marketing richtlinien

MK_PLV_RS092015 – Marketing-Richtlinien ab Q2/2015
Empfänger:
V
P
Geschäftsleitung
Verkaufsleitung
Werkstattleitung
Lagerleitung
Verwaltung
G
Agentur
Marketing
Ansprechpartner/In CDG:
CITROEN TEAM OMD DÜSSELDORF
Tel: 0211 16677-757
Köln, 23. März 2015
Sonstiges:
Einstellungsdauer bis: 12.2015
MARKETING-RICHTLINIEN AB Q2/2015
Sehr geehrte CITROËN-Partnerin, sehr geehrter CITROËN-Partner,
während der Round Tables zu Beginn des Jahres haben wir viele Neuigkeiten zur Unterstützung der regionalen und
lokalen Werbung angekündigt. Noch bessere Ausrichtung der Marketing-Investitionen auf die Zielgruppen der
Marken Citroën und DS, mehr Transparenz und bessere Koordination aller Werbeaktivitäten der Marken und des
Handels für mehr Effizienz und professionelle Unterstützung für ihre eigene Werbe- und Mediaplanung waren die
wichtigsten Botschaften.
Die Ausdehnung der regionalen Werbung auf das für unsere Zielgruppen wichtige Medium Internet ist inzwischen
bereits Routine und sorgt für erheblich mehr Besuche auf den Citroën Händler-Homepages der teilnehmenden
Händler. Auch die in unserem Auftrag durch das Mediateam OMD Düsseldorf erstellten Werbepläne haben die
Vertragshändler in den letzten Tagen erhalten.
Diese Werbepläne sind eine wesentliche Basis unserer Zusammenarbeit und nicht zuletzt auch der Bezuschussung
ihrer lokalen Aktivitäten ab dem 2. Quartal. Denken Sie also daran, Ihre von dieser ersten Planung abweichenden
Aktivitäten mit dem Citroën Team OMD Düsseldorf abzustimmen, sodass der Werbeplan entsprechend angepasst
wird.
Denken Sie als Vertragshändler daran, die Aktivitäten der mit Ihnen verbundenen Neuwagen-Agenturen in den
Werbeplan zu integrieren, damit auch diese für die Bezuschussung berücksichtigt werden können.
Mit den hier anhängenden Marketing-Richtlinien, die ab Beginn des 2. Quartals gültig sind setzen wir unsere
Strategie zu mehr Effizienz und zu mehr Service für Sie fort. Für fast alle Medien und selbst für den neuen HändlerEvent-Service gilt nun die bereits seit Jahren für Anzeigenwerbung erfolgreich praktizierte „Nettopreis-Strategie“. Das
heißt, dass Citroën Deutschland den Event Service bzw. über das Mediateam OMD Düsseldorf beim Werbeträger für
Sie bucht, den Zahlungsverkehr abwickelt und Ihnen nur den Händler-Eigenanteil belastet. Für Sie entfällt damit das
Zahlen an den Werbeträger, das aufwändige Zusammenstellen von Unterlagen und anschließende Einreichen, um
eine Bezuschussung zu erhalten. Das bedeutet mehr Liquidität und weniger administrativer Aufwand für Sie.
Die Bestpreisgarantie für Media-Buchungen gilt auch 2015. Für den Fall, dass Sie von einem Werbeträger für die
identische Media-Buchung ein günstigeres Angebot als das vom Citroën Team OMD Düsseldorf in C-STIL hinterlegte
erhalten haben, geben Sie dieses bitte mit allen relevanten Angaben (Kontaktperson beim Werbeträger und das
schriftliche Angebot) an das Citroën Team OMD Düsseldorf. Wir sorgen dafür, dass Sie für die gleiche Leistung nicht
mehr bezahlen als das, was Ihnen auch lokal angeboten wird.
Ein weiterer, neuer Service von Citroën Deutschland ist der Kreationsservice über Elite Consulting für die Gestaltung
von Werbemitteln, sofern die Werbemittel über C-STIL für den notwendigen Zweck nicht geeignet sind. Elite
Consulting bewertet dabei Ihre Eigenkreationen nach den Gestaltungsvorgaben der Marken Citroën und DS oder
erstellt Ihnen Werbemittel für Ihre Aktionen inklusive einer entsprechenden Beratung. Auch hier wenden wir die
„Nettopreis-Strategie“ an. Der Service von Elite Consulting ist durch Citroën Deutschland subventioniert. Dadurch
sind die Preise für die Gestaltung, die Sie mit den Marketing-Richtlinien im Anhang finden sehr konkurrenzfähig.
Neue Händlereigenanteile und C-STIL-Quartalsbudgets
Mit separatem Schreiben per Post erhalten Sie in den kommenden Tagen Ihr Budget für lokale Werbemaßnahmen
(sofern eine Teilnahme an der regionalen und lokalen Werbung vorliegt) sowie Ihren Händler-Eigenanteil für die
Regionale Werbung ab 2. Quartal 2015.
Wir freuen uns darauf, gemeinsam mit Ihnen auf dieser neuen, nochmals besseren Basis für lokale Werbeaktivitäten
im 2. Quartal durchzustarten.
Mit freundlichen Grüßen
CITROËN DEUTSCHLAND GmbH
Direktor Marketing
Leiter Handelsmarketing
Marc Bénier
Burkhard Müller
Anlage
MÄRZ
2015
MARKETIN G RICHTLIN IEN
C ITRO ËN DEUTSC H L AND
Gültigkeit dieser Richtlinien:
Für alle Werbemaßnahmen ab Beginn des 2. Quartals 2015
Inhalt
0| Für wen gelten diese Richtlinien?
S. 3
1| Ganzheitliche Werbeplanung
S. 4
2| Gestaltungsvorgaben der Marken Citroën und DS;
Markenschriftzüge, Markenlogos, Markenclaims
S. 5
3| Regionale Werbung
S. 9
4| Lokale Werbung
S. 15
5| Übersicht Ansprechpartner
S. 23
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0| FÜR WEN GELTEN DIESE RICHTLINIEN?
Die vorliegenden Marketing-Richtlinien gelten vom Grundsatz her für alle Vertragspartner von Citroën Deutschland,
das heißt also für Vertragshändler, deren Verkaufsstellen, Vertragswerkstätten und Neuwagen-Agenturen.
Die unter den Punkten 2 bis 4 aufgeführten Themen betreffen die Vertragshändler, die natürlich in ihrer
Werbeplanung und –buchung ihre eigenen Verkaufsstellen und die mit ihnen vertraglich verbundenen NeuwagenAgenturen bestmöglich berücksichtigen sollten.
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1| GANZHEITLICHE WERBEPL ANUNG
National
Die nationale Werbung bestehend aus Produkt- und Angebotswerbung von CITROËN und DS ist der Taktgeber der
Kommunikation beider Marken in Deutschland. Die jeweils aktuelle Planung der nationalen Werbung stellt Citroën
Deutschland zur Verfügung.
Im Idealfall sollten alle Maßnahmen – auch die lokalen eines jeden einzelnen Vertragshändlers und die der NeuwagenAgenturen – darauf abgestimmt sein, da nur in der Kombination die höchstmögliche Effizienz für alle Maßnahmen
erreicht werden kann.
Regional
Die regionale Werbung ist die gemeinsame Produkt- und Angebotswerbung der Marken Citroën und DS und aller
daran teilnehmenden Vertragshändler. Die Planung und Buchung übernimmt Citroën Deutschland. Alle
Vertragshändler haben die Möglichkeit zur Teilnahme. Die regionale Werbung ist eine Kombination aus je einer
Anzeige an strategisch wichtigen Samstagen in den regional relevanten Tageszeitungen und einer zeitgleich
startenden, jeweils zweiwöchigen Online-Kampagne auf autoaffinen und regionalen Webseiten (weitere Infos siehe
3.2).
Allen Vertragshändlern, die an der regionalen Werbung teilnehmen, stellt Citroën Deutschland zudem ein Budget in
C-STIL zur Verfügung, das die Finanzierung der lokalen Werbung des Vertragshändlers und der ihm gegebenenfalls
angeschlossenen Neuwagen-Agenturen unterstützt.
Lokal
Als Basis für die lokale Werbung erarbeitet das Citroën Team OMD Düsseldorf für jeden Vertragshändler einen
individuellen Werbeplan, passend zu den jeweiligen lokalen Gegebenheiten und zum C-STIL-Budget.
Bitte beachten Sie, dass nur solche Maßnahmen bezuschusst werden, die von Ihnen vorab mit dem
Citroën Team OMD Düsseldorf vereinbart und in Ihren individuellen Werbeplan integriert sind (weitere
Infos siehe 4.2).
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2| GESTALTUNGSVORGABEN DER MARKEN CITROËN UND DS;
MARKENSCHRIFTZÜGE, MARKENLOGOS, MARKENCLAIMS
2.1| VERWENDUNG VO N L O G O S DER MARKEN C ITRO ËN UND
DS DURC H DEN H ANDEL
Beide Marken – Citroën und DS – setzen mit Nachdruck alles daran, das jeweilige Markenbild zu stärken. Markenbild
und Markenimage sind wichtiger denn je und spielen bei der Entscheidung zum Kauf eines Produkts eine sehr große
Rolle. Daher ist die abgestimmte, sachgerechte Verwendung der Elemente der Marken von sehr hoher, strategischer
Bedeutung, letztendlich auch für Sie als Vertragshändler.
