Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des mobilen Segments

mPOV #1 | Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des mobilen Segments: 5 Wege, um den Wert von Premium Publisher
Mobile Ad Inventory zu maximieren
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Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des
mobilen Segments
5 Wege, um den Wert von Premium Publisher Mobile
Ad Inventory zu maximieren
Okt. 2014
Die erste einer laufenden Serie
von Mobile Point of View-Studien
(Studien mit einem Fokus auf
Mobilgeräten) von PubMatic
© 2014 PubMatic, Inc.
mPOV #1 | Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des mobilen Segments: 5 Wege, um den Wert von Premium Publisher
Mobile Ad Inventory zu maximieren
EINFÜHRUNG
Nutzen Sie Ihr mobiles Inventar auf optimale Weise?
Wie bemessen Sie den Wert Ihres mobilen Inventars?
eTKPs und Füllraten sagen viel über Ihre aktuelle Strategie
aus. Aber wissen Sie auch, dass Sie Ihre Ergebnisse durch die
Anreicherung der mobilen Impressions um einiges verbessern
können? Zum ersten Mal hat PubMatic die Vorteile der
Verwendung angereicherter mobiler Impressions quantifiziert,
die zusätzlich zu den gefragten Datenparametern noch
weitere wie Geräte-ID und Standort beinhalten. Die Ergebnisse
zeigen, dass angereicherte Daten einen höheren Wert und
wirtschaftlichen Nutzen für Publisher mit sich bringen.
Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, wie entscheidend es ist, dass
Publisher eine ganzheitliche mobile Werbestrategie entwickeln, die auf
die Anforderungen des Werbetreibenden zugeschnitten ist, während
gleichzeitig das mobile Erlebnis für Verbraucher maximiert wird. Mit
PubMatic haben Sie einen Partner, der auf dem Konzept des PremiumInventars aufbaut, das qualitativ hochwertigen Publishern im DesktopSektor bereits so vertraut ist.
Die jahrelange Erfahrung von PubMatic und das Angebot der
branchenbesten Lösungen für Mobil- und Displaywerbung für
Tausende von Werbetreibenden und Publisher über Zehntausende von
Kampagnen hinweg hat es uns ermöglicht, entscheidende Merkmale
zu identifizieren, die im mobilen Umfeld ein erstklassiges Werbeerlebnis
schaffen, unabhängig davon, ob nur auf einem Mobilgerät, Multi-Screen,
mobilem Internet oder mobilen Applikationen basierend.
In dieser neuen Welt des „Multi-Screens“ und des Kaufens und
Verkaufens von Werbeplätzen in Echtzeit müssen Publisher sich
verstärkt der Aufgabe widmen, die Effektivität ihrer Werbeverkäufe zu
verbessern. Eine programmatische Strategie für den mobilen Sektor im
Allgemeinen (und insbesondere im Premium-Sektor) ist für Publisher
mittlerweile von einem netten Zusatz zu einer Notwendigkeit geworden,
um den Umsatz erhalten und steigern zu können. Basierend auf dem
Erfolg unserer derzeitigen Publisher-Partner haben wir die fünf besten
Methoden identifiziert, die Premium-Publisher anwenden können, um
den Wert ihres mobilen Inventars zu erhöhen.
Programmatische Werbung:
Programmatische Werbung ist
die Verwendung von Software,
um das Kaufen und Verkaufen
von Werbeplätzen durch
Algorithmen und/oder
Workflow-Automatisierung zu
verbessern.
„Eine programmatische
Strategie für den mobilen
Sektor im Allgemeinen
(und insbesondere
im Premium-Sektor)
ist mittlerweile für
Publisher von einer
netten zusätzlichen
Einnahmequelle zu einer
Notwendigkeit geworden,
um den Umsatz erhalten
und steigern zu können.“
eTKP (effektiver TausenderKontakt-Preis): Eine
Form der Messung, die es
Werbetreibenden gestattet, die
Kostendifferenzen zwischen
einer CPC- (Cost per Click,
Kosten pro Klick) und einer
TKP- (Tausend-Kontakt-Preis)
Kampagne einzuschätzen,
um zu ermitteln, welche
kosteneffektiver ist.
