Pwani Feeds Manufacturers Limited
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114 GLOBAL GROWING CASEBOOK JOSIAH MACHARIA Pwani Feeds Manufacturers Limited ÜBERBLICK Diese Fallstudie beschreibt die Erfolgsgeschichte von Pwani Feeds, einem führenden Tierfutterproduzenten in Kenia. Shem Mwaura, Inhaber von Pwani Feeds, ist ein kenianischer Unternehmer. Bevor er Pwani Feeds gründete, arbeitete er in einer Mühle und führte ein Lebensmittel- und Getreidegeschäft mit seiner Frau. 1995 beschloss Mwaura, ein Unternehmen für Eier- und Futterhandel in Thika, Zentralkenia, zu gründen. Das ursprüngliche Geschäftsmodell basierte auf zwei Ideen: Erstens, Eier von lokalen Bauern einzusammeln und diese am Markt von Mombasa zu verkaufen, und zweitens zugleich die Bauern mit Futter zu versorgen, das sie sich sonst nicht besorgen konnten. Nach drei Jahren erweiterte Herr Mwaura sein Unternehmen und stellte nun selbst auch Tier- und Geflügelfutter her. Er eröffnete eine Produktion in Mombasa und stellte FuttermittelFachleute ein, um hochwertige Produkte zu entwickeln. Pwani Feeds richtete Eiersammelzentralen in der Küstenregion ein und entwickelte ein einzigartiges „Zustellungsrouten-Geschäftsmodell“ für die Zentralprovinz. Den Bauern wurden dieselben Preise garantiert, die andere Händler boten, was Pwani aber auszeichnete, waren die kostenlose Zusatzdienstleistungen. Am meisten profitierten die Bauern von den direkten Futterlieferungen des Unternehmens, da sie ihnen Zeit und Transportkosten sparten. Außerdem wurden Beratungsdienstleistungen (Dokumentation, Tiergesundheitswesen und ein Modellbauernhof) kostenlos geboten. 2006 wurde das Unternehmen um die Stiermast erweitert. Der sozialökonomische Wert dieses Falles liegt nicht nur in der Tatsache, dass das Pwani Modell 300 Arbeitsplätze in zwei Fabriken geschaffen hat und dadurch Armut gelindert hat, sondern auch in der Förderung der Gleichberechtigung der Geschlechter – 70 Prozent der kenianischen Geflügelbauern sind Frauen. FALLSTUDIE: PWANI FEEDS MANUFACTURERS LIMITED 115 EINLEITUNG Herr Shem Mwaura, Geschäftsführer von Pwani Feeds, hatte sich gerade in den neuen Büroräumen in Thika, einer Stadt im Zentrum Kenias, niedergelassen. Die Entscheidung, den Unternehmenssitz von der Küstenstadt Mombasa nach Thika zu verlegen, gründete auf seiner Überzeugung, dass bei der bereits gut funktionierenden Infrastruktur des Unternehmens die Zeit reif war für die Errichtung von Niederlassungen im ganzen Land. Um dies zu tun, mussten skalierbare Systeme und Strukturen im Hinterland Kenias errichtet werden, die eine reibungslose Organisation und die Schaffung einer effizienten logistischen Transportstruktur sicherstellten. Bis zu diesem Zeitpunkt produzierte Pwani Feeds Tierfutter, hauptsächlich Milchvieh- und Geflügelfutter, wobei das Unternehmen mit dem Gros der Erzeugnisse die Küsten- und Zentralregion Kenias belieferte. LANDWIRTSCHAFT & FUTTERHERSTELLUNG IN KENIA Landwirtschaft bildet den Lebensunterhalt von ca. 80 Prozent der kenianischen Bevölkerung. Sie schafft Arbeitsplätze für 70 Prozent der arbeitetenden Bevölkerung und hat einen Anteil am kenianischen BIP in Höhe von 53 Prozent LAGE VON THIKA UND MOMBASA KENIA THIKA NAIROBI MOMBASA 116 GLOBAL GROWING CASEBOOK – 26 Prozent direkt und 27 Prozent indirekt (durch ihren Konnex zu Verarbeitung und Dienstleistungen). Sie trägt durch Steuern auch 45 Prozent zur Staatskassa bei. Der Hauptteil der landwirtschaftlichen Produktion Kenias kommt aus gemischter Landwirtschaft (Pflanzenanbau und Tierhaltung). Die Viehwirtschaft besteht hauptsächlich in Milchvieh- und Geflügelzucht (und zu einem geringeren Teil in Schweinezucht). MILCHWIRTSCHAFT IN KENIA Kenia hat eine der größten Milchwirtschaften im sub-saharischen Afrika. Der Sektor entwickelte sich über einen Zeitraum von 90 Jahren in mehreren Stufen. Die ersten 60 Jahre waren von Großbetrieben beherrscht, inzwischen werden 80 Prozent der gesamten Milchproduktion von Kleinbauern generiert. Der Handel mit Molkereiprodukten hat sich über drei Marktphasen entwickelt: ¯ bis 1969 als offener Markt mit zahlreichen unabhängigen Molkereien; ¯ zwischen 1969 und 1992 gab es eine öffentliche Monopolverwaltung; ¯ seit 1992 als regierungsunterstützter liberalisierter Markt. Bis 1992 unterlag das Molkereiwesen Kenias der staatlichen Kontrolle. Richtlinien und Preise wurden von der Regierung festgelegt und diese bestimmten, welche industriellen Akteure überleben konnten. Das verantwortliche Komitee zur Regelung der Milchindustrie war das Kenya Dairy Board. Im Laufe der Geschichte konnte sich Kenia größtenteils selbst mit Molkereiprodukten versorgen. Die Produktion lag bei 3,1 Mrd. Liter pro Jahr. Obwohl diese Menge den inländischen Verbraucherbedarf decken konnte, bestand weit mehr Bedarf für den Exportmarkt. Kenia hatte geschätzte 3,3 Mio. Milchkühe