Real Time Advertising
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Real Time Advertising Funktionsweise – Akteure – Strategien Dr. Andreas Schroeter | Philipp Westermeyer | Christian Müller Tobias Schlottke | Christopher Wendels 2. überarbeitete und erweiterte Auflage, September 2013 2013 über die Autoren: DR. ANDREAS SCHROETER ist Gründer und Geschäftsführer von wywy. Nach BWL-Studium und Promotion war er zunächst für Bertelsmann als Senior Manager Strategy und anschließend als Investment Manager für Axel Springer tätig, bevor er sich 2007 mit dem Sprachportal bab.la selbständig machte. 2012 gründete er wywy, um mittels der eigens entwickelten automatischen Erkennungstechnologie für TV-Inhalte neue Möglichkeiten im Zusammenspiel zwischen TV- und Online-Werbung zu schaffen. PHILIPP WESTERMEYER ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbieters metrigo. Nach BWL-Diplom und Medienmanagement-Master begann er als Vorstandsassistent bei der Bertelsmann AG. Im Anschluss arbeitete er als Investment Manager bei der Gruner + Jahr New Media Ventures. 2009 gründete er gemeinsam mit Tobias Schlottke und Christian Müller adyard, das 2011 an Ligatus verkauft wurde. Philipp ist gemeinsam mit der Hamburg Media School Veranstalter der ”Online Marketing Rockstars“ und des ”Online Marketing Camp“. Bei metrigo ist er für die Bereiche Sales und Finanzen zuständig. CHRISTIAN MÜLLER ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbieters metrigo. Nach seinem MBA-Abschluss arbeitete er als Vorstandsassistent bei Gruner + Jahr und anschließend als Director Business & Strategy bei G+J International. 2009 gründete er gemeinsam mit Tobias Schlottke und Philipp Westermeyer adyard, das 2011 an Ligatus verkauft wurde. Christian ist bei metrigo für die Themen Sales und Business Development zuständig. TOBIAS SCHLOTTKE ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbieters metrigo. Nach Stationen bei der Virtual Minds AG (Mitentwicklung des Industrie-Standard Adservers Adition) und als CTO bei der MoviePilot GmbH in Berlin verantwortete er von 2008 bis 2009 als technischer Projektleiter die Umsetzung verschiedener Projekte bei der Gruner + Jahr AG in Hamburg (u.a. Relaunch stern.de). 2009 gründete er gemeinsam mit Christian Müller und Philipp Westermeyer adyard, das 2011 an Ligatus verkauft wurde. Tobias ist bei metrigo für den Bereich Produkt und Technik zuständig. CHRISTOPHER WENDELS ist Marketing Manager bei wywy. Nach seinem BWL-Studium arbeitete er zunächst als Marketing- und Produkt-Manager beim Sprachportal bab.la und Spieleanbieter Bigpoint. Zuletzt war er im Europa Hauptquartier von Google strategisch und operativ beratend für große Online-Werbekunden zuständig. Download dieser Studie unter: http://www.rtb-buch.de Für Ihre Fragen: [email protected] I +49 (0) 40 2093108 0 © metrigo GmbH, wywy GmbH 2013 Layout und grafische Gestaltung: Thorsten Lange, www.special-empire.com Dieses Werk ist unter der Creative Commons Lizenz CC BY-NC-SA 3.0 verfügbar. Mehr Informationen unter: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/de/legalcode Inhaltsverzeichnis Einleitung .............................................................................................04 Der traditionelle Online Display-Werbemarkt .................................................05 Die traditionellen Akteure: Wer macht was? ...............................................05 Mediaagentur ...................................................................................05 Vermarkter ......................................................................................05 Ad Network .....................................................................................06 Ad Exchange ....................................................................................06 Abrechnungsmodelle: Branding vs. Performance ......................................... 07 Targeting: Ansprache der gewünschten Zielgruppe .......................................08 Attribution Modelling: Verursachungsgerechte Budgetallokation beteiligter .......... Marketing-Kanäle ...............................................................................09 Real Time Advertising: Umbruch des Display-Werbemarkts ................................ 12 Real Time Bidding: Wie funktioniert der Prozess? ....................................... 14 Die neuen Akteure: Wer sind sie, was machen sie? ....................................... 15 Supply Side-Plattformen (SSP, auch Sell Side-Plattform, ...................................... Yield-Optimierer oder Ad Exchanges) .......................................................... 15 Demand Side-Plattformen (DSP) .............................................................. 18 Trading Desks (In-house Managed Service DSP) ............................................... 21 Data Management-Plattformen (DMP) ........................................................ 22 Data Exchanges ................................................................................. 22 Targeting ........................................................................................ 23 Datenschutz ..................................................................................... 25 RTA-Bietstrategien und die Nutzung von Daten für den Kampagnenerfolg ............. 27 Retargeting/Remarketing ...................................................................... 28 Audience Targeting .............................................................................30 Statistical Targeting ..............................................................................31 Cross-media Targeting ......................................................................... 32 Checkliste RTA für Advertiser ..................................................................... 34 Checkliste RTA für Publisher ...................................................................... 35 Fazit und Ausblick.................................................................................... 36 Glossar ................................................................................................. 38 03 Einleitung Der traditionelle Online Display-Markt Seit Start des ersten Werbebanners 1994 hat sich der Online Marketing-Markt rasant entwickelt. Während das klassische Banner- bzw. Display-Advertising anfangs noch den Großteil der Online-Werbeausgaben ausmachte, wurde nach und nach immer mehr Budget in erfolgsorientierte Formate wie Suchmaschinen-Marketing oder Affiliate Marketing gesteckt. Insbesondere die Effizienz, die Kontrolle, die einfache Handhabung und der leicht zu errechnende Return on Investment (ROI) seitens des Werbetreibenden und die hohe Relevanz für den Nutzer machten das Suchmaschinen-Marketing zur attraktiveren Online-Werbeform im Gegensatz zu teuren Werbebannern, bei denen vermeintlich kein direkter Wirkungsnachweis erbracht wird. Schauen wir uns die ”klassische“ Display-Marketing-Wertschöpfungskette an, also den Weg, den das Marketing Budget normalerweise auch heute noch nimmt, vom Werbetreibenden ( Advertiser) bis zum Anbieter von Werbeinventar ( Publisher). Dazwischen gibt es Marktmacher, die die Interaktion zwischen tausenden Advertisern und Millionen Publishern möglich machen. Die Grenzen zwischen den einzelnen Marktteilnehmern verschwimmen zunehmend. Hier erfolgt eine vereinfachte Darstellung für die spätere Betrachtung im Real Time Advertising: Seit einiger Zeit wenden die Trendsetter im Online Marketing ihre Aufmerksamkeit jedoch wieder dem klassischen Display-Werbebanner zu. Dafür gibt es vor allem einen Grund: Display-Advertising ist relevant geworden und keine ”Black Box“ mehr, da die Effizienz des Werbekanals mehr und mehr gemessen und bewertet werden kann. Zudem ist Suchmaschinen-Marketing bei vielen Akteuren bis zum Anschlag ausgereizt. Der E-Commerce-Markt und damit auch die Marketingbudgets wachsen. Technische Möglichkeiten beim Traffic- und Data-Handling steigen. Haupttreiber dieser Entwicklung ist das sogenannte Real Time Advertising (RTA). RTA ermöglicht mit Bannerwerbung das, was auch beim Suchmaschinen-Marketing möglich ist: Effiziente Auslieferung von Werbebotschaften an jeden einzelnen Nutzer, der mit berechenbarer Wahrscheinlichkeit Interesse am Produkt/Service des Werbetreibenden hat. RTA bricht mit der traditionellen Werbebanner-Konvention, dass der Werbetreibende ein Paket von x-tausend Bannern kaufen muss und er neben den für ihn interessanten Nutzern auch (meist einen Großteil) nicht interessierte Nutzer im gekauften Paket erhält. Mit den zur Verfügung stehenden Technologien ist es schon heute möglich, jede einzelne Werbeeinblendung zu analysieren, individuell zu bepreisen und per Echtzeitauktionsverfahren einzukaufen. Auf den folgenden Seiten wird erklärt, was genau dahinter steckt, welche Möglichkeiten die neuen Plattformen bieten und wie man zukünftig davon profitieren kann. Willkommen in der Zukunft des Display Advertising. Mehr Informationen zum Online Werbemarkt: Internet Advertising Bureau Revenue Report 2012 http://bit.ly/YUyDsJ Der deutsche Online Werbemarkt http://bit.ly/ZLvX0T 04 Die traditionelle Online Marketing-Wertschöpfungskette Advertiser Mediaagentur Ad Network/ Exchange Vermarkter Publisher Die traditionellen Akteure: Wer macht was? Mediaagentur Die Mediaagentur unterstützt Advertiser mit meist größeren Budgets bei der Werbeplanung, von der Konzeption bis hin zur Platzierung, Auswertung und Bezahlung. In Bezug auf das Online Marketing allokieren die Agenturen das Werbebudget anhand eines Mediaplans auf verschiedene Publisher bzw. deren Vermarkter. Der Mediaplan enthält die genauen Platzierungen und Konditionen, zu denen die Werbung ausgespielt wird. Vermarkter Vermarkter bündeln verschiedene Publisher-Webseiten zu einer größeren Reichweite. Sie treten als Vertreter der Publisher gegenüber Advertisern und Agenturen im Markt auf. Aufgabe des Vermarkters ist die optimale Auslastung des vorhandenen Werbeinventars beim Publisher. Meist werden hierzu exklusive Vermarktungsverträge mit einem Publisher über einen gewissen Zeitraum geschlossen. Der Vermarkter verantwortet auch das Adserving, Targeting, Reporting und die externe Verifizierung der Nutzerzahlen (z.B. durch IVW und AGOF). 