Shoppingcenter – eine Investition in die Zukunft
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Glatt Shoppingcenter – eine Investition in die Zukunft Die Wachstumsraten an Shoppingcenterfläche innerhalb Europa, aber auch weltweit, nehmen weiter stark zu. Die Shoppingcenterfläche in Europa wuchs im Jahr 2004 um rund 5.3 Mio. m2, ein Rekord! (Gesamtfläche Shoppingcenter in Europa: 83.3 Mio. m2.) Vergleicht man diese Zahlen mit den entsprechenden Investitionen von 14.3 Mrd. Euro (22.37 Mrd. CHF) wird klar, um was für einen aufstrebenden Markt es sich hier handelt. Zentraleuropa verfügt seit rund 30 Jahren über diese Art von Konsumtempeln, welche in ihrer Form ursprünglich aus den USA stammen. Waren es in den letzten 10 Jahren vorwiegend südwestliche europäische Staaten wie Portugal und Spanien, so sind es heute vor allem die östlichen Länder wie Polen, Tschechien und Russland, die punkto Wachstum an der Spitze der Expansionstabelle liegen. Aber auch der mittlere Osten legt kräftig zu, allen voran Dubai. Hier entsteht in den nächsten 3 Jahren die grösste ShoppingMall der Welt, die Mall of Arabia, mit rund 1.0 Mio. m2 Fläche und 1300 Geschäften. (Im Vergleich: Die Schweiz hatte im Jahr 2005 rund 1.2 Mio. m2 Shoppingcenterfläche). Dieses Jahr eröffnete die Mall of Emirates in Dubai, ein UEC (=Urban Entertainment Center) mit der grössten Indoor Skihalle der Welt und über 350 Geschäften. Die Herausforderungen an Investoren, Planer und Betreiber von Shoppingcentern sind so unterschiedlich wie die Ausgangslagen und die Rahmenbedingungen in den entsprechenden Ländern. Die Expansion findet statt Die Schweiz verfügt mit 149.9 m2 zwar über eine verhältnismässig geringe Dichte an Shoppingcentern pro 1000 Einwohner, im Vergleich zu Frankreich (209.5), Österreich (228.3) und England (229.9). Und auch der Umsatzanteil am Gesamteinzelhandel liegt mit 13 Prozent eher unter dem Durchschnitt. Was jedoch die Produktivität (Umsatz pro m2) anbelangt, liegt die Schweiz mit 7'167 Euro (11'180 CHF) mit Abstand an der Spitze. Diese hohen Umsätze und die Tatsache, dass die Schweiz noch über „Versorgungslücken“ verfügt, tragen dazu bei, dass auch hierzulande eine deutliche Expansion an Shoppingcenterfläche stattfindet. Innerhalb der nächsten 5 Jahre sollen rund 650’000m2 neue Flächen entstehen. Das sind rund 50% der bestehenden Fläche! Strategisches Shoppingcenter-Management Die Flächenexpansion bei Shoppingcentern in bestehenden und gesättigten Märkten stellt einen besonderen und neuen Anspruch an die Strategie der Entwickler und Betreiber. Die Intensivierung des Wettbewerbs hat auch hier ihre Folgen. Genauso wie Handel, Hersteller und Dienstleister sind heute auch Shoppingcenter, gefordert, sich als Marke im Markt erfolgreich zu positionieren. Ein Verdrängungswettbewerb entsteht vor allem dann, wenn es vom Bestehenden noch mehr und vom „Zuviel“ schon genug gibt. Je mehr neue Anbieter in bestehende Märkte eintreten, umso wichtiger wird es auch hier, sich von seinen Mitbewerbern durch eine klare Marktleistung und eine entsprechende Wahrnehmung sowie eine hohe Managementkompetenz zu differenzieren. Einen Weg zu finden, heraus aus dem Shoppingcenter-Einheitsbrei, heraus aus dem Shoppingcenter-Durchschnitt! Neue Herausforderungen an das Marketing Erfolgreiche Shoppingcenter sind keine profillosen Immobilenobjekte, sondern klar positionierte Marken, welche ein ideales Umfeld, eine Bühne schaffen, auf der sich Anbieter und Kunden treffen und somit eine Brücke zwischen Angebot und Nachfrage schlagen. Strategisches Shoppingcenter-Management ist eine