und die kenianische Milchindustrie basierte, wie bereits erwähnt, hauptsächlich auf kleinbäuerlicher Milchproduktion. Ungefähr 600 000 Kleinbauern produzierten 70 Prozent der vermarkteten Milch des Landes. Zirka 56 Prozent dieser Milch wurde unpasteurisiert auf dem informellen ungeregelten Markt verkauft, was öffentliches Bedenken bezüglich der Hygiene- und Sicherheitsstandards erregte. GEFLÜGELHALTUNG IN KENIA Geflügel macht ca. 1,7 Prozent des gesamten landwirtschaftlichen BIP aus. Nach Angaben des Berichts vom Ministerium für Viehwirtschaft 2007 waren die FALLSTUDIE: PWANI FEEDS MANUFACTURERS LIMITED 117 geschätzten Geflügelproduktionsmengen wie folgt: 21.000 Tonnen Geflügelfleisch, im Wert von 3,5 Mrd. KSh (33,6 Mio. Euro; Stand 2007) sowie 1,22 Mrd. Eier (53 Prozent aus Misch- und 47 Prozent aus kenianischem Bestand) im Wert von 9,7 Mrd. KSh (92,7 Mio. Euro). Die Erreichung eines optimierten genetischen Potenzials in der Hühnerpopulation hing von drei Hauptfaktoren ab: ¯ Das Umfeld, in dem die Hühner aufgezogen werden, sollte so bewirtschaftet werden, dass die Vögel mit guter Durchlüftung, guter Luftqualität, angenehmen Temperaturen und ausreichend Platz ausgestattet sind. ¯ Die Nahrungsaufnahme für Küken unterliegt strengen Regeln, um sicher zu stellen, dass sie mit allen nötigen Nährstoffen versorgt werden. Geflügel bezieht alle notwendigen Nährstoffe durch die richtige Mischung an geeignetem Futter und der Verabreichung von Futter und Wasser im richtigen Verhältnis (für den genauen Eierproduktions-Prozess siehe Seite 125). ¯ Effektive sanitäre Anlagen und Programme zur Krankheitsvorbeugung sind ein drittes wesentliches Element. Verfahren der Nutztierhaltung müssen das Eindringen von Krankheiten verhindern, und wenn die Prävention versagt, müssen Krankheiten früh erkannt und diagnostiziert werden. TIERFUTTER-HERSTELLUNG IN KENIA Die meisten Tierfutterhersteller in Kenia praktizieren die sogenannte Mischfutter-Produktion (Karuri 2010). Das bedeutet, dass sie am selben Standort Futter für Rind, Geflügel und Schweine produzieren. Das erste Unternehmen, das Mischfutter in Kenia produzierte, wurde in den 1950er Jahren gegründet. Seitdem ist die Futterindustrie nicht nur in Hinblick auf das produzierte Futtervolumen gewachsen, sondern auch durch die Etablierung von Richtlinien zur Futterqualitätssicherung. 1976 gründete die Regierung das Kenya Bureau of Standards (KEBS). Bis zum Ende des Jahrzehnts wurden genaue Vorgaben für Geflügel-, Milchvieh- und Schweinefutter definiert. 2010 gab es bereits 94 Mischfutterhersteller in Kenia, die meisten davon zur Gänze in kenianischer Hand. Die Tierfutterproduktion bewegte sich zwischen weniger als 1.000 Tonnen pro Jahr bei Kleinunternehmen und 100.000 Tonnen bei Großunternehmen. Die größeren Müller verwendeten computergesteuerte Technologien (importierte Fließbandmischer), die größere Produktionsmengen erreichten, während kleinere Müller arbeitsintensive Produktionstechnologien mit geringen Investitionskosten 118 GLOBAL GROWING CASEBOOK anwendeten. Die gesamte installierte Futterproduktionskapazität lag bei 843.000 Tonnen, wovon nur 44,5 Prozent genutzt wurden. Diese geringe Nutzung – welche zeitweise zur Schließung einiger Mühlen führte – hatte ihren Grund in der mangelnden Verlässlichkeit der Versorgung mit Qualitäts-Rohstoffen/ Futterinhaltstoffen und in einigen Fällen im Unvermögen der Bauern, Futter zu erwerben (sie zogen es vor, das Futter auf ihrem eigenen Hof anzubauen). Die Ziele der Mischfutter-Herstellung waren: Futter zu produzieren, das sicher ist für den tierischen Gebrauch; ¯ Futter zu produzieren, das sicherstellt, dass das dadurch erzeugte Nahrungsmittelprodukt sicher ist für den menschlichen Konsum; ¯ Futter zu produzieren, das die Ernährungsbedürfnisse des Tieres deckt; ¯ einen Profit durch die Futterherstellung zu erwirtschaften. ¯ KEBS war dafür zuständig, die Erfüllung der ersten drei Qualitätsanforderungen sicherzustellen. Futterhersteller wurden strengen Zertifikations- und Standardisierungsprozessen unterzogen, bevor sie ihr Futter verkaufen durften. Die Hersteller wurden alle drei Jahre neu zertifiziert um sicherzustellen, dass sie ihre Qualitätsstandards aufrechterhielten, doch konnte KEBS jederzeit eine Futterqualitätsprüfung durchführen. Die Pwani Feeds Produktionsstätte in Thika FALLSTUDIE: PWANI FEEDS MANUFACTURERS LIMITED 119 PWANI FEEDS Shem Mwaura, Gründer von Pwani Feeds, arbeitete als Angestellter von Unga Feeds, einer der führenden Mühlen Kenias, in der Küstenstadt Mombasa. Daneben eröffnete er 1995 ein Lebensmittel- und Getreidegeschäft, das seine Frau führte. Mit der Zeit begannen sie Eier zu verkaufen, sehr erfolgreich, denn in der Küstenregion war der Absatz für Eier aufgrund der vielen Touristenhotels plus der Essgewohnheiten der Bevölkerung enorm groß. Herr Mwaura