Die Entmystifizierung der programmatischen Landschaft

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Die Entmystifizierung der programmatischen Landschaft
Der Online Werbemarkt kann schon einmal rätselhaft und kompliziert erscheinen, und Begriffe
wie “Programmatic” werden häufig verwendet ohne deren Bedeutung genau zu kennen. Die
Mischung aus Jargon und einer zu starken Fokussierung auf die technische Komplexität der
Prozesse hat dazu geführt, dass Online Advertising schwer verständlich erscheint. Dazu kommt
eine Inflation von Akronymen wie RTB, DSPs, DMPs, SSPs, Ad Exchanges, Ad Networks, PMPs,
Trading Desks etc. Mit diesem Artikel wollen wir etwas Klarheit in all diese Komplexität bringen
und einige der Buzzwords einordnen.
Anfangs verkauften die Publisher ihr Werbeinventar direkt an die Werbekunden. Allerdings konnten sie
dabei nicht alles verkaufen, was sie im Angebot hatten, was ein Problem war.
Als Konsequenz daraus entwickelte sich ein neues Geschäftsmodell: die Ad Networks. Diese bündelten
das Inventar neu, fügten einige Daten hinzu, um zielgenauer auszuliefern, und verkauften diese Angebote
gebündelt an die Werbekunden – und dies mit beachtlichem Profit. Das geschah offensichtlich zum Vorteil
der Ad Networks, ermöglichte den Publishern aber auch, mehr ihres Inventars zu verkaufen – allerdings
nicht ohne Nachteile. Denn letztendlich erzielten die Publisher geringere Preise dafür. Unter dem Strich
aber erfüllten die Ad Networks ihren Zweck, indem sie den Publishern eine zusätzliche
Vermarktungsoption eröffneten und für die Werbekunden gleichzeitig eine effiziente Möglichkeit schufen,
große Mengen Inventars günstig einzukaufen.
In der Folge traten Ad Exchanges auf, die den Publishern die Möglichkeit einräumten, ihr Inventar in einer
Auktion an das höchste Gebot zu vergeben. In diesem Fall sprach man von „offenen“ Ad Exchanges. In
der ersten Zeit war das verkaufte Inventar nicht besonders hochwertig und enthielt auch Restplätze, die
sonst kein Ad Network kaufen wollte. Nach und nach aber wuchs bei den Publishern die Erkenntnis, dass
sie bessere Preise über eine Auktion im “offenen Markt” erzielen konnten als über Ad Networks, und damit
auch die Bereitschaft, immer mehr ihres Inventars über die Exchanges zu verkaufen. Und es hatte Vorteile
für die Einkäufer, da auf diesem Weg die Ad Networks als Zwischenhändler ausgebremst wurden. Einige
der Ad Networks reagierten dann auf diese Entwicklung, passten sich an, optimierten ihr Angebot und
lieferten einen Mehrwert für die Werbekunden.
Im nächsten Schritt entwickelten sich die Demand Side Platforms (DSPs) und Supply Side Platforms
(SSPs), die die Nachfrage bzw. das Angebot bündelten. Beide sorgten für mehr Effizienz im Markt.
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DSPs agieren wie Supermärkte, wo die Interessenten alle Arten von Inventar kaufen können und das aus
vielen verschiedenen Quellen.
SSPs sind dagegen die Großhändler, die das Inventar einer ganzen Reihe von Anbietern bündeln und
helfen, die Regale der DSPs zu befüllen.
Zuletzt traten die Private Market Places auf. Dabei handelt es sich um geschlossene Ad Exchanges, die
nur bestimmten Werbekunden zugänglich sind, und deren Regeln – einschließlich der Preise – im Vorfeld
der Geschäftsbeziehung festgelegt werden.
Im Laufe der Zeit wurde dieser Prozess mit dem kontinuierlichen technologischen Fortschritt immer stärker
automatisiert.
Heute fällt dieser Automatisierungsprozess unter den Begriff “Programmatic”. Im Folgenden betrachten wir
die einzelnen Teile dieser Landschaft nun etwas detaillierter …
Die Evolution der Digital-Werbung: http://youtu.be/1C0n_9DOlwE
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1) Programmatic Marketing
Programmatisches Marketing oder Programmatic Buying bedeutet den Einsatz von
Technologie, um die Platzierung von Werbung mit Hilfe von regelbasierter, datengetriebener
und entscheidungstreffender Software zu automatisieren.
