eBriefing - E-Commerce Blog

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eBriefing
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Beraterbrief für strategisches Onlinemarketing
Topthema
Onlinemarketing für die Fußgängerzone
oder: warum stationäre Ladengeschäfte vom Internet profitieren
Eigentlich müssten die
Fußgängerzonen leer sein und
die Einkaufszentren verwaist.
So ähnlich hat sich so manche
Prognose zu Zeiten des ersten
Internethypes gelesen. Eigentlich
sollten wir inzwischen fast nur noch
online einkaufen.
Ein Blick in die Fußgängerzonen
genügt, um zu wissen, dass es
so nicht gekommen ist. Und auch
in Zukunft werden Käufer die
stationären Ladengeschäfte zum
Einkaufen nutzen.
Eine ungewöhnliche Aussage
Au
in einem Beraterbrief für
fü
strategisches Onlinemarketing.
Onlinema
Aber Internet und Mobiltelefone
Mobi
spielen eine zunehmend
zunehmen
nd wichtige
Rolle für den stationären
stationäre
en Handel,
Fachgeschäft
sei es ein kleines Fach
geschäft
oder die Filiale einer großen
grroßen
Handelskette.
Denn immer öfter sind heutzutage
Internet und Mobiltelefon
Mobiltelefo
on im
Kaufprozess auch bei stationären
s
Läden beteiligt. Deshalb
Deshalb
bieten sich einem Händler
Händ
dler
durch die Kombination von
Ladengeschäft und Online klare
Wettbewerbsvorteile.
Das Ladengeschäft in
Google & Co.
Für einen Händler ist es sicherlich
das Wichtigste, vom (potentiellen)
Kunden überhaupt für den Kauf in
Betracht gezogen zu werden. Nicht
zufällig sind Mieten in 1a-Lagen
der Städte besonders hoch: der
Händler wird wahrgenommen und
gefunden.
Bei der Suche nach Geschäften,
Dienstleistern und Lieferanten
vor Ort wird aber immer öfter
das Internet und insbesondere
da
Google genutzt. Fragen wie z.B.
G
„Gibt es in meiner Stadt einen
„G
Anbieter
des Multiplan 5XZ?“,
A
n
„Welche Mittagsgerichte sind
„W
heute rund um mein Büro im
he
Angebot?“
oder „Wo kann ich
A
n
jjetzt
e sofort eine Druckerpatrone
für den RD34 holen, da meine
fü
alte gerade leer wurde?“ sind
al
typische Suchgründe in Google.
ty
eBriefing Au
Ausgabe I/2010
Onlinemarke
Onlinemarketing für die Fußgängerzone
X Das Ladenge
Ladengeschäft in Google & Co.
X In den Laden bringen
X Internet im La
Laden nutzen
X Kinden binden
X Ladenketten
X Kooperatione
Kooperationen
Thomas Hörner – Lange Str. 24 – 96047 Bamberg
eBriefing
Händler, die online sogar
Fragen wie „Ist dieser von mir
gewünschte Schuh in der Filiale
vor Ort vorrätig?“ beantworten
können, haben deshalb einen
klaren Wettbewerbsvorteil. Allein
die Zahl von jährlich etwa 1,3
Milliarden regionalen Suchen zu
Branchen und Dienstleistungen
zeigt die Wichtigkeit des Internets
für die Gewinnung von Käufern in
Läden. Und auch mobile Surfer
suchen immer öfter per Handy
nach lokalen Informationen zu
Gastronomie, Geschäften und
verhältnismäßig oft nach Marken.
Welche Produkt gesucht werden
Je seltener ein Produkt oder eine
Dienstleistung benötigt werden,
desto wichtiger ist das Internet für
den stationären Laden. Welcher
Malerbetrieb kann die Zimmer
nach 10 Jahren neu streichen?
