / Produktion HTML&Code / Produktion Test Betrieb Launch / Social Media einbinden / Auswertung Besucherstatistiken / Inhaltspflege Jasmine Brönnimann 1 Gründe für das Scheitern der (Web-‐) Projekte -‐ Unklare Projektziele -‐ Verändernde Anforderungen -‐ Fixierung auf Features und Trends, statt Bedürfnisse -‐ Zu viele Entscheider -‐ Zu wenig Zeit -‐ Zu kleines Budget -‐ Fehleinschätzung der Ressourcen -‐ Fehlende Schriftlichkeit -‐ Ausrichtung auf Maximalziele, Angst vor Etappierung -‐ Schlechtes Projektmanagement Wichtigkeit des Briefings -‐ Die Konzeption beginnt bereits im Briefing -‐ Ziele schärfen / Schwerpunkte setzen / Methoden vorgeben Inhalt: -‐ Steckbrief Auftraggeber -‐ Marktumfeld -‐ Ziele des Projekts (Zielgruppen, Erfolgskriterien) -‐ Genaue Aufgabenstellung -‐ Rahmenbedingungen (CI/CD) -‐ Offline Kommunikationsmassnahmen (bestehende od. künftige auf die Webseite an-‐
passen.) -‐ Evaluationsprozess und –kriterien -‐ Leistungsumfang und Abgrenzungen -‐ Grober Terminplan (Roadmap) Zielgruppenidentifikation Wieso Personas = hypotetische Nutzer? Es geht darum, die Touchpoints von ZG herausfinden, um sie dort abzuholen. Helfen sich in die Situation der Nutzer und ZG zu versetzen. Entwicklungsarbei-‐
ten auf die Ziele und Bedürfnisse der U-‐
ser fokussieren, statt zu sich zu sehr auf Ziele der Projektentscheider, oder techni-‐
sche Restriktionen zu konzentrieren Jasmine Brönnimann 2 Kosten einer Webseite Kostenverteilung -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ Kunden, die nicht wissen, was sie wollen Feature-‐Sammlungen, viele applikatorische Elemente Standard-‐Tools anpassen Viele Design-‐Linien zur Auswahl Flash & Video Gesamter Content / und Content-‐Management Fehlende Methodik Schlechtes Projektmanagement Lösungsmöglichkeiten für das Kostendilemma -‐ Etappierung / Phasen -‐ Klarstellung, was nicht zum Projekt gehört -‐ Verbindliche Abnahmedokumente Jasmine Brönnimann 3 Zentrale Einflussfaktoren Messen, was auf der Website geschieht -‐ Woher kommen die Besucher -‐ Über welche Keywords besuch sie die Website -‐ Wann verlassen sie die Website -‐ Wie häufig besuchen sie die Website wieder è Web-‐Analytics Tools Was Web-‐Analytics nicht messen -‐ Was man erreichen möchte (Ziele selber formulieren) -‐ Ob man das richtige misst (KPI’s selber definieren) -‐ Was man verbessern sollte (Zahlen selber interpretieren) Mitbewerber-‐Analyse -‐ Impression Konsistenz des Layouts -‐ Information Sind die Informationen in der Navigation gut zu finden? -‐ Promotion Werden den Nutzern konkrete Angebote gemacht? -‐ Dialog Gibt es Community-‐Elemente? -‐ Transaktion Wie verständlich und effizient sind die Abläufe? -‐ Technik Werden die Seiten schnell geladen? Jasmine Brönnimann 4 Web 2.0 und Web 3.0 Bsp. aus Web 3.0 Smartapps (werden immer besser und können sich Vorlieben merken -‐> Spotify, Netflix) User Generated Content (Snapchat, Instagram, Facebook) Jasmine Brönnimann 5 Sitemap Ist ein Organigramm auf der Strukturebene. Eine Art Landkarte Eine Sitemap... ..ist eindeutiger, als jedes schriftliche Konzept ..versteht jeder, auch ein CEO ..hilft, den Umfang des Projektes besser zu verstehen ..ist das Referenzdokument für: Aufwandsschätzung / Design / Navigation / Implementierung User Stories -‐ Eine in Alltagssprache formulierte Beschreibung, wie der User mit dem System inter-‐
agiert. -‐ Nutzen: Schaffen gemeinsames Verständnis für die benötigten Funktionalitäten. -‐ Bsp. Wenn Nutzer das PW vergessen hat, muss er die Möglichkeit haben, sich via Email ein neues Passwort schicken zu lassen. -‐ Kurz: das, was der Kunde haben möchte / erwarten soll Use Cases -‐ Beschreibt all möglichen Eventualitäten bei der Bedienung eines Systems. (Datenein-‐
gabe, Fehlermeldung etc.) -‐ Nutzen: Durch die Zusammenfassung der Szenarien dienen die Use Cases Program-‐
mierern als wertvoller Input zur Erstellung und Verknüpfung von Prozessabläufen. -‐ Bsp. Abschluss Kaufprozess im Online Shop -‐ Kurz: was braucht es, damit der Kunde „das“ bekommt Jasmine Brönnimann 6 VL 2 – Webseite Teil 2 / SEO Wireframes / Funktionslayouts -‐ Visualisierung der funktionalen Bedeutung von Website-‐Elementen -‐ Darstellung der Absichten / Ziele -‐ Verdeutlichung u. Überprüfung der Abfolge u. Eigenschaften von Interaktionen -‐ Grundlage für die Design-‐ und Produktionsteams -‐ Basis für die Abnahme der ersten Prdouktionsphase Graphic User Interface (GUI) = Grafische Oberfläche Wird vom Designer erstellt und i.d.R. bereits am Anfang des Spezifikationsprozesses (so früh wie möglich). GUI sollte so detailliert wie möglich sein. Inputs für den Designer 1. Analyse CI/CD 2. Scribbles 3. Moordboards 4. Funktionslayouts 5. Design Homepage 6. Design ausgewählter Screens 7. Erstellung Styleguide (Navigationselemente, Schriften, Ikongraphie, Tabellen, Fraben) Heutige moderne Website -‐ Native Responsive -‐ Kernbotschaft verkünden -‐ Weniger Texte -‐ Dialogorientiert (Live Chat) -‐ Bewegbild -‐ Paralux (Endlosscroll Design) Exkurs: Responsive Webdesign Technische Umsetzung eines anpassungsfähigen Website-‐Layout -‐ Flexible Design-‐Elemente (Anpassung von Grösse, Breite, Höhe etc.) -‐ Flexible Platzierung: Unterschiedliche Platzierung einzelner Navigations-‐ und Inhalts-‐
