Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des mobilen Segments
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mPOV #1 | Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des mobilen Segments: 5 Wege, um den Wert von Premium Publisher Mobile Ad Inventory zu maximieren 1 Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des mobilen Segments 5 Wege, um den Wert von Premium Publisher Mobile Ad Inventory zu maximieren Okt. 2014 Die erste einer laufenden Serie von Mobile Point of View-Studien (Studien mit einem Fokus auf Mobilgeräten) von PubMatic © 2014 PubMatic, Inc. mPOV #1 | Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des mobilen Segments: 5 Wege, um den Wert von Premium Publisher Mobile Ad Inventory zu maximieren EINFÜHRUNG Nutzen Sie Ihr mobiles Inventar auf optimale Weise? Wie bemessen Sie den Wert Ihres mobilen Inventars? eTKPs und Füllraten sagen viel über Ihre aktuelle Strategie aus. Aber wissen Sie auch, dass Sie Ihre Ergebnisse durch die Anreicherung der mobilen Impressions um einiges verbessern können? Zum ersten Mal hat PubMatic die Vorteile der Verwendung angereicherter mobiler Impressions quantifiziert, die zusätzlich zu den gefragten Datenparametern noch weitere wie Geräte-ID und Standort beinhalten. Die Ergebnisse zeigen, dass angereicherte Daten einen höheren Wert und wirtschaftlichen Nutzen für Publisher mit sich bringen. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, wie entscheidend es ist, dass Publisher eine ganzheitliche mobile Werbestrategie entwickeln, die auf die Anforderungen des Werbetreibenden zugeschnitten ist, während gleichzeitig das mobile Erlebnis für Verbraucher maximiert wird. Mit PubMatic haben Sie einen Partner, der auf dem Konzept des PremiumInventars aufbaut, das qualitativ hochwertigen Publishern im DesktopSektor bereits so vertraut ist. Die jahrelange Erfahrung von PubMatic und das Angebot der branchenbesten Lösungen für Mobil- und Displaywerbung für Tausende von Werbetreibenden und Publisher über Zehntausende von Kampagnen hinweg hat es uns ermöglicht, entscheidende Merkmale zu identifizieren, die im mobilen Umfeld ein erstklassiges Werbeerlebnis schaffen, unabhängig davon, ob nur auf einem Mobilgerät, Multi-Screen, mobilem Internet oder mobilen Applikationen basierend. In dieser neuen Welt des „Multi-Screens“ und des Kaufens und Verkaufens von Werbeplätzen in Echtzeit müssen Publisher sich verstärkt der Aufgabe widmen, die Effektivität ihrer Werbeverkäufe zu verbessern. Eine programmatische Strategie für den mobilen Sektor im Allgemeinen (und insbesondere im Premium-Sektor) ist für Publisher mittlerweile von einem netten Zusatz zu einer Notwendigkeit geworden, um den Umsatz erhalten und steigern zu können. Basierend auf dem Erfolg unserer derzeitigen Publisher-Partner haben wir die fünf besten Methoden identifiziert, die Premium-Publisher anwenden können, um den Wert ihres mobilen Inventars zu erhöhen. Programmatische Werbung: Programmatische Werbung ist die Verwendung von Software, um das Kaufen und Verkaufen von Werbeplätzen durch Algorithmen und/oder Workflow-Automatisierung zu verbessern. „Eine programmatische Strategie für den mobilen Sektor im Allgemeinen (und insbesondere im Premium-Sektor) ist mittlerweile für Publisher von einer netten zusätzlichen Einnahmequelle zu einer Notwendigkeit geworden, um den Umsatz erhalten und steigern zu können.