1 Einleitung - UVK Verlagsgesellschaft

1 Einleitung
Praxiserlebnisse als PR-Berater machen bisweilen nachdenklich: 1) Ein potenzieller Kunde lädt die Agentur zem ersten gemeinsamen Termin ein. Gut
vorbereitet versuchen wir durch gezielte Fragen an den Kunden ein profundes
Bild seiner kommunikativen Problemlage zu erhalten. Doch er reagiert ablehnend auf die Fragen und verweigert die Antworten: „Wir bestimmen, was Sie
über uns wissen müssen. Wir wollen, dass Sie uns bei folgenden Maßnahmen
unterstützen: …“ Unterschiedliche Auffassungen über die Form der Zusammenarbeit verhindern das Neugeschäft. 2) Bei der Erstellung einer Broschüre
für einen Kunden wird ein Rechtschreibfehler mehrfach von der Agentur
korrigiert und dann vom Kunden wieder eingefügt. Beim Versuch der telefonischen Klärung beharrt der Kunde entgegen dem Ratschlag auf der falschen
Rechtschreibung: „Wir schreiben das schon immer so. Wir machen doch nicht
alles, was der Duden einem vorschreibt. Als Dienstleister machen Sie bitte
das, was wir von Ihnen erwarten, schließlich bezahlen wir Sie dafür.“ Entgegen meinem Selbstverständnis als Berater gehorche ich, lasse den Fehler in
der Broschüre – und streiche den Agenturnamen aus dem Impressum. 3) Als
Etatleiter sitze ich gemeinsam mit meinem Agenturgeschäftsführer bei einem
wichtigen Kunden. Wir wollen das letzte Jahr Revue passieren lassen. Dazu
wurden zahlreiche PR-Maßnahmen einer systematischen Evaluation unterzogen. Als ich ansetze, aufgrund der vielschichtigen Ergebnisse positive und
negative Befunde differenziert gegeneinander abzuwägen, tritt mir der Geschäftsführer unter dem Tisch gegen das Schienbein und flüstert: „Der will
doch nur hören, dass alles super gelaufen ist.“ Nach Beendigung der Präsentation vor dem Kunden spricht dieser mich unter vier Augen an und sagt: „Danke für die ehrliche Analyse, dafür schätze ich sie. Aber den Bericht für die
Führungsebene halten wir dann doch etwas positiver.“
Solche oder ähnliche Erlebnisse aus dem Agenturalltag des Autors als PRBerater stehen im Widerspruch zur normativen, idealtypischen PR-Praxis, wie
sie von Berufsverbänden oder Praktikern in PR-Handbüchern oder Fachzeitschriften postuliert wird (z. B. DPRG 2005a): Public Relations sei danach als
regelnde Managementtätigkeit stets darum bemüht, systematisch die Kommunikationsprozesse zu planen, zu kontrollieren und zu steuern. Bei Bedarf
unterstützen dabei externe Dienstleister PR-treibende Kundenorganisationen
mit Rat und Tat. Wie lassen sich die identifizierten Widersprüche erklären?
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Einleitung
1.1
Themenrelevanz
Exemplarische Divergenzen zwischen Sollen und Sein in der PR-Praxis sind
keine Einzelfälle, wie empirische Studien über die PR-Branche belegen:
Situationsanalysen werden bisweilen unzureichend vorgenommen (vgl. Kap.
2.3.3), Ziel- und Zielgruppenbestimmungen bleiben oftmals ungenau, PRKonzeptionen werden für unwichtig gehalten und vernachlässigt (vgl. Kap.