elemente je nach Ausgabegerät -‐ Flexible Anzeige: Je kleiner Der Bildschirm, je weniger Inhalte (Bei Smartphones auf Inhalte verzichten) Jasmine Brönnimann 7 Usability in der Konzeptionsphase Beispiele -‐ Steuerbarkeit -‐ > Bedienerfreundlich -‐ (hohe) Fehlertoleranz -‐> Nicht gleich bei allem eine Fehlermeldung, genau markieren, wo etwas falsch ist. -‐ Lernförderlichkeit -‐> Bedürfnisse des Kunden decken (SOLL erreichen) -‐ Text und Wording -‐> weniger ist mehr – nicht übertreiben -‐ Design -‐> Emotionen wecken und Vertrauen schaffen Im Usability Test können überprüft werden: -‐ Papier-‐Prototypen -‐ Wireframes -‐ Designentwürfe -‐ Fertige Produkt Jasmine Brönnimann 8 SEO Bezeichnet Massnahmen, die dazu dienen, dass Webseiten im Suchmaschinenranking in den unbezahlten, organischen Suchergebnissen auf höheren Plätzen erscheinen Was macht ein hohes Ranking aus? Beispiele -‐ Anzahl Klicks auf die Website -‐ Aktualität der Infos -‐ Bekanntheit (Links auf anderen Websites, Social Media etc. -‐> Back-‐ u. Referrallinks) -‐ Qualität der Inhalte -‐ Bildreferenzen -‐ Verlinkungsfunktionen auf Social Media = Top Content -‐> Social Shares -‐> Top Ranking Je übersichtliche die Navigation umso besser -‐ So wenig Hierarchien wie möglich -‐ Logisch strukturieren -‐ Ebenen mit sinnvollen Begriffen benennen URL’s sollten verständlich sein -‐ Aussagekräftige Domain -‐ Mehrere Begriffe mit Bindestrichen -‐ Begriffe (Keywords), welche Titel und Themen der Site benennen Bsp. www.fhhwz.ch/de/diplomarbeit-‐bachelor.htm Content Regeln -‐ Grundsätzlich keinen doppelten Content auf unterschiedlichen Seiten -‐ Canonical Tags -‐> Hauptdomain festlegen und in XML Sitemap einfügen (Inhaltsver-‐
zeichnis) Jasmine Brönnimann 9 Meta Tags einbauen Title: wichtigste Keyword ganz vorne platzieren, Brand nach hinten, da er bereits im URL ist. Description: individuelle Beschreibung/Infos -‐> erhöht Klickrate und den Traffic -‐ <title> Bachelor Studium an der HWZ</title> -‐ <metaname=“descripton“ content =“mit einem berufsbegleitenden.....“/> -‐ Dies gibt Google klare Stukturen und beeinflusst die Ergebnisse Inhalte müssen: -‐ Relevant, neuartig und aktuell -‐ Frische Inhalte werden favorisiert -‐ Einzigartig auf jeder Site anders -‐ Mind. 200 Worte Text pro Site -‐ Content is King! Inspiration für Keyword-‐Suche -‐ Trends im Suchvolumen (saisonal, regionale Unterschiede und neue Formulierungen) -‐ Eigene Präsenz auf Google, Klick und Conversionsrate -‐ Präsenz der Mitbewerber Technische Konzeption Relevante Informationen kommen aus Briefings (Projektbeginn), Lastenheft (Grobkonzept) und Pflichtenheft (Feinkonzept). Jasmine Brönnimann 10 VL 3 – Mobile Marketing und Kommunikation Für welche Art Unternehmen/Produkte ist es besonders wichtig, mobil präsent zu sein? Ø Für Unternehmen die hauptsächlich online Service / Produkte anbieten Was könnte bei der Ausgestaltung eines mobilen Auftritts wichtig sein? Ø Wenig Text, einfache Navigation, CI Konform, Multi Device (Apple Android) Welche Vor-‐ bzw. Nachteile bietet der mobile Auftritt im Vergleich zu klassischen Webseiten Ø Marketingmöglichkeiten sind beschränkt, weniger Reichweite, mühsamer zum Surfen Ø Technische Möglichkeiten, Erreichbarkeit Marktanteil Mobiltelefon liegt bei ca. 80% (Dominanz iPhone) Google und Apple teilen sich quasi den Markt auf. Ca. 80% der Bevöl-‐
kerung verfügen über ein Smart-‐
phone. Zunehmende mobile Internetnnut-‐
zung durch wachsenden Absatz von Smartphones/Tablets. Verkauf klas-‐
sischer Desktop PC’s stagniert. Facebook nimmt bei den Digital Natives ab. Dafür gewinnt Snapchat an Relevanz: 59% der 14-‐ bis 19-‐Jährigen verwenden das Tool. Jasmine Brönnimann 11 -‐ -‐ -‐ -‐ Kommunikation Information & Recherche Unterhaltung Organisation & Arbeit RPOP = Research online (Smartphone) purchase offline (Geschäft) è auch umgekehrt! Mit dem Smartphone durchgeführte Recherchen führen zu kanalübergreifenden Einkäufen. Medienübergreifende Smartphone-‐Nutzung: 79% verwenden ihr Smartphone während sie: -‐ Musik hören -‐ Buch lesen -‐ Filme ansehen -‐ Videospiele spielen -‐ Zeitung / Zeitschrift lesen -‐ Internet nutzen -‐ Fernsehen Frauen sind aktiver als Männer. Schweizer Lieblings-‐Apps: Whatsapp / Facebook / 20Minuten / SBB / Safari / Wetter... Zwischenfazit Zeitbudget für Mediennutzung ca. 10h / Tag. Schweizer Konsumenten verzichten am ehes-‐
ten auf Tageszeitungen, Teletext oder Radio, am wenigsten aber auf mobiles Internet. Smartphones sind für unser tägliches Leben unverzichtbar, immer eingeschaltet und unser ständiger Begleiter, für Jung und Alt! Permanent im Einsatz, auch online! Frauen tauschen sich häufiger mit anderen aus als Männer. Messaging, Telefonie, Social Media werden häufi-‐
ger genutzt. Zugriff via Mobile Device bedeutet: -‐ Kleines Display, Touchscreen, Keyboards -‐ Ungeduldige Nutzer -‐ Langsamere Prozessoren -‐ In App Browser -‐ Situative Nutzung -‐ Tageslicht Jasmine Brönnimann 12 Mobile App’s NATIVE APP -‐ Ein Mobilgeräte-‐Typ angepasstes Programm, welches aus Onlineshops installiert wird. Erscheinungsbild ist auf das UI des Mobilgerätes optimiert, da selber geschrieben -‐ Funktionen: Kamera, GPS/Ortungsfunktion, Audio -‐ Geht auch offline, braucht aber GPS, Mobilfunknetz -‐ Beispiele: Games, Rega App, local.ch Stärken Schwächen Einfache Installation, App erscheint auto-‐
Separate Programmierung für jede OS Plattform matisch als Icon auf dem Home-‐Screen -‐> hohe finanzielle und zeitliche Investitionen Offline Anwendung möglich Aufwändige Pflege und Wartung Zugriff auf alle Funktionen der Hardware Manuelle Installation von Updates durch den (Kamera, GPS, Audio) Anwender WEB-‐APP -‐ Wie eine mobile Website programmiert und über den Web-‐Browser (ohne Installa-‐