Jede Form von Einsatz des Logos und/oder des Markenschriftzuges durch den Handel bedarf der
Freigabe durch Citroën Deutschland. Bitte beachten Sie, dass dies nicht nur für Werbemaßnahmen,
sondern grundsätzlich gilt.
Die Freigabe zum Einsatz von Logo und/oder Markenschriftzug ist also nicht nur dann erforderlich, wenn Sie eine
Bezuschussung für eine Werbemaßnahme erlangen möchten. Auch Werbemaßnahmen ohne Bezuschussung oder
beispielsweise das Geschäftspapier unterliegen klaren Gestaltungsvorgaben und müssen vor Einsatz/Verwendung
freigegeben werden.
Bitte beachten Sie, dass jede nicht freigegebene Verwendung rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen kann.
Für die Prüfung und Freigabe von jeder Form von eigener Kreation wenden Sie sich bitte daher per E-Mail an
[email protected]. Planen Sie dabei eine Vorlaufzeit von bis zu 10 Arbeitstagen ein.
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2.2| MARKETING PO RTAL C -STIL
Das von Citroën Deutschland betriebene Marketingportal C-STIL macht Ihnen das Einhalten der Gestaltungsvorgaben
für die Marken Citroën und DS besonders einfach. Alle dort vorhandenen Werbe-/ Kommunikationsmittel und
Dokumente sind auf Basis der Gestaltungsvorgaben der Marken Citroën und DS angelegt und können von Ihnen
innerhalb von C-STIL individualisiert werden. Die so erstellten Vorlagen können ohne die sonst erforderliche Prüfung
und Freigabe umgehend eingesetzt werden, soweit sie nicht nachträglich – außerhalb von C-STIL – verändert werden.
•
•
Zugang zu C-STIL erfolgt über ACCECIT.
Ansprechpartner: EDV-Helpdesk (06102 302-149)
Hotline bei Fragen zu C-STIL bezüglich Buchung, Budgetverwaltung usw.:
CITROËN TEAM OMD (0211 16677-757; [email protected]
Sie arbeiten mit einer eigenen Kreativ-Agentur? Sie können jederzeit einen C-STIL-Zugang (Mitbenutzerkennung) für
die von Ihnen beauftragte Kreativagentur beantragen. Ansprechpartner bei Fragen hierzu ist das CITROËN TEAM
OMD.
Für jede Form von Kreation, die Sie zusätzlich zu den in C-STIL Vorhandenen benötigen, beachten Sie bitte die
Informationen unter 2.3.
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2.3.| INDIVIDUELLE WERBEMITTEL – WIR LASSEN FÜR SIE GESTALTEN
Diesen Service können Sie nutzen, sofern es für Ihren individuellen Bedarf keine entsprechenden Vorlagen in C-STIL
gibt. Zu besonders günstigen Konditionen bieten wir Ihnen über Elite Consulting die professionelle Erstellung
individueller Werbemittel, die auf Ihren besonderen Bedarf (beispielsweise für Eröffnungswerbung, Sonderaktionen,
Kooperationen, taktische Problemstellungen, Abverkaufsaktionen, regionalen Messen, Promotions und Ausstellungen
etc.) ausgerichtet sind und keiner weiteren Freigabe benötigen. Diesen Service können Sie nutzen, sofern es für Ihren
individuellen Bedarf keine entsprechenden Vorlagen in unseren Systemen gibt. Elite Consulting wird Ihnen dann,
selbstverständlich im Rahmen des aktuellen Auftritts unserer Marken, beratend zur Seite stehen und Ihnen eine CIkonforme Sonderkreation erarbeiten. Voraussetzung für diesen Service ist die Teilnahmeerklärung unter 3.5.1.
Füllen Sie dazu das diesen Richtlinien beiliegende Formular „Sonderkreation“ (s. Anlage 1) aus. Bei Fragen steht
Ihnen Elite Consulting, Ihr Distriktmanager und Ihr Marketing-Berater mit Rat und Tat zur Seite.
Das Formular senden Sie per E-Mail an [email protected]. Elite Consulting setzt sich umgehend mit Ihnen
in Verbindung. Beachten Sie bitte, dass je nach Umfang der gewünschten Sonderkreation ein Vorlauf von 10 bis 15
Werktagen erforderlich ist. Diese Vorlaufzeit ergibt sich aus der Auflage der Marken, jede Kreation – auch für den
Handel – in einem zentralen Gremium zur Freigabe vorzulegen.
Dieser besondere Service wird von Citroën Deutschland finanziell unterstützt, da wir dadurch einen professionellen
Auftritt der Marken Citroën und DS in Ihrem lokalen Umfeld gewährleisten können. Der Händler-Eigenanteil, der
Ihnen für solche Kreativleistungen berechnet wird, ist daher besonders wettbewerbsfähig. Den Händler-Eigenanteil für
die häufigsten Projekte haben wir Ihnen in der Anlage 2 „Individuelle Werbemittel – Händler-Eigenanteil für
Sonderkreationen“ zu Ihrer Orientierung zusammengestellt. Bitte beachten Sie, dass die Kostenaufstellung
ausschließlich die Kreationskosten und keine Produktions- oder Mediakosten enthält. Diese Kosten sind
Pauschalbeträge, die bis zur Druckdatenübergabe gelten und alle notwendigen Kreations- und Abwicklungsschritte
beinhalten. Auf Anforderung unterstützt Elite Consulting Sie auch bei der Produktion von Werbemitteln.
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2.4| G ESTAL TUNG SRIC H TL INIEN
2.4.1| BRANDCENTER
Die Marken CITROËN und DS haben eine international zugängliche Plattform („Brand Center“) eingerichtet, in der die
Regeln zur Verwendung der Markenzeichen definiert und visualisiert sind. Das Brand Center bietet umfassende
Informationen zu den Marken CITROËN und DS, deren Rolle und Identität sowie Gestaltungsvorgaben im Umgang
mit den CITROËN und DS Markenlogos. Die Vorlagen im Brandcenter dienen als Basis für Ihre eigenen Kreationen,
die vor Einsatz der Freigabe der Marke bedürfen. Bitte beachten Sie die ergänzenden, besonderen
Gestaltungsrichtlinien für Citroën, die hier unter 2.4.2. beschrieben sind.
Zugang und Anmeldung zum Brand Center über das Internet: www.brandcenter.citroen.com
Ansprechpartner für den Zugang zum Brand Center:
Helga Piede, Direktion Händlernetzentwicklung: [email protected], Tel. 02203 2972 – 5402
2.4.2| BESONDERE GESTALTUNGSRICHTLINIEN FÜR CITROËN
Le CARactère – Mit diesem neuen Markenclaim startet Citroën in Deutschland in die Offensive, unterstreicht die
Rückkehr zu den Kernkompetenzen der Marke und hebt sich deutlich vom Mainstream des Wettbewerbs ab. Diesem
Claim kommt also eine sehr hohe Bedeutung zu, was auch in Ihren Planungen für jede Form von Werbekreation zu
berücksichtigen ist. Citroën Deutschland stellt Ihnen zusätzlich zu den grundsätzlichen Vorgaben im Brandcenter
Gestaltungsrichtlinien zum Markenclaim Le CARactère zur Verfügung, die Sie bitte bei jeder Form von eigener Werbekreation berücksichtigen, damit der anschließende Freigabeprozess reibungslos von statten gehen kann.
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3| REGIONALE WERBUNG
3.1| ZIELSETZUNG
Regionale Werbung der aus dem Vertriebsaktionsplan von Citroën Deutschland resultierenden Angebote des Händlers
für den Endverbraucher, abgestimmt auf die nationale Werbung für die Marken Citroën und DS.
3.2| MEDIEN
Die regionale Werbung ist die gemeinsame Produkt- und Angebotswerbung der Marken Citroën und DS und aller
daran teilnehmenden Vertragshändler. Die Planung und Buchung übernimmt Citroën Deutschland. Alle
Vertragshändler haben die Möglichkeit zur Teilnahme.
Die regionale Werbung ist eine Kombination aus je einer Anzeige an strategisch wichtigen Samstagen in den regional
relevanten Tageszeitungen und einer zeitgleich startenden, jeweils zweiwöchigen Online-Kampagne auf autoaffinen
und regionalen Webseiten Es werden lokale Tageszeitungen belegt und durch regionale Online-Bannerwerbung
ergänzt.
Die Vorteile für Sie:
•
Erhöhung von Marken und Produktbekanntheit auch regional und in Ihrem lokalen Umfeld.
•
Optimale Auswahl von Medien, die regional einsetz- und steuerbar sind und die optimale Reichweite für Ihr
Vertriebsgebiet aufweisen.
•
Ansprache jüngerer Zielgruppen durch Aufgreifen der zunehmenden Digitalisierung.
