Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT
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BSO Workshop 2 Akquisition Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com 1) Vermarktungskonzeption Zeitplanung • Wie lange dauert der Verkaufsprozess pro Kunde im Schnitt? • Gibt es so etwas wie „Akquise-Saison“? • Wann spricht man am besten welche Kunden an? „Budgetphasen“ Personalplanung • Welche Aufgaben gibt es? • Wer macht was? • Prinzip der Augenhöhe Mittel • Welche finanziellen Mittel können wir zur Akquise einsetzen? • Reisekosten, Personalkosten • Aufbereitung von Unterlagen Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com 1) Vermarktungskonzeption Der Weg zum Kunden • • • • • • • Welche Zugangswege gibt es? Kalt-Kontakte Warme Kontakte Bestandskunden / Neukunden Netzwerke: Kongresse, Business-Clubs, Golf etc. Recherche Eigenmarketing Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com 1) Planungsinstrumente Wie macht man Erfolg im Vertrieb planbar? Gesamtumsatz basiert auf: - Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde x Anzahl der Kunden Kennzahlen Fleiss: - Anzahl Telefonate (1. und 2. Telefonat) - Anzahl Termine (Gespräche mit dem Sponsor) - Anzahl Angebote - Anzahl Abschlüsse - Erfolgsquoten? >> Verkaufstechnik - Fleiss schlägt Talent! Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com 2) Persönliches Gespräch Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com 3) Persönliches Gespräch Persönliche Wirkung basiert auf: • Fachwissen • Stimme • Körpersprache 7% 38% 55% Gesprächsaufbau • Einstieg • Hauptteil • Ausstieg Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com 3) Grundlagen Gesprächsführung • Zielorientiert: Welche Ziele haben wir in welcher Phase? • Interessieren statt informieren! • Welche Möglichkeiten gibt es? • Wer fragt, der führt! • Wenn Du nicht gewinnen kannst, musst Du verunsichern. 7 Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com 3) Persönliches Gespräch Gesprächsaufbau 1) Gesprächseinstieg 1) 2) 3) 4) 5) 6) 2) Hauptteil 1) 2) 3) 3) Grundkonditionierung Gemeinsamkeiten herstellen Wir-Gefühl verstärken Schnittmengen herstellen Kunden aktivieren Brüche vermeiden Nutzenargumentation Sie-Aussagen Einwandbehandlung (Einwand oder Vorwand?) Ausstieg 1) 2) Nächste Schritte definieren Zustimmung einholen Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com 3) Grundlagen Gesprächsführung Beobachten und Analysieren ist Gold Weniger reden bringt mehr verstehen Zeit lassen und Reaktionen genau überdenken Verschwiegen sein Distanz wahren Spiegeln des Partners! Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com 3) Grundlagen Gesprächsführung Besser verstanden wird man durch: Einfachheit der Sprache Gliederung und Ordnung der Sätze Kürze und Prägnanz der Äusserung Unterstützung der Sprache durch Körpersprache Adäquate Körperhaltung Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com 3) Grundlagen Gesprächsführung Körpersprache Distanzzonen beachten offene Körperhaltung runde Bewegungen geringer Spannungsgrad Blickkontakt Augen und Hände zeigen Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com 3) Persönliches Gespräch A - B - C Informationen A: Welche Fakten und Informationen müssen unbedingt transportiert werden? B: Welche Fakten und Informationen könnten für das Gesprächsziel noch interessant sein? C: Fakten und Informationen die eigentlich nur Beiwerk sind Ohne Struktur und Klarheit springt man hin und her! Zwischen Interessieren und Langweilen! Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com 3) Abschluss / Preis Abschluss-Syndrom Angst = Verzögerung Mut = Frage nach dem Auftrag Kaufsignale nutzen: „Verstehe ich Sie richtig, dass...“ Kaufsignale: Kunde fragt nach Details Kunde entwickelt Projekt selber Kunde involviert weitere Mitarbeiter Kunde signalisiert Zustimmung Kunde verschenkt Zeit Jetzt oder Nie! Wer Bedenkzeit schenkt, braucht Sie selber! Gelassenheit in Sieg (Normalfall) und Gelassenheit in der Niederlage (...die Zeit wird kommen...) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com 3) Abschluss / Preis Die Angst des Verkäufers vor dem Preis Folgen: zu frühe Preiseingeständnisse Zu viel Reden Verschiebung des Preisgespräches Lösungen: Nutzen argumentieren Kalkulation verinnerliche Reflexe trainieren: Konkurrenz ist günstig => Qualität auch? Preise atomisieren Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Wie wir uns selbst sehen. vorsichtig fordernd präzise entschlossen besonnen willensstark hinterfragend zielgerichtet formal sachorientiert beständig umgänglich einfühlsam enthusiastisch vermittelnd offen zuverlässig überzeugend redegewandt Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Wie uns unser Gegenüber sehen könnte steif dominant misstrauisch ungeduldig kalt intolerant reserviert unnahbar unentschlossen zögerlich erregt konfliktscheu hektisch unverbindlich indiskret sicherheits- extravagant bedürftig voreilig Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Erkennen Sie den Typ Ihres Kunden! Beachten Sie immer folgende Dinge: • Beobachten Sie genau • Fragen Sie zielorientiert • Hören Sie aktiv zu • Legen Sie sich nicht zu schnell fest • Beachten Sie, dass jeder mehrere Farben trägt Auf Unterschiede zu achten und sie zu respektieren ist der Schlüssel zum Beziehungsmanagement. Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com 3) Grundlagen Sponsoring-Bewertung Wert eines Sponsoring – die unbekannte Grösse „Sponsoring-Fees are based on worth and not on need“ (IEG) „Accountability = Growth“ (IEG) Welche Faktoren beeinflussen den Wert? Greifbare Gegenleistungen Qualitative Aspekte Unterscheidung zwischen Erfolgskontrolle und Bewertung ist unverzichtbar Ausgangsfrage: Was würde ein Sponsor über „klassische“ Marketing-Massnahmen für gleiche oder ähnliche Leistungen bezahlen? Sponsor-Index = Monetäre Bewertung? Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Sponsoring-Bewertung Schritt 1 – Welche Leistungen schaffen welche Kontakte? Gegenleistungen für den Sponsor aus Sponsoring-Paket, Angebot oder Vertrag bilden die Grundlage für die Verrechnung. Wo schaffen die einzelnen Gegenleistungen (werbliche) Kontakte und damit Werte für den Sponsor? Beispiel: Bande oder Banner bei einem Event – Sichtbarkeit... über Medien-Berichterstattung in TV, Print, Internet etc. bei Zuschauern vor Ort Gegenleistungen für den Sponsor: I. Kontakte über Medien II. Werbliche Kontakte beim Event III. Produkt-/Verkaufsförderungskontakte IV. Persönliche/dialogische Kontakte V. Rechte Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Sponsoring Bewertung Schritt 2 – TKP Das Mass aller Dinge - Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) Schalt-/Insertionskosten * 1000 = TKP Summe der Bruttokontakte (=Bruttoreichweite) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Sponsoring-Bewertung Schritt 2 – TKP Kontaktzahlen / Reichweiten Netto: jede Person, die ein oder mehrmals Kontakt hat (einfach gezählt) Brutto: alle Kontakte / jeder Kontakt zählt als ein Kontakt Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Sponsoring-Bewertung Schritt 2 – TKP eine Beispielberechnung Das Mass aller Dinge - Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) Schalt-/Insertionskosten * 1000 = TKP Summe der Bruttokontakte (=Bruttoreichweite) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Sponsoring-Bewertung Schritt 2 – TKP eine Beispielberechnung Rheinische Post Auflage: 454.706 Leser: 1´155.000 Seitenausschnitt: Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Sponsoring-Bewertung Schritt 2 – TKP eine Beispielberechnung Das Mass aller Dinge - Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) Schalt-/Insertionskosten * 1000 = TKP Summe der Bruttokontakte (=Bruttoreichweite) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Sponsoring-Bewertung Schritt 2 – TKP eine Beispielberechnung TKP-Berechnung „Rheinische Post“ Anzeigenpreis 1/1 S. sw 38.640 Euro Leserschaft 1´155.000 38.640 * 1000 = TKP = 33,50 Euro 1´155.000 Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Sponsoring-Bewertung Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte TV Sender, Sendungstyp, Format, Datum Wo und wann ist der Sponsor über welches Format sichtbar? (wichtig für TKP) Dauer Wie lange ist die Ausstrahlung und wie lange ist der Sponsor im Bild (onscreen)? Gewichtung Wie ist der Sponsor präsent? (Grösse am Screen, Alleinstellung oder „Einer-unterVielen“...) -siehe Gewichtung von Sponsoren-Präsenzen- TKP/Äquivalenzpreis Äquivalenzwerte sind TV-Spotpreise auf Basis von 30 Sekunden Anzahl Kontakte Einschaltquote der jeweiligen Sendung. Sind keine Angabe vorhanden, konservative Annahmen und verschiedene Szenarien kalkulieren, um sich dem Wert zu nähern. WERT (Dauer*Gewichtung*TKP*Anzahl Kontakte) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Sponsoring-Bewertung Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Gewichtung von Sponsoren-Präsenzen im TV Die maximale Präsenz eines Sponsors bei Alleinstellung und dominanter Präsenz kann im Vergleich zum Werbespot maximal 30% bedeuten. Anhand von den verschiedenen Kameraeinstellungen und den dazugehörigen SponsorenPräsenzen kann anhand von Musterszenen und Einzelbildern die Gewichtung für verschiedenen Einstellungen und Sponsorenpräsenzen individuell nach folgenden Kriterien erstellt werden: − − Alleinstellung und dominant = 30% Anpassung der 30% nach Anzahl der Sponsoren und in Abstimmung zur Grösse des Sponsors Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Print (Zeitungen, Magazine, Fachzeitschriften) Name, Zeitungstyp, Medium, Datum Wo und wann ist der Sponsor in welchem Medium sichtbar? (wichtig für TKP) Grösse Welche Grösse hat der Artikel/das Foto mit der Präsenz des Sponsor? (bezogen auf TKP) Gewichtung Welche Präsenz hat der Sponsor innerhalb des Artikels? (Logo im Bild, namentliche Nennung, etc.) oder innerhalb einer Anzeige? TKP/Äquivalenzpreis Anzeigenseitenpreis des Mediums oder eines vergleichbaren Produktes (Zielgruppenübereinstimmung!) Anzahl Kontakte Leserzahlen (wenn nicht vorhanden auch Auflage) des Mediums WERT (Grösse*Gewichtung*TKP*Anzahl Kontakte) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Gewichtung von Sponsoren-Präsenzen im Print Für das Logo des Sponsor im Bild oder an einer Anzeige gibt es folgenden Gewichtungsansatz: „Fläche des Logos plus die Hälfte der freien Fläche bis zum nächsten Kontakt“ Namentliche Nennung des Sponsors − Nennung in der Überschrift/Headline = 15% − Nennung in einer Bildunterschrift oder Sub-Headline = 5% − Nennung im Text = 5% pro Nennung geteilt durch die Anzahl der Spalten des Artikels − Addition der verschiedenen Gewichtungen (auch Präsenz im Bild) möglich Ist der Artikel ein vollständiger Bericht über das Sponsoring-Engagement oder ist die Präsenz des Sponsor so gros, dass der Artikel wie eine eigene PR-Veröffentlichung zu sehen ist, so ist der Wert für den Sponsor mit 100% anzusetzen. Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring 100%-Gewichtung Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring 50%-Gewichtung Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring 25%-Gewichtung Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring 0%-Gewichtung Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Radio (inkl. Moderation, Lautsprecher-Durchsagen bei Events etc.) Name, Sender, Sendungstyp, Format, Datum Wo und wann ist der Sponsor „auditiv“ präsent? Dauer Wie lange ist die Ausstrahlung und wie lange ist die Zeit der Nennung des Sponsor? Gewichtung In der Regel geschieht die Gewichtung bereits über den Faktor „Dauer“, da dort nur die Zeit der Nennung des Sponsors als „Spotäquivalent“ angesetzt wird. TKP/Äquivalenzpreis Preis für Radiospots (Basis 20 Sek oder 1Sek) zur jeweiligen Sendezeit. Bei Verrechnung von Moderationen/Durchsagen wird der Preis eines vergleichbaren Senders (Zielgruppenübereinstimmung! Z. B.: Regionalradio) angesetzt. Anzahl Kontakte Hörerzahlen des Senders, bei privaten Sendern meist nur eigene Angaben verfügbar. Für Bewertung von Nennungen in Moderationen o.