2MB - Marketing Club Berlin
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no 3 : 2008 das magazin des marketing club berlin e.v. schutzgebühr 7€ USP menschen im marketing Themenschwerpunkt: Sportmarketing II Welche Defizite hat die deutsche Sportmarketing-Praxis? Interview mit Prof. Dr. Gerd Nufer und Dr. André Bühler Wie wirbt man richtig mit (Sport-)Celebrities? Was Unternehmen beachten sollten Welche Wirkung haben Markenemotionen auf Konsumenten? Starke versus schwache Marken im Gehirn Das müssen Sie erleben! GRAVIS MacPack Kostenlos bei Kauf eines Mac GRAVIS Safety Pack Plus für 129,90 € Apple MacBook Air ab 1.699,00 Euro Bei GRAVIS bekommen Sie mehr – mehr Service, mehr Kompetenz, mehr Aufmerksamkeit und exklusive GRAVIS Vorteile. Und die GRAVIS Mitarbeiter beantworten Ihnen jede Frage – zum Beispiel zum Apple MacBook Air. Kommen Sie vorbei, und probieren Sie es aus. Ganz in Ihrer Nähe und im Internet: www.gravis.de editorial usp – menschen im marketing. 3 : 2008 003 Editorial Liebe Mitglieder und Freunde, haben Sie es auch dieses Jahr wieder gespürt? Das Sommerloch? In Blogs und Foren, in den Medien insgesamt gab es wieder mal nicht viel Neues und darum habe ich mir mal die Frage gestellt, was ist das eigentlich, das Sommerloch? Hier mal die Definition auf Wikipedia: „Das Sommerloch … bezeichnet eine nachrichtenarme Zeit, die vor allem durch die Sommerpause der politischen Institutionen bedingt ist. … es finden nur wenige politisch relevante Ereignisse und Termine statt. Der Nachrichtenumsatz der Presseagenturen geht spürbar zurück.“ Michael T. Schröder Präsident des Marketing Club Berlin e. V. Alle Jahre wieder kommt es, das Sommerloch: in (fast) allen Branchen und in allen Funktionen; ob Sie Chefin sind oder Mitarbeiter, Selbstständige oder „fester Freier“, die Auftrags- wie Absatzlage sinken, alle außer Ihnen sind in Urlaub oder jedenfalls nicht zu erreichen. Was tun, wenn Sie nicht auch in Urlaub fahren können oder wollen? Nutzen Sie die Zeit – mit dem, wozu Sie Lust haben oder mit Sinnvollem, am besten mit Sinnvollem. Werben Sie, treiben Sie Marketing – für sich „Verrückt“, meinen Sie. „Im Sommer ist doch keiner da.“ Sie haben Recht. Viele sind verreist; Papier stapelt sich in Briefkästen. Prospekte gehen unter in Beilagen zum Sommerschlussverkauf oder alle gucken Olympia. sind. Hier Ihr persönlicher Schritt für Schritt ins Sommerloch: 1. Machen Sie ein Brainstorming, zu welchem inhaltlichen Bereich Sie Interessantes zu sagen hätten. 2. Sichten Sie Ihre Liste von guten Pressekontakten. Wen könnten Sie wieder einmal anrufen? Wer ist Ihrer Einschätzung nach vom Sommerloch betroffen. 3. Nehmen Sie Kontakt auf: per Telefon oder E-Mail, je nachdem, was Ihrem Kontakt am ehesten zusagt. Signalisieren Sie dabei Verständnis nach dem Motto „Gemeinsam leiden im Sommerloch“. 4. Machen Sie ein attraktives Angebot: Verabreden Sie sich zum Eiskaffee oder zum Telefongespräch oder gleich zum Interview. 5. Denken Sie nachhaltig: Das nächste Sommerloch kommt bestimmt. Bedanken Sie sich, halten Sie Kontakt; machen Sie sich Notizen fürs nächste Mal. Es hat nicht geklappt? Woran lag es? Vielleicht waren Sie einfach zu spät? Oder Ihr Thema passte nicht? Denken Sie im nächsten Jahr frühzeitig daran. Denn das nächste Sommerloch kommt bestimmt. Nur, wir vom Marketingclub Berlin und USP kennen dieses Phänomen nicht. Wir haben immer Themen, setzen diese und planen die nächsten Attraktionen für Sie. Aber haben Sie schon mal daran gedacht? Redakteure leiden unter dem Sommerloch. Es passiert einfach nichts. Man greift aus Not zu den Sommerinterviews vor attraktiver Kulisse. In diesem Sinne viel Spaß mit der vorliegenden Ausgabe vom USP – frei von jeglichem Sommerloch-Thema, denn dieses schließt sich eh in dem Augenblick, wenn das USP vor Ihnen liegt. Schluss mit Urlaub und Sommer. Die Chance für Sie, in die Öffentlichkeit zu kommen. Auch wenn Sie nicht prominent Ihr Michael T. Schröder 004 clubleben :: m-award 2009 usp – menschen im marketing. 3 : 2008 Jetzt bewerben! M – BERLIN MARKETING AWARD 2009 „M“ ist der Ehrenpreis, mit dem der Marketing Club Berlin seit 2008 jährlich ein Unternehmen für erfolgreiches Marketing auszeichnet. Entscheidend für die Preisvergabe ist, dass ein integriertes Marketingkonzept und der Einsatz der Techniken und Instrumente des Marketing den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens begründet haben. Bewertet werden ganzheitliche Unternehmensstrategien ebenso wie spezifische Produkt- oder Markenführungsstrategien. Wer kann sich für „M“ bewerben? Bewerben können sich Unternehmen aus den Bereichen Industrie, Handel oder Dienstleistung. Der Erfolg Ihrer Bewerbung ist nicht abhängig von Unternehmensgröße, Marketingbudget oder Mitgliedschaft im Marketing Club Berlin. Entscheidend ist ausschließlich die Qualität und Überzeugungskraft Ihres Marketingkonzeptes. Die Preisverleihung Der Berlin Marketing Award 2009 wird am 20. Februar 2009 in Berlin im Rahmen einer Gala im „Belle et Fou“ unter der Schirmherrschaft des Senators für Wirtschaft Harald Wolf und des Ministers für Wirtschaft Brandenburg Ulrich Junghanns stattfinden. Die Bewerbungsunterlagen Legen Sie Ihre Bewerbung als pdf, Wordoder Powerpoint-Datei an. Die Anlagen sollten integraler Bestandteil Ihrer Unterlagen sein. Bitte beachten Sie, dass Sie bei Ihrer Einreichung zu jedem hier aufgeführten Kriterium Stellung nehmen. Die Kriterien Die Marketingleistung muss in ihrer Konzeption beispielhaft für eine konsequente Marktorientierung sein. Die Marketingleistung kann national, international oder global angelegt sein, muss jedoch einen Bezug zum Standort Berlin haben. Die Marketingleistung muss in ihrer ökonomischen Relevanz nachvollziehbar sein. Die Marketingleistung darf nicht im Widerspruch zu dem ethisch-gesellschaftlichen Selbstverständnis des Deutschen Marketing-Verbandes stehen. Das eingereichte Marketingkonzept muss im Zeitraum 2007 / 2008 umgesetzt worden sein. Sonderpreis „M – FÜR DIE REGION BERLIN-BRANDENBURG“ Für besondere Marketingleistungen in Bezug auf das Standortmarketing der Region Berlin-Brandenburg werden die Marketing Clubs Potsdam und Berlin zusätzlich gemeinsam einen Sonderpreis vergeben. Dieser Preis richtet sich sowohl an Unternehmen wie aber auch an Institutionen, Verwaltungen, freie Träger (wie z. B. ZAB, Berlin Partner, Berlin Tourismus, Wirtschaftsförderung Potsdam, BBI u. a.) und steht unter der Schirmherrschaft des Ministers für Wirtschaft Brandenburg Junghanns. Sonderpreis „M – FÜR DEN BESTEN IN BERLIN GEDREHTEN WERBESPOT“ Berlin wird zunehmend Kommunikationsstadt und Drehort für nationale wie internationale Filmproduktionen. Aber auch mehr und mehr Produktionsort und Kulisse für Werbespots führender Unternehmen. Eben diese Spots will dieser Sonderpreis erstmalig prämieren. Spots die in Berlin produziert oder Berlin als Kulisse genutzt haben. Senden Sie 3 gedruckte Exemplare sowie eine elektronische Version (auf CD-ROM) an: Marketing Club Berlin e.V. Geschäftsstelle: Sabine Demuth Schumannstr. 5 · 10117 Berlin Tel.: 030 27594500 Fax: 030 27594513 [email protected] Einsendeschluss: 15. Dezember 2008 Dieser Termin ist verbindlich. Es werden keine Fristverlängerungen gewährt. Bis Montag, 15. Dezember 2008, 18:00 Uhr muss Ihre komplette schriftliche Einsendung beim MC Berlin eingetroffen sein. Teilnahmegebühr 280 EUR zzgl. MwSt. pro Einreichung. Mehrfacheinreichungen sind möglich. inhalt usp – menschen im marketing. 3 : 2008 005 Inhalt Porträts AUMA AUMA baut in Berlin Institut der Messewirtschaft auf .......................................... 011 Investitionsbank Berlin 008 Defizite in der deutschen Sportmarketing-Praxis Interview mit Prof. Dr. Gerd Nufer und Dr. André Bühler über die Besonderheiten des Sportmarketings und Fehler, die deutsche Sportklubs häufig machen. Investitionsbank Berlin als Partner der Creative Industries .................................. 022 Marketing & Unternehmen Große Dynamik im Sportmarketing Gastkolumne von Arne Reinbold ............................................................................ 007 Was gibt's Neues? Neuigkeiten aus den Unternehmen des MC Berlin.................................................. 032 Marketingwissen „Erhebliche Defizite in der deutschen Sportmarketing-Praxis“ Interview mit Prof. Dr. Gerd Nufer und Dr. André Bühler........................................ 008 Dolmetscher zwischen Sport und Wirtschaft von Marcus Meyer .................................................................................................. 012 Führung von Sportvereinsmarken von Prof. Dr. Christoph Burmann, Dr. Michael Welling und Michael Schade ........ 014 Das Dopingphänomen betrachtet durch die ökonomische Brille von Prof. Dr. Frank Daumann .................................................................................. 016 Werben mit (Sport-)Celebrities 016 Doping aus ökonomischer Sicht Prof. Dr. Frank Daumann zu den Fragen, warum Athleten dopen und was man tun kann, um Doping wirksam zu unterbinden. von Roland Bischof .................................................................................................. 020 Starke versus schwache Marken im Gehirn von Dr. Thorsten Möll und Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch .......................................... 024 Megathema Konvergenz von Christian Prill .................................................................................................... 026 Power im Persönlichkeitsmarketing von Dr. Christiane Gierke ........................................................................................ 028 Rechts-Tipps Markenschutz von Dr. Frank Steinbach .......................................................................................... 030 Clubleben M – BERLIN MARKETING AWARD 2009...................................................... 004 Who is Who?........................................................................................................ 006 020 Werben mit (Sport-)Celebrities Roland Bischof beschreibt, was Unternehmen beachten müssen, um den Einsatz dieses Marketingtools erfolgreich zu gestalten. MC-Fotoimpressionen Menschen im Marketing bei MC-Veranstaltungen.................................................... 018 Buchempfehlung ................................................................................................ 031 Herzlich Willkommen! Neue Mitglieder ........................................................................................................ 034 Impressum ............................................................................................................ 034 006 clubleben :: who is who? usp – menschen im marketing. 3 : 2008 Who is Who? Auf dieser Seite stellen wir Ihnen Mitglieder des Marketing-Club vor Steffen Seifert Prokurist, Leiter Marketing & Vertrieb Druckhaus Schöneweide GmbH Was bringt Sie herzhaft zum Lachen? Mein Humor ist recht vielseitig ausgeprägt ... besonders zum Lachen bringt mich jedoch wirklich inspirierte und intelligente Situationskomik, die wir alle schon selbst erlebt haben. Loriot ist für mich der Meister darin. Was ist Ihre schönste Erinnerung? Da kann ich mich nicht festlegen. Aber die Geburten meiner beiden Kinder zählen zu den größten Momenten meines Lebens. Haben Sie ein „Motto fürs Leben“? „Es gibt nichts, was nicht lösbar wäre ...!“ Diese Erfahrung durfte ich in meinem persönlichen und beruflichen Leben oft genug machen. Ich habe mir angewöhnt, nach diesem Motto mein Leben zu gestalten und habe feststellen dürfen, dass es tatsächlich funktioniert. Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst? Ganz klar die Klimaveränderung auf unserer Erde. Ich glaube, jeder hat es inzwischen bemerkt, dass wir umdenken müssen. Ich bin fest davon überzeugt, dass diese globale Gefahr in den nächsten Jahren dramatische gesellschaftliche und wirtschaftliche Prozesse in Gang setzen wird. Das beunruhigt mich vor allem, wenn ich an die Zukunft meiner Kinder denke. Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft? Zum Beispiel meine Kinder, die ebenso wie wir ihren Weg gehen werden und eine gesunde Lebensauffassung haben. Wir können mehr von ihnen lernen, als wir manchmal bereit sind zuzugeben. Welche Träume haben Sie? In der Arbeitswoche keine, da ich die paar Stunden pro Nacht ausschließlich zum Schlafen brauche ... aber so haben Sie sicher Ihre Frage nicht gemeint, oder? Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst? Ich spiele grundsätzlich kein Lotto, weil ich an die Gewinnchancen nicht glaube. Das ist eine der wenigen Matheübungen meiner Schulzeit, die mir wirklich im Gedächtnis geblieben ist: Die Wahrscheinlichkeit des Gewinns rechtfertigt den Einsatz der Mittel definitiv nicht. Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing? Mir imponieren Unternehmer, die ihre Strategien im Marketing konsequent verfolgen. Es ist operativ nicht immer so einfach, seine Strategie im Auge zu behalten. Apple wäre eine Marke, die mir da spontan positiv einfallen würde. Oder auch Nike. Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation? Zuhören ist für mich eine der entscheidenden Faktoren für erfolgreichen Vertrieb. Es kommt doch nicht darauf an, unsere Kunden ständig verbal von unseren Vorzügen überzeugen zu wollen, sondern zu erfahren, was sie für Bedürfnisse haben. Das bekommt man durch aufmerksames Zuhören am besten heraus. Das trifft übrigens auf alle Lebensbereiche zu. Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag. Diskussionen, die nicht lösungsorientiert sind. Mir sind Gespräche willkommen, die effektive Vorschläge für Problemlösungen im Berufsalltag beinhalten. Pure Problemdiskussionen bringen nicht vorwärts und rauben wertvolle Arbeitszeit. Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert? Geht es anders als mit Respekt und Vertrauen? Bei unserer Unternehmensgröße wäre ich erschossen, wenn ich beides nicht hätte. Aber natürlich ist Kontrolle auch wichtig Wo möchten Sie leben? Nur in Berlin. Hier habe ich das Licht der Welt erblickt, vieles erlebt und bin ein schwer Infizierter des Pulses dieser Stadt. Und ich bin davon überzeugt, dass es in den kommenden Jahren noch viel spannender wird, hier zu leben. Mein Traumalterssitz wäre jedoch ein lauschiges Reetdachhaus irgendwo an der Ostsee. Josef Westermaier Geschäftsführer EXPOWARE GmbH & Co. KG Was bringt Sie herzhaft zum Lachen? Die Preisvorstellungen meiner Lieferanten. Was ist Ihre schönste Erinnerung? Die Geburt meiner Töchter. Haben Sie ein „Motto fürs Leben“? Das Urbayrische „Passt scho“. Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst? Der Werteverlust speziell in Deutschland: mangelnde Leistungsbereitschaft, dafür hoher Erfindungsreichtum im Ausnutzen von Sozialsystemen. Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft? Die Erkenntnis, dass die Menschheit, auch in Deutschland, auf ökonomischen Druck ökologisch reagiert. Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing? Ford: Sie könnnen jede Farbe von mir haben, solange sie Schwarz ist. Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation? Oh ja, sie ist allerdings nicht sehr verbreitet. Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag. Wenn schon alles gesagt ist, aber noch nicht von jedem. Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert? Unbedingt, ist immer noch die Basis einer (auch Geschäfts-) Beziehung. Allerdings muss ich auch schon eine ganze Reihe von Geschäftsbeziehungen ohne diese beiden Werte unterhalten. Wo möchten Sie leben? In Berlin. usp – menschen im marketing. 3 : 2008 Ein favorisierter Turner greift bei seiner Kür an der Reckstange vorbei, eine Sprinterin gewinnt Gold mit einer HundertstelSekunde Vorsprung, oder ein Stürmer erzielt in der letzten Minute der Nachspielzeit das entscheidende Tor. Egal ob Drama, Tragödie oder Aufstieg zum Helden, der Sport ist ein extrem zuverlässiger Lieferant von Emotionen. Ihm gelingt es kontinuierlich, Menschen – vielleicht nur für einen kurzen Moment und im besten Falle für Jahre – mit großer Intensität an sich zu binden. Bindende Emotionen Emotionen und Bindung sind zwei elementare Bestandteile jedes guten Marketings. Die intensive Darstellung in den Medien ist dabei ausgesprochen hilfreich und zieht immer wieder Millionen Menschen in ihren Bann. Gerade in Deutschland finden sich in der Liste der 20 TV-Events mit der größten Reichweite nur Sportveranstaltung – mit einer Ausnahme: Einzig der ZDF-Klassiker „Wetten, dass ...?