2.3.4). Die PR-Evaluation wird zwar als notwendig erachtet, in der Praxis
jedoch bis heute oftmals nur unzureichend umgesetzt (vgl. Kap. 2.3.7). Viele
PR-Praktiker kennen ihre ethischen Codizes nicht und vertreten unethische
Ansichten, obwohl sie formal über Verbandsmitgliedschaften normativ daran
gebunden sind (vgl. Kap. 2.3.9). Dies mag verständlich sein, wenn nebenberufliche PR-Beauftragte ohne spezifische Ausbildung (vgl. Röttger 2000:
218ff.) versuchen, die Kommunikation für ihre Organisation laienhaft umzusetzen. Für qualifizierte PR-Experten auf Agenturseite, die als Dienstleister
Kunden bei der Entwicklung von Kommunikationsstrategien und der Umsetzung von Maßnahmen unterstützen sollen, ist dies aus mehreren Gründen
ebenso problematisch wie für hauptberuflich angestellte PR-Experten. Sie
haben die Aufgabe, bei der Vielzahl von Handlungsoptionen Unsicherheiten
zu minimieren und auf dieser Grundlage permanent Entscheidungen für bzw.
gegen etwas zu treffen: für einen geeigneten Kommunikator, für eine Bezugsgruppe, für eine kommunikative Zielsetzung, für eine Aussage, für eine PRMaßnahme, für den Zeitpunkt der Kommunikation. Wird dabei nicht routineförmig gehandelt, beruhen diese Entscheidungen auf Werturteilen.
Auf Ebene der PR-treibenden Organisation – gleich ob die PR von der Organisation selbst oder von externen Beratern durchgeführt wird – setzt die PR
als Auftragskommunikation Ressourcen (Personal/Geld) ein, um das Erreichen des Organisationszwecks zu unterstützen. Rund 30-50.000 hauptberufliche PR-Experten, ca. ein Viertel bis ein Drittel davon als externe PR-Berater
in knapp 2.000 PR-Agenturen, setzen dabei über vier Milliarden Euro um
(vgl. Kap. 2.2.1). Begrenzte Ressourcen in Organisationen einerseits, verstärkter Wettbewerbsdruck zwischen den Kommunikationsdisziplinen (Werbung, Direktmarketing, PR, etc.) andererseits führen dazu, dass von den PRAkteuren verstärkt Erfolgsnachweise eingefordert werden und sie ihren Wertbeitrag für die Organisation darlegen sollen (vgl. Booz Allen Hamilton/c-trust
2004).
Daran knüpft das Bemühen der PR-Branche und hier insbesondere der Berufsverbände an, den Status einer Profession zu erreichen. Neben anderen
Merkmalen geht es dabei insbesondere darum, als PR-Experten gegenüber
Laien die beruflichen Entscheidungen und Handlungen autonom zu treffen,
dem Laienurteil über geplante bzw. umgesetzte PR-Maßnahmen eine Exper14
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tenbewertung entgegensetzen und diese durchsetzen zu können (vgl. Signitzer
1994; Röttger 2000: 64-75). Dazu muss ein kausaler Zusammenhang zwischen PR-Aktivitäten und Zielerreichung vermittelt werden. Darüber hinaus
wird gesellschaftliche Akzeptanz für das auf Beeinflussung ihrer Umwelt
abzielende PR-Handeln angestrebt. Damit stellt die Einhaltung rechtlicher
wie ethischer Normen durch die PR-Akteure einen wichtigen Parameter für
die Bewertung ihres sozialen Handelns in gesellschaftlichen wie organisationalen Kontexten dar (vgl. Kap. 2.3.9). Erst die Kenntnis der PR-Praxis gibt
Aufschlüsse über Handlungsdefizite bzw. Verbesserungspotenziale. Dazu ist
es erforderlich, das faktische Handeln der PR-Akteure zu ermitteln und zu
verstehen.
Die Zusammenarbeit von PR-Agenturen mit ihren Kunden ist besonders
geeignet, Handlungsentscheide und das praktische PR-Handeln aufzudecken
und zu erklären. Dabei findet ein Ressourcentausch zwischen externem PRDienstleister und dem Kunden statt: Dienstleistung gegen Vergütung. Stets
wird dem Tun und den erwarteten Ergebnissen ein Wert zugemessen, sei es in
Form der Vergütungserwartung durch den externen Dienstleister, sei es in
Form der Vergütungsbereitschaft durch den Kunden. So wäre zu erwarten,
dass Zielsetzung und Bestandteile der Tätigkeiten im gemeinsamen Arbeitsprozess explizit benannt werden, so z. B. über Verträge, Angebote oder Aufträge, im Briefing, in den Arbeitsprotokollen und -belegen. Beide Seiten
sollten daher, jeweils aus der Perspektive ihrer Organisationen, die geleistete
PR-Arbeit dokumentieren, bewerten und dies der anderen Seite kundtun.
