- Mittelstand Digital

Praxisbericht
Als erfolgreicher stationärer
Händler in den eCommerce
einsteigen
Ein Praxisbeispiel
des Netzwerks Elektronischer
Geschäftsverkehr
Text und Redaktion
Trendfabrik AG
Traumannswald 1-3
68782 Brühl
2
IHK Kompetenznetz E-Business
Rhein-Neckar (KeRN)
c/o Technologie- und Umweltberatung
Industrie- und Handelskammer Rhein-Neckar
Standort Heidelberg
Hans-Böckler-Str. 4
69115 Heidelberg
Herausgeber
IHK Kompetenznetz E-Business
Rhein-Neckar (KeRN)
c/o Technologie- und Umweltberatung
Industrie- und Handelskammer Rhein-Neckar
Standort Heidelberg
Hans-Böckler-Str. 4
69115 Heidelberg
Tel.: 06221-9017 691
E-Mail: [email protected]
Web: www.kern.ihk.de
Stand
September 2012
Abbildungsnachweise
Titelseite: Tyler Olson – Fotolia
Sonstige: Trendfabrik AG
Pra xisbericht
Inhalt
Für Unternehmen, die im klassischen stationären Einzelhandel angesiedelt sind, bedeutet der Einstieg in den E-Commerce eine große Herausforderung. Um den traditionellen
Flächenverkauf auf neue Online-Vertriebswege zu bringen,
ist neben einem ausgefeilten strategischen Konzept auch ein
Umdenken in vielen anderen Bereichen des klassischen Verkaufens notwendig. Plötzlich wird nicht mehr von „verkauften
Stückzahlen" gesprochen, sondern von „Conversions". Aus
„Kaufinteresse wecken" wird „Shop Usability verbessern".
Der hier vorliegende Praxisbericht zeigt, wie ein über Jahrzehnte gewachsener stationärer Textil-Händler den Einstieg
in den Online-Handel geplant und erfolgreich umgesetzt hat.
Dargestellt werden das strategische Konzept, die Projektplanung, der Aufbau notwendiger Infrastruktur, der Aufbau personeller Ressourcen und Kernkompetenzen sowie schließlich
die Umsetzung des Online-Shops. Nach zwei Jahren Betrieb
des Online-Shops erzielt das Unternehmen eine Umsatzsteigerung von rund 250% pro Jahr.
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Als erfolgreicher stationärer Händler
in den eCommerce einsteigen Ein Praxisbericht der Trendfabik AG
Die Trendfabrik AG
2
Die Trendfabrik AG ist ein mittelständisches Familienunternehmen in zweiter
Generation im Bereich des Textilhandels
mit Sitz in Brühl (Baden). Gegründet
wurde das Unternehmen von Cehan
Özcelik, einem türkischen Auswanderer,
der 1975 einen Jeansladen in Mannheim
eröffnete. Die Verkaufsfläche betrug
damals 10 qm. Heute ist die Trendfabrik
ein Multibrandstore und betreibt derzeit
7 Filialen mit einer Gesamtfläche von
12.500 qm sowie einen Online-Shop mit
europaweitem Versand. Die Flächengeschäfte der Trendfabrik sind in Brühl,
Mannheim, Grünstadt, Weiterstadt und
Kaiserslautern angesiedelt. Im Sortiment sind ca. 300 Modemarken enthalten, der Online-Shop bietet ca. 15.000
Artikel. Dazu gehören Bekleidung,
Die Trendfabrik in Brühl
Schuhe und Accessoires für Damen und
Herren, von modischer Streetwear bis
hin zu High Fashion. In Brühl befindet
sich auch ein Store für Kindermarkenmode, die auch im Online-Shop erhältlich ist. Das Unternehmen beschäftigt
aktuell ca. 250 Mitarbeiter aus 13 Nationen. Der Name „Trendfabrik“ steht für
Young Fashion & Lifestyle und bezieht
sich auf die Unternehmensphilosophie:
Trends in der Mode zu setzen und die
Kunden stilgerecht in einem sympathischen Ambiente zu kleiden.
