Marge und Relevanz steigern, durch passgenaue

Marge und Relevanz steigern, durch passgenaue
Angebote die auf Wert und Engagement basieren
Ergebnis: eine mächtige Customer Experience Management Plattform
mit Apteco Partner:
Über Prezzo
Prezzo ist eine italienische Restaurantkette, die in ganz UK vertreten ist. Das erste Restaurant eröffnete im
November 2000 in der New Oxford Street in London. Mittlerweile gibt es 245 Restaurants im Land, davon
200 unter der Dachmarke Prezzo und 37 unter dem mexikanisch angehauchten Namen Chimichanga.
Außerdem führt Prezzo das Cafe Uno und die Kette Cleaver in UK.
Hintergrund:
Erstellung von werte-basierter Differenzierung durch Daten
Prezzo kam auf Planning-inc mit einer Vielzahl an geschäftlichen und operativen Herausforderungen zu, die
mithilfe einer datengetriebenen Lösung angegangen werden sollten.
Ein Hauptziel war es, die Verlässlichkeit von Promotions zu adressieren, die dazu führen, die Kunden in die
Restaurants zu bringen. Prezzo hatte festgestellt, dass dieses Ziel nur durch das Nutzbarmachen von Verkaufsdaten und das Verständnis für Kundentrends, erreicht werden konnte. Sie sahen ihre Chance darin, von
„One size fits all“-Rabatten zu strategisch getriebener One-to-One Kommunikation zu kommen. Die Promotions sollten basiert auf Kunden-Engagement und -Umsätzen gemanagt werden.
Man war sich zudem bewusst, wenn man diese wesentliche Herausforderung angehen würde, dass dies
die Türen zu einer Reihe von Geschäfts- und Kundeneinblicken öffnen würde, um die Customer Experience
voranzutreiben. Aufgrund von Prezzo’s Anforderungen und deren Datenpotenzial, schlug Planning-inc eine
Lösung vor, die sich FastStats Stärken zu Nutze machte: Discoverer, PeopleStage und Geo.
„Prezzo nutzt das Potenzial von FastStats voll aus. Die durch Planning-inc aufgebaute
Infrastruktur verkörpert eine mächtige Customer Experience Management Plattform, die
Prezzo dabei hilft zunehmenden Umsatz und das Gästemanagement voranzutreiben.“
Erstellen einer Kundenansicht:
Die für Marketer zum Leben erweckt wird
Planning-inc startete mit der Erstellung einer Single Customer View (SCV), in der Daten aus unterschiedlichen
Quellen zusammengeführt wurden, darunter fielen: 
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•
EPOS Verkaufs- (Electronic Point of Sale) & Rabatt-Daten
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Gutschein-Ausgaben und Einlösungsanbieter
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WiFi-Registrierungen und Nutzungsdaten
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E-Mail Response Daten
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Mitglieder-Feedback
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Daten der Bezahlungs-App
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Online-Reservierungen durch Dritte
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Kundenservice
•
Geschenkgutschein-Verkäufe
Weil es keinen gemeinsamen Schlüssel für die Datenquellen gab, wurde ein durchdachter Matching-Algorithmus entwickelt, der die Daten effektiv aus allen Quellen miteinander kombinierte. Viele der Datenquellen
hatten ihre eigene Definition eines Kunden und manche hatten überhaupt keine Identifizierungsdaten.
Zusätzlich war die Anzahl der Transaktionsdaten (naturgemäß eine grundlegende Stärke dieses Builds)
enorm. Mit Mio. von Datensätzen pro Tag, waren wichtige Entwicklungslevel notwendig, um die Daten zu
transformieren.
Durch die Nutzung einer SQL Server SCV, eng verbunden mit einem zuvor erstellten FastStats Design, konnte
die FastStats Datenbank täglich aktualisiert werden, um sicherzustellen, dass Marketer mit aktuellen Daten
arbeiteten. Das System war so aufgebaut, dass alle zur Verfügung stehenden Daten auch genutzt werden
konnten (ob nun eine Zurdnung zu einem echten Kunden möglich war oder nicht), was die Möglichkeit bot,
dass das FastStats System auch von BI-Mitarbeitern für operatives Reporting, über die Marketingaktivitäten
hinaus, genutzt werden konnte.