Welcher Anbieter vor Ort führt
Wasserbetten? Wo gibt es einen
passenden Rahmen für das Bild,
das ich morgen verschenken
möchte? Praktisch jeder stationäre
Händler und jedes Produkt kann
durch Onlinemarketing von
diesen Fragen der Konsumenten
profitieren – denn die Antworten
werden immer öfter online
gesucht.
Selbst Produkte, die selten mit
dem Internet in Verbindung
gebracht werden, können von
diesem Medium profitieren,
z.B. Lebensmittel. Natürlich
recherchiert niemand im Internet,
bevor er im Supermarkt Milch
kauft. Dafür braucht es Google
nicht. Aber Urlauber stellen
sich (bzw. Google) schon vor
dem Urlaub die Frage, wo man
in der Nähe der gemieteten
Ferienwohnung am besten
einkaufen kann. Google liefert die
Antwort und lokale Händler sollten
sich bemühen, bei dieser Antwort
mit genannt zu werden.
Auch Portale wie meinestadt.
de, das Empfehlungsportal
Qype.de oder Websites von
Anbietern vor Ort können eine
Betrachtung wert sein, um neue
Kunden für das Ladengeschäft
zu gewinnen. Voraussetzung für
eher kleinere Firmenverzeichnisse:
die ausreichende Nutzerzahl
Ihrer Zielgruppe muss in einem
vernünftigen Verhältnis zu den
Kosten eines Eintrags stehen (was
leider oft nicht der Fall ist).
Abb.1; Quelle: nach van Baal, Sebastian/Hudetz, Kai: Multi-Channel-Effekte im Handel
Kauf im Internet
2
Kaufanbahnung
Kauf im
stationären
Handel
22,7 %
Ladengeschäfte
insgesamt
Internet insgesamt
26,5 %
3,1 %
Ladengeschäft
desselben Händlers
Internetseite
desselben Händlers
8,8 %
21,5 %
Ladengeschäfte
anderer Händler
Internetseiten
anderer Händler
19,0 %
36,5 %
Internetseiten
anderer Händler
Ladengeschäfte
anderer Händler
30,3 %
16,7 %
Internetseiten
des Herstellers /
Verlages
Internetseiten
des Herstellers /
Verlages
8,8 %
22,9 %
eBay
eBay
7,6 %
18,0 %
Preisvergleichsplattformen /
Portale
Preisvergleichsplattformen /
Portale
4,8 %
4,2 %
Andere Auktionsplattformen
Andere Auktionsplattformen
1,9 %
18,2 %
Andere Internetseiten
Andere Internetseiten
7,3%
Onlinemarketing für die Fußgängerzone
In den Laden bringen
Wäre es nicht schön, wenn sie
mehr Kunden motivieren könnten,
in Ihren Laden zu kommen?
Warum nutzen Sie dazu nicht auch
das Internet?
Eine Studie des E-Commerce
Center Handel zeigt, dass
Ladengeschäfte mit eigener
Website mehr Kunden aus dem
Internet für das stationäre Geschäft
gewinnen, als sie an den Webshop
verlieren (siehe Grafik).
Sogar für das typische
Internetthema „Reisen“ zeigt eine
Untersuchung, dass 23% der in
einem Reisebüro Buchenden
vorher online recherchiert haben
(http://www.iprospect.de/searchstudies-ropo.html).
Bieten Sie Neukunden und
Stammkunden zusätzlichen
Service mit Hilfe des Internets. Ein
Beispiel wäre die Onlinebestellung,
die dann im Laden abgeholt
werden kann. Jeder Autofahrer,
der nicht erst lange nach einem
Parkplatz suchen muss, sondern
die fertig verpackte Bestellung
bei einem kurzen Halt vor dem
Laden abholen kann, wird eher
bei Ihnen kaufen als bei einem
Wettbewerber.
Geben Sie gedruckte
Werbeprospekte heraus, sei es
als Zeitungsbeilage oder durch
Verteilung in Briefkästen, könnte
das Portal http://www.kaufda.
de für Sie interessant sein. Dort
können Sie Werbeprospekte bzw.