Pra xisbericht
Ausgangslage &
Zielsetzung
Anfang 2009 hat sich die Trendfabrik
als regionales Flächenhandelsunternehmen entschlossen, das Geschäft durch
einen Online-Shop zu erweitern. In der
heutigen Zeit sind die Chancen für den
Einzelhandel durch das Internet und die
E-Commerce-Lösungen enorm gestiegen, somit aber auch die Herausforderungen. Ziel war es, die Potentiale des
E-Business auszuschöpfen, um das Unternehmenswachstum für die Zukunft
zu sichern. In erster Linie war wichtig,
die fest mit dem stationären Handel
verwurzelte Trendfabrik in die Welt
der digitalen Medien und E-Commerce
einzuführen und das Multibrandkonzept erstmals ins Netz zu bringen und
greifbar zu machen.
Mit dem einzigartigen Multibrandkonzept von ca. 300 Marken und mit Ihren
7 peripheren Standorten bietet die
Trendfabrik ein so enormes Potenzial,
dass es nicht von Beginn an das Ziel
war, dieses Konzept eins zu eins online
zu übertragen. Es galt eine Schritt-für
Schritt-Strategie zu erarbeiten, welche
die traditionellen Erfahrungswerte des
Flächenverkaufs mit den innovativen
Möglichkeiten des Internethandels verbindet. Neben dem Multibrandkonzept
hatte sich die Trendfabrik durch die
Filialen bereits einen guten Ruf im Bereich des Kundenservice sowie bei den
Lieferanten durch hohe Bestellvolumen
aufgebaut. Es wurde auch die Eigenmarke "Life & Style" eingeführt, die ebenfalls online vertrieben werden sollte.
Der erste Schritt war es, sich der noch
jungen E-Commerce Branche langsam
anzunähern und Erfahrungen zu sammeln, um den Online-Shop nachhaltig
aufzubauen. Im Unterschied zu investorgetriebenen Unternehmen musste
die Trendfabrik mit Eigenkapital und
deutlich kleineren Budgets an den Start
und sich der Herausforderung stellen,
ein stabiles langfristiges Geschäft
aufzubauen. Es war jedoch auch von
Anfang an klar: die Trendfabrik möchte
so viel wie möglich selbst bzw. inhouse
betreiben. Das fing mit der Logistik an
bis hin zum eigenen Fotostudio und
einem Customer Service.
Der Online-Shop der Trendfabrik befindet sich heute noch in den Kinderschuhen, zumindest im Vergleich zu dem,
was die Trendfabrik seit 1975 mit den
Filialen aufgebaut hat. Der Anspruch ist
jedoch der gleiche: den Durchbruch in
die E-Commerce Branche so zu meistern, wie den Aufstieg von der „Garage“
zu einem großen stationären Händler
mit einzigartigem Filialkonzept.
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Projektplanung
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Gegenstand des Projektes war der Aufbau einer E-Commerce-Abteilung zum
Zweck des Versandhandels, inklusive
Online-Präsenz, Versandlogistik, Kundenservice und Marketing. Das Projekt
gestaltete sich von Beginn an als sehr
umfangreich. Die Online-Aktivitäten
waren davor sehr rar. Da praktisch so
gut wie keine Voraussetzungen wie
beispielsweise Hardware, personelle
Struktur mit E-Commerce-Kompetenz,
Online-Shop, Warenwirtschaftssystem
etc. gegeben waren, musste von Grund
auf alles neu aufgebaut und ein gut
kalkuliertes Zeitmanagement erarbeitet
werden. Der Projektverlauf beinhaltete
mehrere Phasen, die in sieben Meilensteinen realisiert wurden.