•
Steigerung der Kampagnenreichweite und somit Traffic für Ihre Citroën Händler-Website (eDealer) und
Erhöhung des Besucheraufkommens in Ihrem Autohaus.
Hinweis: Die Banner der Online-Kampagnen im Rahmen der regionalen Werbung verlinken auf die Citroën HändlerHomepage (eDealer) der teilnehmenden Händler. Sie sollten also in Ihrem eigenen Interesse dafür sorgen, dass Ihre
Citroën Händler-Homepage (eDealer) nicht nur vorhanden, sondern auch stets aktuell ist.
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3.3| MEDIEN IM DETAIL
Tageszeitungen
Citroën Deutschland bucht mit dem Ziel, durch die Titelauswahl in bundesweiten regionalen Tageszeitungen mit
qualitativ bestmöglicher Haushaltsabdeckung in den für Citroën relevanten Zielgruppen zu erreichen. Jeder
Vertragshändler erhält automatisch eine Übersicht der in seinem regionalen Umfeld zur Belegung vorgesehenen Titel.
Hinweis: Die im Verbreitungsgebiet des jeweiligen Titels ansässigen Neuwagen-Agenturen der teilnehmenden Händler
können mit Einverständnis aller im Verbreitungsgebiet ansässigen Vertragshändler im Händlereinzug genannt werden.
Bitte stimmen Sie sich dazu mit den betreffenden Vertragshändlern ab.
Online
Parallel zur Anzeige in der regionalen Tageszeitung startet jeweils eine zweiwöchige Online-Bannerkampagne.
3.4| LEISTUNGEN VON CITROËN DEUTSCHLAND
3.4.1| MEDIAANALYSE UND VERHANDLUNG
Citroën Deutschland stellt eine Mediaanalyse zur optimalen Ausschöpfung der einzusetzenden Mittel zur Verfügung.
Darauf basierend führt die von Citroën Deutschland beauftragte Agentur Verhandlungen mit den Medien durch mit
dem Ziel, die bestmöglichen Konditionen im Hinblick auf Kosten, Platzierung und speziell für TZ Motivsplit (Anzahl
der Händlereinzüge je Anzeige) zu erzielen. Der Motivsplit wird – soweit vom jeweiligen Medium her technisch möglich
– so angelegt, dass nicht mehr als zehn Händlereinzüge unter einer Anzeige erscheinen.
3.4.2| INFORMATION
Tageszeitungen
Citroën Deutschland informiert den Vertragshändler über den/die sich aus der Mediaanalyse für ihn ergebende/n Titel
und die für den gleichen Titel in Frage kommenden Vertragshändler und Neuwagen-Agenturen.
Online
Die Aussteuerung der Online-Banner erfolgt automatisch und wird auf Basis der Klickraten so optimiert, dass
diejenigen Webseiten belegt werden, die die besten Ergebnisse erzielen. Eine exemplarische Liste der hinterlegten
Webseiten stellt Citroën Deutschland zur Verfügung (s. Anlage 3).
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3.4.3| BUCHUNG
Tageszeitungen
Citroën Deutschland bucht auf Basis der Teilnahmeerklärungen der Vertragshändler den Anzeigenraum im jeweiligen
Titel und stellt jedem teilnehmenden Vertragshändler im Fußfeld der Anzeige einen Raum als Händlereinzug für den
Eindruck seiner Unternehmensbezeichnung, der Anschrift seines Unternehmens, der Telefonnummer oder alternativ
seiner von Citroën Deutschland validierten URL (Internet-Adresse) und aller rechtlich relevanten Angaben zum
Unternehmen zur Verfügung. Die Größe des Händlereinzugs, die Schriftart und -größe sind dabei durch die
Anzeigenvorlagen bzw. durch Rundschreiben von Citroën Deutschland vorgegeben.
Je teilnehmender Neuwagenagentur des Vertragshändlers stellt Citroën Deutschland dem Vertragshändler bei Bedarf
ein weiteres solches Feld zur Verfügung, damit deren Unternehmensangaben in gleicher Weise integriert werden
können. Bei Händler-Werbegemeinschaften ist dafür Voraussetzung, dass sich alle teilnehmenden Vertragshändler auf
eine Teilnahme der Neuwagen-Agenturen einigen.
Online
Citroën Deutschland bucht die Platzierung der online Banner für alle teilnehmenden Vertragshändler so, wie unter
3.4.2. beschrieben.
3.4.4| KOSTEN UND ABRECHNUNG
Citroën Deutschland übernimmt den wesentlichen Teil der Kosten für die Regionale Werbung. Der Vertragshändler
wird für jeden Flight (Kombination aus Tageszeitungs- und Online-Werbung) anteilig belastet. Der Kostenanteil des
Vertragshändlers wird einmal jährlich nach Festlegung der Jahresplanzahlen neu fixiert und den Händlern per
Rundschreiben mitgeteilt. Citroën Deutschland rechnet mit den Verlagen bzw. online mit dem Citroën Team OMD
Düsseldorf, das die Online-Vermarktung steuert, ab und belastet jedem teilnehmenden Vertragshändler pro Flight nur
seinen jeweiligen Eigenanteil.
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3.5| AUFGABEN DES VERTRAGSHÄNDLERS
3.5.1| TEILNAHMEERKLÄRUNG
Der Vertragshändler hat pro Quartal die Möglichkeit, seine Teilnahme an der von Citroën Deutschland gebuchten
Werbung zu erklären.
Bei verbindlicher Zusage für das jeweils laufende Jahr erhält der Vertragshändler einen Nachlass von 2% auf seinen
jeweiligen Händleranteil.
Die Teilnahme an der regionalen Werbung ist Voraussetzung für die weitere individuelle Unterstützung in der lokalen
Werbung.
3.5.2| MOTIVE, PREIS- UND ANGEBOTSGESTALTUNG
Tageszeitungen
Der Vertragshändler gibt die Informationen über seine Angebote für die Werbung in die für die Aktion vorgesehene
Vorlage ein, prüft seinen Händlereinzug und sendet die Daten rechtzeitig vor Anzeigenschluss zum jeweils von Citroën
Deutschland gebuchten Termin an den Verlag. Bei Händlergemeinschaftswerbung: Siehe unter „Systemführer“.
Der Vertragshändler übernimmt die rechtliche Verantwortung für die Gestaltung und Formulierung des Angebots.
Citroën Deutschland behält sich vor, dem Vertragshändler die gesamten Kosten für die jeweilige Anzeigenschaltung zu
belasten, falls der Vertragshändler die Vorgaben von Citroën Deutschland bezüglich Motiv und Angebot nicht
beachtet.
Der Vertragshändler gibt die Angaben über Motive und Angebot schriftlich an den Verlag und stellt Citroën
Deutschland auf Anforderung geeignete Nachweise unverzüglich zur Verfügung, sodass diese bei fehlerhaften
Anzeigen gegenüber dem Verlag den Nachweis erbringen kann.
Online
Abgestimmt auf das Angebot, das er dem Verlag meldet individualisiert der Vertragshändler rechtzeitig vor Start der
Werbung (spätestens 1 Woche vor Start des Flights) den Online-Banner in C-Stil. Bei Händlergemeinschaftswerbung:
Siehe unter „Systemführer“.
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3.6| WERBUNG MIT MEHREREN HÄNDLERN IN EINEM TITEL
3.6.1| BILDUNG EINER HÄNDLERWERBEGEMEINSCHAFT
In der Regel befinden sich mehrere Vertragshändler (einschließlich Verkaufsstellen) und/oder Neuwagenagenturen im
Einzugsgebiet eines Titels. In solchen Fällen ist die Teilnahme an der von Citroën Deutschland gebuchten Werbung
nur möglich, wenn sich die betroffenen Vertragshändler – soweit sie die Teilnahme an der Werbung wünschen –
eigeninitiativ zu einer Werbegemeinschaft zusammenschließen und Citroën Deutschland gegenüber einen
Systemführer und einen stellvertretenden Systemführer benennen.
Jedem der betroffenen Vertragshändler muss dabei von der Werbegemeinschaft im Sinne der Gleichbehandlung aller
Partner die Möglichkeit zur Teilnahme eingeräumt werden. Citroën Deutschland empfiehlt, auch alle im
Einzugsbereich eines Titels ansässigen Neuwagenagenturen in die Werbegemeinschaft mit aufzunehmen. Die
Entscheidung, Neuwagen-Agenturen in die Werbegemeinschaft aufzunehmen obliegt den teilnehmenden
Vertragshändlern.