“ eTKP (effektiver TausenderKontakt-Preis): Eine Form der Messung, die es Werbetreibenden gestattet, die Kostendifferenzen zwischen einer CPC- (Cost per Click, Kosten pro Klick) und einer TKP- (Tausend-Kontakt-Preis) Kampagne einzuschätzen, um zu ermitteln, welche kosteneffektiver ist. © 2014 PubMatic, Inc. © 2014 PubMatic 1 SCHLÜSSELTRENDS Die sich verändernden Nutzergewohnheiten und Anforderungen der Werbetreibenden machen Programmatik zum Thema Nummer Eins für Mobilgeräte. Grundlegende Veränderungen im Nutzerverhalten erhöhen die Nachfrage von Werbetreibenden, was wiederum direkte Auswirkungen auf die Publisher hat. Verbrauchernutzung: Die Verwendung von mobilen Apps erfährt einen starken Anstieg und macht bereits 88 % der mobilen Internetnutzung aus. Mittlerweile läuft über die Hälfte (55 %) der Internetnutzung in den USA über Mobilgeräte.1 Die Gesamtzeit, die in den USA mit digitalen Medien verbracht wird, wuchs zwischen 2013 und 2014 insgesamt um 24 %, und US-Verbraucher verbringen aktuell 20 % dieser Zeit an Mobilgeräten.2 Wobei mit Applications auf Mobilgeräten am meisten Zeit verbracht wird. Auf sie sind mittlerweile ganze 88 % der gesamten mobilen Internetnutzung zurückzuführen. Smartphone-Nutzer ab 18 Jahren verbringen 88 % ihrer Zeit mit Apps und nur 12 % mit mobilen Browsern.3 Dies stellt einen starken Abfall des Surfens im mobilen Internet dar, was noch vor einem Jahr ein Drittel des mobilen Internetzugangs ausmachte. „Die Gesamtzeit, die in den USA mit digitalen Medien verbracht wird, wuchs zwischen 2013 und 2014 um 24 %, und US-Verbraucher verbringen nun 20 % dieser Zeit an Mobilgeräten.“ Nachfrage von Werbetreibenden: Trends unterstützen die Verschiebung programmatischer Werbeausgaben zum mobilen Segment Von Werbetreibenden wird weitgehend erwartet, dass sie als Reaktion sowohl auf die Zunahme der Verbrauchernutzung als auch auf den Wunsch nach erhöhter Effektivität ihrer Medieninvestitionen ihre Ausgaben vermehrt auf Programmatik für Mobilgeräte konzentrieren. Tatsache ist: „Im vergangenen Jahr wurden ca. 68 % der mobilen Werbung programmatisch gekauft. Prognosen zufolge wird diese Zahl bis 2017 auf 88 % ansteigen.” 1. Das mobile Segment steht an der Spitze der steigenden Gesamtausgaben für Werbung in den Medien. Im Jahr 2014 werden US-Werbetreibende mehr als 80 % mehr für mobile Werbung ausgeben als noch 2013, dies bedeutet einen Anstieg um 8,04 Milliarden US-Dollar. Ende des Jahres wird das mobile Segment fast einen von zehn US-Dollar der kompletten Media-Ausgaben ausmachen. Damit wird es zum drittgrößten Werbekanal, größer als Zeitungen, Zeitschriften und Radio, und liegt damit nur noch hinter Fernseh- und Display-Werbung.4 2. Es wird erwartet, dass sich die Verlagerung auf Programmatik fortsetzt. Die USA liegt bei der globalen Übernahme von Programmatik an der Spitze: Mit Transaktionen im Wert von 10,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014 stellen die USA 53 % des globalen Programmatikmarktes dar. Programmatische Transaktionen werden in diesem Jahr in den USA 62 % der Display-bezogenen digitalen Dollar repräsentieren, diese Zahl soll bis 2018 auf 82 % ansteigen.5 3. All diese Faktoren werden zu einem steilen Anstieg der Nachfrage von Werbetreibenden nach Programmatik-Einkäufen im mobilen Sektor führen. Mobile programmatische Werbung bildet ein entscheidendes Element dieses Wachstums. Allein für 2014 wird vorausgesagt, dass mobile Programmatik-Käufe bis zu 300 % Wachstum erfahren werden.6 Im vergangenen Jahr wurden ca. 68 % der mobilen Werbung programmatisch gekauft. Prognosen gemäß wird diese Zahl bis 2017 auf 88 % ansteigen. comScore, U.S. Mobile App Report, 8/14 Kleiner Perkins Caufield & Byers, The State Of The Web Report, 5/14 3 comScore, U.S. Mobile App Report, 8/14 4 eMarketer, Programmatic