Abstract

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Präferenzmessung zur Ermittlung einer optimalen Gestaltung der Startseite eines Online-Shops: Eine empirische Untersuchung mittels C
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Kenntnisse über die Präferenzen der Kunden sind im Marketing von enormer Bedeutung. Dies gilt ebenso für die
Vermarktung im stetig wachsenden Internethandel. Vergleichbar mit dem Schaufenster im stationären Handel, dient
dabei die Startseite als Aushängeschild eines Online-Shop. Deren Gestaltung nimmt eine zentrale Stellung bei der
Gewinnung eines Kunden ein. Hier entscheidet sich, ob der Kunde den Online-Shop wieder verlässt bzw. im
günstigen Fall sein Interesse geweckt wird, sowie Kaufabsichten und entsprechendes Kaufverhalten erzeugt
werden. Folglich ist es für den Betreiber eines Online-Shop nützlich, sich kontinuierlich mit der Optimierung der
Startseite zu beschäftigen, um hohe Absprungraten zu vermeiden.
Die vorliegende Masterarbeit verfolgt somit die Zielstellung, zu erforschen, welche Webseiten-Elemente im Rahmen
der Optimierung der Startseite eines Online-Shops von Relevanz sind und welche Gestaltung und Positionierung der
Webseiten-Elemente vom Kunden bevorzugt wird. Zudem sollen mögliche Unterschiede zwischen einzelnen
Kundengruppen untersucht werden.
Der theoretische Teil der Arbeit zeigt den aktuellen Stand der Forschung bezüglich der Gestaltung und Anordnung
von Webseiten-Elementen im Kontext der Technologieakzeptanz des Kunden und der Usability von Webseiten auf.
Es wird deutlich, dass bisher nur sehr uneinheitliche Empfehlungen zur Startseitengestaltung existieren. Weiterhin
werden verschiedene Ansätze zur Optimierung von Startseiten diskutiert. Da der einfach durchführbare und häufig
verwendete A/B-Test durch den Vergleich von lediglich zwei Startseitenvarianten nur eingeschränkt verwertbare
Ergebnisse liefert, kristallisierte sich die auf einer Conjoint-Analyse beruhende, bisher kaum verwendete, multivariate
Landing Page Optimierung (MVLPO) als leistungsstark heraus. Darauf basierend wird für den vorliegenden Kontext
die Choice-Based-Conjoint-Analyse mit anschließender hierarchischen Bayes-Schätzung (CBC/HB) zur Bestimmung
der bevorzugten Startseitengestaltung verwendet.
Es wurden die Präferenzen der Kunden einer bekannten deutschen Internetapotheke mittels CBC/HB in einer
Online-Befragung erfasst und analysiert. Die empirische Untersuchung erfolgte dabei für die fünf Merkmale
Navigationsmenü, Bereich der Suche und des Warenkorbs, Schaltflächengröße, Schriftgröße und Werbebanner. Die
Online-Befragung wurde mittels Newsletter im Januar 2013 den Kunden der Internetapotheke bereitgestellt. Für die
aggregierte und individuelle Analyse der Präferenzstruktur wurden die Daten von 2.489 Probanden ausgewertet.
Aus den Ergebnissen der empirischen Untersuchung lassen sich wichtige Implikationen für die Gestaltung der
Startseite eines Online-Shops ableiten. Die Untersuchung hat gezeigt, dass das Navigationsmenü ein Merkmal mit
besonderer Wichtigkeit für die Kunden ist. Eine Positionierung auf der linken Seite erzielt die höchsten
Teilnutzenwerte. Sowohl die Schrift als auch die Schaltflächen sollen entsprechend groß gestaltet werden.
Durchgesetzt hat sich weiterhin eine Gestaltungsvariante mit flexiblem Bereich von Suche und Warenkorb, welcher
auch beim Herunterscrollen der Seite dauerhaft für den Kunden sichtbar bleibt. Beim Merkmal Werbebanner setzte
sich der Button gegenüber vier weiteren Formen der Bannerwerbung durch. Eine Überprüfung der Güte der
Ergebnisse zeigte, dass die CBC/HB ein valides Messinstrument zur Bestimmung einer optimalen Gestaltung der
Startseite eines Online-Shops darstellt. Die Untersuchung zeigte im Fall der Versandapotheke eine sehr homogene
Struktur der Präferenzen, welche sich nicht zwischen verschiedenen Kundengruppen unterschied. Bei einer
heterogenen Präferenzstruktur wäre es zudem denkbar, durch die Anwendung von Segmentierungsverfahren,
spezielle Landing Pages für verschiedene Kundengruppen zu konstruieren.