Flugblätter einstellen und unter
Ausgabe 1/2010
dem Motto „die besten Angebote in
Deiner Stadt“ veröffentlichen. Die
Kosten sind in diesem Portal dabei
erfolgsbezogen, d.h. Sie zahlen für
jeden Aufruf Ihres Prospekts.
Auch wenn Sie derzeit dieses
Portal nicht für eigene Werbung
nutzen möchten: beobachten Sie,
ob und was Ihre Wettbewerber dort
tun. Wenn mehrere Wettbewerber
vertreten sind und Sie nicht, kann
es ansonsten passieren, dass
Sie von Käufern, die das Internet
nutzen, überhaupt nicht mehr
als potentielle Einkaufsstätte
wahrgenommen werden.
Ein anderer Ansatz: geben Sie
als Fachhändler Ihren Kunden
Sicherheit, z.B. indem Sie
online darüber informieren,
welche Produkte gerade im
Laden verfügbar sind. Der
Schuhhändler Deichmann zeigt
das exemplarisch: Sie können dort
online prüfen, ob ein Schuh in Ihrer
Größe in einer bestimmten Filiale
erhältlich ist. Der Kunde macht
keine unnötigen Wege mehr. Die
Wahrscheinlichkeit, dass sich ein
Kunde deshalb für Ihren Laden
entscheidet, steigt deutlich.
Internet im Laden nutzen
Aber auch umgekehrt können Sie
das Internet nutzen, um mit den
Besuchern in Ihrem Ladengeschäft
mehr Umsatz zu erzielen.
Als Anbieter eines neuartigen
Gartengeräts würden Sie dieses
sicher deutlich öfter verkaufen,
wenn Sie es in seiner Benutzung
live vorführen könnten. Ihr Laden
wird zwar keinen Garten für eine
solche Vorführung haben, aber
der Verkäufer im Laden kann
dem Interessenten an einem
Internetrechner YouTube-Videos
zeigen. Der Interessent wird so
wesentlich wahrscheinlicher zum
Käufer.
Außerdem überzeugen Sie den
Kunden, indem Sie ihm die
Meinungen anderer Käufer dieses
Produkts zeigen. So nutzen Sie
den Effekt, dass Meinungen
anderer Kunden viel stärker
den Kauf beeinflussen als die
Empfehlung eines Verkäufer.
Nutzen Sie hierfür das Internet - zu
praktisch jedem Produkt finden
sich Produktbeurteilungen und
Kundenmeinungen im Internet,
die Sie an einem Internetterminal
zeigen können.
Auch wenn Sie ein Produkt gerade
nicht im Laden haben, dieses aber
in kurzer Zeit besorgen könnten,
hilft Ihnen das Internet, Kunden zu
binden. Zeigen Sie den Kunden
an einem Internetterminal, wie
das Kleid in einer anderen Farbe
aussieht oder welche weiteren
Modellbausätze noch lieferbar
sind. So haben Sie die Chance,
dem Kunden direkt im Laden
sämtliche verfügbaren Varianten
zu zeigen – auch ohne diese
im Laden lagern zu müssen.
Als Reisebüro können Sie dem
Kunden die Umgebung vor Ort
mit Hilfe von Google Maps, Flickr
oder YouTube zeigen – sicherlich
ein Service, der Sie von anderen
Reisebüros unterscheidet.
Kunden binden
Für regionale Läden jeder Größe
kann ein Newsletter ein gutes
Kundenbindungsinstrument sein.