tion) auf jedem Mobilgerät abrufbar. -‐ Benutzeroberfläche ist ähnlich wie eine NMA optisch in das Mobilgerät integriert. -‐ Ist Bestandteil einer Mobile-‐Website, hat aber mehr Applikationsfunktionen (Entwicklungszeit und Kosten sind hier am geringsten.) -‐ Beispiel: HWZ Web-‐App Stärken Schwächen Einfach, günstig, keine Mehrfachentwicklung Läuft immer in der Browser Umgebung Unabhängig von Betriebssystemen Eingeschränkter Offline-‐Betrieb Gestaltung ähnlich wie Webseiten. Eine auf Je nach Internetverbindung langsam den Touchscreen ausgerichtete Bedienung (Wischgesten) HYBRID-‐APP -‐ Mischung aus Native/Web mit Cross-‐Plattform Kompatibilität (basierend auf HTML5 Software-‐Entwicklung) Mobile Webseiten werden in einem “Container” geöffnet. -‐ Weil nicht betriebssystemnah, erfolgt die Interaktion über Online-‐Zugriff auf Server-‐
seitigen Webcontent, dadurch u.U. Einschränkung in Performance -‐ Funktioniert nicht, wenn man offline ist -‐ Beispiel: Spotify, 20 Minuten, Wetterapp’s, UBER Stärken Schwächen Kombiniert Vorteile aus Web-‐App und Na-‐ Performance Einbussen bei Online Zugriff auf tive Entwicklungsansätzen Webcontent Entwicklungskosten fallen nur einmal an Funktionieren u.U. nur teilweise wenn offline Schnell und benutzerfreundlich (Usability) Laufen im Browser und nicht im OS = Trägere Performance als bei Native Apps Jasmine Brönnimann 13 Entscheidungsfaktoren: Budget, Zielgruppe, Timing (Entwicklungszeit), Features der App Mögliche Fragen: Wann wird welche App gebraucht? Wann brauche ich eine App und wann nur eine Responsive Website? Ø Responsive: für Websites mit vielen Inhalten und wenig Funktionen (Corporate Websites) Ø Mobile App: wenn der Use-‐Case eine regelmässige Nutzung vorsieht Schlüsselfaktoren von Mobile Apps Klarer Nutzen: Neukundengewinnung (Wettbewerb, Gutscheine via LBS) Differenzierung zur (mobilen) Website
Marke in App Stores präsentieren: App Store, App World, Google Play Responsive Website Optimiert Design und Inhalte und die Bedienbarkeit einer Website automatisch für alle End-‐
geräte (PC, Laptop, Tablets, Smartphones). Grafischer Ausbau passt sich der jeweiligen Bildschirmauflösung an und liefert somit über alle Kanäle eine optimale Nutzererfahrung (Usability) è Nur eine einzige Version der Website: Think Mobile First! Mobile Website Speziell für die Nutzung auf Mobilgeräten optimierte, separate Website mit eigener URL. Sub-‐Domain „mobile.website.com“ oder als Top-‐Level Domain „website.mobi“ Ist die ergänzende resp. reduzierte Version zur normalen Desktop Website. è Normale Desktop Version plus unabhängiges Template für Mobile Kriterien für Responsive Website sind: Grösse des Anzeigegerätes, Eingabemethode (Touch-‐
screen oder Maus) oder die Qualität der Internetverbindung. Jasmine Brönnimann 14 Vor-‐ und Nachteile für Responsive Website Stärken Alle Displaygrössen werden berücksichtigt Schwächen Gestaltungsmöglichkeiten sind je nach Pro-‐
jektbudget eingeschränkt Komplexe und zeitintensive Konzeption Gute User Experience auf Basis inhaltlicher, funktioneller und gestalterischer Anforderungen Gut für Corporate Websites (viel Inhalt, wenige Diverse Inhalte / Funktionen können nicht Funktionen) auf Smartphone Screens aufgeteilt werden Vor-‐ und Nachteile für Mobile Website Stärken Einsatzgebiet: geeignet für Informationen, wie Unternehmen, Kontakte, Standorte, Events, News etc. Landingpage für Kampagnensites Unkomplizierte technische Umsetzung Schwächen Je nach Endgerät nicht immer die bestmög-‐
liche Darstellung Ohne Verknüpfung mit Redaktionssystem komplexe Pflege Mehraufwand, weil parallele Entwicklung und Qualitätssicherung Unterschiede / Entscheidungsfaktoren Mobile App Mobile Site ZG: i.d.R. jüngere Menschen ZG: da MS immer abrufbar ist, werden posi-‐
tive Kontaktpunkte mit der ZG erhöht Reichweite: Apps sind an Betriebssysteme ge-‐
Reichweite: laufen auf allen Geräten und bunden sind ohne Download zugänglich Funktion: Wenn grosse Datenmengen verarbei-‐ Funktion: Der Link kann leicht geteilt wer-‐
tet werden (z.B. Banking) oder Interaktivität z.B. den, was bei offline/online Kampagnen ent-‐
Gaming scheidend ist Fazit und Überblick Mobile Website Responsive Website Web App Native App Jasmine Brönnimann Pro Jederzeit zur Desktop Version realisierbar Alle Inhalte sind unter der gleichen URL verfügbar Läuft auf allen Plattformen Contra Erhöhter Pflegeaufwand Erhöhter Konzeptionsaufwand Für User schwer auffindbar, da nicht im App Store Über die App Store zu beziehen Teuer und müssen für verschiedene Systeme bereitgestellt werden. 15 Gestaltung eines mobilen GUI Oberste Maxime: Optimale Bedienbarkeit, Benutzerfreundlichkeit und Ergonomie erreichen Wie? -‐ Andere Apps anschauen -‐ Von den Besten lernen -‐ Konkurrenz analysieren (Stärken / Schwächen) Fokus auf Benutzeroberfläche (GUI): weil auf kleinen Displays oft komplexe Workflows abge-‐