3.6.2| KOORDINATION DER HÄNDLERWERBEGEMEINSCHAFT DURCH DEN
SYSTEMFÜHRER
Über jeden von Citroën Deutschland gebuchten Flight (Kombination aus Anzeige in den Tageszeitungen und Online
Bannern) werden alle Citroën Vertragspartner frühzeitig per Rundschreiben informiert. Folgende Aufgaben sind dann
in jeder Händlerwerbegemeinschaft zu lösen:
1. Koordination der Anzeige in den Tageszeitungen:
Die Media-Agentur meldet die teilnehmenden Händler mit den ihr zur Verfügung stehenden Informationen zu jedem
Betrieb an den Verlag und an den von der Händlerwerbegemeinschaft bestimmten Systemführer. Der Systemführer
stimmt die Angebote für die Werbung mit den Teilnehmern der Händlerwerbegemeinschaft ab, überprüft und
korrigiert bei Bedarf die Angaben für den Händlereinzug und gibt diese beiden Informationen rechtzeitig vor
Anzeigenschluss an den Verlag. Hinweis: Die Verlage sind aufgefordert, vor Anzeigenschaltung einen Korrekturabzug
an den Systemführer zu senden, der immer geprüft werden sollte.
2. Koordination der Online-Banner-Erstellung:
Abgestimmt auf das Angebot, das er dem Verlag meldet, individualisiert der Systemführer rechtzeitig vor Start der
Werbung (spätestens 1 Woche vor Start des Flights) den Online-Banner in C-Stil. Dieser wird dann über C-STIL
automatisch für alle Vertragshändler, die Mitglied der Händlerwerbegemeinschaft sind, eingesetzt (Hierzu gibt es eine
gesonderte Prozessbeschreibung, die auf Anfrage bei Citroën Team OMD Düsseldorf erhältlich ist).
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3.6.3| RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN
Die Vertragshändler sind selbst für die Schaffung und Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen für eine
Händlerwerbegemeinschaft verantwortlich. Informationen dazu können aus C-STIL heruntergeladen werden.
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4| LOKALE WERBUNG
4.1| Z IEL SETZ UNG
Durch die Förderung der lokalen Werbung unterstützt Citroën Deutschland den Vertragshändler bei der Aufgabe,
seine Produktangebote und –Serviceleistungen für die Marken Citroën und DS zielgerecht und effizient in dem von
ihm zu verantwortenden Einzugsbereich flächendeckend in möglichst hoher Frequenz zu kommunizieren. Die
Förderung soll also nicht dazu beitragen, die ohnehin notwendigen Werbeaufwendungen des Vertragshändlers durch
Subvention zu verringern, sondern diese mit dem Ziel der bestmöglichen Marktausschöpfung auszudehnen.
Grundsätzliche Voraussetzung ist die Teilnahme des Vertragshändlers an der Regionalen Werbung (siehe 3.5.1).
4.2| INDIVIDUEL L E WERBEPL ANUNG AL S BASIS
Basis für die Förderung sind die individuellen Werbepläne, die das Citroën Team OMD Düsseldorf im Auftrag von
Citroën Deutschland für jeden Vertragshändler erarbeitet. Diese Mediapläne berücksichtigen die lokalen
Gegebenheiten und die Budgetsituation des jeweiligen Vertragshändlers. Die Bezuschussung von Werbeaktivitäten
erfolgt ausschließlich für solche Aktivitäten, die in diesem Werbeplan hinterlegt sind.
Natürlich sollen auch solche Aktivitäten in diesem Werbeplan berücksichtigt werden, die der Vertragshändler aufgrund
seiner Marktkenntnisse und besonderen Anforderungen durchführen möchte. Die erste Version dieses Werbeplans ist
daher als Vorschlag zu verstehen. Jeder Vertragshändler hat die Möglichkeit, seine Veränderungs- und
Ergänzungswünsche per E-Mail ([email protected]) an das Citroën Team OMD Düsseldorf zu melden.
Diese Veränderungs- und Ergänzungswünsche werden vom Citroën Team OMD Düsseldorf daraufhin überprüft, ob sie
für die Marke(n) relevant und zielgruppengerecht sind, die lokale Marktausschöpfung verbessern können und ein
sinnvolles Kosten-/Nutzenverhältnis aufweisen. Bei positiver Bewertung wird die Werbemaßnahme in den Werbeplan
des Vertragshändlers aufgenommen.
Für den Fall, dass zwischen OMD und Vertragshändler keine Einigung zu einer Werbemaßnahme erzielt werden kann,
wird das Citroën Team OMD Citroën Deutschland informieren. Die finale Bewertung und Entscheidung wird dann von
Citroën Deutschland gefällt.
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4.3| BEZ USC H USSUNG SFÄH IG E WERBEAKTIVITÄTEN AUF BASIS
DES VAL IDIERTEN WERBEPL ANS
4.3.1| ANZEIGENWERBUNG
Bezuschussungsfähige Anzeigen
Folgende Arten von Anzeigenvorlagen werden von Citroën Deutschland in C-STIL zur Verfügung gestellt:
•
•
•
•
•
Pkw-Anzeigen
Nfz-Anzeigen
Serviceanzeigen
Ankündigung von Aktionen
Personalsuchanzeigen
Diese in C-STIL angebotenen Anzeigenformate sind bezuschussungsfähig, soweit sie über das Tool in einem der dort
angebotenen Titel gebucht werden. Die Bezuschussung erfolgt automatisch, da der buchende Vertragshändler nach
erfolgter Anzeigenschaltung nur mit dem ihm bei der Buchung in C-STIL angezeigten Eigenanteil belastet wird.
Anzeigen, die nicht über C-STIL gebucht werden sind grundsätzlich nicht bezuschussungsfähig.
Eigene Anzeigenentwürfe
Unter Berücksichtigung der GESTALTUNGSVORGABEN DER MARKEN CITROËN UND DS – siehe 2. - kann jeder
CITROËN Vertragspartner durch dessen eigene Kreativagentur oder durch die von Citroën Deutschland beauftragte
Kreativ-Agentur Elite Consulting eigene Anzeigenentwürfe erstellen (die „Vorlage für eigene Gestaltung“ steht in CSTIL unter Anzeigen/Universalanzeigen zur Verfügung). Diese Entwürfe werden dem Händler nach Prüfung in C-STIL
zur Verfügung gestellt, sodass die Anzeige über C-STIL gebucht werden kann. Bitte beachten Sie die unter 2.1 und
2.3 genannten Vorlaufzeiten für die Prüfung der Anzeigenentwürfe.
Höhe der Bezuschussung
Die Höhe der Bezuschussung bei Anzeigenwerbung richtet sich nach dem mm-Preis des gebuchten Titels. Eine
Übersicht der jeweils gültigen Bezuschussungshöhe stellt die CDG allen Vertragspartnern schriftlich zur Verfügung
(s. Anlage 4).
Die Voraussetzung zur Bezuschussung entfällt, wenn die in C-STIL gestaltete und auf dieser Basis durch die
Mediaagentur gebuchte Anzeige nachträglich von Gestaltung oder Inhalt her verändert wird. Citroën Deutschland
behält sich vor, den werbenden Händler nachträglich in Höhe der vorab bei der Buchung erfolgten Bezuschussung zu
belasten.
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Rechtlicher Hinweis
Für die Kalkulation und korrekte Eingabe der Angebote und der dazugehörigen Pflichtangaben in C-STIL ist der die
Buchung auslösende Vertragshändler selbst verantwortlich. Darüber hinaus werden Anzeigenrahmen angeboten, die
der Vertragshändler mit Hilfe von Elementen aus C-STIL, aber auch eigenen Elementen und eigenen Texten füllen
kann. Die Haftung für den Inhalt solcher Anzeigen liegt allein beim buchenden Vertragshändler.
4.3.2| RADIOWERBUNG
Bezuschussungsfähige Radiospots
Citroën Deutschland stellt in C-STIL regelmäßig Radiospots zur Verfügung, die auf den jeweils aktuellen
Vertriebsaktionsplan, die Business-Aktivitäten und/oder die nationalen Werbemaßnahmen abgestimmt sind.
Diese in C-STIL angebotenen Radiospots sind bezuschussungsfähig, soweit sie über das Tool an das Citroën Team
OMD Düsseldorf zur Buchung gegeben werden. Die Bezuschussung erfolgt automatisch, da der buchende
Vertragshändler nach erfolgter Aussendung des Radiospots nur mit dem ihm bei der Buchung Citroën Team OMD
Düsseldorf schriftlich bestätigten Eigenanteil belastet wird.
Radiospots, die nicht über C-STIL und das Citroën Team OMD Düsseldorf gebucht werden sind grundsätzlich nicht
bezuschussungsfähig.
Eigene Entwürfe von Radiospots
Unter Berücksichtigung der Gestaltungsvorgaben der Marken CITROËN und DS kann jeder CITROËN Vertragspartner
eigene Entwürfe von Radiospots zum Beispiel durch den lokalen Radiosender oder durch die von Citroën Deutschland
beauftragte Agentur erstellen lassen (siehe 2.3). Mindestvoraussetzung für die Bezuschussung von eigenen Radiospots
ist die Verwendung des in C-STIL hinterlegten Soundlogos. Nach dem Soundlogo mit Claim folgt der Händlerabbinder
(Allonge). Die Buchung beim Radiosender erfolgt nach Freigabe der Kreation grundsätzlich durch das Citroën Team
OMD Düsseldorf. Bitte beachten Sie die unter 2.3 genannten Vorlaufzeiten für die Prüfung der eigenen Kreationen.
