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Anregen
Wäscht Verona P. weißer?
Der Einsatz Prominenter in der Werbung
D
ie Testimonialwerbung mit den IMAS-Untersuchung sind nur 13 digkeit und Aufmerksamkeit bestä- gegönnt. Gut nutzen lassen sich ProProminenten erfreut sich Prozent der Befragten der Meinung, tigt. Richtig angewandt und dosiert minente für PR-Aktionen. Dafür steseit Jahrzehnten großer dass Prominente ihr Vertrauen in die kann Werbung mit Berühmtheiten in hen in der Dentalwerbung z. B. die
Beliebtheit. Dabei werden Prominen- Marke erhöhen. Hinzu kommt, dass zahlreichen Fällen ein Hilfsmittel Kampagnen von Vita mit Miss Gerte vor allem eingesetzt, um Aufmerk- oft auch die Prominenten nicht zum und ein Beschleuniger für eine Mar- many oder von Braun Oral-B mit der
samkeit zu generieren oder einen Produkt passen. Nina Ruge zum Bei- ke sein. So ist es beispielsweise sinn- Damen Fußballnationalmannschaft.
Image-Transfer auszulösen. Und Pro- spiel, als glaubwürdiges und authen- voll, bei Neumarken-Strategien mit Zusammenfassend ist zu sagen,
minente oder jene, die sich dafür hal- tisches Testimonial zu einem Produkt Testimonials zu arbeiten.
dass Prominenten-Werbung sowohl
ten, stehen zunehmend als Werbe- der WKK-Bank zu engagieren,
Prominente als überdurchschnitt- Chancen als auch Risiken für den
stars Schlange. Nach Aussage der kommt in Bezug auf den Kampag- lich bekannte Personen können mit Werbetreibenden birgt. Sehr wahrFachzeitschrift Horizont gehen nenerfolg eher dem Lesen im Kaffee- der ihnen entgegengebrachten Auf- scheinlich ist, dass Werbung mit ProSchätzungen davon aus, dass mittlerweile jeder zehnte Spot mit einem
bekannten Gesicht besetzt ist.
Ob und inwieweit der Einsatz
Prominenter in der Werbung effektiv
Gottschalk ist die Top-Marke der Testimonials
sein kann, wird kontrovers diskutiert.
Einerseits gibt es die gewagte AussaProminente und die Zuordnung zu Marken
Angaben in Prozent
ge, dass Prominente die ideologi75
Thomas Gottschalk
schen Lücken füllen würden, weil die
Instanzen wie Kirche, Staat und
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Dieter Bohlen
Schule an Bedeutung verlieren. Ein
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Franz Beckenbauer
wiederum anderer Standpunkt betont, dass es an der Glaubwürdigkeit
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Brüder Klitschko
der Prominenten fehle. Nach den Ergebnissen des MarktforschungsinstiVerona Feldbusch/Pooth
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tuts IMAS finden nur 15 Prozent der
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Günther Jauch
Deutschen die Werbung mit Promis
überzeugender als klassische Wer28
Anke Engelke
bung. Gleichzeitig trauen nur 9 ProHarald Schmidt
22
zent der Verbraucher den Berühmtheiten zu, dass sie die beworbenen
Claudia Schiffer
19
Produkte privat nutzen.
19
Um die vermeintlich richtige EntRudi Völler
scheidung zu treffen, ob man Testi10
Oliver Kahn
monials in seiner Kommunikationsstrategie mit einbindet, ist eine Emp7
Veronica Ferres
fehlung, Polaritäten-Profile der PerLesebeispiel: 75 Prozent der Befragten haben Gottschalk eine Marke zugeordnet
sonen, Marken und Anzeigenwerfür die er als Testimonial werblich aktiv ist
bung zu erstellen. Dabei sollten neQuelle: MAS International / HORIZONT
HORIZONT 40/2004
ben der Glaubwürdigkeit die Aspekte
wie Sympathie, Ehrlichkeit, Intelligenz, Attraktivität, Vertrauen und
Fachwissen der Testimonials in diese
Analyse mit einbezogen werden. Die- satz nach, als sich die objektive Frage merksamkeit für die Markenwerbung minenten im Vergleich effizienter als
ses Profil kann jedoch lediglich nur zu stellen, ob Frau Ruge mit ihrer Er- und folglich für das beworbene Pro- Werbung mit einem unbekannten
Tendenzen aufzeigen, die endgültige scheinung eine verkaufsfördernde dukt genutzt werden. Gleichzeitig Produkt-Befürworter ist. Und wenn
Entscheidung sollte unter Hinzuzie- Wirkung auf dieses Produkt auslöst.
wird die mit der Aufmerksamkeit ver- der Prominente mit dem beworbenen
hung weiterer, zu diesem Zweck entGerne wird in der internen Kom- bundene Erinnerungsleistung beim Produkt und der Zielgruppe zuwickelten, Modelle getroffen werden. munikation der Werbetreibenden die Rezipienten erhöht. Aber auch hier sammenpasst, sowie der Prominente
Dass dies in der Praxis nicht ge- Wirkung des ausgewählten Testimo- ist Vorsicht angebracht. So konnten nicht schon für zu viele andere Proschieht und die Entscheidung für ein nials positiv dargestellt. So ist natür- nur 22 Prozent der befragten Perso- dukte wirbt, kann dies eine erfolgreiTestimonial eher
lich bei der WKK nen Harald Schmidt einer konkreten che Partnerschaft sein. Es sei denn,
nach persönlichen
nachzulesen, dass Marke zuordnen und jeder kann sich man hat das nötige Kleingeld.