05 Ad Network Ad Networks bündeln ähnlich wie Vermarkter verschiedene Publisher. Im Unterschied zu Vermarktern werden auch sehr kleine Publisher und Publisher mit weniger hochwertigen Inhalten aufgenommen und die Vermarktungsverträge sind nicht exklusiv. Ad Networks vereinen durch einen standardisierten Prozess teilweise tausende Publisher unter einem Dach. Ähnlich wie der Vermarkter bieten sie auch Adserving, Targeting und Reporting an. Ad Networks positionieren sich als günstige Alternative zu den PremiumUmfeldern der Vermarkter. Dabei werden in der Regel verschiedene Publisher zu einer für die Advertiser und Agenturen relevanten Reichweite gebündelt und als RON (Run On Network)-Platzierungen mit einem bestimmten Profil (z.B. Entertainment) oder Targeting-Optionen (z.B. Frauen) angeboten. Ad Exchange Der Ad Exchange ermöglicht den Kauf von Inventar, ähnlich wie die Vermarkter oder Ad Networks, über verschiedene Publisher. Das Inventar wird über einen Auktionsprozess veräußert. Bekannte Ad Exchanges sind z.B. RightMedia (Teil von Yahoo!), Doubleclick Ad Exchange (Teil von Google) und seit kurzem Facebook Ad Exchange, wobei Facebook nur eigenes Inventar anbietet. Bei den großen Ad Exchanges wird heutzutage zunehmend vollautomatisiert über das Real Time Bidding-Protokoll eingekauft, weswegen sie eine wichtige Inventarquelle im RTA-Ökosystem darstellen. 06 Abrechnungsmodelle: Branding vs. Performance Getrieben von den traditionellen Print-Metriken bestimmte von Beginn an das Werbeumfeld, also die journalistische Marke und die Qualität der Inhalte, den Einkaufspreis für Werbung – meist gemessen am sogenannten Tausenderkontaktpreis (TKP). Neben dem TKP kam relativ schnell die Klick-Rate (auch Click-Through-Rate oder CTR) als wichtige Mess- und Bewertungsgröße hinzu. War die CTR in den Anfangstagen der grafischen Online-Werbung noch im oberen einstelligen Prozentbereich, rutschte sie für Standard-Display-Banner schnell in den ”Null-Komma-X“-Prozentbereich. Heute sind 0,1 bis 0,2 % gängige Klick-Raten bei Standard-Werbemitteln im Display-Bereich. Grund hierfür ist zum einen die Zunahme an Werbemitteln auf Webseiten sowie die zunehmende Werbeblindheit bzw. -müdigkeit des Nutzers. Auch wenn die CTR heute immer noch als Indikator für den Kampagnenerfolg genommen wird, weisen mittlerweile verschiedene Studien (siehe z.B. Brand Advertising Online in Germany, Comscore/ Tomorrow Focus, 2011 http://bit.ly/17ZF4vi) nach, dass die Effizienzmessung allein über die Klick-Rate deutlich zu kurz greift (siehe auch Attribution Modelling weiter unten). Nach TKP und CTR setzten sich mehr und mehr Bewertungs- und Abrechnungsmodelle durch, die auf den tatsächlichen Erfolg einer Werbung aufsetzen, da man in vielen Fällen die Erfolge direkt in Echtzeit und empirisch mitmessen kann und nicht auf Stichproben, Umfragen o.ä. zurückgreifen muss. Im Fachjargon wird deshalb zwischen Awareness/Branding (Steigerung der Bekanntheit einer Marke) und Performance (Fokus auf direkt messbare Erfolgskriterien) unterschieden. Obgleich das Thema Awareness/ Branding im Marketing Mix eine erhebliche Rolle spielt und nicht außer Acht gelassen werden sollte, setzen abverkaufsorientierte Advertiser heutzutage online vermehrt auf performance-basierte Abrechnungsmodelle und nutzen weniger gut messbare OfflineMedien wie z.B. TV für die Markenwerbung. Neben dem aus dem Suchmaschinenmarketing bekannten CPC ( Cost per Click, d.h. Kosten pro Klick auf die Werbung) sind bei der performance-basierten Werbung auch CPL ( Cost per Lead, d.h. Kosten pro Interessenten, meist gemessen an der Übermittlung der E-Mail-Adresse und anderer Daten) und CPO ( Cost per Order, d.h. Kosten pro Bestellung) im Einsatz. CPL und CPO messen die Transaktion des Kunden (“ Conversion”) und erfordern eine tiefere technische Einbindung des Werbeausliefernden, so dass der Advertiser den erfolgreichen Abschluss ”zurückmelden“ kann. Gängige CPLs sind z.B. 2,00 Euro für eine Community-Anmeldung oder 25,00 Euro für ein Zeitschriftenabo. Gängige CPOs für den Abschluss eines Mobilfunkvertrages liegen bei ca. 75,00 Euro, für den Schuhkauf bei ca. 5,00 bis 10,00 Euro. Datengetriebene Advertiser haben hier mehrere Systeme im Einsatz, um eine möglichst große Anzahl an Informationen sammeln und analysieren zu können. 07 Targeting: Ansprache der gewünschten Zielgruppe In den Anfangstagen der Online-Mediaplanung funktionierte die Ansprache der gewünschten Zielgruppe darüber, ihr auf der Werbung thematisch verwandten Werbeträgern (z.B. Banking-Kampagnen auf Finanzportalen) zu begegnen. Nennen wir es Umfeld-Targeting. Seit 2002 wird dies durch die quarta lsweise verfügbaren Reports der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF http://www.agof.de/), die eine Vielzahl an detaillierten Leistungs- und Zielgruppendaten der angeschlossenen Publisher liefern, unterstützt. Obgleich hierdurch eine granularere Planung ermöglicht wurde, war und ist diese Vorgehensweise immer noch wenig zielgenau, weil beispielsweise nur eine überschaubare Anzahl Nutzer, die sich über Börsenkurse informiert oder Wirtschaftsnachrichten liest, Interesse an einem Konsumenten-Kredit hat. Der Grad der Zielgruppenerreichung ist insofern anhand der ex ante verfügbaren Daten nachweisbar, allerdings handelt es sich hierbei lediglich um eine unscharfe Annahme und die Qualität der Zielgruppenansprache bleibt intransparent. Nach und nach erhielten differenziertere Targeting-Möglichkeiten Einzug: genaue zeitliche Platzierung (Tag, Uhrzeit), Geo-Targeting (Bundesland, Stadt), Frequency Cap (i.d.R. gemessen als maximale Anzeige der Displaywerbung beim Nutzer pro Tag – z.B. 1/24, d.h. 1 Anzeige alle 24 Stunden), kontextuelle Platzierung auf Basis von Schlagwörtern innerhalb der Inhalte usw. Mit Hilfe des Behavioural Targeting wurde der Versuch unternommen, mittels statistischer Prognoseverfahren - unter Zuhilfenahme von Befragungsdaten sowie Erkenntnissen über das Surfverhalten - vermutete Zielgruppen einzugrenzen und Werbung zielgerichteter auszuliefern. Das Versprechen, durch diesen Vorhersagealgorithmus die Effektivität der Werbung signifikant erhöhen zu können, wurde jedoch bislang nie richtig eingelöst. Dennoch könnten die generierten Daten und Profile auf dem aufkommenden Real Time Bidding-Marktplatz einen nicht zu unterschätzenden Wert haben (siehe dazu auch die Themen Third Party Data und Bietstrategien weiter unten). Attribution Modelling: Verursachungsgerechte Budgetallokation beteiligter Marketing-Kanäle Trotz der detaillierten Messmöglichkeiten gibt es im Online Marketing immer das Problem der Zuordnung und Bewertung einzelner Werbemaßnahmen und Kanäle innerhalb des Gesamtbudgets. Es stellt sich z.B. die Frage: Welche Werbemaßnahme hatte wie viel Einfluss auf das definierte Erfolgskriterium bzw. die Conversion (z.B. Adresseingabe oder Kauf)? Hierfür kommen Hilfsmittel wie beispielsweise Customer Journey Analyse, also der Weg zwischen Erstkontakt mit einem Werbemittel bis zum letzten Interaktionspunkt, zum Einsatz. Expemplarische Customer Journey vom ersten Werbekontakt bis zum Kauf Performance Branding SEA Display View Social „Awareness“ Initierende Kontakte SEO Click Click „Support“ Mittlere Kontakte Sale Click Retargeting View Direct Type-In Direct „Conversion“ Letzte Kontakte Dabei ist im ersten Schritt durch das Tracking nachzuvollziehen, dass der User auf seiner ”Reise“ zur Transaktion regelmäßig mehrere Kontakte mit den jeweiligen Werbemaßnahmen hat, bis eine gewünschte Conversion erfolgt. Im zweiten Schritt geht es in der Analyse darum, den jeweiligen Beitrag der einzelnen Maßnahme oder des einzelnen Kanals innerhalb der Journey näher zu bestimmen, um damit eine verursachungsgerechte Zuordnung und Vergütung aller beteiligten Marketing-Kanäle sicherzustellen. Diese Tätigkeit versteht man unter dem Begriff ”Attribution Modelling“ und bildet die Basis für eine angepasste Budgetverteilung innerhalb des Online Marketing Mixes, weil erstmals Budgets streng nach Wertbeitrag und nicht nur per Gießkannen-Methode verteilt werden können. 