Divergieren beide Seiten, gäben beispielsweise Agentur-Kunden-Konflikte
Hinweise auf konträre Bewertungen (vgl. Kap. 2.4).
Damit liefert die Agentur-Kunden-Beziehung als offene Schnittstelle aus
zwei Perspektiven bessere Einblicke in die PR-Arbeitsprozesse, als dies bei
intern durchgeführter Öffentlichkeitsarbeit der Fall ist. Dies eröffnet die
Chance, Aussagen zur jeweiligen Intention innerhalb der PR-Dienstleistung
sowie zur Bewertung von Öffentlichkeitsarbeit analysieren zu können. Allerdings sind dabei die Spezifika externer PR-Beratung mit in Rechnung zu
stellen. Die unterschiedlichen Interessenlagen beider Seiten, die als sensibel
deklarierte Beziehung zwischen Agentur und Kunde könnten auch dazu führen, dass insbesondere die Handlungen verdeckt bleiben, die zu Lasten des
Mythos als rational agierende PR-Experten ausgelegt werden könnten. Eines
Rationalitätsmythos, den auch die Kundenorganisationen aufrecht zu erhalten
1
bemüht sein mögen, um sich gesellschaftlich zu legitimieren.
1
Zur neo-institutionellen Betrachtungsweise von Organisationsberatung, der als Gegenentwurf
zu Theorien rationalen Handelns Rationalität als Mythos moderner Gesellschaften deklariert,
siehe z. B. Meier 2004 oder Saam 2007: 173-196.
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Einleitung
1.2
Forschungsdefizite und Erkenntnisinteresse
1987 beschreibt Pavlik in seiner Zusammenschau der USForschungsaktivitäten in dem Kapitel „Research Undone“: „Agency-client
relationships and their management is another related area in need of further
research“ (Pavlik 1987: 123). Daran hat sich – auch im deutschsprachigen
Raum – bis heute nicht viel geändert (vgl. Preusse/Schmitt 2009). Themen
wie „PR-Dienstleistung“, „Externe PR-Beratung“, „PR-Agentur“ oder „Agentur-Kunden-Beziehung“ sind bislang kaum Gegenstand wissenschaftlicher
Betrachtungen. Diesen Eindruck vermitteln zumindest PR-Bibliographien
(vgl. Flieger 1983, 1985, 1990; Lieb 1991; Merten/Nafroth/Top 2005: 256f.)
sowie PR-Lehrveranstaltungsangebote und PR-Abschlussarbeiten (vgl.
2
Bentele 1991, 1994). Auch die beiden jüngsten Handbücher zur PR bzw.
Unternehmenskommunikation sparen entweder das Themenfeld weitgehend
aus (vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka 2008) oder streifen es praktizistischoberflächlich (vgl. Klein 2007). Eine verstärkt wissenschaftliche Auseinandersetzung mit externer PR-Dienstleistung findet in Deutschland erst in jüngster Zeit statt (vgl. Röttger/Zielmann 2009).
Neben Überblicksdarstellungen zur strategischen PR-Beratung (z. B. Nager/Truitt 1987), allgemeinen Praktikerhilfen zum Führen von oder zur Zusammenarbeit mit Agenturen (z. B. Bürger 1989; Harris 1992; The Gable
Group 1992; Eybe 1997; Hanstein 2002; Knobel 2006a), Informationen zum
Agentur-Management (z. B. Mol 1982; Willing/Maubach 1990; Bauer/Rohrbach 1991; Mauser 2005), zum Wissensmanagement in PR-Agenturen
(vgl. Hoffjann/Röttger 2009) sowie zahlreichen praxisbezogenen Artikeln in
der Fachpresse (z. B. Kohtes 1978; Towers 1987; Joseph 1993; Vesper 2005;
Neuen 2008) galt das überwiegende Interesse der Literatur zur PR-Beratung
der Darstellung wesentlicher Aufgabengebiete von PR-Beratung (z. B. Stapf
1990), der Analyse des Beratungsmarktes (z. B. Nöthe 1994; Fuhrberg 1998;
Gaczensky 2005) und seiner historischen Entwicklung (vgl. Fuhrberg 1997a).