Advertising: Forecast and Future Growth Trends, 8/14 5 Magna Global, 2014 Programmatic Forecast, 9/14 6 IDC, Worldwide and US Real-Time Bidding Forecast, 9/13 1 2 © 2014 PubMatic, Inc. © 2014 PubMatic 2 mPOV #1 | Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des mobilen Segments: 5 Wege, um den Wert von Premium Publisher Mobile Ad Inventory zu maximieren 4. Die globale Perspektive Obwohl die USA in Bezug auf die Annahme von RTB und Programmatik der am weitesten fortgeschrittene Markt sind, entwickelt sich diesbezüglich auch die übrige Welt sehr schnell weiter.7 Global gesehen wird das Inventar, das über programmatische Methoden abgewickelt wurde, 2014 21 Milliarden US-Dollar erreichen (ein Zuwachs von 52 % gegenüber 2013), oder 42 % der gesamten Display-bezogenen Ausgaben (im Vergleich zu 33 % im vergangenen Jahr). Über die nächsten Jahre hinweg ist ein starkes Wachstum (mit einem durchschnittlichen jährlichen Zuwachs von 27 %) zu erwarten, da die programmatischen Ausgaben global bis 2018 auf 53 Milliarden USD ansteigen werden.8 5. Unsere interne Sicht:Wachstum & Auswirkungen auf den Umsatz. Wir bei PubMatic sehen die Auswirkungen, die das mobile Segment auf Publisher hat, tagtäglich: Von Q3 2013 bis Q2 2014 haben sich die durchschnittlichen monatlichen Impressions auf unserer Plattform verdreifacht. Dieser Trend geht über die einfache Quantität des Inventars hinaus: eTKPs für mobiles Inventar zeigen einen stetigen Anstieg von 0,51 $ (Q1 2013) bis 0,80 $ (Q2 2014). Im Q4 2013 überstieg der durchschnittliche eTKP für Mobilgeräte zum ersten Mal den von Desktopgeräten. Und zuletzt, seit Q2 2014 erzielt die mobile SSP-Lösung von PubMatic 10 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens. Dies beinhaltet einen Anstieg von 5,5 % gegenüber Ende 2013.9 © 2014 PubMatic, Inc. © 2014 PubMatic 3 mPOV #1 | Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des mobilen Segments: 5 Wege, um den Wert von Premium Publisher Mobile Ad Inventory zu maximieren GEWINNER & VERLIERER Der (Premium) Weg im mobilen Segment. Angesichts des fortwährenden Wachstums bei der mobilen Internetnutzung ist es entscheidend, dass Publisher eine einheitliche mobile Werbestrategie entwickeln. Mit PubMatic haben Sie einen Partner, der auf dem Konzept des Premium-Inventars aufbaut, das qualitativ hochwertigen Publishern im Bereich Desktop bereits so vertraut ist. Die Mathematik von mobilem Premium-Inventar ist einfach: Je mehr ein Publisher über seine Zielgruppe und die Datenparameter weiß, die er dem Inventar hinzufügen kann, um dies zu qualifizieren, umso höher ist der TKP, den er von seinem Inventar erwarten kann. Viele Publisher sind bei dem Versuch, mobiles Inventar für Käufer interessanter zu machen, auf Schwierigkeiten gestoßen. Aufgrund des Fehlens permanenter Cookiesdem traditionellen Mittel, durch das Werbetreibende Nutzer von Desktopgeräten zurückverfolgen - traten Probleme bezüglich der Messbarkeit auf. Einen weiteren Problembereich stellte die Weitergabe wichtiger Datenpunkte wie z.B. der echte Standort und die Geräte-ID dar. Tatsache ist, wenn Publisher Schritte unternehmen, um das mobile Segment auf technisch ausgereiftere Arten zu verpacken, sind auch enorme Verbesserungen der mobilen Performance möglich. Die wichtigsten Eigenschaften im mobilen Premium Bereich Die jahrelange Erfahrung von PubMatic als Anbieter der branchenbesten Lösungen für Mobil- und Displaywerbung hat es uns ermöglicht, fünf entscheidende Merkmale zu identifizieren, die im mobilen Umfeld ein erstklassiges Werbeerlebnis schaffen, unabhängig davon, ob dies nur auf einem