08 09 Attributionsmodelle: Gewichtete Bewertung der Werbekontakte nach zeitlicher Reihenfolge „Last Klick/View Attribution“ Nur der letzte Kontakt vor der Conversion wird bewertet „First Klick/View Attribution“ Nur der auslösende Kontakt wird bewertet Modell trägt damit Rechnung, dass aufmerksamkeitserweckende Marketing-Kanäle bei einer reinen Last Click Bewertung strukturell unterbewertet werden. Neukundenorientierte Modelle arbeiten auch mit einem First Click Modell. Mittlerweile ermöglichen ausgereifte Tools auch das Tracking und die Attribution reiner Sichtkontakte (Views), da eine Werbeleistung nicht zwangsläufig nur durch den Klick erbracht wird, sondern gerade auch bei Display der User die Botschaft zwar wahrnimmt, aber nicht auf den Banner klickt. Insgesamt ist der Wertbeitrag hier gefühlt geringer, aber ganz außer Acht lassen sollte man die Views bei der Bewertung nicht. Mehr Informationen zu Attribution Modelling: „Badewannen Attribution“ Der auslösende und letzte Kontakt wird bewertet „Auf- oder absteigende Attribution“ Je näher der Kontakt zur Conversion, desto höher die Bewertung (oder umgekehrt) Econsultancy Marketing Attribution http://bit.ly/HcNNje Google Analytics Attribution Playbook http://bit.ly/HLT4LL Customer Journey Analyse und Attribution Modelling Anbieter in Deutschland Anbieter Standort Ansprechpartner Adclear www.adclear.de Berlin Google Analytics analytics.google.com Hamburg IntelliAd www.intelliad.de München Mischa Rürup +49 (0)89 1590490-21 E-Mail: [email protected] Bevor die Technologie für eine stringente und kanalübergreifende Customer JourneyAnalyse zur Verfügung stand, war mangels Alternativen das Last Click-Modell die erste Wahl für die Zuordnung des Marketingkanals zur Conversion. Dabei bekam der letzte Klick auf ein Werbemittel, ganz gleich ob Display, Search, Social oder Affiliate, 100% des Erfolges zugesprochen. Streng genommen ist das nicht korrekt, da ja auch die anderen Kanäle eine Werbeleistung erbracht haben, die einen gewissen Anteil am Erfolg und damit der Conversion des Nutzers hatte. Damit es nicht zu falschen Rückschlüssen kommt, in welchem Kanal das Werbebudget am effektivsten eingesetzt wird, können über die am Markt verfügbaren Tools zur Customer Journey Analyse und Attribution Modelling verschiedene Attributionsregeln definiert werden, nach denen der Anteil der einzelnen Werbemaßnahme oder des Kanals am Conversion-Erfolg gemessen werden kann. Besonders gängig ist hier das sogenannte Badewannen-Modell, das den ersten (oder die ersten zwei bis drei) und den letzten (oder die letzten zwei, drei) Klick sehr hoch gewichtet und die Klicks in der Mitte sehr niedrig oder überhaupt nicht. Dieses Refined Labs www.refinedlabs.com München Thomas Bindl +49 (0)89 1392879-0 E-Mail: [email protected] 10 11 „Lineare Attribution“ Alle Kontakte haben den gleichen Wert Dimitrios Haratsis E-Mail: [email protected] +49 (0)30 609848110 - Real Time Advertising: Umbruch des Display-Werbemarkts Bislang wurde davon ausgegangen, dass in Premium-Werbeumfeldern bestimmte Zielgruppen sehr gut erreicht werden können. Hierzu wurden regelmäßig eigene oder externe Umfragen (z.B. durch die AGOF) durchgeführt, um den User der jeweiligen PremiumWerbeseite in den Mediadaten näher zu beschreiben. Für das Prädikat ”Premium“ sind eine starke Marke und hochwertige (meist redaktionelle) Inhalte nötig. Stichwort war ”Content is King“. Was im Print-Geschäft durchaus sinnvoll sein kann, ist jedoch im Internet nicht zwingend erforderlich. Man erreicht den Nutzer durch die technisch mögliche 1:1-Ansprachemöglichkeit theoretisch überall dort, wo er im Internet unterwegs ist. Grundsätzliche Idee ist es, die eigene Zielgruppe losgekoppelt vom Umfeld aufzuspüren. Mit Real Time Advertising wird diese Idee nun in die Praxis umgesetzt. Fokus ist nicht der Content, sondern die Audience: ”Audience is King!“ Somit rücken nun das Targeting und die Ansprache jedes einzelnen Users in den Vordergrund. Dabei wird jede Ad Impression mit einem dazugehörigen Nutzerprofil gekoppelt und in Echtzeit auf einem Auktionsmarktplatz angeboten. Der Advertiser kann dann für dieses Nutzerprofil ein Angebot abgeben. Gewinnt er die Auktion, wird seine Werbung angezeigt. Advertiser Dieser “Premium” Ansatz hat sich mittlerweile zum Milliardenmarkt entwickelt. Real Time Advertising ist in den letzten Jahren massiv gewachsen: In den USA macht RTA laut IDC mittlerweile 15% des gesamten Display-Marktes aus, was ca. 2,2 Mrd. US$ entspricht. In Deutschland wird derzeit ca. 8% des Display-Marktes in “real time” gehandelt, was ca. 168 Mio. US$ entspricht. Bis 2016 werden für Deutschland jährliche Wachstumsraten von über 60 Prozent erwartet, so dass der Markt auf knapp 700 Mio. US$ wächst. Real Time Advertising-Marktgröße 2012-2016 (Milliarden US$) 14 12 10 Paradigmenwechsel: Audience is King Früher: Einkauf von Umfeldern Hinzu kommt, dass durch den hohen Automatisierungsgrad im Kampagnen-Prozess Effizienzeffekte genutzt werden können, da keine manuelle Preisverhandlung vor dem Media-Einkauf steht und nicht langwierig Werbemittel und Ad Tags ausgetauscht werden müssen. Der Publisher erhält quasi auf Knopfdruck Nachfrage für sein Werbe-Inventar und der Käufer bekommt Zugriff auf Millionen, wenn nicht Milliarden Ad Impressions täglich, die er per Echtzeitauktion und angereichert durch verschiedene Daten einkaufen kann. 8 6 Heute: Einkauf von Nutzern 4 Advertiser 2 0 TKP Lateinamerika Asien/Pazifik (ohne Japan) Japan Mittlerer Osten und Afrika Zentral- und Osteuropa Westeuropa Nordamerika 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Quelle: IDC 2012 TKP TKP 1€ 0,0 ,- € 10 Momentan machen performance-orientierte Kampagnen ca. 2/3 des deutschen RTA-Marktes aus. Jedoch entdecken immer mehr Awareness- und Branding-orientierte Kunden RTA für sich, was sich insbesondere durch immer mehr Angebot und Nachfrage von großformatigem Inventar widerspiegelt. Mehr Informationen zum RTA-Markt: Das umfeld steht im Mittelpunkt Der einzelne nutzer steht im Mittelpunkt IDC Worldwide and U.S. Real-Time Bidding 2012–2016 Forecast http://bit.ly/17srCBo AdMonsters‘ 2013 European Publisher RTB Report http://bit.ly/11gr5B2 Real Time Bidding Trends Deutschland 2013 http://bit.ly/11CuxEg● BVDW Real Time Advertising Kompass 2013/2014 http://bit.ly/192j43R 12 13 Real Time Bidding: Wie funktioniert der Prozess? Real Time Advertising setzt auf dem Real Time Bidding (RTB)-Verfahren auf, das die technische Plattform bildet. Im RTB-Prozess agieren verschiedene technologische Player (siehe Akteure weiter unten) miteinander, was stark vereinfacht schematisch wie folgt aussieht: Da der Nutzer einer Webseite nicht durch lange Ladezeiten aufgrund von Werbebannern verärgert werden soll, muss der gesamte RTB-Prozess sehr schnell ablaufen. In der Regel vergehen zwischen Angebot (Schritt 1, siehe oben) und Auslieferung (Schritt 4) lediglich bis zu 100 Millisekunden, so dass der Nutzer de facto nichts mitbekommt. Der Real Time Bidding-Prozess: Auktion einer Werbeeinblendung Die neuen Akteure: Wer sind sie, was machen sie? Auslieferung Anzeige Gebot: 0,13€ Ad Website/ Publisher DSP Exchange/ SSP Ad Supply Side Plattformen (SSP, auch Sell Side Plattform, Yield-Optimierer oder Ad Exchanges) DSP DSP Ad Gebot: 0,11€ <100 Millisekunden 1. Ein Nutzer besucht eine Webseite, in die verschiedene Werbeplätze eingebunden sind. Für jeden Platz wird vor Anzeige der Werbung vom Inventar Anbieter (i.d.R. Supply Side Plattformen (SSP) bzw. Ad Exchanges) innerhalb weniger Millisekunden eine Anfrage an die angebundenen Inventar-Nachfrager ( Demand Side Plattformen (DSP) und Ad Networks) geschickt. Die Anfrage enthält den Werbeplatz, weitere von der SSP übergebene Informationen (z.B. eine inhaltliche Kategorie) sowie eine eindeutige User-ID, anhand derer der Bieter prüfen kann, ob ihm möglicherweise schon Profildaten dazu vorliegen. 2. Die DSPs prüfen, ob die im Nutzerprofil hinterlegten Attribute zu den Zielgruppen-Parametern der Kampagnen ihrer Advertiser passen und führen normalerweise eine interne Auktion unter diesen Kampagnen durch, um festzustellen, welche Kampagne auf Basis der Nutzerdaten und der Kampagne zugrundeliegenden Zielsetzung die höchste Erfolgswahrscheinlichkeit hat. Im Anschluss platzieren die DSPs im Auftrag des Advertisers bei der SSP ein Gebot für diesen Werbeplatz. 3. Die SSP nimmt alle Gebote entgegen und gibt dem Höchstbietenden den Zuschlag (mehr zum Auktionsverfahren siehe ”Supply Side Plattformen“). 4. Die Werbung des Höchstbietenden wird auf dem Werbeplatz eingeblendet. 14 Am Real Time Bidding-Prozess sind drei neue Gruppen von Akteuren maßgeblich beteiligt: Supply Side Plattformen, Demand Side Plattformen und Data Management Plattformen. Da der Markt noch relativ jung ist und die involvierten Firmen derzeit viel ausprobieren, ist eine Einordnung der Firmen nicht immer trennscharf möglich. Supply Side Plattformen haben es sich zum Ziel gesetzt, für Publisher das optimale YieldManagement, also die bestmögliche Monetarisierung des Werbeinventars, zu übernehmen sowie durch Prozessautomatisierung den Verkaufsprozess effizienter zu gestalten. Dabei werden an die SSPs verschiedene Nachfrage-Kanäle (Ad Networks, Demand Side Plattformen) angeschlossen und ihnen auf RTB-Basis Werbeeinblendungen angeboten, die über ein Auktionsverfahren unter den Nachfragern versteigert werden. So wird Konkurrenz um jeden einzelnen Werbeplatz geschaffen und sichergestellt, dass für den Publisher der höchstmögliche TKP innerhalb der Zahlungsbereitschaft der Nachfrager erzielt wird. Da das RTB-Inventar in Deutschland derzeit lediglich weniger als 10% aller indirekt gehandelten Ad Impressions ausmacht, wird das restliche KampagnenInventar der Nachfrage-Kanäle auf Basis historischer Werte laufend mit einem eTKP bewertet und so in das Auktionsverfahren einbezogen. Der genaue Auktionsprozess hängt vom SSP ab. Das Standardverfahren ist eine Vickrey-Auktion (auch Zweitpreisauktion genannt), in der der Höchstbietende den Zuschlag erhält und den Preis des Zweithöchstbietenden zahlt. Vorteil der Zweitpreisauktion ist die Vermeidung strategischer Gebote und die Förderung von Geboten, die die echte Zahlungsbereitschaft der Nachfrage-Seite widerspiegelt (siehe auch Erklärung zur Vickrey-Auction http://bit.ly/9WyTJ0). Ziel ist jedoch nicht nur die Maximierung des durchschnittlichen TKP, sondern auch 15 die Vereinfachung des Verkaufsprozesses für den Publisher, da die SSP die verschiedenen Nachfrager aggregiert und das gesamte Handling der Nachfrage-Kanäle (Anbindung, Auktionsverfahren, Abrechnung) übernimmt. Der Publisher erhält am Monatsende eine Gesamtabrechnung und Gutschrift über die generierten Erlöse. SSPs behalten für ihre Leistungen in der Regel zwischen 10 und 30 % der Werbeerlöse als Servicegebühr ein. Da auch in Premium-Werbeumfeldern das Restplatz-Werbeinventar bis zu 80 % des gesamten Inventars ausmacht, sind SSPs auch für Vermarkter interessant. Publisher verwenden unterschiedliche Strategien zur Yield-Optimierung, also der bestmöglichen Monetarisierung ihres Werbeinventars. Der Publisher Funnel zeigt schematisch, wie SSPs