© 2014 PubMatic, Inc.
© 2014 PubMatic
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SCHLÜSSELTRENDS
Die sich verändernden Nutzergewohnheiten und Anforderungen der
Werbetreibenden machen Programmatik zum Thema Nummer Eins für
Mobilgeräte.
Grundlegende Veränderungen im Nutzerverhalten erhöhen die Nachfrage von
Werbetreibenden, was wiederum direkte Auswirkungen auf die Publisher hat.
Verbrauchernutzung: Die Verwendung von mobilen Apps erfährt einen starken
Anstieg und macht bereits 88 % der mobilen Internetnutzung aus. Mittlerweile
läuft über die Hälfte (55 %) der Internetnutzung in den USA über Mobilgeräte.1 Die
Gesamtzeit, die in den USA mit digitalen Medien verbracht wird, wuchs zwischen
2013 und 2014 insgesamt um 24 %, und US-Verbraucher verbringen aktuell 20 %
dieser Zeit an Mobilgeräten.2 Wobei mit Applications auf Mobilgeräten am meisten
Zeit verbracht wird. Auf sie sind mittlerweile ganze 88 % der gesamten mobilen
Internetnutzung zurückzuführen. Smartphone-Nutzer ab 18 Jahren verbringen 88
% ihrer Zeit mit Apps und nur 12 % mit mobilen Browsern.3 Dies stellt einen starken
Abfall des Surfens im mobilen Internet dar, was noch vor einem Jahr ein Drittel des
mobilen Internetzugangs ausmachte.
„Die Gesamtzeit,
die in den USA mit
digitalen Medien
verbracht wird,
wuchs zwischen
2013 und 2014
um 24 %, und
US-Verbraucher
verbringen nun
20 % dieser Zeit an
Mobilgeräten.“
Nachfrage von Werbetreibenden: Trends unterstützen die Verschiebung
programmatischer Werbeausgaben zum mobilen Segment Von Werbetreibenden
wird weitgehend erwartet, dass sie als Reaktion sowohl auf die Zunahme der
Verbrauchernutzung als auch auf den Wunsch nach erhöhter Effektivität ihrer
Medieninvestitionen ihre Ausgaben vermehrt auf Programmatik für Mobilgeräte
konzentrieren. Tatsache ist:
„Im vergangenen
Jahr wurden
ca. 68 % der
mobilen Werbung
programmatisch
gekauft. Prognosen
zufolge wird diese
Zahl bis 2017 auf
88 % ansteigen.”
1. Das mobile Segment steht an der Spitze der steigenden Gesamtausgaben für
Werbung in den Medien. Im Jahr 2014 werden US-Werbetreibende mehr als 80 %
mehr für mobile Werbung ausgeben als noch 2013, dies bedeutet einen Anstieg um
8,04 Milliarden US-Dollar. Ende des Jahres wird das mobile Segment fast einen von
zehn US-Dollar der kompletten Media-Ausgaben ausmachen. Damit wird es zum
drittgrößten Werbekanal, größer als Zeitungen, Zeitschriften und Radio, und liegt
damit nur noch hinter Fernseh- und Display-Werbung.4
2. Es wird erwartet, dass sich die Verlagerung auf Programmatik fortsetzt.
Die USA liegt bei der globalen Übernahme von Programmatik an der Spitze: Mit
Transaktionen im Wert von 10,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014 stellen die USA
53 % des globalen Programmatikmarktes dar. Programmatische Transaktionen
werden in diesem Jahr in den USA 62 % der Display-bezogenen digitalen Dollar
repräsentieren, diese Zahl soll bis 2018 auf 82 % ansteigen.5
3. All diese Faktoren werden zu einem steilen Anstieg der Nachfrage von
Werbetreibenden nach Programmatik-Einkäufen im mobilen Sektor führen. Mobile
programmatische Werbung bildet ein entscheidendes Element dieses Wachstums.