Mobilgerät oder „Multi-Screen“ erfolgt. Insbesondere das Inventar im mobilen Segment sollte einigen oder allen der folgenden Kriterien entsprechen, um sich als Premium zu qualifizieren: 1. Mobiles Application-Inventar: Einfach ausgedrückt ist das Potenzial von mobilem AppInventar in Bezug auf effektives und gezieltes Werben unübertroffen und demzufolge sehr begehrenswert. Dies spiegelt sich in den Preisen dieses Inventars wider: Mobiles App-Inventar wird typischerweise um 30-50 % höher monetisiert als mobiles Web-Inventar. Mobiles Premium-Inventar: Inventar, das aus angereicherten mobilen Impressions besteht, d.h. Impressions, auf die einige (oder idealerweise alle) der in dieser Veröffentlichung vorgestellten fünf Merkmale zutreffen. 2. Die IDFA von Apple oder die AndroidIDs können weitergegeben werden: IDs von Mobilgeräten nehmen beim Targeting und bei der Zuordnung den Platz von Cookies ein, da Cookies von Dritten bei Mobilgeräten nicht wie bei DesktopGeräten funktionieren. Da das mobile Umfeld vor allem auf Applikationen basiert, ist ein Inventar, das eine App-ID zurückgibt, wertvoller als ein Inventar, das eine URL zurückgibt, wie es beim DesktopInventar der Fall ist. Über Geräte-IDs können die Medien-Einkäufer die App-Kategorie bestimmen, was einen noch besseren Kontext und eine erhöhte Transparenz bietet. 3. Transparenz: In der Vergangenheit wurden mobile Impressions „blind“ weitergegeben. Anders ausgedrückt: sie enthielten keine tatsächlichen Seiten-URLs (im Falle von mobilem Webinventar) oder App Store-URLs (im Fall von mobilem App-Inventar). Dies bedeutete, dass Käufer sich nie sicher waren, welche Publisher sie tatsächlich kauften. Dabei war die Wahrscheinlichkeit, für eine weniger wertvolle Impression zu viel zu bezahlen genauso groß, wie die, für eine wertvollere zu wenig zu bezahlen. Die erhöhte Transparenz der Weitergabe tatsächlicher SeitenURLs oder App Store-URLs schafft Wert für Käufer, die wissen, was sie kaufen, was demzufolge auch den Wert für Publisher erhöht. © 2014 PubMatic, Inc. © 2014 PubMatic 4 mPOV #1 | Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des mobilen Segments: 5 Wege, um den Wert von Premium Publisher Mobile Ad Inventory zu maximieren 4. Nutzung geografischer Informationssysteme: Das Inventar von mobilen Premium-Publishern kann mit geografischen Informationssystemen verwendet werden und dabei das in Mobilgeräten integrierte hyper-lokale Targeting nutzen. Mit geografischen Informationssystemen genutzes Inventar kann einen präzisen Geo-Standort oder Längen-/Breitengrad zurückgeben. Dies ist viel genauer als die IPAdressen, die zur Bestimmung des allgemeinen Standortes von Desktopinventar verwendet werden. Media-Einkäufer sind bereit, deutlich höhere TKPs für Inventar zu bezahlen, das einen geografischen Standort im Anzeigenaufruf weitergibt. Lat/Long (Längen-/Breitengrad): Ein geografisches Koordinatensystem, das sich bei der Verwendung von Mobilgeräten, auf die Standortdaten bezieht, die von einem Gerät weitergegeben werden können, kann ebenso dazu beizutragen, den Standort eines Nutzers zu identifizieren wie Nutzermerkmale, Umgebung oder Kontext. Der Längen-/ Breitengrad ist eine entscheidende Metrik, die dazu beiträgt, Werbeinhalte für den Publisher und den Verbraucher wertvoller zu machen. 