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Im Bereich des e-Commerce ist es notwendig, das Interesse des Kunden bereits in den ersten Sekunden
bei Betreten des Online-Shop zu erwecken. Somit ist die Gestaltung der Online-Shop-Startseite oder
spezieller Landing Pages von besonderer Relevanz, um Abbruchraten bei Online-Käufen zu senken und
Conversions in Form von Produktkäufen zu generieren. In den vergangenen Jahren wurden verschiedene
Methoden zur Optimierung von Startseiten entwickelt. Die Empfehlungen zur Gestaltung und
Positionierung von Webseiten-Elementen sind dabei sehr uneinheitlich und nur wenig wissenschaftlich
fundiert. Erstmals wurde durch Gofman (2007) eine Conjoint-Analyse zur Optimierung der Landing Page
eines Online-Shop eingesetzt. Diese multivariate Landing Page Optimierung wurde in der vorliegenden
Masterarbeit verbessert und anhand einer großzahligen Kundenbefragung erprobt. Dadurch konnten
zahlreiche Erkenntnisse zur Gestaltung und Positionierung der untersuchten Webseiten-Elemente und
deren Ausprägungen gewonnen werden. Beispielsweise konnte nachgewiesen werden, dass ein
beweglicher und somit auch beim Herunterscrollen dauerhaft sichtbarer Bereich von Suche und
Warenkorb von den Kunden bevorzugt wird. Zudem erzielte die gewohnheitsmäßige Platzierung der
Navigation auf der linken Seite die höchsten Teilnutzenwerte. Erwartungsgemäß präferierten die
durchschnittlich älteren Nutzer einer Versandapotheke eine größere Schrift und größere Schaltflächen.
Außerdem konnten unterschiedliche Formen der Bannerwerbung hinsichtlich ihres Nutzens untersucht
werden.
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Die in der Masterarbeit vorgestellte Methode ermöglicht eine Optimierung der Startseite eines
Online-Shop unter Berücksichtigung der Präferenzen des Zielkunden. Vielfach basiert die
Gestaltung einer Online-Shop Startseite auf den subjektiven Präferenzen der Webdesigner oder
auf Erkenntnissen über das Nutzungsverhalten der Webseite aus der Vergangenheit und ist
somit wenig kundenorientiert oder aktuell. Der weitverbreitete experimentelle A/B-Test hat nur
eine beschränkte Aussagekraft, da damit in den meisten Fällen lediglich zwei
Startseitenvarianten untersucht werden können. Der Einsatz der
Choice-Based-Conjoint-Analyse ermöglicht es dagegen, den Nutzern einfach und schnell im
Rahmen einer Online-Befragung eine Vielzahl nach Zufallsprinzip erstellter Gestaltungsvarianten
einer Online-Shop Startseite vorzulegen und diese bewerten zu lassen. Die praktische Eignung
wurde anhand der Optimierung der Startseite der EU-Versandapotheke unter Auswertung der
Antworten von 2.489 Kunden der Internetapotheke gezeigt. Das Unternehmen wurde kürzlich
durch das Deutsche Institut für Service-Qualität als „Beste Online-Apotheke 2013“
ausgezeichnet. Die Online-Befragung wurde mittels Newsletter bekannt gemacht. Die
gewonnenen Erkenntnisse bezüglich der Gestaltung und Positionierung der
Webseiten-Elemente konnten im Anschluss im neuen Startseiten-Layout der Internetapotheke
verarbeitet werden.
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Da bisher nur wenige wissenschaftliche Erörterungen (Gofman 2007, Gofman et al. 2009) zur Thematik
Startseitengestaltung von Online-Shop in der Literatur zu finden sind, welche sich zudem nur auf kleine
Stichproben stützen und deren Ergebnisse nicht auf ihre Gültigkeit überprüft wurden, besteht auf
diesem Gebiet ein weiterer Forschungsbedarf, um den Unternehmen die Möglichkeit zu geben,
Startseiten zu entwickeln, welche sich an den Wünschen der Kunden orientieren. Die Vorteilhaftigkeit
der vorgestellten Methode zeigt sich außerdem darin, dass der Proband im vorliegenden Fall während
der Online-Befragung jeweils zwölfmal eine realitätsnahe Auswahlentscheidung zwischen drei
experimentell generierten Startseitenvarianten trifft. Die Hierarchical-Bayes
Choice-Based-Conjoint-Analyse ermöglicht es, während einer kürzeren Befragungszeit mehr Merkmale
als die traditionelle Conjoint-Analyse zu untersuchen. Neben Erkenntnissen über die Wichtigkeit
einzelner Gestaltungsmerkmale auf aggregierten Niveau können durch die Anwendung einer
hierarchischen Bayes-Schätzung auch individuelle Präferenzstrukturen zur Gestaltung einer optimalen
Startseite ermittelt werden. Dies ermöglicht es bei heterogenen Präferenzen der befragten Kunden,
Landing Pages zu erstellen, welche speziell an bestimmte Kundengruppen angepasst sind. Vier
weitere am Ende der Online-Befragung zu bewertende Startseitengestaltungen (Hold-outs) erlauben
die Validierung des Messinstruments. Über die Hold-outs können die prognostizierten Präferenzen mit
den beobachten Präferenzen abgeglichen werden.
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Zur Bestimmung der Kundenpräferenzen wurde eine Choice-Based-Conjoint-Analyse mit
nachfolgender Bayes-Schätzung verwendet. Die Choice-Based-Conjoint-Analyse ist die
derzeit im Marketing am stärksten verbreitete Methode zur Präferenzmessung und wurde
aufgrund ihrer Vorteile auch für das neue Anwendungsgebiet der Gestaltung von
Online-Shop Startseiten verwendet.
Basierend auf einer Literaturanalyse, der Befragung von Experten und langjährigen Kunden
sowie auf der Durchführung zahlreicher Pre-Tests wurden besonders bedeutsame
Webseiten-Elemente zur Untersuchung ausgewählt. Die Analyse der Daten erfolgte sowohl
auf aggregiertem als auch individuellem Niveau. Zur Bestimmung der Prognosevalidität
wurden Kriterien wie der Spearman-Korrelationskoeffizient und die First-Choice-Hitrate
herangezogen.