erkannte eine Chance und kündigte bei Unga, um sich auf das Eiergeschäft zu konzentrieren. Nach der Kündigung reiste Herr Mwaura in die Zentralprovinz Kenias, die für ihre große Eierproduktion bekannt ist. Er studierte die Region und die dort angewandten Eierproduktionstechniken. Mit dem neu erlangten Wissen eröffnete Mwaura ein Geschäft in Thika in der Zentralprovinz, 50 km von der Hauptstadt Nairobi entfernt und 500 km von Mombasa, wo seine Frau nach wie vor das Geschäft führte. Das Geschäft in Thika sollte eine Sammelstelle für regional erzeugte Eier sein, bevor diese nach Mombasa transportiert wurden. Um mehr Produzenten zu bewegen, ihm ihre Eier zu liefern, begann Mwaura, in seinem Geschäft Geflügelfutter von diversen Herstellern zu führen. Die Bauern kamen mit Eiern und gingen mit Futter. 1998 lieferte er pro Woche 1.500 Paletten (mit 30 Eiern pro Palette) nach Mombasa. Ungefähr zu der Zeit hatte Herr Mwaura die Idee, seinen Profit weiter zu erhöhen, indem er sein eigenes Futter produzierte. GRÜNDUNG VON PWANI FEEDS MANUFACTURERS GMBH Nach der Entscheidung, eine eigene Fabrikation für Tier- und Geflügelfutter zu gründen, stellte sich für Herrn Mwaura die Frage des Standorts. Zur Wahl standen Mombasa und Thika. Zwei Faktoren waren dabei von Bedeutung: ¯ Bezugsquellen für Rohstoffe und ¯ Zielmärkte für die Produkte (Geflügelbauern). Eine Prüfung der Verfügbarkeit der benötigten Rohstoffe ergab, dass die meisten Rohstoffe in der Küstenregion leicht und kostengünstig zu erhalten waren. Die wichtigsten Rohstoffe waren: Weizenkeime, Maiskeime und Weizenkleie, alles Nebenprodukte von Weizen- und Maismühlen. In der Küstenregion gab es fünf Mais- und Weizenmüller, welche die benötigten Rohstoffe in großen Mengen produzieren. Die Müller hatten nirgends Abnehmer für diese Nebenprodukte, 120 GLOBAL GROWING CASEBOOK DIE WICHTIGSTEN PRODUKTE VON PWANI FEEDS GEFLÜGELFUTTER Von der Woche 1 bis zur Woche 7 werden die Vögel mit Kükenfutter gefüttert, bis zur 15. Woche werden sie auf ein Aufzuchtfutter umgewöhnt. Ab der Woche 16 an werden sie mit Legehennenfutter genährt, bis sie ca. in der 18. Woche beginnen, Eier zu legen. Sie werden nach der Woche 70 als Fleisch verkauft und erhalten oft gute Preise. Für Masthühnchen (broiler birds) empfiehlt, dass jeder Vogel zumindest 850 g First Grow Broiler starter Futter und 2.000 g First Grow Broiler Finisher Futter oder Pellets frisst, um ein optimales Gewicht von 1,5 kg zu erreichen (danach werden sie verkauft). Bis ein Küken das Schlachtgewicht erreicht, braucht es etwa 42 Tage. MILCHVIEHFUTTER Die empfohlene Menge an Milchviehfutter hängt von der Menge der erzeugten Milch ab. Eine Kuh, die 20 Liter Milch am Tag gibt, wird als ertragreich erachtet. Kühe, die weniger als 20 Liter pro Tag geben, mit Ertragreich-Milchviehfutter zu ernähren, das teurer ist als Standardfutter, wäre nicht wirtschaftlich. Eine Kuh, die weniger als vier Liter am Tag gibt, braucht kein Standard-Milchviehfutter, da sie die Kosten nicht hereinbringt. SCHWEINEFUTTER Das Sau- und Ferkelfutter ist geeignet für junge Schweine unter zwei Monaten. Danach beginnen sie, Schweinemastfutter zu fressen. Das erhalten sie noch zwei bis drei Monate, bevor sie geschlachtet werden. KANINCHEN-PELLETS Diese müssen den Kaninchen ihr Leben lang (vier bis fünf Monate) verabreicht werden. Sie fressen 100 g Futter pro Tag. GEFLÜGELFUTTER TIERFUTTER LEGEHENNENFUTTER ¯ Legehennenfutter ¯ Aufzuchtfutter ¯ Kükenfutter MILCHVIEHFUTTER ¯ Standard Milchviehfutter ¯ Ertragreich-Milchviehfutter ¯ Kälber-Pellets MASTHÜHNERFUTTER ¯ First Grow Broiler starter Futter ¯ First Grow Broiler Finisher Futter ¯ First Grow Broiler Finisher Pellets SCHWEINE ¯ Sau- und Ferkelfutter ¯ Schweinemastfutter KANINCHEN ¯ Kaninchen-Pellets FALLSTUDIE: PWANI FEEDS MANUFACTURERS LIMITED 121 da es in dieser Region damals keine Tierfutterhersteller gab. Somit entstanden sowohl für die Müller als auch für Herrn Mwaura, der die Nebenprodukte zu günstigen Preisen erwerben konnte, eine günstige Situation. Die Küstenregion brachte somit gewisse Vorzüge für die Produktion mit sich, allerdings befanden sich die meisten Abnehmer, die Geflügelfarmer, in der Nähe von Thika. Die Entscheidung war also, entweder die Fabrik in Mombasa Town, in der Nähe der Rohmaterialien, zu errichten und das Endprodukt nach Thika zu transportieren (wo der Großteil der Kunden war) oder die Fabrik in Thika zu bauen und die Rohmaterialien von Mombasa zu liefern. Da die Rohmaterialien unhandlicher waren als das fertige Produkt, fiel die Entscheidung, die Fabrik in Mombasa zu errichten. Pwani Feeds GmbH wurde 1999 registriert und errichtet. EINSTELLUNG VON MITARBEITERN Nachdem das Unternehmen offiziell registriert war, standen die Inhaber vor der Herausforderung, die richtigen Mitarbeiter einzustellen. Sie benötigten: ¯ hochqualifizierte