5. Rich-Media-fähig: Premium-Mobilinventar ist gemäß den IAB-Standards Rich-Media-fähig und verwendet entweder MRAID (V1 und V2) oder ORRMA, was Skalierung bei einen Publisher oder auf der SSP ermöglicht. Im Gegensatz zum Standardinventar ist Rich-Media-fähiges mobiles Inventar wertvoller, da es aufmerksamkeitsstärker ist und mehr Interaktion bietet als Standardinventar. Schrittweise Aufwertung des mobilen Inventars. Nach der Prüfung einer Fülle von Daten basierend auf der Performance mobiler Premium-Publisher im Jahr 2014 ergab sich ein klares Einflussmuster, wenn Publisher ihr mobiles Inventar durch zusätzliche Informationen aufwerten. Wenngleich diese Zahlen geschätzte Durchschnittswerte sind, kann in vielen Fällen das Hinzufügen bestimmter mobiler Parameter, wie die Geräte-ID oder der Längen-/Breitengrad, die durchschnittlichen eTKPs für das mobile Inventar, im Vergleich zu Inventar, das nicht durch Daten aufgewertet ist, um das 2- bis 6-fache erhöhen. „Mobiles App-Inventar wird typischerweise um 30-50 % höher monetisiert als mobiles Web-Inventar.“ Fallstudie zur mobilen Nutzung Sofortige Auswirkungen: Viele Publisher, die zu Premium-Mobile übergehen, sehen sofortige Auswirkungen auf den TKP, selbst wenn sie nur eine Teilmenge der gewünschten Parameter liefern können. Im Falle eines großen Social-Media-Unternehmens bedeutete dies einen Anstieg der eTKPs um 50 % innerhalb der ersten 30 Tage nach dem Start der Zusammenarbeit mit PubMatic. Durch PubMatic wurde der Wert ihres mobilen Inventars durch die Übermittlung und Anreicherung von Standortdaten um 50 % erhöht. © 2014 PubMatic, Inc. © 2014 PubMatic 5 mPOV #1 | Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des mobilen Segments: 5 Wege, um den Wert von Premium Publisher Mobile Ad Inventory zu maximieren EMPFEHLUNGEN Während Premium-Publisher sich das mobile Segment mehr und mehr zu eigen machen, sollten sie nicht vergessen sich über die besten Vorgehensweisen Gedanken zu machen. Vor einem Jahr war das mobile Segment für viele Werbetreibende noch weitgehend experimentell. Diese kauften Inventar auf relativ unpräzise Weise, um zu testen und zu lernen, wie sie das Medium am besten nutzen konnten. In den vergangenen sechs Monaten hat die Nachfrage von Werbetreibenden verdeutlicht, dass mehrfach-gerichtetes, präzises Targeting (zuvor wünschenswert) mittlerweile eine Notwendigkeit darstellt. Kein Format entspricht diesen Anforderungen besser als mobiles Premium-Inventar. 1. Standort & Geräte-ID liefern einen erhöhten Wert. Keine Daten tragen mehr dazu bei, mobilem Inventar zu einem Mehrwert zu verhelfen, als diese zwei Datenpunkte. Dies trifft insbesondere auf den Standort zu, der einen Anstieg der eTKPs zwischen 20 % und 40 % mit sich bringt. Im Allgemeinen leisten Publisher bei der Weitergabe des ermittelten Standortes gute Arbeit, jedoch kann die Weitergabe der Geräte-IDs noch wesentlich verbessert werden. Seit September 2014 ist die Mehrheit der Publisher, die die PubMatic-Plattform verwenden, dazu in der Lage, Längen- und Breitengrad weiterzugeben und einen durchschnittlichen eTKP zwischen 0,70 $ und 1,02 $ zu realisieren. Dies kann im Vergleich zu durchschnittlichen eTKPs einen Anstieg von bis zu 124% bedeuten. Ein niedrigerer Prozentsatz gibt Geräte-IDs weiter. Die, auf die dies zutraf, konnten einen durchschnittlichen eTKP zwischen 0,61 $ und 0,86 $ realisieren. Publisher, die sowohl Längen-/Breitengrade als auch die Geräte-ID aktivierten, verzeichneten ein Wachstum des eTKPs von bis zu 275 %. 