bildet werden müssen und weil mit gutem GUI andere Apps verdrängt werden können. Grundregel: -‐ Es kann nur ein Bruchteil der Informationen abgebildet werden. -‐ Im mobilen Einsatzbereich muss Text und Schrift + Lichtverhältnis gut lesbar sein -‐ Grössere Abstände in der Typografie -‐ Kontrastwert von 50% der Textdarstellung zum Hintergrund -‐ Helle Schrift auf dunklem, einfarbigem Hintergrund -‐ Gleichmässige Linienstärke -‐ Wichtiger Inhalt mit grösserer Schriftgrosse Fokus auf Vordergrundelemente -‐ Warme und helle Farben = Nähe -‐ Höhere Sättigung und stärkerer Kontrast Hintergrund abgrenzen -‐ Weniger Kontrast und Sättigung -‐ Kalten Farben = Distanz Auszug: 25 Tipps von Google für das Design von Mobile Websites -‐ Call to Action Buttons -‐ Menus / Navigation nicht überladen -‐ Suchfunktion sofort auffindbar -‐ Auch nicht registrierte Nutzer sollen etwas kaufen dürfen Fazit und Tipps -‐ Navigation einfach machen -‐ Eingabefelder bequem ausfüllen lassen (Grösse) -‐ Kurze Ladezeit -‐ Angepasstes Layout und richtige Typografie Jasmine Brönnimann 16 Mobile Marketing Entwicklung zu grossen Kommunikationstrend neben Social Media Mobile Zielgruppe: vorwiegend jung, gebildet, kaufkräftig Kaufentscheid in bestimmten Situationen beeinflussen Konsumenten können zu jeder Zeit an jedem Ort erreicht werden è Kampagnenaussteuerung über geografische Gebiete (GEO Location) è Proximity, Apps, MMS/SMS, Coupons, Banners, Search, Location Based Im Kontext Online Strategie Key Take Away -‐ Integration in eine medien-‐übergreifende Marketingstrategie, um moderne Nutzer effektiver zu erreichen und das Interesse der Kunden zu steigern -‐ Mobile Massnahmen stärken Image und Marken-‐Awareness -‐ Erhöht Kundenbindung und Neukundengewinnung mittels Interaktivität und emotio-‐
naler Ansprache (Bild/Ton) Mobile Trends Entertainment -‐ Mobile entwickelt sich zum bevorzugten Unterhaltungsgerät -‐ Video, Muisk-‐Player, TV, Kamera etc. 4 Screens -‐ Parallele Mediennutzung wird immer mehr Realität -‐ Mobile und Tablets gesellen sich zu TV und Comupter -‐ BSp. App Umami TV – erkennt, was im TV läuft und gibt Zusatzinformationen, oder Joiz TV -‐> Voting und Quiz Jasmine Brönnimann 17 Social -‐ Shar it – everywhere and anytime: Social Media passiert in Echtzeit. User möchte un-‐
mittelbar teilen. Bsp. Instagram, Snapchat etc. Freunde durch Bilder teilhaben lassen Suche -‐ Search 2012 – Visual, Voice, Local, Personalized -‐ Sprach-‐, Bild und Ortserkennung öffnen neue Suchdimensionen. -‐ Bsp. AutoScout24 App liefert mittels Bilderkennung Infos über das Auto Location Based Services (LBS) -‐ The next big thing im Marketing -‐ Mittels GPS Ortung bekommt der Konsument Informationen und Werbung als Push-‐
Nachricht zu Geschäften und Angeboten in seiner Nähe. Mobile Shopping -‐ Mit dem Smartphone werden Produkte und Angebote recherchiert, Verkaufsstellen lokalisiert und Coupons eingelöst (bald direkt bezahlt) -‐ Die Near Field Communication-‐Technologie (NFC) steht vor dem Durchbruch Mobile Couponing -‐ Coupons kommen vielfältig zum Einsatz -‐ Bsp. Native Apps (Starbucks, BK, McDonalds), per Email oder über LBS -‐ Vorteile: elektronische Rabattmarke. Mit Coupons schafft man Aufmerksamkeit, weckt Kaufanreize und belohnt Treue (Kundenbindung) NFC = Near Field Communication – Drahtlose Übertragungstechnik zum kontaktlosen Daten-‐
austausch zwischen Geräten Persönlicher Assistent -‐ Mobile mutiert zum persönlichen online Assistent in fast allen Bereichen des Lebens -‐ Inspiration Dropbox App (Daten jederzeit speichern und wieder abrufen) Advertising mittels Targeting -‐ Die Zukunft der Werbung: Orts-‐ und zeitunabhängige Kommunikation, gezieltes Tar-‐
geting der Kunden nach Location und Präferenzen, sowie hohe Messbarkeit der ein-‐
gesetzten Werbemittel -‐ Bsp. H&M App macht Kunden im Laden auf attraktive Angebote aufmerksam. Jasmine Brönnimann 18 VL 4 – Social Media und Community Marketing Engagement Matrix è Wirksames Building einer Community im Digitale Marketing è Menschen kreieren Inhalte (Blogs, User Generated Content, Podcasts) è Menschen verbinden sich untereinander (Social Networks, virtuelle Welten) è Menschen arbeiten zusammen (Open Source) è Menschen organisieren Inhalte (Tags) Elementaren Funktion der Social Media Funktionen 1. Public Relations (bestenfalls ein Dialog) 2. Customer Service (bei Swisscom – Kunden helfen Kunden) 3. Loyality Building 4. Collaboration (Migipedia) 5. Networking 6. Thought Leadership Motivation für Social Media -‐ Relationship: Pflege einer privaten Beziehung/Vernetzung mit Zielgruppe -‐ Execution: Zusammenarbeit und aktiver Dialog mit Zielgruppe -‐ Visibility: Sichtbarkeit für die Zielgruppe sicherstellen Social Networks Selbstdarstellung und Verbindung (FB, LinkedIn) Content Community User mit einem gemeinsamen Interesse (Reisen) Service-‐/medienorientierte Bedienung an Fotos, Videos Bsp. Youtube, Slideshare Community Corporate/Brand Community Dreht sich um eine Marke (Bsp. Apple, Logitec) Blogs und Microblogs Austausch Infos, Erfahrungen, Gedanken in Form eines Journales mit Kommentarfunktion (Twitter) Virtuelle Welten Spielwelten mit Mitspieler agieren (World of Warcraft) Virtuelle Nachschlagewerke Inhalte können von User bearbeitet werden (Wikipedia) Social Booksmarks Internet-‐Lesezeichen -‐ gemeinsames Sammeln von Links Jasmine Brönnimann 19 Marketingmöglichkeiten auf Facebook Connect Mit Kunden verbinden und „beeinflussen“ Engage Regelmässige Interaktion mit Fans Influence Weitere Kunden ansprechen (Freunde von Fans) Integrate Kunden in Geschäftsprozesse einbinden Plattform Stärken Schwächen Facebook § Hohe Reichweite § Werbung zunehmen dominant § Effiziente Werbeformen § News-‐Feed-‐Alogrithmus schränkt Reichweite ein § Analytictools Twitter § Hohes Tempo § Beschränkung auf 140 Zeichen § # Nutzung etabliert § Community-‐Aufbau dauert lange § Zugang zu Opinionleaders Instagram § Aktive Nutzer § Videos max. 15 Sek. § Ästhetisches