Höhe der Bezuschussung
50% der tatsächlich entstandenen netto/netto-Mediakosten, soweit erforderlich inklusive Produktionskosten der
Händler-Allonge
Verbindliche Auflage zur Platzierung von Radiospots und Nutzung von national gebuchten Radiospots durch
Vertragspartner
Händlerfunkspots sind generell im gleichen Block (außer bei radio NRW) und Stunde zulässig wie nationale Funkspots.
Es dürfen jedoch keine Händlerallongen oder Spots mit Allongencharakter (Anhang eines Händlerspots an einen
Basisspot) direkt an die nationalen Spots geschaltet werden, sondern müssen mindestens durch einen Fremdspot (Spot
eines anderen Werbetreibenden) davon getrennt sein. Diese Regelung gilt auch auf Lokalsenderebene.
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4.3.3| ONLINE WERBUNG
Bezuschussungsfähige Online Banner
Citroën Deutschland stellt in C-STIL regelmäßig Online Banner zur Verfügung, die auf den jeweils aktuellen
Vertriebsaktionsplan, die Business-Aktivitäten und/oder die nationalen Werbemaßnahmen abgestimmt sind und
automatisch auf die Citroën Händler-Homepage (eDealer) des buchenden Vertragspartners verlinken.
Diese in C-STIL angebotenen Online Banner sind bezuschussungsfähig, soweit sie über das Tool an das Citroën Team
OMD Düsseldorf zur Buchung gegeben werden. Die Bezuschussung erfolgt automatisch, da der buchende
Vertragshändler nach erfolgter Platzierung der Online Banner nur mit dem ihm bei der Buchung Citroën Team OMD
Düsseldorf schriftlich bestätigten Eigenanteil belastet wird.
Online Banner, die nicht über C-STIL und das Citroën Team OMD Düsseldorf gebucht werden sind grundsätzlich nicht
bezuschussungsfähig.
Eigene Entwürfe von Online Bannern
Citroën Deutschland unterstützt eigene Entwürfe von Online Bannern dann, wenn diese auf Basis eines schriftlichen
Briefings des Händlers durch die von Citroën Deutschland beauftragte Kreativagentur erstellt wurden (siehe
2| GESTALTUNGSVORGABEN DER MARKEN CITROËN UND DS). Die Buchung bei den Online Vermarktern erfolgt
nach Freigabe der Kreation grundsätzlich durch das Citroën Team OMD Düsseldorf. Bitte beachten Sie die unter 2.3
genannten Vorlaufzeiten für die Prüfung der eigenen Kreationen.
Höhe der Bezuschussung
30% der tatsächlich entstandenen netto/netto-Mediakosten
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4.3.4| AUSSENWERBUNG (OOH)
Bezuschussungsfähige Außenwerbung
Citroën Deutschland stellt in C-STIL regelmäßig Außenwerbung zur Verfügung, die auf den jeweils aktuellen
Vertriebsaktionsplan, die Business-Aktivitäten und/oder die nationalen Werbemaßnahmen abgestimmt sind.
Diese in C-STIL angebotenen Plakate sind bezuschussungsfähig, soweit sie über das Tool an das Citroën Team OMD
Düsseldorf zur Buchung gegeben werden. Die Bezuschussung erfolgt automatisch, da der buchende Vertragshändler
nach erfolgter Platzierung der Außenwerbung nur mit dem ihm bei der Buchung Citroën Team OMD Düsseldorf
schriftlich bestätigten Eigenanteil belastet wird.
Außenwerbung, die nicht über C-STIL und das Citroën Team OMD Düsseldorf gebucht wird ist grundsätzlich nicht
bezuschussungsfähig.
Eigene Entwürfe von Außenwerbung
Citroën Deutschland unterstützt eigene Entwürfe von Außenwerbung dann, wenn diese auf Basis eines schriftlichen
Briefings des Händlers durch die von Citroën Deutschland beauftragte Kreativagentur erstellt wurden (siehe
GESTALTUNGSVORGABEN DER MARKEN CITROËN UND DS – 2.3). Die Buchung bei den Vermarktern erfolgt
nach Freigabe der Kreation grundsätzlich durch das Citroën Team OMD Düsseldorf. Bitte beachten Sie die unter 2.3
genannten Vorlaufzeiten für die Prüfung der eigenen Kreationen.
Höhe der Bezuschussung
40% der tatsächlich entstandenen netto/netto-Mediakosten
4.3.5| SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)
Citroën Deutschland stellt Ihnen über das Citroën Team OMD Düsseldorf eine besonders effektive Form des Search
Engine Marketings zur Verfügung. Die Details und Konditionen finden Sie im Anhang dieser Richtlinien (s. Anlage 5).
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4.3.6| MESSEN, VERANSTALTUNGEN, EVENTS
Bezuschussungsfähige Messen, Veranstaltungen und Events
Citroën Deutschland hat für die Unterstützung durch Ausstattung bis hin zur kompletten Abwicklung von Messen,
Veranstaltungen und Events mit dem bundesweit operierenden Dienstleister Jet Services ein Rahmenabkommen
abgeschlossen. Dadurch wird sichergestellt, dass Veranstaltungen entsprechend den Vorgaben der Marken Citroën
und DS ausgestattet werden und den Vertragspartnern für die Organisation und Durchführung das notwendige
Fachpersonal zur Verfügung gestellt werden kann.
Die von Jet Services angebotenen Preise für die Miete von Ausstattungsgegenständen, Unterstützung für Organisation
und durch Personal vor Ort sind über das Rahmenabkommen bereits subventioniert. Auch hier zahlen Sie also nur den
Händler-Eigenanteil, erhalten darüber hinaus daher keine weitere Bezuschussung.
Bezuschusst werden hingegen nachvollziehbare Standkosten für alle Veranstaltungen, für die Sie
Ausstattungsgegenstände im Wert von mindestens 500 € und/oder Unterstützung für Organisation und durch
Personal vor Ort bei Jet Services in Anspruch genommen haben. Die Standkosten weisen Sie in geeigneter Form
gegenüber Jet Services nach. Sie erhalten nach Durchführung der Veranstaltung automatisch eine Gutschrift von
Citroën Deutschland.
Höhe der Bezuschussung von Standkosten
50% der tatsächlich entstandenen netto/netto-Kosten
Darüber hinaus gehende Kosten im Rahmen von Veranstaltungen und Events
Aus der oben aufgeführten Regelung ergibt sich, welche Bezuschussung möglich ist. Aus gegebenem Anlass weisen
wir jedoch explizit darauf hin, dass weitere Kosten wie z.B. Bewirtungskosten, Kosten für Speisen und
Getränke/Catering, Kosten für den Einsatz eigenen Personals, eigener Fahrzeuge (wie z.B. von Vorführwagen),
Reinigung, die Nutzung eigener Flächen und Gebäude und so weiter nicht bezuschusst werden.
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4.3.7| LOKALE TV-WERBUNG, LOKALE KINOWERBUNG
Bezuschussungsfähige lokale TV- und Kinowerbung
Citroën Deutschland stellt in C-STIL regelmäßig TV- und Kino-Spots zur Verfügung, die auf den jeweils aktuellen
Vertriebsaktionsplan, die Business-Aktivitäten und/oder die nationalen Werbemaßnahmen abgestimmt sind.
Diese in C-STIL angebotenen Spots sind bezuschussungsfähig, soweit sie über das Tool an das Citroën Team OMD
Düsseldorf zur Buchung gegeben werden. Die Bezuschussung erfolgt automatisch, da der buchende Vertragshändler
nach erfolgter Buchung der Spots nur mit dem ihm bei der Buchung Citroën Team OMD Düsseldorf schriftlich
bestätigten Eigenanteil belastet wird.
TV- und Kinowerbung, die nicht über C-STIL und das Citroën Team OMD Düsseldorf gebucht wird, ist grundsätzlich
nicht bezuschussungsfähig.
Eigene Entwürfe von TV- und Kinospots
Citroën Deutschland unterstützt eigene Entwürfe von TV- und Kinospots dann, wenn diese auf Basis eines schriftlichen
Briefings des Händlers durch die von Citroën Deutschland beauftragte Kreativagentur erstellt wurden (siehe
2| GESTALTUNGSVORGABEN DER MARKEN CITROËN UND DS). Die Buchung bei den Vermarktern erfolgt nach
Freigabe der Kreation grundsätzlich durch das Citroën Team OMD Düsseldorf. Bitte beachten Sie die unter 2.3
genannten Vorlaufzeiten für die Prüfung der eigenen Kreationen.
Höhe der Bezuschussung
50% der tatsächlich entstandenen netto/netto-Mediakosten
4.3.8| BANDENWERBUNG, WERBUNG AUF ÖFFENTL. VERKEHRSMITTELN
Im Einzelfall können diese Sonderwerbeformen Sinn machen. Bitte wenden Sie sich vorab an das Citroën Team OMD
Düsseldorf. Die Maßnahme wird vom Citroën Team OMD Düsseldorf daraufhin überprüft, ob sie für die Marke(n)
relevant und zielgruppengerecht sind, die lokale Marktausschöpfung verbessern kann und ein sinnvolles Kosten/Nutzenverhältnis aufweist. Bei positiver Bewertung wird die Werbemaßnahme in den Werbeplan des
Vertragshändlers aufgenommen.