Totale Flexibilität für Marketer
FastStats wurde so designt, dass in PeopleStage verschiedene Targeting-Ansätze berücksichtigt wurden, sodass
Prezzo Marketer völlig flexibel verschiedene Selektionsanforderungen für ihre Kampagnen durchführen konnten.
Dies beinhaltet:
•
Kunden-Level Kampagnen: diese können Lebenszyklus-Programme beinhalten, bei denen Kommunikationen basierend auf dem Engagement des Kunden mit Prezzo ausgesteuert werden (beispielsweise
Geburtstags-Promotion)
•
Kontakt-Level Kampagnen: ein Teil der Kunden in der Datenbank weist mehrere Kontaktmöglichkeiten
auf (beispielsweise gibt es Personen mit zwei E-Mail-Adressen und einer Handynummer). In bestimmten
Situationen, ist es wichtig, die Flexibilität zu haben, alle Kommunikationskanäle zu wählen, um eine
Promotion auszusteuern (beispielsweise wöchentliche Newsletter die Business-getriebene Promotions
beinhalten)
•
Operative Kampagnen, die auf Interaktion reagieren: Obwohl die SCV die verschiedenen Kundeneigenschaften zusammenführt, sind handlungsgetriebene Kampagnen (wie beispielsweise „Ihre Reservierungserinnerung“-E-Mail aus PeopleStage) notwendig, die durch Daten eines individuellen Dritt-Systems
ausgelöst werden (im Reservierungsbeispiel wäre das, das Online-Buchungssystem, über das die Reservierung getätigt wurde). PeopleStage Kampagnen können auf diese Daten zurückgreifen und passende
Kommunikationen aussteuern.
Die Menge an bereinigten und verfügbaren Transaktionsdaten bietet ein großes Potenzial für virtuelle Variablen. Planning-inc entwickelte einen angepassten, dauerhaften Ordner für Variablen, der es Prezzo Marketern ermöglicht, festzulegen, welche virtuellen Variablen sich automatisch aktualisieren sollen, sobald das
System hochfährt, ohne das Änderungen am Design vorgenommen werden mussten. Dies war sehr wichtig,
da es komplett automatisierte Kampagnen ermöglichte, ohne unnötige Entwicklungen von Variablen, die
ohnehin nur ad-hoc benötigt werden.
Optimierung der Gast Experience: Real-Time Promotions
Da die E-Mail als der wichtigste Kommunikationskanal für Prezzo-Kunden identifziert wurde, wurde PeopleStage mit dem E-Mail Service Provider, ExactTarget integriert, um die E-Mails auszusteuern. (Während E-Mail
das Must-Have für Kommunikationen ist, wurde das Design auch für SMS, Direct Mail und Push-Kampagnen
durch SFTP Outputs konfiguriert).
Da Prezzo seine Promotion-Aktivitäten verbessern und das differenzierte Targeting steigern wollte, war es
unverzichtbar, dass jede der Kommunikationen, die über PeopleStage ausgesteuert wurde, ein personalisiertes Angebot enthalten konnte, das einzigartig für jeden einzelnen Kunden war. Mithilfe der Integration von
ExactTarget, arbeitete Planning-Inc gemeinsam mit dem Gutscheinlieferanten an einer maßgeschneiderten
Integration, die es Prezzo erlauben würde, gutscheingetriebene Kampagnen mit One-to-One personalisierten
Gutscheinen in Echtzeit auszusteuern.
Die Anpassungen wurden am PeopleStage SQL Back-End angesetzt, über das E-Mail Aussteuerungen identifiziert werden (später sollten andere Kanäle hinzukommen) und über das, durch spezifische APIs, diese direkt
zu einem Web-Portal für Angebotsinhalte hochgeladen werden. Das Portal wurde ebenfalls von Planning-inc
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erstellt und verwaltet. Dadurch dass in FastStats eindeutige Schlüssel generiert wurden, wurden automatisch
URLs in der E-Mail erstellt und konfiguriert. Sobald der Empfänger auf die URL klickt, wird der eindeutige
Schlüssel zugeordnet und ein neuer Gutschein generiert, der dem Kunden in Echtzeit angezeigt wird.