Fachberater, die die Zuverlässigkeit von potenziellen Rohstofflieferanten bewerten und Lieferverträge entwerfen konnten; ¯ Personen, die Erfahrung in der Futterproduktion hatten und hochqualitatives Futter herstellen konnten; ¯ mehrere Mitarbeiter für die Vermarktung der Produkte. Wegen des begrenzten Budgets fungierten die Mwauras bei der Personaleinstellung als ihre eigenen Berater und vertrauten auf Mwauras Erfahrungen aus seiner Arbeit bei der Unga GmbH. ROHMATERIALIEN UND ANBIETER Um an Lieferanten heranzutreten, benötigten die Mwauras Kenntnis über die diversen Zutaten zur Herstellung von hochqualitativem Futter. Daher war es äußerst wichtig, einen Experten für Futterformeln mit entsprechender Erfahrung einzustellen. Sie schrieben die freie Stelle – Produktionsleiter – aus und wurden fündig. Der neue Produktionsleiter entwickelte eine Futterrezeptur und bestimmte die erforderlichen Rohstoffe. Entsprechend seiner Vorgaben nahmen sie Kontakt mit diversen Anbietern auf und schlossen Lieferverträge ab. 122 GLOBAL GROWING CASEBOOK BENÖTIGTE MENGE PRO PREIS PRO PREIS PRO TONNE TONNE OUTPUT (KG) KG (KSH) OUTPUT (KSH) 2.880 KOHLENHYDRATE WEIZENKEIME 240 12 MAISKORN 200 25,6 5.111 MAISKEIME 120 10 1.200 WEIZENKLEIE 80 9 720 780 PROTEINE (ANIMALISCHE AND PFLANZENPROTEINE) GRASMEHL 15 52 SOJAMEHL 20 48 960 SONNENBLUMENKERNE 100 8 800 BAUMWOLLSAMEN 50 12 600 OMENA FISCH 50 53 2.650 MINERALSTOFFE KALKSTEIN 85 4 340 KNOCHENMEHL 30 19 570 SALZ 4 5 20 DCP 3 36 108 LYSIN 1 450 450 500 VORGEMISCH 2 250 METHIONINE 0,5 450 SUMME PRODUKTIONSKOSTEN PRO TONNE OUTPUT 225 17.914 KOSTEN PRO 70 KG SACK (KSH) KOSTEN ROHSTOFFE 1.254 ARBEIT 10 STROM (für die Produktion) 10 VERWALTUNG 80 TRANSPORT (der Rohstoffe) 70 JUTESACK 30 SUMME WEITERE KOSTEN 200 GESAMTKOSTEN TABELLE 1: Produktionskosten von Hühnerfutter 1.454 FALLSTUDIE: PWANI FEEDS MANUFACTURERS LIMITED 123 KOSTENANALYSE FÜR LEGEHENNEN-FUTTER (LAYERS MASH) Sie suchten lange, um die kostengünstigste Futterrezeptur bei gleichbleibender Qualität zu entwickeln. Tabelle 1 zeigt eine Aufstellung zu den Rohmaterialien und den Kosten von Legehennen-Futter. Die gleiche Analyse wurde für alle anderen Produkte erstellt. Sobald die Produktionskosten jedes Produkts feststanden, recherchierte die Geschäftsführung die Preise anderer Unternehmen und konnte dann eine eigene Preisliste erstellen. Nachdem die Logistik der Inbetriebnahme der Produktion ermittelt, über die Rohstofflieferanten entschieden und Mitarbeiter eingestellt waren, konnte die Produktion im Oktober 1999 starten. GESCHÄFTSMODELL-ENTWICKLUNG Die Einführung eines neuen Produktes am Markt war nicht leicht. Das MarketingTeam (zwei Außenstellenmitarbeiter und zwei Handelsvertreter) mussten einen Weg finden, Pwani Feeds von anderen Marktakteuren abzuheben. EINFÜHRUNG VON PWANI FEEDS IN DER KÜSTENREGION Das Management-Team legte viel Wert auf den Aufbau von Vertrauen zwischen Unternehmen und Bauern. Das Marketing Team musste sorgsam ausgewählt werden und Außenfeldmitarbeiter mit Erfahrung im Tiergesundheitswesen umfassen. Die Marketingstrategie enthielt den Besuch auf Bauernhöfen und eine kostenfreie Beratung zu den bestmöglichen Landwirtschaftsmethoden. Wenn zum Beispiel ein Geflügelbauer einen Spezialisten brauchte, um seinen Stall zu inspizieren und zu bestätigen, dass dieser für die gegebene Anzahl an Hühnern dem erforderlichen Standard entsprach, erhielt er diese Beratung kostenlos von den Außenfeldmitarbeitern. Diese berieten die Bauern auch bei Fragen zu erforderlichen Impfungen und unterrichteten und unterstützten sie in der Dokumentation. Die meisten Bauern führten die Fütterung und Tränkung ihrer Hühner manuell durch. Es gab kaum technische Hilfsmittel, da deren Einrichtung teuer war und die meisten Höfe zu klein waren, um solche Ausgaben zu rechtfertigen. 124 GLOBAL GROWING CASEBOOK Geflügelbauern schätzten die von Pwani Feeds zur Verfügung gestellte kostenlose Beratung wie auch das hochwertige Futtermittel. BERATUNG UND HAUSTÜR-SERVICE Die Bauern schätzten die kostenlosen Dienstleistungen und die qualitativ hochwertigen Futterprodukte, die von Pwani Feeds angeboten wurden. Mit der Zeit erkundigten sie sich bei den Pwani-Außendienstmitarbeitern, ob die Lieferung der Futterprodukte (zusammen mit dem Beratungsdienst) auch auf regelmäßiger Basis möglich wäre. Das Management-Team von Pwani Feeds erkannte, dass Verbesserungen des landwirtschaftlichen Wissens und effizientere Dienstleistungen den Bauern helfen würden, ihr Einkommen und ihre Produktivität zu verbessern. So wurde das Fundament für ein Win-win-Geschäftsmodell gelegt, das das hervorstechende Merkmal, der USP, von Pwani Feeds wurde. Die Außendienstmitarbeiter formierten sich zu einem Umsetzungsteam und reisten durch ländliche Gebiete. Mit ihren Bemühungen erreichten sie 200 Bauern. Das Team wählte fünf Küstenstandorte