Es wurde damit begonnen, Selbstdarstellungsaktivitäten von Agenturen zu
untersuchen (z. B. Horlbeck 2000; Thormeier 2003), den Beratungsprozess
aufzuzeigen (z. B. Krafczyk 1984; Thiele 1996), die Servicequalität zu thematisieren (z. B. Möckesch 1996; Gregory/Sheard 2004), Konfliktfelder zu
identifizieren (z. B. Pincus et al. 1991; Bourland 1993; Steinmann/Zerfaß/Ahrens 1993; Murphy 1994; van der Meiden 1994; BourlandDavis 1997) sowie die am Beratungsprozess Beteiligten zu charakterisieren
2
Eine Auflistung ausgewählter deutschsprachiger Magister- und Diplomarbeiten im Themenfeld
PR wird regelmäßig von der Universität Leipzig aktualisiert (vgl. http://www.cmgt.unileipzig.de/fileadmin/cmgt/Service-Studium/Magister-_und_Diplomarbeiten_PR.pdf,
12.03.2008).
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(z. B. Riefler 1986, 1988; Johnson 1989; Schall 1992; Femers 2002; Fröhlich/Peters 2007; Fröhlich/Lorenz 2009; Lorenz 2009), wobei Berufsfeldstudien auch Unterschiede gegenüber in Organisationen tätigen PR-Akteuren
herausgearbeitet haben (z. B. Röttger 2000; Wienand 2003;
Szyszka/Schütte/Urbahn 2009). Eine theoretische Konzipierung von PRBeratung, die systematisch Charakteristika von PR-Beratung und PRBeratungswissen beschreibt, ist lediglich in Ansätzen vorhanden (vgl. Röttger/Zielmann 2009). Eine systematische Beschreibung des für das Berufsfeld
relevanten externen Dienstleistungsbereiches steht bis heute aus.
Die vorliegende Arbeit soll daher Einblicke in die Bewertungs- und Entscheidungsprozesse innerhalb der Agentur-Kunden-Zusammenarbeit geben.
Sie will die Frage beantworten, wie die PR-Berater sowie die Auftrag gebenden Kunden die Ziele, den Arbeitsprozess (Interaktion) sowie die Ergebnisse
von PR-Beratung aus ihren jeweiligen Perspektiven bewerten und welche
Konsequenzen dies für ihre Handlungen hat. Dies erfolgt exemplarisch am
ergebnisoffenen Arbeitsprozess zwischen PR-Agenturen und deren Kunden,
da diese Schnittstelle als Ressourcentausch noch weitgehend unerforscht ist
und Explikationen erwarten lässt. Prädispositionen in Form von zu überprüfenden Theorien, die Beratungshandeln zu erklären suchen (z. B. Saam 2007),
dürfen dabei nicht den Blick auf die Praxis verstellen bzw. diesen auf einzelne Aspekte einengen. Vielmehr sollen die Praktiker aus sich heraus ihr berufliches Alltagshandeln exemplarisch beschreiben und erklären. Diese Befunde
werden zusammengefasst und systematisiert, etwaige Widersprüche zwischen
den normativ postulierten Handlungsbeschreibungen und den tatsächlich
vorliegenden Handlungen der PR-Akteure aufgezeigt und interpretiert, eine
wissenschaftliche Bewertung der Befunde in Hinblick auf die Ergebnisqualität und ihre Verwendung (Professionalisierung) vorgenommen. Erst daran
anknüpfend werden theoretische Ansätze daraufhin überprüft, inwieweit sie
die beschriebene Praxis erklären helfen können.