ä. wird die Besucherzahl als „Hörer“ angenommen. WERT (Dauer*Gewichtung*TKP*Anzahl Kontakte) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Aussenwerbung Name, Werbeträger, Format Welches Medium/welcher Werbeträger kommt zum Einsatz? Dauer (und Anzahl) Wie lange ist das gewählte Format präsent? Wie viele Plakate werden ausgehängt? Gewichtung Welche Präsenz hat der Sponsor innerhalb des Sujets? (Logo, namentliche Nennung, etc.) Methodik vgl. Print TKP/Äquivalenzpreis Preis des jeweiligen Werbeträgers (häufig bezogen auf eine bestimmte Dauer, z.B. Dekade) Anzahl Kontakte Die Anzahl Kontakte Ist häufig schon im Preis des Werbeträgers berücksichtigt. Bei Flyern oder Eintrittstickets kann die Stückzahl hier verrechnet werden WERT (Dauer*Gewichtung*TKP*[Anzahl Kontakte]) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Internet Name, Homepage, Ad-Form Wo, wann, wie lange ist der Sponsor über Ad-Form oder Bild oder namentl. Nennung auf einer Webseite präsent? Datum Gewichtung Wie muss die Präsenz des Sponsor bezogen auf den TKP (der vergleichbaren Ad-Form) angepasst werden? Methodik vgl. Print TKP/Äquivalenzpreis Mit welchem Werbeträger auf welcher aus dem Online-Advertising ist die Präsenz des Sponsors vergleichbar? Anzahl Kontakte Welche Page-Impressions bzw Ad-Impressions generiert die Präsenzen des Sponsors? WERT (TKP*Gewichtung*Anzahl Kontakte) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Definition der klassischen Medienkontakte - DEUTSCHLAND Kontaktart Einheiten Institut TV 30 sec. EQ GfK / AGF Magazine 1/1 Seite 4C IVW (MA) Wer liest was? Fachmagazine 1/1 Seite 4C IVW Impressum / Auflage Zeitungen 1/1 Seite s/w IVW (MA) Internet Page Impressions Hits Visits z. T. IVW Radio 20 sec. Radiocontrol Aussenwerbung B0 (City-Lights) pro Dekade Ströer DSM, JC Decaux, etc. Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Definition der klassischen Medienkontakte - SCHWEIZ Kontaktart Einheiten Institut TV 30 sec. EQ Publisuisse Magazine 1/1 Seite 4C AG für Werbemedienforschung (WEMF) Fachmagazine 1/1 Seite 4C WEMF Zeitungen 1/1 Seite s/w WEMF Internet Page Impressions Hits Visits WEMF Radio 20 sec. Publisuisse, Private Sender Aussenwerbung B0 (City Lights) pro Dekade APG o.ä. Beleg+Kontaktpläne Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Definition der klassischen Medienkontakte - ÖSTERREICH Kontaktart Einheiten Institut TV 30 sec. EQ GfK / AGF Magazine 1/1 Seite 4C MA Fachmagazine 1/1 Seite 4C MA Zeitungen 1/1 Seite s/w MA (VEREIN ARBEITSGEMEINSCHAFT MEDIAANALYSEN) Österreichische (OEAK) Auflagenkontrolle Internet Page Impressions Hits Visits Radio 20 sec. Gfk, ORF, Private Sender Aussenwerbung B0 (City Lights) pro Dekade z.B. GEWISTA, ispa, transad Beleg+Kontaktpläne Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Kontakte im Internet Hit (Web-Statistik) Jeder Abruf eines Elements auf einer Internetseite zählt als Hit. Wenn eine Seite fünf Bilder enthält, dann generiert der Besuch dieser Internetseite sechs Hits. Die Internetseite plus die darauf enthaltenen fünf Bilder. Page-Impression (Web-Statistik) Eine Page-Impression zählt ausschließlich den Besuch einer Internetseite, egal wie viele Bilder sie enthält. Bsp. Eine Internetseite enthält 5 Bilder. Besucht ein Besucher diese Seite, so wird eine Page-Impression gezählt. Wobei hingegen bei diesem Besuch 6 Hits gezählt werden. Visit (Web-Statistik) Die bedeutendste Größe bei der Auswertung von Web-Besuchsstatistiken. Visits umfassen Anfragen von einer einzigen IP-Adresse innerhalb eines festgelegten Zeitraums. Bsp: Ein Besucher kommt am Mittwoch auf Ihre Seiten und sieht sich auf mehreren Unterseiten um. Am Donnerstag kommt er erneut und sieht sich um. Dann zählt der Besuch des Besuchers an beiden Tagen jeweils als ein Visit, egal wie viel Dokumente sich der Besucher angesehen hat. Quelle: http://www.softpearls.de/glossar.html Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Werbliche Eventvisualisierung Name, Werbeträger, Datum Wo, wann, wie lange ist ein Sponsor bei einem Event präsent? Dauer Wie lange sind die Zuschauer im für den Sponsor relevanten Bereich, wo seine Werbemittel zu sehen sind? Gewichtung Wie gestaltet sich das prozentuale Verhältnis der Werbemittel und Präsenz vom Sponsor in Bezug zu allen weiteren Präsenzen? (Skizze des Events mit allen Werbemitteln, ggf. nach Grösse gegeneinander gewichten, zB 1 Stand = 3 Fahnen o.ä.) TKP/Äquivalenzpreis Auf Basis des direkten Kontaktes zum Konsumenten ergibt sich der Äquivalenzpreis aus vergleichbaren Werbeaktionen, wie zB Direct-Mailing oder einfaches Produktsampling (als Möglichkeit eines direkten Kontaktes). Beide haben einen durchschnittlichen Preis pro Kontakt von 1 CHF bzw. 0,5 Euro. Als Zeitfaktor wird konservativ vom Wert 1CHF/0,50 Euro pro Stunde und Besucher ausgegangen. Anzahl Kontakte Wie viele Zuschauer/Besucher haben im Rahmen des Events und im Bereich der Werbemittel des Sponsors die Möglichkeit den Kontakt zu machen. WERT (TKP*Gewichtung*Anzahl Kontakte) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Produkt- und Verkaufsförderung Name, Aktion, Datum Wo, wann, mit welcher Aktion (Sampling, Standfläche o.ä.) ist ein Sponsor bei einem Event präsent? TKP/Äquivalenzpreis In welchem Rahmen ist die Aktion des Sponsors mit anderen Aktivitäten aus Marketing und Vertrieb zu vergleichen, um einen Vergleichspreis heranzuziehen. Einfache Sampling und GiveAways können mit 1CHF oder 0,5 Euro bewertet werden, Probefahrten/Testaktionen o.