mit Wachstumspotenzial aus: Mtwapa, Kilifi, Malindi, Ukunda und Mombasa und Umgebung. Die Distanz zwischen den Standorten – 20 bis 60 Kilometer – war gezielt gewählt und förderte die Etablierung von Outlets, wo Bauern ihre Bestellungen für Futter aufgeben und Liefertermine für die Eierabgabe festlegen konnten. Das Team erkannte, dass es mit den nahe an den Bauern gelegenen Outlets diese rechtzeitig mit Futter-Produkten versorgen konnte und das zu den richtigen Preisen. FALLSTUDIE: PWANI FEEDS MANUFACTURERS LIMITED 125 DER EIER-PRODUKTIONSPROZESS VOR-LEGE-PERIODE: Bevor Küken auf die Farm kommen, wird der Hühnerstall gereinigt und mit Qualitätsstreu bedeckt. Die Küken werden in der kühlen Tageszeit transportiert, weil sie ihre Körpertemperatur erst regulieren können, wenn sie zwei Wochen alt sind. FÜTTERUNG: Die Futterkosten machen rund 70 Prozent der Produktionskosten aus. Daher ist es wichtig, bei einem serösen Müller einzukaufen. Die Fütterung erfolgt altersentsprechend in drei Phasen (siehe Übersicht über die wichtigsten Produkte von Pwani Feeds.) PRODUKTIONSPHASE: Die Vögel beginnen Eier zu legen, wenn sie zwischen 18 und 22 Wochen alt sind und erreichen eine Spitzenproduktion in der Woche 35 (95 Prozent der Produktion). Nach dem Höhepunkt nimmt die Produktion auf ungefähr 50 Prozent in der Woche 70 ab. 50 Prozent ist der ungefähre Break-even Punkt, wenn die Kosten der Inputs dem Marktpreis der Eier entsprechen. Wenn die Produktion unter 50 Prozent sinkt, muss der Landwirt entscheiden, ob er mit der Produktion weitermacht oder den Vogel ausscheidet. 1. VOR-LEGEPERIODE 2. KÜKEN (Wochen 1–7) Fütterung mit Kükenfutter 3. LEGEHENNENENTWICKLUNG (Wochen 8–15) Fütterung mit Aufzuchtfutter 6. SCHLACHTUNG DER VÖGEL (ab Woche 70) 5. POST-SPITZENPRODUKTIONSPERIODE (Wochen 36–70) 4. SPITZENPRODUKTIONSPERIODE (Wochen 16–35) Fütterung mit Legehennenfutter Die Pwani-Zweigstellen wurden eröffnet und die Strategie funktionierte. Kein anderer Mitbewerber lieferte Produkte direkt an die Bauernhöfe, und zudem bot nur Pwani Feeds Beratungsdienste für Bauern an, ein Angebot das mit der Zeit von immer mehr Bauern in Anspruch genommen wurde. Innerhalb eines Jahres, hatte sich Pwani Feeds in der Küstenregion als Marktführer in der Produktion und im Verkauf von Geflügelfutter etabliert. 126 GLOBAL GROWING CASEBOOK Pwani Futtermittel, bereit für den Verkauf. ERÖFFNUNG EINES MODELL-BAUERNHOFS Das Management-Team spürte, dass das Unternehmen ein Beispiel voranstellen sollte. Es entstand die Idee, einen Modell-Bauernhof zu gründen. Diesen sollten Bauern besuchen können, um dort praxisrelevantes Wissen zu sammeln. Der Bauernhof diente zudem auch als Testumfeld für neue Futterkombinationen vor der Markteinführung, um sicherzustellen, dass der hohe Standard aufrechterhalten werden konnte. Im April 2002 erwarb das Unternehmen ein Grundstück im Kilifi Distrikt in der Küstenregion. Zunächst wurden 2.000 Legehennen gekauft. Mit der Zeit wuchs die Zucht auf 10.000 Vögel an – die alle Pwani Futter konsumierten. Ihre Eierproduktion betrug mehr als 300 Paletten pro Tag. Da jedes ausgewachsene Tier 140 Gramm Futter pro Tag verbrauchte, war der Modelbauernhof ein interner Kunde, der täglich 20 mal 70 kg-Säcke Futter verbrauchte. Der Modell-Bauernhof wurde sehr beliebt und wurde sowohl von Bauern als auch von Bildungsinstituten der Küstenregion regelmäßig besucht. Es wurden auch fünf Milchkühe erworben und auf dem Hof untergebracht. FALLSTUDIE: PWANI FEEDS MANUFACTURERS LIMITED 127 DER VERTRIEB VON PWANI FUTTER IN ZENTRALKENIA Sobald das Futter in der Fabrik in Mombasa produziert war, wurde es in das Geschäft in Thika Town geliefert, das nach wie vor als Eiersammelstelle fungierte. Nach einiger Zeit hörte das Geschäft logischerweise auf, Futter anderer Produzenten zu führen, und verkaufte nur mehr Pwani Feeds Produkte. Und wie in der Küstenregion zuvor, wurden auch hier Außenstellenmitarbeiter in das Einzugsgebiet entsandt und begannen kostenlose Beratung anzubieten. AB-HOF-ERWERB VON EIERN Die Herangehensweise in der Zentralprovinz war die, bei den Stammkunden anzusetzen, die ihre Eier ins Geschäft lieferten. Pwani Feeds hatte vor, ähnlich wie in der Küstenregion Verkaufsstellen einzurichten. Jedoch zeigte sich nach KOSTEN (KSH) Eintags-Küken 80,00 FUTTER-KOSTEN 2 KG KÜKEN-MISCHUNG (von Tag 1 bis Woche 8; 1.950 KSh pro 70 kg Sack) 7 KG AUFZUCHT-MISCHUNG (von Woche 8 bis 18; 1.550 KSh pro 70 kg Sack) 56,00 155,00 52 KG LEGEHENNEN-MISCHUNG (während der Legezeit; 1.700 KSh pro 70 kg Sack) 1.263,00 ZWISCHENSUMME 1 1.554,00 STERBLICHKEIT (geschätzte 10 Prozent) ZWISCHENSUMME 2 ANDERE PRODUKTIONSKOSTEN (Brutzeit, Wasser, Arbeit etc.; geschätzte 10 Prozent) GESAMTKOSTEN 155.40 1.709,40 170,95 1.880,35 KOSTEN PRO EI (280 Eier pro Legehenne und Jahr) KOSTEN PRO PALETTE (30 STÜCK) 6,72 201,60 