1.3
Aufbau der Arbeit
Da es sich beim Thema „PR-Beratung“ um ein wissenschaftlich noch weitgehend unbearbeitetes Feld handelt, wird der Gegenstandsbereich in Kapitel 2
auf mehreren Ebenen präzisiert: 1) Zunächst sind Begriffsbestimmungen
vorzunehmen. Dazu wird die Problematik der Definition von Public Relations
aufgezeigt, es werden definitorische Unschärfen in der gegenwärtigen Verwendung des PR-Beratungsbegriffs herausgearbeitet, die PR-Beratung wird
innerhalb der PR-Dienstleistungen verortet und deren Auftraggeber, Klient
oder Kunde, werden voneinander unterschieden. 2) Um das Wettbewerbsum-
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feld externer PR-Beratung und damit die das Handeln der PR-Akteure umgebenden Strukturen zu beschreiben, wird der PR-Beratungsmarkt in Deutschland anhand des sogenannten Fünf-Kräfte-Modells von Porter einer Analyse
unterzogen (vgl. Porter 2008). Dabei wird die Rolle der Gesellschaft der
Public Relations Agenturen e. V. (GPRA) im Agenturwettbewerb herausgestellt, da deren Agenturen und Kunden später Gegenstand der empirischen
Untersuchung werden. 3) Nach den Strukturen wird der Prozess der Zusammenarbeit zwischen PR-Agentur und Kunde nachgezeichnet, wie er idealtypisch in der Praktikerliteratur beschrieben wird: Von der Ermittlung des
Dienstleistungsbedarfs über das Briefing, die Konzeption und Präsentation
bis hin zur Umsetzung und Evaluation. Zusätzlich werden der rechtliche,
ethische und organisationale Rahmen der Zusammenarbeit, die PRDienstleistungsqualität sowie Konfliktfelder zwischen PR-Agenturen und
Kunden betrachtet.
Kapitel 3 begründet die Auswahl der qualitativen, induktiven Forschungsrichtung und beschreibt das gewählte Untersuchungsdesign: Die Leitfadengespräche mit Vertretern von GPRA-Agenturen, mit Kunden von GPRAAgenturen sowie mit weiteren Experten, ergänzend dazu das Struktur-LegeVerfahren (zu PR-Erfolgskriterien) sowie den standardisierten Fragebogen
(zu Agentur-Kunden-Konflikten). Anschließend wird die Vorgehensweise bei
der Auswahl der Befragten sowie bei der Analyse der Daten erläutert. Kapitel
4 entfaltet die Ergebnisse der Untersuchung analog zu den Schritten der Zusammenarbeit, ergänzt um Aussagen zum PR-Erfolg, zur PR-Qualität, zu
Konflikten und Rollen. Die Aussagen der PR-Akteure werden zusammengefasst, strukturiert, mit den normativen Vorgaben der PR-Branche abgeglichen
und interpretiert.
Kapitel 5 reflektiert als Fazit das methodische Vorgehen und die damit erzielten Ergebnisse in Hinblick auf das Erkenntnisinteresse der Arbeit. Darüber hinaus wird versucht, grundlegende Erklärungen für die Handlungsweisen
der PR-Praktiker auf der Agentur- und Kundenseite zu liefern, das Wollen
und Sollen der Akteure in den Kontext der Professionalisierungsbestrebungen
der PR-Branche zu stellen. Die aufgrund der induktiven Vorgehensweise
erzielten Befunde zur PR-Praxis werden abschließend in Bezug zu theoretischen Ansätzen gestellt, die in besonderer Weise darum bemüht sind, bestehende Strukturen und Handlungen miteinander zu verknüpfen: Die Theorie
der Strukturierung von Giddens (vgl. Giddens 1997), sie auf vier
Akteurmodellen basierenden Modelle sozialer Strukturdynamiken von
Schimank (vgl. Schimank 2002) sowie die Verknüpfung der Agenturtheorie
mit Machtaspekten durch Saam (vgl. Saam 2002). Sie liefern Erklärungsansätze für das zuvor beschriebene Alltagshandeln der PR-Akteure im Rahmen
der Zusammenarbeit von Agentur und Kunde.
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