Der Vertragshändler vergibt den Auftrag und bucht die Sonderwerbeform. Die Beantragung des Zuschusses erfolgt
durch Hochladen aller relevanten Belege (z. B. Fotos) und Rechnungen über C-STIL. Die Einreichungsfrist endet jeweils
einen Monat nach dem Quartalsende (Beispiel: Einreichungen für das 2. Quartal müssen bis 31.07. in C-STIL gestellt
werden).
Die Kreation wird in diesen Fällen immer individuell sein. Beachten Sie daher unbedingt die
GESTALTUNGSVORGABEN DER MARKEN CITROËN UND DS.
Höhe der Bezuschussung
50% der tatsächlich entstandenen netto/netto-Mediakosten
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4.3.9| WERBUNG AUF TAXEN, MIETWAGEN, FAHRSCHULWAGEN
Details über diese Sonderregelung werden Ihnen jeweils durch das Team Firmenkunden/Gebrauchtwagen mitgeteilt.
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5| ÜBERSICHT KONTAKTDATEN
•
CITROEN TEAM OMD DÜSSELDORF
Media- und Werbeplanung, Fragen zu C-STIL bezüglich Buchung und Budgetverwaltung
Tel.: 0211 16677-757
E-Mail: [email protected]
•
ELITE CONSULTING CAR & BIKE DIVISION GMBH
Tel.: 0201 808-9318
Anfrage Sonderkreation:
E-Mail: [email protected]
Prüfung/Freigabe Eigenkreation:
E-Mail: [email protected]
•
EDV-HELPDESK
Zugang zu C-STIL über ACCECIT
Tel.: 06102 302-149
•
C-STIL Marketinghotline
Mailings und Betreuung CRM-Manager
Tel.: 0800 2388914
E-Mail: [email protected]
•
ANYMOTION GRAPHICS GMBH
Händler-Webseiten
Tel.: 0211 443343
E-Mail: [email protected]
•
JET SERVICES MARKETING GMBH & CO KG
Händler Eventservice
Tel.: 06172 6870-450
E-Mail: [email protected]
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ANFRAGE „SONDERKREATION“ AN ELITE CONSULTING ([email protected])
Händler:
Händlernr.:
Kontakt Email:
Tel.-Nr.:
Ansprechpartner:
Termin:
Was wir von Ihnen für die Gestaltung benötigen:
1. Um was für ein Werbemittel handelt es sich? z.B. Mailing, Postkarte, Aktionsplakat, Online-Banner etc.
2. Welches Modell ist das hervorzuhebende Modell? (Hero) z.B. CITROËN C4 Cactus, DS 3 etc.
Für die Rechtstexte benötigen wir von Ihnen die genaue Kalkulationsgrundlage des beworbenen Modells
(z.B. CITROËN C4 PureTech 110 (81 kW))
3. Welche Modelle sollen außerdem beworben werden?
Bitte in der Reihenfolge der Priorität nennen. z.B. CITROËN C3 Selection, CITROËN Berlingo etc.
Für die Rechtstexte benötigen wir von Ihnen die genaue Kalkulationsgrundlage der zu bewerbenden Modelle
(z.B. CITROËN C4 PureTech 110 (81 kW))
Bitte nennen Sie uns die gewünschten Ausstattungsmerkmale sofern notwendig – je nach Modell.
4. Welche Angebote sollen beworben werden?
z.B. Barpreis, Preisvorteil, Finanzierung, Leasing – je nach beworbenem Modell.
5. Müssen wir sonstige Informationen berücksichtigen? z.B. Jubiläum, Neueröffnung, Messeauftritt, Gewinnspielaktion,
Versicherungsangebot, Garantie etc.
6. Bitte geben Sie uns die vollständigen, rechtlich erforderlichen Kontaktdaten für Ihren Händlerfuß an.
Name, Rechtsform, Anschrift, Kontakt (Telefonnummer oder E-Mail-Adresse), URL, ggf. Firmensitz (falls abweichend)
MARKETING RICHTLININIEN CITROËN DUETSCHLAND
Anlage 1 – Stand März 2015
PREISLISTE „SONDERKREATION“ ELITE CONSULTING
Die Kosten für die Sonderkreationen über die Elite Consulting staffeln sich nach Seitenpreis und Aufwand in
4 verschiedene Preiskategorien, die wir Ihnen hier zusammengefasst haben. Die Preise sind bereits durch Citroën
Deutschland subventioniert, sodass wir sicherstellen, dass Sie Ihr Werbemittel zu attraktiven Konditionen CI- und
markengerecht umsetzen können.
Sollten Sie in der nachstehenden Übersicht ein Werbemittel nicht finden, steht Ihnen Elite Consulting
für ein Angebot zur Verfügung.
1. Werbemittel Kategorie A:
•
•
•
•
•
•
•
Statisches Online-Banner (Händlerwebsite)
Anschreiben/Einladungen
Format- und Farbadaptionen nationalen Anzeigen
Kunden-Folder DIN-lang, einseitig
Funkspots (Textentwicklung)
Gestaltung von Give-Aways und Promotionkleidung
Textarbeiten Händlerwebsite (z.B. Landingpages für Aktionen)
2. Werbemittel Kategorie B:
•
•
•
•
•
•
•
170,00 € Händler-Eigenanteil
Neugestaltung Anzeigen (bis 3-Spalter)
Animierte Online-Banner („AdBundle“)
Adaption von Mailings und Postwurfsendungen
Kunden-Folder DIN A4, je Seite
Kunden-Folder DIN-lang, doppelseitig
Showroom-Plakat/-Deckenhänger/-Banner/
Schaufensterbeklebung/-Thekenaufsteller/-Bauzaunbanner
3. Werbemittel Kategorie C:
•
•
75,00 € Händler-Eigenanteil
300,00 € Händler-Eigenanteil
Neugestaltung Anzeige (ab 4-Spalter)
Fahrzeug-Beklebung, vollflächig
MARKETING RICHTLININIEN CITROËN DUETSCHLAND
Anlage 2 – Stand März 2015
4. Werbemittel Kategorie D:
•
•
440,00 € Händler-Eigenanteil
Neugestaltung Postwurfsendung, DIN A4, 4-Seiter
E-Mailing-Template CRM-Manager
Die vorgenannten Preise verstehen sich inkl. Layout, Text, Reinzeichnung, Litho, Retuschen, Lektorat,
wettbewerbsrechtliche Prüfung sowie Übergabe der Druckdaten an Ihr Autohaus. Die Rechte für die verwendeten
Bildmotive sowie der Kreation obliegen der CITROËN Deutschland GmbH. Bei den angegebenen Seitenpreisen
errechnet sich der Gesamtumfang der Werbemittelkosten nach der tatsächlichen Seitenanzahl des Werbemittels.
Alle Preise verstehen sich netto zzgl. der gesetzlichen MwSt., Produktions-, Media- und Portokosten.
Stand März 2015. Änderungen vorbehalten.
MARKETING RICHTLININIEN CITROËN DUETSCHLAND
Anlage 2 – Stand März 2015
REGIONALE WERBUNG – Exemplarische Liste der Webseiten
Die Online-Banner werden durch die technische Postleitzahlen-Aussteuerung im Einzugsgebiet des Vertragspartners
ausgespielt. Neben der Schaltung auf regionalen- und TZ-Webseiten liegt der Fokus auf autoaffinen Webseiten. Die
Webseiten sind exemplarisch, da durch die technische Optimierung die Banner stets auf den Webseiten laufen, die die
besten Ergebnisse erzielen.