“ schafft es, in diesem Ranking Aufnahme zu finden. Das Sportmarketing befindet sich aktuell in einer sehr spannenden Phase. Lange vorbei sind die Zeiten, in denen der Dreiklang „Logo auf Trikot, Bande und Sponsorenwand“ ausreichte, um sich von anderen Unternehmen abzusetzen und wahrgenommen zu werden. Die Sponsorings sind heute hoch individualisiert und haben vor allem das Ziel, über Exklusivität – wie das Präsentieren des Top-Spielers oder dem Aussuchen von Kinder, die an der Hand der Fußball-Profis das Spielfeld betreten – dem Unternehmen USPs zu verschaffen. Dopingdebatte bleibt aktuell Eine Entwicklung ist in den letzten Jahren ganz offensichtlich: Die Anzahl der Themenfelder, mit denen das Sportmarketing zusammenhängt, wird größer. Und zugleich wird ihr Einfluss auf die Aktivitäten der sponsoringtreibenden Wirtschaft immer stärker. War das Thema Doping in einer Sportart wie Radsport früher ein Thema unter vielen, so kommt heute kein Medienbericht mehr daran vorbei. Die Dopingdebatte hat den Sport und speziell den Radsport verändert. Unternehmen mussten feststellen, dass die – egal ob gerechtfertigte oder ungerechtfertigte – Verbindung zum Doping ihr Sponsoring schmälert und sie zwei Ziele nicht mehr marketing & unternehmen :: gastkolumne 007 Große Dynamik im Sportmarketing von Arne Reinbold wie gewünscht erreichen können: ihre Marke ständig mit Attraktivität aufzuladen und das Image von Marke und Unternehmen zu steigern. Das Resultat war bereits im zurückliegenden Jahr, dass sich vor allem die großen Player im Sponsoringbereich aus dieser Sportart zurückziehen. Und nur wenige haben nun den Weg in Richtung Dopingbekämpfung eingeschlagen und unterstützen Organisationen wie die Nationale Anti Doping Agentur (NADA) oder haben eigene Programme. Ebenso haben die Tibetkrise und die Menschenrechtsdebatte zu den Olympischen und Paralympischen Spielen in Peking viele Unternehmen auf der ganzen Welt eingeholt. Waren Sponsorings vor den Spielen mit dem klaren Ziel der Absatzsteigerung abgeschlossen worden, sahen einzelne Unternehmen ihre Bemühungen nun durch negative Assoziationen torpediert, die potentielle Käufer zeitweise mit den Veranstaltungen hatten. Sport und rechtliche Aspekte Wettbewerbsrechtliche Aspekte haben vor allem in diesem Jahr bewiesen, wie stark sie mit dem Marketing zusammenhängen. Spätestens seitdem das Bundeskartellamt vermeintliche Absprachen von DFB und DFL bei der Sponsorenakquise untersuchte oder das Ausschreibungsmodell der TVRechte der Fußball-Bundesliga auf den Prüfstand stellte, ist für alle Akteure die Brisanz des Themas offensichtlich. Das Bild komplettieren steuerliche und europarechtliche Aspekte. Die FIFA berührt mit ihrem aktuellen „6+5-Vorschlag“ ganz klar europäisches Recht. Demnach sollen sechs Spieler pro Mannschaft auf dem Spielfeld stehen, die auch für das Nationalteam des Landes spielberechtigt wären, in dem gespielt wird. Nach derzeitiger Rechtslage würde eine Umsetzung dieser Regelung gegen das Gebot der Arbeitnehmerfreizügigkeit in der EU verstoßen. Wäre die Regelung jedoch mit der Rechtslage vereinbar, hätte sie auch Auswirkungen auf das Marketing. Richten sich momentan viele Klubs auf ausländische Topspieler aus, müsste wahrscheinlich eine weitere Säule mit Spielern aus dem eigenen Land in die Marketingkonzeption aufgenommen werden. Heiß diskutiert im Bereich der Steuern sind Abzugsfähigkeit von Business-Logen und die Steuerbefreiung. Viele Sportverbände haben zumindest den Wunsch, diese Anforderung in den Kanon der Regierungsgarantien bei der Bewerbung für SportEvents aufzunehmen. Auswirkungen auf die Ertragsseite haben sie in jedem Fall. Die Kreativität und Umsichtigkeit der sponsoringtreibenden Akteure wird in der Zukunft immer stärker gefragt sein. Dass sich die Vielzahl der Themen im Sportmarketing verringert, ist nicht abzusehen. Im Gegenteil: Die Dynamik der Veränderungen im Sportmarketing wird weiter zunehmen. Arne Reinbold Arne Reinbold, 38, kam 2004 zur Bundesregierung. Seit 2007 arbeitet er im Bundeskanzleramt in der „Zentralabteilung, Innen- und Rechtspolitik“ im Referat für nationalen und internationalen Sport. Zuvor war der gebürtige Berliner in verschiedenen Funktionen für Deutschlandradio, Premiere, Coca-Cola und das Bundesinnenministerium in den Bereichen Kommunikation, Sport und Strategie tätig. Arne Reinbold ist aktives Mitglied des Marketing Club Berlin. Im Artikel gibt er seinen persönlichen Standpunkt wieder. [email protected] 008 marketingwissen :: deutsche sportmarketing-praxis usp – menschen im marketing. 3 : 2008 „Erhebliche Defizite in der deutschen Sportmarketing-Praxis“ Interview von manfred Remitz mit Prof. Dr. Gerd Nufer und Dr. André Bühler „Management und Marketing im Sport“ heißt das neue Werk von Prof. Dr. Gerd Nufer und Dr. André Bühler, in dem die beiden Herausgeber alle Facetten des modernen Sportmanagements und Sportmarketings beleuchten. Im Interview mit dem USP erklären die beiden Autoren, inwiefern sich Sportmarketing von allgemeinem Marketing unterscheidet, wie Sportmarketing in der Praxis abläuft und welche Fehler deutsche Sportklubs häufig machen. Inwiefern unterscheidet sich Sportmarketing vom allgemeinen Marketing? Gerd Nufer: Wir sind der Meinung, dass Sportmarketing eine eigenständige – ja fast autonome – Form des Marketings darstellt. Natürlich kommen auch im Bereich des Sports gängige Marketinginstrumente zum Einsatz, aber man muss bei allen Marketingentscheidungen immer auch die Besonderheiten des Sports berücksichtigen. Und welche Besonderheiten wären das? Gerd Nufer: Zum einen die Unvorsehbarkeit der Ereignisse und Ergebnisse. Wenn Sie ins Kino gehen und dort eine Komödie, ein Drama, einen Thriller oder einen Horrorfilm anschauen, dann wissen Sie im Vorfeld zumindest ungefähr, was Sie erwartet. Wenn Sie aber zu einem Fußballspiel gehen, dann wissen Sie nicht, wie das Spiel ausgehen und ob es ein Nervenkitzel, eine Komödie, ein Drama oder gar der Horror für Sie wird. Daher können Sportorganisationen auch kein Qualitätsversprechen abgeben, weil die Qualität von der Tagesform der am Spiel beteiligten Sportler abhängt. Der sportliche Erfolg ist eine weitere Besonderheit des Sportbusiness, da von ihm so gut wie alles abhängt. Sie können eine noch so gute Marketingstrategie entwerfen, wenn der sportliche Erfolg ausbleibt, hat das auch Einfluss auf ihren wirtschaftlichen Erfolg. Im Gegensatz dazu kann der sportliche Erfolg auch den einen oder anderen Managementfehler kaschieren. Dann gibt es noch das Phänomen der „assoziativen Konkurrenz“: Die Klubs stehen zwar in Konkurrenz zueinander, brauchen sich gegenseitig aber auch, um ein vermarktungsfähiges Produkt herzustellen. Gegen wen würde denn Bayern München in der Bundesliga spielen, wenn es keine anderen guten Klubs mehr geben würde? Dann haben wir als weitere Besonderheit dieses unglaubliche öffentliche Interesse am Sport. Wenn die Deutsche Bank einen leitenden Angestellten entlässt, dann ist das eher eine Randbemerkung in der Wirtschaftspresse wert. Wenn aber ein FußballBundesligist seinen Trainer vor die Tür setzt, berichten sämtliche Fernsehsender live von der Pressekonferenz. Für Sportorganisationen ergibt sich dadurch ein gewaltiger Druck, da jeder ihrer Entscheidungen in der Öffentlichkeit kontrovers diskutiert wird. Und schließlich ist die größte Besonderheit des Wirtschaftsmarktes Sport der Kunde ... André Bühler: und damit die Fans. Es gibt keine Industrie, keinen Wirtschaftszweig, wo Sie so viele emotionale und loyale Kunden haben wie im Sport. Für die meisten Fans ist ihr Sport, ist ihre Mannschaft kein Produkt, sondern eine Art Religion, für die sie alles machen würden. Daraus ergeben sich dann oftmals irrationale Kaufentscheidungen. Was viele Klubs nutzen, um die eigenen Fans auszubeuten? André Bühler: Das könnte man in gewisser Weise tatsächlich so sehen. Allerdings ist die Grenze zwischen Ausbeutung und Added-Value-Angeboten für Fans fließend. Wo fängt Ausbeutung an und wo hört sie auf? Die erfolgreichsten Unternehmen versuchen ihre Kunden zu verstehen, um ihnen dann das zu geben, was sie wollen. Das nennt man proaktive Kundenorientierung. Im Sport herrscht aber oftmals noch ein Kundenverständnis aus dem letzten Jahrhundert. Da wird dem Fan etwas vorgegeben, das er gefälligst zu kaufen hat. Am besten auch noch ein Einheitsbrei, weil die Kundschaft ja sowieso nichts mehr als eine homogene Masse ist. Die Wirklichkeit sieht aber anders aus: In einem Fußballstadion sitzen die unterschiedlichsten Menschen, die auf unterschiedlichste Art und Weise angesprochen werden müssen. Dazu müsste man seinen Kundenstamm aber genau analysieren. Aber Marktforschung ist auf Seiten der meisten Sportanbieter leider noch zu häufig ein Fremdwort. Und selbst wenn Fans loyal sind, ist diese Loyalität keine blinde Loyalität. Der Großteil der Fans ist durchaus in der Lage, zwischen guten Angeboten und schlechter Abzocke zu unterscheiden. Das sollten bald auch die letzten Sportklubs merken, ansonsten sägen sie den Ast ab, auf dem sie sitzen. Welche Fehler werden bei deutschen Sportklubs außerdem noch gemacht? André Bühler: Im Marketingbereich gibt es teilweise erhebliche Defizite in Sachen Markenführung, Kundenorientierung und Kommunikationsmanagement. Da werden die elementarsten Dinge wie Marktforschung, Kundensegmentierung oder Beziehungsmanagement vernachlässigt oder gänzlich ignoriert. Worauf sind diese Defizite Ihrer Meinung nach zurückzuführen? Gerd Nufer: Es gibt eine Reihe von Ursachen. Viele Sportklubs und Sportverbände werden immer noch ehrenamtlich geführt, obwohl sie nach Umsatz und Mitarbeiter- usp – menschen im marketing. 3 : 2008 marketingwissen :: deutsche sportmarketing-praxis 009 Management und Marketing im Sport Betriebswirtschaftliche Grundlagen und Anwendungen der Sportökonomie von Prof. Dr. Gerd Nufer und Dr. André Bühler (Hrsg.). Ca. 600 Seiten. Erich-SchmidtVerlag. zahl schon längst mittelständische Betriebe sind. Auch wenn ehrenamtlich Tätige sehr viel Zeit in die Führung und das Management einer Sportorganisation stekken, reicht das in vielen Fällen heute einfach nicht mehr aus. Außerdem gibt es teilweise erschreckende betriebswirtschaftliche Wissenslücken, die zu Managementfehlern führen. Dinge werden eben falsch gemacht, weil man es nie richtig gelernt hat oder sie werden gar nicht erst angegangen, weil die handelnden Personen einfach nicht wissen, dass es dazu passende Managementinstrumente gibt. André Bühler: Eine andere Ursache ist in der Ressourcenverteilung zu sehen: Heutzutage wird immer noch viel zu wenig Geld und Personal in den nicht-sportlichen Bereich gesteckt. Es wird lieber sehr viel Geld in einen mittelmäßigen Bankdrücker investiert als in einen Marketingprofi. Außerdem ist im deutschen Sport immer noch die Unsitte weit verbreitet, dass man Spielern nach Ablauf ihrer Karriere wichtige Positionen im Marketingbereich des Klubs verschafft. Eine solche Personalpolitik führt nur in den seltensten Fällen zum Erfolg. Kann man das als Akademiker überhaupt beurteilen? Gerd Nufer: Die Vermutung liegt natürlich nahe, dass wir im akademischen Elfenbeinturm völlig unrealistische Konzepte entwerfen und der Praxis unsägliche Ratschläge geben. Aber das stimmt nicht. Um ein erfolgreicher Akademiker im Bereich Sportmanagement/Sportmarketing zu sein, muss man heutzutage eng mit der Praxis zusammenarbeiten. Im Idealfall befruchten sich beide. Wir lernen von der Praxis und die Praxis lernt von uns. André Bühler: Unser Buch ist doch ein gutes Beispiel für die Verbindung zwischen Theorie und Praxis: In jedem Kapitel werden zunächst die Grundlagen der jeweiligen BWL-Disziplin vorgestellt und danach wird anhand von praktischen Beispielen der Bezug zum Sport hergestellt. Zusätzlich enthält jedes Kapitel eine anschauliche Fallstudie, die am realen Beispiel erläutert, wie Sportmanagement und Sportmarketing in der Praxis funktioniert. Zu guter Letzt, können Sie uns noch ein paar Beispiele für positives Sportmarketing in der Praxis geben? Gerd Nufer: Im deutschen Profifußball gibt es einige Vereine, die mittlerweile höchst professionelle Strukturen im Managementund Marketingbereich implementiert haben. Als Beispiel sei hier der VfB Stuttgart genannt, der mit der Balanced Scorecard ein wichtiges Steuerungs- und Kontrollinstrument eingeführt hat und mithilfe eines ausgeklügelten Customer Relationship Prof. Dr. Gerd Nufer Management Programms die Kundenbeziehungen effektiv managt. Bei Bayern München ist das Thema Neue Medien sehr gut angegangen und umgesetzt worden. Auch der VfL Bochum hat über Jahre hinweg ein beeindruckendes Leitbild entwickelt. André Bühler: Im deutschen Profi-Basketball gibt es außerdem einige Klubs, die sehr gute Marketingideen haben und durch relativ einfache Aktionen die Beziehungen zu ihren Fans und Sponsoren verbessern. Und das, was der FC St. Pauli mit einem geringen Marketingbudget in Sachen Markenführung leistet, ist schon aller Ehren wert. Da kann sich so manch anderer Sportklub Anschauungsunterricht nehmen. Insgesamt gibt es punktuell sicherlich Vereine und Verbände, die aus ihren Mitteln das Beste machen. Der Großteil der deutschen Sportorganisationen hat im Marketing-Bereich jedoch noch einiges zu verbessern. Dr. André Bühler Prof. Dr. Gerd Nufer ist Professor für Marketing & Management an der ESB Reutlingen. Seine Forschungs- und Beratungsschwerpunkte sind EventMarketing und -Management, Sponsoring, Ambush Marketing sowie Sportmarketing und -management. Dr. André Bühler ist seit August 2008 als Research Manager bei der weltweit führenden Sport-Research-Beratung IFM tätig. Seine Forschungs- und Beratungsschwerpunkte sind Sportmanagement und Sportmarketing mit besonderem Fokus auf Sportsponsoring, Marktforschung im Sport sowie Beziehungsmarketing im Sport. [email protected] [email protected] FISCHEN LOHNT SICH NUR, WO ES WAS ZU HOLEN GIBT. Muss man denn alles selber machen? Keineswegs. Für professionelle Verwaltungshilfe gibt es Creditreform. Mit Hilfe unserer umfassenden Datenbanken erfahren Sie nicht nur vorher, ob etwas zu holen ist – auch in der Beitreibung offener Leistungsbescheide unterstützen wir Sie im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten. So senken wir zusammen mit Ihnen die Höhe ausstehender Forderungen. Nutzen Sie unsere Leistungen: Vollstreckungsvorprüfung. Forderungsmanagement/Inkasso. Forderungsbewertung in der Doppik. Unternehmen Sie nichts ohne uns – vom Marketing bis zum Forderungsmanagement. Creditreform Gruppe. Creditreform Berlin Wolfram KG Telefon +49 30 - 21 29 43 50 | www.creditreform-berlin.de porträt :: auma usp – menschen im marketing. 3 : 2008 011 AUMA baut in Berlin Institut der Messewirtschaft auf Forschung, Bildung und Literatur für die Messewirtschaft Fast alle Entscheider in der deutschen Wirtschaft besuchen Messen, genau sind es 86 %. Aus Sicht dieser Zielgruppe gehören Messen zu den wichtigsten Instrumenten im Einkaufs- und Beschaffungsprozess. Diese Ergebnisse sind Teil einer Studie, die das Institut der Deutschen Messewirtschaft im AUMA gerade veröffentlicht hat. Dieses Institut baut der AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft seit dem Frühjahr 2008 an seinem Sitz in Berlin auf. Der Stellenwert von Messen im Marketing ist ausgesprochen hoch: Laut AUMA_MesseTrend fließen 40 % der Marketing-Budgets der Unternehmen in Messebeteiligungen – ein guter Grund für das AUMA-Institut, der Wirtschaft diese und andere Forschungsergebnisse in einer eigenen Schriftenreihe zur Verfügung zu stellen, der AUMA_Edition. Im Institut der Deutschen Messewirtschaft bündelt der AUMA seine bisherigen Aktivitäten zur Förderung von messewirtschaftlicher Forschung und zur Weiterentwicklung von Berufsbildern in der Messe- und Veranstaltungswirtschaft in Deutschland. Darüber hinaus soll das Thema Messe in den wirtschaftswissenschaftlichen Studienfächern an den Hochschulen stärker verankert werden und eine Plattform für Wissenstransfer entstehen. Das AUMA-Institut will Marketinglehrstühlen verstärkt Gastvorträge anbieten und sie ermuntern, mehr wissenschaftliche Arbeiten mit dem Schwerpunkt Messewirtschaft zu vergeben. Das Institut unterstützt im Rahmen seines Engagements für die messefachliche Ausund Weiterbildung Lehrer an Berufs- und Fachschulen mit Schwerpunkt Messe- und Veranstaltungswirtschaft. Dazu gehört die Qualifizierung des Lehrpersonals, aber auch die Curriculum-Beratung für Bildungsträger. Das Institut wirkt mit an der Erstellung von Lehr- und Unterrichtsmaterialien, organisiert Fachvorträge und Seminare und unterstützt einen simplen Kreislauf: Nur gut ausgebildete und engagierte Lehrer können die Auszubildenden maximal motivieren und ihnen für ihre berufliche Karriere die besten fachlichen Voraussetzungen mitgeben. Wenn Forschung und Aus- und Weiterbildung der Kopf des Deutschen Messeinstituts sind, so ist die Deutsche Messebibliothek das Herz, denn die Präsenzbibliothek in Berlin pumpt das Wissen aus über 6000 Medien aus den Bereichen Messe, Kongress und Event in die Branche. Hier finden Nutzer vor Ort ideale Recherchebedingungen. Nutzer, die nicht selbst kommen können, werden ebenfalls qualifiziert unterstützt. Vor allem bietet die Bibliothek Zeitschriftenartikel und Messefachliteratur jüngeren Datums einschließlich aller Neu- erscheinungen auf dem Buchmarkt in diesem Wissenszweig. Darüber hinaus stellt die Bibliothek Diplomarbeiten und Dissertationen zu marketing- und messewirtschaftlichen Themen zur Verfügung – derzeit 800 Arbeiten. Außerdem beschäftigen sich 440 Bände des Antiquariats mit der Geschichte des Messewesens – der älteste Titel ist von 1780. Der gesamte Bestand der Bibliothek ist im Internet recherchierbar unter www.deutsche-messebibliothek.de. Alle veröffentlichten Studien können über die AUMA-Website bestellt werden, überwiegend sind sie auch als PDF-Dateien herunterladbar. www.auma-messen.de Littenstraße 10 · 10719 Berlin Tel.: 030 24000-0 [email protected] Die Bibliothek im Institut steht Interessenten kostenlos zur Verfügung. 