2. App-Inventar ist jetzt ein Must-Have. Genauso wie Publisher ursprünglich gezögert haben, das mobile Webinventar zu monetisieren, scheinen sie jetzt zu zögern, ihre Assets auf Apps zu verschieben. Angesichts der zuvor dargelegten Wirtschaftlichkeit ist App- Inventar in den vergangenen Monaten von etwas Wünschenswertem zu einer Notwendigkeit für die geworden, die den mobilen Umsatz maximieren möchten. Fallstudie zur mobilen Nutzung Fortschritt durch Zusammenarbeit: Als ein großes Unternehmen im Bereich digitale Medien seine Zusammenarbeit mit PubMatic aufnahm, entschied es sich dafür, unsere Plattform zu verwenden, um grundlegendes mobiles, vor allem webbasiertes Inventar finanziell zu nutzen. Da das Volumen des mobilen Inventars des Unternehmens sprunghaft anstieg, wandte es sich an uns, mit der Bitte um Empfehlungen, wie dieser Kanal finanziell besser ausgeschöpft werden könnte. Nachdem wir dem Publisher geholfen haben, sein verfügbares Inventar zu analysieren, unterstützte das PubMatic-Team das Unternehmen dabei, durch die Aufwertung ihrer mobilen Impressions eine Strategie zur Maximierung des Wertes ihres wachsenden mobilen Inventars zu bestimmen. Im April 2014 begann der Publisher vermehrt „Premium“- Paramter zu senden, einschließlich des UDID (Unique device identifier) und des tatsächlichen Längen- und Breitengrades. Dies führt zu einem fast sofortigen Anstieg der eTKPs des Unternehmens von 1,00 $ auf 1,36 $. © 2014 PubMatic, Inc. © 2014 PubMatic 6 mPOV #1 | Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des mobilen Segments: 5 Wege, um den Wert von Premium Publisher Mobile Ad Inventory zu maximieren 3. Möglichkeiten, um auch das mobile Webinventar finanziell besser zu nutzen. Publisher, deren Inventar zum großen Teil über das mobile Web kommt, gehen aber auch nicht leer aus. Im Gegenteil, Publisher, die sich auf webbasiertes Inventar konzentrieren, sollten bewährte Methoden wie Registrierung oder Daten-Scraping anwenden, um entscheidende Variablen wie Standort und GeräteID weiterzugeben, und so den Wert ihres Browserbasierten Inventars zu maximieren. Ein großes Hindernis für Publisher ist in der Regel das Zurverfügungstellen von internen Entwicklungsressourcen, um Änderungen bei der Erhebung von Schlüsseldaten durchzuführen. Aus diesem Grund ist es für alle mobilen Web-Publisher zwingend notwendig, intern darzulegen, dass Umsatz verloren geht, wenn die Datenerfassungstechniken für mobiles Surfen nicht modernisiert und aufgerüstet werden. Fallstudie zur mobilen Nutzung Verbesserung des Werts von browserbasiertem Inventar: Ungefähr vor einem Jahr kam ein Anbieter für Software as a Service (SaaS) zu uns, der die Leistung seines mobilen Inventars verbessern wollte. Dies stellte eine potenzielle Herausforderung dar, da der Traffic dieses Anbieters zu fast 100 % browserbasiert war und er die Entwicklung von Apps angesichts der Besonderheiten seines Geschäfts nicht als Option in Betracht zog. Bei der Zusammenarbeit mit uns in Bezug auf die Preisgestaltung (wie z.B. beim Tiering des Inventars mit höheren Floor-Preisen) und der Datenerhebung (Weiterleitung von URLs, um seine browserbasierte Zielgruppe genauer bestimmen zu können) konnte der Kunde eine Zunahme von 20 % der durchschnittlichen eTKPs verzeichnen. 4. Mobile Programmatik contra Desktop: Möglicherweise gelten unterschiedliche Regeln. Durch den Zuwachs von mobiler Programmatik gibt es Anzeichen, dass diese im Vergleich zu PCbasierten programmatischen Käufen in entscheidenden Bereichen wie Biet-, Füll- und Gewinnraten Unterschiede aufweisen. 2013 zum Beispiel boten Desktopkäufer in jeweils 30 % der Fälle und gewannen in jeweils 5 % der Fälle, während mobile Käufer jeweils zu 1,3 % boten und zu 23 % gewannen. 2014 boten Desktopkäufer in jeweils 19,7 % der Fälle und gewannen in jeweils 5 % der Fälle, während mobile Käufer in 9 % der Fälle boten und in 4 % der Fälle gewannen. Hieran ist deutlich zu sehen, dass mobiles programmatisches Kaufverhalten mit Käufern, die mehr darüber lernen, was sie wirklich wollen, und mit einem wachsendem Wettbewerb um diese Gelder, heranreift. 