Diese komplexen Funktionen sind für den Marketing Anwender nicht sichtbar, dieser wählt lediglich den
relevanten Kanal („Aussteuerung“ oder „Aussteuerung mit Angebot“) und stellt sicher, dass die Angebots-ID,
die jedem Einzelnen zugeordnet wurde, im „Content Step“ spezifiziert wurde.
Die Entwicklung von Prezzo’s Kundenkontakt-Strategie
mit FastStats
Mit der aufgebauten, getesteten und eingebetteten Infrastruktur und dem nachfolgenden Training, kann
Prezzo nun schnell Wert aus dem neu verfügbaren Daten- und Kampagnen-Toolkit ziehen. Durch die Nutzung von Visualisierungen wie Cubes, Charts und Venn-Diagramme konnte damit begonnen werden, den
Targeting Umfang und die verfügbaren Möglichkeiten zu verstehen. Die Teams waren schnell in der Lage die
folgenden priorisierten Marketing Programme zu planen und umzusetzen:
1. Geburtstag eines Gastes: ein mehrstufiges E-Mail-Programm, das die Kunden ansprechen soll, die bald
Geburtstag haben, ihren Ehrentag bei Prezzo zu feiern. Dies war die erste mehrstufige Kampagne, die
den maßgeschneiderten Angebotskanal nutzte, um sicherzustellen, dass jede Geburtstags-Promotion
einzigartig ist und nur von dem Empfänger eingelöst werden kann.
2. Reservierungs-Journey: Der Zweck dieser Kampagne ist es, den Kunden an seine Reservierung zu erinnern. Um den kurzfristigen Datenfluss zwischen Buchung und Essen wirksam einzusetzen, erhalten Kunden, die ihre Reservierung genutzt haben eine „Vielen Dank für Ihren Besuch“ Nachricht. Eine Vielzahl
von virtuellen Variablen und Attributen für Transaktions-Inhalte werden kombiniert, um eine komplett
personalisierte E-Mail auszusteuern. Diese enthält neun separate dynamische Content-Blöcke, wie beispielsweise die Buchungsseite, das Datum usw.
3. “Gutschein nicht eingelöst”: Dass Prezzo’s wichtigsten, “Business as usual”, werblichen E-Mails nun
ebenfalls über PeopleStage, in Verbindung mit dem integrierten Promotionmanagement-Prozess ausgesteuert werden konnten, versetzte Prezzo in die Lage, der Customer Experience eine weitere Stufe
des Targetings zuzufügen. Durch FastStats und die integrierten Kassen- und Kundendaten, die durch die
SCV angereichert wurden, konnten Marketer sehen, wo einzelne Kunden Gutscheine angefordert, aber
nicht gleich eingelöst hatten. Dies löst ein Follow-up E-Mail an qualifizierte Kunden aus, um diese dazu
zu bewegen, den Gutschein doch noch einzulösen. Wie bei der Reservierungs-Journey, ist auch hier eine
Vielzahl von virtuellen Variablen nötig, um die Kampagne zu personalisieren. Planning-inc’s dauerhafter
Ordner für virtuelle Variablen liefert hierzu die automatisierte Lösung.
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Im nächsten Schritt, plant Prezzo ein komplettes Programm mit verhaltens-getriebenen Kommunikationen.
Dieses beinhaltet eine mehrstufige, getriggerte Wilkommens-Kampagne, zugeschnitten auf die Quelle
der Gast-Akquise (z.B. Restaurant WiFi, Buchung über Dritte oder Buchung direkt über die Prezzo Website.
Darüber hinaus sind die Targeting-Möglichkeiten unendlich. Wichtig ist, dass Prezzo nun den Fokus auf die
Schlüsselelemente der Customer Experience legen kann: Relevante Kunden werden über Restaurant-Neueröffnungen, Schließungen oder Menu-Änderungen informiert oder passenden Segmente werden Gutscheine
zugesendet, um Restaurantbesuche außerhalb der Stoßzeiten zu fördern.
Die Entwicklung einer durch Erkenntnisse getriebenen
Kultur bis hin zu Loyalität und „Margen-Management“.
Mit den ersten veröffentlichten Kundenprogrammen, konnten Prezzo
und Planning-inc damit beginnen, die ersten Stufen der KundenErkenntnisse und des Speise-Verhaltens zu entwickeln.
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www.apteco.de