grundsätzlich in die Vermarktung des Werbeinventars eingebunden werden. Zuerst wird via SSP ein “First Look” auf das Werbeinventar angeboten. Hier werden die Werbetreibenden angesprochen, die bereit sind, sehr hohe TKPs zu zahlen, aber meist nur eine sehr enge Zielgruppe ansprechen (z.B. Luxusmode-affine User). Danach folgen die “Direct Sold” Kampagnen, für die der Advertiser direkt beim Publisher zu einem hohen Preis ein bestimmtes Volumen gebucht hat (meist zu festen TKPPreisen). Danach wird das übrige Inventar über die SSP im RTB-Markt angeboten. Meist legt der Publisher dabei einen “ Floor Price“ (Mindestpreis) für sein Inventar fest, insbesondere auch, um durch zu Cent-Beträgen eingebuchte minderwertige Werbung die Qualität seiner Webseite nicht zu beeinträchtigen. Wird über die SSP keine Werbung ausgeliefert, werden meist im letzten Schritt “House Ads” (Eigenwerbung) oder “Charity Ads” (Werbung für wohltätige Zwecke) ausgeliefert oder gar keine Werbung mehr angezeigt. Alle großen SSPs unterstützen diese Monetarisierungstrategie, indem sie den Publishern die Möglichkeit geben, Prioritäten, Preise und Kundenausschlusslisten für RTB (damit Direktkunden nicht günstiger einbuchen können) festzulegen. Einige Publisher setzen auf Private Ad Exchanges, wo nur vorab zugelassene Advertiser auf dem Marktplatz bieten dürfen. Damit möchten die Publisher sicherstellen, dass die Qualität ihres Premium Inventars nicht untergraben wird und sie die Kontrolle über die Art der Advertiser behalten. Zudem wird es im Rahmen von Private Deals möglich, dass Publisher mit ihren Nachfragern individuelle Mindestpreise bestimmen können, um gewissen Einkaufsvolumina oder anderen Sonderkonditionen Rechnung zu tragen. Eine Analyse von BlueSummit zeigt, welche Vermarkter Private Deals ermöglichen. RTA-Status deutscher Vermarkter Vermarkter aktiv im RTB? Axel Springer Media Impact ü ü Bauer Mediax-BusinessAdvertisingx-eBay Advertising Group ü ü ü G+J Electronic Media Sales ü ü ü Hi-Media Deutschland ü ü x InteractiveMedia CCSP ü ü ü IP Deutschland ü-Microsoft Advertising ü ü x netpoint media ü ü x OMSü ü ü Quarter Media ü ü x SevenOne Media ü ü x SPIEGEL QC ü ü ü United Internet Media x - Urban Media ü ü x Yahoo! Deutschland ü ü ü Yield Optimierung: Der Publisher Funnel First Look Inventar $$$$$ Direktverkauf durch Sales Team RTB: Private Deals RTB: Mindestpreis RTB: Kein Mindestpreis Ad Networks $$$$ $$$$ $$$ $$ Floor-Price- Private Deal Strategie?notwendig? Quelle: Real Time Bidding - Next Level Performance, Bluesummit, 2013 (http://bit.ly/1e71u3W) Ein aktueller Trend ist, dass sich die gehandelten Werbeplätze nicht mehr in den IAB Standardformaten erschöpfen, sondern auch größere Awareness-orientierte Platzierungen sowie Mobile und Video-Inventar in relevanter Menge verfügbar wird. Zudem hat Facebook im Juni 2012 sein Inventar in der ”Right Rail“ (Standard Facebook Ads in der rechten Leiste) sowie ab Mai 2013 sogar seine News FeedPlatzierungen über den sogenannten Facebook Exchange (FBX) via RTB verfügbar gemacht. Eigenanzeigen/Charity 16 17 nutzer: Publisher, Vermarkter vorteile: Maximierung der Werbeumsätze durch maximale Verbreitung des Werbeinventars an verschiedene Nachfrage-Kanäle. Minimaler Aufwand, da voller Service aus einer Hand. Höhere Preistransparenz für den Publisher durch Auktionsverfahren. nachteile:Potenziell kann jeder Advertiser durch die SSP direkt einbuchen. Gefahr der Kannibalisierung von Direktkunden -Verhinderung durch Kundenausschlusslisten oder Private Ad Exchanges. Minderwertige Kampagnen mit negativem Ausstrahlungseffekt auf die Qualität der Webseite - Verhinderung durch Mindestpreis. einbinden, um so das vom Angebots-Kanal angebotene Nutzerprofil aufzuwerten und so eine bessere Bewertung des Werbeplatzes zu ermöglichen. Übersicht Supply Side Plattformen und Ansprechpartner in Deutschland first-party data Eigene interne Daten (First-Party Data) von Werbetreibenden wie z.B. das Kaufverhalten des Kunden eignen sich hervorragend, um die Werbeauslieferung zielgerichtet auszusteuern. Diese Daten werden häufig insbesondere für Retargeting (siehe Bietstrategien) eingesetzt. Da interne Daten häufig nicht im RTB-fähigen Format vorliegen, ermöglichen Unternehmen wie Bluekai oder LiveRamp, Daten aus CRM-Systemen und anderen Rohdatenquellen RTB-fähig zu machen. SSP Standort Ansprechpartner Appnexus www.appnexus.com Hamburg Frederike Voss +49 (0)40 22630-5631 E-Mail: [email protected] Improve Digital www.improvedigital.com München Torben Heimann +49 (0)89 189 499 80 E-mail: [email protected] Pubmatic www.pubmatic.com München Sebastian Knauf +49 (0)89 59082122 E-Mail: [email protected] The Rubicon Project www.rubiconproject.com Hamburg Anne-Cathrin Voltmer +49 (0)40 32901313 E-Mail: [email protected] Yieldlab www.yieldlab.de Hamburg Marco Klimkeit E-Mail: [email protected] +49 (0)40 60946960 Bei der ”Anfütterung“ der Algorithmen mit Daten unterscheidet man dabei zwischen drei Quellen: thin data (auch supplier data) Alle Daten, die frei verfügbar sind und von der SSP bei der Gebotsanfrage mit übergeben bzw. von der DSP ohne großen Aufwand erhoben werden können. Beispiele hierfür sind: URL, Kategorie, Datum, Uhrzeit, Browser des Users, Betriebssystem des Users und Geo-Location des Users. third-party data Externe Daten (Third-Party Data) sind hauptsächlich extern zugekaufte Daten, die weder von DSP erhoben, noch vom Advertiser angeliefert werden. Diese können über Data Exchanges oder Data Management Plattformen erworben und in die Nutzerdaten integriert werden, um ein vollständigeres Bild des Users zu erhalten. Demand Side-Plattformen agieren als Dienstleister für Advertiser bzw. deren Agenturen. Sie ermöglichen mit einer zentralen Plattform den effizienten Einkauf von Werbeinventar über verschiedene Angebots-Kanäle (Ad Networks, Ad Exchanges und SSPs). Die Effizienz wird anhand des Einkaufspreises und vorab festgelegter Erfolgsmetriken (z.B. Klick, Sale, Lead) gemessen. Dabei erfüllen DSPs insbesondere drei Rollen: Erstens übernehmen sie die technische Anbindung an die Angebots-Kanäle per RTB-Protokoll. Die Herausforderung besteht erstens zunächst darin, laufend mehrere Milliarden potenzieller Werbe-Einblendungen innerhalb von Millisekunden zu prüfen und zu bewerten. Zweitens ermöglichen im Hintergrund ablaufende Optimierungsalgorithmen die maximale Effizienz von Kampagnen. Das Gehirn des Algorithmus liegt dabei in den Biet-Regeln und -Strategien. Drittens können DSPs Daten von Dritt-Anbietern DSPs positionieren sich zum einen als reine technologische Dienstleister, die nur die Plattform bzw. ein Cockpit gegen eine Lizenz- oder Service-Fee bereitstellen ( Self Service DSP). Hier werden Kampagnen vom Advertiser/der Agentur selbst angelegt und gesteuert, Gebote festgelegt, Inventare ausgewählt, Conversions getrackt, Performance gemessen, Werbemittel hochgeladen oder zusätzliche Daten eingepflegt. Um eine Self Service DSP nutzen zu können, wird meist ein Jahresvertrag geschlossen, bei dem der Advertiser sich verpflichtet, eine monatliche Mindestkommission zu bezahlen. Die Kommission für die DSP beträgt zwischen 10 und 20 % des Budgets, das über die Plattform ausgegeben wird. Self Service Lösungen erlauben dem Advertiser direktere Kontrolle, sind jedoch in der Bedienung komplex und erfordern daher intensive Einarbeitung und nicht zu unterschätzende personelle Ressourcen, um die gewünschten Ergebnisse zu erreichen. Zum anderen gibt es den Managed Service DSP (auch Independent oder Open Trading Desk genannt). Der Advertiser oder dessen Agentur legt mit der Managed Service DSP Kampagnenziele und Rahmenbedingungen fest, die 18 19 Demand Side Plattformen (DSP) DSP übernimmt auf deren Basis die Steuerung und berichtet die erreichten Kennzahlen an den Werbetreibenden. Ähnlich wie bei der Zusammenarbeit mit Ad Networks bildet die DSP dabei sämtliche Prozessschritte wie Ad Serving, Daten-Management und Targeting ab. Allerdings gehen auch Managed Service DSPs mittlerweile dazu über, ihren Kunden auf Wunsch gewisse Eingriffs- und Steuerungsmöglichkeiten, wie z.B. die Werbemittelverwaltung oder die Preisgestaltung zu geben. Standard ist mittlerweile bei allen DSPs ein Dashboard bzw. Reporting Tool, über das sich der Advertiser die Kampagnen-Ergebnisse jederzeit ausgeben lassen kann. Bei der Managed Service DSP erfolgt die Abrechnung meist über eine Kommission, die aufgrund des Steuerungsaufwandes normalerweise höher ist als bei der Self-Service DSP. Managed Service DSPs differenzieren sich im Wesentlichen über ihre Optimierung. Am Telefon überschlagen sich die Ansprechpartner entsprechend vor lauter Euphorie für die jeweilige Lösung. Die Wahrheit ist, dass man als Kunde im Voraus nicht wissen kann, wie eine Kampagne laufen wird und hier erst durch Testen Erkenntnisse gewinnen kann. Deshalb ist es sinnvoll, mit Test-Budgets bei verschiedenen DSPs zu arbeiten und die Lösungen und Resultate zu vergleichen. SPREE7 www.spree7.de Managed Service Berlin Oliver Busch +49 (0)30 24088 31 -0 E-Mail: [email protected] metrigo www.metrigo.com Managed Service Hamburg Christian Müller +49 (0)40 209310877 E-Mail: [email protected] RevCloud www.revcloud.net Self-Service Berlin Simon Schier +49 (0)30 22334470 E-Mail: [email protected] Rocketfuel www.rocketfuel.com Managed Service Hamburg Oliver Hülse +49 (0)40 609458590 E-Mail: [email protected] Sociomantic www.sociomantic.com Managed Service Berlin Lothar Krause +49 (0)30 30874615 E-Mail: [email protected] Turn www.turn.com Self-Service Hamburg Oliver Weiss +49 (0)40 808074742 [email protected] YD www.ydberlin.com Managed Service Berlin Andreas Kurtz +49 (0)30 246281512 [email protected] Trading Desks (In-house Managed Service DSP) nutzer: Agenturen (eher Self-Service, siehe auch Trading Desk), Advertiser (eher Managed Service) vorteile: Effizienter und zielgerichteter Einkauf relevanter Display-Reichweite, mehr Transparenz über die Kosten pro Kontakt. nachteile:Insbesondere bei Self Service DSP sehr zeitintensiv und anspruchsvoll hinsichtlich Kampagnen-Setup und Biet-Regeln. Managed Service Lösungen teilweise intransparent. Übersicht Demand Side-Plattformen und Ansprechpartner in Deutschland DSP Art Standort Ansprechpartner AppNexus www.appnexus.com Self Service Hamburg Frederike Voss +49 (0)40 22630-5631 E-Mail: [email protected] D3media www.d3media.de Managed Service Hamburg Jens Jokschat +49 (0)221 888829-0 E-Mail: [email protected] DataXu www.dataxu.com Managed Service Köln Jan Heumüller DoubleClick Bid Manager (Google) www.doubleclick.de Self Service Hamburg 20 Telefon +49 (0)203 1741395 Trading Desks sind die internen Einkaufsplattformen der Agenturen für Display-, Mobile- und Video-Inventar. Üblicherweise setzt ein Trading Desk eine oder mehrere Self-Service DSP-Lösungen ein und übernimmt für alle Agenturen innerhalb der Agenturgruppe die Verwaltung und Steuerung der von Agenturkunden eingebuchten Kampagnen. Als In-house Dienstleister werden dabei die RTA-Kompetenzen gebündelt. Übersicht Trading Desks, Mediagruppen und Agenturen Trading Desk Gruppe Agenturen Accuen www.accuenmedia.com Omnicom Group OMD, PHD Amnet www.amnetgroup.com Aegis Cadreon www.cadreon.com IPG Varick Media Management www.varickmm.com MDC Partners Vivaki www.vivaki.com Publicis Zenith Optimedia, Starcom Xaxis www.xaxis.com WPP GroupM, Mindshare, Mediacom Universal McCann 21 Data Management Plattformen (DMP) Targeting-Möglichkeiten Wie bereits oben einleitend dargestellt, spielt die Nutzung von Daten eine zentrale Rolle in der Bewertung sowie der Eignung einer Ad Impression bzw. des dahinter stehenden Nutzers. Je mehr Daten der DSP über den Nutzer sowie über weitere Faktoren (wie z.B. URL, inhaltliche Kategorie, Zeit, Wetter) zur Verfügung stehen, desto besser kann eine Bewertung der Ad Impression in Abhängigkeit der zur Verfügung stehenden Kampagnen vorgenommen werden. Diese Bewertung bildet dann die Grundlage für die Gebotspreisberechnung, die der Wahrscheinlichkeit Rechnung trägt, mit der ein gewisses vom Advertiser vorgegebenes Ziel eintritt. Somit sind Daten sicherlich der Treibstoff, der die Algorithmen der DSPs antreibt und neben einem effizienten und automatisierten Einkaufsprozess für die Zielgenauigkeit der Kampagne sorgt. Idealerweise wird es durch eine intelligente Datennutzung möglich, den richtigen User zur richtigen Zeit und zum besten Preis zu erreichen. Zur Aggregation, Strukturierung und Bereitstellung der zweifelsohne sehr großen Datenmengen, die für das Real Time Advertising genutzt werden, sind sogenannte Data Management Plattformen (DMP) entwickelt worden, die auf genau diese Funktion spezialisiert sind und die Biet-Algorithmen der DSP mit Daten füttern. Die DMP ist entweder bereits in der DSP implementiert oder kann als externe Datenquelle an die RTA-Plattformen angeschlossen werden. Da im RTA der User im Vordergrund steht, ist die zielgenaue Ansprache essentiell. Hier helfen verschiedene Targeting-Technologien, die einzeln oder in Kombination angewendet werden können. In der Regel funktioniert Targeting auf Basis von Daten, die über den User vorliegen und aus verschiedenen Quellen stammen können. nutzer: DSPs, Ad Networks, Ad Exchanges für Dateneinkauf. Publisher und Agenturen für Datenverkauf. vorteile: Detailliertere Nutzerprofildaten ermöglichen zielgerichtetere Werbeauslieferung. nachteile:Datenhandel in Deutschland gesetzlich teilweise nicht klar geregelt. Unterschiedliche Datenquellen haben unterschiedliche Güte. Wirklicher Mehrwert ergibt sich nicht zwangsläufig durch die reine Verfügbarkeit der Daten, sondern durch deren intelligente Verarbeitung, Analyse und Verknüpfung durch komplexe Algorithmen. Data Exchanges Sogenannte Data Exchanges ermöglichen als virtuelle Handelsplattformen den Ein- und Verkauf von Daten. So kann z.B. der Publisher einer Auto-Marktplatz-Webseite die Interessensprofile seiner Nutzer in Form eines Cookies-Pools verkaufen. Diese kann dann ein Autohersteller über den Data Exchange einkaufen und für die Aussteuerung seiner RTA-Werbekampagne einsetzen. Die Interessensprofile werden dabei zum Targeting von potenziellen Kaufinteressenten genutzt. Im Folgenden werden die Daten und Targeting-Möglichkeiten vorgestellt, die genutzt werden. 22 audience targeting Soziodemographische Daten (z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen), Interessen, Kaufintention. Die Sammlung der Daten erfolgt ausschließlich anonymisiert und basierend auf eindeutigen Nutzer IDs über verschiedene Quellen. So kann z.B. eine Autohandel-Plattform erheben, für welches Auto sich ein Nutzer besonders interessiert. Diese Information könnte dann im zweiten Schritt vom Automobilhersteller verwendet werden, um genau diesem Nutzer das gerade erschienene neue Modell im Rahmen einer Branding-Kampagne zu präsentieren. Ein Online-Shop kann tracken, mit welchem Produkt sich der Kunde auseinandersetzt. Dies kann wiederum dazu verwendet werden, das Produkt oder ein komplementäres Produkt (Kaffeemaschine und Kaffee) zu bewerben. Aber auch Suchanfragen des Users (Search Targeting) sowie Besuche bestimmter thematisch sehr gut eingrenzbarer Webseiten, wie beispielsweise eines Mobilfunk-Tarifvergleichs (Intent Targeting), können getrackt werden und lassen auf bestimmte Interessen und Bedürfnisse des Nutzers schließen. Diese Daten sind allerdings im Regelfall nicht öffentlich verfügbar und müssen mit der Suchmaschine oder dem Publisher im Rahmen einer bilateralen Vereinbarung verhandelt werden. contextual targeting Übersicht Audience Targeting-Anbieter und Ansprechpartner DMP Standort Ansprechpartner Adnologies www.adnologies.com Hamburg Audience Science audiencescience.com Hamburg Exelate www.exelate.com Paris Alain Sanjaume E-Mail: [email protected] Eyeota www.eyeota.com Berlin Kristina Prokop +49 (0)160 96266428 E-Mail: [email protected] nugg.ad www.nugg.ad Berlin +49 (0)30 29381999-0 E-Mail: [email protected] +49 (0)40 209 311 310 E-Mail: [email protected] +49 (0)40 43207700 +33 (0)142363171 23 DMP Standort Ansprechpartner social targeting Semasio www.semasio.com Hamburg +49 (0)40 35017577 E-Mail: [email protected] Das Nutzerprofil wird mit Daten aus sozialen Netzwerken angereichert, um Kunden zu identifizieren und gezielt anzusprechen. TGP target-group-planning.de Karlsruhe +49 (0)721 91374-1717 E-Mail: [email protected] Übersicht Ausgewählte US-Anbieter: Bering Media, BlueKai, Cross Pixel, Lotame, Merkle, Neustar. Contextual Targeting, auch Keyword Contextual (Suchwort) Targeting genannt, basiert auf dem Text der via RTB angeschlossenen Webseite: Das angebotene Inventar wird mit in der Kampagne hinterlegten Schlüsselbegriffe abgeglichen, die der Werbetreibende vorab als für seine Werbung relevant hinterlegt hat. Reiseanbieter können so z.B. auf einer Webseite erscheinen, wo ein bestimmtes Reiseziel erwähnt wird. semantic targeting Semantic Targeting ist eine erweiterte Form des Contextual Targetings, bei dem der Inhalt des Textes im Zusammenhang mit einem Schlüsselwort analysiert wird. Meist wird dieses Targeting für “Brand Protection” eingesetzt, d.h. dass die Marke des Werbetreibenden nicht in negativen Umfeldern erscheint. So kann z.B. vermieden werden, dass eine Flugreise im Zusammenhang mit einer Nachricht zu einem Flugzeugabsturz angezeigt wird. Social Targeting-Anbieter und Ansprechpartner DMP Standort Ansprechpartner Glow Digital www.thisisglow.com London E-Mail: [email protected] cross-media targeting Beim Cross-Media Targeting wird der Nutzer zeitgleich über verschiedene Kanäle angesprochen, um so größtmögliche Aufmerksamkeit zu erreichen. Ein Beispiel hierfür ist die zeitgleiche Ausspielung von mobiler Werbung, während ein TV-Spot ausgestrahlt wird, da mittlerweile viele TV-Zuschauer nebenher auf ihrem Smartphone oder Tablet surfen. Dabei unterstützt der Online-Kanal die teure TV-Kampagne, verlängert diese ins Web und schafft einen interaktiven Rückkanal für den Werbetreibenden. Übersicht Cross-Media Targeting-Anbieter und Ansprechpartner DMP Art StandortAnsprechpartner wywy www.wywy.com Real-Time Tracking von TV-Werbung München Eric St. Gemme +49 (0)40 416143214 E-Mail: [email protected] Übersicht Semantic Targeting-Anbieter und Ansprechpartner DMP Standort Ansprechpartner AdmantX www.admantx.com Italien Giovanni Strocchi +39 (0)3487007488 E-Mail: [email protected] Grapeshot www.grapeshot.co.uk London +44 (0)203 3846262 E-Mail: [email protected] Peer39 www.peer39.com New York E-Mail: [email protected] Proximic www.proximic.com Palo Alto 24 +1 212 9539300 +1 650 2096729 Datenschutz In Zusammenhang mit der Erhebung, dem Verkauf und der Nutzung von Daten darf das Thema Datenschutz nicht fehlen, das auch immer mehr in der breiten Öffentlichkeit diskutiert wird. In den USA haben viele Verbraucherschutzverbände aktiv gegen den Einsatz von Cookies gearbeitet. Die FTC reagierte, deshalb haben seit 2010 alle größeren Browser freiwillig ein “Do-Not-Track”-Format integriert, worüber ein User generell das Setzen von Cookies ablehnen kann. Der Browser Firefox plant mit der Version 23 sogar noch einen Schritt weiter zu gehen und das Setzen von Third Party Cookies generell zu verhindern. In Europa hat der Gesetzgeber im November 2009 auf EU-Ebene eine E-Privacy Richtlinie herausgegeben. Diese Richtlinie sieht vor, dass Nutzer über Trackingmaßnahmen durch Cookies informiert werden sowie explizit einwilligen (Opt-In) müssen und jederzeit den Trackingmaßnahmen widersprechen können. Diese 25 Richtlinie sollte eigentlich bis zum 31. Mai 2011 in den EU-Mitgliedsländern umgesetzt sein, was aber nur vereinzelt erfolgte (Niederlande, UK) und teilweise auch schon wieder aufgeweicht