TABELLE 2: Kosten für die Ei-Produktion pro Huhn im ersten Jahr 128 GLOBAL GROWING CASEBOOK Das Futtermittel wird direkt an die Bauern geliefert. dem Besuch etlicher Farmen, dass die Bauern der Zentralprovinz wesentlich weiter von einander entfernt waren. Verkaufsstellen wie in der Küstenregion einzurichten, erwies sich als unrentabel. Daher wurde nur ein Geschäft eröffnet und ein „Zustellungsrouten-Geschäftsmodell“ für Zentralkenia entwickelt. In diesem Modell wurden Zustellungsrouten für konkrete Wochentage festgelegt. Zu den entsprechenden Lieferterminen würden Lastwagen den Bauern Futter liefern und Eier abholen. Dieses System war als Ab-Hof-Erwerb von Eiern bekannt. Bei diesem System lieferte Pwani Feeds die Produkte (Geflügel- und Milchviehfutter) den Bauern bis an die Tür und erwarb im Gegenzug direkt am Hof die Eier der Bauern. Lieferwagen, beladen mit verschiedenen Futtersorten und leeren Paletten nahmen eine festgelegte Route, um die Futtermittel an Bauern auszuliefern und gleichzeitig die Eier abzuholen. Wenn ein Bauer zum Beispiel 500 Hühner FALLSTUDIE: PWANI FEEDS MANUFACTURERS LIMITED 129 hatte, von denen 80 Prozent Legehühner waren, würde er rund 13 Paletten pro Tag füllen. Dies entspricht über 90 Paletten pro Woche. Um 500 Hühner eine Woche mit Futter zu versorgen (jedes Huhn konsumiert 140 Gramm Futter pro Tag) benötigt er sieben 70 kg Säcke „Layers Mash“ (Legehennen-Futter). Wenn der aktuelle Marktpreis einer Palette Eier bei 200 KSh liegt, wäre der Gesamtwert der Eier des Bauern 18.600 KSh (93 x 200). Wenn die Kosten eines 70 kg Sackes „Layers Mash“ bei 1.700 KSh liegen, dann lägen die Kosten für die wöchentliche Lieferung von sieben Säcken bei 11.900 KSh. Demzufolge würde Pwani Feeds sieben Säcke Futter liefern, 93 Paletten Eier abholen und dem Bauern 6.700 KSh zahlen. Anmerkung: Um die Rentabilität der Geflügelhaltung festzustellen, muss der Bauer die Kosten des gesamten Betriebs, angefangen vom Erwerb der Eintagsküken bis zu der Zeit der Schlachtung der Vögel berechnen. Diese Zahlen variieren in Abhängigkeit vom Futterlieferanten, sind aber eine geeignete Schätzung. Die Vorteile für den Bauern waren, dass er seinen Hof nicht verlassen musste, weder um Futter in den urbanen Zentren zu erwerben noch um einen Markt für seine Eier ausfindig zu machen. Ein weiter Vorteil für den Bauern war, dass Pwani Feeds für alle Bruchschäden nach der Abholung der Eier aufkam. Für all diese Vorteile verlangte Pwani Feeds keinen Aufpreis und zahlte den Bauern genau denselben Preis, den Makler und andere Zwischenhändler in der Stadt geboten hätten. Der Bauer konnte sich also Transportkosten und Zeit ersparen. Es war jedoch trotzdem notwendig, den Kundenstamm entlang der gegebenen Routen zu erweitern, um die betriebsgrößenbezogenen Kostenvorteile zu maximieren. Das strategische Team setzte weiterhin auf das zweigleisige Geschäftsmodell, bediente also sowohl die Input- als auch die Output-Seite der KOSTEN (KSH) ERWERB DER MÜHLE ERWERB VON ERSATZTEILEN TRANSPORT DER MÜHLE VERTRAGSKOSTEN FÜR SANIERUNG UND EINRICHTUNG SONSTIGES GESAMTKOSTEN TABELLE 3: Kosten der Sanierung und Einrichtung der Fabrik 4.500.000 750.000 50.000 900.000 300.000 6.500.000 130 GLOBAL GROWING CASEBOOK OKT 2005 NOV 2005 DEZ 2005 JAN 2006 FEB 2006 MAR 2006 THIKA 125 250 500 525 750 800 MOMBASA 375 400 425 425 400 425 TABELLE 4: Futtermenge in Tonnen, produziert von beiden Fabriken in den ersten 6 Betriebsmonaten der Fabrik in Thika von-Hof-zum-Konsumenten Wertschöpfungskette. Auf der Input-Seite bot Pwani Feeds eine Reihe von Gütern und Dienstleistungen einschließlich landwirtschaftlicher Produkte und Beratungsdienste. Auf Outputseite bot Pwani Feeds Rückkaufeinrichtungen und eine Plattform für die Vermarktung. Das System wurde sehr populär bei den Bauern. Es dauerte nicht lange, und die Lieferroute des Unternehmens erreichte einen zunehmend wachsenden Kundenstamm, der schließlich zwei Lastwägen erforderte, um alle Kunden effektiv bedienen zu können. EXPANSION DER FUTTERPRODUKTION IN DIE ZENTRALREGION Anfang 2005 war die Nachfrage nach Pwani Futter sehr hoch und eine angemessene Versorgung mit Futter aus der Fabrik in Mombasa wurde zur Herausforderung. Die Pwani Geschäftsführung beschloss, eine weitere Mühle in Thika Town zu errichten oder zu kaufen. Nach Durchführung der relevanten Machbarkeitsstudien entschied sich die Geschäftsführung für den Kauf einer Mühle, die der Murang’a Farmers District Cooperative Union gehörte, aber heruntergekommen und mutwillig zerstört worden war (da die Besitzern unfähig gewesen war, Futter rentabel herzustellen). Herr Mwaura kontaktierte die Cooperative Union und begann mit den Verhandlungen zum Kauf der Mühle. Die Mühle musste saniert werden, und Herr Mwaura beauftragte Buhler East Africa (die Errichter der Mühle), die Mühle wiederherzustellen und