Allein für 2014 wird vorausgesagt, dass mobile Programmatik-Käufe bis zu 300 %
Wachstum erfahren werden.6 Im vergangenen Jahr wurden ca. 68 % der mobilen
Werbung programmatisch gekauft. Prognosen gemäß wird diese Zahl bis 2017 auf
88 % ansteigen.
comScore, U.S. Mobile App Report, 8/14
Kleiner Perkins Caufield & Byers, The State Of The Web Report, 5/14
3
comScore, U.S. Mobile App Report, 8/14
4
eMarketer, Programmatic Advertising: Forecast and Future Growth Trends, 8/14
5
Magna Global, 2014 Programmatic Forecast, 9/14
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IDC, Worldwide and US Real-Time Bidding Forecast, 9/13
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4. Die globale Perspektive Obwohl die USA in Bezug auf die Annahme
von RTB und Programmatik der am weitesten fortgeschrittene Markt sind,
entwickelt sich diesbezüglich auch die übrige Welt sehr schnell weiter.7 Global
gesehen wird das Inventar, das über programmatische Methoden abgewickelt
wurde, 2014 21 Milliarden US-Dollar erreichen (ein Zuwachs von 52 %
gegenüber 2013), oder 42 % der gesamten Display-bezogenen Ausgaben
(im Vergleich zu 33 % im vergangenen Jahr). Über die nächsten Jahre hinweg
ist ein starkes Wachstum (mit einem durchschnittlichen jährlichen Zuwachs von
27 %) zu erwarten, da die programmatischen Ausgaben global bis 2018 auf
53 Milliarden USD ansteigen werden.8
5. Unsere interne Sicht:Wachstum & Auswirkungen auf den Umsatz.
Wir bei PubMatic sehen die Auswirkungen, die das mobile Segment
auf Publisher hat, tagtäglich: Von Q3 2013 bis Q2 2014 haben sich die
durchschnittlichen monatlichen Impressions auf unserer Plattform verdreifacht.
Dieser Trend geht über die einfache Quantität des Inventars hinaus: eTKPs für
mobiles Inventar zeigen einen stetigen Anstieg von 0,51 $ (Q1 2013) bis 0,80 $
(Q2 2014). Im Q4 2013 überstieg der durchschnittliche eTKP für Mobilgeräte
zum ersten Mal den von Desktopgeräten. Und zuletzt, seit Q2 2014 erzielt
die mobile SSP-Lösung von PubMatic 10 % des Gesamtumsatzes des
Unternehmens. Dies beinhaltet einen Anstieg von 5,5 % gegenüber
Ende 2013.9
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GEWINNER & VERLIERER
Der (Premium) Weg im mobilen Segment.
Angesichts des fortwährenden Wachstums bei der mobilen Internetnutzung ist es entscheidend, dass
Publisher eine einheitliche mobile Werbestrategie entwickeln. Mit PubMatic haben Sie einen Partner,
der auf dem Konzept des Premium-Inventars aufbaut, das qualitativ hochwertigen Publishern im
Bereich Desktop bereits so vertraut ist.
Die Mathematik von mobilem Premium-Inventar ist
einfach: Je mehr ein Publisher über seine Zielgruppe
und die Datenparameter weiß, die er dem Inventar
hinzufügen kann, um dies zu qualifizieren, umso höher
ist der TKP, den er von seinem Inventar erwarten kann.
Viele Publisher sind bei dem Versuch, mobiles Inventar
für Käufer interessanter zu machen, auf Schwierigkeiten
gestoßen. Aufgrund des Fehlens permanenter Cookiesdem traditionellen Mittel, durch das Werbetreibende
Nutzer von Desktopgeräten zurückverfolgen - traten
Probleme bezüglich der Messbarkeit auf. Einen
weiteren Problembereich stellte die Weitergabe
wichtiger Datenpunkte wie z.B. der echte Standort und
die Geräte-ID dar. Tatsache ist, wenn Publisher Schritte
unternehmen, um das mobile Segment auf technisch
ausgereiftere Arten zu verpacken, sind auch enorme
Verbesserungen der mobilen Performance möglich.
