Umfrage: Prominente Testimonials
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Prominente Testimonials – Wie gut funktionieren Promis in der Werbung? Zielsetzung: Prominente Testimonials – Wie gut funktionieren Promis in der Werbung? Stichprobe: n= 270 50% Frauen 50% Männer Alter: 18-69 Jahre Methode: Online-Befragung Feldzeit: Mai 2012 Institut: MediaAnalyzer Software & Research GmbH, Hamburg Kurz-Umfrage | Prominente Testimonials • Seite 2 Promintente Testimonials gefallen gut. Knapp 70% der Befragten finden Promintente in der Werbung gut. Wie gut gefällt es Ihnen, wenn Promintente Werbung machen? Wie gut gefällt es Ihnen, wenn Promintente Werbung machen? • Geschlossene Abfrage • Skala 1-6 (1 = gefällt mir sehr gut, 6=gefällt mir überhaupt nicht gut) • n=270 Kurz-Umfrage | Prominente Testimonials • Seite 3 Promis in der Werbung sind besonders auffällig, wecken aber nur bedingt Interesse. Prominente in der Werbung sind auffällig Prominente wecken mein Interesse an der Werbung Was halten Sie generell von Prominenten in der Werbung? • Geschlossene Abfrage • Skala 1-6 ( "trifft überhaupt nicht zu„ bis "trifft voll und ganz zu") • n=270 Kurz-Umfrage | Prominente Testimonials • Seite 4 Prominente in der Werbung wirken allgemein sympathisch und wenig langweilig. Ich finde Promis in der Werbung sympathisch Prominente in der Werbung sind langweilig Was halten Sie generell von Prominenten in der Werbung? • Geschlossene Abfrage • Skala 1-6 ( "trifft überhaupt nicht zu„ bis "trifft voll und ganz zu") • n=270 Kurz-Umfrage | Prominente Testimonials • Seite 5 ABER: Sie wirken wenig seriös und noch weniger glaubwürdig. Prominente in der Werbung wirken glaubwürdig Prominente in der Werbung wirken seriös Was halten Sie generell von Prominenten in der Werbung? • Geschlossene Abfrage • Skala 1-6 ( "trifft überhaupt nicht zu„ bis "trifft voll und ganz zu") • n=270 Kurz-Umfrage | Prominente Testimonials • Seite 6 Nur ein Viertel der Befragten verbinden die Promis Barbara Schöneberger und Daniela Katzenberger mit ihren Werbepartnern. Barbara Schöneberger Daniele Katzenberger Keine Angabe 55% Keine Angabe 52% Aktuelle Werbepartner (HOMANN Feinkostsalate) 29% Aktuelle Werbepartner 26% 25% Poco Domäne / Einrichtungshaus Falsche (o. ehemalige) Werbepartner (u.a. Tchibo, Postbank, O2) 6% Sich selbst (Barabara Schöneberger) 7% Falsche (o. ehemalige) Werbepartner (u.a. Dior, Danone, Elvital) 17% 11880 Auskunft 11% Sich selbst (Daniela Katzenberger) 9% Für welche Marke oder Produkt wirbt diese Person? • Offene Abfrage • Alle Nennungen ≥2% • N=270 Kurz-Umfrage | Prominente Testimonials • Seite 7 Bei Nasan Eckes und Vera Int-Ween werden nicht nur Ihre Werbepartner, sondern auch häufig Konkurrenzmarken genannt. Nasan Eckes Vera Int-Veen Keine Angabe 65% Keine Angabe 48% Aktueller Werbepartner (Panten Pro V Shampoo) 17% Aktueller Werbepartner (Activia Joghurt) 33% Falsche (o. ehemalige) Werbepartner 13% Falsche (o. ehemalige) Werbepartner (u.a. Weight Watchers, Danone…) 10% Loreal Schwarzkopf ElVital Wella 4% 3% 2% 2% Sich selbst (Nasan Eckes) 3% Sonstiges 2% Actimel 4% Sich selbst (Vera Int-Veen) 7% Sonstiges 3% Für welche Marke oder Produkt wirbt diese Person? • Offene Abfrage • Alle Nennungen ≥2% • N=270 Kurz-Umfrage | Prominente Testimonials • Seite 8 Thomas Gottschalk arbeitet von den erfassten Promis am besten für seine Marke. Drei Viertel verbindet ihn mit seinem Werbepartner (Haribo). Hape Kerkeling Thomas Gottschalk Keine Angabe 50% Keine Angabe 