betriebsfähig zu machen. Der Betriebsleiter der Produktionsstätte in Mombasa beaufsichtigte die Sanierungsarbeiten bis zu ihrer Fertigstellung. Die Arbeiten dauerten drei Monate, von Anfang August 2005 bis Ende Oktober. Danach prüfte Buhler die Mühle noch einmal und bestätigte, dass sie wiederhergestellt und betriebsfähig war. FALLSTUDIE: PWANI FEEDS MANUFACTURERS LIMITED 131 Am Montag, dem 31. Oktober 2005 nahm der Betriebsleiter – zusammen mit einer Gruppe von zehn Mitarbeitern, die zwei Wochen zuvor eingestellt und in die Futtermittelherstellung eingewiesen worden waren – die Fabrik in Thika in Betrieb und ließen die erste Ladung Geflügelfutter vom Stapel, zur Begeisterung aller Anwesenden. Die Lastwägen von Pwani Feeds transportierten Eier nach Mombasa und kehrten mit den nötigen Rohstoffen (ausgenommen einiger sperriger Materialien, die in Nairobi beschafft wurden) zurück. Innerhalb von drei Monaten produzierte und verkaufte die Pwani Feeds Fabrik in Thika mehr Futter als die Fabrik in Mombasa. Tabelle 5 zeigt die Futtermengen, die pro Tag von beiden Fabriken verkauft wurden, in Tonnen, wobei die Verkaufsmenge von Thika bis 2006 doppelt so hoch war wie die von Mombasa. Dieser Trend hält bis heute an. MÄSTUNG VON STIEREN FÜR DEN VERKAUF Herr Mwaura hörte nicht auf, nach Expansionsmöglichkeiten für sein Unternehmen zu suchen, und stieß auf ein neues Unterfangen: die Mästung von Stieren. 2006 machte er eine Pilotstudie, um die Rentabilität seiner Idee zu prüfen. Er erwarb 50 Stiere aus Dürregebieten der Küstenregion. Da viele Hirten nach Käufern suchten (aufgrund des Weidelandmangels), erwarb er die Stiere äußerst kostengünstig zu 85 KSh pro kg Lebendgewicht. Der Großteil der gekauften Stiere wog 150 bis 200 kg. Herr Mwaura stelle fest, dass Hühnerkot, gemischt mit einigen Zusatzstoffen und Ergänzungen, ein sehr effektives Stiermastfutter ergab. Die Herstellung war relativ simpel und billig, da er in der Küstenregion ungefähr 10.000 Hühner züchtete. Die Vögel produzierten ungefähr eine Tonne Hühnerkot pro Tag. Ein Nebenprodukt der Geflügelhaltung wurde daher zu einem Beitrag zur Stiermast. 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 THIKA – – – – – – 8.75 25.00 29.25 33.00 38.00 45.25 MOMBASA 5.00 7.00 7.50 8.00 9.00 10.00 12.50 14.00 15.00 16.25 18.00 22.00 TOTAL 5.00 7.00 7.50 8.00 9.00 10.00 21.25 39.00 44.25 49.25 56.00 67.25 TABELLE 5: Pwani Feeds Wachstumstrends: 1999-2010 durchschnittlich verkauftes Futter in Tonnagen pro Tag 132 GLOBAL GROWING CASEBOOK STÜCKKOSTEN GESAMTKOSTEN (KSH) (KSH) KAUFPREIS (150 kg Stier) 85/kg 12.750 TRANSPORTKOSTEN (10 Stiere gleichzeitig über rd. 100 km) 25/km 250 HALTUNGS- UND MÄSTUNGSKOSTEN 12.000 GESAMTKOSTEN VERKAUFSPREIS (300 kg Stier) PROFIT 12.000 25.000 200/kg 60.000 35.000 TABLE 6: Kosten der Mästung eines Stieres Die Stiere wurden gemästet, bis ihr Lebendgewicht zirka 300 bis 350 kg betrug. Sie brauchten vier bis sechs Monate, um das gewünschte Gewicht zu erreichen. Die folgenden Faktoren wurden in Betracht gezogen und untersucht, um das Profitpotenzial des Unternehmens zu bestimmen: ¯ Kaufpreis/Gewicht ¯ Transportkosten ¯ Mästungs- und Haltungskosten ¯ Verkaufspreis Um einen erstklassigen Preis zu erzielen, benötigte man ein Ziellebendgewicht von 300 kg. Die Gesamtkosten betrugen 25.000 KSh. Der durchschnittliche Verkaufspreis eines Stiers betrug 60.000 KSh, was einen Gewinn von 35.000 KSh erbrachte. Nach der Pilotstudie wurde entschieden, dass das Unternehmen zwei Lieferungen zu je 200 Stieren pro Jahr nehmen würde. HANDEL MIT EIERN 2010 hatte Pwani Feeds einen Kundenstamm von beinahe 2000 Landwirten, die über alle Regionen der Zentralprovinz verstreut waren. Von diesen Bauern wurden ungefähr 4.285 Paletten Eier pro Tag produziert. Pwani Feeds holte jede Woche 30.000 Paletten Eier ab, welche dann zum Verkauf nach Mombasa Town transportiert wurden. Da Pwani Feeds eine verlässliche Lieferkette für Eier FALLSTUDIE: PWANI FEEDS MANUFACTURERS LIMITED 133 aufgebaut hatte, dadurch dass sie die Eier direkt von den Höfen abholte, konnte sie ihren Konsumenten in Mombasa eine beständige Versorgung garantieren. Diese Garantie zog vermehrt Konsumenten für Pwani Feeds an, wurde aber zeitweise zum logistischen Albtraum, wenn die Nachfrage das Angebot übertraf. Eine hohe Nachfrage führte im Allgemeinen auch zu höheren Preisen. Um das Vertrauen und die Zuversicht ihrer Zulieferlandwirte zu steigern (und damit auch ihr Kerngeschäft, den Futterverkauf, zu fördern), gab Pwani Feeds die zusätzlichen Profite immer an die Bauern weiter, indem sie die Eier zu erhöhten Preisen pro Palette kaufte. RENTABILITÄT VON GEFLÜGEL- UND NICHT-GEFLÜGEL-FUTTER Obwohl das Kerngeschäft von Pwani Feeds nach wie vor die Geflügelfutterproduktion war, hielt der Großteil ihrer Kunden auch Milchvieh oder Schweine und manche auch Kaninchen. Um