Die wichtigsten Eigenschaften im mobilen Premium
Bereich Die jahrelange Erfahrung von PubMatic
als Anbieter der branchenbesten Lösungen für
Mobil- und Displaywerbung hat es uns ermöglicht,
fünf entscheidende Merkmale zu identifizieren, die
im mobilen Umfeld ein erstklassiges Werbeerlebnis
schaffen, unabhängig davon, ob dies nur auf einem
Mobilgerät oder „Multi-Screen“ erfolgt. Insbesondere
das Inventar im mobilen Segment sollte einigen oder
allen der folgenden Kriterien entsprechen, um sich als
Premium zu qualifizieren:
1. Mobiles Application-Inventar: Einfach
ausgedrückt ist das Potenzial von mobilem AppInventar in Bezug auf effektives und gezieltes Werben
unübertroffen und demzufolge sehr begehrenswert.
Dies spiegelt sich in den Preisen dieses Inventars
wider: Mobiles App-Inventar wird typischerweise um
30-50 % höher monetisiert als mobiles Web-Inventar.
Mobiles Premium-Inventar: Inventar, das
aus angereicherten mobilen Impressions
besteht, d.h. Impressions, auf die einige (oder
idealerweise alle) der in dieser Veröffentlichung
vorgestellten fünf Merkmale zutreffen.
2. Die IDFA von Apple oder die AndroidIDs können weitergegeben werden: IDs von
Mobilgeräten nehmen beim Targeting und bei der
Zuordnung den Platz von Cookies ein, da Cookies
von Dritten bei Mobilgeräten nicht wie bei DesktopGeräten funktionieren. Da das mobile Umfeld vor
allem auf Applikationen basiert, ist ein Inventar, das
eine App-ID zurückgibt, wertvoller als ein Inventar,
das eine URL zurückgibt, wie es beim DesktopInventar der Fall ist. Über Geräte-IDs können die
Medien-Einkäufer die App-Kategorie bestimmen,
was einen noch besseren Kontext und eine erhöhte
Transparenz bietet.
3. Transparenz: In der Vergangenheit wurden
mobile Impressions „blind“ weitergegeben. Anders
ausgedrückt: sie enthielten keine tatsächlichen
Seiten-URLs (im Falle von mobilem Webinventar) oder
App Store-URLs (im Fall von mobilem App-Inventar).
Dies bedeutete, dass Käufer sich nie sicher waren,
welche Publisher sie tatsächlich kauften. Dabei war
die Wahrscheinlichkeit, für eine weniger wertvolle
Impression zu viel zu bezahlen genauso groß, wie die,
für eine wertvollere zu wenig zu bezahlen. Die erhöhte
Transparenz der Weitergabe tatsächlicher SeitenURLs oder App Store-URLs schafft Wert für Käufer,
die wissen, was sie kaufen, was demzufolge auch
den Wert für Publisher erhöht.
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4. Nutzung geografischer Informationssysteme:
Das Inventar von mobilen Premium-Publishern kann
mit geografischen Informationssystemen verwendet
werden und dabei das in Mobilgeräten integrierte
hyper-lokale Targeting nutzen. Mit geografischen
Informationssystemen genutzes Inventar kann einen
präzisen Geo-Standort oder Längen-/Breitengrad
zurückgeben. Dies ist viel genauer als die IPAdressen, die zur Bestimmung des allgemeinen
Standortes von Desktopinventar verwendet werden.
Media-Einkäufer sind bereit, deutlich höhere TKPs
für Inventar zu bezahlen, das einen geografischen
Standort im Anzeigenaufruf weitergibt.
Lat/Long (Längen-/Breitengrad): Ein
geografisches Koordinatensystem, das sich
bei der Verwendung von Mobilgeräten, auf
die Standortdaten bezieht, die von einem
Gerät weitergegeben werden können, kann
ebenso dazu beizutragen, den Standort eines
Nutzers zu identifizieren wie Nutzermerkmale,
Umgebung oder Kontext. Der Längen-/
Breitengrad ist eine entscheidende Metrik, die
dazu beiträgt, Werbeinhalte für den Publisher
und den Verbraucher wertvoller zu machen.
5. Rich-Media-fähig: Premium-Mobilinventar
ist gemäß den IAB-Standards Rich-Media-fähig
und verwendet entweder MRAID (V1 und V2)
oder ORRMA, was Skalierung bei einen Publisher
oder auf der SSP ermöglicht. Im Gegensatz zum
Standardinventar ist Rich-Media-fähiges mobiles
Inventar wertvoller, da es aufmerksamkeitsstärker ist
und mehr Interaktion bietet als Standardinventar.