15% Aktuelle Werbepartner / Produkte 35% Aktueller Werbepartner (Haribo Goldbären) 76% Krüger Kaffee Möbel Höffner 21% 16% Sich selbst (Thomas Gottschalk) Falsche (o. ehemalige) Werbepartner (u.a. Ahoi Brause, Media Markt, IKEA, Melitta) 5% Sich selbst (Hape Kerkeling) 7% Sonstiges 3% 9% Für welche Marke oder Produkt wirbt diese Person? • Offene Abfrage • Alle Nennungen ≥2% • N=270 Kurz-Umfrage | Prominente Testimonials • Seite 9 Auch Dirk Nowitzki arbeitet sehr gut für seine Marke – fast zwei Drittel nennen seinen Werbepartner ING Diba. Dirk Nowitzki George Clooney Keine Angabe 18% Keine Angabe 15% Aktueller Werbepartner (ING Diba Bank) 65% Aktueller Werbepartner (Nespresso Kaffee) 63% Falsche (o. ehemalige) Werbepartner 9% Falsche (o. ehemalige) Werbepartner Wurst Falsche Banken 5% 3% Falsche Kaffeemarken (Nescafé) Sich selbst (Dirk Nowitzki) 7% Sonstiges 2% Sich selbst (George Clooney) 14% 13% (8%) 8% Für welche Marke oder Produkt wirbt diese Person? • Offene Abfrage • Alle Nennungen ≥2% • N=270 Kurz-Umfrage | Prominente Testimonials • Seite 10 Joachim Löw ist als Werbegesicht für Nivea for Men einigermaßen etabliert. Joachim Löw Keine Angabe 35% Aktueller Werbepartner NIVEA Hautpflege Commerzbank 43% 40% 3% Falsche (o. ehemalige) Werbepartner 13% TUI Reisen Nutella (DFB-Partner) 4% 3% Sich selbst (Joachim Löw) 8% Für welche Marke oder Produkt wirbt diese Person? • Offene Abfrage • Alle Nennungen ≥2% • N=270 Kurz-Umfrage | Prominente Testimonials • Seite 11 ALLGEMEIN • Promintente Testimonials gefallen den Betrachter insgesamt gesehen gut. Knapp 70% der Befragten finden Promintente in der Werbung gut. • Prominente in der Werbung wirken besonders auffällig sagen 83% der Befragten und wecken immerhin bei der Hälfte der Befragten Interesse. Sie wirken darüber hinaus allgemein sympathisch (60%) und wenig langweilig (36%). • ABER: Prominente Testimonials wirken nur wenig seriös (37%) und noch weniger glaubwürdig (30%). • Dabei kommt es natürlich immer auf die prominenten Gesichter selber an. Der Promi muss zur Marke und zum Markenimage passen. • Doppelbelegungen sind auf jeden Fall zu vermeiden. Prominente können bei mehreren Werbepartnern schlechter einer Marke zugeordnet werden. Ein Teil der „prominenten Wirkung“ verpufft dann auch immer für die andere „fremde“ Marke oder, wenn ein Prominenter nicht genug mit der eigenen Marke verknüpft wird, werden sogar Konkurrenzmarken assoziiert. Kurz-Umfrage | Prominente Testimonials • Seite 14 PROMIS Nur etwa ein Viertel der Befragten können bei den Prominenten Barbara Schöneberger und Daniela Katzenberger ihre/ihren Werbepartner nennen. Auf noch geringere Werte kommt nur Nasan Eckes – hier können nur 17% den Werbepartner nennen. Bei Nasan Eckes werden darüber hinaus (ähnlich wie bei Vera InVeen und George Clooney) nicht nur der Werbepartner, sondern auch häufig Konkurrenzmarken genannt. Hape Kerkeling repräsentiert seine beiden Werbepartner etwas gleich gut. Thomas Gottschalk arbeitet von den erfassten Prominenten am besten für seine Marke. Über drei Viertel (76%) verbinden ihn mit seinem Werbepartner Haribo. Auch Dirk Nowitzki arbeitet sehr gut für seine Marke – fast zwei Drittel (65%) nennen seinen Werbepartner ING Diba . Joachim Löw ist als Werbegesicht für Nivea for Men ebenfalls gut etabliert. • Barbara Schöneberger: Über die Hälfte der Befragten kann oder will Barbara Schöneberger keiner Marke zuordnen. Mit ihrem aktuellen Werbepartner Hohmann Feinkostsalate verbinden sie 29% der Befragten. Falsche Zuordnungen gibt es nur wenige (6%). • Daniela Katzenberger: Ebenfalls etwa die Hälfte der Befragten kann oder will Daniela Katzenberger keiner Marke zuordnen. Ihren aktuellen Werbepartner Poco Domäne Einrichtungshäuser nennen etwas über ein Viertel (26%) der Befragten. Den weiteren Werbepartner Perlweiß nennen nur 1% der Befragten. 