12gebrauchtwagen.de
1a-automarkt.de
abarth-forum.de
adac.de
angebote.autoscout24.de
angurten.de
auto.de
auto.freenet.de
auto.noz.de
auto.pege.org
auto.swp.de
auto24.de
auto24news.de
autoampel.de
autoanzeigen.noz.de
autobild.de
autoblog.com
autoblog-im.net
auto-daily.de
autoexperience.de
autoextrem.de
autogazette.de
autogenau.de
autoguide.com
autohaus24.de
autohus.de
autokatalog.autoscout24.de
autokiste.de
autoklicker.de
autokostencheck.de
automarkt.de
automativ.de
automobile.de
automobilratgeber.de
automobilwoche.de
autonachrichten.de
autoplenum.de
autos.mitula.de
autos.msn.com
autos.trovit.de
autoscout24.de
autosieger.de
autotest.de
auto-treff.com
autozeitung.de
benzinpreis.de
benzinsparen24.eu
bos-fahrzeuge.info
caraworld.de
cardekho.com
cargurus.com
carinfohouse.com
carpassion.com
cars24tv.de
carsablanca.de
c-klasse-forum.de
cleanairmag.de
clever-tanken.de
daparto.de
de.bmwfans.info
de.cars.yahoo.com
derwesten.de/auto
dobrymechanik.net
drehscheibe-online.de
drive-now.com
dr-mustang.com
…
MARKETING RICHTLINIEN CITROËN DEUTSCHLAND
Anlage 3 – Stand März 2015
…
e46-forum.de
e90-forum.de
f30-forum.de
fahrberichte.de
fahrschule.freenet.de
fahrschulenmap.de
fahrzeugbilder.de
fahrzeuge.autoscout24.de
fahrzeugteile.shop.ebay.de
falkmotors.com
fiatforum.com
focus.de/auto
focus-gallery.de
formel1.de
fuehrerscheintest-online.de
gebrauchtwagen.autoplenum.de
gebrauchtwagen.de
golf4.de
golf-6.com
grande-punto.de
gratisparken.de
greenmotorsblog.de
handelsblatt.com/auto
happycar.de
kfz.de
kfz-auskunft.de
kfz-steuer.de
meinauto.de
meingolf.de
mobile.de
motorscene.de
motortreff.de
motortrend.com
motortuning-forum.de
motorvision.de
motoso.de
nissanboard.de
n-tv.de/auto
on-road-magazin.de
peugeotboard.de
pkw.de
pkw-steuer.de
polotreff.de
probefahrten.cc
promobil.de
racing4fun.de
reifen.com
reifendirekt.de
rentalcars.com
rollertuningpage.de
schwacke.de
spiegel.de/auto
sportauto.de
sprinter-forum.de
spritmotor.de
stau.info
stern.de/auto
strassenkatalog.de
strassenverkehrsamt.de
suchen.mobile.de
MARKETING RICHTLINIEN CITROËN DEUTSCHLAND
Anlage 3 – Stand März 2015
BEZUSCHUSSUNGSSTAFFEL ANZEIGEN
Die Höhe der Bezuschussung bei Anzeigenwerbung richtet sich nach dem mm-Preis des gebuchten Titels. Die aktuell
gültige Bezuschussungshöhe entnehmen Sie bitte der folgenden Übersicht:
MARKETING RICHTLINIEN DER CITROËN DEUTSCHLAND
Anlage 4 – Stand März 2015
SUCHMASCHINEN-MARKETING FÜR CITROËN HÄNDLER
Beim Suchmaschinenmarketing handelt es sich um die bezahlte Werbung, die neben oder über den kostenlosen
Suchergebnissen bei Google angezeigt wird. Dabei werden über Google AdWords spezielle Suchbegriffe (Keywords) wie z. B.
„CITROËN“ oder „Werkstattservice Köln“ gebucht. Unter allen Werbetreibenden, die die entsprechenden Suchbegriffe in
ihrem Konto eingebucht haben, findet bei Google eine Art Auktion statt, bei der die Anzeige ausgewählt wird, die
ausgespielt wird. Je höher die Relevanz des Keywords für Anzeige und Zielseite ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Google
die Anzeige ausspielt.
Bei Teilnahme mehrerer Händler in der gleichen Stadt wird bei jeder Suchanfrage immer nur eine Händler-Anzeige
ausgespielt werden. Die Ausspielung bestimmt der Google-Algorithmus und kann vom Citroën Team OMD nicht beeinflusst
werden. Um eine gleichmäßige Anzeigenrotation der Händler untereinander zu fördern, werden für alle teilnehmenden
Händler identische Keyword-Gebote vergeben.
Detaillierte Information zum Suchmaschinen-Marketing sind im beigefügten „Handbuch zum Suchmaschinen-marketing“
zusammengestellt.
WELCHE KOSTEN ENTSTEHEN?
Die Citroën Vertragspartner haben die Wahl zwischen zwei Paketen:
Paket 1*:
300 € Mediabudget zzgl. 55 € Bearbeitungspauschale pro Monat + 150 € einmalige Einrichtungspauschale
Paket 2*:
500 € Mediabudget zzgl. 55 € Bearbeitungspauschale pro Monat + 150 € einmalige Einrichtungspauschale
*Der erste Monat wird als Testphase betrachtet, nach Ablauf gibt das Citroën Team OMD dem Citroën Vertragspartner
eine angepasste Jahresbudgetempfehlung.
Die als Mediabudget genannten Kosten entstehen nur dann, wenn der User auf die entsprechende Google-Anzeige
des Citroën Vetragspartners klickt und dadurch auf die Citroen Händler-Homepage gelangt. Der
Anzeigensichtkontakt ist bei Google AdWords kostenlos Somit entstehen keine finanziellen Risiken.
MARKETING RICHTLINIEN DER CITROËN DEUTSCHLAND
Anlage 5 – Stand März 2015
UND DAS IST DURCH DEN CITROËN VERTRAGSPARTNER ZU TUN:
Der Citroën Vertragspartner teilt per Teilnahmeerklärung (siehe auch Rundschreiben MK_PLV_RS032015) mit, für welches
Paket er sich entschieden hat. Das Citroën Team OMD richtet die Suchwörter und Google-Anzeigen für den Vertragspartner
ein und startet die Maßnahme.
Bitte beachten: Die Anmeldung wird 2 Wochen vor Quartalsende benötigt, um zu Beginn des Folgemonats starten zu
können.
MARKETING RICHTLINIEN DER CITROËN DEUTSCHLAND
Anlage 5 – Stand März 2015
Handbuch zum Suchmaschinenmarketing
für CITROËN Händler
Inhaltsverzeichnis
1.
Was ist SEA?
2.
Wie funktioniert SEA?
3.
Google Gebotsprinzip
4.
Kosten der Anzeigen
5.
Google AdWords
6.
Händlerstrategie
7.
Kampagnenstruktur
8.
Mobile Suche
1
Was ist SEA?
Suchmaschinenmarketing (= Search Engine Advertising, kurz SEA) bezeichnet bezahlte
Werbung, die neben oder über den kostenlosen Suchergebnissen angezeigt wird.
Google AdWords ist eine Form von Suchmaschinenmarketing. Werbung auf Google hat
keinen Einfluss auf das Ranking einer Website in den organischen Suchergebnissen.
Bei Suchmaschinenoptimierung (= Search Engine Optimization, kurz SEO) handelt es
sich um die Anpassung einer Website, um die Präsenz in den kostenlosen organischen
Suchergebnissen von Suchmaschinen zu steigern. Kriterien hier sind z.B. die
Seitenstruktur, Aktualität und Qualität der Inhalte.
SEA und SEO haben unterschiedliche Vor- und Nachteile, ergänzen sich jedoch:
Im Falle von SEA entstehen für Klicks Kosten. Der Vorteil besteht darin, dass OMD
individuell für Sie bestimmt, bei welchen Suchen Ihre Website erscheint, wie die
Anzeigentexte lauten und welcher Preis maximal für einen Klick bezahlt wird.
SEA
SEO
3
SEA
Wie funktioniert SEA?
Über Google AdWords bucht die OMD Suchbegriffe (Keywords), die Ihrem
Angebot entsprechen, ein und gibt ein Gebot ab, wie viel Sie bereit sind, maximal
für einen Klick zu bezahlen. Denn auf der Google-Suche können Sie Werbeplätze
nicht zu einem einheitlich definierten Preis buchen. Bei jeder Suche auf Google
findet im Hintergrund eine Auktion statt, an der alle Werbetreibenden teilnehmen,
die die jeweiligen Suchbegriffe in ihrem AdWords Konto eingebucht haben.
Welche Anzeigen dann auf welcher Position ausgespielt werden, bestimmt
AdWords anhand von zwei Faktoren:
1.
2.
Die Relevanz Ihrer Anzeige und Website für die eingegebenen Suchbegriffe:
der sogenannte Qualitätsfaktor.
Der Höchstbetrag, den Sie für einen Klick auf Ihre Anzeige zu zahlen bereit
sind: das maximale CPC-Gebot (Cost-per-Click)
Die Anzeigenposition wird mit einer Formel, dem sogenannten Anzeigenrang,
berechnet, die auf dem CPC-Gebot und dem Qualitätsfaktor basiert. Selbst wenn
Ihre Mitbewerber höhere Gebote abgeben als Sie, kann Ihre Anzeige eine bessere
Position zu einem niedrigeren Preis erzielen, wenn Ihre Keywords und Anzeigen
besonders relevant sind.
4
2
Wie funktioniert das
Google Gebotsprinzip?
Der Qualitätsfaktor ist ein Schätzwert dafür, wie relevant Ihre Anzeigen, Ihre
Keywords und Ihre Zielseite für einen Nutzer sind, der Ihre Anzeige auf eine
bestimmte Suchanfrage hin sieht.
Für Werbetreibende ist der Qualitätsfaktor wichtig, da er sich in einer besseren
Anzeigenposition und einem niedrigeren durchschnittlichen Cost-per-Click auswirken
kann. Außerdem sorgt der Qualitätsfaktor dafür, dass den Nutzern, die auf Google
suchen, möglichst relevante Anzeigen neben den Google-Suchergebnissen
präsentiert werden.
