Das kompakte Wissen der Branche - Marketing

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LEITFADEN
Dialog
Torsten Schwarz
Herausgeber
Dieses Buch bündelt das Wissen einer ganzen Branche. Die Autoren zählen zu den führenden
Köpfen des Dialogmarketings.Von der Werbewirkung über Texten bis zum Aufbau einer Kundendatenbank reichen die Themen. Neben der Gestaltung professioneller Mailings werden auch
Kataloge und Kundenzeitschriften unter die Lupe genommen. Der Einsatz von Dialogmarketing
in den verschiedenen Branchen wird detailliert beschrieben. Den Praxisteil ergänzen konkrete
Fallbeispiele.
Dr. Torsten Schwarz gilt als der Fachmann für E-Mail-Dialogmarketing in
Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs „Online-MarketingExperts“, Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher
Lehrbeauftragter. Laut „acquisa“ gehört er zu den Vordenkern in Marketing
und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers
und berät heute internationale Unternehmen.
Ebenfalls in dieser Reihe erschienen:
Leitfaden eMail-Marketing und Newsletter-Gestaltung
Leitfaden Permission Marketing
Leitfaden Integrierte Kommunikation
Leitfaden Online Marketing
LEITFADEN
Torsten Schwarz
Am Dialogmarketing führt heute kein Weg mehr vorbei. Selbst große Markenhersteller verlagern
Budgets von klassischer Werbung hin zu Below-the-line-Maßnahmen. Der steigende Werbedruck
stellt Unternehmen aber auch vor neue Herausforderungen. Immer schwieriger wird es, Interessenten
auf sich aufmerksam zu machen. Der Kostendruck steigt und Kunden reagieren seltener. Dabei
gibt es eine Reihe bewährter Rezepte für mehr Effizienz.
Leitfaden Dialog Marketing
Marketing
Dialog
Marketing
ISBN: 978-3-00-023925-0
Das kompakte Wissen
der Branche
Das Dienstleisterverzeichnis marketing-BÖRSE zählt zu den drei größten deutschsprachigen
Marketingplattformen. Über 7000 Spezialanbieter von Außenwerbung und Suchmaschinenoptimierung bis Zielgruppenanalyse sind vertreten. Das Prinzip: Unternehmen tragen ihr
Profil selbst ein. Der Basiseintrag ist kostenlos: www.marketing-boerse.de
Torsten Schwarz
Herausgeber
LEITFADEN
Dialog
Marketing
ISBN-13: 978-3-00-023925-0
ISBN-10: 3-00-023925-1
© 2008 marketing-BÖRSE GmbH, Waghäusel
Melanchthonstr. 5, D-68753 Waghäusel
Internet: http://www.marketing-boerse.de
Kontakt: [email protected]
Umschlagsgestaltung: Maren Wendt, Hamburg
Satz und Layout: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe
Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm
Printed in Germany
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Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing
Vorwort
Qualität ist das beste Rezept!
Ein elementarer Paradigmenwechsel bewegt das Marketing und erfordert nachhaltiges Umdenken. Zukunftsforscher Christoph Santner, The Future Kitchen,
zufolge ist die gute, alte Informationsgesellschaft längst zur Kreations- und
Schöpfungsgesellschaft geworden, der „Prosum“ hat den Konsum abgelöst. Der
Verbraucher – ein Begriff, der ebenfalls dringender Überholung bedarf – lässt sich
nicht mehr durch die übliche Werbeansprache beeindrucken, sondern entscheidet
selbst, welche Produkte und Dienstleistungen er benötigt. Seine Erfahrungen
wiederum teilt er mit anderen.
Eindimensionale Kommunikation stößt in der Schöpfungsgesellschaft unweigerlich
an ihre Grenzen. Der Dialog, die Interaktion, ist zum Non plus Ultra geworden. Für
Marketer ist der Einsatz von Dialogmarketing schon heute zwingend notwendig,
um Marken an den nutzenden Menschen zu bringen.
Doch die Möglichkeit, in den Dialog mit Unternehmen zu treten, reicht längst
nicht aus, um den Ansprüchen des Prosumenten zu genügen. Wie überall, kommt
es auch hier auf das „wie“ an, über das Anwender und Dienstleister von Dialogmarketing dringend intensiver nachdenken müssen. Ein falsches Verständnis
von dialogischer Kommunikation führt nämlich noch viel zu oft dazu, dass
der Marktpartner Verbraucher ohne Sinn und Verstand auf den verschiedensten
Kanälen mit Angeboten „zugemüllt“ wird, die ihn gar nicht interessieren. Hier läuft
grundsätzlich etwas falsch.
Ein detailliertes Wissen über die echten Bedürfnisse von Kunden und eine hohe
Qualität innerhalb des Dialogprozesses mit den Prosumenten sind die basics für
erfolgreiches Marketing. Unternehmen wissen das natürlich längst. Doch gute
Vorsätze werden angesichts eines schnellen Vertriebserfolges nach dem „quick
and dirty“-Prinzip gerne vergessen, obwohl dabei nur allzu häufig der gute Ruf
einer Marke auf dem Spiel steht.