Es wird nicht lange dauern bis der Großteil des Online und Mobile Display-Marktes programmatisch
gehandelt werden wird. Die Effizienzgewinne sind enorm und Werbung kann dadurch deutlich
effektiver werden. Und es können dabei Daten über Consumer Insights generiert werden, die wichtige
Informationen für die Kommunikationsplanung, Content-Strategien und sogar die Produktentwicklung
des werbungtreibenden Unternehmens liefern.
2) Ad Networks
Ad Networks bündeln das Werbevolumen von Publishern und stimmen es auf die Nachfrage
ab. Sie haben nur die Technologie, um den Wert einer einzelnen Ad Impression ihres Networks
festzustellen. Daher basiert ihr Modell darauf, Inventar auf Basis von Targeting-Daten zu bündeln.
Ad Networks kaufen Inventar zu einem günstigen Preis und fügen Daten dazu, um sie zu optimieren
und zu verpacken, und sie daraufhin an die Werbekunden weiterzuverkaufen. Damit zahlt der Käufer
einen geringeren Preis, wenngleich es nicht der geringste sein mag, und der Verkäufer erzielt einen
Preisvorteil, auch wenn es nicht unbedingt der höchstmögliche Preis ist.
3) Real Time Bidding (RTB)
Hierbei handelt es sich um den Kauf- und Verkaufsprozess über Echtzeit-Auktionen. Ein User
besucht eine Website und löst dabei eine Gebots-Anfrage aus, inklusive der Daten über diesen
User/Konsumenten wie Demographie, Surf-Verhalten, Ort und Konversionsdaten. Diese Anfrage geht
an die Ad Exchange oder DSP, wo eine Reihe von Käufern die Möglichkeit haben, ihr Angebot auf
diese eine Impression abzugeben. Das höchste Gebot gewinnt und die Werbung wird platziert. All das
passiert in weniger als 100 Millisekunden.
4) Ad Exchanges
Ad Exchanges sind Technologie-Plattformen, die für den auktionsbasierten Einkauf und
Verkauf von verschiedenen Ad Networks genutzt werden. Publisher tendieren derzeit nicht dazu,
ihr Premium Inventar zum Verkauf in die Auktionsbörsen zu geben.
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5) Demand Side Platforms (DSP)
DSPs eröffnen Käufern den Zugang zu vielen unterschiedlichen Inventarquellen und verfügen
über die Technologie, um in Echtzeit (weniger als 100 Millisekunden) den Wert einer einzelnen
Impression zu bestimmen. Dieser Wert basiert auf dem bisherigen Verhalten des Users, Daten des
Werbekunden (1st Party Daten), Daten des Tradingprozesses (2nd Party Daten) und auch Daten des
Publishers und Anbieters (3rd Party Daten).
Derzeit werden diese Daten über Tags und Cookies generiert, die gesetzt werden, wenn der User
durch das Internet surft. Ad Networks sind dazu nicht in der Lage, obwohl deren Technologie der von
Ad Exchanges ähnelt. DSPs wiederum haben häufig Zugang zu Premium Inventar, welches Ad
Exchanges verwehrt bleibt, da DSPs nicht ausschließlich auktionsbasiert agieren.
6) Supply Side Platforms (SSP)
Auf Publisher ausgerichtet nutzen SSPs Daten des Impression-basierten Bietens, damit die
Anbieter ihr Anzeigengeschäft managen und ihre Auslastung über mehrere Networks hinweg
maximieren können. Sie aggregieren das Angebot einer Reihe von Publishern und gewährleisten,
dass das Inventar die bestmögliche Rendite für die Publisher erzielt. Dabei sollten jedoch die Preise
wettbewerbsfähig bleiben, um so das größtmögliche Volumen verkaufen zu können.
7) Private Market Places (PMPs)
Auf PMPs treffen Publisher RTB-Arrangements mit bestimmten Käufern, indem diese einen
bevorzugten Zugang zu einem Teil des Inventars des Publishers erhalten. Beide Seiten
profitieren davon: Die Käufer haben den ersten Zugriff auf begehrtes Inventar und die Publisher haben
eine höhere Planbarkeit.
Darüber hinaus verbessert sich die Kontrolle über die Herkunft des Inventars und erhöht damit für den
Werbekunden die Brand Safety. Die Publisher wiederum wissen, dass sie über eine PMP
höchstwahrscheinlich einen besseren Preis für ihr Inventar erzielen werden als über einen offenen
Exchange und profitieren von einer besseren Planbarkeit der Preise, die ihr Inventar erzielen wird.