ä. müssen dagegen mit einem jeweiligen branchenüblichen höheren Wert versehen werden. Bei Standflächen ist der Preis (pro qm) von Messen mit vergleichbarem Publikum/Besuchern heranzuziehen. Anzahl Kontakte Wie viele Zuschauer/Besucher haben im Rahmen des Events und im Bereich der Werbemittel des Sponsors die Möglichkeit den Kontakt zu machen. WERT (TKP*Anzahl Kontakte) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Tickets und Hospitality Name, Leistung, Datum Welche verschiedenen Kontingente an Tickets, VIP-Paketen o,ä. erhält der Sponsor für welche Events? TKP/Äquivalenzpreis Wie ist der Preis der Tickets in der jeweiligen Kategorie? Sind keine Preise verfügbar sind Marktpreise von vergleichbaren Angeboten heranzuziehen oder anhand vom reinen Ticketwert plus den sonstigen Aufwendungen für Essen, Getränke etc. (vgl. Vertrieb) die Werte zu kalkulieren. Anzahl Kontakte Wie viele Tickets/Kontingente nutzt der Sponsor in der jeweiligen Kategorie? WERT (TKP*Anzahl Kontakte) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Rechte Name, Leistung, Datum Welche Rechte und sonstigen Leistungen, die noch nicht zugeordnet werden konnten, werden dem Sponsor angeboten oder vom Sponsor genutzt? Dauer Wie oft oder über welchen Zeitraum stehen dem Sponsor die Rechte zur Nutzung frei? TKP/Äquivalenzpreis Verglichen mit Künstlergagen (z.B. für Autogrammstunden) oder Lizenz- und Merchandisingrechten (signing fee + royalties) ist der Wert anhand von Vergleichspreisen anzugeben. Im Zweifel werden die Werte (auch wenn sie vom Sponsor z.B. nicht genutzt werden) mit einem symbolischen 1 CHF/1 Euro in die Bewertung aufgenommen, so dass sie in einer Gesamtbeurteilung oder der qualitativen Betrachtung nicht vergessen werden. WERT Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 4 – Qualitative Werte und Argumente im Sponsoring Branchenlink Das Gesamtpaket beinhaltet Leistungen, die für die Branche des Sponsors über- bzw. unterdurchschnittliche Bedeutung haben. (Samplingaktionen für Lebensmittelhersteller). Produktlink Das Produkt des Sponsors steht in einer besonderen Beziehung zum Sponsorship. So kann ein Skihersteller seine Produktaffinität zum Skisport mit einem Aufschlag bewerten. Besteht die Leistung des Sponsors lediglich in der Lieferung von Sachleistungen kann hier ein Abschlag vorgenommen werden. Zielgruppen-Fitting Die Zielgruppe des Sponsors und die Zielgruppe des Sponsorship weisen eine besondere Übereinstimmung auf. (Zielgruppe Golfturnier für exklusive Automobilindustrie) Awareness Das gesponserte Projekt/ Event weist eine über- bzw. unterdurchschnittliche Awareness in der Gesellschaft auf. Image Das Image des Gesponsorten stimmt über-/unterdurchschnittlich mit dem Image des Sponsors überein. Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 4 – Qualitative Werte und Argumente im Sponsoring Förderercharakter Das Sponsoring beinhaltet einen Fördercharakter, für den der Sponsor einen Aufschlag zahlt. Soz. Verantwortung Das Sponsoring zeigt in besonderer Weise eine soziale Verantwortung des Sponsors, die einen Aufschlag zulässt. Exklusivität Das Sponsoring hat eine exklusive Stellung im Markt, die sich durch einen Aufschlag ausdrückt. Knappheit/ Überangebot: Das Sponsoring zeichnet sich durch eine Knappheit/ Überangebot am Markt aus. So ist der Sponsorenpool für Olympische Spiel begrenzt und kann von dem Sponsor mit einem Aufschlag versehen werden. Umgekehrt erfordern unendliche Sponsoring-Möglichkeiten einen Abschlag. Marktmacht Bedingt durch die Marktmacht des Sponsors wird ein Abschlag vorgenommen. Beziehungsweise können Langfristige Verträge und Sonderfälle wie Gesamtpakete mit einem prozentualen Abschlag bedacht werden. Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 4 – Qualitative Werte und Argumente im Sponsoring Sponsorendichte innerhalb des Sponsorships. Eine besonders hohe Zahl an Sponsoren führt zu einem Abschlag, wenn die Dichte für die Sponsoring-Art aussergewöhnlich ist. Konkurrentendichte in vergleichbaren Sponsorships. Sind mehrere direkte Konkurrenten beispielsweise auch als Trikotsponsor in der Fussballbundesliga tätig, kann dies mit einem Abschlag versehen werden. Ein Sponsoring der Nationalmannschaft hat dagegen geringe Konkurrenz und ist mit einem Aufschlag zu bewerten. (Vgl. auch 3.2. Knappheit) Professionalität (des Gesponsorten) seitens des Gesponsorten. Gemessen an den normalen Leistungen in diesem Sponsoring-Gebiet, bietet der Gesponserte geldwerte Leistungen, die über- oder unterdurchschnittlich sind. Je mehr Kosten und Aufwand dem Sponsor abgenommen werden, desto mehr kann es ihm wert sein. Akzeptanz des Engagements innerhalb des Unternehmens. Zu bewerten ist, inwiefern das Sponsoring-Engagement eine besonders hohe oder geringe Akzeptanz bei den Mitarbeitern findet. Möglichkeit zum „Einschalten und Aktivieren“ des Sponsors Networking mit Co-Sponsoren Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Idee: Sponsoring-Leistungen definieren, bewerten und zertifizieren Die ESB Europäische Sponsoring-Börse versteht sich als unabhängiger Marktplatz für Sponsoren und Sponsoring-Anbieter. Eines der Kernprobleme jeder Sponsoring-Partnerschaft ist die Preisbestimmung. Dabei ist nicht nur die unterschiedliche Interessenslage zwischen Sponsor und Anbieter problematisch, sondern zumeist fehlt es an Bewertungsmethoden, welche SponsoringLeistung welchen Wert hat. Seit dem Jahr 2000 bietet die ESB Europäische Sponsoring-Börse den Sponsor-Meter an. Der Sponsor-Meter bewertet alle Leistungen, die in einer SponsoringPartnerschaft vereinbart werden können. Dies sind: Werbeleistungen und PR in Medien (TV; Print; Radio; Internet etc.) Werbeleistungen, die am Veranstaltungsort direkt wirken Produktdarstellungen und Verkaufsförderung aller Art VIP- und Hospitality-Leistungen Rechte, die der Sponsor erhält. Die oben genannten Leistungen eines Sponsoring-Pakets werden zum ALPHA-Wert summiert. Ergänzend zum ALPHA-Wert berechnet der BETA-Wert, welche Werte, Exklusivitäten, Rabatte oder andere Argumente den Wert beeinflussen. Durch den BETA-Wert erhöht oder senkt sich der realistische Preis einer Sponsoring-Partnerschaft. Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Zielsetzung des „Sponsor-Meters“ Der Sponsor-Meter steht dabei nicht in Konkurrenz zu anderen Bewertungsinstrumenten, wie beispielsweise der Media-Analyse. Vielmehr sorgt der Sponsor-Meter dafür, dass der Wert einer Sponsoring-Partnerschaft nicht nur nach den gemessenen TV- und Print-Kontakten, sondern anhand aller Leistungen, die ein Sponsor erhält, bewertet wird. Der Sponsor-Meter berücksichtigt die FASPOKonvention1 zur Verrechnung von Kontakten im Sponsoring. Die Bewertung einer SponsoringPartnerschaft kann immer nur branchen- und unternehmensspezifisch vorgenommen werden. Daher ist beispielsweise eine generelle „Sponsoring-Preisliste“ praktisch nicht realisierbar. Der Grund liegt darin, dass jedes Unternehmen mit einer Sponsoring-Partnerschaft unterschiedliche Ziele verfolgt und damit eben auch unterschiedliche Leistungen benötigt. Marktpreise und Erfahrungswerte aus anderen Sponsoring-Paketen fliessen in den SponsorMeter ein. 1 vgl. FASPO Konventionen, Hamburg, 2005 Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Anwendungsbeispiele und Referenzen Sport Eishockey NLA (Sponsoren, Vermarkter und Vereine) Fussball Axpo Super League (Sponsor) Fussball 1. + 2. Bundesliga, Regionalliga (Hauptsponsor, Co-Sponsor) Handball 2. Bundesliga (Verein) Internationales Tennisturnier (CH - Co-Sponsor) Beachvolleyball Tour (Haupt- und Titelsponsor) Naming-Rights Arenen (D und CH) Sport – In Game Sponsoring/Advertising (A) Motorsport (Motorrad-GP und Formel 1) Reitsport-Event (CH) Events/Entertainment Openair Rock & Pop Festivals Sport-Show-Entertainment Event (CH) Freizeit-Park (D) Internationaler Fachkongress (A) Kinder- und Jugendfestivals (D) Kultur Musicals und Kulturevents (CH) Museen und Kulturspielstätten (D und CH) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Der Nutzen: Sponsor und Sponsoring-Anbieter profitieren vom Sponsor-Meter Sponsoren profitieren vom Sponsor-Meter (Pre-) Evaluation von Sponsoring-Werten und Sponsoring-Preisen Entscheidungshilfe für oder gegen ein Sponsoringengagement Objektive Begutachtung der Sponsoring-Leistungen durch die unabhängige Institution ESB Leistungsbezogene Gestaltung von Vertragsvereinbarungen (Post-) Controlling: monatlich oder jährlich Dokumentation von Sponsorships. Sponsoring-Anbieter profitieren vom Sponsor-Meter Evaluation eines realistischen Sponsoring-Preises Argumentationshilfe gegenüber dem (potentiellen) Sponsor Optimierung des Wertes von Sponsoring-Angeboten Arbeitshilfe bei der Analyse der eigenen Vermarktungssituation Der Sponsor-Meter hat sich auch als hervorragende Arbeitsbasis für „Sponsoring-Sonderfälle“ wie beispielsweise der Bewertung von Naming-Rights herauskristallisiert. Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Funktionsweise Sponsor-Meter Sponsor-Meter ALPHAwert (Marktwert) Wert aller Einzelleistungen im Sponsoring-Paket Bewertung anhand von Marktpreisen (TKPs / Äquivalenzpreise) Jede Leistung wird nach einem äquivalenten Preis „bemessen“. Diese Bemessung wird anschliessend gewichtet und mit der Kontaktzahl multipliziert. Sponsor-Meter BETAwert (Sponsorwert) Der BETAwert errechnet auf der Basis des ALPHAwertes, inwiefern die im jeweils speziellen Fall vorliegende Sponsoring-Partnerschaft Zu- oder Abschläge vom ALPHAwert rechtfertigt. Im BETAwert fliessen Werte ein, die das Fitting zwischen der Branche und den Produkten des Sponsors zum SponsoringPaket berücksichtigen. die das Fitting von Image, Awareness u.a. zwischen Sponsor und Gesponsorten berücksichtigen. die sich aus der spezifischen Situation des Unternehmens ergeben, wie z.B. Marktmacht. Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Kontakte über Medien Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Bei einem Stadtfest könnte sowohl ein regionaler Autohändler wie auch eine Regionalbank als Hauptsponsor auftreten. Grundsätzlich erhalten beide Sponsoren identische Sponsoring-Leistungen angeboten. Darin enthalten ist auch eine Ausstellungsfläche von 500qm. Trotz des identischen Sponsoring-Angebots ergeben sich unterschiedliche ALPHA- und BETAwerte bei der Regionalbank gegenüber dem Autohaus. ALPHAwert: Die Ausstellungsfläche von 500qm ist für die Regionalbank nutzlos, darum senkt sich der ALPHAwert für die Bank. Das Autohaus hingegen kann die Fläche von 500qm sehr gut nutzen und berücksichtigt den Wert im ALPHAwert. BETAwert: Der BETAwert für die Regionalbank berücksichtigt, dass diese als regional verankerte Institution bereit ist, das Stadtfest ideell zu unterstützen und fördert damit das Sozialleben. Das regionale Autohaus hingegen verhandelt hart und bietet einen Dreijahresvertrag an, Bedingung ist aber eine Preissenkung (Rabatt). Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Sponsor-Meter für eine regionale Bank ALPHAwert: Werbewert ohne Ausstellungsfläche BETAwert: +50% aufgrund von Fördercharakter und sozialer Verantwortung BETAwert ALPHAwert Realer Preis 15‘000.- 20‘000.- 25‘000.- Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com CHF/Euro Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Sponsor-Meter für ein regionales Autohaus ALPHAwert: Werbewert inkl. Ausstellungsfläche BETAwert: -20% aufgrund von Marktmacht des Autohauses BETAwert ALPHAwert Realer Preis 15‘000.- 20‘000.- 25‘000.- Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com CHF/Euro Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Case-Study/Muster NAMING-RIGHT Die vorliegende Musterstudie zum Sponsor-Meter zeigt die Bewertung eines potentiellen Sponsoring-Engagements (Naming-Right) eines Unternehmens an einem bestehenden Stadion, das saniert und umgebaut wird und im Rahmen dieser Aktivitäten eine Umbenennung nach dem Sponsor erfahren soll. Hauptnutzer in der Arena ist ein Sportverein, in Zukunft könnten aber auch weitere Events (Musik, Kultur etc.) dort statt finden. Die vorliegende Bewertung beruht auf dem Ist-Zustand des „alten“ Stadions(-Namens) und zeigt gleichzeitig einige Zukunftsperspektiven auf. Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Präsentation NAMING-RIGHT 1. Nutzen eines „NAMING-RIGHT“ 2. ALPHAwert „NAMING-RIGHT“ nach Sponsor-Meter 3. Fazit & Kommentar Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 1. Nutzen eines „NAMING-RIGHT“ Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 1. Nutzen eines „NAMING-RIGHT“ „Der Marke ein Zuhause geben“ Neue Art des Sponsorings schafft „spezielle Beachtung“ Hohe Exklusivität Gutes Medien-Potential: „Wo?