5. Private Marketplaces werden bei mobiler Nutzung bevorzugt. Private Marketplaces, die für Desktop-Inventar beliebt sind, sind mittlerweile auch bei mobilen Käufen beliebt. Da Präzision und Qualität der Zielgruppe für mobile Werbung zur Norm wird, werden auch die Vorteile von Private Marketplaces (z.B. die Exklusivität und die Fähigkeit, unterschiedliche Arten des Inventars zu vereinen) wichtiger. Eine Qualitätsverbesserung (und höhere TKPs) für Programmatik wird prognostiziert In einer kürzlich von der Zeitschrift „Advertising Age“ durchgeführten Umfrage unter Agenturen und Markenverkäufern haben über 60 % der Befragten angegeben, dass sie im Vergleich zu der Situation vor zwei Jahren bei programmatischem Einkauf ein Werbeinventar von höherer Qualität erhalten. Eine große Mehrheit (86,4 %) ist der Auffassung, dass die Qualität des verfügbaren Werbeinventars in naher Zukunft sogar noch höher sein wird. Private Marketplace (PMP): Exklusive Marktplätze, die dem Publisher durch eine Supply-Side Platform (SSP) die Möglichkeit bieten, ein bestimmtes Inventar bereit zu stellen, das der Käufer basierend auf vorverhandelten Bedingungen auszuwählen kann. PMPs können als RTB (Real Time Bidding)-Einkäufe oder als Nicht-RTB-Einkäufe durchgeführt werden. © 2014 PubMatic, Inc. © 2014 PubMatic 7 mPOV #1 | Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des mobilen Segments: 5 Wege, um den Wert von Premium Publisher Mobile Ad Inventory zu maximieren FAZIT Nutzen Sie die Zukunft des mobilen Segments als entscheidende Komponente Ihrer Profitabilität. Mobiles Inventar repräsentiert einen wichtigen Teil einer umfassenden Monetarisierungsstrategie für alle Bildschirme, Kanäle und Formate. Publisher müssen Budget aus den rein PC-basierten Inventarkäufen abzweigen und damit den Wert ihrer Zielgruppe erhöhen, indem sie bessere und nützlichere Daten und Profile ihrer Nutzer entwickeln. Gemäß der in diesem Bericht zitierten Zahlen ist die Wirtschaftlichkeit im Bereich mobile Programmatik klar: Werden Daten verwendet und das mobile Inventar so verbessert, liefert es in Bezug auf eTKPs einen höheren Wert für Publisher. In einer neuen Ära des Wettbewerbs um Medienausgaben werden Publisher, die ein mobiles PremiumSegment anbieten können, einen enormen Wettbewerbsvorteil haben. Publisher, die nichts Dahingehendes unternehmen, werden im Wettbewerb zurückfallen. „Desktopkäufer boten in jeweils 30 % der Fälle und gewannen in jeweils 5 %, während mobile Käufer in jeweils 1,3 % der Fälle boten und in 23 % gewannen.“ „Der Standort erzeugt zwischen 20 % bis 40 % Steigerung beim eTKP" © 2014 PubMatic, Inc. © 2014 PubMatic 8 mPOV #1 | Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des mobilen Segments: 5 Wege, um den Wert von Premium Publisher Mobile Ad Inventory zu maximieren ÜBER PUBMATIC Seit 2006 befindet sich PubMatic bei der Entwicklung von innovativer Technologie an vorderster Front. Diese hilft Publishern dabei, den Prozess der Evaluierung und des Verkaufs ihres Werbeinventars zu automatisieren und stellt eine Plattform zum Medienverkauf in Echtzeit zur Verfügung, um Umsatz- und Markenstrategie zu verwalten. Die Plattform von PubMatic kombiniert RealTime Bidding (RTB), die umfassendsten Tools für Brandsafety, vereinheitlichte Optimierung und Audience Insights mit einem hands-on Support, und bietet so weltweit führenden Publishern einen entscheidenden Mehrwert. PubMatic ist die Premium-Ressource für Publisher, die sich im Bereich