Marketingaufgabe. Die Anforderungen an das Management steigen nicht nur, sie werden auch um einiges vielschichtiger und komplexer. Während in der Vergangenheit vorwiegend die Verwaltung einer Immobile mit entsprechender Flächenbewirtschaftung im Vordergrund der Aufgaben stand, sind heute ein ganzheitliches Marktverständnis Voraussetzung. Dazu zählen, nebst betriebstechnischem Know-How, ein hohes Verständnis für Handel, Marken, Konsum und Gesellschaft. Glatt Die Marke Glatt Das Glattzentrum gehört zu den erfolgreichsten Shoppingcentern Europas. Als Mitglied des „International Council of Shoppingcenters“ nutzen wir die Möglichkeit, den Shoppingcentermarkt in Europa und darüber hinaus zu beobachten. Somit haben wir einen qualitativen und quantitativen Benchmark. Durch intensive Marktbeobachtungen im In- und Ausland, der Teilnahme an einer Vielzahl von internationalen Fachkongressen zu verschiedenen Themen der Shoppingcenter-Industrie und diverser Studien wissenschaftlich erarbeiteter Management methoden ist es uns gelungen, das Shoppingcenter Management zu systematisieren. Als Betreiber des umsatzstärksten und erfolgreichsten Shoppingcenter der Schweiz, mit über 43’000m2 Verkaufsfläche können wir dieses erworbene Wissen in die Praxis umsetzen und erfahren somit auf direktem Weg die Auswirkungen. Die entscheidende Frage lautet, was unterscheidet erfolgreiche Shoppingcenter? Es sind die Marktleistung, die Wahrnehmung und das Management des Unternehmens mit Fokus auf die eigenen Fähigkeiten und die echten Kundenbedürfnisse. Sind diese Kriterien aufeinander abgestimmt und entsprechen sie den echten Fähigkeiten des Unternehmens? Erfüllen sie die Bedürfnisse der definierten Kundensegmente? Wird das Unternehmen seinen Fähigkeiten und Leistungen entsprechend wahrgenommen und kann es sich dadurch von den restlichen Anbietern differenzieren? Nebst diesen zentralen Fähigkeiten müssen folgende Erfolgsfaktoren betrachtet werden. Ziel dabei muss es sein, bei sämtlichen Faktoren stärker abzuschneiden als die Konkurrenz oder zumindest nicht schlechter – eine Checklist: - Standort: Sicher, schnell, einfach und bequem einkaufen. Erreichbarkeit Autobahnnetz Optimal Erschliessung Kurze Verkehrswege Zu- und Wegfahrt Mallarchitektur Einzugsgebiet Retailerisches Umfeld etc. - Ambiente: Spendertainment statt blosses Entertainment Sicherheit Sauberkeit Klima Atmosphäre Beschilderung/Kundenführung Architektur Orientierung Spannung/Entspannung etc. - Angebot: Differenzierung durch differenzierte Leistung und Imagetransfer Retail-, Gastro-, Dienstleistungsangebot Branchenmix Angebotsmix Marktprofil der Anbieter Anker Stores etc. - Kommunikation: Idee, Marke und Marktleistung bekannt machen. Eventmarketing Themeninszenierungen Promotionen Medienpräsenz/PR/Werbung etc. Glatt Kreativität und Fantasie gewinnen den Wettbewerb Kommt schliesslich die Frage nach dem eigentlichen Wettbewerb. Herrscht nun dank ALDI und Konsorten ein Preiswettbewerb oder doch ein Qualitätswettbewerb? Wie sieht es aus mit dem Standortwettbewerb, Innovationswettbewerb oder gar Systemwettbewerb? Sich erfolgreich differenzieren und wettbewerbsfähig bleiben, werden nur Unternehmen mit einer eigenen und neuen Idee, und somit befinden wir uns in jedem Fall in einem Ideenwettbewerb, welcher nur durch eigene Kreativität und Fantasie gewonnen werden kann. Letztlich entscheiden die Positionierung, die Fähigkeit des Unternehmens, die Wahrnehmung und das Management, wo die grössten Wettbewerbschancen bestehen und welcher Wettbewerb relevant ist. Marcel Stoffel Geschäfstführer Einkaufszentrum Glatt