Umfeld § Kaum Daten verfügbar § Shares auf andere Platformen Youttube § Grosse Reichweite § Schwierig virale Effekte innerhalb der Plattform § Effiziente Werbeformen zu erreichen § Verknüpfung zu Google (+) § Prof. Video-‐Produktion teuer Weitere Plattformen: Slideshare | Google + | Pinterest Neue Plattformen bewerben – welches Netzwerk macht Sinn? Monitoring Über welche Netzwerke wird geredet? Reichweite Genug grosse Reichweite für aktive Nutzung? Nutzerstruktur Gibt es spannende Zielgruppen? Nutzungsweise Gibt es einen Use Case? Was kann Social Media nicht? -‐ Managementfehler ausgleichen -‐ Klassische Kommunikation ersetzen (Paid Media) -‐ Kostenlos betrieben werden (Kosten: Tools, Bearbeitung, Ad’s, Pflege) -‐ Nebenbei betrieben werden (Braucht einen Verantwortlichen) -‐ 100% ausgelagert werden (Herzstück bleibt beim Kunde) Trends im Social Media -‐ Content Marketing Geschichte erzählen – Relevanz verstehen! -‐ Real TIME SoMe Angebote, wenn es passiert (Live Events) -‐ Mobile 93% der Welt sind mit Mobilfunknetzen abgedeckt -‐ Social Media Advertising gezielte, schlaue und attraktive Werbung -‐ Audio Visueller Content Videos werden immer wichtiger (User Generated) Jasmine Brönnimann 20 Merke Die traditionelle 30-‐Sekunden-‐Anzeige stirbt aus. Dafür sind Snapchat, Vine und Periscope auf dem Vormarsch und sorgen für mehr Kreativität und neue Formate! Vermarkter werden zunehmend nutzergenerierte Inhalte statt professionell produzierte Anzeigen promoten Prognose 1: Social Business schafft Reichweite Prognose 2: Disruptive Technologien zum eigenen Vorteil einsetzen Prognose 3: Sicherheit und IT entscheiden Prognose 4: Social Media eint Unternehmen und Marken Social Media Modell der HWZ Kosten für Social Media -‐ Personalkosten -‐ Beratungskosten -‐ Programmierungskosten (Bsp. Facebook Apps, Blogs) -‐ Erstellungskosten (Grafiken, Videos, Designs, Creation) -‐ Monitoring (regelmässige Beobachtung und Auswertung) -‐ Sonstige Kosten (Verlosung, Preise) -‐ Flankierende Massnahmen (PR, Kommunikation, Promotion) Bsp. für erfolgreichen Umgang mit Fans -‐ Authentisch sein und relevanter Content haben -‐ Zuhören und Fragen stellen -‐ Nicht SPAMMEN! Jasmine Brönnimann 21 Überbegriff Erläuterung der Community Virtual-‐ Mit einem Avatar in einer Welt Online-‐ Gruppe im Internet Social-‐ Leute mit gemeinsamen Interessen Foto-‐ Rund um Fotos Bsp. Flickr Cyber-‐ Science-‐Fiction Learning-‐ FH-‐, Uni, oder andere Plattfor-‐
men. Bsp. eLearning Offline-‐ Sport Verein Local-‐ Bsp. usgang.ch, RonOrp Chat-‐ Bluewin, msn, Swisstalk Vertical-‐ Tief in einem Thema, Nische oder Spezialisierte Funktionen Kommerzielle (Bsp. DeinDeal) Themen (nur Austausch) Methoden (Anleitung, Tipps) Kommerzielle Online Communities -‐ Infrastruktur und Moderation steht unter Aufsicht eines Unternehmens -‐ Werbeeinnahmen, Verkäufe und Kundenbindung -‐ Geschlossene Communities (Xing, LinkedIN), die nicht mit anderen Communities kommunizieren können Themenorientierte Online Communities -‐ Gemeinsames Thema (Eishockey, Hunde, Cocktails, Autos, Sport etc.) -‐ Austausch über Video Games oder TV Serien Methodenorientierte Online Communities -‐ Wikipedia bekannteste Anwendung, mit dem Ziel, Inhalte und Wissen anzubieten -‐ Community sammelt Inhalte mit Erfahrung und Wissen und stellt sie online. Arten des Community Marketings -‐ Mund-‐zu-‐Mund Marketing (Viral Marketing) > effektivste Marketing Methode -‐ Community Sponsoring -‐ Einsatzbereiche o Plattform für Kunden (Migipedia) o Support Community (Kunden helfen Kunden > Swisscom) o Thematische Fach-‐Community (Crowd-‐Sourcing > mystarbucksidea.force.com Virales Marketing Virusartige, selbstständige Verbreitung einer Botschaft / Inhalte von Nutzer zu Nutzer Platzierung einer Werbebotschaft in Form von Artikel, Video etc. sowie themenrelevante Blogs, Foren. Jasmine Brönnimann 22 Unterschiede SM und OC Social Media Networks (Technik) Online Community (Interesse) Fokus auf soziale Vernetzung von Menschen Definiert sich über den Inhalt, den sie zusammenführt (nicht die Technik) Social Media erlaubt den Austausch Gemeinsame Interessen/Inhalte im Zentrum è Unterhaltung steht im Mittelpunkt Vorteile des Community Marketing -‐ Identifizierung von Kundenbedürfnissen -‐ Begeisterte Kunden identifizieren und für sich sprechen lassen (Mund-‐zu-‐Mund) -‐ Status eines vertrauensvollen Ratgebers erlangen Key Take Away Eine Gemeinschaft definiert sich über gemeinsame Bindungen. Je stärker die Bindung, desto attraktiver und akzeptierter ist eine Online Community. -‐ Interessen -‐ Inhalte, Themen -‐ Ziele -‐ Aktivitäten Shitstorm – die stärkste Waffe einer Community Nutzer gehen mit öffentlicher Kritik (sachlich/objektiv) gegen ein Unternehmen/Pro-‐
dukt/Person vor. Oftmals über Social Networks (Facebook, Twitter) oder Blogbeiträge. Tona-‐
lität ist aggressiv, beleidigend, bedrohend. Top 9 Shitstorms 2013 – Deutschland Barilla / Royal Canin / Mc Donald’s / Amazon / Bushido / Deutsche Bahn / Mario Götze etc. Schaden in Grenzen zu halten (Auszüge) 1. Frühe Erkennung von aufziehender Kritik 2. Fähigkeit zur Gegenwart, auch ausserhalb der Öffnungszeiten 3. Ruhe bewahren – nicht jeder kritische Post ist ein Shitstorm 4. Kritische Posts nicht ignorieren Orkan
5. Fehler nicht leugnen Sturm
Starker Wind
Frische Brise
Schwache Brise
Leiser Zug
Windstille
Jasmine Brönnimann 23 Fazit Community Communication muss formal, inhaltlich und zeitlich in die Gesamtkommunika-‐