Schrittweise Aufwertung
des mobilen Inventars.
Nach der Prüfung einer Fülle von Daten
basierend auf der Performance mobiler
Premium-Publisher im Jahr 2014 ergab sich
ein klares Einflussmuster, wenn Publisher
ihr mobiles Inventar durch zusätzliche
Informationen aufwerten. Wenngleich diese
Zahlen geschätzte Durchschnittswerte
sind, kann in vielen Fällen das Hinzufügen
bestimmter mobiler Parameter, wie die
Geräte-ID oder der Längen-/Breitengrad,
die durchschnittlichen eTKPs für das mobile
Inventar, im Vergleich zu Inventar, das nicht
durch Daten aufgewertet ist, um das 2- bis
6-fache erhöhen.
„Mobiles App-Inventar wird
typischerweise um 30-50 % höher
monetisiert als mobiles Web-Inventar.“
Fallstudie zur mobilen
Nutzung
Sofortige Auswirkungen: Viele
Publisher, die zu Premium-Mobile
übergehen, sehen sofortige
Auswirkungen auf den TKP, selbst wenn
sie nur eine Teilmenge der gewünschten
Parameter liefern können. Im Falle eines
großen Social-Media-Unternehmens
bedeutete dies einen Anstieg der eTKPs
um 50 % innerhalb der ersten 30 Tage
nach dem Start der Zusammenarbeit
mit PubMatic. Durch PubMatic wurde
der Wert ihres mobilen Inventars durch
die Übermittlung und Anreicherung von
Standortdaten um 50 % erhöht.
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EMPFEHLUNGEN
Während Premium-Publisher sich das mobile Segment
mehr und mehr zu eigen machen, sollten sie nicht
vergessen sich über die besten Vorgehensweisen
Gedanken zu machen.
Vor einem Jahr war das mobile Segment für viele
Werbetreibende noch weitgehend experimentell. Diese
kauften Inventar auf relativ unpräzise Weise, um zu
testen und zu lernen, wie sie das Medium am besten
nutzen konnten. In den vergangenen sechs Monaten
hat die Nachfrage von Werbetreibenden verdeutlicht,
dass mehrfach-gerichtetes, präzises Targeting (zuvor
wünschenswert) mittlerweile eine Notwendigkeit
darstellt. Kein Format entspricht diesen Anforderungen
besser als mobiles Premium-Inventar.
1. Standort & Geräte-ID liefern einen erhöhten
Wert. Keine Daten tragen mehr dazu bei, mobilem
Inventar zu einem Mehrwert zu verhelfen, als diese
zwei Datenpunkte. Dies trifft insbesondere auf den
Standort zu, der einen Anstieg der eTKPs zwischen
20 % und 40 % mit sich bringt. Im Allgemeinen
leisten Publisher bei der Weitergabe des ermittelten
Standortes gute Arbeit, jedoch kann die Weitergabe
der Geräte-IDs noch wesentlich verbessert werden.
Seit September 2014 ist die Mehrheit der Publisher, die
die PubMatic-Plattform verwenden, dazu in der Lage,
Längen- und Breitengrad weiterzugeben und einen
durchschnittlichen eTKP zwischen 0,70 $ und 1,02 $ zu
realisieren. Dies kann im Vergleich zu durchschnittlichen
eTKPs einen Anstieg von bis zu 124% bedeuten. Ein
niedrigerer Prozentsatz gibt Geräte-IDs weiter. Die, auf
die dies zutraf, konnten einen durchschnittlichen eTKP
zwischen 0,61 $ und 0,86 $ realisieren. Publisher, die
sowohl Längen-/Breitengrade als auch die Geräte-ID
aktivierten, verzeichneten ein Wachstum des eTKPs von
bis zu 275 %.
2. App-Inventar ist jetzt ein Must-Have. Genauso
wie Publisher ursprünglich gezögert haben, das
mobile Webinventar zu monetisieren, scheinen sie
jetzt zu zögern, ihre Assets auf Apps zu verschieben.