wurde. Da in Deutschland bislang keine gesetzliche Umsetzung dieser Regelung erfolgt ist, darf davon ausgegangen werden, dass §15 Abs. 3 Telemediengesetz weiterhin Gültigkeit besitzt, der besagt, dass Nutzer über Trackingmaßnahmen informiert werden müssen und jederzeit den Trackingmaßnahmen per Opt-Out widersprechen können. Dem wurde auf Seiten der Werbetreibenden bzw. deren Dienstleistern dadurch Rechnung getragen, dass mittlerweile häufig kleine Informations-Icons (”OBA“ oder “AdChoices Icon”) in die Displaybanner integriert werden, bei denen der User per Klick erfahren kann, wie die über ihn gespeicherten Daten verwendet werden und eine Opt-Out Möglichkeit erhält. Dieses Selbstregulierungs-Instrument der DAA (Digital Advertising Alliance) stellt sicher, dass der Werbung ausliefernde Anbieter die grundlegenden datenschutzrechtlichen Voraussetzungen erfüllt. Zudem hat der User die Möglichkeit, Werbemaßnahmen dieses Anbieters über einen Opt-Out zu unterbinden. Dies geschieht normalerweise über eine Landingpage, die über das AdChoices Icon im Werbemittel verlinkt ist. Auf dieser Landingpage stellt der Anbieter weitere Informationen zur Datennutzung sowie seine Datenschutzbestimmungen zur Verfügung und eröffnet dem User eine Opt-Out Möglichkeit. Dieser Selbstregulierungsmaßnahe folgen immer mehr Unternehmen in Europa und eine Mitgliedschaft im Ad Choices Programm der DAA wird zunehmend zu einem Hygienefaktor. Insgesamt ist es aktuell im deutschen Markt gelebte Praxis, dass alle Daten pseudonymisiert und nicht personenbezogen (z.B. über den Namen oder die IP-Adresse) gespeichert und verarbeitet werden, Profile anonymisiert werden und dass über Informationen sowie Opt-Out Möglichkeiten der hierzulande gängigen gesetzlichen Regelung entsprochen wird. Dennoch sei an dieser Stelle empfohlen, sowohl die Entwicklungen auf europäischer Ebene als auch in den USA (Do not Track, Firefox 23) sehr eng zu beobachten, da jegliche Änderungen am Status Quo signifikante Auswirkungen auf die Möglichkeiten zur Datennutzung im Real Time Advertising haben können. Mehr Informationen zum Datenschutz: AdChoices http://bit.ly/wDTGHV EU Cookie Richtlinie http://bit.ly/19KYG7S RTA-Bietstrategien und die Nutzung von Daten für den Kampagnenerfolg Die RTB-Technologie wird eingesetzt, um die gewünschte Zielgruppe für eine Kampagne bestmöglich und zielgenau zu erreichen. Dazu ist es auf Nachfragerseite notwendig, sowohl intern vorhandene (First-Party) als auch extern frei verfügbare oder zugekaufte (Thin oder Third-Party) Daten zu nutzen sowie darauf basierend entsprechende Bietregeln zu definieren, um den Wert der jeweiligen Werbeeinblendung zu ermitteln. Die Bietregeln legen fest, für welches Nutzerprofil welcher Betrag von der DSP für die angebotene Werbeeinblendung geboten werden kann. Dabei gilt: Je mehr Daten ein Nutzerprofil enthält, desto besser lässt sich die Erfolgswahrscheinlichkeit der Werbebotschaft ermitteln, was eine direkte Auswirkung auf die Gebotsabgabe hat. Da jede Kampagne eine individuelle Zielsetzung verfolgt und unterschiedliche Daten vorhanden sind, müssen auf DSP-Seite maßgeschneiderte Lösungen gefunden werden. Letztendlich liegt das Herzstück des Real Time Advertising aus Käufersicht in einer intelligenten Nutzung der zur Verfügung stehenden Daten mit Hilfe von darauf abgestimmten Bietstrategien. Hierbei sollte insbesondere der Customer Funnel beachtet werden, da die Ansprache der einzelnen Segmente unterschiedliche Bietstrategien nach sich zieht. Der Customer Funnel „Awareness“ „Interest“ „Action“ „Prospects“ Soziodemographische Daten Lookalike Modelling Contextual Targeting Cross-media Targeting „Interessenten“ Interest Daten Statistical Targeting „Loyalty“ „Käufer“ Intent Daten Retargeting Produkt- und Kategoriedaten „Kunden“ CRM-Daten Firefox Third Party Cookies http://mzl.la/YSsvwY Reichweite 26 Conversion-Wahrscheinlichkeit 27 “Prospects” sind Interessenten, also mögliche Kunden, über die noch keine First-Party Data vorliegen. Hier kommt insbesondere das Audience Targeting und das Statistical Targeting zum Einsatz. “Visitors” oder “Leads” sind User, die in irgendeiner Form Interesse bekundet haben (z.B. durch einen Besuch der Webseite), aber noch nicht Kunden sind. “Customers” oder Kunden sind User, die konvertiert haben (z.B. etwas gekauft haben, sich in der Community angemeldet haben, eine App runtergeladen haben oder eine E-Mail-Adresse angegeben haben). “Leads” und “Customers” werden hauptsächlich mit Retargeting angesprochen, da hier bereits First-Party Data vorliegt und diese Daten optimal für die zielgenaue Ansprache verwendet werden können. Letztlich geht es bei allen Bietstrategien darum Signale aufzuzeichnen bzw. zu errechnen, die eine erhöhte Conversion-Wahrscheinlichkeit ausdrücken können, und auf Basis dieser Signale bzw. der sich daraus ergebenden Wahrscheinlichkeiten die Gebotspreise zu bestimmen. Der Nutzer hatte sich die Produktbeschreibung für den dritten Schuh von links (Adidas Herren Samba M Sneaker) angeschaut – Zalando liefert fünf Schuhe aus derselben Kategorie ”Herren Sneaker“ aus. Das Retargeting setzt also direkt beim Advertiser an und nutzt ausschließlich Originaldaten des Advertisers über den Nutzer, Drittdaten sind in der Regel nicht erforderlich. Einfaches Retargeting trackt nur mit, ob der Nutzer auf der eigenen Webseite war. Fortgeschrittenes bzw. dynamisches Retargeting differenziert die Nutzer genauer: Auf welchen Seiten war der Nutzer? Welche Produkte und Kategorien hat er betrachtet? Wie lange war er auf der Webseite? Auf welcher Seite ist er abgesprungen? Wie oft war er da? Mit Hilfe dieser Daten lässt sich ein differenziertes Bild des Nutzers erstellen, welches Produkt für den Nutzer tatsächlich relevant und wie hoch das Interesse an einem Kauf tatsächlich ist. Durch die Kategorisierung der Nutzer kann die Preisbildung für die RTA-Auktion deutlich granularer erfolgen. Retargeting/Remarketing Die wohl bekannteste Bietstrategie ist das so genannte Retargeting (auch Remarketing genannt). Oftmals wird Retargeting fälschlicherweise mit Real Time Advertising gleichgesetzt, was möglicherweise daran liegt, dass aktuell immer noch ein Großteil des Traffics auf RTA-Plattformen ”Retargeting-Hintergrund“ hat. Beim Retargeting werden über RTA Werbeeinblendungen für Nutzer gekauft, die die Webseite des Advertisers bereits besucht haben, ohne dort beispielsweise eine Transaktion durchzuführen. Ziel ist es, diese ”verlorenen“ Nutzer wieder zurück auf die eigene Seite zu holen, um sie in der Regel zu einem (erneuten) Abschluss zu bewegen. Grundidee hinter Retargeting ist, dass interessierte Nutzer, die bereits die eigene Webseite besucht haben, relativ einfach ”gewonnen“ werden können, da dies als starkes Signal hinsichtlich Kaufaffinität sowie grundsätzlichem Produkt-Interesse eingeschätzt werden kann. Wer hat sich nicht schon einmal gefragt, warum die Zalando Werbung uns durch das Netz verfolgt? Sobald man einmal auf der Zalando-Seite surft, wird ein Cookie zum Tracking gesetzt, anhand dessen der User über RTA-gehandeltes Werbeplatzinventar per Retargeting bei seiner Reise durch das Web wiedergefunden werden kann. Ist das der Fall, bekommt er ein auf ihn zugeschnittenes Werbebanner angezeigt: Quelle: zalando.de 28 Da Retargeting sehr effektiv ist, wird dieser Kanal gerne ”bis zum Anschlag“ aufgedreht und dem Nutzer so viel Werbung wie nur möglich angezeigt. Dieses ”Werbe-Stalking“ ist kurzfristig effektiv, hat aber mittelfristig einen negativen Effekt, da die penetrante Werbung beim Nutzer Reaktanz hervorrufen kann. Im Allgemeinen wird empfohlen, sehr schnell mit den Retargeting-Maßnahmen zu beginnen (Abschluss erfolgt häufig nah am ersten Seitenbesuch), mit Frequency Capping zu arbeiten und die Werbemittel öfter zu variieren, so dass der Nutzer nicht laufend dieselbe (irgendwann langweilige) Werbung sieht. Zusätzlich ist es wichtig zu erkennen, wenn der Kunde das Produkt tatsächlich erworben hat, um ihn nicht weiter zu penetrieren und möglichst komplementäre Produkte zu bewerben. Bei Retargeting-Werbung hat der Advertiser die Wahl, ob er dies selbst in die Hand nehmen möchte oder sich von einem spezialisierten Anbieter helfen lässt. Google (http://bit.ly/a6wpyC) ermöglicht es, relativ schnell ein Retargeting aufzusetzen. Da meist eine tiefe technische Einbindung z.B. in den Produktkatalog sinnvoll ist, gibt es spezialisierte Anbieter, die als Managed Service ”alles aus einer Hand“ inklusive der dynamischen Auslieferung (z.B. Produkte einer bestimmten Kategorie) von relevanten Bannern liefern. Retargeting ermöglicht es dem Advertiser, die bisherigen Nutzer, Interessenten und auch Käufer effizient und zielgerichtet zu adressieren, allerdings zielt die Maßnahme nur auf die bestehenden Nutzergruppen und vernachlässigt damit die Identifikation und Ansprache potenziell neuer Nutzer. 