Der DDV übernimmt gerade hier eine wichtige Rolle. Er versteht sich als Mahner
für die gute Sache und nimmt seine Verantwortung ausgesprochen ernst. Seit
Jahren setzen sich die Mitglieder für eine hohe, nachweisbare und messbare
Qualität ihrer Leistungen und Services ein, weil sie wissen, dass dieser Faktor
einen Wettbewerbsvorteil im Markt darstellt. Und nicht nur das: akzeptierte Qualität
spielt auch im Kampf gegen staatliche Restriktionen und für eine Selbstregulierung
der Wirtschaft eine eindeutige Rolle. Diese ist nur dann glaubhaft umsetzbar, wenn
sich Unternehmen offensiv zur Qualität bekennen.
Dieter Weng
Präsident des DDV, Deutscher Dialogmarketing Verband
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T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing
Vorwort
Wer nur mit Anzeigen Reklame macht, verschenkt bares Geld. Erst die Kombination
mit der direkten Kundenansprache steigert die Werbewirkung nachhaltig. Selbst
große Markenhersteller verlagern Budgets von klassischer Werbung hin zu Belowthe-line-Maßnahmen. Der steigende Werbedruck stellt Unternehmen aber auch
vor neue Herausforderungen. Immer schwieriger wird es, Interessenten auf sich
aufmerksam zu machen. Einerseits sinken die Responseraten, andererseits wächst
die Zahl der Kanäle. Immer mehr Medien wollen bedient werden, die Budgets
stagnieren jedoch. Daraus resultiert der Zwang, aus den Dialogmedien „mehr
rauszuholen“. Um mehr Effizienz geht es in diesem Buch.
Unternehmen haben ein berechtigtes Interesse am Dialog mit Kunden und
Interessenten. Auch Verbraucher wollen mit Firmen kommunizieren. Leider
jedoch gehen viele Dialogversuche von Unternehmen am Ziel vorbei. Wer
nichts zu sagen hat, sollte schweigen. Wer langweilige Mailings verschickt, wird
nicht mehr wahrgenommen. Die Wirkung des Direktmarketings verpufft, wenn
Werbebriefe ungeöffnet im Mülleimer landen. Relevanz ist das Zauberwort für
den erfolgreichen Kundendialog. Das können wertvolle Informationen oder auch
kreative Überraschungen sein. Hauptsache, das Interesse des Empfängers ist
geweckt und wird gehalten.
Auch interessante Mailings werden auf Dauer langweilig, wenn nicht auch andere
Kanäle aktiviert werden. Sei es nun Key-Account-Management oder TV-Werbung
– Werbebriefe brauchen Ergänzung. Erst der richtige Medienmix bringt nachhaltige
Wirkung. Mit preiswerten E-Mails kann die Wirkung von teuren Postmailings
vervielfacht werden. Eine Ankündigung per E-Mail verbreitet Vorfreude. Ein
Nachfassen per Telefon kann hilfreich, aber auch belästigend sein. MultichannelMarketing ist heute Pflicht.
Unprofessionelle Kundenansprache wird schnell zur Belästigung für den Empfänger.
Die Auswahl der richtigen Zielgruppe ist das A und O des Dialogmarketings. Das
gilt für eigene Kunden wie auch für die Neukundengewinnung. Die Sensibilität
für den Datenschutz steigt. Kauft jemand ein Antennenkabel beim Technikversand
Conrad und bekommt kurz danach einen Brief von der GEZ, wird gleich die Frage
gestellt: „Haben die meine Adresse verkauft?“. Dass solche Aktionen über neutrale,
zertifizierte Lettershops abgewickelt werden, interessiert den verärgerten Nutzer in
diesem Moment wenig. Der Trend geht immer mehr zu dem schon im elektronischen
Marketing praktizierten Permission Marketing. Dabei entscheidet der Empfänger, ob
und welche Werbung er möchte. Ergebnis: Die Akzeptanz von explizit erwünschter
Werbung ist höher.
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T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing
Immer mehr Menschen verbringen einen immer größeren Anteil ihrer Mediennutzungszeit im Internet. Direktmarketing im Internet jedoch unterliegt eigenen
Regeln. Das unter dem Schlagwort „Web 2.0“ populär gewordene Mitmach-Web
birgt für Unternehmen neue Herausforderungen. Monologe werden zu Dialogen.
Werbung wird in Blogs und Forenkommentaren gelobt wie kritisiert. Das Web
ist zum Marktplatz der Meinungen geworden. Unternehmen müssen sich daran
gewöhnen, dass sie die Kontrolle über Dialoge abgeben müssen. Der Bereich OnlineMarketing ist in diesem Buch jedoch ausgeklammert, da der Verlag gerade kürzlich
ein Standardwerk zu genau diesem Thema herausgegeben hat. Im „Leitfaden Online
Marketing“ werden alle Aspekte des Themas ausführlich beleuchtet.