“ gehört in jede Reportage Emotionaler Bezug zu Fans/Besuchern am „Point of Emotion“ Die Markenwelt wird begehbar: Walt Disney gab den Startschuss... „Marke des Sponsors“ wird viral verbreitet: Wegweiser, Verkehrsschilder, Kartenbeschriftung, etc. Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 1. Nutzen eines „NAMING-RIGHT“ Akzeptanz des Namens durch die Bevölkerung Nach erster „Wut“ über Kunstnamen gelingt Akzeptanz meist schnell (AOL-Arena) Akzeptanz bei Neubauten wesentlich höher als bei Umbenennungen! Akzeptanz des Namens bei Medien Vermeidung oder Nichtnennung zumeist nur in der Anfangsphase Zusammenhang von „Name der Arena“ und „Name des Unternehmens/Produkt“ ggf. Unterstützung durch klassische Werbung notwendig PR in der Anfangsphase sehr (SwissLife Arena & Wetten dass...) Zusätzliches Kommunikationsbudget notwendig Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com wichtig Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 1. Nutzen im Marketing für NAMING-RIGHT-PARTNER National und International Zielsetzung und Umsetzung für Standort-Marketing & Personal-Marketing Bekanntheitsziele NAMING-RIGHT PARTNER Image-Ziele für Unternehmen NAMING-RIGHT PARTNER AG Image-Ziele für Marke NAMING-RIGHT PARTNER Vertriebsziele insbesondere im Heimatmarkt (Land des Sponsorships) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2. ALPHAwert „NAMING-RIGHT“ nach Sponsor-Meter Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2. ALPHAwert „NAMING-RIGHT“ nach Sponsor-Meter Kontakte über Medien Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.1 ALPHAwert p.a. am Beispiel „NAMING-RIGHT“ 261´004 Euro/CHF TV 33´000 Euro/CHF Print 78´864 Euro/CHF Radio 16´500 Euro/CHF Aussenwerbung 3´940 Euro/CHF Internet 10´000 Euro/CHF Werbliche Event-Visualisierung 22´000 Euro/CHF Verkaufsförderung 11´000 Euro/CHF Tickets & Hospitality 65´700 Euro/CHF Rechte 20´000 Euro/CHF Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.1.2.1 Beispiel „NAMING-RIGHT“ im Print Das allgemeine Vorgehen bei der Bewertung sieht vor, dass die tatsächlichen Nennungen ermittelt werden (hier: 3). Diese werden im Verhältnis zur Seitengrösse und den Spalten des Artikels gezählt mit der Leserschaft und dem TKP des Mediums sowie mit der Gewichtung (5% pro Nennung im Text als konservativer Ansatz) multipliziert. St.Jakob-Arena Beispiel: Printberechnung Basler Zeitung 3 Nennungen in 5 Spalten auf Seite A4 / 115‘ Auflage (in 1´000) / TKP Zeitung national (auf Basis ¼ Seite) / Gewichtung Textnennung = 3/5 * 115 * 80 * 0.05 = 276 Euro/CHF Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.1.2.2 Ergebnis-Übersichten in den Tageszeitungen (div. Namen) Neufeld St.Jakob-Arena BernArena Bergholz Letzigrund St.Jakob-Arena Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.1.2.2 Sportberichte in den Tageszeitungen (div. Namen) BernArena St. Jakob-Arena Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.1.2.3 NAMING-RIGHT in den Fachmagazinen (div. Namen) BernArena Eisstadion Davos Slapshot oder TopHockey Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.1.2 Print-Kontakte „NAMING-RIGHT“ Potential Es wurden über alle Printmedien nur Gewichtungen zwischen max. 17% und 2% bezogen auf A4Seiten-Präsenz angenommen. Es wurde weiter davon ausgegangen, dass NAMING-RIGHT nur im Text vorkommt (Gewichtung 5%), Präsenzen in Bildern oder Überschriften könnten höhere Gewichtungen erzielen. Es wurde auch keine höhere Präsenz bei den regionalen Medien „erwartet“. Steigerung des Gesamtwertes von 78‘864 Euro/CHF ist leicht möglich! Gefahr Nicht-Nennung „NAMING-RIGHT PARTNER“ Wichtig ist: keine Zusatznamen wie „NAMING-RIGHT PARTNER und ALTER Stadion-Name“ Namen aus zwei Bestandteilen haben sich als erfolgsversprechenste Variante etabliert (z.B. Sponsor-Arena, Sponsor-Stadion, Sponsor-Dome, Sponsor-Park) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.1.4 Aussenwerbung „NAMING-RIGHT“ 3´940 Euro/CHF Match-Plakate zu den Spielen und sonstigen Veranstaltungen Auflage pro Saison: 2´420 Stück, Kontaktpreis pro Plakat (Aushangdauer 1 Dekade, Grösse A3) entspricht 12,50 Euro/CHF. Sponsor erhält 10%-Gewichtung aufgrund Grösse des Logo des NAMINGRIGHT und der namentlichen Nennung an dem Gesamtplakat Gesamtwert: 3´025 Euro/CHF Eintrittskarten zu Spielen Auflage/Zuschauer insgesamt 11.000 Stück, Vergleichs-TKP 100 Euro (vgl. Flyer über Vermarkter von Flyern/PostCards), 15%-Gewichtung aufgrund der Grösse des NAMING-RIGHT auf der Eintrittskarte Gesamtwert: 165 Euro/CHF Flyer (Sonstige Veranstaltungen) Auflage: 50´000 Stück, Vergleichs-TKP 100 Euro/CHF (über Vermarkter von Flyern/PostCards), 15%Gewichtung aufgrund Grösse des NAMING-RIGHT (Logo und Name) am Sujet Gesamtwert: 750 Euro/CHF Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.1.5 Radio „NAMING-RIGHT“ 16´500 Euro/CHF In der Berichterstattung zu den Heimspielen des Vereins wird jeweils auch der Stadionname erwähnt, so dass folgende Bewertung zustande kommt. Zwei namentliche Nennungen pro Heimspiel à 5 Sec. verschiedene Sendungen (nationale oder regionale Sender), bei einem Radiosender mit nationaler, breiter, unspezifische Zielgruppe liegt der TKP pro Sekunde bei 0,75 Euro/CHF. Pro Sendung ist im Durchschnitt von 100‘000 Hörer pro Heimspiel (Erfahrungswert) auszugehen. Radioberichte zu 22 Heimspielen à 10 Sec. (2 Nennungen), dies entspricht Vergleichs-TKP (pro Sek) von 0,75 Euro/CHF ergibt das einen Wert von 2´200´000 Hörer bei einem Gesamtwert: 16´500 Euro/CHF Potential Die Namensnennung durch den Stadionsprecher oder eines Moderators (Sonstige Events) bei den Veranstaltungen kann ebenfalls bewertet werden wie ein Kontakt über Radio, da der Kontakt über den „Audiokanal“ erreicht wird. Als Zuhörerzahl würde dementsprechend die Zuschauerzahl angesetzt werden. Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.1.5 Internet „NAMING-RIGHT“ 10´000 Euro/CHF Im Rahmen der werblichen Leistungen bekommt der Sponsor eine Präsenz im Rahmen der Internetpräsenz des Vereins. Logo auf Vereinsinternetseite: 80´000 Page Impressions pro Jahr, Vergleichs-TKP 25 Euro/CHF für einen Full-Banner bei sport1.de/sport.ch, Gewichtung der Logopräsenz entspricht 5% an der Gesamtpräsenz Gesamtwert: 10‘000 Euro/CHF (beruht auf Homepage von www.verein.ch/de) Potential www.NAMING-RIGHT PARTNER.ch/de/ARENA als begehbare „NAMING-RIGHT PARTNER-Welt“ Beispiel für eine interaktive Umsetzung: Signal Iduna Park (folgende Folien) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.1.5 Internet „NAMING-RIGHT“ (Bsp. Signal Iduna Park) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.1.6 Werbliche Event-Visualisierung „NAMING-RIGHT“ 22´000 Euro/CHF Durch den Besuch in der Arena an Spieltagen erhält der Sponsor jeweils unmittelbar beim Zugang und Verlassen eine Kontaktwertigkeit. Um dieses schematisch Erfassen zu können, wird davon ausgegangen, dass alle Besucher pro Spieltag über eine Dauer von 15 Minuten Kontakt haben. Dieser Erfahrungswert umfasst sowohl die Anreise, einen möglichen Fussweg, die werbliche Präsenz der Aussenfassade und der sonstigen Werbemittel an und im Stadion für den Spieltag. Jeder Besucher wird beim Ein- und Ausgehen mit dem NAMING-RIGHT PARTNER konfrontiert. Die entspricht eine Werbezeit pro Spielbesuch 15 Min. Ausgehend von 1 CHF/Euro pro Stunde und Besucher ergibt sich der Wert Gesamtwerbewert: 22‘000 Euro/CHF Potential Steigerung des Wertes durch Kombination mit Banden-/Bully-Kreis-Sponsoring, Beschilderung etc. Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.1.7 Produkt- oder Vkf-Kontakte „NAMING-RIGHT“ 11´000 Euro/CHF Im Rahmen der Umsetzung vor Ort schafft der Sponsor mit seinen Produkten eine begehbare Installation. Diese wird im Jahr von 11.000 Zuschauer genutzt. Der Kontakt wird in Absprache mit dem Sponsor bewertet, wie ein Produkt- oder VKF-Kontakt. 11‘000 Zuschauer/Nutzer p.a. einer „NAMING-RIGHT PARTNER-Installation“ bei einem Kontaktwert von 1 Euro/CHF pro Kontakt. Gesamtwert: 11‘000 Euro/CHF Potential NAMING-RIGHT PARTNER erweitert Installation zu Showroom / Point of Sale. Nutzung von Promotionrechten, Give-Aways o.ä. NAMING-RIGHT PARTNER präsentiert Produkte/Lösungen seinen Kunden direkt vor Ort in Betrieb NAMING-RIGHT PARTNER nutzt die NAMING-RIGHT Arena für Fort- und Weiterbildung Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.1.8 Hospitality im „NAMING-RIGHT“ 65´700 Euro/CHF Der Sponsor erhält Nutzungsrechte und VIP- bzw. Business-Tickets im Rahmen des Sponsorships. Das aktuelle Hospitality-Programm mit 100 Gästen p.a. Tickets inkl. Catering / Getränke vor und nach dem Spiel und in den Pausen hat einen Wert von 35‘000 Euro/CHF abzgl. 4‘000 Euro/CHF Selbstkosten Wertsteigerung auf 65‘700 Euro/CHF. p.a. wird im Sponsor-Meter „konservativ“ errechnet. Potential NAMING-RIGHT PARTNER präsentiert sich im „eigenen Heim“ bei seinen Kunden als guter Gastgeber Starke Intensivierung der Hospitality-Massnahmen, aber Diversifizierung des Angebotes (TopKunden, Kunden und Ticket-Programm) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.1.8.1 Vorschlag „NAMING-RIGHT“ – Hospitality-Programm 1. Top-Kunden / Aktionäre / Banken / Multiplikatoren Betreuung der wertvollsten Gäste im Logen- oder Business-Seats Bereich der NAMING-RIGHT Arena (persönliche Betreuung durch NAMING-RIGHT PARTNER Mitarbeiter/Führungskräfte, Catering inkl. Getränke; Sportfotograf in der Halle für mögliche Fotos nutzen etc.) 2. Kunden Tribünenplätze inkl. Catering im vergleichbarem Rahmen zum derzeitigen Programm, Ticketübergabe, Einweisung, Betreuung durch Vereins-Mitarbeiter (standardisiert) 3. Ticket- und “Danke Schön“-Aktionen Ticket & Verzehrgutschein im Vorfeld und postalisch Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.1.9 Rechte 20´000 Euro/CHF Beachtet wurde pro memorando die Nutzung der Arena für 1 firmeninterne Veranstaltung pro Jahr. Nutzung der der NAMING-RIGHT Arena für eine Generalversammlung wird bewertet mit den Kosten für die Miete (inkl. Strom und Wasser) für die Mietdauer und entspricht dem Aufwand den der Kunde für eine GV in anderen Locations aufwendet. Gesamtwert: 20’000 Euro/CHF Potential NAMING-RIGHT PARTNER könnte die Arena für weitere Veranstaltungen nutzen Einladungsturnier mit den internationalen NAMING-RIGHT PARTNER Gesellschaften NAMING-RIGHT PARTNER-Messe Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.2 BETAwert Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.2 BETAwert +70% Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.2 BETAwert Erhebung durch NAMING-RIGHT PARTNER und ESB gemäss ESB Fragebogen. Der Sponsor-Meter-BETAwert ergründet die Ursachen für die Abweichung zwischen ALPHAwert und tatsächlich bezahltem Preis. Zu- oder Abschläge, die sich nicht leistungsbezogen erklären lassen, werden in drei Abweichungskategorien dargestellt und beziehen sich jeweils auf das gesamte Paket. Branchenfaktor Bekanntheits- und Image-Faktor Sponsor-Faktor Bewertung gemäss ESB-Fragebogen Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.2.1 Branchenfaktor +10% Branchenlink + 10% aufgrund der konsequenten Gestaltung mit NAMING-RIGHT PARTNER-Produkten Produktlink Zielgruppen-Fitting Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.2.2 Bekanntheits- und Image-Faktor + 30% Awareness Image Förderercharakter + 15% aufgrund des Förderercharakter für den Verein durch NAMING-RIGHT PARTNER als Standortfaktor Soz. Verantwortung + 15% aufgrund der soz. Verantwortung für den Verein und die „zukunftsfähige“ Ausstattung durch moderne Arena Exklusivität Knappheit/Überangebot Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.2.3 Sponsor-Faktor Marktmacht - 20% aufgrund der Marktmacht des NAMING-RIGHT Partners Sponsorendichte + 20% aufgrund der Exklusivität und der geringen Sponsorendichte Konkurrentendichte Professionalität (des Gesponsorten) + 10% aufgrund der Professionalität und des Engagement des Vereins Akzeptanz + 20% aufgrund der Akzeptanz im Unternehmen BETAwert gesamt: + 70% (261´004 Euro/CHF – 443´707 Euro/CHF) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com + 30% Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.2.4 Zusammenfassung ALPHA- und BETAwert ALPHAwert 261´004 Euro/CHF + BETAwert Anpassung in % vom ALPHAwert (70%) _________________________________________________ 182´703 Euro/CHF Gesamtwert ALPHAwert + BETAwert 443´707 Euro/CHF + Optimierung / Wertsteigerung _________________________________________________ Zukünftiger Wert des Sponsorships Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.2.4 Zusammenfassung ALPHA- und BETAwert BETAwert ALPHAwert sinnvoller Preis 261‘004.