012 marketingwissen :: deutsche sport-marketing gmbh usp – menschen im marketing. 3 : 2008 Dolmetscher zwischen Sport und Wirtschaft von Marcus Meyer Seit über 20 Jahren agiert die Deutsche Sport-Marketing, Wirtschaftstochter der Stiftung Deutsche Sporthilfe und des Deutschen Olympischen Sportbundes, erfolgreich für den Spitzensport. Nun hat sich das Aufgabenfeld erweitert. Man könnte sie wie die Altersringe an einem Baum deuten: Elf Olympische Spiele hat die Deutsche Sport-Marketing (DSM) mittlerweile erlebt, oder übersetzt: Während die Stiftung Deutsche Sporthilfe (DSH) im vergangenen Jahr ihr 40-jähriges Jubiläum feierte, blickte die DSM auf 21 Jahre Lebenszeit zurück. Als die Agentur 1986 auf Initiative des Deutschen Sportbundes (DSB), des Nationalen Olympischen Komitees (NOK) und der Deutschen Sporthilfe gegründet wurde, lautete die Aufgabe, den durch die Organisationen vertretenen Sport zu vermarkten. Nach dem Ausschei- den des DSB stand die Tätigkeit zunächst vor allem im Zeichen der Ringe, was konkret hieß: Olympiavermarktung und ab 1988 das Deutsche Haus bei den Olympischen Spielen. Bis sich die Institution gegen Konkurrenzhäuser behaupten konnte und im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu einer Marke heranreifte, verging allerdings rund ein Jahrzehnt. Insbesondere der Schulterschluss mit den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF seit Athen sowie eine weitere Professionalisierung als Kommunikationsplattform haben das Deutsche Haus in der Alleinstellung als Marke befördert. Den erfolgreichen Anfangsjahren und einer Struktur mit zehn gleichberechtigten Sponsoren der Olympiamannschaft im so genannten „Team Olympia“ folgte, nach einer kleinen Krise Ende der 90er Jahre, schließlich das „Partner Programm“ – entwickelt und aufgesetzt zur Jahrtausendwende. Die inhaltliche und strukturelle Neugestaltung des Portfolios war der Beginn einer Metamorphose des Angebots von der nahezu reinen Lizenzvergabe zu substanziellen Partnerschaftsmodellen. Neben einem neuen, zeitgemäßen Vermarktungslogo bekamen die Sponsoren eine Reihe von Instrumenten an die Hand, mit denen sie die olympische Zusammenarbeit kreativ gestalten und umsetzen konnten. Ergänzend zur Umsatzvergleiche im VierjahresZeitraum von 2001 bis 2008 Umsatzentwicklung 1989 bis 2008 Bücher mit „Bizz“ Einnahmen und erzielte Überschüsse, die durch die Vermarktung erwirtschaftet werden, fließen in den Sport, vornehmlich an den Deutschen Olympischen Sportbund und die Stiftung Deutsche Sporthilfe. Mit dem wirtschaftlichen Erfolg einhergegangen ist eine deutliche Bekanntheitssteigerung des Vermarktungssignets, dessen gestützte Bekanntheit sich von 2001 (33 Prozent) bis 2006 (64 Prozent) fast verdoppelte. Ein Beleg, dass das Thema auch im öffentlichen Bewusstsein Fuß gefasst hat. Neben dem inhaltlichen Ausbau der bestehenden Partnerschaften und der Erschließung weiterer Geschäftsfelder wie zum Beispiel Athletenvermarktung und -vermittlung sowie der Zusammenarbeit mit den Sportfachverbänden haben zwei einschneidende Entwicklungen der jüngeren Vergangenheit für große Dynamik gesorgt: Nach dem Zusammenschluss von NOK und DSB zum DOSB hat die Deutsche Sport-Marketing die Aufgaben der Gesamt-Vermarktungsagentur übernommen. Auch wenn es in einzelnen Bereichen in der Umsetzung eine Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern gibt, wie zum Beispiel mit Burda Sports im Breitensport, bedeutet diese reiz- und ehrenvolle Aufgabe eine umfangreiche Erweiterung der bisherigen Geschäftstätigkeiten. Auf der anderen Seite fand durch die Repositionierung der Deut- Mit dieser Aufgabenstellung ist der Bogen geschlagen zu den Motiven, die im Jahre 1986 zur Gründung der DSM führten: nämlich der deutschen Wirtschaft bei der Unterstützung des Sports einen kompetenten Partner an die Hand zu geben. Neben den Bereichen Olympia, Sporthilfe, Breitensport und Athleten liegt das Augenmerk in der Arbeit der Deutschen Sport-Marketing künftig besonders auf dem Bereich Beratung und Services. Genau an dieser Schnittstelle kann die DSM als Mittler zwischen Sport und Wirtschaft ihre Kontakte, Kompetenzen und ihr Know-how für den gesamten deutschen Sport einsetzen. Marcus Meyer Deutsche SportMarketing GmbH, Frankfurt/Main PR, Kommunikation und Medienkooperationen [email protected] ort Ab sof im andel! Buchh 9-23463-9 ISBN 978-3-58 Sport hat große gesellschaftspolitische Aufgaben und soll unter anderem Gesundheit, Integration und das Miteinander fördern. Damit er seinen Platz in der Mitte der Gemeinschaft wahrnehmen und Spitzenwie Breitensport in Zukunft noch intensiver gefördert werden können, bedarf es neben intensiven Anstrengungen mehr denn je ganzheitlicher Vermarktungskonzepte. Sie müssen garantieren, dass neben klassischen Formen des Sponsorings, Wirtschaftsunternehmen die Möglichkeit erhalten, das Engagement im Sport als Teil eines nachhaltig unternehmerischen Handelns umsetzen und kommunizieren können. Ein wichtiger Aspekt, der unter dem Schlagwort „Corporate Social Responsibility“ (CSR) firmiert, und die Sporthilfe gleichermaßen tangiert wie den Deutschen Olympischen Sportbund, der eine Vielfalt von Themen zu transportieren hat. Geschenkbücher zu Businessthemen *unverbindl. Preisempf. e pf Das qualitative Plus durch eine klar gegliederte Produktpalette erhöhte die Attraktivität der Partnerschaften, was sich unter anderem in gesteigerten Lizenzeinnahmen widerspiegelt. In der Olympiade 2001 bis 2004 verzeichnete die DSM einen Umsatz von 24,9 Millionen Euro, ein Sprung von 91,5 Prozent gegenüber dem vorangegangenen Vierjahreszeitraum. Für die laufende Periode bis zu den Olympischen Spielen 2008 in Beijing wurde das prognostizierte Wachstum von rund 30 Prozent in den ersten beiden Jahren bereits übertroffen. Der Umsatz 2005 und 2006 betrug insgesamt rund 16,5 Millionen Euro und liegt damit rund 60 Prozent über dem des Vergleichszeitraumes 2001 und 2002. schen Sporthilfe – manifestiert durch die Ende 2006 gestartete Markenkampagne – eine Intensivierung und ein Ausbau der gemeinsamen Aktivitäten zwischen Tochter und Mutter statt. ISBN 978-3-589-23455-4 Modifikation von Signet und Prädikaten betraf der Umbau vor allem die Bereiche Kommunikation, Athleten und Events. Anerkennung fand die Agenturleistung auch durch den Branchenpreis „Player des Jahres“ 2006 des Fachmagazins Horizont Sportbusiness. ISBN 978-3-589-23454-7 usp – menschen im marketing. 3 : 2008 Lesegenuss für Menschen, die Besonderes zu schätzen wissen. Erstaunliches und Wissenswertes, Erbauliches und Vergnügliches aus dem Wirtschaftsleben. Jeder Band in bibliophiler Ausstattung, mit Lesebändchen, im Format 12,5 x 19 cm für € (D) 14,95. Ab sofort im Buchhandel. Cornelsen Verlag | 14328 Berlin www.cornelsen-berufskompetenz.de 014 marketingwissen :: führung von sportvereinsmarken Führung von Sportvereinsmarken Besonderheiten und Herausforderungen von Prof. Dr. Christoph Burmann, Dr. Michael Welling und Michael Schade Professionalisierung und Kommerzialisierung schreiten in der Welt des Sports immer weiter voran. Vor allem Vereine im professionellen Ligasport stehen vor der Herausforderung, den wirtschaftlichen Erfolg vom sportlichen abzukoppeln, um somit weniger anfällig für die nicht planbaren Überraschungsmomente des Sports zu sein. In diesem Zusammenhang wird häufig die Notwendigkeit zur Professionalisierung der Markenführung betont. In der Fußball Bundesliga gibt es in letzter Zeit kaum einen Vorstand oder Geschäftsführer, der in Interviews nicht von seinem Verein als Marke spricht. Denn eine starke Marke schafft Präferenzen für das eigene Leistungsangebot und eröffnet gleichzeitig die Möglichkeit, sich von den Wettbewerbern zu differenzieren. Eine starke Marke wirkt sich positiv auf die verschiedenen Einnahmequellen des Vereins aus. So schaffte es bspw. der FC St. Pauli auf Grund seiner starken Marke auch in der drittklassigen Regionalliga pro Heimspiel über 15.000 Fans anzulocken und zählte beim Merchandising-Umsatz zu den Top-Vereinen im deutschen Profifußball. Ein weiterer Vorteil der Markenstärke St. Paulis gegenüber Vereinen mit vergleichbaren sportlichen Leistungen ist die leichtere Sponsorenakquise. Das Management von Sportvereinsmarken steht vor der Herausforderung, die unterschiedlichsten internen (Spieler, Trainer, Betreuer, Mitarbeiter der Geschäftsstelle, Fanclubverantwortliche etc.) und externen Zielgruppen (Fans, Sponsoren, Medien, Vermarktungsagenturen etc.) zu berücksichtigen. Für die Führung von Sportvereinsmarken ist der identitätsbasierte Ansatz besonders geeignet, da dieser sowohl die interne als auch die externe Perspektive gleichermaßen berücksichtigt. Die identitätsbasierte Markenführung Die Markenidentität bringt diejenigen Merkmale einer Marke zum Ausdruck, für welche die Marke zunächst nach innen und später auch nach außen steht bzw. zukünftig stehen soll. Demnach handelt es sich bei der Markenidentität um ein Aussagenkonzept. Das Markenimage ist als ein Marktwirkungskonzept zu verstehen. Die Abbildung stellt die Beziehungen zwischen Identität und Image zusammenfassend dar. Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements Der Schlüssel zum Aufbau einer starken Marke liegt in der Markenpositionierung. Unter Positionierung wird die Verdichtung der Identität zu einem Marken(nutzen)versprechen verstanden, welches sich aus funktionalen und symbolischen Komponenten zusammensetzt. Dabei ist eine Fokussierung auf wenige, für die Zielgruppen verhaltensrelevante Dimensionen notwendig. Ziel der Positionierung ist es, eine dominierende Stellung der eigenen Marke in der Psyche der Nachfrager und eine hinreichende Differenzierung gegenüber den Marken der Wettbewerber zu erreichen. Durch die Positionierung werden bei den Konsumenten Erwartungen aufgebaut. Damit diese beim Markenerlebnis an allen Brand Touch Points (z. B. im Stadion) nicht enttäuscht werden, muss das Verhalten der internen Zielgruppen der Markenpositionierung entsprechen. So kommt etwa der usp – menschen im marketing. 3 : 2008 Dienstleistungsqualität im Stadion, dem Umgang mit den Fans und den medialen Auftritten von Spielern, Trainern sowie der Vereinsführung eine besondere Bedeutung zu. Bleibt unklar wofür die Marke steht, kann ein konsistentes Verhalten der unterschiedlichen internen Akteure nicht erreicht werden. Ein konfuses Markenimage und fehlende Differenzierung sind die Folge. Die Ergebnisse aller Markenführungsaktivitäten spiegeln sich in der Marke-NachfragerBeziehung wider. Deren Stärke zeigt sich meist direkt im Verhalten der Nachfrager. Im weiteren Verlauf werden die wichtigsten Besonderheiten und die daraus resultierenden Herausforderungen bei der Führung von Sportvereinsmarken vor allem im Hinblick auf die Markenpositionierung dargestellt. Bei den folgenden Ausführungen wird vorwiegend auf Beispiele aus dem Fußball zurückgegriffen, dies ist damit zu begründen, dass dem Fußball in Deutschland besonders große Bedeutung zukommt. Die Aussagen sind aber ohne weiteres auf Vereine anderer Ligasportarten übertragbar. Die Zielgruppe der Fans ist in besonderer Weise bei der Positionierung zu berücksichtigen Sportvereine stehen vor der Herausforderung eine Positionierung zu realisieren, welche den Erwartungen sämtlicher externer Zielgruppen (von den so genannten „UltraFans“ bis hin zu fußballverrückten Familienvätern, vom kleinen Geschäftskunden im VIP-Bereich bis hin zum international agierenden Hauptsponsor, vom lokalen Printjournalisten bis hin zum nationalen TVBerichterstatter) entspricht und gleichzeitig zum Selbstbild der verschiedenen internen Gruppen passt. Den Fans kommt dabei eine besondere Bedeutung zu: Auf Grund des Dienstleistungscharakters eines Sportevents nimmt der Fan die Rolle eines „doppelten“ Prosumers (zusammengesetzt aus Consumer und Producer) ein. Nicht nur, dass die Fans im Sinne der klassichen Integrativität bei Dienstleistungen an der Leistungserstellung mitwirken und durch ihr Verhalten am Austragungsort die Qualität des Sportevents beeinflussen. Darüber hinaus tragen sie durch das Anfeuern der Mannschaft oder ihre Fangesänge maßgeblich zur Stimmung im Stadion bei – eine Leistung, die die Vereine de facto an Sponsoren und Medien verkaufen. Die Fans sind somit ein, wenn nicht gar der entscheidende Multiplikationsfaktor für die Positionierungsbemühungen des Vereins. Daher sind die Erwartungen usp – menschen im marketing. 3 : 2008 der Fans bei der Positionierung in besonderer Weise zu berücksichtigen. Für eine starke Sportvereinsmarke sind treue Fans von zentraler Bedeutung. Einmal gebundene Fans zeichnen sich durch eine sehr große Loyalität aus. So bleiben die meisten Fußballfans ein Leben lang Anhänger ihres Vereins. Ein Fan von Borussia Dortmund würde selbst bei dauerhaftem sportlichem Misserfolg niemals Anhänger vom VfL Bochum 1848 oder gar Schalke 04 werden – und umgekehrt. Die Fanbindung im Profifußball erfolgt häufig schon im Alter zwischen 6 und 14 Jahren. Daher ist diese Zielgruppe für Sportvereinsmarken von besonderer Bedeutung. Starker Regionenbezug schränkt die Positionierungsmöglichkeiten ein Viele professionelle Sportvereine werden als lokale oder regionale „Aushängeschilder“ wahrgenommen, man denke bspw. an Schalke 04 oder Borussia Dortmund. Zudem wird der Regionenbezug dadurch verstärkt, dass alle Vereinsmarkennamen eine Ortsbezeichnung beinhalten, die entweder auf einen Stadtteil (Schalke), eine Stadt (Berlin) oder ergänzend auf eine Region (Bayern) verweist. Es bestehen zwei regionenbezogene Positionierungsalternativen: Die Verstärkung bzw. Beibehaltung des Regionalbezugs oder das Aufbrechen des Bezugs; wobei die zweite Alternative große Risiken in sich birgt (Ablehnung durch die Anhänger auf Grund eines zu geringen Fits zur bisherigen Ausrichtung) aber auch große Chancen beinhaltet (Differenzierungspotential). Bei einer Anreicherung der Marke mit nicht-regionenspezifischen Merkmalen richten viele Vereine ihre Positionierungsbemühungen auf sportliche Erfolge aus. Da aber alle Vereine sportlichen Erfolg anstreben, kann dieses Ziel zwangsläufig nur von wenigen erreicht werden. Es zeigt sich somit die Notwendigkeit, bei der Positionierung andere Attribute zu berücksichtigen. Als Positivbeispiel kann hier wieder der FC St. Pauli angeführt werden, mit dem die Merkmale „alternativ“, „tolerant“ und „kreativ“ verbunden werden und der damit eine differenzierende Stellung in der Psyche vieler Fußballanhänger erreicht hat. Ligamarke als Dachmarke ist bei der Positionierung zu berücksichtigen Im Ligasport sind alle Ligateilnehmer aufeinander angewiesen. Auch ein Verein wie der FC Bayern München braucht einen Part- marketingwissen :: führung von sportvereinsmarken ner wie Energie Cottbus für die Erstellung der Kernleistung Fußballspiel. Für die Markenführung bedeutet dies, dass die Leistung mit zwei Marken versehen ist (konstitutives Co-Branding). Dies verstärkt die Notwendigkeit einer eigenständigen Positionierung, um unabhängig vom Gegner eine hohe Auslastung des Stadions zu erreichen. Neben dem vom Spieltag zu Spieltag variierenden Co-Branding ist auch die Ligamarke zu berücksichtigen, die einen eigenen Reputationsaufbau anstrebt (bspw. die BundesLIGA im Fußball oder die DEL im Eishockey). Für die Vereinsmarkenführung ergeben sich daraus positive Effekte (z. B. durch eine höhere Attraktivität der gesamten Liga). Allerdings muss bei der Positionierung der eigenen Marke stets die Ligamarke als Dachmarke berücksichtigt werden. Umsetzung der Positionierung am Brand-Touch-Point Stadion Für die Umsetzung der Positionierung ist die Sportstätte am Spieltag von zentraler Bedeutung. Die Qualität der Kernleistung (Spiel der beiden Mannschaften) ist nicht unmittelbar steuerbar. Vor diesem Hintergrund besteht die Notwendigkeit, die Kernleistung in ein umfangreiches Rahmenprogramm zu integrieren (Halbzeitshow, AfterGame-Party, Catering etc.). Hierdurch wird die Erlebnisqualität eines Sportevents unabhängig von der sportlichen Leistung erhöht. Einige dieser Zusatzleistungen werden von externen Dienstleistern erbracht (bspw. Catering). Die Stadionbesucher schreiben jedoch die positiven und negativen Erfahrungen mit diesen externen Dienstleistern in der Regel dem ausrichtenden Klub zu. Deshalb sollten die externen Dienstleister Produkte mit konstant hoher Qualität anbieten. Zudem sollten deren Mitarbeiter im Idealfall als Mitarbeiter der Klubmarke erkennbar sein und sich konform zur Positionierung der Vereinsmarke verhalten. Auch hier wird einmal mehr deutlich, dass die interne Markenführung auch im Bereich des (Profi-)Sports von herausragender Bedeutung ist, dass sie einen, wenn nicht den Stellhebel für externe Excellence darstellt. 