Launch einer
Unternehmenswebseite
In der Vergangenheit war die Internetpräsenz der Trendfabrik auf eine Adobe
Flash basierte Unternehmenswebsite
beschränkt. Im Juli 2009 wurde eine
neue Unternehmenswebseite gelauncht,
die den Richtungswechsel einleiten
und die Trendfabrik greifbarer machen
sollte. Die neue Website beinhaltete die
Einbindung von Filialbildern, Markenübersichten, einen eigenen Blog und
Social Media-Aktivitäten wie beispielsweise Twitter und Facebook. Die neue
Webpräsenz sollte die Kunden besser
informieren und sie an den Webauftritt
der Trendfabrik mit dem künftigen
Online-Shop gewöhnen. Im Blog wurden
z.B. neue Produkte und Trends aus den
Filialen vorgestellt. Die Social MediaAktivitäten sollten den Bekanntheitsgrad der Trendfabrik erhöhen und die
künftigen Synergien zwischen Onlineund Offline-Geschäft einleiten.
Personalbeschaffung
Im personellen Bereich standen auch
Entscheidungen bevor: Priorisierung
der Mitarbeiterauswahl und -einsatz in
den am dringlichsten zu besetzenden
Abteilungen. Definiert wurden folgende
Rollen für den laufenden Betrieb: Grafikdesign, Call Center, Marketing, Buchhaltung, Fotografie und Systembetrieb.
 Die Meilensteine der Trendfabrik
beim Aufbau des E-Commerce
Pra xisbericht
Die meisten Positionen wurden intern
besetzt. Das Marketing wurde an externe Partner vergeben mit der Tendenz,
zu einem späteren Zeitpunkt auch in
diesen Bereichen Inhouse-Kompetenzen
aufzubauen. IT-Systemadministration,
Hosting und Programmierung wurden
ebenfalls an externe Dienstleister vergeben.
Der Service-Gedanke steht für die
Trendfabrik im Vordergrund seit Bestehen des Unternehmens. Dieses Prinzip
sollte auch auf das Online-Geschäft
übertragen werden. Daher wurde auf
Call-Center Dienstleistungen verzichtet,
stattdessen sollte ein interner Kundendienst aufgebaut werden. Know-how
war bereits vorhanden: der Projektleiter
konnte seine jahrelangen Erfahrungen
im Customer Service einbringen und
die Mitarbeiter schulen. Schwerpunkte
waren u.a. Verhalten am Telefon und in
Eskalationssituationen, Bearbeiten von
Kundenfeedbacks, Kundenkommunikation via E-Mail, Prüfung von Retouren
etc.
Die Produktbilder werden inhouse produziert. Zu diesem Zwecke wurde ein
Fotostudio mit komplettem Equipment
aufgebaut. Das Team kooperiert mit
externen Models. Es war von Anfang an
wichtig, den Anforderungen der Lieferanten bezüglich der markengerechten
Produktpräsentation jeder einzelnen
Marke gerecht zu werden. Durchgeführt
werden auch Shootings außer Haus. Die
Bilder werden für das Trendfabrik-Ma-
gazin, Online-Newsletter sowie Social
Media-Aktivitäten verwendet.
IT-Systemstruktur &
Warenwirtschaft
Die IT-Struktur musste komplett neu
aufgebaut werden: Server, Arbeitsplätze, Drucker, Netzwerk, Software,
Telefonanlage etc. Notwendig war
auch die Installation eines neuen
Warenwirtschaftssystems bzw. Versandhandelssoftware, welche speziell auf den Online-Handel ausgelegt
ist. Beim Aufbau der Versandlogistik
wurde auf vorhandene Lagerflächen
der Trendfabrik zurückgegriffen und
mit dem Warenwirtschaftssystem Pixi
verknüpft. Angewendet wird das so
genannte chaotische oder auch dynamische Lagerplatzverfahren mit Picklisten
und wegeoptimiertem Versandablauf.