Angesichts der zuvor dargelegten Wirtschaftlichkeit
ist App- Inventar in den vergangenen Monaten von
etwas Wünschenswertem zu einer Notwendigkeit für
die geworden, die den mobilen Umsatz maximieren
möchten.
Fallstudie zur mobilen Nutzung
Fortschritt durch Zusammenarbeit: Als ein
großes Unternehmen im Bereich digitale Medien
seine Zusammenarbeit mit PubMatic aufnahm,
entschied es sich dafür, unsere Plattform zu verwenden, um grundlegendes mobiles, vor allem
webbasiertes Inventar finanziell zu nutzen. Da das
Volumen des mobilen Inventars des Unternehmens sprunghaft anstieg, wandte es sich an uns,
mit der Bitte um Empfehlungen, wie dieser Kanal
finanziell besser ausgeschöpft werden könnte.
Nachdem wir dem Publisher geholfen haben, sein
verfügbares Inventar zu analysieren, unterstützte
das PubMatic-Team das Unternehmen dabei,
durch die Aufwertung ihrer mobilen Impressions
eine Strategie zur Maximierung des Wertes ihres
wachsenden mobilen Inventars zu bestimmen. Im
April 2014 begann der Publisher vermehrt „Premium“- Paramter zu senden, einschließlich des
UDID (Unique device identifier) und des tatsächlichen Längen- und Breitengrades. Dies führt zu
einem fast sofortigen Anstieg der eTKPs des Unternehmens von 1,00 $ auf 1,36 $.
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Mobile Ad Inventory zu maximieren
3. Möglichkeiten, um auch das mobile
Webinventar finanziell besser zu nutzen.
Publisher, deren Inventar zum großen Teil über das
mobile Web kommt, gehen aber auch nicht leer aus.
Im Gegenteil, Publisher, die sich auf webbasiertes
Inventar konzentrieren, sollten bewährte Methoden
wie Registrierung oder Daten-Scraping anwenden,
um entscheidende Variablen wie Standort und GeräteID weiterzugeben, und so den Wert ihres Browserbasierten Inventars zu maximieren. Ein großes Hindernis
für Publisher ist in der Regel das Zurverfügungstellen
von internen Entwicklungsressourcen, um Änderungen
bei der Erhebung von Schlüsseldaten durchzuführen.
Aus diesem Grund ist es für alle mobilen Web-Publisher
zwingend notwendig, intern darzulegen, dass Umsatz
verloren geht, wenn die Datenerfassungstechniken
für mobiles Surfen nicht modernisiert und aufgerüstet
werden.
Fallstudie zur mobilen Nutzung
Verbesserung des Werts von
browserbasiertem Inventar: Ungefähr vor
einem Jahr kam ein Anbieter für Software as a
Service (SaaS) zu uns, der die Leistung seines
mobilen Inventars verbessern wollte. Dies
stellte eine potenzielle Herausforderung dar,
da der Traffic dieses Anbieters zu fast 100 %
browserbasiert war und er die Entwicklung von
Apps angesichts der Besonderheiten seines
Geschäfts nicht als Option in Betracht zog.
Bei der Zusammenarbeit mit uns in Bezug auf
die Preisgestaltung (wie z.B. beim Tiering des
Inventars mit höheren Floor-Preisen) und der
Datenerhebung (Weiterleitung von URLs, um
seine browserbasierte Zielgruppe genauer
bestimmen zu können) konnte der Kunde eine
Zunahme von 20 % der durchschnittlichen
eTKPs verzeichnen.
4. Mobile Programmatik contra Desktop:
Möglicherweise gelten unterschiedliche Regeln.
Durch den Zuwachs von mobiler Programmatik
gibt es Anzeichen, dass diese im Vergleich zu PCbasierten programmatischen Käufen in entscheidenden
Bereichen wie Biet-, Füll- und Gewinnraten
Unterschiede aufweisen. 2013 zum Beispiel boten
Desktopkäufer in jeweils 30 % der Fälle und gewannen
in jeweils 5 % der Fälle, während mobile Käufer
jeweils zu 1,3 % boten und zu 23 % gewannen. 2014
boten Desktopkäufer in jeweils 19,7 % der Fälle und
gewannen in jeweils 5 % der Fälle, während mobile
Käufer in 9 % der Fälle boten und in 4 % der Fälle
gewannen. Hieran ist deutlich zu sehen, dass mobiles
programmatisches Kaufverhalten mit Käufern, die mehr
darüber lernen, was sie wirklich wollen, und mit einem
wachsendem Wettbewerb um diese Gelder, heranreift.