Dieses Buch bündelt das Wissen der Dialogmarketing-Branche. Die Autoren zählen
zu den führenden Köpfen des Fachgebiets. Von der Werbewirkung über Texten bis
zum Aufbau einer Kundendatenbank reichen die Themen. Neben der Gestaltung
professioneller Mailings werden auch Kataloge und Kundenzeitschriften unter die
Lupe genommen. Der Einsatz von Dialogmarketing in den verschiedenen Branchen
wird detailliert beschrieben. Im Praxisteil werden konkrete Beispiele vorgestellt.
Dieser Leitfaden soll kein wissenschaftliches Werk, sondern eine praktische
Anleitung für Unternehmen sein. Es ist aus der Sicht erfahrener Experten
geschrieben und enthält umsetzbare Tipps und Tricks. Am Kapitelanfang erhalten
Sie jeweils eine Einführung ins Thema. Diese erläutert die Relevanz der jeweiligen
Beiträge.
Ich wünsche Ihnen, dass dieses Buch Ihnen hilft, neue Anregungen für den Dialog
mit Ihren Kunden und Interessenten zu finden.
Torsten Schwarz
Waghäusel im September 2008
3
INHALT
1. Grundlagen
Direktwerbung – Direct Marketing – Dialogmarketing Heinz Dallmer ...............................
Grundlagen des Dialogmarketings Heinrich Holland ...........................................................
Dialogmarketing im Zeitalter der Informationsgesellschaft Klaus Wilsberg ........................
Geschichte des Dialogmarketings Heinz Fischer ..................................................................
Die Professor Vögele Dialogmethode Siegfried Vögele .......................................................
Psychologie des Dialogmarketings Robert K. Bidmon .........................................................
Direktmarketing-Controlling Jürgen Bruns ..........................................................................
Internationales Direktmarketing Jürgen Höfling, Diane Rinas ............................................
Dialog Marketing Monitor 2008 Silke Lebrenz, Heiko Lehmann ..........................................
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2. Multikanal-Dialog
Synergien zwischen klassischer Werbung und Dialogmarketing Detlef Burow ...................
On- und Offline-Dialogmarketing kombinieren Marion Meinert .........................................
Multichannel-Zielgruppen-Marketing Arnold Steinke, Klaus Schober .................................
Sechs erfolgreiche crossmediale Kampagnen Manfred Dorfer .............................................
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3. Zielgruppen
Zielgruppen modellieren durch richtige Adressauswahl Rudolf Jahns ................................. 95
Mass Customization im Direktmarketing Holger Kuhfuß .................................................... 101
Geomarketing – eine neue Dimension im Direktmarketing Christian Huldi ....................... 109
4. Werbewirkung
Grundlagen der Werbewahrnehmung Thorsten Schäfer ........................................................ 115
Neuromarketing Christian Holst ........................................................................................... 121
Erkenntnisse der Gehirnforschung in der Praxis anwenden Claus Mayer ............................ 131
Neue Anwendungsgebiete der Blickverlaufsforschung Laura Lamieri ................................ 141
Tests im Dialogmarketing Markus Schöberl ......................................................................... 148
5. Schriftlicher Dialog
Wie Texte wirken Stefan Gottschling .................................................................................... 159
Erfolgreiche Werbebriefe texten Michael Brückner .............................................................. 169
Was Internettexte vom Dialogmarketing lernen können Detlef Krause ................................ 181
B2C-Kataloge texten und gestalten Gerhard Kirchner ......................................................... 187
B2B-Kataloge: Nachschlagewerke oder Verkäufer? Thomas Wehlmann .............................. 200
Das dialogisierte Magazin Thomas Kramer, Ralf T. Kreutzer ............................................... 206
Mailing-, Flyer- und Katalogtexte optimieren Hans-Peter Förster ...................................... 218
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T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Inhaltsverzeichnis
6. Druck und Versand
Druck und Herstellung von Werbemitteln Karl Giesriegl .................................................... 223
Leistungen rund um den Lettershop Wolfgang Hartmann .................................................... 246
Portooptimierung und Umschlaggestaltung Jürgen Hofmann .............................................. 254
7. Telefon und Fax
Erfolgreiches Telefonmarketing Günter Greff ....................................................................... 265
Typgerechtes Telefonieren Gaby S. Graupner ...................................................................... 277
Callcenter strategisch integrieren Harald Henn .................................................................... 284
Dialogmarketing per Fax Elke Benevento ............................................................................. 297
8. CRM
Grundlagen und rechtliche Aspekte von Kundendatenbanken J. Link, A. Gary ................... 307
Datenpflege ist Kundenpflege Carsten Kraus ....................................................................... 321
Kundenbindungsprogramme Ralf T. Kreutzer ....................................................................... 332
Kundenmanagement nach Kundenwert Georg Blum ............................................................ 347
Marketing Intelligence – Komplexität beherrschen Dieter Brändli ..................................... 354
Wieviel Dialog will der Kunde? Anne M. Schüller ............................................................... 360
9. Recht
Rechtliche Grundlagen des Dialogmarketings Peter Schotthöfer, Florian Steiner ............... 371