015 Zielgruppen entspricht. Gelingt es, diese Positionierung in ein konsistentes Verhalten der unterschiedlichen internen Akteure und externen Dienstleister umzusetzen, kann eine starke Marke aufgebaut werden, die zur Abkopplung des wirtschaftlichen Erfolgs vom sportlichen in entscheidender Weise beiträgt. Literatur Burmann, C./Piehler, R. (2007): Identitätsbasiertes Markenmanagement in der 1. Basketball-Bundesliga – dargestellt am Beispiel der Eisbären Bremerhaven, Berlin. Welling, M. (2005): Markenführung im professionellen Ligasport, in: Meffert, H./Burmann, C./Koers, M (Hrsg.): Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, Wiesbaden. Welling, M. (2004): Die (Fußball-)Vereinsmarke – Konzeptionelle Grundlagen und ausgewählte Besonderheiten der Markenführung von Fußballvereinen, in: Hammann, P./Schmidt, L./Welling, M (Hrsg.): Ökonomie des Fußballs – Grundlegungen aus volks- und betriebswirtschaftlicher Perspektive, Wiesbaden. Prof. Dr. Christoph Burmann Prof. Dr. Christoph Burmann ist Inhaber des 2002 gegründeten Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen. Er hat unter anderem an der Harvard Business School und am Judge Institute of Management Studies der Universität Camebridge geforscht. [email protected] Dr. Michael Welling hat mit einer Schrift zur Markenführung promoviert. Er war Assistent des Vorstands beim VfL Bochum 1848, wo er die Entwicklung des Vereinsleitbildes verantwortete. Seit Oktober 2007 ist er Manager Brand Conception bei Sportfive. Michael Schade ist wissenschaftli- Fazit Das Management von Sportvereinsmarken wsteht vor der zentralen Herausforderung, aus der Markenidentität eine klare und differenzierende Positionierung zu entwikkeln, welche so weit wie möglich den Erwartungen der verschiedenen externen cher Mitarbeiter am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich Markenführung im Sport, Sponsoring und Stadtmarketing. 016 marketingwissen :: doping aus ökonomischer sicht usp – menschen im marketing. 3 : 2008 Das Dopingphänomen betrachtet durch die ökonomische Brille von Prof. Dr. Frank Daumann ebenfalls Teilnehmer an Senioren-Wettkämpfen (Daumann 2008). Aus ökonomischer Sicht stellen sich u. a. die Fragen, warum dopen Athleten und – unterstellen wir einmal, man sollte das verhindern – was kann man tun, um Doping wirksam zu unterbinden. Riccardo Ricco, Ben Johnson, Kelli White – nahezu für jede Sportart lässt sich ein spektakulärer Dopingfall nennen. Doping ist dabei kein neues Phänomen und findet sich in praktisch allen Sportdisziplinen: Seit sich Athleten im sportlichen Wettkampf messen, versuchen sie sich einen Vorteil vor den Konkurrenten zu verschaffen und greifen dabei immer wieder in die Trickkiste der verbotenen Mittel. Dass dies nicht nur im Bereich des Spitzensports der Fall ist, ist inzwischen ein offenes Geheimnis. Mit der gegenwärtigen Professionalisierung vieler Disziplinen bis hinab in untere Ligen wächst auch dort der Anreiz, sich einen regelwidrigen Vorteil zu verschaffen. Und selbst im Breitensport ist Doping keine Randerscheinung mehr. So zeigen Untersuchungen und Berichte, dass davon nicht etwa nur Besucher von Bodybuilding-Studios betroffen sind, sondern Gehen wir zunächst einmal davon aus, es ließe sich genau abgrenzen, was Doping sei, nämlich der Einsatz von Maßnahmen zur Verbesserung der Leistungen eines Sportlers, die aus sportethischen Gesichtspunkten verwerflich sind. Betrachten wir nun einmal zwei Sportler in einem Wettkampf einer Individualsportart und nehmen wir vereinfachend an, es gebe kein Dopingverbot. In diesem Wettkampf werde ein Preisgeld von 100 Euro verteilt und die Siegchancen seien, wenn keiner der beiden Sportler dopt, jeweils 50%. Gehen wir weiterhin davon aus, dass durch Doping dem Athleten Kosten etwa in Form eines schlechten Gewissens, von Gesundheitsschäden und durch den Kauf der Dopingmittel in Höhe von 10 Euro entstehen. Und zu guter Letzt wollen wir folgendes annehmen: Wenn beide Sportler dopen, dann sei ihre jeweilige Gewinnchance ebenfalls wieder 50%; wenn allerdings nur einer dopt, dann solle der Sünder eine höhere Gewinnchance haben (hier: 90%) und der „saubere“ Athlet eben 10%. Damit können wir folgende Auszahlungsmatrix identifizieren (die Auszahlungen des Sportlers B sind kursiv gesetzt): Betrachten wir nun den Athleten A: Im Falle B dopt nicht, ist es für A sinnvoll zu dopen, da er seine Auszahlung aufgrund der gestiegenen Siegchancen durch Doping von 50 Euro auf 80 Euro erhöht. Sollte B dopen, dann wäre es für A ebenfalls wieder sinnvoll zu dopen, denn auch hier könnte A seine Auszahlung erhöhen, nämlich von 10 Euro auf 40 Euro. Das gleiche läßt sich für den Sportler B zeigen. Doping ist demzufolge für die Sportler eine dominante Strategie: In einer Situation ohne Verbot ist der Anreiz zu dopen sehr hoch. Es würden also beide Sportler dopen, obgleich sie sich besser stellen könnten, wenn sie beide darauf verzichteten. Dieser Vorteil könnte bei wiederholt stattfindenden Wettkämpfen zu einer automatischen Lösung des Problems führen. Der Grundgedanke ist dabei der folgende: In unserem Beispiel würden sich beide Athleten um je 10 Euro besser stellen, wenn sie auf Doping verzichten würden. Theoretisch könnten beide Sportler also vor dem Wettkampf vereinbaren, dass sie nicht dopen. Allerdings hat derjenige Sportler, der sich daran hält, bei einem einmaligen Wettkampf keine Möglichkeit, denjenigen zu sanktionieren, der die Vereinbarung bricht. Wiederholen nun die Sportler den Wettkampf mehrmals, entsteht eine Sanktionsmöglichkeit: Der Sportler, der im ersten Wettkampf betrogen worden ist, wird sich in den folgenden Wettkämpfen auch nicht mehr an die Vereinbarung halten. Dadurch stellt sich auch der im ersten Wettkampf betrügende Sportler schlechter. Er wird daher immer abwägen, ob der Gewinn aus dem erstmaligen Vertragsbruch den daraus resultierenden Schaden in den folgenden Wettkämpfen übersteigt. Ist dies nicht der Fall, so hat der Wettkämpfer ein Interesse daran, nicht zu dopen. usp – menschen im marketing. 3 : 2008 Damit eine derartige Vereinbarung funktioniert, müssen im wesentlichen drei Bedingungen erfüllt sein: 1. Es müssen stets die gleichen Athleten aufeinander treffen. 2. Der Wettkampf muss aus Sicht der Athleten unendlich oft wiederholt werden. Würden die Athleten von einer endlichen Anzahl ausgehen, dann würden sie im letzten Wettkampf dopen, da sie danach keine Sanktion in Form entgangenen Nutzens befürchten müßten. Wenn allerdings im letzten Wettkampf gedopt würde, wäre es für die Athleten auch sinnvoll, im vorletzten zu dopen usw. 3. Die Strategiewahl der Athleten muss ex post beobachtbar sein; ein Wettkämpfer muss also feststellen können, ob sein Gegner gedopt hat. Dies ist die Voraussetzung, um Sanktionen sinnvoll einzusetzen. Tatsächlich sind die genannten Voraussetzungen in der Realität kaum erfüllt: So trifft der einzelne Athlet stets auf neue Konkurrenten, da der Pool an Spitzensportlern in den meisten Sportarten sehr groß ist. Zudem können die Athleten aufgrund der physischen Gegebenheiten von vornherein nur von einer begrenzten Zeitdauer ihrer Karriere ausgehen. Schließlich kann der Wettkämpfer die Strategiewahl des Gegners ohne Test nur ungenügend einschätzen, da die beobachtbare Leistung nicht nur von der Strategie, sondern auch von anderen nicht kontrollierbaren Einflussfaktoren abhängt, die einen eindeutigen Rückschluss auf die gewählte Strategie verwehren. Insgesamt kann daher wohl mit großer Sicherheit davon ausgegangen werden, dass in der Realität eine Vereinbarung zwischen den Athleten, auf Doping zu verzichten, zum Scheitern verurteilt ist. Wir wollen wieder eine Annahme treffen: Es sei wünschenswert, Doping im Sport zu unterbinden. Als Gründe werden hier häufig die Vorbildfunktion des Sports oder der Gesundheitsschutz der Athleten benannt. Um dieses Ziel zu erreichen, bieten sich verschiedenen Maßnahmen an (Daumann 2008). Das favorisierte Instrument ist dabei das strafbewehrte Dopingverbot auf Grundlage einer Negativliste, auf der sich die verbotenen Substanzen und Methoden marketingwissen :: doping aus ökonomischer sicht wiederfinden: Athleten werden getestet, ob sie eine sich auf der Negativliste befindliche Substanz einsetzen. Falls dies der Fall ist, werden sie bestraft (Startsperren etc.). Auf diese Weise sollen die Dopingkosten für die Athleten so erhöht werden, dass sich die Strategie Doping für sie nicht mehr lohnt. In unserem Beispiel müßten also die vom Athleten erwarteten Kosten des Dopings den Schwellenwert von 40 Euro überschreiten. Diese Maßnahme hat jedoch zwei gravierende Mängel: den Anreiz zur Umgehung der Liste und die Mängel der Tests. Eine Negativliste regt die Sportler an, Verfahren einzusetzen, die sich leistungssteigernd auswirken und die nicht auf der Liste genannt werden; mit deren Einsatz haben die dopenden Athleten keine Sanktionen zu befürchten. Dieser Innovationsanreiz führt dazu, dass stets nach neuen leistungssteigernden Substanzen gesucht wird, um durch deren Verwendung einen zeitlich begrenzten Monopolgewinn einzufahren. Ist die Liste wieder aktualisiert und der entsprechende Tests entwickelt, verschwindet der Vorsprung. Um dieses Problem zumindest teilweise zu entschärfen, bietet sich die Einführung eines Innovationsbonus an: Jeder, der eine leistungssteigernde Substanz anmeldet, die sich nicht auf der Dopingliste befindet, erhält einen Bonus ausgezahlt. Dadurch läßt sich die Dauer der Monopolgewinne reduzieren; die Mängel der Tests werden jedoch auf diese Weise nicht beseitigt: Neben den aus der Statistik bekannten Fehlern der 1. und der 2. Art (Doper werden nicht erkannt bzw. NichtDoper werden als vermeintliche Doper identifiziert) ist das größte Problem in diesem Zusammenhang das Fehlen wirksamer Tests. So hat beispielsweise lange ein entsprechender Test auf Epo gefehlt, was etwa die nun aufgedeckten Dopingvergehen im Radsport begünstigte. Dieses Problem läßt sich jedoch nicht mit vertretbarem Aufwand beseitigen. Insgesamt erscheinen damit die Möglichkeiten der Dopingbekämpfung nicht besonders günstig. Vor diesem Hintergrund muss die Frage nach einer Liberalisierung des Dopings erlaubt sein, zumal die für ein Verbot angeführten Gründe wenig stichhaltig sind: So kann kaum von einer Vorbildfunktion des Spitzensports gesprochen werden, wenn der Zuschauer davon ausgehen kann, dass ein Gutteil der Athleten dopt. Ebenso 017 erweist sich das Argument des Gesundheitsschutzes bei mündigen Athleten als inkonsistent, denn in nahezu allen anderen Lebensbereichen ist die Möglichkeit, im Sport als Doping deklarierte Substanzen einzunehmen, ohne große Einschränkungen gegeben. Eine Freigabe würde Doping entkriminalisieren und dazu führen, dass die Wirksamkeit und die Gesundheitsschädigung von Dopingmitteln mit wissenschaftlichen Methoden geprüft würden. Eine höhere Transparenz würde die Athleten veranlassen, qualitativ hochwertiger zu dopen und auf qualitativ minderwertige Substanzen, also Substanzen, die kaum Wirkung hätten oder extreme Gesundheitsgefährdungen nach sich zögen, zu verzichten. Eine Liberalisierung erfordert jedoch flankierende Maßnahmen des Jugendschutzes etwa in Form der Verschreibungspflicht, um auf diese Weise den Einsatz von Dopingmitteln bei unmündigen Sportlern zu verhindern. Insgesamt könnte sich durch eine Freigabe die Situation im Vergleich zum heutigen Zustand verbessern und wäre damit zumindest eine Handlungsoption, über die man nachdenken sollte. Die Ökonomie des Dopings von Frank Daumann. merus-Verlag. Hamburg, 2008. Prof. Dr. Frank Daumann Prof. Dr. Frank Daumann ist Professor für Sportökonomie am Institut für Sportwissenschaft der Friedrich-Schiller-Universität Jena. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Sportökonomie und Gesundheitsökonomie. So setzt er sich u. a. intensiv mit der ökonomischen Analyse der Dopingproblematik im Hochleistungssport auseinander. [email protected] 018 mc-fotoimpressionen usp – menschen im marketing. 3 : 2008 MC-Fotoimpressionen MC-Get together Sommerfest IFA Red Lounge (02.09.2008) Fotos von Manfred Remitz. Mehr Fotos zu diesen und anderen Events finden Sie auf unserer Internetseite www.marketingclubberlin.de Angela Peter und Sabine Demuth von der MC-Geschäftsstelle MC-Finanzvorstand Jürgen Tech Andrea Preuss und Götz Th. Friederich, und Norbert Roseneck Präsident MC Potsdam Dr. Anselm Franz, Dirk Lemke, Gerhard Buchholz und Petra Strache MC-Präsident Michael Schröder Dr. Falko von Falkenhayn Juniorensprecher Philip Spohr und Christina Arend USP-Drucker Steffen Seifert (Druckhaus Schöneweide), Gastgeber: MC-Vizepräsident mit MC-Medienvorstand Frank Nehring (Mitte) Peggy Zimmermann, USP-Macher Claudia & Siegbert Mattheis Jens Heithecker von der Messe Berlin HOTELZIMMER EVENTS KONGRESSE MESSEN Erfolg ist buchbar! www.hotelreservation.de TEST Berlin GmbH Knesebeckstr. 59/61 10719 Berlin Tel.: +49 30 399 99 10 Fax: +49 30 399 99 18 E-mail: [email protected] TEST GmbH Paulusstr. 1 40237 Düsseldorf Tel.: +49 211 991 29 0 Fax: +49 211 991 29 98 E-mail: [email protected] usp – menschen im marketing. 3 : 2008 mc-fotoimpressionen 019 Anna Katharina Korte und Manfred B. Geisler Shamsey Oloko Innenansicht IFA Red Lounge Andrea Klyscz Arne Reinbold, Catrin Duesterbeck, Karin Schmidt, Prof. Dr. Jürgen Thorbeck, Andreas Scholz, MC-Online-Redakteur Thorsten Doil Wolfgang R. Schmidt MC Geschäftsführender Vorstand Prof. Carola Anna Elias und Annette C. Müller rbb-Moderator Gerald Meyer Prost! Terry Morris und Charles Greybrook Nadine Jüdes und René Sittner Prof. Dr. Wolfgang L. Brunner Unterhaltung mit Businesstheater: www.inszenio.de Dirk und Sabine Babendererde Dr. Frank Steinbach 020 marketingwissen :: werben mit (sport-)celebrities usp – menschen im marketing. 3 : 2008 Werben mit (Sport-)Celebrities von Roland Bischof Sie begegnen uns in zahlreicher Form – Prominente, die für Produkte oder Marken werben. Diese Werbeform, bekannt unter Testimonial- oder Celebritywerbung bzw. Emotional Brand Building, ist weit verbreitet – aber ist sie auch erfolgreich? Professionell aufgebautes Marketing mit Celebrities ist oft sehr erfolgreich; allerdings gibt es auch zahlreiche Beispiele, bei denen das Ergebnis enttäuschend ist. Diese Tatsache ist jedoch weniger in der Wahl dieser Werbeform begründet, sondern hängt vielmehr mit handwerklichen Fehlern bei Planung und Umsetzung zusammen. Werben mit (Sport-)Celebrities – was müssen Unternehmen beachten, um den Einsatz dieses Marketingtools erfolgreich zu gestalten? 