29 übersicht Retargeting-Anbieter in Deutschland Retargeting Anbieter Standort Ansprechpartner Adrolays Regensburg Sven Stratemann Criteo +49 (0)941 64664-200 E-Mail: [email protected] www.adrolays.com Tel. +49 (0)89 25544390 München www.criteo.com Google Hamburg google.com/ads/innovations/remarketing.html Kupona München München München Tel. + 49 (0)89 59082032 Juliane Cray Tel. +49 (0)40 60945460 E-Mail: [email protected] www.next-audience.com NextPerformance Ralph Frühwald E-Mail: [email protected] www.mythings.com Next Audience Tel. +49 (0)89 21231942-10 E-Mail: [email protected] www.kupona.de MyThings Albrecht Fischer Tel. +49 (0)30 28700263 Berlin nextperformance.com Sociomantic Labs Berlin www.xplosion.de Lothar Krause Tel. +49 (0)30 30874615 E-Mail: [email protected] www.sociomantic.com Xplosion festgelegter Preis geboten. Ein aussagekräftigeres und möglichst akkurates Nutzerprofil erlaubt eine bessere Abschätzung des Kaufinteresses des Nutzers und somit einen auf die angenommene Conversion-Wahrscheinlichkeit zugeschnittenen Bietpreis. Hierbei gilt es, mit verschiedenen Datenquellen zu experimentieren, da dieser Markt zumindest in Europa noch weitgehend unterentwickelt ist. Wichtig beim Einkauf von Third-Party Data ist die Frage zu stellen, aus welchen Quellen die Daten generiert wurden, wie ”frisch“ sie sind und in welcher Menge sie zur Verfügung gestellt werden können, um überhaupt eine Skalierbarkeit zu erreichen. Maßgeblich für die Effizienzmessung der Datennutzung ist letztendlich der Preis und das Abrechnungsmodell (TKP oder Flatrate). Da das Angebot an qualitativen Daten bislang überschaubar ist, sind die Preise selbst für einfache Geschlechter-Informationen noch relativ hoch (>0,50 Euro TKP) und eignen sich daher in der Regel eher für Awareness-Kampagnen als für eindeutig Performance- und ROI-getriebene Ziele. Hamburg Tel. +49 (0)40 28507000 E-Mail: [email protected] Prospecting Eine dritte mögliche Bietstrategie ist das Prospecting oder Statistical Targeting, das auf Neue User (Prospects) abzielt und für die Abschätzung der Erfolgswahrscheinlichkeit sämtliche zur Verfügung stehende Daten nutzt. Hier wird die Zielgruppe a priori nicht definiert, sondern nach ihrem tatsächlichen Nutzungsverhalten ermittelt und durch eine im Hintergrund ablaufende statistische Auswertung optimiert. Dies hat den für den Advertiser sehr positiven Nebeneffekt, dass er mehr über seine Nutzer lernt und die klassische Zielgruppen-Denke verlässt, die häufig unscharf ist. Voraussetzung für das Statistical Targeting ist eine tiefe Einbindung der DSP in den Nutzer-Conversion-Prozess beim Advertiser. Mit Hilfe der dort ermittelten Nutzungs-Daten erstellt die DSP dann nach und nach Zielgruppenprofile und Segmente. Ähnelt ein Nutzerprofil einem anderen Nutzerprofil, das bereits eine Conversion erzeugt hat, sehr stark (im Fachjargon statistischer Zwilling oder Lookalike genannt), kann dies einen signifikanten Einfluss auf die Gebotspreisberechnung haben. Dieses Verfahren ist den meisten Nutzern u.a. durch die Kaufempfehlungen bei Amazon bekannt: Audience Extension Retargeting erreicht nur die zahlenmäßig begrenzte Gruppe von Nutzern, die bereits auf die Angebote des Advertisers aufmerksam geworden sind und seine Webseite besucht haben. Audience Targeting soll die gesamte anzusprechende Zielgruppe und somit auch potenziell neue Kunden (“Prospects”) erreichen. Hierzu legt der Advertiser genaue, meist auf soziodemographischen Attributen basierende Zielgruppen fest. Die vom SSP angebotenen und die eigenen sowie die von Third-Party Providern eingekauften Nutzerprofile werden dann mit der durch die Werbemaßnahme avisierten Zielgruppe verglichen und bei Übereinstimmung von Zielgruppen-Kriterien wird ein durch weitere Einflussfaktoren (z.B. Qualität des Umfeldes, Mindestpreis des Publishers) bestimmter 30 Quelle: amazon.de 31 Neben den First-Party Data aus den Conversion auf der Advertiser-Webseite, liefern auch viele weitere kostenlos zur Verfügung stehende Daten hilfreiche und wertvolle Informationen, anhand derer eine Segmentierung nach Zielgruppenkriterien vorgenommen werden kann. Hier gilt es zu experimentieren und die richtige Auswahl der Datenquellen in der optimalen Kombination zu identifizieren, um Muster zu erkennen. Hierbei spielen insbesondere vom Nutzer automatisch mitgelieferten Attribute (besuchte Webseite, Geo-Location, Wochentag und Uhrzeit, Browser-Einstellungen, Betriebssystem, das Wetter etc.) eine besondere Rolle. Alle diese Parameter helfen dabei Nutzerprofile anzureichern, sie Segmenten zuzuordnen und diese Segmente anhand ihrer Conversion-Wahrscheinlichkeit entsprechend zu bepreisen. Da im Statistical Targeting weder auf klare Intent-Daten wie im Retargeting noch auf soziodemographische Zielgruppen-Attribute wie im Audience Targeting zurückgegriffen wird, dauert es zumeist einige Tage, bis die zur Verfügung stehenden Algorithmen der DSPs genügend Daten für die Bietstrategien generiert haben. Es wird hier häufig von einem sogenannten Lernbudget gesprochen: Der Advertiser muss also etwas Geduld und Geld mitbringen, um das Potenzial neuer Kunden ohne größere Zusatz-Investitionen für Third-Party Data und damit sehr kosteneffizient gewinnen zu können. Anbieter Standort Ansprechpartner Metrigo Hamburg www.metrigo.com TV-Spot avisierte Zielgruppe auch online erreicht und der Medienbruch durch einen interaktiven Rückkanal ersetzt. Die zugrunde liegende Technologie der Echtzeiterkennung von TV-Werbung ermöglicht damit auch eine direkte Zuordnung der TV-Werbung (siehe Attribution Modelling). Zusammenfassend gesagt hängen die Effizienz und der Erfolg von Display-Kampagnen vom Vorhandensein von Daten zur Segmentierung der Zielgruppen und von der intelligenten Nutzung dieser anhand von Bietstragien ab. Hierbei muss pro Kampagne individuell entschieden werden, welches Ziel erreicht werden soll und welche Strategie dazu notwendig ist. Stark abverkaufsorientierte Kampagnen bei denen ROI und Conversion Rates im Vordergrund stehen, werden schwerpunktmäßig Retargeting nutzen, wogegen Audience Targeting vermehrt für Aufmerksamkeit und Reichweite in der richtigen Zielgruppe sorgt (was sich ebenfalls auf den Abverkauf auswirken sollte). Aber auch hier könnte der Königsweg in der Mitte liegen: Um einen maximalen Kampagnenerfolg zu erreichen, sollten sinnvolle Kombination der unterschiedlichen Datenquellen und Bietstrategien getestet werden. Christian Müller +49 (0)40 209310877 E-Mail: [email protected] Cross-Media Targeting Neben Online Marketing ist Fernsehwerbung nach wie vor einer der effektivsten Wege, ein großes Publikum zu erreichen. Der Effekt von Fernsehwerbung z.B. auf OnlineVerkäufe ist unbestritten (http://bit.ly/PJM4Gv), jedoch war die Messung des TV-Einflusses bisher durch den Medienbruch und die fehlende Echtzeitkomponente (die genaue Laufzeit des Werbespots wird meist nach ein paar Wochen und zeitlich nicht präzise durch die Sender zur Verfügung gestellt) nicht möglich. Dabei sind im optimalen Marketing Mix TV- und Online-Werbung aufeinander abgestimmt und verstärken sich dadurch gegenseitig (http://bit.ly/SlFSHj und http://bit.ly/1299IPG). Seit kurzem ist es möglich, Online-Werbung auch in Echtzeit mit Fernsehwerbung zu synchronisieren: Wird ein Werbespot ausgestrahlt, kann via RTB in der gleichen Sekunde auch passende Werbung auf dem sogenannten Second Screen (d.h. parallel zum Fernsehschauen verwendetes Gerät, z.B. Smartphone oder Tablet) ausgestrahlt werden. So wird die durch den 32 33 Checkliste RTA für Advertiser Checkliste RTA für Publisher/Vermarkter Real Time Advertising ist weiterhin ein großes Hype-Thema und es besteht eine ganze Menge Unsicherheit darüber, was mit den heute schon zur Verfügung stehenden Technologien möglich ist. Daher lautet die klare Empfehlung vorab sehr genau zu definieren, welche Erwartungen an eine RTA-Kampagne gesetzt werden und ob ein Investment von Ressourcen sinnvoll erscheint. Die folgenden Punkte sollen dabei helfen zu erkennen, was die relevanten Fragestellungen sind mit denen man sich selber und seinen RTA-Dienstleister konfrontieren sollte: Während auf der Demand-Side das Thema RTA mit überschaubaren Budgets und damit relativ geringem Risiko getestet werden kann, um Learnings zu generieren und darauf aufbauend eine Strategie zu formulieren, ist das Risiko von beachtlichen Umsatzeinbußen auf der Supply-Seite durch nicht durchdacht aufgesetzte und klar abgegrenzte Testszenarien höher. Hier die wichtigsten Fragestellungen / Kriterien für Publisher, die selbst Werbeplätze verkaufen und insbesondere für Vermarkter: • Welche Erfahrungen habe ich bereits im Online Advertising in den verschiedenen Kanälen? Was hat sich bewährt? Glaube ich, dass Display in meinem Marketing Mix noch unterrepräsentiert ist und einen Mehrwert schaffen kann? • Eignet sich Display Advertising überhaupt für mein Produkt? • Welche Zielsetzung verfolge ich mit der Kampagne? Performance oder Branding? Wie schnell müssen diese Ziele erreicht werden? • Welche Bietstrategie liegt in meinem Fokus? Retargeting oder Prospecting (Neukunden) oder eine Kombination aus beidem? • Welches Budget habe ich zur Verfügung? Retargeting und Google Display Network Kampagnen eignen sich bereits für kleine Budgets ab 1.000 Euro/Monat, aber komplexere RTA-Kampagnen sollten eher mind. 5.000 Euro/Monat umfassen. • Wie viel Zeit bin ich bereit, in RTA zu investieren (Self Service vs. Managed Service DSP)? • Welche eigenen Daten (First-Party Data) habe ich zur Verfügung? Kann ich diese über Pixel-Integrationen kurzfristig verfügbar machen? • Habe ich bereits Display-Werbemittel und entsprechende Landingpages zur Verfügung? • Habe ich sonstige Erkenntnisse über meine Zielgruppen und Erfolgstreiber, die ich für den Display-Kanal nutzbar machen kann? • Wie soll die Berwertung der Display Kampagne erfolgen? Wäre es möglicherweise sinnvoll ein Journey Tracking und Attribution Modelling Tool zu nutzen? • Habe ich eine Auswahl an potenziellen Dienstleistern für einen Test, die mich umfassend beraten, eine flexible und moderne Technologie mitbringen und die mir ausreichend Insights und Transparenz gewähren? 