„Werbung mit Berühmtheiten
■
Präferenzen entdie Entscheidung denken, dass das Engagement von
Wolfgang
Hansen
schieden wird, ist
für Nina Ruge nach Herrn Schmidt nicht gerade ein
kann ein Beschleuniger für
an vielen Beispielen
intensiven Stichpro- preiswertes gewesen ist. Es sei ihm
die Marke sein.“
erkennbar. So lieben erfolgte. Ein für
gen nach einer
diese
Kampagne
Untersuchung des Emnid-Institutes objektiv durchgeführter Test brachte
die Sympathiewerte des Dieter Boh- aber genau das gegenteilige Ergebnis
len bei 25 und die von Boris Becker an den Tag. Hallo? Als weiteres Beibei 29 Prozent. Bei diesen beiden spiel zitiere ich Günther Jauch, der
Wolfgang Hansen
wird klar, auf welchem gef ährlichen eine sehr hohe Bekanntheit und mit
ist Inhaber der gruppe eins, Gesellschaft für
Grad sich der Werbetreibende ein- 83 Proeznt und einen sehr hohen
strategische Kommunikation in Köln.
lässt, währenddessen sich das Testi- Sympathiewert besitzt. Herr Jauch ist
Langjährige Führungsverantwortung in
monial in der Öffentlichkeit so prä- nachgefragt sehr glaubwürdig. Leider
sentiert, dass es negative Folgen für wird inzwischen seine Omnipräsenz
verschiedenen Unternehmen und Erfahrung
die Kampagne und das Produkt ge- von den Verbrauchern eher negativ
in der Beratung von Unternehmen aus der
ben kann. So musste Müller Milch bewertet. Durch die gleichzeitig lauDentalindustrie zeichnen ihn aus. Studium
vor kurzem Dieter Bohlen fristlos fenden Kampagnen mit Günther
der Betriebswirtschaftslehre und Kommuden Vertrag kündigen, weil dieser mit Jauch der Werbetreibenden Krombanikationswissenschaften, Ausbildung in der
seiner weniger verkaufsfördernden cher, Quelle, T-Online und SüddeutPersönlichkeitsentwicklung, in gruppendynaAussage „Buttermilch wird von 50- scher Klassenlotterie ist die Akzepmischem Verfahren und Selbsterfahrung in
jährigen alternativen Bio-Latschen- tanz im Sinkflug begriffen. Dabei
verschiedenen Methoden in der Humanistiträgerinnen gekauft“, den Abverkauf gibt es dennoch genügend Beispiele,
schen Psychologie. Schwerpunkte innerhalb
des Produktes nicht unbedingt stei- wo ein Testimonial zu Produkt und
der ganzheitlichen Kommunikationsberatung:
gern konnte. Gleichfalls erinnern wir Hersteller passt. So wird zum BeiPR, Corporate-Identity- und Corporateuns an die Eskapaden eines Boris spiel der DHL-Kampagne mit den
Design-Projekte, Coaching und Moderation.
Becker. Nach Aussage der vorliegen- Brüdern Gottschalk hohe Glaubwür-
zm 2003 auf CD
Die Nachfrage in
der Zahnärzteschaft
nach der Jahres-CD
der zm ist nach wie
vor riesengroß. In
diesem Jahr bestellten bis jetzt ca. 750
Zahnärzte den kompletten Jahresband 2003 der zm in digitaler Form
und mit Volltextsuche. Selbst der
ausverkaufte Jahresband 2002 wird
immer wieder nachgefragt. Im Februar 2005 wird die neue Ausgabe,
der Jahresband 2004, erscheinen.
Bestellungen bei:
[email protected]
Tel.: 0 22 34 / 70 11-218
Fax: 0 22 34 / 70 11-255
■
Red.
DZK 2005
Seit mehr als 60
Jahren ist der Impulsgeber und Begleiter vieler Zahnärzte: der Deutsche
Zahnärzte Kalender
(DZK). Im November ist der Deutsche
Zahnärzte Kalender
2005 erschienen,
herausgegeben von
Prof. Dr. Detlef Heidemann, Direktor
der Poliklinik für Zahnerhaltungskunde am Zahnärztlichen Universitätsinstitut der Stiftung Carolinum in
Frankfurt am Main.
Der aktuelle 64. Jahrgang des Deutschen Zahnärzte Kalenders bietet mit
seiner bewährten, optisch klar gegliederten Dreiteilung (Wissenschaft &
Fortbildung / Praxis & Produkte /
Adressen & Kalender) neben einem
gewohnt umfassenden Inhalt für
Zahnärzte, Redaktionen und Dentalfirmen alle relevanten Adressen und
Tagungsterminen wieder eine ausgewogene Mischung aus wissenschaftlichen und praxisrelevanten Themen.
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Versandbuchhandlung,
Tel.: 0 22 34 / 70 11-322 / 323,
E-Mail: [email protected]
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Red.
Einbanddecken
Abonnenten der Deutschen Zahnärztlichen Zeitschrift (DZZ), der
Zeitschrift für Zahnärztliche Implantologie (zzi) sowie der Oralprophylaxe & Kinderzahnheilkunde (OP &
KZH) wissen, dass es sich lohnt, diese Zeitschriften regelmäßig zu lesen
und auszuwerten. Um die zwölf Ausgaben der DZZ oder die jeweils vier
Ausgaben der zzi und OP & KZH
zu archivieren, haben Sie die Möglichkeit, die Hefte in einer Einbanddecke zu einem Jahresband binden
zu lassen. Das Einbinden in die Einbanddecke übernimmt jede Buchbinderei. Die Einbanddecken werden im
Frühjahr 2005 ausgeliefert und können bestellt werden unter der
Fax-Nummer: 0 22 34 / 70 11-515
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