Pixi wurde nach den Bedürfnissen
des Shops konfiguriert und an externe Dienstleister wie zum Beispiel
Zahlungsdienstleister angebunden.
Geschult wurde das Personal in den
Hauptthemen selbstständige Installation der Hard- und Software, Abwicklung
und Bearbeiten der Zahlungseingänge,
Erstinventur, Start des produktiven
Versands aller Bestellungen, Aufbau
Lager sowie Versandabläufe. Auch in
den verschiedenen Applikationen wie
Einkauf, Berichte, Auswertungen und
Kundenservice wurden Schulungen
durchgeführt.
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Aufbau & Launch des
Online-Shops
Die Auswahl eines passenden Shopsystems, das Flexibilität und Skalierbarkeit
bieten kann, war der nächste Schritt.
Wir haben uns für Magento entschieden. Von Oktober bis Dezember 2009
wurde der Shop in Eigenregie konzipiert
und designt. Die technische Umsetzung
übernahm eine Agentur. Im Dezember
2009 begann der Testbetrieb des Online-Shops. Die Live-Schaltung und der
Versand starteten im Januar 2010. Zu
diesem Zeitpunkt war der Online-Shop
trendfabrikshop.com von der Unternehmensseite trendfabrik.de abgekoppelt.
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Im Jahr 2011 wurde ein Relaunch durchgeführt, um die Unternehmensseite
trendfabrik.de mit dem E-Shop trendfabrikshop.com zu verschmelzen. Ziel war
es, die Trendfabrik als Marke zu etablie-
ren und Verwirrung der Kunden durch
die unterschiedlichen Domains und
Corporate Identities sowie Streuverluste
durch bereits getätigte Offlinemarketing-Maßnahmen zu vermeiden. Der
neue Shop präsentierte sich mit neuen
technischen Features. Die Shop-Usability war dabei ein zentrales Thema.
Hierzu wurde mit dem Usability-Experten Shoplupe ein unabhängiger Partner
mit Beratungsleistung hinzugezogen.
In solchen Projektphasen ist es wichtig,
eine professionelle externe Sicht auf
den eigenen Shop zu bekommen. Im
August 2012 wurde der Online-Shop
der Trendfabrik für den Shop Usability
Award 2012 nominiert und unter den
5 Top Shops in der Kategorie Mode
gewählt.
 Der Onlineshop der Trendfabrik,
www.trendfabik.de
Pra xisbericht
Herausforderungen
Fazit
Die denkbar größte Herausforderung
für ein im klassischen Handel angesiedeltes Unternehmen ist es, umzudenken
und den traditionellen Flächenverkauf
auf neue Online-Vertriebswege zu
bringen. Plötzlich wird nicht mehr von
„verkauften Stückzahlen" gesprochen,
sondern von „Conversions". Aus „Kaufinteresse wecken" wird „Shop Usability
verbessern".
Trotz der vielfältigen Möglichkeiten,
die die junge und sehr dynamische
E-Commerce Branche für kleinere und
mittelständische Unternehmen mit sich
bringt, sollte sich ein Einsteiger im
Online-Geschäft über einige Punkte Gedanken machen und sich mit folgenden
Fragen auseinandersetzen:
Das Unternehmen sieht sich mit neuen
Berufen konfrontiert: Fotografen,
Webdesigner, Entwickler, Produktmanager. Die Organisation und die Unternehmenskultur sind im Wandel: neue
Arbeitsmittel und Kommunikationswege
müssen geschaffen werden. Aber was
wird aus den guten alten Händlerwerten: direkter Kundenkontakt, exzellente
Styleberatung, dem Kunden eine Tasse
guten Espresso anbieten, so wie es der
Gründer der Trendfabrik vor 37 Jahren
gemacht hat? All das hat sich doch
schließlich bewährt. Es gilt jetzt, die
Kunden auf anderen Wegen abzuholen
und zu überzeugen: durch bequeme
Shopnavigation, ansprechende Bilder
und Produktbeschreibungen, durch
viele Vorteile des „Shopping bequem
von zu Hause".