tion integriert werden. Nutzer durch jene Medien zu erreichen, die sie selbst konsumieren, wann wo und wie sie es möchten. Interaktionen sind immer mehr ein Ausdruck eines Bedürfnisses nach: -‐ Aktualität -‐ Vernetzung -‐ Kommentierung und gegenseitiger Aufmerksamkeit Jasmine Brönnimann 24 VL 5 – Content Marketing Definition und Funktion von Content (Inhalt) = Medieninhalt Im Internet können Medieninhalte in den unterschiedlichsten Formen vorliegen: Ton / Bild / Sprache / Text. Die Zielgruppe bestimmt die Qualität Sie unterstützen die strategische Kernfunktion (Branding, Aufmerksamkeit, Info) und bilden einen Mehrwert. Definition Content Marketing (CM) -‐ Schaffung von informierenden, beratenden, unterhaltenden und kreativen Inhalten. -‐ Kunden vom Unternehmen und Leistungsangebot überzeugen -‐ Mit Kunden durch hochwertige Online-‐Inhalte in Kontakt kommen -‐ Schaffung eines Mehrwertes, der zum Kauf stimuliert und Bindet (Whitepaper) è Reziprozität berücksichtigen (aufeinander bezüglich’, wechselseitig’) Aufgaben und Merkmale -‐ Regelmässiges Erstellen und Publizieren von Inhalten -‐ Im Vordergrund stehen Relevanz und Authentizität -‐ Kern und Ziel sind nützliche Infos, hilfreiches Wissen und spannende Unterhaltung Gründe für die wachsende Bedeutung (Auszüge) -‐ SEO -‐> Storytelling = besseres Ranking -‐ Ad Overload -‐> Konsumenten werden / sind immun gegenüber Werbebotschaften -‐ Kosten sind im Inbound-‐Marketing geringer (Pull Funktion) -‐ Web-‐Traffic -‐> wichtiger Content steigert Traffic Jasmine Brönnimann 25 Im Bereich Owned und Earned Media is CM besonders wichtig. Bei Paid Media hat es noch Potenzial. Ziele des Content Marketings (Auszüge) -‐ Markenbekanntheit / Aufmerksamkeit -‐ Neukundengewinnung -‐ Interessentengewinnung -‐ Kundenbindung -‐ Imageprofilierung Prozess -‐ Zielgruppen bestimmen und Verständnis entwickeln -‐ Besten Weg ermitteln, um Fragen der ZG zu beantworten -‐ Zu einer glaubwürdigen Informationsquelle werden -‐ Online Präsenz mit relevanten / authentischen Inhalten aufbauen -‐ ZG vom relevanten Inhalt zum Kaufentscheid überzeugen Strategietypen (wichtig) Informationsstrategie Bereitstellung aktueller Informationen Imageprofilierungsstrategie Etablierung eines innovativen Erscheinungsbildes Kundenbindungsstrategie Aufbau eines Dialoges (Austauschbeziehungen) Dialogstrategie Zweiseitigen unternehmensinterne /-‐externe Prozesse Zielgruppenerschliessungsstrategie Erschliessung der Zielgruppen 4 Hauptanforderungen 1. Aktualität und Vielfalt Lifestyle Tipps, Lokalisierte Inhalte etc. 2. Relevanz und Nützlichkeit 3. Transparenz und Offenheit 4. Authentizität und Glaubwürdigkeit Inhalte / Geschichten finden sich im Kern der Marke Leitfragen Content-‐Konzeption Welche Zielgruppen, Tasks, Fragestellungen, Informationen, Medienformate, Kriterien etc. braucht es und werden gesucht. Hauptelementente der Konzeption -‐ Zielgruppen -‐> Erwartungen und Bedürfnisse -‐ Inhalte -‐> schmackhaft und hohe Relevanz -‐ Wording und Tonalität -‐> Ton finden (Kultur, Branche) -‐ Formate -‐> Texte, Audio, Video etc. -‐ Kanäle -‐> welche perfekt zusammenpassen Jasmine Brönnimann 26 Push / Pull Kommunikation nach Bruhn Push Ziel: Aufmerksamkeit schaffen Beispiele: Print Anzeigen, Banner, Branded Content, Newsletter, Adwords etc. Pull Ziel: Nutzer wird selber aktiv Beispiele: Website, Blog-‐Eintrag, Themendossier etc. Jasmine Brönnimann 27 Ideen für Content Erstellung (Auszüge) -‐ Erzählen Sie eine Story -‐ Beantworten Sie Fragen -‐ Machen Sie Ihre Kunden zum Helden -‐ Lassen Sie Kunden Geschichten erzählen -‐ Teilen Sie Fotos Content Monitoring Quantitative Kennzahlen: Besucherzahlen, Seitenaufrufe, Follower, Fans, Likes, Verlinkungen Qualitative Kennzahlen: Meinungsäusserungen, Aussagekraft, Professionalität, Tonalität Finanzielle Performance Marketing-‐Performance Performance Dialog und Des Unternehmens Meinungsaustausch Lead-‐Generierung Erhöhung Marktbekanntheit Anzahl Dialoge Cross-‐Sell Aufmerksamkeit Stimmung in Dialogen Up-‐Sell Identifikation mit Marke Fazit Content Marketing Content Marketing bedeutet Engagement des ganzen Unternehmens -‐ Kontinuierliche Investitionen und ein Umdenken -‐ Anbindung an Marketing und proaktiven Beitrag anderer Abteilungen -‐ Nachhaltiges Management-‐Commitment durch angepasste Unternehmenskultur Jasmine Brönnimann 28 VL 6 – Paid Media / SEA Was ist das Ziel von Online Marketing? Die Werbeziele bestimmen die Kampagnen-‐Parameter Die Abrechnungsmodelle der Online Werbung Jasmine Brönnimann Erfolgsabhängige Mo-‐
delle werden immer be-‐
liebter. Da man keine Grundkosten hat. Man kann Handlungen definieren und gezielter messen. 