Multi-Channel-Konsum von digitalen Medien für PCs und Mobilgeräte besser aufstellen und verstehen möchten: Die Anzahl der Publisher, die die Produkte von PubMatic sowohl für Desktop als auch für Mobilgeräte nutzen, stieg von 9 % im Jahr 2012 auf 22 % im Jahr 2013 an und erfuhr bis Juni 2014 einen erneuten Anstieg auf 25 %. Wir bei PubMatic wissen, dass man als PremiumPublisher in der Desktop-Welt nicht automatisch ein Premium-Publisher in der mobilen Welt ist. Aus diesem Grund haben wir lange an unseren Produkten gefeilt, um die branchenbesten mobilen Lösungen zu entwickeln. Diese wurden von Grund auf in unsere One Platform integriert. Deshalb stellen wir auch Brandcontrol Systeme zur Verfügung, die dabei helfen, höchste Qualität zu gewährleisten. In Zusammenarbeit mit The Media Trust, dem globalen Spitzenreiter bei der Überwachung und dem Schutz des online und mobilen Werbeökosystems, haben wir deshalb auch eine maßgeschneiderte Lösung für mobile Apps entwickelt. Die mobilen Lösungen von PubMatic werden von einem Team entwickelt und betreut, das über jahrzehntelange Erfahrung im mobilen Bereich verfügt. Egal, ob Sie ein Publisher sind, der sich ausschließlich auf Mobilgeräte konzentriert, oder ein Desktop-Publisher, der in den stetig wachsenden programmatischen mobilen Marktplatz expandiert, PubMatic kann Ihnen eine einfache Nutzeroberfläche sowie flexible Beratungsleistungen, Lösungen für Brandsafety und Expertenwissen bieten, das Ihnen dabei helfen wird, das Beste aus Ihrem mobilen Webund Appinventar herauszuholen. PubMatic befindet sich in Privatbesitz, wird finanziell unterstützt von Nokia Growth Partners, August Capital, Draper Fisher Jurvetson, Nexus Venture Partners und Helion Ventures und verfügt über Niederlassungen in den USA, Europa und Asien. © 2014 PubMatic, Inc. © 2014 PubMatic 9 mPOV #1 | Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des mobilen Segments: 5 Wege, um den Wert von Premium Publisher Mobile Ad Inventory zu maximieren comScore, U.S. Mobile App Report, 8/14 Kleiner Perkins Caufield & Byers, The State Of The Web Report, 5/14 3 comScore, U.S. Mobile App Report, 8/14 4 eMarketer, Programmatic Advertising: Forecast and Future Growth Trends, 8/14 5 Magna Global, 2014 Programmatic Forecast, 9/14 6 IDC, Worldwide and US Real-Time Bidding Forecast, 9/13 7 Magna Global, Media Economy Report, 1/14 8 Magna Global, 2014 Programmatic Forecast, 9/14 9 Interne, normative Daten von PubMatic 1 2 Mobile Point of View (mPOV): Möglichkeiten zur optimalen Nutzung des mobilen Segments: 5 Wege, um den Wert von mobilem Werbeinventar für Premium-Publisher zu maximieren ist die erste Studie einer fortlaufenden Reihe von Mobile Point of View (mPOV)-Studien, die PubMatic innerhalb der nächsten Monate veröffentlichen wird. Diese Serie wird Inhalte und „Best Practices“ für Publisher liefern, die von den grundlegenden Veränderungen im Bereich mobiler Werbung und deren Bedeutung für die digitale Werbung profitieren möchten. Weitere Studien befinden sich in der Planung, um detaillierter auf die besten Verfahrensweisen und Strategien einzugehen. Für weitere Fragen zu unseren mobilen Möglichkeiten setzen Sie sich bitte mit Eric Hall, Country Manager, Fünf Höfe, Theatinerstraße 11 80333 München unter +49 89 71042 2157 oder [email protected] in Verbindung. Wir möchten uns bei den folgenden Mitwirkenden dieser Veröffentlichung bedanken: Andrew Baron, Director of RTB & Revenue Operations, PubMatic; Tom Grey, Business Analyst, PubMatic und Evan Neufeld, Principal Analyst bei Storyline Development. © 2014 PubMatic, Inc. © 2014 PubMatic 10