Sollten sie ihr Inventar nicht über die PMP verkaufen können, können sie es immer noch an einen
offenen Ad Exchange vergeben.
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8) Ad Verification / Viewability
Nicht jede Werbung, die direkt oder über ein Ad Exchange oder Ad Network gekauft wird, wird auch
gesehen. Das kann der Fall sein, wenn sie etwa „below the fold“ (also im nicht sofort sichtbaren
Bereich; dieser Begriff kommt aus der Zeitungswelt, wenn die Leute die Zeitung falten, um sie besser
lesen zu können) platziert wurde und daher vom User nicht gesehen wird, sofern er nicht bis nach
ganz unten scrollt.
Es ist aber auch möglich, dass die Werbung gar nicht vollständig geladen wurde, bevor der User die
Seite schon wieder verlässt, was allerdings durch die verbesserte Technologie immer seltener
passiert.
In der Vergangenheit konnte nicht ermittelt werden, welche Platzierung nun gesehen worden ist
oder nicht. Inzwischen aber gibt es Technologien, die die Viewability messen können und
wichtige Informationen zur Optimierung liefern.
9) Data Management Platform (DMP)
Eine DMP ist eine Software, um Online-Werbung und Kundendaten zu managen. Sie kann 1st
Party Daten (vom Werbekunden, häufig performance-orientiert wie Kauf oder “Leads”) mit 2nd Party
Daten (Daten aus dem Tradingprozess, die den Bietenden in die Lage versetzen, den besten Preis zu
finden) zusammenführen, zuweilen auch mit 3rd Party Data (Daten der Publisher zur Leistung des
Inventars). Die Verbindung dieser Daten liefert dem Käufer der Impressions wichtige Einblicke, wo er
das beste Inventar zum besten Preis kaufen kann.
10) Trading Desk
Der Trading Desk ist die Kombination aus Technologie und Mitarbeiterteams. Die Technik
beinhaltet die DMP, eine oder mehrere DSPs, Zugang zu Ad Exchanges und Ad Networks und die
direkte Anbindung von Inventar. Es integriert Datenquellen über eine Infrastruktur und ein Reporting
Dashboard, das den Händlern, Analysten und Planern ermöglicht, Regeln für das System festzulegen,
um die Kaufentscheidungen in Echtzeit über mehrere Anbieter hinweg treffen zu können. Über einen
offenen transparenten Trading Desk kann der Werbekunde die Inventar- und technischen Kosten
überblicken, verbunden mit der Optimierung des Inventars, und dies heruntergebrochen auf die
einzelnen Anbieter.
Ein Trading Desk erledigt damit das, was sonst immer die Agenturen getan haben: Alle Möglichkeiten,
die der Markt bietet, zu prüfen, um die besten Platzierungen für die Mediaziele des Kunden zu finden.
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Fazit
Es besteht kein Zweifel, dass „Programmatic“ Marketing von wachsender Bedeutung für die Media- und
Marketing-Landschaft sein wird – und dies je stärker Werbekunden, Publisher und Agenturen versuchen,
ihre Prozesse effizienter, effektiver und produktiver zu gestalten.
Derzeit liegt ein starker Fokus auf der Automatisierung des Kaufs und Verkaufs und den damit
verbundenen Vorteilen. Der programmatische Handel, der Einsatz von Technologie zur
automatisierten Platzierung von Werbung auf Basis datengetriebener Entscheidungssoftware,
schafft Effizienzen und kann die Mediakosten der Werbungtreibenden reduzieren. Die Publisher wiederum
können das Beste aus ihrem Inventar herausholen und die Erlöse erhöhen.
Die größten Möglichkeiten eröffnen sich durch die Informationen über die Konsumenten, ihr Verhalten,
über die Marken und ihre Inhalte sowie über die Produkte. „Programmatic“ liefert damit wichtige Insights,
um die künftigen Kommunikations- und Content Marketing-Pläne und voraussichtlich auch die Strategien
der Produktentwicklung zu gestalten und weiterzuentwickeln.
Quellenangaben (auch zu den verwendeten Bildern):
Internet Advertising Bureau (IAB) UK - The Evolution of Online Display Advertising
Mindshare UK - A View on Programmatic
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