Rechtslage in Österreich und der Schweiz Frank Tapella .................................................... 379
10. Praxis
Auswahl einer Dialogmarketing-Agentur Manfred Dorfer ................................................... 399
Dialogmarketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen ........................................... 407
Dialogmarketing bei Finanzdienstleistern Martin Nitsche .................................................... 416
Dialogmarketing in der Versicherungsbranche Jan-Dirk Dallmer ........................................ 424
Dialogmarketing im Automobilhandel H. Dieter Dahlhoff, Eva Janina Korzen .................. 431
Dialogmarketing im Fundraising Martin Dodenhoeft ........................................................... 443
Dialogmarketing in der politischen Kommunikation Kerstin Plehwe .................................. 452
11. Fallbeispiele
Dialogmedien pfiffig kombinieren
Briefmailings – der erste Eindruck zählt Claudia Schäfer .................................................... 465
Der Dialog per Katalog Thomas Wehlmann .......................................................................... 467
Telemarketing im Versandhandel Klaus Beha ....................................................................... 469
„Paper to web“ Transfer im Versandhandel Christian Dankl ................................................ 471
VHS Mainburg kommuniziert online Stefan Maier .............................................................. 473
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T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Inhaltsverzeichnis
Bildschirmschoner als kreatives Dialogmedium Jörg Rensmann ......................................... 475
Mit Mobile Marketing Unterwäsche verkaufen Nils M. Hachen .......................................... 477
Die DKB nutzt den Dialog über Suchmaschinen Bernd Stieber ........................................... 479
Leadgenerierung: Kontakt zu Neukunden herstellen
Logistiker sucht Adressen spezieller Exporteure Daniel Simon ........................................... 481
WirtschaftsWoche nutzt bonifizierte E-Mails Hans-Peter Anzinger ..................................... 483
Air Berlin verkauft Tickets mit Affiliate-Marketing Thomas Hessler .................................. 485
Wie Napster Performance-Marketing einsetzt Burkhard Köpper ......................................... 487
CreditPlus steuert erfolgsbasierte Onlinewerbung Matthias Stadelmeyer ............................ 489
Eigene Adressen hegen und pflegen
CRM-Lösung für Deutsche Post Renten Service C. Linsenmeier, J. Hein-Winkler .............. 491
Nitro Snowboards fährt ab auf Qualitätsadressen Martin Philipp ........................................ 493
Mehr Erfolg durch aktuelle Adressen Dieter Schefer ........................................................... 495
E-Mail-Marketing und Newsletter gewinnen
E-Mail-Marketing unverzichtbar für E-Commerce Manfred Bacher ................................... 497
Bei E-Mail gelten eigene Regeln Mark Graninger ............................................................... 499
Automobil-Newsletter auf dem Prüfstand Thomas Heickmann ............................................ 501
Ohne interessante Inhalte kein Dialog
B2B-Kundenkommunikation bei MTU Friedrichshafen Markus Eberle ............................. 503
buch.de importiert Newsletter-Inhalte automatisch Ulf Richter ........................................... 505
SICK AG setzt auf internationale E-Mail-Plattform Christine Schilling .............................. 507
Relevanz ist das Zauberwort im Dialogmarketing
Samsung verschickt individuelle Newsletter Sebrus Berchtenbreiter .................................. 509
IKEA schafft Relevanz durch Selbstsegmentierung Swen Krups ......................................... 511
Mit Service-E-Mails die Konversion erhöhen Volker Wiewer .............................................. 513
Amaxa AG setzt auf Trigger-E-Mail-Kreisläufe Britta Queda ............................................. 515
Sparda-Banken arbeiten mit Kollisionsmatrix Andreas Landgraf ........................................ 517
Werbeplanung mit Geomarketing optimieren Cornelia Lichtner ......................................... 519
Autoren ................................................................................................................................... 521
Stichworte .............................................................................................................................. 529
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SECHS ERFOLGREICHE
CROSSMEDIALE KAMPAGNEN
MANFRED DORFER
Alle Welt spricht von Dialogmarketing. Vor allem die junge Marketing-Garde setzt
verstärkt auf dieses Instrument. Sie finden den Kundendialog spannend. Besonders
im Wechselspiel von on- und offline. Schon erstaunlicher sind die neuen Fans unter
den Etablierten. Gemeint sind die, die noch vor Jahren nicht im Traum an einen
Dialog mit ihren Kunden dachten. Also die alte Garde der „Klassiker“, die die
Nase rümpften, wenn jemand ernsthaft dieses Instrument in ihren Marketing-Plänen
forderte. Was man teilweise verstehen konnte. Man musste sich nur die „Hit and
Run“-Methoden der Direkt Dinosaurier wie Versender, Kreditvermittler und
„Readers Digests dieser Welt“ vor Augen führen.
Doch wird vieles im Dialogmarketing von heute nicht den eigenen Ansprüchen
gerecht. Woran liegt das? Dialog-Marketing krankt häufig an „Mechanitis“.
Off- und online. Vieles riecht nur nach Strategie, wirkt durchschaubar. Nach den
Absichten des Absenders.
Viele Marketing-Entscheider vertrauen blind auf solche Mechaniken und erwarten
Wunderdinge von ihnen. Theoretisch liegt man mit diesen Mechaniken oft auch
richtig, aber nicht zwangsläufig auch in der Praxis.