Viele der Herausforderungen sind nach
zwei Jahren schon gemeistert, andere
stehen noch bevor.
Welche sind meine Alleinstellungsmerkmale (USPs)?
Hierzu ist es essenziell, die Mitbewerber zu kennen und die eigenen Alleinstellungsmerkmale im Verkaufsprozess
hervorzuheben. Dafür ist eine gründliche Recherche des Marktes und Wettbewerbsbeobachtung notwendig. Diese
Frage ist auch für die Zusammenarbeit
mit Marketingagenturen wichtig, um die
Werbemaßnahmen entsprechend ausrichten zu können. Im stark umkämpften Online-Markt sollte man sich von
der Konkurrenz durch Besonderheiten
wie z.B. ausgefallenes Sortiment oder
spezielle Services abheben.
Welche ist die passende Strategie für
meinen Shop?
Eine klare, individuelle Strategie zu
erarbeiten, ist der erste Schritt zum
Projekt. Dazu gehört beispielsweise das
Produktsortiment zusammenzustellen,
Zielgruppen zu definieren und entsprechende Marketingmaßnahmen einzuleiten. Als Multibrandstore mussten wir
uns entscheiden, welche Marken wir
online vertreiben möchten. Hier ist anzumerken, dass manche Hersteller den
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Online-Vertrieb ihrer Marken untersagen, so dass ein Online-Händler auch in
dieser Hinsicht eine gründliche Recherche und handfeste Verträge braucht.
Die Strategie muss im laufenden Betrieb
auch ständig justiert und den Marktbedingungen angepasst werden.
Nach zwei Jahren können wir bestätigen, dass das Kundenverhalten auf
der stationären Fläche sich von dem
im Online-Shop deutlich unterscheidet.
Dies bedeutet, dass das Sortiment
nicht gleich geführt werden kann. Eine
ortsgebundene Handelsfiliale hat einen
eingeschränkten Vertriebsradius und
somit wesentlich weniger Reichweite
als ein Online-Shop. Ein Online-Shop
ist hingegen ortsunabhängig und kann
mehr Kunden und auch unterschiedliche Kundenzielgruppen erreichen.
Daher sind die Sortimentswahl und die
Shopbestückung von der Definition der
Zielgruppen abhängig.
Wer kein E-Commerce Know-how
im eigenen Unternehmen hat, sollte
externen Beratern vertrauen. Auch
öffentliche Institutionen, wie z.B. die
IHK, können eine erste Hilfestellung
leisten. Bei der Auswahl der Partner und
Agenturen sind die wichtigsten Kriterien die Aussicht auf eine vertrauensvolle
Zusammenarbeit, faire Konditionen und
die Bereitschaft gemeinsam zu lernen.
Die E-Commerce Dienstleister bieten
unterschiedliche Abrechnungsmodelle,
von Provisionssätzen, über Pauschalen bis hin zu Klickpreisen im OnlineMarketing. Es ist wichtig, Angebote
zu vergleichen und das zur Strategie
passende Modell zu wählen.
Als Einsteiger im Online-Geschäft kann
man auch im Zuge des Benchmarks von
den großen Versendern lernen, jedoch
haben diese häufig Strategien, die
für kleinere Unternehmen nicht anwendbar sind. Dies hängt meist damit
zusammen, dass kleinere Unternehmen
darauf angewiesen sind, Investitionen
schneller wieder einzuspielen, um neu
investieren zu können.
Wie plane ich mein Budget?
Eine richtige Budgetplanung im Vorfeld
des Projektes ist das A und O für den
Erfolg. Die wichtigsten Kostenpunkte,
die eingeplant werden sollten, sind
Shopsystem, Warenwirtschaftssystem,
Hosting, Marketingbudget, Agenturkosten, interne Personalkosten und
Wareneinsatzkosten. Eine vollständige
Budgetplanung für das erste Jahr sollte
in Betracht gezogen werden, aber auch
Umsatzziele sollten definiert werden.