das breite Spektrum der Bedürfnisse der Bauern zu decken, wurde die Produktion von unterschiedlichen Tierfuttern mehr zu einer Notwendigkeit als zu einer Option. Die Diversifikation ihres Futterbestandes stellte sich als ziemlich profitabel heraus, wie man in Tabelle 7 sehen kann, welche die Mengen an Geflügel- und Nicht-Geflügel-Futter, die zwischen Jänner und Juni 2009 verkauft wurden, miteinander vergleicht. Wie aus Tabelle 7 ersichtlich ist, war das Nicht-Geflügel-Futter rentabler als das Geflügelfutter. Da Pwani Feeds jedoch auch einen Umsatz von 1.440.000 KSh durch den Verkauf von Eiern mit dem Ab-Hof-Erwerbs-System erwirtschaftete, erachteten sie auch dieses Geschäft als rentabel. Heute ist Pwani Feeds unter den Top 10-Geflügel- und Tierfutterherstellern in Kenia (von insgesamt über VERKAUFTE 70 KG-SÄCKE GEFLÜGEL- NICHT-GEFLÜGEL- FUTTER FUTTER 18.000 22.200 VERKAUF (KSH) 22.500.000 41.055.000 BETRIEBSKOSTEN (KSH) 17.945.940 35.280.174 GEWINN (KSH) 4.554.060 5.774.826 20,2 % 14,1 % GEWINN-QUOTE TABELLE 7: Profitabilität von Geflügel- und Nicht-Geflügelfutter im Vergleich 134 GLOBAL GROWING CASEBOOK 90 Herstellern) mit einem Jahresumsatz von über 850 Mio. KSh (verglichen mit dem Umsatz des Marktführers von 1,5 Mrd. KSh). DIE ZUKUNFT Die meisten Geschäftstätigkeiten Pwani Feeds waren soweit strikt auf die Zentral- und Küstenprovinzen Kenias beschränkt, aber es bestehen Pläne, das Unternehmen auf andere Regionen auszuweiten und in den staatlich geförderten Markt der Fischfutterherstellung einzusteigen. NORDÖSTLICHES UND WESTLICHES KENIA Das Rift Valley und die westliche Provinz bergen großes Potenzial, insbesondere für die Milchwirtschaft. Der nördliche Teil der Ostprovinz wäre besonders für das Stiermastgeschäft geeignet. Die Mwauras hatten jetzt die nötige Infrastruktur installiert und ein machbares Geschäftsmodell und erwägen, Zweigstellen im ganzen Land zu eröffnen. Jedoch sind die schlechten Straßenbedingungen in Kenia ein großes Hindernis bei der landesweiten Expansion. Möglicherweise wird Pwani Feeds mit kleineren, diesen neuen Märkten näher gelegenen Mühlbetrieben zusammenarbeiten oder diese aufkaufen, um die gewünschte Geschäftserweiterung zu erreichen. FISCHPELLETS Eine weitere künftige Geschäftsmöglichkeit ist die Produktion von Fischfutter. Die kenianische Regierung hat mit ihrem neuen Konjunkturprogramm 2009 landesweit die Fischzucht eingeführt. Die Mwauras arbeiteten an einer Strategie, um in den Fischfuttermarkt einzutreten, derzeit mangelt es aber an der nötigen Produktionsstätte und dem Rohmaterial, um mit der Produktion zu beginnen. SOZIALE AUSWIRKUNGEN Die größten sozialen Auswirkungen verdanken sich dem Kerngeschäft, dem Geflügelwirtschaftsmodell, welches direkt mit den Bauern interagiert, obwohl FALLSTUDIE: PWANI FEEDS MANUFACTURERS LIMITED 135 inzwischen auch andere Geschäftszweige verfolgt werden. Mit ihrem Ab-HofErwerbssystem für Eier ermöglichen sie Landwirten, entfernt gelegene Märkte zu bedienen und ihre Eier (und geschlachteten Vögel) zu verkaufen, ohne ihren Hof verlassen zu müssen. Dies erwies sich als ausschlaggebend, da die Geflügelwirtschaft in Kenia einige soziale Dominoeffekte hat, wie zum Beispiel die Förderung der Geschlechtergleichstellung. Frauen führen ungefähr 70 Prozent der Geflügelproduktionsstätten. Das System führte zu einer Verminderung der Armut und ermöglichte den berufliche Aufstieg von Bauern, da sie gute Preise für ihre Produkte, technische Unterstützung und qualitativ hochwertiges Tierfutter erhielten. Außerdem stellen Geflügel und Geflügelprodukte eine wichtige Säule der Nahrungssicherung dar. Zusätzlich trägt Pwani Feeds direkt und indirekt zur Arbeitsplatz- und Wohlstandsbildung bei. Direkt, da 300 Angestellte in ihren Fabriken und als Außenstellenmitarbeiter arbeiten. Indirekt, da jeder Geflügelbauer mindestens drei Landarbeiter zur Hilfe am Hof anstellt. Da Pwani Feeds direkt mit ungefähr 3.000 Bauern zusammenarbeitet (2.000 in Zentralkenia und zirka 1.000 in der Küstenregion), bedeutet das die Schaffung von über 9.000 sekundären Beschäftigungen. Darüber hinaus wurden weitere Arbeitsplätze in der medizinischen Versorgung der Vögel geschaffen, wie auch in der Produktion von Futter- und Wassertrögen. LITERATUR: Export Processing Zone (2009): Dairy Industry in Kenya Karuri, J. (2010): Overview of Kenyan Feedstuff Industry. Challenges and the Way Forward. Association of Kenya Feed Manufacturers, Vol. 2, p. 3 Mbugua, H. C. W. (2010): Poultry Farming. Association of Kenya Feed Manufacturers, Vol. 2, p. 6 Mbugua, P. N. (2010): Climate Change and the Mixed Feed Industry in Kenya. Association of Kenya Feed Manufacturers, Vol. 2, p. 30 AUTOR: JOSHIA MACHARIA ist Ökonom und Forscher an der Strathomore Business School in Nairobi, Kenia. BEARBEITUNG: DIANA KYD-REBENBURG, ICEP BETREUUNG: CHRISTOPH EDER, ICEP