5. Private Marketplaces werden bei mobiler
Nutzung bevorzugt. Private Marketplaces, die für
Desktop-Inventar beliebt sind, sind mittlerweile auch bei
mobilen Käufen beliebt. Da Präzision und Qualität der
Zielgruppe für mobile Werbung zur Norm wird, werden
auch die Vorteile von Private Marketplaces (z.B. die
Exklusivität und die Fähigkeit, unterschiedliche Arten
des Inventars zu vereinen) wichtiger.
Eine Qualitätsverbesserung (und
höhere TKPs) für Programmatik
wird prognostiziert In einer kürzlich
von der Zeitschrift „Advertising Age“
durchgeführten Umfrage unter Agenturen
und Markenverkäufern haben über 60 %
der Befragten angegeben, dass sie
im Vergleich zu der Situation vor zwei
Jahren bei programmatischem Einkauf
ein Werbeinventar von höherer Qualität
erhalten. Eine große Mehrheit (86,4 %)
ist der Auffassung, dass die Qualität des
verfügbaren Werbeinventars in naher
Zukunft sogar noch höher sein wird.
Private Marketplace (PMP): Exklusive
Marktplätze, die dem Publisher durch eine
Supply-Side Platform (SSP) die Möglichkeit
bieten, ein bestimmtes Inventar bereit zu stellen,
das der Käufer basierend auf vorverhandelten
Bedingungen auszuwählen kann. PMPs können
als RTB (Real Time Bidding)-Einkäufe oder als
Nicht-RTB-Einkäufe durchgeführt werden.
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FAZIT
Nutzen Sie die Zukunft des mobilen Segments als
entscheidende Komponente Ihrer Profitabilität.
Mobiles Inventar repräsentiert einen wichtigen Teil einer umfassenden
Monetarisierungsstrategie für alle Bildschirme, Kanäle und Formate.
Publisher müssen Budget aus den rein PC-basierten Inventarkäufen
abzweigen und damit den Wert ihrer Zielgruppe erhöhen, indem sie
bessere und nützlichere Daten und Profile ihrer Nutzer entwickeln.
Gemäß der in diesem Bericht zitierten Zahlen ist die Wirtschaftlichkeit
im Bereich mobile Programmatik klar: Werden Daten verwendet und
das mobile Inventar so verbessert, liefert es in Bezug auf eTKPs einen
höheren Wert für Publisher. In einer neuen Ära des Wettbewerbs
um Medienausgaben werden Publisher, die ein mobiles PremiumSegment anbieten können, einen enormen Wettbewerbsvorteil
haben. Publisher, die nichts Dahingehendes unternehmen, werden im
Wettbewerb zurückfallen.
„Desktopkäufer boten
in jeweils 30 % der Fälle
und gewannen in jeweils
5 %, während mobile
Käufer in jeweils 1,3 %
der Fälle boten und in
23 % gewannen.“
„Der Standort erzeugt
zwischen 20 % bis 40 %
Steigerung beim eTKP"
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ÜBER PUBMATIC
Seit 2006 befindet sich PubMatic bei der Entwicklung von innovativer
Technologie an vorderster Front. Diese hilft Publishern dabei, den
Prozess der Evaluierung und des Verkaufs ihres Werbeinventars zu
automatisieren und stellt eine Plattform zum Medienverkauf in Echtzeit
zur Verfügung, um Umsatz- und Markenstrategie zu verwalten.