Allerdings gilt hier der Grundsatz
eines jeden guten Newsletters
erst recht: Die Inhalte müssen
den Empfängern einen echten
Nutzwert bieten. Ein Beispiel ist
der Fahrradladen, der seinen
Kunden Tipps für interessante
Fahrradtouren in der Region
schickt und hin und wieder in
Kooperation mit einem Gasthof
auf dem Weg einen Coupon
für ein vergünstigtes Einkehren
beilegt. In Herbst und Winter
bietet der Newsletter dann
wertvolle Hinweise zur Pflege
und Überwintern des Fahrrads.
Natürlich sind immer wieder
auch Hinweise auf neueste
Fahrräder, die aktuellsten
Angebote oder limitierte Produkte
nur für Newsletter-Empfänger
enthalten. In flauen Zeiten in der
Werkstatt könnte den NewsletterEmpfängern die Reparatur-HappyHour angeboten werden, um die
Auslastung der eigenen Mitarbeiter
zu steigern.
Ein interessantes Beispiel für
Kundenbindung bieten auch die
großen US-Händler: Dort wird
auf dem Kassenbon aufgefordert,
online seine Meinung zum
getätigten Einkauf abzugeben,
teilweise sogar mit dem
Versprechen, dafür beim nächsten
Einkauf im Laden einen Rabatt zu
bekommen.
Abb.2: Nach dem Einkauf ins Internet zur
Meinungsabgabe. Motivation: Rabatt gegen
Meinung
Ladenketten
Eine ganz andere Option für
regionales Onlinemarketing haben
Ketten, die in verschiedenen
Städten Läden betreiben. Solche
Ketten können einerseits die
bisher beschriebenen Beispiele
zentral organisieren. Zum
anderen kann eine Kette auch im
Onlinemarketing ihr gebündeltes
Einkaufspotential nutzen und
z.B. mit Regionalportalen
Kooperationen aushandeln. Oder
es wird ein Content-ManagementSystem (CMS) für mobile Websites
der einzelnen Filialen zentral zur
Verfügung gestellt.
Wichtig ist für Ladenketten in
jedem Fall, die richtige Mischung
aus zentraler Steuerung und
lokaler Durchführung der
Maßnahmen zu finden. Vergessen
Sie nie, auch bei rein zentral
durchgeführten Maßnahmen Ihr
Personal zumindest ausführlich zu
informieren – nichts ist peinlicher
als eine regionale Kampagne, von
der dann die Verkäuferin im Laden
keine Ahnung hat.
Onlinemarketing für die Fußgängerzone
3
eBriefing
Zur Person Thomas Hörner
Thomas Hörner berät
mittelständische
Unternehmen von 10
bis 1000 Mitarbeiter
anbieterneutral in
strategischen Fragen des
Interneteinsatzes. Er ist als
Berater, Autor und Dozent
tätig.
Im Verlag C.H. Beck
erscheint nach dem Erfolgsbuch „Marketing
im Internet“ das neue Buch „Texten für das
Internet“ in Zusammenarbeit mit Ulrike
Grafberger.
Neben seiner Beratungstätigkeit
sammelt Hörner seit über 12 Jahren als
Geschäftsführer der Online-Agentur MagList
Praxiserfahrung.
Er beschäftigt sich bereits seit Anfang der
Neunziger Jahre mit Online-Medien, schon
sehr bald mit dem Schwerpunkt Internet.
Sein Interesse ist dabei nicht nur die
wirtschaftliche Nutzung des Internets,
sondern reicht auch von Medientheorie
und -philosophie über gesellschaftlichsozialen Auswirkungen von Medien bis
zu psychologischen Fragen der MenschMaschine-Schnittstelle.
Kurz: zusammen mit seinem technischen
Hintergrundwissen als Dipl.-Ing. eine ideale
Bandbreite, um fundiertes Online-Marketing
zu betreiben.
Kooperationen
Wie könnte ein
Onlinemarketingkonzept für einen
Friseur, ein Modegeschäft, eine
freiberufliche Kosmetikerin und
einen Laden für Modeschmuck
aussehen? Macht es für solche
Läden Sinn, Onlinemarketing zu
betreiben? Die Antwort ist: ja sogar gemeinsam!