29 Welche Paid-‐Massnahmen einsetzen? Wie sieht die Werbeplanung aus? -‐ Ziele -‐ Budget -‐ Laufzeit Welche Formate werden eingesetzt? -‐ Textanzeigen (Google Adwords -‐ Display-‐Anzeigen (Banner, Videos etc.) Wo sollen die Anzeigen zu sehen sein? -‐ Desktop Computer -‐ Mobile Geräte: Smartphone / Tablets Banner müssen haben/sein (Auszüge) -‐ Call to Action (Hier klicken, Jetzt anmelden etc.) -‐ Auffallen (Optische Reize) -‐ Lesbarkeit (Keine GROSSBUCHSTABEN) -‐ Schnell auf den Punkt kommen (Aufmerksamkeitsspanne liegt unter 2 Sekunden) -‐ Realistische Dauer (4 Sequenzen, Total 15 Sekunden) -‐ Flagge zeigen (Logo möglichst permanent) -‐ Konzentration aufs Wesentliche Jasmine Brönnimann 30 Remarketing Einige Gründe für Suchmaschinenwerbung (SEA) -‐ Wenn SEO alleine nicht ausreicht -‐> Top Rankings kaufen -‐ Wenn Unternehmung über bescheidene Werbebudget verfügt (StartUp, KMU) -‐ Weil SEA schneller und flexibler ist und gezielter eingesetzt werden kann -‐ Weil Kunde über gezielte Suche bereits sein Interesse bekundet Research online – Purchase offline (37%) Research offline – Purchase online 7 Elemente erfolgreicher AdWords-‐Kampagnen Strategie: Budget und Aufteilung Optimierung: Kampagnen ein-‐/ausschalten Jasmine Brönnimann 31 Wen wollen Sie warum erreichen? -‐ Was bietet die Website (Produkte, DL, Infos) -‐ Wen möchten Sie online ansprechen (Land/Region, Sprache, ZG) -‐ Was soll der Nutzer auf der Seite machen (Handlungen/Zielgrössen, KPI) Relevanz bringt Qualität -‐ Relevanz des Suchbegriffs -‐ Qualität der Zielwebsite -‐ Bisherige Klickrate des Suchbegriffs / Anzeige / URL -‐ Historisches Kontoprotokoll Konto Kampagne Kampagne Kampagne Anzeigegruppen Anzeigegruppen Anzeigegruppen Anzeigegruppen Google hat unzählige Richtlinien Format-‐Richtlinien -‐ Zeichenbegrenzung und keine Sonderzeichen -‐ Format und Grössen Vorlagen Inhalt-‐Richtlinien -‐ Anzeigeverbote für diverse Themen Link-‐Richtlinien -‐ Angezeigte URL muss gleich sein wie Ziel-‐URL -‐ Keine Pop-‐Up’s auf Zielwebsite Kennzahlen Jasmine Brönnimann 32 Messen – Analysieren – Handeln -‐ Analysieren und optimieren -‐> Finetuning für optimale Grundleistung / in die User versetzen -‐ Strategisch vorgehen -‐> Prioritäten setzen, Elemente fördern -‐ Ebene berücksichtigen -‐> Kampagne (Tagesbudget), Anzeigegruppen (Suchbegriff) Zielsite (Qualität) Jasmine Brönnimann 33 VL 7 – E-‐Commerce Definition E-‐Commerce: Kauf und Verkauf von Produkten über das Intern, sowohl im B2B, als auch im B2C Bereich. Dazu gehört auch M-‐Commerce, welcher sich auf den Kauf und Ver-‐
kauf über mobile Endgeräte beschränkt. Traditioneller Commerce vs. E-‐Commerce Warum kaufen so viele Schweizer online ein? -‐ Conveniece (Bequemlichkeit) -‐ Vergleichbarkeit -‐ Produktvielfalt -‐ Preisgünstigkeit -‐ Unabhängigkeit von Ort und Zeit -‐ Lieferbarkeit 4 Treiber im CH E-‐Commerce -‐ Wir – die Konsumenten o Bequemlichkeit o Unbegrenzter Sortimentsbreite und –tiefe o Preistransparenz / Vergleiche -‐ Technische Entwicklungen und Fortschritt (Mobile-‐Nutzung) -‐ Omni-‐Channel Vertrieb (neben TV und Filialen noch einen Online Vertrieb) -‐ Markeintritte ausländischer Anbieter und Cross-‐Border Shopping Jasmine Brönnimann 34 Mehrwerte durch Omni-‐Channel Vertrieb + Standortvorteil: Näher bei Kunden Vertrauen durch das Geschäft Kulantes Verhalten durch Personal -‐ Fehlende Synchronisation von Preis-‐
gestaltung, Warenbestand Lieferengpässe bei Bestellungen über unterschiedliche Kanäle Kunden erwarten den gleichen Service und identische Preise, unabhängig vom genutzten Verkaufskanal! -‐ Rückgabe/Garantieabwicklung -‐ Identische Preise -‐ Verfügbarkeitsabfrage von Produktbeständen -‐ Erweitertes Online Sortiment 4 wichtige Online-‐Vertriebswege 1. Eigener Online Shop Digitale Handelsplattform zum Verkauf von Waren / DL Kein Katalogversand zum Anpreisen von Waren, sondern Shopsystem im Internet Vorteile Nachteile Lagerhaltung, Produktion, Versand, Zahlung Ware kann nicht angefasst / anprobiert alles über Shop-‐Plattform werden. Lieferzeiten und Versandkosten Fehlende Emotionalität, Unsicherheiten 2. Online-‐Verkaufsplattform oder Auktionsplattform Verkaufsplattformen verfolgen das gleiche Prinzip wie Einkaufszentren. Unter einem Dach sind unterschiedliche Händler vereint, um so gegenseitig Vorteile zu nutzen Auktionsplattformen -‐> ermitteln den Preis über die Gebote der Kaufinteressierten. Bsp. Siroop Vorteile Nachteile Attraktivität: Bündelung der Angebote Wenig Freiraum für eigene Ideen unter einer URL Geringe Flexibilität Kostenvorteile und geringe Werbekosten Jasmine Brönnimann 35 3. Sub-‐Shop Integration der eigenen Shop-‐Plattform in die Website eines Dritten. Betreiber des Sub-‐
Shops beteiligt den Website-‐Betreiber über ein Provisionsmodell an den Verkäufer. Bsp. Spreadshirt (Community bietet Angebot an / selber kreieren) Vorteile Nachteile Lagerhaltung, Produktion, Versand, Zahlung Wenig Freiraum für eigene Ideen alles über Shop-‐Plattform Geringe Flexibilität Erschliessung zusätzlicher Umsatzpotenziale 4. Eigene Website ohne Online-‐Shop (Verkauf per Email/Telefon) -‐ Wird hier nicht thematisiert – Zahlungsverfahren für E-‐Commerce è Apple Pay (Zukunft) Micro-‐Moments Mobile Endgeräte ermöglichen, den Bedarf (want-‐to-‐buy moments) ohne Verzögerung um-‐
gehend zu decken. -‐ want-‐to-‐go -‐ want-‐to do -‐ want-‐to-‐buy Jasmine Brönnimann 36 Herausforderung in E-‐Commerce Projekten (Auszüge) -‐ Sicherheit (Schutz der Kundendaten) -‐ Zahlungsmanagement / Abrechnung (verschiedene Zahlungsarten bereitstellen) -‐ Customer Service (Email, Telefon, 24/7) -‐ Internationalität (Sprachen, Währung, Bezahlverfahren) -‐ Back-‐End Integration (Anzeige Lieferbestände, autom. Rechnungserstellung etc.) Anforderungen Shop-‐interne Suchfunktionen (Auszüge) -‐ Vermeidung von Nullresultate o Fehlertoleranz (Tippfehler, Orthographie, Synonyme erkennen) o Type Ahead (Sofortige Anzeige von direkte/verwandten Treffern) -‐ Mehrdeutigkeit (Laster, LKW etc.) o Anzeige von zahlreichen Produkten o Visuelle Suchen (Bilder) -‐ Rechtschreibung (Rammazoti oder Ramazotti) o Guided Navigation -‐> Verfeinerungstechniken, um Suchziel zu nähern o Filtern -‐ Sonderzeichen (Ke$ha oder Kesha) Conversions -‐ Kauf, Anfrage