Die Plattform von PubMatic kombiniert RealTime Bidding (RTB), die umfassendsten Tools für
Brandsafety, vereinheitlichte Optimierung und Audience
Insights mit einem hands-on Support, und bietet so
weltweit führenden Publishern einen entscheidenden
Mehrwert. PubMatic ist die Premium-Ressource für
Publisher, die sich im Bereich Multi-Channel-Konsum
von digitalen Medien für PCs und Mobilgeräte besser
aufstellen und verstehen möchten: Die Anzahl der
Publisher, die die Produkte von PubMatic sowohl für
Desktop als auch für Mobilgeräte nutzen, stieg von 9 %
im Jahr 2012 auf 22 % im Jahr 2013 an und erfuhr bis
Juni 2014 einen erneuten Anstieg auf 25 %.
Wir bei PubMatic wissen, dass man als PremiumPublisher in der Desktop-Welt nicht automatisch
ein Premium-Publisher in der mobilen Welt ist. Aus
diesem Grund haben wir lange an unseren Produkten
gefeilt, um die branchenbesten mobilen Lösungen zu
entwickeln. Diese wurden von Grund auf in unsere
One Platform integriert. Deshalb stellen wir auch
Brandcontrol Systeme zur Verfügung, die dabei helfen,
höchste Qualität zu gewährleisten. In Zusammenarbeit
mit The Media Trust, dem globalen Spitzenreiter bei der
Überwachung und dem Schutz des online und mobilen
Werbeökosystems, haben wir deshalb auch eine
maßgeschneiderte Lösung für mobile Apps entwickelt.
Die mobilen Lösungen von PubMatic werden von
einem Team entwickelt und betreut, das über
jahrzehntelange Erfahrung im mobilen Bereich
verfügt. Egal, ob Sie ein Publisher sind, der sich
ausschließlich auf Mobilgeräte konzentriert, oder ein
Desktop-Publisher, der in den stetig wachsenden
programmatischen mobilen Marktplatz expandiert,
PubMatic kann Ihnen eine einfache Nutzeroberfläche
sowie flexible Beratungsleistungen, Lösungen für
Brandsafety und Expertenwissen bieten, das Ihnen
dabei helfen wird, das Beste aus Ihrem mobilen Webund Appinventar herauszuholen.
PubMatic befindet sich in Privatbesitz, wird finanziell
unterstützt von Nokia Growth Partners, August Capital,
Draper Fisher Jurvetson, Nexus Venture Partners und
Helion Ventures und verfügt über Niederlassungen in
den USA, Europa und Asien.
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Mobile Ad Inventory zu maximieren
comScore, U.S. Mobile App Report, 8/14
Kleiner Perkins Caufield & Byers, The State Of The Web Report, 5/14
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comScore, U.S. Mobile App Report, 8/14
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eMarketer, Programmatic Advertising: Forecast and Future Growth Trends, 8/14
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Magna Global, 2014 Programmatic Forecast, 9/14
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IDC, Worldwide and US Real-Time Bidding Forecast, 9/13
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Magna Global, Media Economy Report, 1/14
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Magna Global, 2014 Programmatic Forecast, 9/14
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Interne, normative Daten von PubMatic
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Mobile Point of View (mPOV): Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des mobilen Segments: 5 Wege, um den Wert von
mobilem Werbeinventar für Premium-Publisher zu maximieren ist die erste Studie einer fortlaufenden Reihe von Mobile Point of View
(mPOV)-Studien, die PubMatic innerhalb der nächsten Monate veröffentlichen wird. Diese Serie wird Inhalte und „Best Practices“
für Publisher liefern, die von den grundlegenden Veränderungen im Bereich mobiler Werbung und deren Bedeutung für die digitale
Werbung profitieren möchten. Weitere Studien befinden sich in der Planung, um detaillierter auf die besten Verfahrensweisen und
Strategien einzugehen.
Für weitere Fragen zu unseren mobilen Möglichkeiten setzen Sie sich bitte mit Eric Hall, Country Manager, Fünf Höfe,
Theatinerstraße 11 80333 München unter +49 89 71042 2157 oder [email protected] in Verbindung.
Wir möchten uns bei den folgenden Mitwirkenden dieser Veröffentlichung bedanken: Andrew Baron, Director of RTB & Revenue
Operations, PubMatic; Tom Grey, Business Analyst, PubMatic und Evan Neufeld, Principal Analyst bei Storyline Development.
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