34 • Wie ist das Verhältnis von direkt verkauftem Inventar und Restplatz-Inventar? • Welcher Anteil des Inventars soll über RTA verkauft werden? • Wird Potenzial dafür gesehen den Direktverkauf stärker zu automatisieren und den eTKP des Restplatz-Inventars zu optimieren? • Ist die eingesetzte Adserver Technologie schon RTA-fähig oder muss dediziert eine SSP eingesetzt werden? • Welche Nachfragekanäle existieren? Können diese alle per SSP bedient werden oder muss auch manueller Einkauf möglich sein? Wenn ja, ist es möglich alle Kanäle (über RTA und direkt) gegeneinander zu optimieren? • Welche Nachfrager sind an die SSP angeschlossen? • Welche Inventarklassen existieren? Ist es möglich alle diese Inventarklassen und die damit zusammenhängenden Vereinbarungen (Volumen-Commitments, Preise) mit den Nachfragern auch über die SSP abzubilden (Preferred oder Private Deals)? • Wie schütze ich meinen hochpreisigen Direkt-Verkauf vor einer Kannibalisierung durch den Einkauf von Inventar aus den unteren Klassen? • Ist es möglich Inventar- und Nachfrager-spezifische Mindestpreise (Floorprices) festzulegen und diese jederzeit anzupassen? • Welcher Grad an Transparenz über die Nachfrager und die Kampagnen wird benötigt? Kann ein automatisiertes Blacklisting auf Nachfrager-, Kampagnen- und auch SegmentBasis (z.B. Alkohol-Werbung) hinterlegt werden? • Kann das Inventar je nach Klasse und Nachfrager in „transparent“, „semitransparent“ und „nicht-transparent“ eingeteilt werden? • Welcher zusätzliche Umsatz ist durch den Einsatz einer SSP (inkl. Yield Management) möglich? Welches Commitment wird von der SSP abgegeben? Bestehen Möglichkeiten für Performance-basiertes Pricing? • Können meine Reporting- und Abrechnungsanforderungen abgebildet werden? • Habe ich eine Auswahl an potenziellen Dienstleistern für einen Test, die mich umfassend beraten, eine flexible und moderne Technologie mitbringen und die mir ausreichend Insights und Transparenz gewähren? 35 Fazit und Ausblick Nach dem bis heute andauernden überragenden Erfolg des Suchmaschinen-Marketings erlebt die Online-Werbung mit der Einführung des automatisierten Echtzeit-Handels von Werbeflächen einen zweiten Paradigmenwechsel, der das Potenzial hat, Display Advertising als Kanal nach Jahren der Stagnation wieder deutlich relevanter zu machen und den Anund Verkauf von grafischer Online-Werbung nachhaltig zu verändern. Display strikes back! Audience Buying löst das klassische Inventory Buying ab. Neue Optionen des Targetings eröffnen ungeahnte Möglichkeiten einer effizienten Zielgruppenansprache und damit einhergehend sinkende Kunden-Akquisitionskosten für die Advertiser. Die Tage des Media-Einkaufs mit zahlreichen Telefonaten, Preisverhandlungen und dem Hin- und Herschicken von Auftragsbestätigungen und Reportings scheinen zugunsten eines datengetriebenen, automatisierten Echtzeit-Handels über spezialisierte Plattformen gezählt. Bestehende Marktteilnehmer sehen sich neuen Herausforderungen gegenüber gestellt, neue Player entstehen und die Wertschöpfungskette im Display Advertising verändert sich. Profiteure der Marktentwicklung werden jedoch nicht nur die Advertiser sein, sondern auch Anbieter strukturierter User-Daten und nicht zuletzt die Publisher, die mehr Transparenz über den Wert ihrer User erlangen sowie die Chance haben, höhere Umsätze aus den zur Verfügung gestellten Inventaren zu realisieren. Die Herausforderung für die werbetreibenden Unternehmen wird sein, die sich bietenden Möglichkeiten sowie erfolgskritischen Einflussfaktoren zu identifizieren, zu verstehen und zu nutzen. Die richtigen Partner mit der benötigten Technologie und Expertise zu finden wird zum entscheidenden Faktor, um nachhaltig und erfolgreich Display Advertising zu betreiben. Dieses Buch ist nur der Anfang der Reise, die in die Zukunft des Einkaufs von Display Advertising führt. Der Markt entwickelt sich dynamisch und mit ihm die eingesetzten Technologien und Spielregeln. Unsere Empfehlung lautet daher: Die neuen Optionen und Potenziale anzunehmen, die richtigen Partner zu finden, Stück für Stück Erfahrungen zu sammeln und Display Advertising zukünftig noch stärker als relevanten und vertriebsstarken Werbekanal zu nutzen. 36 37 Glossar Ad Exchange Marktplatz für den Handel von Online-Werbeflächen per Auktionsverfahren. First Look Erste Page Impression wird zu sehr hohem TKP via RTB angeboten. Ad Impression Werbeeinblendung. Page Impression ≠ Ad Impression, da auf einer Seite mehrere Werbeplätze sein können und daher eine Page Impression mehrere Ad Impressions generieren kann. Floor Price Mindestpreis für gehandeltes Inventar, um qualitativ minderwertige Werbung auszuschließen. Frequency Cap Ad Network Einkaufsplattformen, die das nicht direkt verkaufte Display-Inventar verschiedener Publisher und Vermarkter bündeln. Limitierung der Anzahl der Werbeeinblendungen je Nutzer für einen fest definierten Zeitraum. FC 1/24 meint 1 Werbeeinblendung je Nutzer maximal alle 24 Stunden. Ad Server Server für Auslieferung, Tracking, Reporting der Werbung, meist mit Technologie für verschiedene Targeting-Möglichkeiten. Geo-Targeting Werbeplatzierung auf bestimmte geographische Zielregionen. IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern. Unabhängige Messung von Traffic-Zahlen der Publisher. Advertiser Werbetreibender, der Werbung einbucht. Affiliate Netzwerk Mittler-Plattform zwischen Advertiser und Publisher, starker Fokus auf provisionsbasierte Abrechnungsmodelle. Lookalike Sehr ähnliche Nutzerprofile, auch statistischer Zwilling genannt. Siehe Audience Targeting. Agentur Berater für Advertiser, die im Auftrag des Advertisers Werbung einbuchen. Managed Service DSP Agenturermäßigung (AE) Provision für die Dienste der Agentur, in der Regel 15 % des Advertiser-Budgets. DSP, der „alles aus einer Hand“ anbietet. DSP und Advertiser legen einen Ziel-CPO/CPL fest, die DSP übernimmt dann das komplette RTB-Handling. AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung. Zusammenschluss von Online-Vermarktern zur Untersuchung des Nutzerverhaltens und der Reichweite von Online-Angeboten. Nutzerprofil Profil eines Nutzers, das verschiedene Attribute enthält. Originaldaten Vom Advertiser selbst gesammelte Daten, Gegenteil zu Drittdaten. Page Impression Seitenaufruf. Siehe auch Ad Impression. Bietstrategie im RTB: Ansprache bestimmter Nutzer auf Basis von definierten Zielgruppen. Publisher Betreiber der Webseite. Siehe Audience Targeting. Interessenprofil des Nutzers steht bei der Ansprache im Vordergrund, nicht das Werbeumfeld. Real Time Bidding (RTB) Kauf und Verkauf von Ad Impressions in Echtzeit durch einen Auktionsprozess. Remarketing Siehe Retargeting. Werbeinventar, das nicht als Premium-Werbeplatz verkauft werden kann und somit als „Restplatz“ übrig bleibt. Audience Targeting Behavioral Targeting Blind Network Werbenetzwerk, bei dem der Advertiser Kampagnen einbucht, ohne die genauen Webseiten zu kennen, auf denen die Werbung läuft. Restplatz Click Through-Rate (CTR) Klick-Rate auf einen Banner, gemessen in Prozent pro tausend Werbeeinblendungen. Retargeting Gezielte Ansprache von Nutzern mit Hilfe von RTB, die bereits auf der Seite des Advertisers waren. Contextual Targeting Ausspielung von Werbung auf Basis bestimmter vorab definierter Schlüsselwörter, die auf der angebotenen Webseite vorkommen. Self Service DSP DSP, der die Technologie und Anbindung zum SSP bereitstellt. Advertiser/ Agentur erstellen und optimieren Bietstrategien selbst. Conversion Erreichen eines vorab definierten Ziels, z.B. Konvertierung in einen Interessenten durch Eingabe einer postalischen Adresse. Semantic Targeting Cookie Beim Nutzer lokal gespeicherte Datei, die Informationen zum Nutzer enthält, z.B., ob der Nutzer bereits auf der Webseite war, was seine präferierte Spracheinstellung ist usw. Erweiterung des Contextual Targeting. Sinn des Textes wird im Zusammenhang mit einem Schlüsselwort analysiert. Meist für Brand Protection genutzt, um Marke nicht in negativen Umfeldern zu platzieren. Social Targeting Anreicherung der Daten durch Social Network Profildaten. Plattform, die für den Publisher das vorhandene Inventar über verschiedene angeschlossene Werbe-Einkäufer (SSP, Ad Networks…) optimiert und so den optimalen TKP für den Publisher einholt. Cost per Click (CPC) Abrechnungsmodell auf Basis eines Klicks des Nutzers auf das Werbemittel. Supply Side Plattform (SSP) Cost per Lead (CPL) Abrechnungsmodell auf Basis einer vorab definierten Conversion des Nutzers, z.B. einer postalischen Adresse. Statistical Targeting Cost per Order (CPO) Abrechnungsmodell auf Basis einer Bestellung des Nutzers, z.B. Kauf eines Flugtickets. Bietstrategie beim RTB, die die Zielgruppe nicht vorab definiert, sondern auf Basis eines Ziel-CPL/CPO mittels Algorithmen optimiert. Preis für die Werbeplatzierung je 1.000 Einblendungen. Cross-Media Targeting Synchronisierte Werbung zwischen zwei Werbekanälen, z.B. TV und online. Tausender Kontakt Preis (TKP) Customer Lifetime Value (CLV) Kundenwert des Nutzers von der ersten bis zur letzten Bestellung des Nutzers. Thin Data Zusätzliche „automatisch vorhandene“ Informationen zu einem Nutzerprofil, wie z.B. Zeit, URL, Browser-Version. Data ManagementPlattform (DMP) Plattform, die Drittdaten sammelt/aggregiert/auswertet und mit diesen Daten handelt. Trading Desk Gruppe innerhalb der Agentur, die als Managed Service DSP für die Agentur auftritt und dabei auf eine Self Service DSP eines Drittanbieters zurückgreift. Demand Side Plattform (DSP) System zur Unterstützung des Advertiser bei der Bietstrategie für Nutzerprofile und Werbeplatzierung über verschiedene Netzwerke hinweg. User ID Eindeutige Identifikationsnummer eines Nutzers. Yield Optimierung Siehe Supply Side-Plattform. Drittdaten Daten von externen Anbietern, die der Advertiser nicht selbst sammelt. Effektiver Tausender Kontakt Preis (eTKP) Rechengröße, um verschiedene Abrechnungsmodelle vergleichbar zu machen. Dabei werden Nicht-TKP-Abrechnungsmodelle auf einen durchschnittlichen TKP umgerechnet. 39 Treffsicheres Real Time Advertising > Display Budgets effektiver einsetzen > Flexible Technologie made in Germany > Kein Mindestbuchungsvolumen [email protected] I +49 (0)40 2093108 0 I www.metrigo.de TV- & Online-Werbung wachsen zusammen > Synchronisierte TV- und Online-Werbung > TV-Kampagnen-Tracking & Analyse in Echtzeit [email protected] I +49 (0)89 4161432-0 I www.wywy.com