Versicherungsofferte, Terminvereinbarung -‐ Durchschnittlich i.d.R. 1-‐3% in CH 4-‐5% -‐ Messung: Conversion Rate: Käufer / Besucher Optimierung Conversion -‐ Wer nicht in die CH liefert, verliert -‐ Wer nicht schnell liefert, geht leer aus -‐ Fehlende Zahlungsmöglichkeiten – und tschüss -‐ Usability ist KEY! -‐ Gastbestellung ist Standard Was erhöht Conversion-‐Rate? (Wichtig) -‐ Gratisversand & Retouren -‐ Word-‐of-‐Mouth -‐ Top Kundenbewertungen -‐ Vertrauen & Gütesiegel Jasmine Brönnimann 37 Wichtige Zahlungsverfahren im Überblick Kunde bezahlt direkt bei Erhalt des Pakets an das Post-‐/Logistik-‐Unternehmen Gründe für Retouren -‐ Artikel passt, gefällt, entspricht nicht -‐ Artikel ist defekt oder beschädigt -‐ Mehrere Varianten zur Auswahl bestellt -‐ Falscher Artikel geliefert Jasmine Brönnimann 38 Professionelles Retouren-‐Management als Erfolgsfaktor -‐ Gute Produktpräsentation im Web-‐Shop (Grösse, Farbe, Material etc.) -‐ Gut verpackt ist halb behalten (Ware bleibt unversehrt) -‐ Selbsterklärende Kommunikation (Retourenanleitung als Beilage) -‐ Schneller Versand (Kurze Lieferzeit häufig entscheidender Grund für Produktkauf) Interneteinkäufe sind meist nach Impuls und spontan. 10 Erfolgskriterien für einen Onlineshop 1. Einkaufserlebnis / Community Building 2. Zielgruppengerechte Sortimentsbreite / -‐Struktur 3. Fortschrittliche Such-‐ und Filterfunktionen 4. Indexierbarkeit durch Suchmaschine 5. Usability-‐Regeln (Registrierung, Checkoutprozesse) 6. Integration von Lieferantensystemene 7. Verkaufsfördernde Massnahmen 8. Adäquate und akzeptierte Zahlungsmethoden 9. Aftersales-‐Support 10. Kundenbindungsmassnahmen Jasmine Brönnimann 39 VL 8 – Web Analytics 4 Definition: Web Analytics umfasst Sammlung, Reporting und Analyse von Daten zur Nutzung einer Webseite und dem User-‐Verhalten. Web Analyse ist auch für B2B und B2C sowie für Grossunternehmen und KMU unerlässlich und erschwinglich bzw. relativ einfach erlernbar. Hauptziele -‐ Monitoring des Webseiten-‐Traffics (wohin klickt wer etc.) -‐ Optimierung der Webseite in Bezug auf User Experience und Nutzung -‐ Verbesserung der Zielerreichung (Online-‐Abverkäufe, Traffic für Reichweitenvermarktung) -‐ Optimierung der Marketingkampagnen Wichtige Begrifflichkeiten -‐ Unique Clients (einzelne Geräte mit eigenen IP Adressen) – zählt im 24h Rhythmus Zahl der einzelnen Besucher. Diese Zahl kann im Internet nicht direkt erfasst werden, da nur nach IP-‐Adressen unterschieden wird. -‐ Visitis / Besuche / Sitzungen Anzahl der Besucher einer Website. Neu-‐ und Mehrfachkontakt werden nicht unterschie-‐
den. Das heisst, wenn jemand mehrmals pro Tag auf die Seite kommt, gilt dies als neuer Besuch. -‐ Page Impressions / Seitenaufrufe Wie viele komplette Seitenaufrufe stattgefunden haben. Der User springt innerhalb seines Besuches auf weitere Unterseiten. Diese Aktion zählt jeweils als Seitenaufruf. -‐ Referrer Angaben zur Quelle des Traffics -‐> referring URL’s und referring domains. Wenn eine andere Webseite auf meine meine zeigt, gilt dies als Referrer. Problematisch dabei ist: wenn die Information über den Browser nicht mitgegeben wird, da deaktiviert, zählt es als eine Direkteingabe der URL. -‐ Conversion / Conversion Rate Die Rate definiert das Verhältnis Anzahl Besucher, die den gewünschten Prozess durchlau-‐
fen haben zur Anzahl Besucher, die ihn begonnen haben. Je nach Definition von Zielen und Anfang/Ende eines Prozesses liegt die Rate anders. (Bsp. Banner-‐Klick, Downloads, Anmel-‐
dungen, Warenkorb etc.) Kriterien für Analytic Tools Tools (nicht relevant) -‐ Technologie und Reporting Google Analytics -‐ Funktionsumfang econda -‐ Kosten Webtrekk -‐ Supprt etracker -‐ Datenschutz Piwik Jasmine Brönnimann 40 Wie misst die Web Analyse Elemente von einem Conversionstrichter -‐ Verweildauer von Nutzer pro Prozessschritte -‐ Nicht aber: Absprünge und woher sie kommen oder wohin sie gehen. Anzahl auch nicht Warum kann Web Analytics gewinnrelevant sei? Eine geringe Konversion-‐Verbesserung durch Website-‐Optimierung kann den Gewinn steigern Methodik: Zieldefinition Implementation (Messbarmachung) Datenanalyse (Reporting / Monitoring) Optimierung (Verbesserungsmassnahmen) Grenzen von Google Analytics Wenn: -‐ Nutzer keine Cookies erlaubt -‐ Nutzer Cookies löscht -‐ Nutzer kein JavaScript zulässt (=eine Programmiersprache, die autom. Prozesse auslöst) Alle Daten sind anonymisiert -‐ Keine Zuordnung zu Person – sondern IP Adressen -‐ Google teilt Daten nicht mit Dritten -‐ Google Mitarbeiter sehen dies nur mit Erlaubnis Jasmine Brönnimann 41 Erfolgskontrolle – Bogenschlag zum Marketing Balance im Mediamix (owned, paid, earned, shared) Interpretationshinweise zum Kampagnen Tracking (nicht relevant) Eine oberflächliche Analyse gibt zwar Hinweise über die Effizienz der verschiedenen Werbemittel oder Onlinekanäle, jedoch ist bei der Interpretation u.a. folgendes zu beachten: • Branding vs. Performance: Bannerkampagnen, haben im Gegensatz zu Text-‐ oder Text/Bild-‐
Anzeigen einen höheren Brandingeffekt, dem wird nicht Rechnung getragen • Eine Aussage über die “Qualität” der Kunden kann nicht gemacht werden, da der Customer Lifetime Value so nicht verglichen werden kann • Die Analyse betrachtet keine Multichannel-‐Effekte • In der Praxis lässt sich nur eine begrenzte Anzahl von User über die kosteneffizientesten Massnahmen akquirieren (Beispiel Google Adwords: Longtail vs teure Keywords) Jasmine Brönnimann 42