AdWords ermittelt für den Qualitätsfaktor einen Schätzwert. Diesem liegen mehrere
Faktoren zugrunde, wie zum Beispiel: die bisherige Klickrate (Click-through-Rate –
CTR) des Keywords, die bisherige Kontoleistung, die Relevanz, Transparenz und
Navigationsfreundlichkeit der Zielseite, die Relevanz des Keywords für die Anzeige
sowie die Relevanz des Keywords für die Suche des Nutzers.
5
3
Was kosten Google
Anzeigen?
Die tatsächlichen Kosten für einen Klick auf Ihre Anzeige hängen von drei
Faktoren ab:
1. Ihr maximales Klick Gebot
(Was sind Sie bereit, maximal für einen Klick auf Ihre
Anzeige zu bezahlen?)
2. Ihr Qualitätsfaktor
(Wie relevant ist Ihre Anzeige für die aktuelle Suche des jeweiligen
Nutzers?)
3. Gebote und Qualitätsfaktoren aller anderen Werbetreibenden, die
genau in diesem Moment mit in die Auktion einsteigen
Da bei jeder Suche auf Google im Hintergrund immer wieder eine neue
Auktion stattfindet, zu denen die Rahmenbedingungen nicht bekannt sind,
lassen sich über die anfallenden Kosten auch nur Schätzwerte abgeben.
Aktuell kosten Klicks auf Anzeigen zu Suchbegriffen mit Markenbezug
(z.B. “CITROEN Händler”) den Werbetreibenden in der Regel 0,25-0,50 €
(Ausnahme: Konkurrenzmarken).
Klicks auf Anzeigen bei Suchen
nach generischen Begriffen
(z.B. “neuer Kleinwagen”) bewegen
sich im Schnitt zwischen 0,80-1,50 €.
Hier ist der Wettbewerb stärker,
da mehr Werbetreibende
über passende Angebote verfügen.
6
4
Fragen zu Google
Adwords
5
Warum soll ich noch Anzeigen schalten, wenn meine Website sowieso in
den Suchergebnissen erscheint?
Bestandskunden suchen Ihr Unternehmen vermutlich mit dem Firmennamen (z.B.
"Autohaus Müller"). Daher wird Ihre Website in den organischen
Suchergebnissen dieser Kunden aufgeführt. Potenzielle neue Kunden suchen
jedoch eher nach Thema und ggf. Standort, wenn sie ein Unternehmen finden
möchten (z.B. "Reifenwechsel Hamburg"). In diesem Fall taucht Ihre Website
eventuell nicht in den Ergebnissen auf. Werbung neben relevanten
Suchergebnissen erhöht somit Ihre Präsenz bei Google und führt mehr Besucher
auf Ihre Website. Sollten die Google-Nutzer über die Platzierung in den
organischen Suchergebnissen Ihre Website erreichen, wird Ihnen die
Ausspielung einer Anzeige nicht in Rechnung gestellt. Kosten fallen erst dann für
Sie an, wenn auf Ihre Anzeige geklickt wird.
Woher weiß ich, ob meine Google AdWords Kampagne erfolgreich ist?
Die OMD definiert vorab relevante Erfolgskennzahlen (z.B.
Anzeigensichtkontakte, Websitebesuche, Kontaktanfragen) und implementiert
ein Tracking, das den Erfolg anhand technischer Parameter misst.
Sie erhalten von der OMD monatlich ein Reporting zu Ihrer Kampagne, das die
Kennzahlen des vergangenen Monats ausweist.
Wie viel Aufwand bedeutet das für mich als Händler, ich habe eine sehr
kleine Marketingabteilung und keine digitale Expertise?
Im Rahmen der zentralisierten Händlerwerbung ab 2015 wird der größte Teil
des Aufwands von der OMD getragen. Sie als Händler sollten lediglich
sicherstellen, dass die Inhalte Ihrer Website aktuell sind und Online-Anfragen
zeitnah und professionell beantwortet werden.
7
Händlerstrategie
Wie funktioniert lokales Targeting mit Google AdWords?
Mit der geografischen Ausrichtung von AdWords können Ihre Anzeigen in
Ihrem Einzugsgebiet geschaltet werden. So liegt der Schwerpunkt Ihrer
Werbung auf den Gebieten, in denen sich die richtigen Kunden befinden. Die
Bestimmung des Standorts kann anhand des aktuellen Aufenthaltsorts des
Nutzers erfolgen oder darauf basieren, für welche Region oder Stadt er
Interesse bekundet hat (sogenannter relevanter Standort).
Das AdWords-System bestimmt anhand verschiedener Faktoren den
ungefähren physischen Standort des Nutzers und ermittelt, ob eine Ihrer
Anzeigen geschaltet werden soll. Sofern möglich, handelt es sich um den
ungefähren physischen Standort des Nutzers auf Grundlage des Standorts des
Computers oder des Mobilgeräts.
Diese Bestimmung erfolgt beispielsweise basierend auf der IP-Adresse
(Internet Protocol) des verwendeten Computers. Für die Standortbestimmung
von Mobilgeräten können u.a. auch GPS- oder WLAN-Informationen
herangezogen werden.
Wenn das AdWords-System feststellt, dass ein Nutzer an bestimmten
geografischen Regionen interessiert ist (sogenannte relevante Standorte),
können entsprechende Anzeigen geschaltet werden, auch wenn sich der
Nutzer nicht am betreffenden Standort befindet.
8
6
Händlerstrategie
Wie kann garantiert werden, dass meine Wettbewerber nicht in meinem
Verkaufsgebiet Anzeigen auf Google schalten?
Eine Garantie dafür gibt es nicht. Google AdWords ist ein offenes System,
dass es jedem Werbetreibenden erlaubt, ein bzw. mehrere Konten
anzulegen und in den von ihm ausgewählten geografischen Regionen
Anzeigen zu schalten. Durch die zentral gesteuerte Händlerwerbung über
OMD, die die strategische Planung der AdWords-Kampagnen für alle Citroën
Händler unter einem Dach vereint, lässt sich durch gemeinsame strategische
Vorgaben die Effizienz aller Kampagnen erhöhen. Kerngedanke ist, dabei
durchaus mehrere Händlerpräsenzen pro Region und Suchanfrage zu
erlauben, um dann dem Nutzer die Wahl zu lassen, den für ihn relevantesten
Händler zu kontaktieren. (Da nur im Falle eines Klicks bezahlt wird, fallen für
die Händler, deren Anzeigen zwar gezeigt, aber nicht geklickt wurden, auch
keine Kosten an.)
Es wird empfohlen, einen
Mindestumkreis von 20 Kilometern
für die lokale Ausrichtung der
Anzeigen festzulegen. Ist der
Umkreis kleiner, erreicht Ihre
Anzeige möglicherweise die
Kunden nicht. Wenn eine Stadt
oder Region nur teilweise
abgedeckt ist, werden die
Anzeigen möglicherweise gar nicht
auf sie ausgerichtet.
9
6
Kampagnenstruktur
Welche Suchbegriffe sollen die Kampagnen beinhalten? Wer
entscheidet, welche Suchbegriffe belegt werden?
Die Auswahl der Suchbegriffe sollte sich an den Inhalten der beworbenen
Website orientieren. Suchkategorien, bei denen Händler in aller Regel über
hochrelevante lokale Angebote verfügen, sind beispielsweise:
•
•
•
•
Marke & Modelle (neu und gebraucht)
Werkstatt, Service, Ersatzteile & Zubehör
Finanzierungs- und Leasingangebote
Probefahrt und Händlersuchen
Für Sie als Händler wird die OMD daher die Suchbegriff-Auswahl in erster
Linie auf Begriffe, die in Zusammenhang mit der Marke stehen,
beschränken, um so effizient wie möglich zu werben.
Die Auswahl der Suchbegriffe, die Erstellung passender Anzeigentexte und
die Strukturierung der Kampagnen übernimmt komplett die OMD für Sie (mit
Unterstützung des jeweiligen Google Ansprechpartners).
10
7
Kampagnenstruktur
Sorgt ein Programm, das viele Händler online bringt, nicht dafür, dass
die Klicks für alle teurer werden? Damit erhöht sich ja der Wettbewerb
in der Auktion.
Google AdWords ist ein offenes System, dass es prinzipiell jedem Nutzer erlaubt,
Werbung zu schalten (sofern dabei die Richtlinien beachtet werden), das heißt,
Wettbewerb existiert bereits über Drittanbieter, Aggregatoren und Wettbewerber, die
an der Auktion teilnehmen. Entscheidend für die Ausspielung der Anzeigen sind das
Cost-per-Click Gebot sowie der Qualitätsfaktor (die Relevanz) der Anzeigen. Da
lokale Händler-Anzeigen bei Suchen nach Marke/Modellen, Service und Angeboten
in der Regel eine hohe Relevanz für den Suchenden haben, haben lokale Händler
eine hohe Chance, deutlich effizienter zu werben als weniger relevante
Wettbewerber.
Sowohl für die teilnehmenden Händler als auch für den Hersteller führt der zentrale
Ansatz, bei dem die Kampagnen des Händlernetzwerks aus einer Hand gesteuert
werden, zu zusätzlichen Klicks und Kontaktanfragen bei höherer Effizienz.
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