1. Phase: Auswahl des richtigen Testimonials anhand allgemeiner Kriterien Die Auswahl des richtigen Testimonials ist von grundlegender Bedeutung und entscheidend für den Erfolg der geplanten Aktion. Entscheider sollten sich hierbei von persönlichen Vorlieben distanzieren und unbedingt rationale Kriterien in die Selektionsphase integrieren. Die wichtigsten Kriterien in der ersten Phase sind: Fitting/Affinität: Passgenauigkeit zwischen Celebrity und Marke/Produkt Glaubwürdigkeit: Kann der Prominente seine „Vorliebe“ für die Marke/Produkt glaubhaft besetzen bzw. darstellen? Akzeptanz in der Zielgruppe: Hat das Celebrity in der Zielgruppe ein Standing bzw. wird eine Werbeaktion des Testimonials dort akzeptiert? Bekanntheitsgrad: Verfügt das Celebrity über einen ausreichenden Bekanntheitsgrad sowohl im Bezug zur bewerbenden Region, als auch im Bezug zur angesprochenen Zielgruppe sowie zum geplanten medialen Konzept? Aufmerksamkeit: Erreicht das Testimonial einen bestimmten Grad an Aufmerksamkeit und falls ja, ist diese Wirkung positiv besetzt? Dies sind nur einige Parameter, die in der ersten Phase kritisch hinterfragt werden müssen. Werden hierbei Fehler gemacht, wird es fast unmöglich sein, diese bei der operativen Umsetzung wieder auszuglei- chen. Viele Fragen lassen sich mit einiger Erfahrung schnell beantworten; ansonsten gibt es für all diese Werte Benchmarks einzelner Celebrities bzw. man kann die Ergebnisse auch individuell durch ein Marktforschungsinstitut relativ kostengünstig herausfiltern lassen. Man erhält so eine erste Selektionsgruppe in Frage kommender Wunschkandidaten. 2. Phase: Feintuning des selektierten Celebritypools Die in der ersten Phase ausgewählten Celebrities müssen nun einer individuellen Feinprüfung unterzogen werden. Hierbei kommt es insbesondere auf folgende Kriterien an: Charakteristik des Celebrities: Könnten durch bestimmte Charaktereigenschaften im Bezug zum geplanten Einsatzgebiet Schwierigkeiten auftreten bzw. gereichen sie zum besonderen Vorteil? Hierzu gehört sicherlich auch „divenhaftes Verhalten“. Professionalität: Wie professionell verhält sich das Testimonial in bestimmten Bereichen, z. B. der Produktionsphase? Planungssicherheit: Wie hoch ist der Grad der Planungssicherheit z. B. im Bezug auf Terminfestigkeit? Dies ist ein besonderes Problem bei aktiven Sportlern. Sponsorenexklusivität/Branchenausschlüsse: Ist das Celebrity bereits anderweitig „besetzt“ bzw. hat es zeitnah mit einem Wettbewerber geworben? Persönliches/familiäres Umfeld: Ist mit unwillkommenen bzw. negativ behafteten Überraschungen zu rechnen? Persönliche Überzeugung: Ist die Marke/Produkt affin mit der wirklichen persönlichen Vorliebe des Prominenten? 3. Phase: Ansprache des Testimonials Anhand der recherchierten Vor- und Nachteile (und natürlich auch der Ausschlusskriterien) ergibt sich eine Rangliste der in Frage kommenden Celebrities. Normalerweise verlangen Unternehmen dann von ihren Agenturen gern „mal alle abzuchecken“; dies tue ich grundsätzlich nicht und rate auch davon ab. Empfehlenswerter ist – das zeigt auch die praktische Erfahrung –, die in Frage kommenden Testimonials nur „one-by-one“ abzufragen, denn so werden unnötig produzierte Absagen vermieden und die Anfrage wird auch beim nächsten Mal noch mit der gebotenen Ernsthaftigkeit vom Celebrity behandelt. 4. Phase: Preisverhandlung Nirgends kann man so schnell Geld verlieren wie bei schlecht geführten Preisverhandlungen. Es ist in der Praxis keine Seltenheit, dass für nahezu identische Leistungen eines Testimonials sehr unterschiedliche Preise bezahlt wurden. Frei nach dem berühmten Sprichwort: „Der Wert einer Sache ergibt sich aus dem Preis, den man dafür zu zahlen bereit ist“. Die Kosten für den Einsatz eines Testimonials sind sehr unterschiedlich, da es keine „Tarifverordnung“ gibt. Der Marktwert setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen und ist meist verhandelbar. Daher sind die Verhandlungen über den Einsatz des Celebrities eminent wichtig – Erfahrung zahlt sich hier immer aus. Daher nutzen Unternehmen sehr gern die Unterstützung erfahrener Marktkenner. Um das Risiko unnötiger Budgetbeanspruchung zu minimieren, sollten zuerst die exakten Einsatzgebiete des Testimonials geprüft werden. Diese Prüfung beinhaltet u. a. folgende Bereiche: Persönliche Anwesenheit des Celebrities (Tage, Dauer pro Tag, Ort usw.) Aufgabenstellung bei diesen Terminen (Fotoshooting, Pressekonferenz, Autogrammstunde ...) Geographische Ausdehnung des Einsatzes (Achtung: hierbei zählen auch der Einsatz der Nutzungsrechte und das Spezialthema Internet) Nutzungsrechte im Bezug auf die zu bedienenden Marketingtools Nutzungsrechte im Bezug zu den Inhalten / Umfängen (Rechte am Bild, Namen ...) Gesamtdauer, Optionen, Branchenausschlüsse / Exklusivitäten Wie Profis Sponsoren gewinnen Basiswissen und Leitfaden für die Praxis von Roland Bischof. BusinessVillage. Göttingen, 2007. Roland Bischof ������� �������� ���� ������������������ ��������������� ���� �������� ��������� ������ ������ ����������� ���� ���������� �������������������������������������� ������� ������ ������ ������������� ������ ����������������������������������������� ���� ���������������� ��������������� ������� ������������� ���� ������ ������ ������� ������� ���� ����������� ���� �� ������������������������ �������� ������ ����� ���� �������� ���� ��������������� ��������������������������������� ������������������������ ������������������� �������������������������������������������� ����������������������������������������� ������ ���������� ���������� ����� �� ���� �� ������������������������������������������ ����������� ����� ������ ����������� ������� ����������������������� ��������������������������������������� ��������������������� ���� ������ ����� ���� �������������������������������������� ������������ ������� �������� ������� ������� ������������� ������������ ���� 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����������������������� 022 porträt :: ibb usp – menschen im marketing. 3 : 2008 Investitionsbank Berlin als Partner der Creative Industries Chef. Dieser enge finanzielle Handlungsspielraum führe in der Konsequenz dazu, dass die den Creative Industries innewohnenden Wachstums- und Beschäftigungseffekte nicht realisiert werden können. Ohne Kreativität ist wirtschaftliche Prosperität nicht denkbar. Deshalb wird es für Wirtschaftsregionen immer wichtiger, ihr kreatives Potenzial zu identifizieren, zu entwickeln und auszuschöpfen. Tatsächlich nehmen die Creative Industries im Wirtschaftsleben eine immer bedeutendere Rolle ein. So lagen die Umsätze der Kreativwirtschaft in Deutschland im Jahr 2004 bei insgesamt 58 Milliarden Euro. Das waren 4,4 Prozent mehr als im Jahr zuvor. „Rückgrat der Creative Industries sind vor allem kleine und mittlere Unternehmen, kurz: KMU, und Freiberufler“, sagt Prof. Dr. Dieter Puchta, Vorsitzender des Vorstands der Investitionsbank Berlin (IBB). Als Förderbank des Landes Berlin hat die IBB vor allem die monetäre Förderung von Berliner KMU im Fokus. Puchta zufolge verfügen diese KMU, die etwa in den Bereichen IT, Medien, Film, Design, Kunst oder Bildung tätig sind, oft nur über eine sehr geringe Eigenkapitalbasis. „Nicht nur, dass hierdurch die Grundlage für die Abfederung von Geschäftsrisiken fehlt, vielmehr ist gleichzeitig auch der Zugang zu Fremdkapital stark eingeschränkt“, erklärt der IBB- Eine geeignete Möglichkeit, für Unternehmen der Creative Industries den Zugang zu externen Finanzierungsquellen zu verbessern, stellt die Bereitstellung von Venture Capital (VC) dar. Die Creative Industries spielen gerade in der deutschen Hauptstadt eine große Rolle. So bescheinigt zum Beispiel das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW/Berlin) der Stadt eine Spitzenstellung in punkto Kreativität. „Deshalb hat die IBB 2007 mit dem VC Fonds Kreativwirtschaft Berlin einen VC Fonds entwickelt, der ausschließlich auf die Unternehmen der Creative Industries ausgerichtet ist“, sagt Prof. Dr. Puchta. Während ähnliche Kreativfonds in England bereits erfolgreich arbeiten – wenn auch mit deutlich geringeren Beträgen –, stellt das IBB-Produkt für Deutschland eine Premiere dar. Hauptziel des seit Anfang 2008 am Markt aktiven Fonds ist die Verbesserung des Zugangs zu privatem Beteiligungs- und Fremdkapital. Durch das Engagement des öffentlichen VC Fonds sollen die Unternehmen in die Lage versetzt werden, positive Wachstums- und Beschäftigungseffekte zu erzielen. Hierfür stehen dem Fonds sowohl offene als auch stille Beteiligungen sowie Gesellschafterdarlehen als Finanzierungsinstrumente zur Verfügung. Seit Anfang 2008 haben bereits mehrere Berliner Unternehmen, so etwa das Sportlernetzwerk „sportme GmbH“, die TV- und Web-Plattform für Haus und Garten „XXHome“ sowie die DFW Deutsche Fernsehwerke GmbH und die TV-Produktionsgesellschaft south&browse GmbH Finanzierungsmittel aus dem neuen Fonds bekommen. „Um eine Finanzierung durch den VC Fonds Creative Industries Berlin erhalten zu können, müssen die KMU allerdings bestimmte Kriterien wie Gewinnerzielungsabsicht, hohes Wertsteigerungs- und Wachstumspotenzial sowie eine Exit-Perspektive erfüllen“, erläutert Puchta. Das gesamte Fondsvolumen beläuft sich auf 30 Millionen Euro. Es speist sich zu 50 Prozent aus Mitteln des „Europäischen Fonds für regionale Entwicklung“ (EFRE) sowie zu 50 Prozent aus kapitalmarktrefinanzierten Eigenmitteln der IBB. Durch das Engagement des VC Fonds Kreativwirtschaft Berlin sollen private CoInvestoren für eine Investition in die Berliner Creative Industries gewonnen werden. Auf diese Weise soll das gesamte durch die Erstauflage des Fonds resultierende Finanzierungsvolumen auf 60 Millionen Euro ansteigen. „Es werden Unternehmen dabei sein, die sich als Glücksfälle für die Region erweisen werden. Das Terrain hierfür ist in Berlin sehr gut.“ Prof. Dr. Dieter Puchta, IBB-Vorstandsvorsitzender Den VC-Gebern bieten sich durch ein Engagement große Chancen, die sich aus der Bedeutung der Kreativwirtschaft in der Hauptstadtregion ergeben. Puchta: „So waren bereits im Jahr 2005 nahezu 170.000 Personen, einschließlich der Selbstständigen und freien Mitarbeiter, in der Kreativwirtschaft Berlins tätig und haben dort einen Beitrag zum Bruttoinlandsprodukt von rund einem Fünftel erarbeitet. Gemessen an der Anzahl der Erwerbstätigen ist porträt :: ibb usp – menschen im marketing. 3 : 2008 dieser Wirtschaftszweig inzwischen größer als das verarbeitende Gewerbe mit 135.000 Erwerbstätigen.“ Bemerkenswert ist nach seinen Worten auch der Anstieg der umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen in Berlin von 2000 bis 2005 um fast 30 %. Er geht davon aus, dass nach dem Gesetz der großen Zahl über kurz oder lang Unternehmen dabei sein werden, die sich als Glücksfälle für die Region erweisen würden. Das Terrain hierfür sei in Berlin auf jeden Fall sehr gut. beabsichtigt, die dem Fonds wieder zufließenden Mittel auch weiter für VC-Investitionen in die Berliner Creative Industries einzusetzen“, sagt der Banker. Hierdurch solle zum einen die Kapitalbeteiligung als Element der monetären Wirtschaftsförderung weiter voran gebracht werden. Zum anderen müssten bereits in Berlin gebundene EFRE-Mittel dann nicht mehr an die EU zurück überwiesen werden. 023 Investitionsbank Berlin Unternehmenskommunikation Bundesallee 210 · 10719 Berlin Tel.: 030 21252950 · Fax: 030 21252902 www.ibb.de Er verhehlt aber nicht, dass es auch Risiken gibt: „Diese liegen zum Beispiel in der Portfolioauswahl und dem Exit-Zeitpunkt.“ Ein spezifisches Risiko für öffentliche VCGeber bestehe zudem darin, dass wegen wettbewerbsrechtlicher Restriktionen die Finanzierung ohne private Co-Investoren nur in stark eingeschränktem Umfang möglich sei. Somit könnten Investitionsmöglichkeiten eventuell nicht wahrgenommen werden. Unter Umständen resultiere hieraus ein Reputationsschaden, der wiederum das Nachfragerisiko erhöht. Der von der IBB aufgelegte „VC Fonds Kreativwirtschaft Berlin“ richtet sich nicht nur an KMU der Creative Industries, vielmehr ist auch seine Konstruktion selbst kreativ. „Das herausragende kreative Element ist dabei die Verknüpfung von EFREMitteln und kapitalmarktrefinanzierten Eigenmitteln der IBB“, erklärt Puchta. „Hierdurch werden in Deutschland erstmals EU-Mittel durch eine Landesförderbank zielgerichtet in die wachstumsträchtigen Creative Industries gelenkt und gleichzeitig auf Fondsebene eine angemessene Risikodiversifikation erreicht.“ Ein weiteres „kreatives Element“ stelle die Einbindung privater Investoren dar, die sich grundsätzlich entweder auf Fondsebene oder auf Ebene der Einzelinvestition engagieren können. Der Fonds begleitet auch die Umstellung der Wirtschaftsförderung, die den Mentalitätswechsel in Berlin nachhaltig unterstützt. Statt der jahrzehntelang üblichen Zuschuss- und Subventionspolitik werden nun die staatlichen Mittel der EU revolvierend eingesetzt. Und was geschieht, wenn die Laufzeit des VC Fonds Kreativwirtschaft Berlin im Jahr 2013 beendet ist? „Nach dem Ende der jeweiligen Beteiligungsverhältnisse ist Die Berliner Kreativwirtschaft Die Tabelle zeigt, wie sich die Umsätze, die Unternehmen und die sozialversicherungspflichtig Beschäftigten auf die Teilmärkte der Berliner Kreativwirtschaft verteilen, aber auch welchen Anteil der jeweilige Teilmarkt an der Kreativwirtschaft hat. Anzahl Unternehmen Anteil Teilmarkt in % Umsätze in T€ Anteil Teilmarkt in % Beschäftigte Anteil Teilmarkt in % Buch- und Pressemarkt 4.800 21,2 4.522.005 24,3 27.074 16,2 Film- und Fernsehwirtschaft 1.986 8,8 2.535.195 13,6 35.997 21,5 Kunstmarkt 5.401 23,9 1.799.915 9,7 17.481 10,4 Software/ Telcos 2.732 12,1 6.613.604 35,6 27.871 16,6 Musikwirtschaft 1.515 6,7 1.033.338 5,6 13.564 8,1 Werbung/PR 2.103 9,3 907.106 4,9 17.857 10,7 Architektur 2.874 12,7 650.698 3,5 10.120 6 Darstellende Kunst 1.218 5,4 518.106 2,8 17.623 10,5 22.629 100 18.579.967 100 167.587 100 Kreativwirtschaft Berlin 2005 Gesamt Quellen: Statistisches Landesamt Berlin und DIW, Darstellung SenWTF 024 marketingwissen :: starke versus schwache marken im gehirn usp – menschen im marketing. 