Kundendialog
braucht Empathie
Das Problem: Man investiert in eine teure Infrastruktur (zum Beispiel in
Software für Customer Relationship Management (CRM), Backbones) und füllt
das Innenleben der Kunden-Kommunikation mit „Frankenstein-Content“.
Dialog aus der Konserve, mal schleimig devot dann wieder unangenehm pushy.
Manchmal auch beleidigend. Eben artifiziell. Mechaniken allein sind noch
längst kein Erfolgsgarant, auch wenn die Softwareanbieter von CRM es so ihren
Kunden schmackhaft machen (wollen). Was viel zu vielen Dialog–Kampagnen
fehlt, ist Empathie. Also die Grundvoraussetzung für einen Kundendialog. Die
Bereitschaft, nicht sich selbst in den Vordergrund zu stellen, sondern die Wünsche
und Bedürfnisse des Empfängers.
Regeln, deren Vor- und Nachteile
Anders als
Klassik hat
Dialogmarketing
einige Erfolgsregeln
Regeln haben im Dialogmarketing durchaus ihre Berechtigung. Im Unterschied
zur klassischen Werbung gibt es hier einige „garantierte“ Erfolgsregeln, besonders
im Adress- oder Database-Management. Diese zu kennen und sie richtig einsetzen
zu können, ist eine Pflicht, um hier erfolgreich zu sein. Doch die Kür ist, intelligent
gegen die Regeln zu verstoßen. Nicht gegen alle, aber gegen einige.
Vorsicht! „Sichere“ Erfolgsregeln können sich tot laufen. Sie bewirken dann
nicht nur wenig, manchmal wirken sie sogar kontraproduktiv. Besonders dann,
www.marketing-boerse.de/Experten/details/Manfred-Dorfer
88
Manfred Dorfer: Sechs erfolgreiche crossmediale Kampagnen
wenn langfristige Markenziele der kurzfristigen Erfolgsgier geopfert werden. Mit
einer falschen Ansprache und ohne Empathie. Diese Gefahr besteht vor allem dann,
wenn die Technokraten von der Software-Seite oder Hardliner des DinosaurierDirektmarketing das Sagen haben.
Herausforderung einer Dialogagentur ist es, ihre Kunden mit immer neuen
Ideen zu überraschen und vor kreativen Ideen zu sprühen. Hier finden Sie sechs
Beispiele erfolgreicher Kampagnen. Allen gemeinsam ist, dass über mehrere
Kanäle oder Medien kommuniziert wird. Auch wird gegen Regeln verstoßen. Es
gibt im Dialogmarketing viele Regeln. Diese zu kennen, ist die beste Versicherung
gegenüber Flops. Doch wirklich erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich oft dadurch
aus, dass intelligent dagegen verstoßen wird.
1. Hipp Märchenteller: 560.000 auf einen Streich
Situation Was kann ein Hersteller von Babynahrung in einem stagnierenden Markt tun, um mehr Produkte
zu verkaufen? Richtig. Er erschließt neue Zielgruppen. Mit Hipp-Märchenteller, Fertigmenüs
für Drei- und Vierjährige, ging man genau diesen Weg. Im Briefing gefordert war ein umfassendes
Sampling-Mailing an die Hipp-Datei, an 560.000 Adressen von Müttern, deren Kinder inzwischen
drei oder vier Jahre alt waren.
Aufgabe Produkteinführung exklusiv über Direktmarketing.
Probleme  Extrem hohe Portokosten
(ein Produktmuster zu verschicken, kostete allein 2,40 Euro).
 Veraltete Adressen
(circa vierzig Prozent waren nach drei oder vier Jahren nicht mehr aktuell)
 Das Werbemüll-Problem
bei unangeforderten Päckchen (wo doch Hipp für Biokost steht).
 Hohe Sampling-Kosten
(rund zwei Euro pro Päckchen)
Lösung
Eine hundertprozentige Bemusterung hätte alleine 1,3 Millionen Euro an Porto gekostet. Meine Agentur
ging einen völlig neuen Weg: Holen statt Bringen.
Konkret verschickte man ein Info-Gutschein-Mailing an die 560.000 Haushalte (auf regional
rollierender Basis) und lobte ein persönliches Probepaket zur Abholung bei der Post aus. So, wie
man es vom Telefonbuch her kennt – allerdings auf Basis einer Computerliste, so dass pro Postamt
immer genügend Päckchen vorlagen (im Verhältnis zu den Adressen).
Außerdem brachte die Agentur noch Kooperationspartner wie P&G und Playschool mit ein, die
ebenfalls Produktproben beipackten und sich an den Werbekosten beteiligten.
Ergebnis 64 Prozent aller Mütter nahmen das Hipp-Angebot wahr und holten ihr Päckchen ab. Dieses System
hatte für Hipp sieben entscheidende Vorteile:
 Automatische Selektion.
Jede Mutter, die das Päckchen holt, ist auch interessiert. Und: intensiver Werbekontakt.
Man hat das Päckchen ja schließlich selbst abgeholt.
 Drastische Portokosten-Senkung.
Von uns mit der Post verhandelt. Statt 2,40 nur 0,28 Euro p. Paket.