Eine regelmäßige PLAN-IST Gegenüberstellung ist für die Kostenkontrolle
wichtig.
Nicht zuletzt sollte man sich vor Augen
halten, dass die E-Commerce Branche
immer dynamischer und komplexer
wird. Die technischen sowie OnlineMarketing-Möglichkeiten sind vielfältig,
aber teilweise auch schnelllebig. „Wer
rastet, der rostet“ trifft auf das OnlineGeschäft voll und ganz zu. Tendenzen
zu verfolgen und immer wieder neue
Marketingwege zu erschließen, ist unerlässlich für den langfristigen Erfolg.
Pra xisbericht
Ausblick
Seit dem erfolgreichen Launch und nach zwei Jahren Betrieb
des Online-Shops erzielen wir eine Umsatzsteigerung von
durchschnittlich ca. 250% pro Jahr. Künftig ergeben sich weitere Projekte, auf die wir uns fokussieren möchten. Ein Ziel
ist es, das Online-Marketing effizienter zu gestalten und die
personellen Inhouse-Kompetenzen sowohl in diesem als auch
im Bereich IT zu stärken. Langfristig ist das Ziel angelegt, inhouse personelle Kompetenzen im E-Commerce aufzubauen.
So wenig wie möglich und so viel wie notwendig outsourcen,
ist die Devise. Zudem planen wir mehrere Folgeprojekte in Sachen Bedienerfreundlichkeit des Shops, um konkurrenzfähig
zu bleiben und unseren Kunden effektiveren Service bieten
zu können. Im Bereich der internen Arbeitsabläufe stehen
Projekte zur Prozess- und Workflow-Optimierung zur Steigerung der Effizienz und Wirtschaftlichkeit des Online-Shops
an. Hier ist die Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen
den einzelnen Abteilungen sowie Know-how-Transfer ein
wichtiges Thema. Zu unseren Zielen gehört nicht nur Neukundengewinnung, sondern langfristige Kundenbindung. Dafür
arbeiten wir stetig an der Sortimentserweiterung und an
Kundenbindungsmaßnahmen.
Devrim Ördek
(Trendfabrik AG, Leitung E-Commerce)
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Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
– E-Business für Mittelstand und Handwerk
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
Das Netzwerk im Internet
(NEG) ist eine Förderinitiative des Bundes­
Auf www.ec-net.de können Unternehmen neben
ministe­­­­­riums für Wirtschaft und Technologie.
Veranstaltungsterminen und den Ansprechpart
Seit 1998 unter­stützt es kleine und mittlere
nern in Ihrer Region auch alle Publikationen des
Unter­nehmen bei der Einführung und Nutzung
NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten,
von E-Business-Lösungen.
Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die
Beratung vor Ort
eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen.
Mit seinen 28 bundesweit ver ­teilten Kom­­pe­­­tenz­­
Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten
zentren infor­miert das NEG kostenlos, neutral
beantwortet Markus Ermert, Projektträger im
und praxisorientiert – auch vor Ort im Unter­­­­­­
DLR unter 0228/3821-713 oder per E-Mail:
nehmen. Es unterstützt Mittelstand und Hand­
[email protected].
werk durch Beratungen, Informations­veranstal­
tungen und Publikationen für die Praxis.
Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen
zu Kundenbezie­hung und Marketing, Netz-und
Informationssicherheit, Kauf­männischer Soft­
ware und RFID sowie E-Billing. Das Projekt
Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz
von Frauen im Handwerk. Der NEG Website
Award zeichnet jedes Jahr herausragen­de
Internetauftritte von kleinen und mittleren
Unter­nehmen aus. Informationen zu Nutzung
und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittel­
stand und Handwerk bietet die jährliche Studie
„Elektro­nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand
und Handwerk“.
www.ec-net.de