3 : 2008 Starke versus schwache Marken im Gehirn Emotionen machen den Unterschied von Dr. Thorsten Möll und Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten. Denken wir an eine Marke, so ruft unser Gedächtnis die Informationen über diese Marke aus verschiedenen Bereichen des Gehirns ab. Das entspricht einer ganz speziellen Kombination von Nervenzellen, die in einem bestimmten Rhythmus feuern. Neurologisch betrachtet sind Marken also nichts anderes als gespeicherte synaptische Verbindungen zwischen Neuronen. Deshalb liegt es nahe, die Wirkung von Marken mittels funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT), einer neuronalen Messung als „Fenster“ zum Gehirn zu messen. Die fMRT ermöglicht die Unterscheidung aktiver Gehirnregionen von jenen Regionen, die bei bestimmten Aufgaben weniger oder gar nicht aktiviert sind. Mittels fMRT ist somit auch messbar, wodurch sich Marken im Kopf der Konsumenten unterscheiden. Den Markenemotionen kommt dabei eine entscheidende Rolle zu. Viele Entscheidungen werden im Unterbewusstsein getroffen, in dem Emotionen einen großen Einfluss ausüben. Sie ersetzen langwierige Informationsbeschaffungs- und Entscheidungsprozesse. Marken mit einem emotionalen Zusatznutzen können sich zudem von funktional gleichwertiger Konkurrenz abheben. Welche Wirkung haben Marken und Markenemotionen auf Konsumenten? Um dieser Frage nachzugehen, wurden in dieser Studie unbekannte Marken, (bekannte) neutrale Marken und (bekannte) emotionale Marken mittels klassischer Meßmethoden und mittels fMRT untersucht. Zur Messung der Markenwirkungen im Gehirn wurden drei Stufen vollzogen: In Stufe 1 wur- den 66 bekannte Marken von 950 Testpersonen hinsichtlich ihrer Emotionalität eingeschätzt. Es wurden 16 Marken für die nächsten Stufen ausgewählt – acht neutrale und acht emotionale Marken. Emotionale Ausprägungen lassen sich z. B. über die beiden Dimensionen Gefallen und Erregung erfassen. Die acht emotionalen Marken wiesen positive Valenz- und hohe Erregungswerte auf (BMW, Coca-Cola, eBay, Ferrari, Harley-Davidson, Lamborghini, Langnese und Porsche) und die acht neutralen Marken wiesen neutrale Valenz- und geringe Erregungswerte auf (KIA, Motorola, Oettinger, Opel, Privileg, koda, Württembergische Versicherung und Yahoo). In Stufe 2 wurden die 16 Marken der ersten Stufe von 240 Probanden hinsichtlich ihrer Markenstärke beurteilt. Emotionale Marken unterschieden sich von neutralen Marken in allen Bewertungsdimensionen (Markenbekanntheit, Markenimage, Markeneinstellung, Markenbindung, Markenvertrauen und Markenbegehrlichkeit) signifikant. In Stufe 3 erfolgte die neuronale Messung bei insgesamt 24 Marken. Neben den acht schwachen Marken und acht starken Marken aus Stufe 2 wurden zusätzlich acht unbekannten Marken (Enersul, Hidell, Kayser-Threde, Oriel, Ovid, tatasolusi, Ville de Rouyn-Noranda und Xenpak) untersucht. Die drei Cluster lassen sich kurz wie folgt charakterisieren: unbekannte Marken: neutrale Bewertung, geringe Erregung, kein Markenwissen schwache Marken: neutrale Bewertung, geringe Erregung, geringes Markenwissen starke Marken: positive Bewertung, hohe Erregung, umfangreiches Markenwissen Es wurden die Gehirnaktivitäten der Probanden mittels fMRT erfasst, um die Wirkung der Marken direkt im Gehirn zu messen. Dadurch sollten Erkenntnisse gewonnen werden, ob das reine Denken an eine Marke zu unterschiedlichen Gehirnaktivitäten führt. Im Ergebnis aktivieren starke Marken Gehirnregionen, die für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind. Da mit den starken Marken auch das umfangreichste Markenwissen verbunden ist, aktivieren diese auch Gehirnregionen, die für den Abruf von Wissen zuständig sind. Schwache Marken aktivieren interessanterweise Gehirnregionen, die für die Verarbeitung negativer Emotionen zuständig sind. Da auch mit schwachen Marken Markenwissen verbunden ist, aktivieren diese ebenfalls Gehirnregionen für den Abruf von Wissen. Unbekannte Marken aktivieren – wie schwache Marken – Gehirnregionen, die für die Verarbeitung negativer Emotionen zuständig sind. Da mit den unbekannten Marken kein Markenwissen verbunden ist, aktivieren diese zudem Gehirnregionen für Lesen und Sprechen sowie für den Aufbau von Wissen. Unbekannte, schwache und starke Marken aktivieren somit weitestgehend unterschiedliche Gehirnregionen. Erschütternd ist dabei vor allem die Erkenntnis, dass schwache Marken sich nur durch den Wissensabruf von unbekannten Marken unterscheiden. Beide lösen jedoch gleichermaßen negative Gefühle aus. Offensichtlich ist der Aufbau positiver Emotionen konstituierend für den Aufbau einer starken Marke. Starke Marken wie Coca-Cola, Porsche oder ebay weisen eine große Konsistenz und Kontinuität in ihren Maßnahmen im Markt auf. Sie stehen im Zeitablauf für klar fass- usp – menschen im marketing. 3 : 2008 bare Inhalte und vermitteln diese durchgängig. Ganz anders bei schwachen Marken wie Opel, KIA oder Motorola, bei denen vor allem Opel mit wechselhaften Auftritten glänzte und kaum klare positive Vorstellungsbilder bei Kunden aufbauen konnten. Offensichtlich waren die Investitionen in Kommunikation und Produktdesign weitestgehend erfolglos, wenn man bedenkt, dass am Ende des Tages mit solchen Marken negative Emotionen verknüpft sind. Die durch Marken ausgelösten Emotionen unterscheiden sich (abgesehen von der Intensität) kaum von Emotionen gegenüber anderen Reizen. Marken können in ähnlichen Gehirnregionen Vorstellungen aufbauen wie Menschen oder andere Objekte. Dies kann auch als physiologischer Beweis der emotionalen Konditionierung bei Marken angesehen werden. Anfänglich unbekannte Marken entwickeln sich im Laufe unseres Lebens zu konditionierten Stimuli. Nach einer gewissen Zeit ist die Marke so konditioniert, dass sie bestimmte Gefühle hervorruft und sich dadurch von unbekannten Marken oder Konkurrenzmarken unterscheidet. Was folgt aus den Ergebnissen für die Praxis? 1. Die Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung der konsumentenorientierten Markenwertmodelle. Es wurden spezifische Verbraucherreaktionen auf Marken direkt im Gehirn durch reines Denken an die Marken nachgewiesen. Dabei handelt es sich um einen differenzierenden Effekt aufgrund des erworbenen Markenwissens. Somit konnte ein positiver konsumentenorientierten Markenwert im Gehirn gemessen werden. Dieses reagiert nachweislich auf Marken und auf eine starke Marke wiederum günstiger als auf eine schwache oder fiktive Marke. 2. Emotionen machen den Unterschied zwischen starken und schwachen Marken. In der Studie wurde der Aufbau starker Marken simuliert, von anfänglich unbekannten über schwache hin zu starken Marken. Starke Marken evozieren positive Emotionen, die mit positiver Markeneinstellung, starker Markenbindung, hohem Markenvertrauen und großer Markenbegehrlichkeit einhergehen. Schwache und unbekannte Marken evozieren hingegen negative Emotionen. Somit müssen Emotionen als Schlüsseldimension für den Markenwert und den Aufbau starker Marken angesehen werden. marketingwissen :: starke versus schwache marken im gehirn 3. Der Mere-exposure Effekt, nach dem Marken nur durch eine wiederholte Darbietung positiver bewertet werden, wurde in Teilen widerlegt. Schwache Marken werden trotz hoher Markenbekanntheit durch mehrfache Darbietung nicht positiver wahrgenommen als unbekannte Marken. Weiterhin bedeutet der Aufbau eines Markenwerts einen großen Aufwand für das Gehirn, da die Enkodierung neuer Marken über die Sprachverarbeitung erfolgt. Unbekannte Marken werden gelesen und gelernt und nicht ganzheitlich verarbeitet wie bekannte Marken. Daraus lässt sich folgern, dass anstelle bedeutungsloser eher konkrete Markennamen und -logos verwendet werden sollten, die leichter zu enkodieren und zu lernen sind und zu denen schneller Markenwissen und ein Markenwert aufgebaut werden kann. 4. Emotionsmessungen mittels herkömmlicher Skalen sagen nicht die ganze Wahrheit. Schwache Marken wurden hier neutral bewertet, bei der fMRT-Messung lösten sie hingegen im Vergleich zu starken Marken negative Emotionen aus. Offensichtlich messen Skalen nach unten nicht valide. Somit gab es Bewertungsunterschiede zwischen bewusster und unbewusster Messung. Dem unbewussten und impliziten Wissen kommt daher eine große Bedeutung zu. Der Studie zufolge liefern zudem qualitative Methoden (etwa freie Assoziation) genauere Ergebnisse als quantitative Methoden. Hier gab es eine Übereinstimmung zwischen positiven, negativen und neutralen Assoziationen zu den Marken und den neuronalen Messungen. Das bedeutet nicht, dass ab jetzt in jeder Studie die fMRT zum Einsatz kommen soll. Künftig sollte allerdings ein verstärkter Einsatz von impliziten und qualitativen Messverfahren erfolgen. Die Stärke starker Marken sind die mit ihnen verknüpften Emotionen. Also muss es ein zentrales Ziel von Markenmanagern sein, die Marke mit positiven Emotionen aufzuladen. Wichtig sind nicht nur schöne Erlebniswelten sondern alle Kontaktpunkte mit einer Marke. Es ist zu prüfen, ob diese positive und konsistente Gefühle wecken. Trotz aller Euphorie dürfen die Erwartungen an das Neuromarketing jedoch nicht überschätzt werden. Die Suggestivkraft der bildgebenden Verfahren durch die Darstellung der Ergebnisse als eingefärbte Punkte im Gehirn ist groß, doch diese Gehirnbilder 025 sind mit Vorsicht zu interpretieren. Sie spiegeln nicht das tatsächliche Geschehen im Gehirn wider, sondern es handelt sich um aufwendige statistische Aufbereitungen. Das direkte Lesen menschlicher Gedanken ist auch mit den neuen Gehirnforschungsmethoden nicht möglich. Allerdings steckt das interdisziplinäre und zukunftsträchtige Neuromarketing noch in den Kinderschuhen und eröffnet künftig interessante Einblicke in die Black Box Mensch. Dr. Thorsten Möll Dr. Thorsten Möll ist Senior Research Manager am MAFO-Institut in Schwalbach und war wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen sowie Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung Gießen. Für die Arbeit „Messung und Wirkung von Markenemotionen – Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz“ erhielt Möll in diesem Jahr den Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes (DMV) und belegte den ersten Platz beim Preis der deutschen Marktforschung in der Kategorie Nachwuchsforscher des Jahres beim Bundesverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM). [email protected] Prof. Dr. FranzRudolf Esch Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Universitätsprofessor für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Direktor des dortigen Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung und Gesellschafter von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis. [email protected] 026 marketingwissen :: megathema konvergenz usp – menschen im marketing. 3 : 2008 Megathema Konvergenz Medienmarken zwischen Angst und Verheißung von Christian Prill Neue Chancen durch gewohnte Bedürfnisse Wird jetzt wirklich alles anders? In der Diskussion um On- und Offline-Medien entsteht mitunter der Eindruck, dass die Welt schon morgen nicht mehr wiederzuerkennen sein wird. Bei allem Pioniergeist: Ein Nachmittag am Strand, eine Bahnfahrt nach Hause und eine Stunde im Wartezimmer wird es weiterhin geben. Auch mit dem Bedürfnis, durch eine interessante Zeitschrift zu blättern. Es ist nicht ratsam, diese gewohnten Bedürfnisse als traditionell und damit als gestrig abzuqualifizieren, denn dies sind soziale Tatsachen, die sich weiterhin in barer Münze auszahlen werden. Seit Web 2.0 in aller Munde ist, schlägt der Puls bei Medienmachern deutlich schneller. Angst und Verheißung liegen für die Verlage dicht beieinander. Einerseits scheint für viele Printmedien die Luft angesichts der Internet-Entwicklung dünner zu werden. Papier, so mutmaßen viele trotz gegenteiliger Beschwörungen der Druckindustrie, ist das Vehikel von gestern. Aber die Online-Verheißung bleibt auch nicht ungetrübt. Dafür ergibt die Analyse viel zu viel „Anything goes“. Alte Gewissheiten und Grenzen lösen sich auf: Website-Nutzer sind jetzt auch gleichzeitig Content-Produzenten. Zeit und Raum spielen in der Online-Welt praktisch keine Rolle mehr. Alles ist immer und überall verfügbar. Dennoch müssen in dieser unübersichtlichen Situation die Verlage weiter wachsen, Anzeigenkunden und Leser on- und offline bei der Stange halten. Die Kanäle gegeneinander auszuspielen macht wenig Sinn. Besser ist es, das wirtschaftliche Potenzial starker Marken endlich für sich konsequent in beiden Welten zu nutzen. Denn starke Marken sind am besten in der Lage, im Wettbewerb zu überleben und auch offene Situationen zu meistern. Wie BertelsmannChef Hartmut Ostrowski kürzlich auf dem Hamburger Mediendialog unterstrich: Sein Haus denke nicht mehr in Medienprodukten, sondern in Medienmarken. So manche Hürde wird niedriger, wenn dabei markentechnische Prinzipen kreativ eingesetzt werden. Besser ist es, diese Situationen für Print und Marke gleichermaßen zu nutzen. Es bieten sich durchaus neue Chancen für die Verbreitung von Printmedien. Aber eigenständig sollten sie sein. Nur ein Beispiel: Corporate Publishing beweist seit Jahren, wie man mit eigener Gestalt in die ungenutzten Zeitlücken der Leser vordringen kann. Kundenmagazine wie mobil von der Deutschen Bahn oder das Lufthansa Exclusive-Heft für die Vielflieger sind interessant zu lesen und machen zudem etwas für die Marke. Die Mediadaten zeigen, wie attraktiv so ein Blatt sein kann: Eine Seite Werbung im Bahn-Magazin mobil kostet nach Preisliste ähnlich viel wie dasselbe in der Vanity Fair. Interessant übrigens, dass auch reine Online-Marken durchaus in die Offline-Welt gehen und dort zusätzliche Chancen zur Markenstärkung sehen. Ebay hat inzwischen ein erfolgreiches Print-Magazin, und www.einestages.de, das Angebot aus dem Hause Spiegel, wird bald schon einen Print-Ableger erhalten wie man munkelt. Barrieren abbauen Dass online immer noch so ungern bezahlt wird, liegt auch an einer frühen Fehlstel- usp – menschen im marketing. 3 : 2008 lung der Online-Angebote insgesamt. Das breite Publikum ist von Beginn an auf kostenfreie Inhalte konditioniert worden. An Wikipedia und andere wertvolle Content-Quellen, die keinen Cent kosten, hat man sich gewöhnt. Da fällt es schwer, das Gegenteil zu akzeptieren. Selbst gute inhaltliche Qualität und ein unverwechselbares Markenprofil sind kein Garant, um private Nutzer zum Bezahlen zu bewegen. Umso wichtiger, dass die technischen Barrieren abgebaut werden. Einfacher Zugang und einfache Nutzung sind die Schlüsselwörter für Publikumsmedien und insbesondere für Fachverlage, die ihre etablierten Print-Angebote online erweitern wollen. Innovation an sich ist aber noch kein Pluspunkt. Zur technischen Einfachheit gehört zwingend, dass die Nutzer beim Wechseln von einem Kanal auf den anderen die Marke auch wiedererkennen. Wenn online schon die Haptik der Papierausgabe verloren geht, sollten wenigstens die gelernten Wege und Namen beibehalten werden. Das Architekturmagazin Häuser in ein Dachportal mit dem Namen Livingathome.de zu integrieren, lässt einen Markentechniker die Stirn runzeln. Erst recht, weil sich hier ein optisches Durcheinander zeigt, das vom Erscheinungsbild des Hefts sehr weit entfernt ist. Die vom Print-Heft gelernte Optik und Typografie sind kaum wiederzuerkennen. Inhalte selbstähnlich gestalten, nicht identisch Gut recherchierte Inhalte verpuffen aber auch dann, wenn sie unterschiedslos im Print und in der Online-Version erscheinen. Insbesondere für Tageszeitungen ist die Substitutionsgefahr an dieser Stelle groß. Denn warum sollten Leser noch das Blatt kaufen, wenn sie online exakt dasselbe haben können – noch dazu kostenfrei? Dass inhaltliche Trennungen nicht der Integrität der Marke schaden müssen, sondern diese sogar stärken können, zeigt das Nachrichtenmagazin Spiegel. Heft und Internet-Auftritt haben getrennte Redaktionen und Inhalte, beide Auftritte tragen aber dennoch unverkennbar die Handschrift des Spiegel. Im Magazin gehen die Geschichten in die Tiefe, online gewinnen topaktuelle Nachrichten an Bedeutung, ohne jedoch an Recherche-Qualität einzu- marketingwissen :: megathema konvergenz büßen. Der Spiegel weiß, dass Cut and Copy-Journalismus der größte Fehler für die Marke wäre. So ist mit Spiegel online eine Markenerweiterung geglückt, die das Wort Nachrichtenmagazin auf interessante Weise selbstähnlich, aber nicht identisch interpretiert. Nicht alles lässt sich jedoch von einem Kanal auf den anderen übertragen. Eine Bottega Veneta-Handtasche lässt sich am besten bewerben, wenn die Haptik und Druckqualität eines hochwertigen Papiers die Wertklasse und Anmutung des Produkts vermittelt. Und bei einer Marke wie Geo, die von großen, hochwertigen Bildstrecken lebt, ist die selbstähnliche OnlineUmsetzung in dieser Qualität auch nicht immer möglich. Dann empfiehlt sich, online die Archiv- und Datenbankfunktionen in den Mittelpunkt zu stellen und die hochwertigen Bildstrecken im Print zu lassen. Einen interessanten Weg geht National Geographic: Die Marke ergänzt ihr Online-Angebot mit Videos und aktiviert so die Marke mit einem selbstähnlichen Angebot, das im Print nicht möglich ist. Vertrackte Communities Und wie kann man die Nutzer bzw. Kunden aktiv mit in die Markenbildung und –aktivierung einbeziehen? Hier erfährt der Gedanke einer autonomen Kundschaft seit einiger Zeit unter dem Namen Blog- und Community-Marketing einen enormen Schub. Nirgends sonst scheint der NetzwerkGedanke besser umsetzbar zu sein als im Netz selbst. Aber Vorsicht: So schön es ist, wenn Menschen sich freiwillig für eine Marke interessieren und sogar engagieren, sie möchten nicht das Gefühl haben, für kommerzielle Interessen eingespannt zu werden. Dann fühlen sie sich gegängelt und spielen nicht mehr mit. Als die Holtzbrinck-Gruppe bei ihrer Marke StudiVZ Werbung mit ins Spiel bringen wollte, musste sie den Aufstand der Community konstatieren. Das zeigt, dass Communities als autonome Kundschaften nicht grenzenlos verfügbar und managebar sind, sondern ihren eigenen Willen haben. Auch Blogs haben ihre Mucken. So manche Redaktion musste schon feststellen, dass viele Blog-Beiträge nicht die notwendige Qualität erreichen. Ohne teuren redaktionellen Filter ist dann die Marke in Gefahr. 