- 300‘000.- 500‘000.443‘707,- Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Euro/CHF Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 3. Fazit & Kommentar Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 3. Fazit & Kommentar NAMING-RIGHT Aber Über das skizzierte und bewertete Paket erhält der NAMING-RIGHT-PARTNER ein solides Leistungspaket (Grundausstattung), dass in vielen Leistungskategorien Werte schafft. Im ALPHAwert agieren neben den Printberichten, auch noch TV und die Hospitalityleistungen als Werttreiber Die Bewertung stellt im ALPHAwert eine konservative Beurteilung dar und es kann in vielerlei Hinsicht ein werthaltigeres Paket entstehen, wenn sportliche Erfolge eintreten (Playoffs), weitere Events stattfinden, die Arena zur „Guten Stuben“ des Sponsors wird und für Gäste und Mitarbeiter über Tickets und Hospitality eine lebendige Plattform entsteht Durch die Etablierung im öffentlichen Leben ist mit einer weiteren Multiplikation zu rechnen aus Sicht des NAMING-RIGHT PARTNER kann der Wert nach heutigem Stand bis zu 442‘151 Euro/CHF betragen Falls der Verein absteigt, so muss mit einem dramatischen Einbruch der Werte gerechnet werden! Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass dann zusätzliche Geldmittel erbracht werden müssen, um das Engagement zu retten. Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 3. Fazit& Kommentar NAMING-RIGHT „begehbare Markenwelt“ NAMING-RIGHT Schafft der Sponsor in der realen Arena, wie auch in einer virtuellen Inszenierung, eine „begehbare Markenwelt“ zu kreieren, so zeugt das von besonderer Innovationskraft und schafft einzigartigen Auftritt in der Branche aber Konsequente und dauerhafte Umsetzung ist erforderlich, Zusatzkosten entstehen. Streuverluste entstehen, wenn die Zuordnung des Publikums zu den Produkten/Firma „NAMING-RIGHT PARTNER“ nicht gelingt. Standortfaktor Ein Engagement verdeutlicht auf starke Art und Weise die Verbundenheit mit dem Standort des Vereins und des Unternehmens NAMING-RIGHT PARTNER kann finanzielle Leistungen durch Sachleistungen ersetzen. aber Andere regionale Projekte werden (aus deren Sicht) benachteiligt. Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Wertsteigerung – Best of… Wege zur Wertsteigerung von Sponsoring-Paketen Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Wertsteigerung – Best of… Wege zur Wertsteigerung von Sponsoring-Paketen A. Exklusivität Branchenexklusivität und Hauptsponsor-Exklusivität Sponsoring-Leistungen mengenmässig einschränken. z. B. - Anzahl Logos auf Werbemittel - Anzahl VIP-Plätze pro Sponsor bzw. überhaupt Schaffung zusätzlicher Sponsoring-Leistungs-Kategorien z. B. - neben VIP-Club zusätzlich Business-Club oder Platin-Club Schaffung von Emblemen bzw. Auszeichnungen, die der Sponsor (exklusiv) nutzen darf Offizieller Ausstatter Premium-Partner Team-Sponsor Team X Team X Team X Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Wertsteigerung – Best of… Wege zur Wertsteigerung von Sponsoring-Paketen B. Verkäufe des Sponsor‘s fördern Wie und wo verkauft der Sponsor? A = Attention = Aufmerksamkeit schaffen I = Interest = Interesse wecken D = Desire = Wunsch (durch testen) aufbauen A = Action = Verkauf auslösen konkret: - Ausstellungsfläche - Prospektverteilung - Adress-Vermietung/-Nutzung - Verkaufs- und Service-Point beim Event - Gesprächs- und Beratungs-Raum - Gutscheine * (Beispiel) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Wertsteigerung – Best of… Wege zur Wertsteigerung von Sponsoring-Paketen C. Qualität und Quantität der eigenen Zielgruppe optimieren Verteiler von Programmheften und anderen Publikationen ausweiten (an Mitglieder, Interessenten, pot. Sponsoren, Multiplikatoren etc.) Qualität der eigenen Adressen verbessern (Datenaktualisierung) Loyalität der eigenen Zielgruppe stärken durch Personalisieren der Sponsoren-Empfehlung. Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Wertsteigerung – Best of… Wege zur Wertsteigerung von Sponsoring-Paketen D. Das Internet lebt! Sponsoring-Nehmer bietet „Fullservice“ Content und Sponsor teilen sich Plattform www.ihre-seite.de Über uns Über Sponsor Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Wertsteigerung – Best of… Wege zur Wertsteigerung von Sponsoring-Paketen E. Logen/Business-Clubs/Sponsoren-Workshop Treffpunkt „Sponsoren-Club“: Loge, Restaurant,... Regelmässige Information der Sponsoren durch Fax- oder E-Mail-Newsletter Regelmässige Treffen der Sponsoren zu „Club-Anlässen“: z.B. Referat oder Diskussionsrunde zu Wirtschaftsthema/Politik Exkursion der Sponsoren zu einem der Partner (Brauerei- oder Druckereibesichtigung) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Wertsteigerung – Best of… Wege zur Wertsteigerung von Sponsoring-Paketen F. Naming Rights - Namensrechte Jeder Ort benötigt einen Namen! Starten Sie mit starken Marken und niedrigen Preisen (jedoch dynamische Anpassung) Beispiele Namensrechte Für Stadien/Hallen Für Plätze/Tribünen/Kurven Für Brücken/Parks und andere öffentliche Einrichtungen (Parkbänke etc.) Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Workshop Akquise | ESB Europäische Sponsoring-Börse | Hans-Willy Brockes | www.esb-online.com