17% der Befragten nennen falsche Marken (z.B. Danone, Elvital) oder ehemalige Werbepartner (z.B. 11880). Kurz-Umfrage | Prominente Testimonials • Seite 15 • Nasan Eckes: Fast zwei Drittel der Befragten können oder wollen Nasan Eckes keiner Marke zuordnen. Ihren aktuellen Werbepartner Pantene Pro V Haarpflege nennen nur 17% der Befragten. 13% ordnen sie anderen Haarpflegemarken (L‘oreal, Schwarzkopf, ElVital, Wella) zu. • Vera Int-Veen: Etwa die Hälfte der Befragten kann oder will Vera Int-Veen keiner Marke zuordnen. Mit ihrem aktuellen Werbepartner Activia Joghurt verbinden sie ein Drittel (33%) der Befragten. 10% der Befragten nennen falsche Marken (z.B. Danone, Weight Watchers), 4% nennen den Joghurt Drink Actimel. • George Clooney: Nur wenige (15%) können oder wollen keine Marke nennen, für die George Clooney wirbt. Über 60% nennen seinen aktuellen Werbepartner Nespresso. Es gibt allerdings auch einige Falschnennungen (14%). Das Produkt Kaffee/Espresso wird allerdings sehr gut mit George Clooney verbunden. Fast alle Falschnennungen sind andere Kaffeemarken – besonders häufig wird (wahrscheinlich wegen der phonetischen Ähnlichkeit) Nescafé (8%) genannt. • Hape Kerkeling: Etwa die Hälfte der Befragten kann oder will Hape Kerkeling keiner Marke zuordnen. Seinen aktuellen Werbepartnern Krüger Kaffee (21%) und Möbel Höffner (16%) nennen insgesamt 35% der Befragten. Die niedrigen Werte können damit im Zusammenhang stehen, dass er jeweils in eine seiner bekannten Rollen schlüpft und nicht als Hape Kerkeling auftritt. Falsche Nennungen gibt es nur wenige (5%). • Thomas Gottschalk: Nur 15% nennen keine Marke. Über drei Viertel verbinden Thomas Gottschalk mit seinem Werbepartner Haribo Goldbären. Kurz-Umfrage | Prominente Testimonials • Seite 16 • Dirk Nowitzki: Nur wenige (18%) können oder wollen eine Marke nennen, für die Dirk Nowitzki wirbt. Zwei Drittel verbinden ihn mit seinem aktuellen Werbepartner ING Diba Bank. Es gibt nur wenige Falschnennungen (9%). Witzig: Immerhin 5% geben an, das er Werbung für Wurst mache – wahrscheinlich, weil der aktuelle Werbespot für die ING Diba in einer Metzgerei spielt. • Joachim Löw:. Etwa ein Drittel kann oder will keine Marke nennen für die Joachim Löw Werbung macht. 43% der Befragten können einen aktuellen Werbepartner nennen. Mit Abstand die meisten nennen seinen langjährigen Werbepartner NIVEA for Men (40%). Den DFB Werbepartner Commerzbank nennen nur 3%. Auch gibt es mit 13% einige Falschnennungen. Interessant: 3% der Befragten nennen den DFB Partner nutella in dessen Werbung Joachim Löw allerdings nicht persönlich vorkommt – nur einige Spieler der Nationalmannschaft. Kurz-Umfrage | Prominente Testimonials • Seite 17 Anhang Alter Ø = 39 Jahre Geschlecht 45% 23% 55% Weiblich 24% 21% Männlich 18-29 30-39 32% 40-49 50+ • n= 270 Kurz-Umfrage | Prominente Testimonials • Seite 18 MediaAnalyzer Software & Research GmbH Glockengießerwall 2 20095 Hamburg Tel.: Mail: Web: Blog: +49 40 86 68 93 00 [email protected] www.mediaanalyzer.com http://blog.mediaanalyzer.com Mitglied im Berufsverband Deutscher Marktund Sozialforscher Kurz-Umfrage | Prominente Testimonials • Seite 19