 Erhöhte Attraktivität durch Kooperationspartner
(ein Paket stellte einen Handelswert von fünf Euro dar).
 Marktführerschaft aus dem Stand heraus durch diese Aktion.
 Deutscher Dialogmarketing Preis in Gold.
89
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 2 Multikanal-Dialog
2. Hipp & Penaten: Der jüngste Club der Welt war geboren
Situation Junge Eltern (vor allem junge Mütter, und hier besonders Erstgebärende) haben eines gemeinsam:
Ihr Leben hat sich über Nacht total verändert. Das Baby hat ihnen eine völlig neue Wirklichkeit
beschert – mit allen Höhen und Tiefen. Vor allem aber: mit viel Unwissen, Informationsbedarf und
Kontaktbedürfnis. Und das alles in einer hoch emotionalen Phase.
Aufgabe Erhöhung der Bekanntheit und Markenpräsenz von Hipp und von Penaten bei werdenden und
jungen Müttern sowie Anspruch auf Spitzenposition im „share of wallet“ (also die individuellen
Marktanteile der beiden Marken bei den Clubmitgliedern). Außerdem galt es, die Loyalitätsrate
nachweislich zu steigern und die Marken im Top of mind zu halten.
Strategie Hipp stand für beste Baby-Nahrung. Penaten für beste Baby-Pflege. Also beste Voraussetzungen
für strategische Allianz. Gewissermaßen eine Hochzeit von zwei Unternehmen, die sich an dieselbe
Zielgruppe wenden, aber nicht im Wettbewerb miteinander liegen, sondern sich beim Verbraucher
optimal ergänzen können. Meine Agentur war der „Heiratsvermittler“, denn beide Unternehmen
waren sich vorher fremd. Diese Kooperation war die strategische Plattform für den ersten Babyclub
der Welt. Ein Club, der jungen Müttern mit Rat und Tat zur Seite steht.
Lösung
Für einen einmaligen Club-Beitrag von 15 Euro erhielten die Mütter ein Leistungsbündel an
Informationen, praktischer Hilfe, emotionaler Unterstützung und materiellem Gegenwert. Der Club
begleitete die Eltern die ersten 18 Lebensmonate. Die originären Club-Leistungen waren:
 Sechs Club-Zeitschriften (vier mal pro Jahr). Eine Zeitschrift, die mit dem Baby mitwuchs.
Denn das „Baby“ (beziehungsweise die Mutter) erhielt nach der Geburt eine Zeitschrift,
in der alles Relevante über Neugeborene zu lesen war. Heft zwei erfolgte in der dreizehnten
Woche mit Infos für dreizehn Wochen alte Babies. Dieses Vorgehen sorgte für eine
permanente Aktualität und ermöglichte es, die Hefte ein Jahr vorzuproduzieren.
 Baby-Album („Das bin ich“) von Künstlerin gestaltet.
 Baby-Hotline (Tag & Nacht Bereitschaft. Für alle Fälle, verantwortlich war eine Hebamme).
 Hipp- und Penaten-Proben (immer auf das Lebensalter des Mitglieds-Baby ausgerichtet).
 Club-Sekretariat (Hotline für alle Belange und Mitglieder-Austausch).
 Zusätzliche Club-Leistungen durch innovative Kooperationen.
Zwei mal Euro 7,50 Einkaufsgutschein durch Baby Walz (wer diesen einlöste, für den
war die Mitgliedschaft kostenfrei. Und Baby Walz generierte für fünfzehn Euro einen
neuen Kunden, was im Versandhaus-Geschäft einen sensationell günstigen Wert darstellt).
 Baby-Bücher zum Sonderpreis durch Bertelsmann.
 Gratis NUK-Schnuller.
 Angebot von Familienferien in babygerechten Hotels in Deutschland und Österreich.
 Baby-Spielzeug-Produktproben von Lego.
 Club-Editionen von Baby-Möbeln zum Sonderpreis (über MoniCasa).
 Club-Pager zum Sonderpreis für Überwachung des schlafenden Babies.
 Geschenk von Lurchi (Salamander).
Der Baby Club entwickelte sich schnell zum wahrscheinlich erfolgreichsten Kundenclub in
Deutschland. Jedes Jahr wurden über 130.000 neue Mitglieder gewonnen. Jedes 5. Neugeborene
wurde Club-Mitglied. Das Smarteste dabei: Die Eltern finanzierten über den Club-Beitrag die
Werbung für sich selbst (mit). Aber das Wichtigste: Die teilnehmenden Marken profitierten nachweislich von dieser CRM-Maßnahme und konnten dadurch ihre Marktanteile deutlich ausbauen.
Signifikante Kundenbindung der Hipp- und Penaten-Produkte zu Lasten des Wettbewerbs im Baby
Club: Sowohl Hipp als auch Penaten avancierten zu souveränen Marktführern (vor fünf Jahren jeweils
Nummer zwei). Hipp eroberte einen Marktanteil von 43 Prozent bei einem Werbeinvestitionsanteil von
32 Prozent (bei Alete war dies genau umgekehrt). Laut Claus Hipp war der Babyclub das effektivste
Marketing-Tool des Unternehmens und ein ganz entscheidender USP (w&v-Interview Juni 2001).