Wie wäre es mit mehreren
YouTube-Videos? Der Friseur
zeigt ein Making-Off der neuesten
Frisurentrends, das Modegeschäft
eine kleine Modeschau (vielleicht
mit interessierten Studentinnen
und einem Team vom Schüler-TV
kostengünstig aufgenommen).
Impressum:
Thomas Hörner
c/o MagList OnlineManagement
Lange Str. 24
96047 Bamberg
4
Außerdem gibt es kleine VorherNachher-Filme: Ausgewählte
Personen werden frisch frisiert,
neu eingekleidet, neu geschminkt
und mit einer passenden Kette
ausgestattet. Natürlich wird die
gesamte Aktion auf den Websites
der jeweils beteiligten Läden
bekannt gemacht.
Die Mundpropaganda in der
Region wird befeuert durch einen
Wettbewerb, bei dem sich Frauen
und Männer in der Region für
das nächste Vorher-NachherVideo bewerben können. Ein
Abstimmungsmechanismus, bei
dem jeder Teilnehmer möglichst
viele Freunde aktivieren muss,
bringt weitere Verbreibung. Am
besten ist die Abstimmung sogar
mobil möglich, damit Freunde
unterwegs sofort mit der Aktion in
Kontakt kommen können.
Ergänzt wird der Wettbewerb
natürlich durch eine
Facebook-Fanseite zur
Aktion. Eine Verlosung von
Einkaufsgutscheinen unter allen
registrierten Fans bringt eine
schnelle Verbreitung.
Sie können dieses Beispiel
noch beliebig weiterführen
mit ergänzenden GoogleAdWords-Kampagnen, einem
Newsletter oder Mobile Marketing
Maßnahmen (z.B. dem WertCoupon per SMS).
Nicht zu vergessen ist auch die
Wirkung über das Internet hinaus:
Fast jede Regionalzeitung wird
über eine solche durchdachte
Aktion berichten und die beteiligten
Läden bekannt machen.
Ausblick
Sie haben gesehen:
Onlinemarketing ist für
regionale Ladengeschäfte ein
wichtiges Marketinginstrument.
Verschaffen Sie sich so durch
den Einsatz des Internets einen
Wettbewerbsvorsprung gegenüber
den anderen Anbietern vor Ort.
Die Bedeutung von Internet
und Mobiltelefon für stationäre
Ladengeschäfte wird in den
Tel.: 0951/3020630
Fax: 0951/30206329
[email protected]
www.ebriefing.de
Onlinemarketing ür die Fußgängerzone
nächsten Jahren aber noch
deutlich steigen. Die Suche nach
der nächsten Apotheke oder dem
nächsten Cafe vom Standort
eines Handynutzers ist mit Local
Based Services schon heute
keine Phantasie mehr. Und immer
mehr Nutzer machen vor einem
Regal stehend per Mobiltelefon
Preisvergleiche und rufen
ausführliche Informationen zu
den Produkten im Laden ab. Die
Diskussion, wie ein Ladenbetreiber
damit umgeht, wenn ein Kunde
direkt im Laden per Handy Preise
mit Läden in der Nachbarschaft
vergleichen kann, wird noch zu
viel Kopfzerbrechen führen – eine
erste Antwort: Service im Laden
und eine ausreichende Sichtbarkeit
online werden eine wichtigere
Rolle spielen.
Die Beschäftigung mit dem Internet
lohnt sich also in jedem Fall, egal
ob Sie ein kleines Fachgeschäft
betreiben, im Marketing einer
Ladenkette arbeiten oder ein
regionales Kaufhaus betreiben.
Auf die eine oder andere
Diskussion mit Ihnen zum
Thema Onlinemarketing für den
stationären Handel freue ich mich
schon jetzt.
Ihr Berater für E-Commerce und
strategisches Onlinemarketing
Thomas Hörner