027 Wer seine Marke mit Hilfe von Communities stärken will, sollte geeignetes Material liefern, das als Bild oder Text dazu taugt, von Nutzer zu Nutzer weitergereicht zu werden. Statt folgenloser Unterhaltung, die keine Meinung erzeugt, oder der Abbildung austauschbarer Emotionen wird in diesem Feld strategisches Storytelling verlangt. Zum Weitererzählen braucht es Pieces of Conversation, konkrete, kurze Erzähleinheiten, die von einem Gehirn auf das nächste überspringen können. Das Rohmaterial dazu findet man in der eigenen Firma. Ihr unschätzbarer Vorteil: Man kann diese Geschichten auf allen Kommunikationskanälen erzählen, intern, in der PR, im Internet wie in der Werbung. Die Mauern zwischen privater und öffentlicher Markenkommunikation fallen. Die Vernetzung und Selbstvermehrung aller kommunikativen Anstöße wird erleichtert, weil alles an alles anknüpft. Marken stark machen Techniken der Markenführung von Klaus Brandmeyer, Peter Pirck, Andreas Pogoda, Christian Prill. Christian Prill Christian Prill ist Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung. Von den Analysen, Strategien und Ideen der Brandmeyer Markenberatung profitieren ganz unterschiedliche Marken – von der Bild am Sonntag über die Deutsche Krebshilfe bis zur im Bau befindlichen Elbphilharmonie Hamburg. Zusammen mit seinen Partnern hat Christian Prill soeben das Sachbuch „Marken stark machen – Techniken der Markenführung“ im Wiley-Verlag veröffentlicht. Es wurde von der Zeitschrift Absatzwirtschaft zum „Titel des Monats“ gekürt. [email protected] 028 marketingwissen :: power im persönlichkeitsmarketing usp – menschen im marketing. 3 : 2008 Power im Persönlichkeitsmarketing Verwurzelt in Ihren eigenen Werten von Dr. Christiane Gierke Menschen wie Sie müssen oft nicht nur 100 % Leistung geben – sie geben 110 %. Sie bauen eine Firma auf oder leiten einen Betrieb, sie setzen sich mit den Bedürfnissen und Anforderungen Ihrer Mitarbeiter auseinander, Sie kämpfen gegen die schlechte Konjunktur, Sie bauen ein Haus, kümmern sich um Ihre Familie und und und. Manche Menschen scheinen dies mit nahezu unerschöpflicher Kraft zu tun – sie powern auch bei 110 % nicht aus. Wie auch Sie das schaffen können? Sie können mit Spaß 110% Leistung bringen, wenn Sie an das glauben (können), was Sie tun! Nur dann können Sie das Feuer der Begeisterung in sich und in anderen entfachen! Und dann haben Sie die Kraft, Ihre Ziele in Beruf, Firma und Privatleben zu erreichen. Ziele sind „Wunderdinge“, denn sie bilden die Motoren ihrer (eigenen) Umsetzung. Sie tragen quasi die Kraft zu ihrer Erfüllung in sich, da sie Sie motivieren, all Ihre Kraft dafür aufzubringen, zu sammeln und zu bündeln. Wenn es die richtigen Ziele sind, d. h., wenn es „wert-volle“ Ziele sind. Wenn es Ziele sind, die Sie wirklich im Innersten erreichen wollen – weil sie mit dem übereinstimmen, was Sie wirklich wollen. Persönliche Ziele kongruent zu persönlichen Werten Kurz: Persönliche Ziele beruhen auf persönlichen Werten. Wenn Sie sich – beruflich oder privat – Ziele setzen, die nicht mit Ihren innersten Wertvorstellungen übereinstimmen, dann werden sie nur schwer die Kraft aufbringen, diese zu erreichen. Oder Sie werden sie erreichen und dann womöglich nicht glücklich über den Erfolg sein. „Mögen all deine Wünsche wahr werden“, ist deshalb ein alter chinesischer Fluch. Denn was Menschen sich wünschen und was sie wirklich erreichen sollten, um ihrem „inneren Weg“ zu folgen und kongruent zu ihren inneren Einstellungen und Werten zu leben, ist häufig ganz unterschiedlich. Wer kennt nicht die Geschichten von ausgebrannten Jungmanagern, die in kurzer Zeit viel Geld verdient, tolle Autos gekauft, schöne Frauen geheiratet, große Häuser gebaut ... und dann tiefe Krisen durchlebt haben. Sinnkrisen. Klar! Denn wenn diese Dinge nicht den eigentlichen (in dem Sinne, dass sie dem Menschen nicht wirklich „eigen“ sind) Werten entsprechen, wird ihre Erlangung auch nicht als glücklichmachender Erfolg empfunden. Erfolg heißt einfach, die richtigen Ziele zu erreichen. Die richtigen Ziele sind die, die mit Ihren persönlichen Werten in Übereinstimmung stehen. Sind Sie sich Ihrer innersten Beweggründe bewusst? Obwohl also diese Werte die innersten Beweggründe jedes Menschen sind, scheinen sich die wenigsten dieser Werte bewusst zu sein. Machen Sie selbst den Test: Können Sie spontan die drei Werte nennen, die Ihnen in Ihrem Leben am wichtigsten sind? Das kann nämlich fast niemand! Obwohl es so wichtig ist, sich darüber im Klaren zu sein! usp – menschen im marketing. 3 : 2008 Übung Stellen Sie eine Liste der zehn Werte auf, die Ihnen für ihr Leben wirklich wichtig sind. Nehmen Sie sich mindestens 20 Minuten Zeit dafür, denn es ist wirklich viel schwieriger als es klingt. Achten Sie darauf, Worte zu nutzen, die grundlegende Werte und Geisteshaltungen ausdrükken – also nicht: „ein schönes Leben haben“, sondern „Freiheit, Anerkennung, Begeisterung, Disziplin, Verlässlichkeit, Macht, Toleranz etc.“. Es geht in dieser Aufstellung nur um Sie selbst, nehmen Sie keine Rücksicht auf vermutete Ansprüche der Familie oder der Gesellschaft an sie. Ganz wichtig: Bewerten Sie diese Werte nicht nach „erwünscht“, „besser oder schlechter“ oder „unerreichbarer Wunschtraum“. Wenn Frieden für Sie ein Wert ist, dann schreiben Sie ihn auf. Meine zehn wichtigsten Werte für mein (privates) Leben: ........................ ........................ ........................ ........................ ........................ ........................ ........................ ........................ ........................ ........................ Wertesysteme sind auf Erfolg hin angelegt Wenn Sie jetzt die Ergebnisse der Listen abgleichen, dann werden Sie sich vermutlich erst einmal wundern. Aus der Erfahrung mit der „Wertearbeit“ kann man sagen, dass die meisten Menschen nahezu erstaunt darüber sind, was ihnen wirklich wichtig ist. Weil sie marketingwissen :: power im persönlichkeitsmarketing Stellen Sie jetzt eine zweite Liste von zehn Werten auf, die Ihnen in beruflicher Hinsicht wichtig sind. Machen Sie sich dabei frei von Vermutungen nach dem von Ihrem jetzigen oder künftigen Arbeitgeber erwünschten Wertesystem und von dem, „was der Markt verlangt“. Seien Sie auch hier möglichst präzise, indem Sie grundlegende Vokabeln suchen wie „Abwechslung, Gerechtigkeit, Kompetenz, Führung, Kreativität, Teamgeist, Gestaltungsfreiheit, Freizeit, Tradition, Prestige, Pünktlichkeit etc.“. Sie sollten sich auch für diese Aufstellung mindestens 20 Minuten Zeit nehmen. Meine zehn wichtigsten Werte für mein berufliches Leben und meine Arbeit: ........................ ........................ ........................ ........................ ........................ ........................ ........................ ........................ ........................ ........................ Gleichen Sie diese beiden Listen miteinander ab. Finden sich Werte gleichermaßen auf beiden Listen? Finden sich widersprechende Werte? Wenn Ihnen im privaten Leben die Familie ein wichtiger Wert ist, im beruflichen Leben aber Abwechslung, Freiheit oder Wettbewerb kann das auf einen Wertkonflikt hindeuten. bisher vieles von anderen übernommen haben, in einer bestimmten Richtung erzogen wurden und sie daher Wertesysteme als „passend“ oder „positiv sanktioniert“ empfunden haben. Denken Sie daran, dass Werte nicht „gut“ oder „schlecht“ sind. Das Wertesystem Ihrer Umwelt, Ihres Partners oder Ihres 029 Arbeitgebers ist genauso plausibel und „wahr“ wie Ihres, es ist auf einen gewissen Erfolg hin ausgerichtet. Und das ist Ihres auch – vielleicht ohne dass Sie sich dessen bewusst sind – denn Erfolg macht Freude. Und die menschliche Natur ist einfach darauf ausgerichtet, Freude zu erleben. Ziele – in Aktion umgesetzte Werte Sie haben jetzt ein genaueres Verständnis davon, was wirklich kostbar in Ihrem Leben ist, was Sie selbst im Innersten wirklich antreibt – und ob Sie diese Werte leben (können). Ob Sie eine Übereinstimmung zwischen Ihren eigentlichen Werten und den gelebten persönlichen und beruflichen Zielen erleben. Und was Sie tun können, um diese Übereinstimmung herzustellen, lesen Sie im Buch „Persönlichkeitsmarketing“. Damit Sie 110 % leisten können, wenn’s drauf ankommt. Und zwar mit Spaß und Kraft. Persönlichkeitsmarketing von Christiane Gierke. GABAL 2005. Inklusive Internetworkshop. Dr. Christiane Gierke Dr. Christiane Gierke, Unternehmerin, Autorin und Expertin für Persönlichkeitsmarketing®, leitet mit der text-ur textund relations agentur (www.text-ur.de) eine erfolgreiche KommunikationsAgentur und Unternehmensberatung, die mittelständische Kunden in ganz Europa in den Bereichen Positionierung, Marketing und PR, Content und Medienentwicklung sowie Corporate Publishing (Kundenzeitschriften, Buchreihen, Ghostwritings etc.) unterstützt. Ihre Spezialität ist die Entwicklung von ideenreichen Positionierungskonzepten für den Aufbau erfolgreicher Marken. [email protected] 030 rechts-tipps usp – menschen im marketing. 3 : 2008 Rechts-Tipps von Dr. Frank Steinbach Vergleichende Werbung trotz(t) Markenschutz Inwiefern darf ich als Werbender bei vergleichender Werbung die Marke des Konkurrenten benutzten, um dessen Produkt oder Dienstleistung zu identifizieren? Diese Frage beantwortete der Europäische Gerichtshof (EuGH) in einer aktuellen Entscheidung (Az.: C-533/06). Im aktuellen Fall wollte ein Mobilfunkanbieter seinem Konkurrenten die Ausstrahlung eines Werbespots verbieten lassen, in dem der Konkurrent seine Dienstleistungen mit einem Preisvergleich beworben Rechtzeitig an den Markenschutz denken! Viele Unternehmen planen zwar bei Produkteinführungen oder Gründungen neuer Gesellschaften einen Markenschutz, berücksichtigen aber nicht, wieviel Vorlauf dies bei gewissenhafter Durchführung benötigt. So ist zunächst zu prüfen, ob nicht ein sogenanntes absolutes Schutzhindernis der Eintragung der Marke entgegensteht. Von der Eintragung ausgeschlossen sind bspw. Marken, die für die Waren oder Dienstleistungen beschreibend sind oder die eine Irreführung der Verbraucher verursachen können. Weiterhin ist zu überlegen, in welchen Ländern Markenschutz benötigt wird. Dabei gibt es verschiedene internationale Anmeldestrategien, die sich nach Kosten, Geschwindigkeit und Rechtssicherheit unterscheiden. Anschließend sollte eine und sich bewegende Bilder von Blasen gezeigt hatte. Diese Blasen hatten Ähnlichkeit mit der Bildmarke des Mobilfunkanbieters. Die Berufungsinstanz legte die Sache dann dem EuGH vor, der klären sollte, ob dem Markeninhaber ein Unterlassungsanspruch zusteht. Nach Ansicht des EuGH steht einem Markeninhaber kein Unterlassungsanspruch zu, wenn die vergleichende Werbung alle Voraussetzungen der Zulässigkeit erfüllt. Gemäß der EU-Richtlinie ist vergleichende Werbung dann zulässig, wenn sie nicht irreführend ist, durch sie weder die Marke noch der Handelsname des Konkurrenten herabgesetzt oder verunglimpft wird, der Ruf einer Marke nicht unlauter ausgenutzt wird, sie keine Nachahmung einer Ware oder Dienstleistung darstellt und insbesondere keine Verwechslungsgefahr besteht. Damit scheidet ein Unterlassungsanspruch des Markeninhabers aus, wenn durch die Verwendung der Marke in der vergleichenden Werbung keine Verwechslungsgefahr entsteht. Allerdings weist der EuGH auch darauf hin, dass eine bestehende Verwechslungsgefahr zwangsläufig zur Unzulässigkeit der vergleichenden Werbung führt. Im vorliegenden Fall lag eine solche Verwechslungsgefahr bei den Blasen im Werbespot nicht vor, weil sie nicht suggeriert hatten, dass zwischen den konkurrierenden Unternehmen eine Geschäftsbeziehung besteht. Recherche nach entgegenstehenden älteren Markenrechten in den betreffenden Ländern durchgeführt werden. Dabei müssen nicht nur identische sondern auch ähnliche ältere Marken berücksichtigt werden, da schon eine hinreichend große Ähnlichkeit eine Markenverletzung begründen kann. Schließlich muss die Marke bei der zuständigen Behörde (z. B. dem Deutschen Patent- und Markenamt) angemeldet werden. Bis zur Eintragung der Marke vergehen dann noch einige Monate (in Deutschland typischerweise 3 bis 6 Monate), sollte der Markenprüfer nicht noch Einwände erheben, die die Eintragung weiter verzögern. Ist die Marke dann eingetragen, können die Inhaber einer älteren Marke noch 3 Monate nach Eintragung einen Widerspruch dagegen erheben. Um eine gewisse Sicherheit zu haben, sollte man daher die Widerspruchsfrist abwarten bevor man die Marke tatsächlich verwendet. Daher sollte man für den oben beschriebenen Prozess mindestens 1 Jahr Vorlaufzeit einplanen. Es heißt also, rechtzeitig an den Markenschutz zu denken! Dr. Frank Steinbach Dr. Frank Steinbach ist Patentanwalt und European Patent and Trademark Attorney. Für die Kanzlei Zimmermann & Partner berät er in- und ausländische Mandanten im Patent-, Marken- und Designrecht. [email protected] usp – menschen im marketing. 3 : 2008 clubleben :: buchempfehlung 031 Mitglieder empfehlen Bücher von Manfred Remitz Lob der Elite Warum wir sie brauchen Heike Schmoll. Verlag C. H. Beck. München, 2008. Das Thema Elite wird immer wieder zum Diskussionsgegenstand erhoben. Oft ist der Gedankenaustausch im Ergebnis wenig ergiebig, weil es den Teilnehmern an vorurteilsfreiem Dialogwillen und fundiertem Wissen fehlt. - Im Vergleich dazu besitzt der Essay von Heike Schmoll, Redakteurin der FAZ, einen besonders hohen Stellenund Erkenntniswert. Grundsätzlich geht es in diesem Buch darum, wie Eliteförderung und Persönlichkeitsbildung miteinander verbunden werden können. Die Autorin blickt zurück auf die Geschichte von Eliten und jeweilige philosophische Sichtweisen. Darüber hinaus nimmt sie „die ewigen Elitekritiker ebenso aufs Korn wie die Wissenschaftsplaner“. Führte die Historie in Deutschland zur Tabuisierung des Themas Elite, so spricht man in der Gegenwart unüberhörbar z. B. von Elitehochschulen oder von der Wirtschaftselite. Die Position von Heike Schmoll manifestiert sich deutlich im differenzierten, ausgewogenen Schlusskapital: „Eliten in der Demokratie“. Sie formuliert: „Für keine Staatsform sind Eliten unentbehrlicher als für die Demokratie“. Dazu muss allerdings der Zugang zu allen Eliten zumindest prinzipiell offen bleiben. Gesellschaftliche Freiräume entstehen durch die Konkurrenz von Eliten, gewahrt werden sie wiederum durch ihre Kooperation. Die Autorin erwähnt im Vorwort den Philosophen Max Scheler, der Anfang der zwanziger Jahre „die Chancen und die gefährlichen Verwechslungen von beruflichen und gesellschaftlichen Positionen mit Eliten ebenso vorausgesehen (hat) wie die Gleichsetzung von Elite mit Prominenz oder Bekanntheit.“ Heike Schmoll: Wenn also Prominenz „allein von Beifall und augenblicklicher Wertschätzung abhängig gemacht und das Prinzip der Selektion durch Leistung untergraben wird.“ So werden in einer öffentlich-medialen Ereignisgesellschaft sehr gern Sportler, Sänger und Musiker aus der Rockszene zu elitären Figuren stilisiert. Oder: Überdimensionierte Gehälter, Abfindungen und Pensionszusagen werden in Teilen der Wirtschaft mit dem Begriff Elite etikettiert und dann genau damit legitimiert. Die Selbstreproduktion von Eliten geschieht zum Teil auch über „Kleidungs- und Benimmcodes, eine breite bildungsbürgerliche Allgemeinbildung, persönliche Souveränität und Parkettsicherheit“. „Nieten in Nadelstreifen“ erhebt sich daraus – frei nach Georg Büchmann – in die Kategorie der „geflügelten Worte“. Kommen Dünkel, Selbstgefälligkeit, Überlegenheitsgebaren und Einbildung hinzu, kann das zu Machtmissbrauch führen, worauf sich jedoch gerade Eliten nicht einlassen sollten, betont die Autorin. „Sobald Eliten sich selbst für das Maß aller Dinge halten, machen sie sich zum Gegenteil dessen, was sie zu sein beanspruchen“. In der Warenwelt suggeriert das Elite-Etikett dem Käufer eindrucksvoll, sich über den Erwerb des Produkts statusgerichtet definieren und positionieren zu können. Nach Heike Schmoll sollten mit Elite folgende Aspekte assoziiert werden: Die Auswahlkriterien müssen vom Leistungsprinzip und Wettbewerbsdenken bestimmt werden. Priorität haben – im produktiven Wechselverhältnis – Bildung und Selbstbildung, eigene Einsichten und Erkenntnisse als Ergebnis aus Aneignung, Verarbeitung und Auseinandersetzung. Das so verstandene, assimilierte Wissen macht das reife Persönlichkeitsbild mit großem Wahrnehmungs-, Unterscheidungs- und Urteilsvermögen aus. Demokrati- sche Systeme brauchen Unabhängigkeit im Denken und Urteilen; es geht um Mündigkeit und individuelle Entscheidungsfähigkeit. Aus alledem ergibt sich die elitäre Persönlichkeit mit eigenständigem Charakter, damit ist diese gewappnet gegenüber Diktaten der Denkmoden, flüchtigem Stückwerkwissen oder notorischem Konformismus. Wichtig bleiben als kennzeichnende Elite-Charakteristika: Überzeugungsfähigkeit, Argumentationskunst, sprachliches Differenzierungsvermögen, die Fähigkeit des genauen Zuhörens, persönliche Integrität und die Bereitschaft, für Überzeugungen offen einzutreten. Management und Marketing im Sport Betriebswirtschaftliche Grundlagen und Anwendungen der Sportökonomie Prof. Dr. Gerd Nufer und Dr. André Bühler (Hrsg.) 2008, IX, 559 Seiten, mit zahlreichen Abbildungen, fester Einband, Euro (D) 59,95. ISBN 978 3 503 11007 0 Mehr Infos unter www.ESV.info / 978 3 503 11007 0 Solide wirtschaften – innovativ führen: Renommierte Sportökonomie-Experten verraten Ihnen in diesem Buch, • welche Besonderheiten für den Wirtschaftsund Wachstumsmarkt Sport gelten, • wie Sie die betriebswirtschaftlichen Disziplinen im Sportmanagement anwenden, • welche aktuellen Trends das Sportmarketing prägen und • wie sich der Arbeitsmarkt für Sportmanager entwickelt. Mit zahlreichen Beispielen, Fallstudien und Kontrollfragen – ideal für Praxis und Studium. Postfach 30 42 40 10724 Berlin Fax 030/25 00 85 - 275 eric h schmi dt verlag www.ESV.info [email protected] 032 unternehmen im mc berlin usp – menschen im marketing. 