Der Baby Club förderte auch die Dialogbereitschaft: Pro Jahr 25.000 Anrufe im Sekretariat, 8.000
Anrufe bei der Hebamme, 20.000 Anrufe bei Hotlines, 5.000 Briefe und Postkarten der Mitglieder sowie
19.000 Fotos im Club-Fotowettbewerb (denn für jede Mutter ist das eigene das schönste Baby).
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Manfred Dorfer: Sechs erfolgreiche crossmediale Kampagnen
3. BioNorm: So nehmen Übergewichtige mehr bioNorm ab
Situation Über 1 Million Deutsche leiden an Übergewicht. Sie machen beim Abnehmen so ziemlich alles falsch.
Das Hauptproblem dabei: Die meisten Menschen werden nach einer erfolgreichen Kur schnell
rückfällig und nehmen dabei doppelt zu. Die Schuld geben sie dann dem Diätprodukt (Jojo-Effekt).
Aufgabe Konservierung des Erfolgs einer Diätkur und gleichzeitig langfristige Markenbindung. Im
Rahmen eines Relaunches sollte ein umfangreiches Betreuungsprogramm an die Marke bioNorm
gekoppelt werden.
Lösung
Ein kombiniertes Handels-, Interessentengewinnungs- und Kundenbindungsprogramm. Ein
Programm, das erstmals ein Merck-Produkt an die Apotheker auf dem Direktweg einführte. Der
Außendienst wurde damit nicht belastet und war dennoch involviert. In dem er eine Videokassette
moderierte. Immer individuell auf seine Apotheker-Kunden. So erhielten die Kölner Apotheken ein
Video von ihrem Kölner ADM, die Berliner von dem Berliner Salesman und so weiter. Der Hauptteil
war immer identisch, also der Teil, wo auf das Produkt eingegangen wird. Hier wurde eine Geschichte
erzählt von einer „Moni Rank“ und einem „Michael Schlank“. Das Paar hatte vor zwanzig Jahren
geheiratet und bei der Hochzeit wurde zu dem Schlager getanzt: Wir wollen niemals auseinander
gehen… Um dieses Versprechen einzuhalten, fanden sie zu BioNorm. (Apotheker haben Nachtdienst
und sind so auch für Videokassetten empfänglich).
Die Apotheker erhielten eine Produkt-Box für den Thekenverkauf mit hundert Produkten zugeschickt.
Darin waren auch Flyer für Verbraucher. Diese konnten sich hier einen computerisierten,
individuellen Diätplan kostenlos abfordern. Das Programm dachte an alle Involvierten:
 An den Apotheker, indem es ihm Kunden zuführte.
 An den Endverbraucher, indem er einen außergewöhnlichen Service
(ein individuelles, persönliches Diätprogramm) erhielt.
 An den Außendienst, indem das Programm ihn unterstützte.
Es entkräftete das Vorurteil Jobkiller Direktvertrieb und machte den Gegner zum
Verbündeten. Es war ja der ADM persönlich, der sich per Video an seine Kunden wendete.
Ergebnis Dieses Individual-Marketing-Programm arbeitete bestens. Bei allen Zielgruppen. Über die KampagnenDirektmarketing-Idee in den Apotheken wurden über Nacht mehr als siebzig Prozent Distribution
aufgebaut. Das ist ein absoluter Merck-Rekord. Tausende Endverbraucher nahmen teil an der ComputerDiätberatung (pers. Ernährungsplan) – mit völlig individuellen Ergebnissen, so dass kein Plan mit
einem anderen identisch war. Ausgezeichnet mit Deutschen Dialogmarketing-Preis in Gold.
4. Cathay Pacific: Year of the CAT
Situation Hongkong ist für Cathay Pacific eine Mono-Destination. Eine Destination, die tagtäglich mit einer
747/400 angeflogen wird. Das bedeutet ein Potenzial von 450 Passagieren pro Tag. Oder etwa 150.000
pro Jahr. Da es bei weitem nicht so viele deutsche Business-Traveller nach Hongkong gab, mussten
andere Quellen erschlossen werden: deutsche Hongkong-Touristen.
Aufgabe Signifikante Erhöhung der Sitzplatzauslastung nach Hongkong durch mehr deutsche HongkongTouristen (denn jeder zusätzliche Fluggast geht voll in den Profit der Airline).
Lösung
Das Ziel war der Weg. Hongkong wurde als SuperCity positioniert. Über ein intelligentes Dialogmarketing-Programm. Ein interaktives Werbesystem, das nicht nur alle relevanten Zielgruppen
mit den jeweils besten Argumenten umwarb. Es produzierte auch unter den drei Zielgruppen
Consumers, Agents und Tour Operators überraschende synergetische Effekte. Ein Programm, das
den Reiseveranstaltern und Reisebüros Kunden zuführte.
Ergebnis Alle relevanten Veranstalter beteiligten sich, nahezu jedes zweite Reisebüro machte mit. Mit dieser
Kampagne kam Hongkong in aller Expedienten-Mund. Das CAT-System arbeitete bestens. Bei allen
Zielgruppen. Die Kampagne half, die Cathay Pacific-Auslastung von Frankfurt nach Hongkong über
eine ganze Saison entscheidend zu steigern (+124 Prozent). Ausgezeichnet mit dem Deutschen und
Europäischen Verkaufsförderungspreis, jeweils in Gold.
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T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 2 Multikanal-Dialog
5. Opel Vorstand: Den Kunden zur Chefsache erklärt
Situation Mehr als alle anderen deutschen Automarken verlor Opel in der jüngsten Vergangenheit an Terrain.
Die Medien berichten permanent über Opel und meist war das nicht sehr positiv. Diese NegativPresse verunsicherte die Kunden von Opel, wie an den permanent sinkenden Verkaufszahlen immer
deutlicher wurde. Ein schneller Turnaround war gefordert. Um diese Wendung zum Positiven zu
schaffen, wurde mit Carl Peter Forster ein erfahrener und erfolgreicher Top-Manager als neuer
Lenker von Opel geholt.
Aufgabe Zuallererst galt es, verlorenes Vertrauen bei den Kunden wieder zu gewinnen. Um dies zu erreichen,
sollte eine Maßnahme entwickelt und durchgeführt werden, die frischen positiven Wind in das
Stimmungstief bei den Opel-Kunden bringt.
Lösung
Mit einem persönlichen Brief stellte sich der Vorstandsvorsitzende Carl Peter Forster dem Dialog
mit den Kunden. Das heißt, an alle Opel-Kunden ging ein Mailing, in dem der neue Opel-Chef offen
über die Probleme der Vergangenheit und über die Maßnahmen der Zukunft sprach, um diese Situation
zu verbessern. Ein hochwertiges Image-Mailing, das nicht nur die neue Opel-Philosophie „frisches
Denken für bessere Autos“, sondern auch die neue, verstärkte Opel-Kundenorientierung eindrucksvoll
dokumentierte. Nach dem Motto: Der Dialog mit Ihnen ist uns sehr wichtig, damit wir Sie noch besser
kennen lernen und so unser Versprechen einhalten können, Ihr persönliches Auto zu bauen.
Ergebnis Die Kooperations-Initiative wurde von den Opel-Kunden und -Händlern äußerst positiv aufgenommen.
Eine weit zweistellige Responserate spricht für sich. Aber nicht nur das, auch das qualitative Feedback
war sehr überzeugend. Das zeigten viele individuelle Aussagen. Loyale Opel-Kunden versicherten,
sich auch weiterhin zu dieser Marke zu bekennen. Und sie gaben so deutliche Kaufsignale ab. Dieses
Mailing war gleichzeitig der Kick-off für die partnerschaftliche Neuorientierung bei Opel.
6. AVD: Starthilfe für einen Automobilclub
Situation Die Ausgangslage für den AvD, den Automobilclub von Deutschland und uns als neue Agentur war
alles andere als einfach. Denn während alle anderen Automobilclubs sich über ein Wachstum freuen
konnten, musste der AvD auch dieses Jahr wiederum ein empfindliches Minus verkraften.
Aufgabe Umkehr des Negativtrends in eine signifikant positive Richtung.
Lösung
Zuerst musste der AvD als Produkt attraktiver gemacht werden. Hier war auch MarketingBasisarbeit in enger Kooperation mit dem AvD–Management erforderlich. Basisarbeit, wie zum
Beispiel die Entwicklung innovativer Serviceleistungen und unkonventioneller strategischer
Allianzen mit anderen Agentur-Kunden aus unserem Portfolio:
 mit der R+V Versicherung, mit der gemeinsame Produkte entwickelt wurden.
So bekamen die Volksbanken AvD-Agenturstatus. Sie konnten Mitgliedschaften
verkaufen und sich damit neue Kundenkreise erschließen. Und der AvD
vervielfachte seine Vertriebstellen in kurzer Zeit um ein Mehrfaches.
 mit Volvo, das dem AvD eine neue Pannenflotte zur Verfügung stellte.
Damit war Volvo der Exklusiv-Lieferant des AvD und jede Volvo-Werkstatt
präferierte Pannenhelfer. Und der AvD erhielt kostenlos eine neue, professionelle
Pannenflotte, die die bisherigen alten AvD Pannenfahrzeuge ersetzten. Damit war
auch die Gefahr gebannt, selbst auf der Strecke zu bleiben.
 mit Nokia-Autotelefon.
Mit dem Kauf eines Nokia-Autotelefons wurde der Kunde auch gleichzeitig AvD-Mitglied.
Parallel dazu wurde ein komplexes Dialogmarketing-Programm implementiert.
Ergebnis Der Erfolg war gewaltig: Innerhalb eines Jahres wurde die Mitglieder-Basis mehr als verdreifacht, die
Freundschaftswerbung konnte gar versechzigfacht werden. Der AvD erlebte nach dieser Kampagne
das mit Abstand erfolgreichste Jahr seiner 100-jährigen Geschichte. Auch diese Kampagne wurde
mit einem Deutschen Dialogmarketing Preis in Gold gekürt.
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