3 : 2008 Was gibt’s Neues? Kurznachrichten aus den Unternehmen der Marketing-Club-Mitglieder :: KircherBurkhardt: Mehr Kundenbindung durch das „dialogisierte Magazin“ Gemeinsam setzen sich Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer, Lehrstuhlinhaber für Marketing an der Berlin School of Economics und Thomas A. Kramer, Geschäftsführer der Berliner Medienagentur KircherBurkhardt, für mehr erfolgsversprechenden Dialog im Marketing durch Kundenmagazine ein. Ihr Artikel „Das dialogisierte Magazin“ erscheint im September 2008 im „Leitfaden Dialogmarketing“ als Nachschlagewerk für Profis und Lernende im marketingBÖRSE Verlag. www.kircher-burkhardt.com :: Die BARMER mit mobilem Fitnessdienst Die BARMER bietet ihren Versicherten ab 2008 erstmals einen mobilen Fitnessdienst. Während des Sports übermittelt ein Brustgurt Daten wie etwa die Herzfrequenz an das Handy des Sportlers. Beim Laufen, Walken oder Radfahren bringt ihn das Handy wie ein Navigationsgerät auf den richtigen Weg. Nach dem Training sendet das Mobiltelefon die ermittelten Werte zum Webportal. Hier erfolgt die sportmedizinische Analyse und die Erstellung des neuen Trainingsplans. www.barmer.de :: Stadtschloss Berlin Initiative launched Schlossschokolade :: 20 Jahre TransFair Das ist ein Grund zum Feiern sagten sich die beiden Geschäftsführerinnen, Ingrid Kleinert-Bartels und Cathrin Wüst. Es wurde ein schönes Fest. Bei herrlichem Sommerwetter bot das Hoffest in der Albrechtstraße in Steglitz den perfekten Rahmen für viele gute Gespräche und altes und neues Netzwerken für Kunden und Geschäftspartner. Auch in Zukunft steht der Name TransFair für ein hochwertiges Angebot in Kommunikation- und Prozessberatung, Coaching und Strategieentwicklung. www.transfair.de :: Andersen Marketing mit neuen Kooperationspartnern Die Andersen Marketing KG konnte als neue Kooperationspartner die FlexiGuided GmbH (Shop- und Warenwirtschaftssysteme auf SaaS-Basis: www.flexiguided.de) und Wulff Politz (www.roundshots.de) gewinnen. „Damit wurde das Angebot professioneller Dienstleister im innovativen IT-Bereich für meine Kunden deutlich erweitert“, freut sich der Geschäftsführende Gesellschafter, Dipl.-Kfm. Thomas Andersen. www.andersen-marketing.de Aus Anlass der Grundsteinlegung des Stadtschlosses vor 565 Jahren bringt die Initiative eine handgeschöpfte Bio Zartbitter Schokolade der Berliner Schokoladenmanufaktur Kruck auf den Markt. Die Schokolade wird aus kontrolliert biologisch angebauten und fair gehandelten Rohstoffen ohne den Zusatz von Fremdstoffen hergestellt. Die Zielsetzung der Initiative, den Wiederaufbau ohne Steuergelder zu erreichen, wird dadurch wesentlich unterstützt. www.stadtschloss-berlin.de :: Interaktive Firmenpräsentation bei www.gelbeseiten.de GelbeSeiten Berlin bieten im Internet jetzt weitere interessante Werbeformen: Das Firmenpanorama gibt einen beeindruckenden multimedialen Einblick in das werbende Unternehmen. Das Firmenvideo, ein 30sekündiger Imagefilm, erlaubt eine direkte, professionell gefilmte Kundenansprache, und per Foto-Slideshow kann gewissermaßen ein Schaufenster im Internet eingerichtet werden. Kontakt: BFB – Ihr GelbeSeiten-Verlag, Fon: 030 863030 :: DIE DRAUSSENWERBER stellen Showpark vor Vorhang auf für die Werbemedien der Draussenwerber. Die Live-Präsentation aller Medien wurde vollständig erneuert. Kunden und Besucher können auf dem Firmengelände Litfaß- und Kultursäulen, U-Bahn und Wartehallenvitrinen besichtigen. Im Gebäude können Mastenschilder, Floor Graphics, Brückenbanner oder Treppenstufenfolien begutachtet werden. So bleiben keine Fragen offen und die breite Produktpalette ist immer präsent. www.draussenwerber.de :: asdirekt erhält TÜV-Zertifizierung :: design akademie berlin: Ausstellung vom 31.10. – 21.11.2008 asdirekt ist von der Arbeitsgemeinschaft Berliner & Brandenburger Call Center e. V. (ABCC) in Kooperation mit dem TÜV Nord Cert mit dem Qualitätssiegel für Customer Service Center zertifiziert worden. Die Zertifizierung dokumentiert verbindlich die Anforderungen der Branche in Anlehnung an DIN EN ISO 9001:2000. Zertifiziert wird nur, wer grundlegende Standards in den Bereichen Management, Datenschutz, Personal und technische Ausstattung einhält. Das Qualitätssiegel ist damit ein Gradmesser für Qualität, Professionalität und Seriosität eines Unternehmens. www.asdirekt.de Die Ausstellung zum Monat der Fotografie vom 31.10. – 21.11.2008 an der design akademie berlin, Hochschule für Kommunikation und Design (FH) präsentiert einen Einblick in studentische Arbeitsergebnisse: Produktfotografie, Werbefotografie, Mode, Editorial, Food und freie Arbeiten. Bei Rundgängen mit Besuch des Fotostudios kann man die analoge sowie digitale Weiterbearbeitung von fotografischen Aufnahmen bis hin zum fertigen Layout verfolgen. Alle Informationen auf www.design-akademie-berlin.de oder unter Tel.: 030 6165820. unternehmen im mc berlin usp – menschen im marketing. 3 : 2008 :: Extrajetzt launcht Community mit Sat.1 Spiele Der Dienstleister für Kreation und Produktion von digitalem Entertainment hat mit der Livearena für Sat.1 eine herausragende Internetanwendung für die Sat.1 Online Community realisiert. Die Community Mitglieder können innerhalb der Livearena verschiedene Spiele wie das „Clever-Quiz“ und weitere Geschicklichkeitsspiele gemeinsam live miteinander spielen. Dem Nutzer werden für die Interaktion mit anderen Communitymitgliedern zahlreiche Tools kostenlos bereitgestellt. www.sat1.de/spiele sowie www.extrajetzt.de :: spreeproduktion mit neuen Projekten Die Werbeproduktions- und Beratungsagentur spreeproduktion GmbH hat für die französische Botschaft das Buch „Deutsch-Französische Chronik 20072008“ realisiert. Dieser Rückblick auf die deutsch-französischen Beziehungen wird aktuell über die Generalkonsulate vertrieben. Für die Werbeagentur Römer Wildberger, Berlin, übernimmt spreeproduktion GmbH die Umsetzung der Werbemaßnahmen für „American Natural Spirit“. Die Produktion umfasst Anzeigen, Plakate, Displays und weitere Werbemittel am Point of Sale. www.spreeproduktion.de :: BECK'S wirbt auf Scootern und per Bluetooth für „Ice“ Mit rollenden Citylightpostern und batteriebetriebenen Bluetooth Sendern von Hiwave setzt die Ambient Media Agentur Scoorilla die neue BECK’S-Marke „Ice“ in Szene. CitylightScooter fahren durch deutsche Großstädte, um das neue Getränk bekannt zu machen. Die rollenden Plakate und übergroßen Flaschenmodelle schaffen extreme Aufmerksamkeit und laden nicht nur zum Gratisdrink ein, sie machen auch den Bluetooth-Download des BECK’S Video möglich. www.hiwave.de :: MAEX & COM. wird Veranstalter der b2d in der Hauptstadtregion Bereits zum dritten Mal findet im November 2008 die branchenübergreifende regionale Mittelstandsmesse b2d BUSINESS TO DIALOG im Velodrom statt. Die Unternehmensberatung und Marketingagentur MAEX & COM. hatte das Messeformat, welches bereits an 10 Standorten in Deutschland erfolgreich durchgeführt wird, im Jahr 2006 in die Hauptstadtregion geholt. Für dieses Jahr erwarten die Veranstalter mehr als 160 Aussteller und mehr als 2.000 Fachbesucher. Ab 2009 übernimmt MAEX & COM. die Organisation und Durchführung der b2d-Messen Berlin und Potsdam in alleiniger Verantwortung. www.maexandcom.de :: WE DO gewinnt Grimme Online Award Sieben Monate nach Start des „Störungsmelder“ ist das Weblog mit dem GRIMME ONLINE AWARD ausgezeichnet worden. WE DO unterstützt das Projekt als Partner und konnte sich gegen knapp 1.900 weitere Einreichungen durchsetzen. Unter www.stoerungsmelder.org diskutieren Experten, Journalisten und Jugendliche mit prominenten Bloggern wie Markus Kavka, Ole Tillmann, Klaas Heufer-Umlauf und Thomas Hitzlsperger unter dem Motto „Wir müssen reden. Über Nazis.“? www.we-do.eu :: Weihnachten im Historischen Frühstückssaal im Sony Center Seit April 2008 hat ALL SENSES Eventmarketing die Vermietung des HF übernommen und bietet diesen erstmalig für exklusive Weihnachtsfeiern an. Beginnend mit einem Glühweinempfang auf der dazugehörigen Terrasse und in weihnachtlicher Umgebung des Sony Centers geht es weiter über ein ausgefallenes weihnachtliches Buffet und Cocktails an der Bar bis hin zu sinnlichem oder feurigem Entertainment. Für 50-110 Personen ist optimal Platz. Zeit zu planen! www.historischer-fruestueckssaal.de :: Die ehotel AG überzeugt als innovatives Unternehmen Die ehotel AG gehört zu den 100 innovativsten Unternehmen im deutschen Mittelstand. Sie überzeugte bei der 16. Auflage des renommierten Unternehmensvergleichs „Top 100“ mit ihrem systematischen, gut durchdachten und entsprechend erfolgreichen Innovationsmanagement. Lothar Späth, ehemaliger Ministerpräsident des Landes Baden-Württemberg, zeichnete das Berliner Unternehmen mit dem begehrten „Top 100“-Gütesiegel aus. Mehr Informationen auch auf der Website www.top100.de. 033 :: Folien zum Abheben wdiBERLIN wird Lieferant für das Großprojekt Flughafen Berlin Brandenburg International. Für den Bau des Terminals wurden Qualitäts-Baufolien geordert. Sie werden vielseitig auf der Baustelle in Schönefeld eingesetzt. „Wir sind stolz darauf als Lieferant aus der Region unseren Beitrag für den Erfolg des Airports zu leisten“, erklärt Benjamin Weide anlässlich der Auftragsvergabe. Bereits vor der ersten Nutzung durch die Fluggäste hat der neue Flughafen BBI seinen Teil für Wachstum und Arbeit in der Region beigetragen. www.wdiberlin.com :: Gallup Consulting entwickelt HumanSigma® Dass von Gallup Consulting entwickelt Konzept HumanSigma® ermöglicht die Messung und Steuerung der Beziehungen zwischen Kunden und Mitarbeitern in Dienstleistungs- und Handelsunternehmen sowie überall dort, wo die Begegnung Mitarbeiter-Kunde entscheidend ist für den Geschäftserfolg. HumanSigma® trägt einem besonderen Umstand Rechnung: dass nämlich die Entwicklung von Mitarbeitern und die Pflege von Kundenkontakten innerhalb eines Unternehmens an getrennten Orten erfolgt, z. B. in einer Personalabteilung einerseits und im Vertrieb andererseits. www.gallup.de :: Die Fundraising Factory bietet neue Wege im Seniorenmarketing Mit der Übernahme des Exklusivvertriebs von Infotainments für den Spartensender ETOS TV, ergänzt die Fundraising Factory das eigene Portfolio und bietet Kunden die Möglichkeit, zielgerichtet mit Senioren zu kommunizieren.Das Angebot eignet sich für gemeinnützige Organisationen, wie auch ertragswirtschaftliche Unternehmen. Informationen unter www.fundraising-factory.org oder direkt bei Marc Rosenfeld. Was gibt’s Neues in Ihrem Unternehmen? Senden Sie uns Ihren Text (maximal 500 Zeichen inkl. Leerzeichen, keine Fotos). Die Redaktion behält sich die Auswahl und ggf. die redaktionelle Bearbeitung der eingesandten Beiträge vor. Pro Mitglied werden maximal zwei News pro Jahr veröffentlicht. Kontakt: Claudia Mattheis, [email protected] 034 clubleben :: herzlich willkommen usp – menschen im marketing. 3 : 2008 Herzlich Willkommen! Neue Mitglieder seit Juli 2008 Tobias Händler SCHOLZ & FRIENDS International geb. 22.01.1981 Tue Gutes – und rede darüber: im nächsten USP! Das USP 4/08 erscheint am 25. November 2008 und wird den Themenschwerpunkt Sozial Marketing haben. Geplant sind Beiträge namhafter Autoren u. a. zum Fundraising, über Non-Profit-Organisatoren, Stiftungen, Sponsoring etc. :: Impressum :: USP – Menschen im Marketing, Magazin des Marketing-Club Berlin e.V., erscheint viermal im Jahr Herausgeber: Marketing-Club Berlin e.V. Schumannstr. 5, 10117 Berlin Tel.: 030 27594500, Fax: 030 27594513 www.marketingclubberlin.de MC-Vorstand Medien: Frank Nehring [email protected] Anschrift der Redaktion und für Leserbriefe: Redaktion „USP“, c/o mattheis. werbeagentur gmbh Saarbrücker Str. 36, 10405 Berlin Tel.: 030 3480633-0, Fax: 030 3480633-33 [email protected] Redaktion: Claudia Mattheis (cm): Leitung und V.i.S.d.P., zuständig u. a. für News, Buchempfehlungen, Porträts – [email protected] Manfred Remitz (MRe, ehrenamtlich): Themenscout und Autorenbetreuung, zuständig für Fotoimpressionen, Buchempfehlungen – [email protected] Dr. Jens Alexander Hartmann Director of Marketing Gallup GmbH geb. 19.05.1969 Aber wir wollen auch die Spender- bzw. Sponsoren-Seite vorstellen. Denn laut einer Forsa-Umfrage sind neun von zehn Unternehmen in Deutschland sozial engagiert. Doch meist wirkt das Gute im Verborgenen – und darum geben wir allen Mitgliedern des MC Berlin im USP die Möglichkeit, darüber zu berichten. Schreiben Sie uns, welche soziale Organisation Sie unterstützen. Nach welchen Kriterien haben Sie diese ausgesucht? Was ist Ihre Motivation? Wie sieht Ihr Engage- Heft-Konzeption: Claudia Mattheis, mattheis. werbeagentur gmbh www.mattheis-berlin.de Mediadaten, Vermarktung von Anzeigen und Porträts: Bettina Mützel – Büro- und Telefonservice Marburger Straße 2, 10789 Berlin Tel.: 030 859946-0, Fax: 030 859946-100 [email protected] Franz Schubert Student geb. 18.04.1977 ment aus (z. B. ehrenamtliche Arbeit, Geld- oder Sachspenden)? Berichten Sie darüber in Ihrer internen bzw. externen Unternehmens-Kommunikation? Bitte schicken Sie uns Ihren Beitrag mit max. 1.500 Zeichen (inkl. Leerzeichen) bis zum 13. Oktober 2008 an: [email protected] Die USP-Redaktion behält sich die Auswahl und ggf. die redaktionelle Bearbeitung der eingesandten Beiträge vor. Druck: Druckhaus Schöneweide Ballinstraße 15, 12359 Berlin Tel.: 030 63957-166, Fax: 030 6310067 [email protected] Papier: Tempo (Inhalt 135 g/qm, Umschlag 250 g/qm), ein Bilderdruckpapier der Igepa group www.igepagroup.com Online-Redaktion MCB-Medien: Thorsten Doil – [email protected] Die Autoren dieser Ausgabe: Manfred Remitz, Marcus Meyer, Prof. Dr. Christoph Burmann, Dr. Michael Welling, Michael Schade, Prof. Dr. Frank Daumann, Roland Bischof, Dr. Thorsten Möll und Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Christian Prill, Dr. Christiane Gierke, Dr. Frank Steinbach Fotos: Manfred Remitz (S. 18 /19), Thorsten Doil (Foto Lounge S. 19), S. 21: vom Autor zur Verfügung gestellt Gestaltung: Anke Klein, mattheis. werbeagentur gmbh www.mattheis-berlin.de Namentlich gekennzeichnete Beiträge spiegeln nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wider. Wir freuen uns auch über unverlangt eingesandte Manuskripte, Illustrationen und Fotos, übernehmen aber dafür keine Haftung. Ebenso behalten wir uns das Erscheinen und Kürzungen vor. Die Urheberrechte liegen beim Herausgeber und der Redaktion. Reproduktionen des Inhaltes ganz oder teilweise bedürfen der schriftlichen Genehmigung. Schutzgebühr 7,00 € (für Mitglieder des Marketing-Club Berlin e.V. im Jahresbeitrag enthalten) Das nächste USP erscheint am 25.11.2008. Activities in Berlin? Construction in Dresden? Equity fund in Frankfurt? Gain sharing in Holland? Investing in Jewels? Known risks in Liability? Master cover for New subsidiary? Office space in Palma? Quick buy in Rome? Solar power in Tasmania? Unsecured bonds in Valencia? Wide open opportunities in XL movers? Yield curve risk in Zurich? Wherever your business takes you, it’s always good to have a partner you can rely on. Together with our global partner in Insurance and Asset Management, we provide companies and individuals worldwide with our financial expertise and quality solutions. 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